پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 42 |
| تعداد شماره‌ها | 1,537 |
| تعداد مقالات | 12,639 |
| تعداد مشاهده مقاله | 26,032,477 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 10,696,860 |
بررسی نحوه مشارکت مشتری در همکاری در برندینگ در رسانه‌های اجتماعی مبتنی بر تئوری UGT و چارچوب S-O-R | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تحقیقات بازاریابی نوین | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| دوره 10، شماره 4 - شماره پیاپی 39، اسفند 1399، صفحه 55-80 اصل مقاله (1.93 M) | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2020.121323.2009 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نویسندگان | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| سهیلا خدامی* 1؛ سعید جعفری نیا2؛ حامد خلیلی3 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 1دانشیار دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2استادیار دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 3دانشجوی کارشناسی ارشد MBA دانشکده مدیریت دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| برندهای مختلف برای برقراری رابطة مشتری-برند در شبکه‌های اجتماعی به‌منظور ارتباط، ترویج و تبلیغ محصولات جدید خود به مشتریان و تشویق آنها به مشارکت، «جامعه‌های برند» خود را ایجاد کرده‌اند. جوامع برند نوعی ابزار بازاریابی است که تبادلات اجتماعی بین مشتریان را تسهیل می‌کند. هدف از اجرای این پژوهش، بررسی نحوة مشارکت مشتری در همکاری در برندسازی در رسانه‌های اجتماعی مبتنی‌بر انگیزانندة مؤثر است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش، توصیفی-پیمایشی است. جامعة آماری پژوهش شامل کلیة دانشجویان دانشگاه خوارزمی است که در یکی از رسانه‌های اجتماعی دارای حساب کاربری هستند؛ از میان آنها 216 نفر از طریق روش نمونه‌گیری در دسترس برای نمونه انتخاب شدند و داده‌ها از طریق پرسشنامة استاندارد جمع‌آوری شدند. تحلیل داده‌ها با استفاده از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری در نرم‌افزار PLS انجام شد. نتایج نشان داد انگیزة مشارکت (انگیزه‌های ایجاد رابطه، جستجوی سرگرمی، جستجوی اطلاعات و زیبایی‌شناسی بصری) بر مشارکت مشتری در جامعة برند در رسانه‌های اجتماعی تأثیر مثبت دارد و مشارکت مشتری در جامعة برند رسانه‌های اجتماعی بر اعتماد به برند، وفاداری به برند و تبلیغات دهانبهدهان الکترونیک اثر دارد؛ ولی تأثیر تبلیغات دهانبهدهان الکترونیک در جامعة برند رسانه‌های اجتماعی بر همکاری در برندسازی تأیید نشد. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کلیدواژه‌ها | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| همکاری در برندسازی؛ مشارکت مشتری؛ اعتماد به برند؛ وفاداری به برند؛ تبلیغات دهانبهدهان الکترونیکی | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اصل مقاله | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
- مقدمه ظهور رسانه‌های اجتماعی ابزارهایی برای ارتباط، تبادل و مشارکت مشتریان فراهم می‌کند (نامبیسان و بارون[1]، 2007) که این مسئله به ایجاد ارزش کمک می‌کند (زواس[2]، 2010). امروزه مشتریان می‌توانند جوامعِ برخط برند ایجاد کنند و بر تصویر مربوط به برند تأثیر بگذارند (مک الکساندر و همکاران[3]، 2002). مشتریان با استفاده از سایت‌های رسانه‌های اجتماعی می‌توانند در جوامع برخط برند به‌صورت فعالانه با یکدیگر ارتباط داشته باشند و داستان‌های دربارة برند را به اشتراک گذارند (هاجیلی و همکاران[4]، 2017). به‌تدریج جوامع برخط رسانه‌های اجتماعی به مشتریان برای تبادل و همکاری در فرایند خلق مشترک پلتفرمی ارائه می‌دهند (زواس، 2010). مطالعات پیشین در حوزة جوامع برخط نشان داده‌اند مشارکت در جوامع برند به ایجاد ارزش برند منجر می‌شود. در رسانه‌های اجتماعی مشارکت جوامع برند از طریق ارسال نظرات، دیدگاه‌ها، امتیاز، به اشتراک گذاشتن تجربه‌ها و ... رخ می‌دهد؛ ازاینرو مشارکت مشتریان در جوامع برند می‌تواند بر شهرت و تصویر برند تأثیر مثبت یا منفی گذارد. همچنین ادبیات از این دیدگاه پشتیبانی می‌کند که مشارکت مشتری از جنبه‌های مختلف مانند اعتماد به برند، وفاداری به برند و ارزش ویژة برند بر برند تأثیر دارد. مطالعات پیشین نظیر سیمون و کاسیا[5] در سال 2017،کریستین فرانکلین، مینلی، و پِی، 2014؛ هاجیلی و همکاران[6]، 2017 بر کاربرد اثربخشی جوامع آنلاین در نقش ابزار مهم بازاریابی برای همکاری در برندسازی تأکید کرده‌اند. به نقش جوامع آنلاین برند در شبکه‌های اجتماعی در تقویت رابطة بین مشتری و برند در مطالعات آکادمیک بسیار توجه شده است (خان[7]، 2017؛ تیکمن و همکاران[8]، 2015). جوامع برند یک ابزار بازاریابی است که تبادلات اجتماعی بین مشتریان را تسهیل می‌کند. علاوه بر این نفوذ و میزان استفادة فزایندة رسانه‌های اجتماعی بین کاربران کشورهای نوظهور حوزة گسترده‌ای برای مطالعة مسائل مربوط به برندینگ در رسانه‌های اجتماعی ارائه می‌دهد (هاجیلی و همکاران، 2017). بازبینی منابع نشان می‌دهد در چارچوب رسانه‌های اجتماعی مشارکت مشتری در جوامع برند حوزه‌ای نوظهور است و اکثر مطالعات اجراشده دربارة این موضوع از نظر ماهیت مفهومی هستند (کاسالو و دیگران[9]، 2008) ، در خصوص بررسی مشارکت مشتری در جوامع برند مبتنی‌بر انگیزاننده‌ها و پیامدها می‌توان به مطالعاتی نظیر مطالعة کامبوج و همکاران[10] در سال 2018 اشاره کرد که پیامدهای مشارکت مشتری را مطالعه کرده است و به پیامدهای رفتاری نظیر اعتماد، وفاداری و همکاری در برندسازی اشاره کرده‌اند و انگیزش مشارکت را به‌طورکلی در نظر گرفته‌اند و دسته‌بندی از انگیزش ارائه نکرده‌اند و همچنین مطالعة یانگ و همکاران در سال 2015[11] نیز به بررسی برخی از انگیزاننده‌ها در مشارکت مشتری پرداخته‌اند؛ ولی مهم‌ترین پیامدهای رفتاری را نادیده گرفته‌اند. با جمع‌بندی مطالعاتی که انجام شده است مشخص شد مطالعات این حوزه یا بیشتر تأکید بر پیامدها داشته‌اند نظیر مطالعه کامبوج و همکاران (2018) که صرفاً پیامدهای مشارکت و یک حالت کلی از انگیزاننده‌ها را در نظر گرفته‌اند و یا تأکید بیشتر بر برخی انگیزاننده‌ها داشته‌اند و برخی از پیامدهای رفتاری مهم را نادیده گرفته‌اند؛ نظیر مطالعة یانگ و همکاران (2015) که مشارکت مشتری در جوامع آنلاین را در نظر گرفته، ولی فرایند رفتار را کامل نکرده است و آن را در چارچوب محرّک-ارگانیسم-پاسخ در نظر نگرفته است. همچنین باتوجه‌به اینکه انگیزاننده‌های مشارکت مشتری صرفاً از یک دسته نیستند و چند دسته دارند، هیچ مطالعه‌ای یافت نشد که انگیزه‌های مشارکت مشتری در رسانه‌های اجتماعی را دسته‌بندی کند. ازاینرو به‌منظور پرکردن شکاف تحقیقاتی ذکرشده، مطالعة حاضر به بررسی عملی پیشران‌ها و پیامدهای مشارکت مصرف‌کننده در جوامع آنلاین برند رسانه‌های اجتماعی به‌طور فراگیر می‌پردازد و با استفاده از نظریة سرمایة اجتماعی، نظریة خودتعیین‌گری، نظریة استفاده و رضامندی و تئوری محرّک-ارگانیسم-پاسخ همکاری در ایجاد برند را مبتنی‌بر پیشران‌ها و پیامدهای مشارکت مصرف‌کننده تعیین می‌کند.
2- پیشینۀ نظری پژوهش 2-1- نظریة خودتعیین‌گری نظریة خودتعیین‌گری دربارة انگیزش، یک طیف خودتعیین‌گری را مطرح می‌کند. گسترة این طیف از بی‌انگیزگی-که کاملاً فقدان خودتعیین‌گری را نشان می‌دهد- تا انگیزش ذاتی که کاملاً خودتعیین شده است دربر می‌گیرد. میان این دو آستانة طیف، چهار نوع انگیزش بیرونی قرار می‌گیرند که شامل نظم‌دهی بیرونی، نظم‌دهی القا شده، نظم‌دهی هویت‌یافته و نظم‌دهی یکپارچه‌سازی‌شده است. این انواع کوچک‌تر انگیزش بیرونی در طیفی از درونی‌سازی قرار می‌گیرند (دهقانان و همکاران، 1395). 2-2- نظریة استفاده و رضامندی (UGT) [12] نظریة اسـتفاده و رضامندی مربـوط اسـت به آنچه مردم از رسانه می‌خواهند و انتخاب می‌کنند تا با رسانه و محتوای آن انجام دهنـد. فـرض اصـلی الگوی استفاده و رضامندی این است که افراد مخاطب، کم‌وبـیش بـه‌صـورت فعـال بـه‌دنبـال محتـوایی هسـتند کـه بیشترین رضامندی را فراهم کند. درجة این رضامندی به نیازها و علایق افراد بستگی دارد، افراد هرقدر بیشتر احسـاس کنند که محتوای واقعی نیاز آنان را برآورده می‌کند، احتمال اینکه آن محتـوا را انتخـاب کننـد بیشـتر اسـت (متانی و فرهنگی، 1393). الگوی این رویکرد را «بلوملر و کاتز» در سال 1974 ارائه کرده‌اند. نظریة استفاده و رضامندی واکنشـی بـه رویکـرد جامعة توده‌ای بـود که مخاطب رسانه را منفعل و تحت تأثیر کامل منـابع قدرتمنـد رسـانه‌ای در نظر می‌گرفت. در ایـن رویکرد مردم فعالند و برنامه‌ها را انتخاب و استفاده می‌کنند (پرس و فرگوسن، 2003). اساس رویکـرد اسـتفاده و رضامندی ارضای نیازهای اجتماعی و روان‌شناختی افراد است و رسانه‌های جمعی از ایـن طریـق بـا دیگـر منـابع رقابـت می‌کنند. رضایت می‌تواند از محتوای یک رسانه یا از یک‌نوع برنامه مثل تماشای سریال‌های خـانوادگی، یـا از مواجهـة عمومی با رسانه مثل تماشای تلویزیون یا از زمینة اجتماعی که در آن رسانه استفاده می‌شود، به دسـت آیـد (کاتز و همکاران[13]، 1973). ایشان سی‌وپنج نیاز نشئت‌گرفته از کارکردهـای اجتمـاعی و روان‌شـناختی رسـانه‌هـای جمعـی را توسعه دادند و آنها را در پنج طبقه قرار دادند: 1. نیازهای شناختی، شامل به دست آوردن اطلاعات، دانـش و درک. 2. نیازهـای عـاطفی، شـامل عواطـف، لـذت و احساسات. 3. نیازهای فردی- معاشرت، شامل اعتبار، ثبات، جایگاه. 4. نیازهای اجتماعی- معاشرت، شـامل تعامـل بـا خانواده و دوستان. 5. نیازهای آزادسازی تنش، شامل فرار و تنوع. 2-3- چارچوب محرّک-ارگانیزم-پاسخ (SOR)[14] محرابیان و راسل[15] (1974) نخست «چارچوب محرّک-ارگانیزم-پاسخ» را مطرح کردند که بعداً جاکوبی[16] (2002) تعدیلش کرد. این چارچوب عنوان می‌کند برخی ابعاد زیست محیطی وضعیت عاطفی و شهودی فرد را تحریک می‌کند که حاصل آن برخی پیامدهای رفتاری است. محققان (مولن و ویلسن[17]، 2010؛ رز و همکاران[18]، 2012) این چارچوب را به تجربة وب‌سایت، رفتار مصرف‌کننده و تجربة کامپیوتر بسط دادند. این مقاله چارچوب محرّک-ارگانیزم-پاسخ را در حوزة رفتار مصرف‌کننده به کار می‌گیرد. چارچوب محرّک-ارگانیزم-پاسخ شامل سه جزء است: محرّک، ارگانیزم، پاسخ. اولین جزء یعنی محرّک به تأثیر تحریک‌کنندة فرد اشاره می‌کند. 2-4- جوامع برند رسانه‌های اجتماعی و مشارکت مشتری براساس پژوهش کاپلان و‌هائنلین[19] (2010) رسانه‌های اجتماعی گروهی برنامه‌های مبتنی‌بر اینترنت هستند که برمبنای وب 2 ایجاد شده است و تولید و تبادل محتوای ایجادشدة کاربر را ممکن می‌سازد. حبیبی و همکاران (2014) 5 بعد را شرح می‌دهند که جوامع برند وب‌سایت‌های رسانه‌های اجتماعی را متمایز و متفاوت از جوامع برند آنلاین می‌سازد. اولین بعد دربارة چارچوب اجتماعی مانند «تکنولوژی‌های وب 2» است که اعضا با آن می‌توانند اطلاعات عظیمی (موقعیت، پبشینه، وضعیت خانواده، تصاویر و جنسیت) باتوجه‌به اعضای پیشین کسب کنند. دومین بعد ساختار است؛ هیچ ساختار صریح و پنهانی در جوامع برند رسانه‌های اجتماعی وجود ندارد (حبیبی و همکاران، 2014). سومین عامل مقیاس است؛ جوامع برند رسانه‌های اجتماعی می‌توانند میلیون‌ها عضوِ تحسین‌کننده یا طرفدار داشته باشند. چهارمین عضو داستان‌گویی است؛ این مورد به‌شکل بارگذاری ویدئو، تصاویر و متن ارائه می‌شود. آخرین عامل جوامع برند وابسته هستند؛ ممکن است چندین زیرگروه برای یک جامعة برند مشخص وجود داشته باشد. برای اولین‌بار ریشیکا و همکاران[20] (2013) مفهوم نوظهور مشارکت رسانه‌های اجتماعی مشتریان را مطرح کردند تا مشارکت مشتریان در وب‌سایت‌های رسانه‌های اجتماعی را توضیح دهند و همچنین گفتند فراوانی بازدیدهای آنلاین از وب‌سایت‌های رسانه‌های اجتماعی شرکت تداعی بین مشتریان و شرکت را تقویت کرد. پس از آن، کیم و کو[21] (2012) مشارکت مشتری را در رسانه‌های اجتماعی ازنظر گام‌های مشارکت مطرح کردند و گفتند به‌منظور فهم مشارکت مشتری، مبادلات مشتری نیز باید در نظر گرفته شوند. به‌تازگی چائه و همکاران[22] (2016) مشارکت مشتری در رسانه‌های اجتماعی را توضیح دادند و آن را مشارکت اجتماعی مشتری نامیدند. براساس پژوهش ایشان، مشارکت اجتماعی مشتری به تلاش برای کسب همکاری در ایجاد ارزش‌ها از طریق مشارکت فعالانه ضروری اما داوطلبانه مشتریان در فرایند تولید و تحویل خدمت در رسانه‌های اجتماعی اشاره می‌کند. پیشرفت معمول وب‌سایت‌های رسانه‌های اجتماعی انتقال عمومی اطلاعات با استفاده ابزارهای رسانه‌های اجتماعی برای تضمین مشارکت بیشتر از طرف مشتریان را تسهیل کرده است. یک فرد خرید خود را به‌صورت برخط انجام می‌دهد و می‌تواند با استفاده از گوشی هوشمند با فناوری روز، اطلاعات را هرجا و در هر زمان به اشتراک گذارد. درنتیجه تمام این موارد مشارکت مشتری را طبیعی‌تر و راحت‌تر ساخته است (چائه و دیگران، 2016). مشارکت مشتری در رسانه‌های اجتماعی می‌تواند به مشارکت عمدی (مانند ارائة ارزیابی‌ها)، مشارکت غیرعمدی (مانند جستجوی اطلاعات) و مشارکت حاصله (مانند تبلیغات دهانبهدهان، رفتار قصدی و ...) مفهوم‌سازی شود (کیم و پارک[23]، 2013). 2-5- همکاری در برندینگ با مشتری(کاربر) رسانه‌های اجتماعی مفهوم همکاری (تولید مشترک) بر ارزش به‌کار‌گرفته‌شده تأکید دارد که می‌گوید ارزش زمانی ایجاد می‌شود که مشتری از محصول استفاده می‌کند و شرکت می‌تواند ایجاد این ارزش به‌کار‌گرفته‌شده را با ارائة منابع و حمایت از مشتری برای یکپارچه‌ساختن این منابع با دیگر منابع خصوصی و عمومی بهبود دهد کامبوج و همکاران ( 2016) و وارگو و لوچ[24] (2008) اعتقاد دارند همکاری در تولید متفاوت از همکاری در ایجاد ارزش است؛ اما یک عنصر جامع همکاری در ایجاد ارزش است و مشارکت در توسعة محصول اصلی را ضبط می‌کند. همکاری در تولید موضوعی اختیاری نسبت به چندین عامل مانند دانش و نیاز ذی‌نفع، دانش موجود دربارة ترجیحات مشتری و ... نگریسته می‌شود؛ در‌حالی‌که همکاری در ایجاد ارزش در سیستم‌های انسانی‌‌ای که بر استقلال و تخصص تمرکز دارند، شناخته می‌شود. ازاینرو تمرکز از تولید به فرایند همکاری در تولید ارزش تغییر می‌یابد (وارگو و لوچ، 2016). در حوزة برندینگ، همکاری در مکتبی از اندیشه‌ها مفهوم سازی شده که آن را به‌صورت برندینگ خدمت می‌بیند و از طریق آن شرکت و مشتری با همکاری هم معانی برند و تجربه‌های برند ایجاد می‌کنند (برودی[25]، 2009). برری (2000) نقش متمایز برندها در چارچوبی از خدمات در فرایند ارزش افزوده را واکاویده است که حاصل آن تجربة مشتری، صحبت و یادگیری است. پراهالاد و رامازوامی[26] (2004) رابطة بین مشتری و برند را فرایند دووجهی با تأکید بر دوطرفه‌بودن، تبادل دوجانبه و تحقق وعده‌ها در نظر گرفتند (دالولمو رایلی و دی چرناتونی[27]، 2000). مزایای مشارکت مصرف‌کننده (کاربر) در همکاری در برندینگ این است که شرکت‌ها دربارة نیازها، خواسته‌ها و ترجیحات مصرف‌کننده (کاربر) دربارة برند آشنا می‌شوند و از دانش اشتراک‌گذاشته‌شدة اعضای جامعة برند نفع می‌برند (بالدوین و همکاران[28] 2006). همچنین براساس تئوری مشارکت مشتری زمانی که مشتری از رابطة خود با شرکت راضی است و دلبستگی عاطفی به شرکت دارد، می‌توان گفت مشتری با شرکت در حال مشارکت است (پانساری و کومار[29]، 2017، 2018). استورباکا و دیگران و نِنونن (2016) مشارکت بازیگر را اساسی خرد برای ایجاد ارزش مطرح کردند و یکپارچگی منبع را کلید همکاری در ایجاد ارزش مطرح کردند که از طریق مشارکت کاربر(مشتری) در تبادل و مبادلة اطلاعات مربوط به محصول(خدمت) در صفحات جامعة برند در رسانه‌های اجتماعی اتفاق می‌افتد. ازآنجاکه سنجش عملی همکاری در برندینگ دشوار است، محققان مطالعات خود را بیشتر بر مشارکت بازیگر و یکپارچگی منابع مربوط متمرکز می‌سازند که قابل مشاهده، طراحی و مدیریت هستند (استورباکا و همکاران[30]، 2016). مطالعات پیشین بر این دیدگاه استوار بودند که جوامع آنلاین برند نقش چشمگیری در توسعه و بهبود وفاداری به برند و ایجاد تبلیغات دهانبهدهان دارد. امروزه همه این موارد به‌دلیل نقش رسانه‌های اجتماعی در روابط بین برندها و مشتریان اهمیت می‌یابند. علاوه بر این، موبایل و فناوری‌های برخط به مشتریان و جوامع، یک پلتفرم تعاملی برای همکاری در ساخت، تسهیم، و تعدیل محتوای ایجادشدة کاربر ارائه می‌کنند. این پلتفرم‌های آنلاین کانال‌هایی هستند که برندها و فرایندهای برندینگ را در موقعیتی آنلاین ایجاد می‌کنند. ازاینرو همة اینها به شرکت‌ها فرصت‌های زیادی برای ساخت برند نشان می‌دهند. این پلتفرم‌ها را مشتریان برای به اشتراک گذاشتن تجربیات و معانی برندها ارائه می‌دهند (کامبوج و همکاران، 2018). کاربرد رسانه‌های اجتماعی به‌دلیل تسهیم سریع اطلاعات و تبدیل فرایند برندینگ آنلاین است (کوردس[31]، 2009). در جوامع رسانه‌های اجتماعی مشارکت و درگیری عنصر مهمی از برندینگ مشترک خلاقانه هستند (هاجیلی و همکاران، 2017). به‌دلیل اهمیت فزایندة مشارکت مشتری، امروزه برندینگ از یک فعالیت شرکت‌محور به فعالیت مشترک تغییر یافته است، یعنی هم شرکت و هم مشتریان در آن مشارکت دارند (مِرز وهمکاران[32]، 2009). به دنبال آن همکاری در ساخت، فرایند مشارکت مشتری در ایجاد ارزش است و نقش مشتری از منفعل به فعال تغییر می‌یابد (پراهالاد و رامازوامی، 2004). همکاری در ایجاد ارزش یک جامعة مشارکت‌گرایانه را به تصویر می‌کشد که شرکت‌ها در آن به دنبال کسب دیدگاه‌های ارزشمند مشتریان دربارة برندها هستند (ایند و همکاران[33]، 2013). درواقع پارامنتیه (2015) می‌گوید شرکت‌ها می‌توانند با مشتریان از طریق سازمان‌دهی فعالیت‌های خلاقانه مشترک در یک جامعة برند نوآوری داشته باشند و با انواع مختلف کاربران جهت ایده‌های جدید همکاری کنند. محققان مختلف چندین راه برای سازمان‌دهی فرایند همکاری در ایجاد ارزش پیشنهاد داده‌اند. پاین و همکاران[34] (2009) مدلی با چهار عنصر متفاوت ارائه دادند: زمانی که تبادلات مشتریان تجربیات را شکل می‌دهند، فرایند ایجاد ارزش از سوی مشتری، تأثیرات منابع مکمل عرضه‌کنندگان دانش برند و فرایند ایجاد ارزش از سوی تأمین‌کنندگان تلاقی دارد. فرنس و همکاران[35] (2015) مدل مشارکتی برند با درگیری و خودتجانسی به عنوان پیشران‌های برندینگ مشترک ارائه دادند که منجر به تأثیرگذاری بر دانش برند و ارزش برند شد. مشارکت مشتریان تأثیر بسیارزیادی روی برند دارد، اعتماد ایجاد می‌کند و بسیار فراتر از انتظار مشتری است. این پیامدها در حیطة تجارت اجتماعی مانند تکامل فعالیت‌های تجارت الکترونیک روی پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی بااهمیت هستند (کامبوج و همکاران، 2018). در پلتفرم‌های وب‌سایت‌های رسانه‌های اجتماعی همکاری با مشتریان در برندینگ زمانی ممکن است که در جوامع آنلاین برند مشارکت دارند (هاجیلی و همکاران، 2017). 2-6- چارچوب نظری مدل مفهومی پژوهش: 2-6-1- انگیزه‌های مشارکت و مشارکت در جوامع برند انگیزش برای رفتار مشارکت مهم است. انگیزه‌های مختلف باعث رفتارها و انتخاب‌های مشارکت متفاوت می‌شوند؛ برای مثال اطلاعات، سرگرمی و دوستی می‌تواند کاربران را برانگیزاند تا از رسانه‌های اجتماعی استفاده کنند (چائه و همکاران، 2015). انگیزه‌های کاربران رسانه‌های اجتماعی برای استفاده از رسانه‌ها رابطة مثبتی با رفتارهای مشارکت‌جویانة آنها دارد (جوینسون[36]، 2008). هرچه بیشتر از رسانه‌های اجتماعی برای اطلاعات، تبادل اجتماعی و سرگرمی استفاده کنند، مشارکت آنها در ساخت اجتماعات در رسانه‌های اجتماعی قوی‌تر خواهد بود. عوامل بسیاری که افراد را برای استفاده از رسانه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک بر می‌انگیزانند عبارت‌اند از جستجوی اطلاعات، ایجاد رابطه، ارتباط اجتماعی، جستجوی سرگرمی (ژانگ و پنتینا[37]، 2012) ، زیبایی‌شناسی بصری (یانگ و همکاران، 2015). جستجوی اطلاعات به تمام فعالیت‌هایی گفته می‌شود که برای کسب دانش فنی و انسانی انجام می‌شود. در این مطالعه این عبارت به کسب اطلاعاتی اشاره می‌کند که علاقه‌ها را خشنود می‌سازد، کنجکاوی را برطرف می‌کند و رویدادهای فرهنگی و خبرهای جدید را توضیح می‌دهد (پارک و همکاران، 2012). فعالیت‌هایی که راه‌های سرگرمی و شادی برای گذراندن اوقات فراغت فراهم می‌کنند؛ با عنوان سرگرمی شناخته می‌شوند. در این مطالعه سرگرمی به استفاده از رسانه‌های اجتماعی برای گذران اوقات فراغت، خوشی، استراحت و فعالیت‌های لذت‌گرایانه اشاره می‌کند. در این پژوهش ایجاد رابطه، همان استفاده از وب‌سایت‌های رسانه‌های اجتماعی برای اتصال آسان با دیگران و بهتر نگه‌داشتن ارتباطات تعریف می‌شود (کامبوج و همکاران، 2018). انگیزه‌های افراد برای استفاده از رسانه‌های اجتماعی بر انتخاب آنها از رسانة اجتماعی تأثیر می‌گذارد و ارتباط به تأثیرگذاری بر رفتارهای ارتباطی آنها منجر می‌شود (چائه و کو، 2016). انگیزة قوی‌تر مشارکت وب‌سایت‌های رسانه‌های اجتماعی باعث مشارکت اجتماعی مشتری قوی‌تر می‌شود (چائه و همکاران، 2016)؛ درنتیجه انگیزه‌ها برای استفاده از وب‌سایت‌های رسانه‌های اجتماعی در هنگام مشارکت در رسانه‌های اجتماعی خصوصاً تفریحات، ایجاد رابطه، دوست‌داشتنی‌بودن برند، مشوق و جستجوی اطلاعات، ارتباط مثبتی با مشارکت مشتری در سایت‌های رسانه‌های اجتماعی دارد. زیبایی‌شناسی بصری ظاهر یا نمود کلی وب‌سایت است (الهی و بخاری، 2013). بعد زیبایی‌شناختی بصری به جذابیت بصری وب‌سایت مربوط است و با عناوین کیفیت ظاهر، تجربه، جذابیت بصری، یا جوّی اینترنت شناخته می‌شود (دمانگِوتو برودِریک، 2006). علاوه بر این، زیبایی‌شناسی بصری با تجربة حسی وب‌سایت همراه است و حس تمایز و هدایت توجه مصرف‌کننده به وب‌سایت را با خود همراه دارد (دمانگِوتو برودِریک، 2006). در این مطالعه، زیبایی‌شناسی بصری به طرح بصری وب‌سایت رسانه‌های اجتماعی اشاره می‌کند که با تعادل، جذابیت عاطفی، زیبایی‌شناسی و یگانگی حس و شکل گرافیکی کلی شامل رنگ‌ها، تصاویر و فونت‌ها ارتباط دارد (سایر و بونانی، 2005). این عناصر طراحی نقش مهمی در افزایش کاربرد و لذت از سیستم‌های اطلاعاتی ایفا و کیفیت وب‌سایت رسانه‌های اجتماعی را تعیین می‌کنند. محیط آنلاین وب‌سایت‌های رسانه‌های اجتماعی انگیزه‌های مشارکت بر می‌انگیزاند که برای مشتریان فعال مهم‌ترین مسئله است. به‌عنوان یک چارچوب نظری تئوری انگیزش به‌درستی برای بررسی فعالیت‌های افرادی به کار رفته است که تغییرات اخیر را پذیرفته‌اند. این پژوهش انگیزه‌های مشارکت وب‌سایت‌های رسانه‌های اجتماعی را به ایجاد رابطة بین‌فردی، محبوبیت برند،سرگرمی، جستجوی اطلاعات، انگیزة مشوق و زیبایی‌شناختی بصری طبقه‌بندی می‌کند. ازاینرو انگیزه‌های مشارکت در نقش محرّک رفتار مشارکت مشتریان در نظر گرفته می‌شود و می‌توان پیش‌بینی کرد این انگیزه‌ها برای مشارکت قابل توجه بر مشارکت مشتری در جوامع برند تأثیر می‌گذارد. درنتیجه: فرضیة 1. انگیزة مشارکت بر مشارکت مشتری در جامعة برند در رسانه‌های اجتماعی تأثیر مثبت دارد. فرضیة 1 الف. انگیزة جستجوی اطلاعات بر مشارکت مشتری در جامعة برند در رسانه‌های اجتماعی تأثیر مثبت دارد. فرضیة 1 ب. انگیزة ایجاد رابطه بر مشارکت مشتری در جامعة برند در رسانه‌های اجتماعی تأثیر مثبت دارد. فرضیة 1ج. انگیزة جستجوی سرگرمی بر مشارکت مشتری در جامعة برند در رسانه‌های اجتماعی تأثیر مثبت دارد. فرضیة 1د. انگیزة زیبایی‌شناسی بصری بر مشارکت مشتری در جامعة برند در رسانه‌های اجتماعی تأثیر مثبت دارد. 2-6-2- مشارکت مشتری در جوامع برند و اعتماد به برند مفهوم اعتماد در بین پژوهشگران عرصة روانشناسی، علوم سیاسی، جامعه‌شناسی، رفتار سازمانی و بسیاری حوزه‌های دیگر توجه زیادی را به خود جلب کرده است. در منابع بازاریابی، مطالعات مربوط به پیشران‌های اعتماد متناقض و نیازمند پژوهش‌های بیشتری هستند. در محیط مجازی اعتماد بیانگر، اشتیاق یک گروه به آسیب‌پذیری نسبت به اقدامات یک گروه دیگر برمبنای این انتظار که گروه دیگر اقدام خاصی دربارة اعتماد انجام خواهد داد، صرف نظر از توانایی آن در نظارت یا کنترل گروه دیگر است (کامبوج و همکاران، 2018). ها و پرکس[38] (2005) اعتماد به برند را اطمینان مصرف‌کننده در نظر می‌گیرند مبنی‌بر اینکه یک برند مشخص طبق انتظار مشتریان عمل خواهد کرد. اعتماد به برند از راه تجربه‌های مثبت مشتریان از محصولات و خدمات شرکت در طول زمان ایجاد می‌شود (گاربارینو و جانسون[39]، 1999). اعتماد به برند عنصری کلیدی است برای اتخاذ تصمیمات بهتر در زمانی که همراه محصولات خریداری‌شده ریسک درک‌شده وجود دارد (هس و استوری[40]، 2005). مشتریان عمدتاً به دنبال یک برند موثق هستند تا از تهدید ذاتی خدمات در امان بمانند. جوامع آنلاین برند ارتباطات مورد اعتماد، خاص و ارتباطات مستقیم با برند را می‌خواهند. پارک (2002) دریافت که مشارکت فعالانه مشتریان فعال در یک محیط آنلاین باعث افزایش اعتماد در بین آنها می‌شود. ازاینرو یک رابطة مبتنی‌بر اعتماد با فعالیت‌های مشارکت‌جویانه و ارتباط فعال مشتریان و برند شرکت ایجاد می‌شود. امروزه شرکت‌های مختلف همچون پپسی مشتریان را با دادن شانس مشارکت در تبلیغات درگیر می‌سازند و مشارکت آنها باعث ایجاد پیوندهای عاطفی می‌شود و تعهد و اعتماد را بین برند و مشتری تشویق می‌کند (ساشی[41]، 2012). به‌تازگی تعدادی از نویسندگان از این بحث حمایت کرده‌اند که مشتریان جوامع برند تمایل دارند اعتماد و وفاداری نسبت به برند را به تصویر بکشند (سو و همکاران[42]، 2014). اگر یک شرکت فرصتی برای مشارکت ارائه کند، این امر می‌تواند باعث مبادلات شود، که اگر رضایت‌بخش باشد باعث افزایش اعتماد می‌شود؛ چون مشتریان اعتقاد بیشتری به اطلاعات ارائه‌شدة مشتریان دیگر در رسانه‌های اجتماعی دارند تا خود شرکت (دابهولکار و شنگ[43]، 2012). ازاینرو: فرضیة 2: مشارکت مشتری در جامعة برند تأثیر مثبتی بر اعتماد به برند دارد. 2-6-3- مشارکت مشتری در جوامع برند و وفاداری به برند نیومن و وربل (1973) مشتریان وفادار را مشتریانی می‌دانند که از یک برند مداوم و بارها خریداری کردند و صرفاً آن برند را در نظر داشته‌اند و هیچ فعالیتی برای جستجوی اطلاعات مربوط به برند انجام نداده‌اند (کامبوج و همکاران، 2018). درواقع، وفاداری پیوندی میان نگرش نسبی و الگوهای خریدهای مکرر است (ورا و همکاران[44]، 2017). محققان زیادی تأیید کرده‌اند که مشارکت در جامعة برند آنلاین منجر به وفاداری مشتری به برند می‌شود (کامبوج و رحمان، 2016).اسلام و همکاران[45] در سال 2018 تأثیر تعامل مصرف‌کننده بر وفاداری به برند را بررسی کرده و مشخص ساختند طیف وسیعی از تعامل مصرف‌کننده/ برند از پیام خصوصی گرفته تا ارسال عمومی، وفاداری به برند را تقویت می‌کنند (اسلام و همکاران، 2018) همچنین اشاره شده است روابط اجتماعی ایجادشده در جامعة برند باعث افزایش عمر وفاداری مصرف‌کننده می‌شود (جرمی و همکاران، 2016 و لوپز و همکاران[46]، 2017). علاوه بر این مطالعه، محققان گفته‌اند یکی از پیامدهای کلیدی مشارکت در جوامع آنلاین وفاداری به برند است (سلم، 2016 و کانگ و همکاران[47]، 2014)، به‌خصوص در رسانه‌های اجتماعی (حبیبی و همکاران، 2014). زمانی که مشتریان در جوامع آنلاین برند مشارکت فعالانه را آغاز کنند، تعهد و عواطف مربوط به برند در آنها ممکن است افزایش یابد. این تداعی‌های عاطفی به‌منزلة پیامد تبادلات مشتری با اعضای جامعه ظاهر می‌شوند و با موضوعات مربوط به برند ارتباط دارند. ازاینرو همه این موارد باعث پایداری وفاداری نسبت به برند در جوامع آنلاین برند می‌شوند. بنابراین: فرضیة 3. مشارکت مشتری در جامعة برند رسانه‌های اجتماعی بر وفاداری به برند تأثیر مثبت دارد.
2-6-4- مشارکت مشتری و تبلیغات دهانبهدهان الکترونیکی تبلیغات دهانبهدهان الکترونیک «هر بیانیة مثبت یا منفی مشتریان بالقوه، واقعی یا سابق دربارة محصول که از زبان افراد و نهادها در دسترس قرار می‌گیرد»، تعریف می‌شود (هنیگ توراو و همکاران[48]،2010). به بیان دیگر تبلیغات دهانبهدهان الکترونیک یک مبادله است، جریانی از اطلاعات بین افرادی که از پلتفرم‌های آنلاین استفاده می‌کنند. یک مکالمة غیررسمی و غیرتجاری است. عبارت غیررسمی یعنی چیزی به شیوه‌ای رسمی سازمان‌دهی نشده است. علاوه بر این تبلیغات دهانبهدهان الکترونیک، رفتارهای پس از خرید تعریف می‌شود (گویت و همکاران، 2010). به عبارتی دقیق‌تر تبلیغات دهانبهدهان الکترونیک یک رفتار توصیفی عبارت اینترنتی است که اطلاعات دربارة محصول یا خدمت از طریق وب‌سایت از مصرف‌کننده‌ای به مصرف‌کنندة دیگر منتقل می‌شود (وینبرگ و دیویس[49]، 2005). تبلیغات دهانبهدهان الکترونیک مثبت مفهومی گسترده‌تر از توصیة مصرف‌کننده دارد و ازاینرو لزوماً دعوتی همانند توصیه‌ها انجام نمی‌دهد (بچواتی و نصر، 2011). این موضوع که درگیر مکالمه‌ای از نوع تبلیغات دهانبهدهان شده، به این معنی است که پیامی که ردوبدل می‌شود و رسانه‌ای که برای ارتباط به کار گرفته می‌شود، باید مستقل و بدون هیچ‌گونه تأثیری از شرکت در نظر گرفته شود (سیلورمن[50]، 2001). علاوه بر این، تبلیغات دهانبهدهان الکترونیک منبع مهم اطلاعات محصول است؛ چون یک منبع بیرونی از دیدگاه‌های مصرف‌کننده دربارة محصولات خرده‌فروش به مصرف‌کنندگان بالقوه ارائه می‌دهد (لی و لی[51]، 2009). تبلیغات دهانبهدهان الکترونیک برای مصرف‌کنندگان و خرده‌فروشان ارزش اقتصادی به همراه دارد. مصرف‌کنندگان با خواندن اطلاعات ارائه‌شدة مصرف‌کنندگان همکار، ریسک‌های درک‌شده و زمان صرف‌شدة پیش از گرفتن تصمیم خرید را کاهش می‌دهند (کاماش و گریفیتس[52]، 2011) ، ناسازگاری‌های پس از خرید را کاهش می‌دهند (کاماش و گریفیتس، 2011) و مشکلات پس از خرید مربوط به محصول را حل می‌کنند (دی والک و همکاران[53]، 2009) ؛ درنتیجه با ریسک‌های درک‌شدة کمتر، ناسازگاری‌های کمتر و شک‌های کمتر دربارة محصولات یا خدمات در وب‌سایت، مصرف‌کنندگان می‌توانند راضی‌تر باشند و به‌تبع آن، دربارة تجارب و تفکرات مثبت از محصولات، خدمات و وب‌سایت بیشتر بنویسند. در این راه، خرده‌فروشان می‌توانند از مصرف‌کنندگان راضی سود برند که صحبت‌های مثبتی دربارة وب‌سایت ارائه می‌کنند. مفهوم تبلیغات دهانبهدهان مثبت با توسعة اینترنت و محبوبیت در حال رشد تجارت الکترونیک تمایلات پژوهشی بیشتری ایجاد کرده است. با توسعة سریع فناوری اطلاعات، تبلیغات دهانبهدهان از طریق اینترنت می‌تواند بدون محدودیت به همة افراد جهان منتقل شود. ازاینرو تبلیغات دهانبهدهان الکترونیک نقشی کلیدی در تصمیمات خرید مصرف‌کنندة امروزی ایفا می‌کند (چان و همکاران[54]، 2011). چئونگ و لی (2012) نیروهای محرّک تبلیغات دهانبهدهان الکترونیک در پلتفرم‌های آنلاین دیدگاه مصرف‌کننده مانند شهرت، حس تعلق و لذت حاصل از کمک به دیگران را شناسایی کرده‌اند. علاوه بر این مشارکت جامعة مجازی به کاربران وب‌سایت اجازه می‌دهد از طریق مشارکت در مکالمات و به اشتراک گذاشتن تجربه‌ها و انتظارات با یکدیگر ارتباط برقرار کنند (لامب و کلینگ[55]، 2003). کاربران در حین مشارکت در فعالیت‌های جامعة آنلاین هرچه اطلاعات بیشتری کسب کنند، در چارچوب خرید آنلاین با اطمینان بیشتری پیش می‌روند؛ درواقع محتوای تولیدشده از طریق مشارکت کاربر فرصت‌هایی برای تبادلات تکراری و موفق ارائه می‌دهد (پای و تسای[56]، 2011). این‌گونه مبادلات تکراری مثبت می‌تواند تبلیغات دهانبهدهان الکترونیک مثبت تلقی شود که یک پیامد مشارکت مصرف‌کننده است. ازاینرو مشارکت مصرف‌کننده می‌تواند تبلیغات دهانبهدهان الکترونیک مثبت را تقویت کند. فرضیة 4. مشارکت مشتری، رابطة مثبتی با تبلیغات دهانبهدهان الکترونیک مثبت دارد. 2-6-7- اعتماد به برند و وفاداری به برند از منظر رویکرد بازاریابی محققان بسیاری اعتماد را پیشران مهم وفاداری و عاملی مهم در ایجاد روابط مشتریان بررسی کرده‌اند. وفاداری نیز پیامد بارز اعتماد به‌واسطة این اصل تحریک می‌شود که اعتماد رفتار موثق گروه‌ها در آینده را تضمین می‌کند و منافعی از آن رابطه به دست خواهد آورد. جارونپا و استپلز (2000) ارتباط بین اعتماد و وفاداری را تأکید و عنوان کردند سطح بالای اعتماد مشتریان قصد خرید را به دنبال دارد. همچنین محققان زیادی نشان داده‌اند وفاداری به برند با اعتماد به برند پیوند دارد (کاسالو و همکاران، 2007) به‌علاوه اعتماد همچنین وفاداری را تشویق می‌کند و عدم امنیت رابطه با برند را کاهش می‌دهد. همچنین دلگادو بالستر و لوئیس مونرا آلِمن (2001) گفته‌اند عدم امنیت کمتر باعث قصد خرید بیشتر می‌شود؛ چون مشتریان می‌خواهند هنگام خرید ریسک درک‌شدة خود را کاهش دهند. درنتیجه تأثیر اعتماد بر وفاداری می‌تواند در چارچوب محیط آنلاین بیشتر باشد؛ چون مشتریان هنگامی مبادلات از طریق اینترنت صورت می‌گیرد، عدم امنیت را احساس می‌کنند. ازاینرو: فرضیة 5. اعتماد به برند در جامعة برند رسانه‌های اجتماعی تأثیر مثبتی بر وفاداری به برند دارد. 2-6-8- اعتماد به برند، وفاداری به برند، تبلیغات دهانبهدهان الکترونیکی و همکاری در برندینگ به‌تازگی مدیریت برند از تمایز محصول به دیدگاه‌های جدید تغییر یافته است که شامل برندهای خدماتی و برندهای شرکتی می‌شوند. ازاینرو ظهور این رویکرد جدید برندها را به‌منزلة فرایندهای اجتماعی در نظر می‌گیرد که چندین ذی‌نفع را در برندینگ دربر می‌گیرد. در زمینة برندینگ مفهوم همکاری در ساخت سایر ذی‌نفعان را با مشتریان در نظر می‌گیرد. مرز و همکاران (2009) همکاری در ساخت را یک منطق جدید برند می‌نامند. والاستر و وان والپک[57] (2013) گفته‌اند مطالعات برند به‌طور فزاینده، نقش فعال مشتریان در برندینگ مشترک و اهمیت رسانه‌های اجتماعی پشتیبان مشتریان در فعالیت‌های تعاملی را شناسایی می‌کند. پاین و همکاران (2009) و هاجیلی و همکاران (2017) چگونگی رخ‌دادن همکاری در برندینگ را در چارچوب رسانه‌های اجتماعی بررسی کردند. پیشران‌های کمی مانند مشارکت در جامعة برند، کیفیت رابطه، تعهد، تبلیغات دهانبهدهان، رضایت، اعتماد و وفاداری بر همکاری در برندینگ تأثیر می‌گذارند. قدرت رسانه‌های اجتماعی به شرکت‌ها در ایجاد روابط با مشتری در کنار توسعة جوامع برند کمک می‌کند، به‌طوری‌که مشتریان می‌توانند دیدگاه‌های خود دربارة برند را تبادل، منتقل کنند و به اشتراک گذارند. مطالعات پیشین نشان می‌دهد ایده‌های همکاری در برندینگ در چارچوب رسانه‌های اجتماعی تأکیدشده است. اعتماد پیش‌شرط همکاری در تولید است (آبلا و مورفی[58]، 2008). رسانه‌های اجتماعی پلتفرمی برای همکاری با مشتری در ایجاد ارزش هستند (سی تو و هو[59]، 2014). یک شرکت در رسانه‌های اجتماعی برای محصولات و خدمات خود صفحات برند ایجاد می‌کند و اطلاعات محصولات جدید خود را به عنوان ورودی برای همکاری در ایجاد برند به اشتراک می‌گذارد. اگر هیچ‌یک از مشتریان صفحات رسانه‌های اجتماعی را نبینند، این صفحات ارزشی نخواهند داشت. بدین‌ترتیب مشتریان از صفحات برند در رسانه‌های اجتماعی برای کسب اطلاعات مربوط به محصول و ارائة پیشنهادهای خود به‌شکل نظرات استفاده می‌کنند و درنتیجه در ساخت برند مشارکت خواهند داشت (هاجیلی و همکاران، 2017).پژوهش‌ها نشان می‌دهند رابطه‌ای فعال و باکیفیت با مشتری، احتمال تبادلات بیشتر مشتری را افزایش خواهد داد و ایجاد وفاداری به برند را به دنبال دارد. مشتریان با وفاداری پایدار در مشارکت برند و ایجاد ثبات برای برند اطمینان دارند. ازاینرو: فرضیة 6. اعتماد به برند در جامعة برند رسانه‌های اجتماعی بر همکاری در ایجاد برندینگ تأثیر مثبت دارد. فرضیة 7. وفاداری به برند در جامعة برند رسانه‌های اجتماعی بر همکاری در ایجاد برندینگ تأثیر مثبت دارد. فرضیة 8. تبلیغات دهانبهدهان الکترونیکی در جامعة برند رسانه‌های اجتماعی بر همکاری در ایجاد برندینگ تأثیر مثبت دارد. 2-7- مدل مفهومی مدل تحقیق حاضر با استفاده از مطالعات مطرح‌شده در بالا و مبتنی‌بر تئوری سرمایة اجتماعی، نظریة خودتعیین‌گری، نظریة استفاده و رضامندی مدلی را در قالب چارچوب محرّک-ارگانیسم-پاسخ ارائه شده است. این مطالعه انگیزه‌های (ساخت روابط بین‌فردی، سرگرمی، جستجوی اطلاعات، دوست‌داشتی‌بودن برند، مشوق‌ها، زیبایی‌شناسی بصری) مشارکت در شبکه‌های اجتماعی را در نقش محرّک‌هایی برای مشتریان در نظر می‌گیرد. ما می‌گوییم همة این انگیزه‌ها تأثیر مشخصی بر مشارکت مشتری در جامعة برند به‌خصوص در مورد رسانه‌های اجتماعی دارد. ارگانیسم، دومین جزء، به موقعیت احساسی و شهودی مشتریان اشاره دارد و شامل کلیة فرایندهایی می‌شود که بین محرّک و پاسخ به مشتریان مداخله می‌کند (لوریرو و ریبیرو[60]، 2011). موقعیت احساسی احساسات و عواطف مشتریان به دنبال محرّک را نشان می‌دهد. براساس پژوهش اروگلو و همکاران (2011) موقعیت شهودی به هرچیزی اشاره می‌کند که در مورد کسب، پردازش، نگه‌داری و بازیابی در ذهن مصرف‌کننده می‌گذرد. بنابراین مشتریان محرّک را به اطلاعات معنی‌دار پردازش می‌کنند که بعداً در تصمیم‌گیری به آنها یاری می‌رساند (لوریرو و ریبیرو، 2011). در این مطالعه سه بعد مشارکت مشتری در جوامع برند (اطلاعاتی، نگرشی و عملی‌بودن) مدنظر بوده است (کامبوج و رحمان[61]، 2017). ازاینرو مشارکت مشتریان به‌منزلة یک ارگانیسم تحت تأثیر نشانه‌های زیست‌محیطی (مانند انگیزه‌های مشارکت وب‌سایت‌های رسانه‌های اجتماعی) قرار خواهد گرفت که بر وضعیت احساسی و شهودی مشتریان تأثیر می‌گذارد (کامبوج و همکاران، 2018). آخرین جزء چارچوب محرّک-ارگانیسم-پاسخ، پاسخ است که به پیامدهای مشارکت مشتری در جوامع برند در رسانه‌های اجتماعی اشاره می‌کند و به‌شکل رفتار مشتری نسبت به برند است. باتوجه‌به مطالب ذکرشده، مدل مفهومی پژوهش حاضر در قالب شکل شمارة 1 ارائه شده است.
شکل شمارة 1 مدل مفهومی پژوهش
3- روش‌شناسی پژوهش پژوهش حاضر ازنظر هدف، کاربردی و براساس روش گردآوری‌داده‌ها، توصیفی و از نوع پیمایشی است. برای تحلیل داده‌ها از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری با رویکرد روش حداقل مربعات جزئی در نرم‌افزار PLS Smart استفاده شده است. جامعة آماری این پژوهش تمامی دانشجویان دانشگاه خوارزمی تهران است که در یکی از رسانه‌های اجتماعی دارای حساب کاربری هستند. نمونة آماری با استفاده از روش نمونه‌گیری در دسترس انتخاب شدند. به‌منظور تخمین حجم نمونه، بر این اساس عمل شد که تعداد نمونة لازم برای پژوهش‌های با روش معادلات ساختاری به‌ازای هر متغیر آشکار (شاخص‌های) مدل، 5 تا 15 نمونه است. باتوجه‌به اینکه تعداد پرسش‌های پرسشنامه 40 تاست، حجم نمونه (200=5×40) تا (600=15×40) تعیین می‌شود. از 230 پرسشنامه‌ای که بین اعضای جامعه آماری توزیع شد، 216 پرسشنامة قابل استفاده در اختیار محقق قرار گرفت.
جدول 2. تعداد پرسش‌های مربوز به هر متغیر و منابع آن
ابزار جمع‌آوری داده‌ها و اطلاعات این پژوهش پرسشنامه 40 پرسشی است که متغیرهای اصلی را با استفاده از طیف لیکرت پنج‌گزینه‌ای اندازه‌گیری کرده است. بدین‌منظور از پرسشنامة استاندارد مقاله‌های مرتبط استفاده شد. به‌منظور بررسی روایی صوری و محتوایی پرسشنامة پژوهش، از نظر خبرگان مدیریت بازرگانی و بازاریابی بهره برده شد و اصلاحات لازم براساس نظر آنها اعمال شد و بدین‌ترتیب روایی محتوایی پرسشنامه به تأیید رسید. به‌منظور تعیین پایایی پرسشنامه نیز ضرایب آلفای کرونباخ متغیرها محاسبه شد. با استفاده از داده‌های به‌دست‌آمده از پرسشنامه، میزان اعتماد یا پایایی با روش ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شد. مقدار ضرایب آلفای کرونباخ برای متغیرهای بررسی‌شده نشان می‌دهد پرسشنامه پایایی مناسبی دارد؛ زیرا تمام متغیرهای پژوهش، مقادیر آلفای کرونباخ بیشتر از 7/. را کسب کردند. 4- یافته‌های پژوهش 4-1- ویژگی‌های فنی ابزار اندازه‌گیری محقق برای حصول اطمینان از دقت و صحت نتایج تحقیق، ناگریز از ارزیابی ویژگی‌های فنی ابزار استفاده‌شده در پژوهش خود (پرسشنامه) است. ویژگی‌های فنی ابزار در دو مورد روایی و پایایی خلاصه می‌شود. میزان قابل قبول برای آلفای کرونباخ بیشتر از 7/0 می‌باشد (اکبری، بهارستان و شائمی برزکی، 1392: 84). میزان قابل قبول برای ضریب پایایی ترکیبی بیشتر از 7/0 و مقادیر کمتر از 6/0 نامطلوب ارزیابی است. میزان روایی همگرا از طریق بیشتر از 5/0 بودن میانگین واریانس خروجی یا AVE به دست می‌آید (خیاطان، مبارکی، 1393: 203). همان‌گونه که در جدول زیر مشخص است، تمامی این ضرایب در محدودة قابل قبول قرار دارند؛ پس پایایی و روایی پرسشنامه پذیرفتنی است. 4-2- ارزیابی مدل ساختاری - ضریب تعیین R2 در این مرحله برازش مدل ساختاری بررسی می‌شود. بدین‌منظور از شاخصی به نام R2 استفاده می‌شود. R2معیاری است که برای متصل‌کردن بخش ساختاری مدل سازی معادلات ساختاری به کار می‌رود و نشان‌دهندة تأثیری است که یک متغیر مستقل بر یک متغیر وابسته دارد م. این مقدار برای سازه‌های وابسته محاسبه می‌شود و در مورد سازه‌های مستقل مقدار این معیار صفر است. مقادیر 19/0، 33/0 و 67/0، ملاک برای مقادیر ضعیف، متوسط و قوی R2 معرفی شده‌اند. نمودار زیر مقادیر R2متغیرهای پنهان مدل ساختاری پژوهش را نشان می‌دهد.
شکل 2. ضریب تعیین متغیرهای وابسته مدل
باتوجه‌به ضرایب تعیین ارائه‌شده در نمودار بالا، ملاحظه می‌شود که مقادیر ضریب تعیین متغیرهای وابسته در محدودة 17/0 است که نشان از متوسط‌بودن ضریب تعیین مدل دارد. 4-3- ضریب تأثیر یا f2 کوهن عامل دیگری که در ارزیابی اعتباری مدل ساختاری مدنظر قرار می‌گیرد، ضریب تأثیر یا اثر کوهن است. این ضریب به بررسی این موضوع می‌پردازد که «آیا یک متغیر پنهان مستقل، تأثیر چندانی روی یک متغیر وابسته دارد یا خیر». این مقدار از طریق فرمول زیر به دست می‌آید. مقادیر f2 بین 02/0 تا 15/0 نشان‌دهندة تأثیر ضعیف، بین 15/0 تا 35/0 نشان‌دهندةتأثیر متوسط و مقادیر بزرگ‌تر از 35/0 گویای تأثیر زیاد متغیر مستقل بر متغیر وابسته است. جدول زیر مقادیر f2 متغیرهای وابستة پنهان مدل ساختاری پژوهش را نشان می‌دهد.
جدول 3. بررسی برخی از ویژگی‌های فنی ابزار اندازه‌گیری
جدول 4-مقادیر ضریب تأثیر برای هر یک از متغیرهای پنهان وابسته
باتوجه‌به مقادیر f2 ارائه‌شده در جدول 4، ضریب کوهن متغیرهای وابسته در فاصلة 205/0 تا 151/1 است که نشان‌دهندة تأثیر قوی متغیرهای مستقل بر متغیرهای وابسته در روابط بین متغیرهاست. 4-4- بررسی الگوی ساختاری پژوهش برای آزمون الگوی ساختاری این پژوهش از مدلی به شرح زیر استفاده شده است. ضرایب مسیر برای تعیین سهم هریک از متغیرهای مستقل در تبیین واریانس متغیر وابسته استفاده می‌شوند و مقادیر R2 نشان‌دهندة واریانس تبیین‌شدة متغیر وابسته به‌وسیلة متغیرهای پیش‌بین یا مستقل است. این امر از طریق بررسی دو بخش ضرایب t و ضرایب مسیر (β) انجام می‌گیرد. اگر مقدار آمارة t بیشتر از 96/1 باشد، یعنی اثر مثبت و معناداری وجود دارد. اگر بین 96/1 تا 96/1- باشد، اثر معناداری وجود ندارد و اگر کوچک‌تر از 96/1- باشد، یعنی اثر منفی معناداری دارد.
شکل 3-ضرایب مسیر مدل تحقیق
شکل 4- آزمون معناداری مدل تحقیق
4-5- برازش مدل پژوهش این معیار را تننهاوس، آماتو و وینزی (2004) ابداع کردند. محقق با این معیار پس از بررسی برازش بخش اندازه‌گیری و بخش ساختاری مدل کلی پژوهش خود، برازش کلی را نیز کنترل می‌کند. = = 0/256 به‌طورکلی Communality نشان‌دهندة میانگین مقادیر اشتراکی هر سازه است. سه مقدار 01/0، 25/0و 36/0 به عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای معیار GOF معرفی شده است (صدر و انصاری، 1394: 106). همان‌طور که جدول بالا نشان می‌دهد، مقدار GOF برای مدل پژوهش، برابر با 256/0 است که نشان‌دهندة برازش متوسط مدل پژوهش است. 5- بحث و نتیجه‌گیری و پیشنهادها 5-1- نتیجه‌گیری و پیشنهادهای کاربردی در فرضیة اول ادعا شده بود که انگیزة مشارکت بر مشارکت مشتری در جامعة برند در رسانه‌های اجتماعی تأثیر مثبت دارد. همان‌طور که در قسمت یافته‌ها مشاهده شد، انگیزة مشارکت بر مشارکت مشتری در جامعة برند در رسانه‌های اجتماعی تأثیر مثبت دارد. بنابراین به‌طورکلی، انگیزه‌های مشارکت در جوامع برند سایت‌های شبکه‌های اجتماعی بر مشارکت مشتری در جوامع برند سایت‌های شبکه‌های اجتماعی تأثیر مثبت می‌گذارد. پژوهشی که مشارکت مشتری در انجمن‌های برند سایت‌های شبکه‌های اجتماعی را از طریق «چارچوب محرّک –ارگانیسم-پاسخ» توضیح می‌دهد، کمیاب است و اثرات کلی انگیزه‌های مشارکت در سایت‌های شبکه‌های اجتماعی بر مشارکت مشتری در جامعه‌های برند سایت‌های شبکه‌های اجتماعی با استفاده از چارچوب محرّک –ارگانیسم-پاسخ تنها در تحقیق کامبوج و همکاران (2018) دیده شد که در تحقیق حاضر علاوه‌بر انگیزه‌های ایجاد رابطه، جستجوی اطلاعات و جستجوی سرگرمی در تحقیق کامبوج و همکاران (2018) انگیزة زیبایی‌شناسی بصری نیز بررسی شد. همچنین نتیجة این فرضیه مطابق با مطالعات قبلی است که انگیزه‌ها را به‌منزلة عوامل مهمی برای مشارکت در جوامع سایت‌های
جدول5. آزمون فرضیه‌های پژوهش
شبکه‌های اجتماعی معرفی کرده‌اند، برای مثال می‌توان به پژوهش چائه و کو ( 2016) اشاره کرد. در فرضیة دوم ادعا شده بود مشارکت مشتری در جامعة برند رسانه‌های اجتماعی بر اعتماد به برند تأثیر مثبت و معنادار دارد. همان‌طور که در قسمت یافته‌ها مشاهده شد که مشارکت مشتری در جامعة برند رسانه‌های اجتماعی بر اعتماد به برند تأثیر مثبت و معنادار دارد. مطالعة هاجیلی و همکاران (2017) عنوان می‌کند مشارکت اجتماعی مشتریان با برندهای مورد علاقة خود در جوامع برند آنلاین به بهبود کیفیت رابطه ازنظر اعتماد، وفاداری و تقویت روابط مشتری و برند کمک می‌کند؛ اما چنین ادعاهایی به‌ویژه ازلحاظ تجربی در جوامع برند مبتنی‌بر شبکه‌های اجتماعی کمتر آزمایش شده است. پژوهش حاضر به‌طور تجربی این ارتباط را ایجاد می‌کند که مشارکت اجتماعی مشتری در جوامع آنلاین برند منجر به اعتماد به برند می‌شود. همچنین نتیجة این فرضیه با نتیجة تحقیق کامبوج و همکاران (2018) همسوست. در فرضیة سوم ادعا شده بود مشارکت مشتری در جامعة برند رسانه‌های اجتماعی بر وفاداری به برند تأثیر مثبت و معنادار دارد. همان‌طور که در قسمت یافته‌ها مشاهده شد، مشارکت مشتری در جامعة برند رسانه‌های اجتماعی بر وفاداری به برند تأثیر مثبت و معنادار دارد. در این‌باره می‌توان گفت زمانی مشتریان در جوامع آنلاین برند مشارکت فعالانه را شروع می‌کنند، تعهد و عواطف مربوط به برند در آنها ممکن است افزایش یابد. این تداعی‌های عاطفی مثل یک پیامد تبادلات مشتری با اعضای جامعه ظاهر می‌شوند و با موضوعات مربوط به برند ارتباط دارند. ازاینرو همة این موارد باعث سطح بالایی از وفاداری نسبت به برند در جوامع آنلاین برند می‌شوند. هم‌راستا با یافته این فرضیة کامبوج و رحمان (2016)، کانگ و همکاران (2014) و حبیبی و همکاران (2014) گفته‌اند که یکی از پیامدهای کلیدی مشارکت در جوامع آنلاین وفاداری به برند است. در این راستا همچنین طاهرخانی و همکاران (1397) در تحقیق خود به این نتیجه رسیدند که مشارکت مشتری بر وفاداری مشتری تأثیر دارد. ژنگ و همکاران (2015) در مقاله‌ای با عنوان «ایجاد وفاداری به برند از طریق مشارکت کاربر در جوامع آنلاین برند در شبکه‌های اجتماعی» نشان دادند مشارکت کاربر به‌صورت مستقیم و غیرمستقیم از طریق تعهد جامعة آنلاین بر وفاداری به برند تأثیر می‌گذارد. براساس نتایج حاصل از این پژوهش، مشارکت مشتری در جامعة برند رسانه‌های اجتماعی بر وفاداری به برند تأثیر مثبت دارد در فرضیة چهارم ادعا شده بود که مشارکت مشتری در جامعة برند رسانه‌های اجتماعی بر تبلیغات دهانبهدهان الکترونیک تأثیر مثبت و معنادار دارد. همان‌طور که در قسمت یافته‌ها مشاهده شد مشارکت مشتری در جامعة برند رسانه‌های اجتماعی بر تبلیغات دهانبهدهان الکترونیک تأثیر مثبت و معنادار دارد. در این‌باره می‌توان گفت مشارکت جامعة مجازی به کاربران جامعة برند رسانه‌های اجتماعی اجازه می‌دهد از طریق مشارکت در مکالمات و به اشتراک گذاشتن تجربه‌ها و انتظارات با یکدیگر ارتباط برقرار کنند. کاربران در حین مشارکت در فعالیت‌های جامعة آنلاین هرچه اطلاعات بیشتری کسب کنند، در چارچوب خرید آنلاین با اطمینان بیشتری عمل می‌کنند؛ درواقع محتوای تولیدشده از طریق مشارکت کاربر فرصت‌هایی برای تبادلات تکراری و موفق ارائه می‌دهد. بنابراین، این‌گونه مبادلات تکراری مثبت می‌تواند تبلیغات دهانبهدهان الکترونیک مثبت تلقی شود که یک پیامد مشارکت مصرف‌کننده است. یافتة این فرضیه با یافتة تحقیق یانگ و همکاران (2015) همسوست؛ بدین‌گونه که مشتریان را به بازگوکردن تجربه‌های خوب خود از محصولات شرکت و بیان دیگر نقاط مثبت سوق دهند. در فرضیة پنجم ادعا شده بود اعتماد به برند در جامعة برند رسانه‌های اجتماعی بر وفاداری به برند تأثیر مثبت و معنادار دارد. همان‌طور که در قسمت یافته‌ها مشاهده شد اعتماد به برند در جامعة برند رسانه‌های اجتماعی بر وفاداری به برند تأثیر مثبت و معنادار دارد. هم‌راستای این یافته، شیرخدایی و همکاران (1396) در تحقیق تأثیر رسانه‌های اجتماعی را بر شکل‌گیری اعتماد و وفاداری به برند در جامعة برند به این نتیجه رسیدند که اعتماد به برند تأثیر مثبتی بر وفاداری به برند دارد. نتیجة این فرضیه با نتایج پژوهش‌های چادهوری و هارلبوک (2001)، لاروچ و همکاران (2012) و سعیدنیا و همکاران (1395) همخوانی دارد. در فرضیة ششم ادعا شده بود که اعتماد به برند در جامعة برند رسانه‌های اجتماعی بر همکاری در برندینگ تأثیر مثبت و معنادار دارد. همان‌طور که در قسمت یافته‌ها مشاهده شد اعتماد به برند در جامعة برند رسانه‌های اجتماعی بر همکاری در برندینگ تأثیر مثبت و معنادار دارد. هاجیلی و همکاران (2017) در پژوهش خود رابطه‌ای بین اعتماد و همکاری در برندسازی را پیشنهاد داده‌اند، اما ادعاهای خود را به‌صورت تجربی آزمایش نکرده‌اند. این مطالعه این موضوع را در چارچوب محرّک-ارگانیسم-پاسخ بررسی می‌کند و این فرضیه را تأیید می‌کند. همچنین نتیجة این فرضیه با نتیجة تحقیق کامبوج و همکاران (2018) همسوست. نتایج این مطالعه نشان می‌دهد مشارکت مشتریان در جوامع برند رسانه‌های اجتماعی تأثیر بسزایی در اعتماد و وفاداری به برند و به‌نوبة خود در همکاری در ایجاد برندها دارد. در فرضیة هفتم ادعا شده بود که وفاداری به برند در جامعة برند رسانه‌های اجتماعی بر همکاری در برندینگ تأثیر مثبت و معنادار دارد. همان‌طور که در قسمت یافته‌ها مشاهده شد که وفاداری به برند در جامعة برند رسانه‌های اجتماعی بر همکاری در برندینگ تأثیر مثبت و معنادار دارد.این یافته که اعتماد به برند به‌طور قابل توجهی بر همکاری در ایجاد برند تأثیر می‌گذارد، با پژوهش‌های پیشین؛ ازجمله با نتایج پژوهش هاجیلی و همکاران (2017) و کامبوج و همکاران (2018) مطابقت دارد. در فرضیة هشتم ادعا شده بود که تبلیغات دهانبهدهان الکترونیکی در جامعة برند رسانه‌های اجتماعی بر همکاری در ایجاد برندینگ تأثیر مثبت و معنادار دارد. همان‌طور که در قسمت یافته‌ها مشخص شد که تبلیغات دهانبهدهان الکترونیکی در جامعة برند رسانه‌های اجتماعی بر همکاری در ایجاد برندینگ تأثیر مثبت و معنادار ندارد. پاین و همکاران (2009) و هاجیلی و همکاران (2017) چگونگی شکل‌گیری همکاری در برندینگ را در چارچوب رسانه‌های اجتماعی بررسی کردند و یکی از پیشران‌های همکاری در برندینگ را تبلیغات دهانبهدهان در نظر گرفتند که مغایر با یافتة این فرضیه است. بر اساس نتایج حاصل از این پژوهش، این فرضیه تأیید نشد که ممکن است دلیل آن عدم اطمینان به تبلیغان دهانبهدهان الکترونیکی باشد. ازاینرو باید اعتماد به برند تقویت شود. 2-5- پیشنهادهای کاربردی تأیید فرضیة اصلی 1 نشان داد تمامی انگیزه‌های دسته‌بندی‌شده بر مشارکت مشتریان تأثیر دارد؛ پس به مدیران پیشنهاد می‌شود به ارزیابی اجزای تشکیل‌دهندة جوامع برند از دیدگاه برآوردن نیازهای جستجوی اطلاعات کاربران در سطوح مختلف، نیازهای ارتباطی، وجود سرگرمی مبتنی‌بر سلایق مشتری و برآوردن نیاز زیبایی‌شناسی مشتری بپردازند. مبتنی‌بر ضرایب تعیین مدل در فرضیة اول مشخص شد که به‌ترتیب «انگیزة جستجوی اطلاعات» و «زیبایی‌شناسی» مهم‌ترین انگیزه‌های مؤثر در مشارکت مشتری هستند؛ مبتنی‌بر اهمیت انگیزة جستجوی اطلاعات به مدیران پیشنهاد می‌شود با در نظر گرفتن طیف اطلاعات در خواستی کاربران قابلیت جستجوی اطلاعات را تقویت کنند و همچنین در خصوص انگیزة زیبایی‌شناسی نیز به طراحی‌های خلاقانه و جذاب روی آورند و از پیچیدگی ظاهری بپرهیزند. تأیید فرضیة 3 تا 5 نشان می‌دهد مشارکت مشتری بر اعتماد، وفاداری و تبلیغات دهانبهدهان مؤثر است؛ ازاینرو به مدیران پیشنهاد می‌شود نخست مبتنی‌بر شاخص‌های مشارکت مشتری در جوامع برند سطح مشارکت مشتریان را ارزیابی و برنامه‌های برای افزایش مشارکت مشتریان در نظر گیرند، مثلاً مدیران بازاریابی می‌توانند با افزایش جذابیت شبکه‌های اجتماعی خود، مشتریان را به صرف وقت در جوامع برند شبکه‌های اجتماعی خود ترغیب کنندیا اینکه به‌صورت آنلاین در شبکة اجتماعی خود از مشتریان نظرخواهی کنند و به مشتری نشان دهند حضور در شبکه اجتماعی آنها برای مدیر ارزشمند است. مدیران همچنین می‌توانند با فراهم‌سازی فضای مطلوب در شبکة اجتماعی خود و ارائة محتواهای مناسب، مشتریان را به بازگوکردن تجربه‌های خوشایند خود از محصولات شرکت و بیان دیگر نقاط مثبت سوق دهند. تأیید فرضیة 6 نشان می‌دهد اعتماد به برند در جامعة برند رسانه‌های اجتماعی بر همکاری در برندینگ اثر دارد؛ ازاینرو به مدیران پیشنهاد می‌شود انتظارات مشتریان را برآورده سازند و به تک‌تک تعهدات خود به مشتریان پایبند باشند. تأیید فرضیة 7 نشان داد وفاداری به برند در جامعة برند رسانه‌های اجتماعی بر همکاری در برندینگ اثر دارد. مبتنی‌بر این یافته به مدیران پیشنهاد می‌شود با طراحی و اجرای کمپین‌های و برنامه‌های مناسب وفاداری در شبکه‌های اجتماعی با وفادارساختن مشتریان، آنها را به سفیران خود تبدیل کنند. همچنین چون وفاداری از عوامل مؤثر در همکاری برندینگ است، به مدیران پیشنهاد می‌شود مبتنی‌بر شاخص‌های وفاداری رفتاری و نگرشی مشتری سطح وفاداری مشتریان خود را به‌صورت دوره‌ای ارزیابی کنند و مبتنی‌بر نتایج ارزیابی برنامه‌های وفاداری خود را طراحی کنند. مبتنی‌بر تأیید فرضیه‌های 6 و 7 و رد فرضیة 8 می‌توان چنین استدلال کرد که اعتماد و وفاداری مهم‌ترین عوامل مؤثر بر همکاری در برندینگ هستند و چون در تبلیغات دهانبهدهان الکترونیکی اعتماد به منبع پیام کمتر است، این عامل در فرضیات رد شده است؛ ازاینرو مشخص می‌شود ارزش ویژة برند از منظر مشتری اهمیت دارد. بنابراین به مدیران پیشنهاد می‌شود ارزش ویژة برند خود را ارزیابی کنند و مبتنی‌بر نتیجة بهدست آمده برنامه‌های بهبود ارزش ویژة برند را اجرا کنند. 5-2- محدودیت‌های پژوهش و پیشنهادهای برای پژوهش‌های آینده در این بخش نخست محدودیت‌های تحقیق ذکر می‌شود، سپس باتوجه‌به این محدودیت‌ها پیشنهادهایی برای پژوهش‌های آینده مطرح می‌شود. اول، این تحقیق دربارة نمونة عمومی انجام شده است که شامل کاربران رسانه‌های اجتماعی می‌شود. به عبارت دیگر، پاسخ‌دهندگان ممکن است از پلتفرم‌های مختلف رسانه‌های اجتماعی و در رابطه با برندهای مختلف استفاده کنند. ازاینرو لازم است نتایج این پژوهش در زمینة برند و صنعتی خاص، برای مثال سفر و گردشگری ، بانکداری و تجارت الکترونیکی و ... بسط یابد تا اعتبار خارجی پژوهش حاضر تأیید شود. دوم در این مطالعه، تمامی پلتفرم‌های رسانة اجتماعی برای جمع‌آوری پاسخ پاسخ‌دهندگان در نظر گرفته شد. بنابراین برای تحقیقات بیشتر می‌توان حوزه را محدود کرد و پاسخ‌ها را در برخی از پلتفرم‌های خاص مانند مانند فیس‌بوک در نظر گرفت. سوم، باتوجه‌به اینکه پژوهش حاضر به‌صورت مقطعی انجام شده، پیشنهاد دیگر برای تحقیقات آینده بررسی پویایی جوامع برند سایت‌های شبکه‌های اجتماعی است؛ زیرا برای مثال عواقب ایجاد ارزش با گذر زمان گسترش می‌یابد. بنابراین، در آینده تحقیقات طولی، محققان را قادر خواهد ساخت تا تحولات در جامعة رسانه‌های اجتماعی را درک کنند و به آنها در مقایسة یافته‌ها در زمان‌های مختلف کمک خواهد کرد. چهارم، پژوهش حاضر انگیزة مشارکت سایت‌های شبکه‌های اجتماعی و مشارکت مشتری در جوامع برند رسانه‌های اجتماعی را معیاری ترکیبی می‌داند، هرچند آنها سازه‌های چندبعدی هستند. بررسی تأثیر هر انگیزة مشارکت (ایجاد روابط بین‌فردی، جستجوی اطلاعات، سرگرمی) بر مشارکت مشتری در جوامع برند رسانه‌های اجتماعی (ابعاد اطلاع‌رسانی، نگرشی و عملی) می‌تواند کمک‌کننده باشد. پنجم، مطالعات آینده می‌تواند تأثیر مشارکت مشتری در انجمن‌های تجاری سایت‌های شبکه‌های اجتماعی بر سایر سازه‌ها ازقبیل تصویر برند، ارزش ویژة برند و دلبستگی برند و ... را با برخی دیگر از مجموعة پیشران‌ها بررسی کنند. [1]. Nambisan & Baron [2] . Zwass [3]. McAlexander et al. [4]. Hajli et al. [5]. Simeoni & Cassia [6]. Hajli et al. [7].Khan [8]. Tikman et al. [9]. Casaló et al. [10] .Kamboj et al. [11]. Yang et al. [12]. Use and Gratification Theory [13]. Katz et al. [14]. Stimuli Organism Response [15]. Mehrabian & Russell [16]. Jacoby [17]. Molen & vilson [18]. Rose et al. [19]. Kaplan & Haenlein [20]. Janakirman et al. [21]. Kim & Ko [22]. Chae et al. [23]. Kim & Park [24]. Vargo & Lusch [25]. Brodie [26]. Prahalad & Ramaswamy [27]. Dall’Olmo Riley& De Chernatony
[28]. Baldwin et al. [29]. Pansari & Kumar [30]. Storbacka et al. [31]. Chordes [32]. Merz et al. [33]. Ind er al. [34]. Payne et al. [35]. France et al. [36]. Jevons [37]. Zhang & Pentina [38]. Ha & Perks [39]. Garbarino& Johnson [40]. Hess & Story [41]. Sashi [42]. So et al. [43]. Dabholkar & Sheng [44]. Veraa et al. [45] . Islam et al. [46]. Germi et al. [47]. Kang et al. [48]. Hennig-Thurau et al. [49].Vinberg & Davis [50]. Silverman [51]. Li & Li [52]. Kamash [53]. Diwalk et al. [54]. Chan et al. [55]. Lamb & Kling [56]. Pai & Tsai [57]. Vallaster & von Wallpach [58]. Abela & Murphy [59]. See-To & Ho [60]. Loureiro & Ribeiro [61]. Kamboj & Rahman | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مراجع | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 3,206 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 1,195 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||