شناسایی و اولویت‌بندی ابعاد مؤثر بر تجربة مشتری در محیط‌های خرده‌فروشی؛ ‏ مطالعة موردی: فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق کوروش

- مقدمه

باتوجه‌به گسترش تفکر جهانی شدن و ایجاد رقابت شدید در بین شرکت‌ها، برنامه‌های بازاریابی و راهبردهای شرکت‌ها برای چالش‌های جدید در زمینة بازاریابی، نیاز به تغییر داشتند (خان و رحمان^[1]، 2014). با تشدید رقابت، شرکت‌ها پی برده‌اند که ارائة تجربة به‌یادماندنی به مشتریان برای بقا و به‌ دست آوردن مزیت رقابتی بسیار مهم است. مزیت رقابتی یک شرکت ممکن است از نوآوری در محصول، استراتژی قیمت‌گذاری، کانال‌های بازاریابی قوی و ... نشئت بگیرد؛ اما مزیت رقابتی ناشی از ایجاد تجارب به یاد ماندنی به‌راحتی قابل تقلید و جایگزین شدن نیست (سعیدنیا و گودرزی، ۱۳۹۲). نگرش شرکت‌ها به لحاظ گسترش فضای رقابتی ناگزیر بر جلب هرچه‌بیشتر رضایت مشتری برای فروش و کسب سود بیشتر متمرکز شده است. با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن رقابت در ابعاد نوین، مشتری، به رکن اصلی و محور تمام فعالیت‌های سازمان درآمده است؛ به نحوی که از دیدگاه رقابتی، بقا و تداوم حیات سازمان‌ها در گرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود است (تباوار، 1397). مؤسسات امروزی تجربة مشتریان خود را به عنوان یک برند به مشتریان انتقال می‌دهند. شکل‌دهی تجربة مشتری برای ایجاد وفاداری واقعیتی پذیرفته‌شده و استراتژی کلیدی است که ظرفیت‌های بیشتری ایجاد می‌کند (رحیمی باغملک و همکاران، 1398). تجربه، یک محصول است و مشتریان امروزی نیز به خدماتی که به آنها ارائه می‌شود، اهمیت چندانی نمی‌دهند، بلکه تجربه‌ای که از آن خدمت به دست می‌آورند، برای آنها مهم‌تر است. این تجربه‌ها نقش اساسی در فرایند تصمیم‌گیری خرید مشتریان خواهد داشت (زیتامل و همکاران^[2]، 2012). اهمیت تجربة مثبت مشتری به‌‌گونه‌ای است که نقاط منفی در خصوص خدمات را پنهان می‌کند و باعث بازسازی رابطه با مشتریان می‌شود (روزن و کتیدیس[3]، 2019).

طبیعت ذهنی تجربه و نگاشت پیامدهایی از چنین تجربه‌هایی یک کار مهم برای محققان و بازاریابانی است که مشتریان را از طریق ارائة یک تجربة بی‌نظیر و به‌یاد‌ماندنی خشنود می‌سازد (تریانتافیلیدو و سیومکوس^[4]، 2014). ایجاد تجربه‌های برتر هدف اصلی شرکت‌ها شده است (روزن و کتیدیس، 2019). بدیهی است که شرکت‌ها باید با ایجاد تجربیات مثبت برای به دست آوردن فکر و ذهن مشتریان تمرکز کنند (میکو و همکاران[5]، 2019)؛ بنابراین ایجاد تجربیات به‌یادماندنی برای حفظ مشتریان قدیمی و جذب مشتریان جدید مهم است (یان و وو^[6]، 2008). درواقع تجربة مشتری به مجموعه‌ای از تعاملات بین مشتری و محصول برمی‌گردد که موجب تحریک احساس یا تحریک اقدام یا واکنش مشتری می‌شود (ایمبوگ و همکاران^[7]، 2018)؛ از‌این‌رو توجه به تجربة مشتری، نوعی استراتژی برای ایجاد ارزش، رضایت، تمایز و وفاداری مشتریان است (فرناندز و پینتو[8]، 2019). می‌توان گفت تجربة مشتری، یکی از مفاهیم اساسی و بنیادین در مدیریت است و در حال تبدیل شدن به مهم‌ترین جریان تحقیقاتی در مطالعات مشتری‌مداری است. تجربه در حوزة رفتار مصرف‌کننده یک رویداد شخصی است که مبنای آن ارتباط با محرّک‌هاست؛ اما خلق تجربة مشتری چالشی پیچیده است؛ زیرا خلق تجربة مشتری در خرده‌فروشی از چند نقطة دسترسی یا نقطة تماس مستقل در طول فرایند مبادله تشکیل می‌شود (بودلایی و شهیدی، 1397). در سال‌های اخیر صنعت خرده‌فروشی به‌دلیل تلاش‌های رقبا مشکلات و فشار بیشتری را تجربه کرده است (اُبرمیر و آینگر[9]، 2019). محققان بر نقش تجربة مشتری در هدایت پیامدهای مثبت تجاری مانند رضایت و وفاداری مشتری تأکید کرده‌اند (پندی و چاولا[10]، 2018). بنابراین خرده‌فروشی‌ها در کشورهای مختلف به سمت تمرکز بر روی تجربة مشتری حرکت‌ کرده‌اند (روزن و کاتیدیس، 2019). در مدیریت فروشگاه‌های خرده‌فروشی مهم است که عوامل مؤثر در ایجاد یک تجربة مثبت برای مشتری را درک کرد (زهریا و اسچیمتز[11]، 2019). در طول زمان با گسترش رقابت‌پذیری، تجربة مشتری یکی از نقاط حساس در چرخة رشد هر کسب‌وکار محسوب می‌شود. فقدان یک پایة علمی و نظری مناسب برای تجربة مشتری و تعیین عوامل مؤثر بر آن در پژوهش‌ها مشهود است. تاکنون دربارة مفهوم تجربة مشتری پژوهش‌های زیادی انجام نشده است و پژوهش‌های موجود بیشتر بر جنبه نظری تجربة مشتری تمرکز داشته‌اند (گارگ و همکاران^[12]، 2014). بنابراین لزوم بررسی و تحقیق در خصوص تجربه از دیدگاه مشتریان وجود دارد (روزن و کتیدیس، 2019). تجربة مشتری و اهمیت آن مسئلة اساسی برای دانشگاهیان و متخصصان بازاریابی در جامعة مدرن شده است (گرونهولدت و همکاران^[13]، 2015).

در این زمینه، مراکز خرید و فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگی در ایران نیز در حال گسترش هستند و همة آنها خواهان کسب سهم بیشتری از بازار هستند. باتوجه‌به تعداد زیاد مراکز خرید، برای ایجاد تجربة خوشایند در مشتریان می‌توان با رویکردی مناسب و شناخت سلیقه‌های مشتریان، فروش محصولات را افزایش داد و سود بیشتری را به دست آورد. خلق تجربة عالی برای مشتری یکی از اهداف اصلی محیط‌های خرده‌فروشی امروزی است. تجربة مشتری عملاً امکان خلق یک مزیت رقابتی پایدار را برای فروشگاه‌های خرده‌فروشی فراهم می‌کند. این فروشگاه‌ها باید رویدادهایی به‌یادماندنی را برای مشتریان خود سازمان‌دهی کنند و اگر این فروشگاه‌ها به‌خوبی از این تجربه استفاده کنند، می‌توانند ارزش افزوده‌ای را به فرایندهای خود بیفزایند. فروشگاه افق کوروش یکی از اولین فروشگاه‌های جامع در ایران است که امروزه با محیط رقابتی مواجه شده است. فروشگاه مذکور از مزیت پیشتازی در بازار برخوردار است، اما این فروشگاه باید تلاش خود را برای ایجاد و بهبود تجربة منحصربه‌فرد برای مشتریان فراهم کند تا بتواند در دنیای رقابتی، خود را از سایر رقبا متمایز کند. حال باتوجه‌به دنیای رقابتی تجارت و نقش اثرگذار تجربة مشتری در تصمیم تکرار خرید از فروشگاه‌های خرده‌فروشی و درواقع ایجاد وفاداری و برداشت مثبت در ذهن مشتری، هدف از انجام این پژوهش شناسایی و رتبه‌بندی ابعاد مؤثر بر تجربة مشتری در محیط‌های خرده‌فروشی است که راهکارهای بسیار مفیدی برای فروشگاه‌های خرده‌فروشی ارائه می‌دهد. همچنین، این پژوهش درصدد است ابعاد شناسایی‌شده را اولویت‌بندی کند تا بتوان بودجه‌های مربوط برای بهبود تجربة مشتری را به نحو بهینه‌تری تخصیص داد.

2- مبانی نظری

پین و گیلمور[14] در سال 1998، مفهوم تجربه را رویکردی در اقتصاد جدید می‌دانند (پاتوا و همکاران^[15]، 2018). بخش گسترده‌ای از مطالعات، تجربه را پدیده‌ای‌ پیچیده و چندلایه معرفی کرده است (بوستامنت و روبیو[16]، 2017). تجربه رویدادی شخصی است که اغلب دارای اهمیت عاطفی بسیاری است و دارای تعامل با محرّک‌هایی از قبیل محصولات و خدمات مصرفی هستند. تجربة مصرف همانند نوعی جریان مداوم از خیالات، احساسات و سرگرمی دانسته می‌شود (هالبروک و هیرچمن^[17]، ۱۹۸۲). امروزه خلق تجربیات منحصربه‌فرد به یکی از مهم‌ترین اهداف مدیریتی تبدیل شده است (محمدیان و نائلی، 1398). پراهالد و رام اسوامی[18] (۲۰۰۴) نشان دادند مشتریان در نقش افرادی خلق‌کننده، تجارب خود را خلق می‌کنند. محققان دیگر گفته‌اند مشتریان دربارة پیشنهادهای شرکت، نه براساس ویژگی‌های آن قضاوت می‌کنند، بلکه به میزان تجربیات ارائه‌شدة شرکت‌ها این کار را می‌کنند. این استدلال نشان می‌دهد تجربیات، ارائه‌های متمایز هستند. درمجموع، علاوه بر کالاها، محصولات و خدمات، تجربه یک پیشنهاد اضافی است که به‌ویژه برای نیازهای مصرف‌کنندة پست‌مدرن و ویژگی‌های تجربه به عنوان یک پیشنهاد اقتصادی، مناسب است. تجربة مشتری واکنش درونی و ذهنی مشتریان در تماس مستقیم یا غیرمستقیم با سازمان است. تجربة مستقیم در زمان خرید، استفاده و دریافت خدمات رخ می‌دهد و آغازکنندة این تجربه خود مشتری است. تجربه غیرمستقیم، یک رویارویی بدون برنامه‌ریزی با محصولات، خدمات یا برند سازمان است که از طریق تبلیغات دهان به دهان، آگهی‌ها، اخبار و ... حاصل می‌شود (می‌یر و شواگر^[19]، 2007). تجربة مشتری از مجموعه‌ای از تعاملات بین یک مشتری و یک محصول، یک شرکت یا قسمی از سازمان نشئت می‌گیرد و باعث ایجاد واکنش می‌شوند. این تجربه کاملاً شخصی است و به مشارکت مشتری در سطوح مختلف اشاره دارد. ارزیابی آن به مقایسة بین انتظارات مشتری و محرّکی بستگی دارد که از تعامل با شرکت و پیشنهادهایش در مکاتبات لحظات مختلف تماس و ارتباط دارد (جنتایل و همکاران^[20]، 2007). بنابراین تجربة مشتری مفهومی چندبعدی است که شامل ابعاد شناختی، پاسخ‌های عاطفی، احساسی، اجتماعی و فیزیکی مشتری به یک شرکت، در سراسر سفر مشتری است (لوا و زیلیانی^[21]، 2017).

امروزه مدیریت بازاریابی به مفهوم بازاریابی تجربه رسیده است (سعیدنیا و گودرزی، ۱۳۹۲). بازاریابی، تجربة گرفتن جوهره‌ محصول و تقویت آن در قالب یک رشته از تجارب ملموس فیزیکی و فعل‌وانفعالاتی است که به عرضة محصول نیرو می‌بخشد (محمدیان و نائلی، 1398). عنصر کلیدی مفهوم بازاریابی و بازاریابی اجتماعی، رضایت مشتری است، اما در برخی موارد رضایت مشتری به‌تنهایی کافی نیست و باید در ایجاد نوعی دلبستگی عاطفی در مشتریان تلاش کرد. همچنین گاهی مشتریان، به‌راحتی فناوری پیشرفته و کیفیت عالی محصول را نمی‌پذیرند؛ بنابراین مهم‌ترین نیاز برای چنین کالاهایی، طراحی رویدادی نامشهود است که ایجادکنندة رابطه‌ای شفاف بین محصول محسوس و مشتری باشد. از‌این‌رو بازاریابی تجربی به مشتریان کمک می‌کند از طریق حسی با برند، محصولات و خدمات ارتباط برقرار کنند که این امر می‌تواند به تصمیم‌گیری هوشمندانه و تصمیم به خرید آگاهانه منجر گردد (سعیدنیا و گودرزی، ۱۳۹۲). تجربة ارائه‌شده به یک مشتری ممکن است با تجربه ارائه‌شده به مشتریان دیگر یکسان باشد، اما جذب این تجربه عمیقاً شخصی است. برای مثال ممکن است فردی یک زمان‌سنج لوکس را برای افزایش پذیرش اجتماعی خود بخرد، دیگری به‌منزلة جنبه‌ای از خودشکوفایی و فردی دیگر از روی علاقه‌ای که به علم زمان‌شناسی دارد. بازاریابی تجربه‌ای، تجربیاتی به‌یادماندنی را ایجاد می‌کند. مصرف‌کننده از این تجربیات با علاقة بسیار یاد می‌کند و حتی آن را با دوستان و خانوادة خود به اشتراک می‌گذارد که درنتیجة آن فروش از طریق تبلیغات دهان به دهان و وفاداری مصرف‌کننده افزایش می‌یابد. این تجربه با هر ارتباط مؤثر عمیق‌تر می‌شود. بازاریابی تجربه‌ای، نیازمند مشارکت مشتریان هست و از سطح نیازهای بیان‌شدة آنان فراتر می‌رود و نیازهای اجتماعی و فرهنگی آنها را نیز در نظر می‌گیرد. بنابراین بازاریابی تجربه‌ای تنها نیازها و خواسته‌ها را هدف قرار نمی‌دهد، بلکه تصویر مشتریان از خودشان، اهداف اجتماعی، احساسات خفته، ارزش‌ها و خواسته‌های عمیق و ریشه‌ای مصرف‌کننده را نیز هدف می‌گیرد (سیریناواسان و سریواستاوا^[22]، ۲۰۱۰). بنابراین بازاریابان باید در تمامی مراحل، اعم از طراحی تا بازاریابی، به درک تجربی مشتری توجه کنند؛ زیرا مشتریان مانند گذشته، تنها با کیفیت خوب محصول راضی نمی‌شوند، بلکه به میزان انطباق بین تجربیات به‌دست‌آمده در طول فرایند مصرف، با نیازهای احساسی و ترجیحات دلخواه خود نقش بسزایی ایفا می‌کند؛ در صورتی که عملکرد کالاها و خدمات مختلف یکسان باشد، تجرة مصرف، عامل کلیدی برای تعیین ارزش محصول (لی و همکاران^[23]، ۲۰۱۰) و مبنایی برای تصمیم‌گیری مشتری می‌شود (زهریا و اسچیمتز، 2019). درواقع مشتریان می‌خواهند خود را در زمینه‌های تجربی غوطه‌ور کنند، نه اینکه فقط محصولات را بخرند (میکو و همکاران، 2019). مدیریت تجربة مشتری، فرایندی توصیف می‌شود که در آن کل تجربة مشتری از محصول/ خدمات و شرکت به‌صورت راهبردی مدیریت می‌شود. این موضوعی کلیدی است که سازمان‌ها باید روی آن تمرکز کنند. با‌این‌حال محققان و متخصصان کسب‌و‌کار مدیریت تجربة مشتری را به‌صورت پیوسته مطالعه می‌کنند؛ زیرا هنوز درک مبهمی دربارة این موضوع وجود دارد (سندستروم و کاسهایب[24]، 2016).

3- پیشینة تجربی پژوهش

پس از بررسی مفاهیم نظری، در این بخش پژوهش‌های انجام‌شده در این حوزه بررسی می‌شود: خدایی گرگری و همکاران (1396) در پژوهشی با عنوان «واکاوی تجربه‌های خرید مشتریان از مراکز خرید شهر تبریز با رویکرد پدیدارشناسی» به بررسی تجربه‌های حاصل از خرید با استفاده از یک روش تحقیق کیفی از سه مرکز خرید لاله پارک، رشدیه و برج بلور در شهر تبریز پرداختند. به این منظور پیمایشی با مشارکت 22 نفر از خریداران مراکز خرید انجام شد. یافته‌های پژوهش آنها نشان می‌دهد مفهوم تجربة خرید مشارکت‌کنندگان، ترکیبی از هشت عامل اصلی عملکرد رفتاری، ساختارهای فیزیکی، محیط، امکانات و تسهیلات، بازاریابی، ارتباطات، آموزش و ایمنی و امنیت تعیین شده است. بودلایی و شهیدی (1397) در پژوهشی با عنوان «مطالعة کیفی تجارب مشتریان در صنایع خرده‌فروشی» به بررسی تجربة مشتریان در صنایع خرده‌فروشی پرداختند. به این منظور پیمایشی با مشارکت 12 نفر از مصرف‌کنندگان اخیر محصولات لبنی پاژن انجام شد. یافته‌های پژوهش آنها نشان می‌دهد مضامین اصلی شناسایی‌شده در این پژوهش به شرح زیر است: شیوة آشنایی با محصول، تبلیغات، شکل ظاهری محصول، طعم و مزه، نوآوری و تغییر، کانال توزیع، مشاوره، ذهن‌آگاهی مشتری، عجین‌شدن مشتری با محصول و تجربة مشتری. هدایت نظری و دهدشتی (1397) در پژوهشی با عنوان «پیش‌زمینه‌ها و پیامدهای تجربة مشتریان در خرده‌فروشی‌های آنلاین ایرانی» به بررسی مؤلفه‌های تأثیرگذار بر تجربة مشتریان در خرده‌فروشی‌های آنلاین کشور پرداختند. در بخش کیفی پژوهش پیمایشی با مشارکت 15 نفر از خبرگان آگاه به حوزة خرده‌فروشی‌های آنلاین و در بخش کمّی پژوهش پیمایشی با مشارکت 384 نفر از مشتریان فروشگاه‌های اینترنتی انجام شد. یافته‌های پژوهش آنها نشان می‌دهد پنج دسته عوامل اصلی پیش‌زمینه وجود دارد که عبارت‌اند از: عوامل مرتبط با سازمان، عوامل مرتبط با مشتری، عوامل مرتبط با وب‌سایت و همچنین عوامل خرد و کلان. وفاداری و اعتماد نیز پیامدهای تجربة مشتری در خرده‌فروشی آنلاین برشمرده شد. رحیمی باغملک و همکاران (1398) در پژوهشی با عنوان «طراحی و تبیین مدل وفاداری برمبنای تجربه مشتری در صنعت هتلداری با استفاده از استراتژی تئوری داده‌بنیاد»، عوامل تأثیرگذار و راهکارهای عملیاتی برای بهبود فرایند وفاداری مشتری در خدمات‌دهی هتل‌ها را بررسی کرده‌اند. به این منظور پیمایشی با مشارکت 25 نفر از مدیران و مشتریان هتل‌های چهار و پنج ستارة شهر شیراز انجام شد. یافته‌های پژوهش آنها نشان می‌دهد مقوله‌های کیفیت کارکنان هتل، کیفیت محیط و فضای فیزیکی، کیفیت کارکردهای خدماتی، عوامل تأثیرگذار بر درک و انتظارات مشتری از خدمات و ارائه‌دهندة آن است که برای مشتری راهبردهای ارزش‌آفرینی چندگانه ایجاد خواهد کرد و پیامدهای این ارزش‌آفرینی تعیین‌کنندة میزان وفاداری خواهد بود. گروال و همکاران[25] (2009) در پژوهشی با عنوان «مدیریت تجربة مشتری در خرده‌فروشی: یک چارچوب  سازمان‌دهی‌‌شده»، نقش عوامل کلان در محیط خرده‌فروشی و چگونگی شکل‌دهی تجربیات و رفتارهای مشتریان را بررسی کرده‌اند. یافته‌های پژوهش آنها نشان می‌دهد چندین روش (موقعیت، کالا، قیمت، ترفیع، زنجیرة تأمین و عوامل تحت کنترل بنگاه) برای ارائة یک تجربة برتر برای مشتری شناسایی شد، که به رضایت بیشتر مشتریان، بازدیدهای مکرر، خرید و سود بالاتر منجر شد. خان و همکاران[26] (2015) در پژوهشی با عنوان «تجربة خدمات مشتری در صنعت هتلداری: یک تحلیل تجربی» به بررسی تجربة مشتری و تأثیر آن را بر رضایت مشتری، وفاداری برند و عبارات کلامی در صنعت هتلداری پرداختند. به این منظور پیمایشی با مشارکت تعدادی از میهمانان هتل به‌منظور دستیابی به ماهیت واقعی ساختار تجربة مشتری انجام شد. یافته‌های پژوهش آنها نشان می‌دهد ابعاد تجربة مشتری بر رضایت مشتری تأثیر بسیاری دارند. رضایت مشتری هم بر وفاداری برند و هم عبارات کلامی تأثیر می‌گذارد و تأثیر غیرمستقیم رضایت مشتری بر عبارات کلامی از طریق وفاداری برند بسیار قوی است. روزن و کاتیدیس (2019) در پژوهشی با عنوان «اهمیت خدمات و خرید؛ تجربة مشتری در محیط‌‌های خرده‌فروشی»، اهمیت تجربة مشتری در محیط‌های خرده‌فروشی را بررسی کرده‌اند. به این منظور پیمایشی با مشارکت 436 نفر در بین دانشجویان دانشگاهی در بلژیک انجام شد. یافته‌های پژوهش آنها نشان می‌دهد رابطة بین مشتری و کارمند به‌منظور دریافت تجربة مثبت در گروه‌های سنی مختلف متفاوت است و باید خرده‌فروشی‌ها به سن و جنسیت مشتریان خود توجه ویژه کنند. همچنین، نتایج پژوهش آنها نشان داد تجربة مشتری تأثیر بسیار زیادی بر رضایت، وفاداری و قصد توصیه به دیگران دارد.

4- روش‌شناسی

همان‌طور که در بخش‌های قبل نیز بیان شد، هدف پژوهش حاضر شناسایی و رتبه‌بندی ابعاد مؤثر بر تجربة مشتری در محیط‌های خرده‌فروشی است. این پژوهش از نظر ماهیت و هدف، کاربردی و از نظر روش پژوهش، توصیفی‌-پیمایشی است. جامعة آماری استفاده‌شده در پژوهش شامل مشتریان فروشگاه‌های افق کوروش شهر مشهد است که در تیر 1398 از این فروشگاه خرید کرده‌اند. به‌منظور تعیین حجم نمونه از الگوی کومری و لی[27] (2013) برای انجام تحلیل عاملی استفاده شده است. آنها بیان می‌کنند تعداد نمونه 400 تایی برای انجام تحلیل عاملی اکتشافی[28] مناسب است (حبیب‌پور گتابی و همکاران، 1391). بنابراین تعداد 400 پرسشنامه به روش نمونه‌گیری در دسترس توزیع شد. برای شناسایی شاخص‌ها و ابعاد مؤثر بر تجربة مشتریان فروشگاه زنجیره‌ای افق کوروش، پیشینة نظری مرتبط با حوزة تجربة مشتری به‌روش مرور نظام‌دار انجام شد. روند انجام مرور نظام‌مند برای استخراج شاخص‌ها و ابعاد، برمبنای راهنمای اوکولی و شابرام[29] (2010) بوده است. این روش از چهار بخش الف) برنامه‌ریزی (اهداف و پرسش‌های پژوهش مشخص می‌شود)؛ ب) انتخاب (ارزیابی، غربال‌گری و انتخاب مقالات واجد شرایط)؛ ج) استخراج اطلاعات لازم؛ د) اجرا (تحلیل یافته‌ها و استفاده از آن‌ها) تشکیل شده است. ابعاد شناسایی‌شده در جدول شمارة 1 ارائه شده است.

جدول 1- ابعاد شناسایی‌شده مؤثر بر تجربة مشتری در پژوهش‌های پیشین

سپس پرسشنامة مدنظر که به روش استاندارد و براساس مرور پیشینة پژوهش درزمینه تجربة مشتری در محیط‌های خرده‌فروشی تدوین شد، شامل 30 سؤال بسته پاسخ پنج ارزشی برای سنجش ابعاد مؤثر بر تجربة مشتری در محیط‌های خرده‌فروشی است. گویة 1 از مطالعات شبیری و همکاران^[30] (2018)، گویه‌های 2 و 12 و 17 و 18 و 20 از مطالعات لیو و همکاران^[31] (2016)، گویة 3 از مطالعات ژانگ و همکاران^[32] (2017)، گویه‌های 4 و 7 از مطالعات مکلین و همکاران^[33] (2017)، گویه‌های 5 و 10 از مطالعات مارتین و همکاران^[34] (2015)، گویه‌های 6 و 27 از مطالعات هوانگ^[35] (2003)، گویه‌های 8 و 22 از مطالعات کومار و آنجلی^[36] (2017)، گویه‌های 9 و 13 و 23 و 28 از مطالعات آزودو^[37] (2015)، گویه‌های 11 و 30 از مطالعات اسنینه^[38] (2010)، گویه 14 از مطالعات بیلگیهان و همکاران^[39] (2016)، گویه‌های 15 و 16 از مطالعات مکلین و ویلسن^[40] (2015)، گویه‌های 19 و 21 و 26 از مطالعات هسو و همکاران^[41] (2017)، گویه 24 از مطالعات مپینگنجیرا^[42] (2016)، گویه 25 از مطالعات رز و همکاران^[43] (2012) و گویه 29 از مطالعات هاسنزال^[44] (2010) استفاده شد. همچنین چهار سؤال برای سنجش ویژگی‌های جمعیت‌شناختی و اطلاعات در زمینة خرید از فروشگاه‌های افق کوروش (سن، جنسیت، وضعیت تاهل و میزان خرید از فروشگاه‌های افق کوروش) تدوین شد. برای تدوین پرسشنامة مدنظر، تمامی عوامل تأثیرگذار بر کیفیت ادراک‌شده تجربة مشتری در محیط‌های خرده‌فروشی فهرست شد. به‌منظور بررسی روایی پرسشنامه، نخست پرسشنامه در اختیار چند نفر از استادان بازاریابی قرار گرفت و از ایشان خواسته شد نظرات خود را بیان کنند، پس از اعمال این اصلاحات فرم نهایی پرسشنامه تهیه شد. سپس، روایی سازه بررسی شد که نتایج نشان داد همة گویه‌ها دارای بار عاملی بالاتر از 0.5 بوده‌اند. این نشان‌دهندة بار عاملی مناسب گویه‌های پژوهش است. بار عاملی گویه‌ها در جدول شمارة 2 ارائه شده است. پس از این مرحله، برای بررسی پایایی پرسشنامه نیز از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد. ضریب آلفای کرونباخ برای این پرسشنامه 0.782 بوده است که نشان‌دهندة پایایی مناسبی برای پرسشنامه است. علاوه بر این، ضریب آلفای کرونباخ برای هر یک از ابعاد شناسایی‌شدة مؤثر بر تجربة مشتری در محیط‌های خرده‌فروشی به‌صورت جداگانه نیز محاسبه شده که نتایج آن در جدول شمارة 6 ارائه شده است. برای بررسی داده‌های پژوهش و شناسایی ابعاد مؤثر بر تجربة مشتری در محیط‌های خرده‌فروشی از روش تحلیل عاملی اکتشافی استفاده شده است. به‌منظور استفاده از روش تحلیل عاملی انجام آزمون بارتلت[45] و شاخص کفایت حجم نمونة کیسر- مایر- اُلکین[46] الزامی است. برای بررسی وضعیت کیفیت تجربة مشتری در محیط‌های خرده‌فروشی، از آزمون تی تک‌نمونه‌ای[47] استفاده شد. به این منظور امتیاز هر یک از ابعاد باتوجه‌به داده‌های جمع‌آوری‌شده از طریق پرسشنامه با استفاده از میانگین‌گیری محاسبه شد. برای رتبه‌بندی ابعاد مؤثر بر تجربة مشتری در محیط‌های خرده‌فروشی از آنتروپی شانون[48] استفاده شد. در پایان برای تأیید ابعاد شناسایی‌شده از روش تحلیل عاملی تأییدی[49] استفاده شد.

جدول 2- بار عاملی گویه‌های پژوهش

5- یافته‌های پژوهش

در این بخش یافته‌های پژوهش حاضر ارائه شده است. به این منظور نخست یافته‌های توصیفی پژوهش و سپس یافته‌های اصلی پژوهش درزمینة ابعاد مؤثر بر تجربة مشتری در محیط‌های خرده‌فروشی ارائه شده است. خلاصة ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مشارکت‌کنندگان در جدول شمارة 3 ارائه شده است.

جدول 3- ویژگی‌های جمعیت‌شناختی اعضای نمونة آماری

قبل از انجام تحلیل عاملی اکتشافی برای حصول اطمینان از اینکه آیا می‌توان از داده‌های موجود برای تحلیل عاملی اکتشافی استفاده کرد و اینکه آیا تعداد داده‌ها برای تحلیل عاملی اکتشافی مناسب هستند، از آزمون بارتلت و شاخص کفایت حجم نمونة کیسر- مایر- اُلکین استفاده شده است (حبیب‌پور گتابی و همکاران، 1391). همان‌طور که در جدول شمارة 4 مشاهده می‌شود، میزان شاخص کیسر- مایر- اُلکین 0.918 است و این خود نشان می‌دهد داده‌های مدنظر برای تحلیل عاملی اکتشافی کفایت می‌کنند. همچنین مقدار معناداری آزمون بارتلت کوچک‌تر از 0.05 بوده که این نشان می‌دهد تحلیل عاملی اکتشافی برای این منظور مناسب است و فرض شناخته شده بودن ماتریس همبستگی رد می‌شود. بنابراین باتوجه‌به جدول شمارة 4 می‌توان اطمینان داشت ایجاد یک ساختار عاملی از داده‌ها جمع‌آوری‌شده امکان‌پذیر است.

جدول4- نتایج آزمون بارتلت و شاخص کفایت حجم نمونه کیسر- مایر- اُلکین

همان‌طور که در جدول شمارة 5 مشاهده می‌شود، همة میزان اشتراک‌ها بیشتر از 50 درصد است و بیان‌کنندة توانایی عامل‌های تعیین‌شده در تبیین واریانس متغیرهای مطالعه‌شده است. با وجود این، در بین مقادیر اشتراک، تفاوت‌هایی نیز مشاهده می‌شود. مقدار اشتراک گویة 13 برابر با 0.794 که بیشترین اشتراک را و میزان اشتراک گویة 7 برابر با 0.596 است که کمترین میزان اشتراک را در میان گویه‌ها دارد؛ اما درکل، اشتراک همة گویه‌ها بیش از 0.5 است.

جدول 5- میزان اشتراک اولیة قبل و بعد از استخراج عامل‌ها برای گویه‌ها

در مرحلة بعد برای تشخیص اینکه هر یک از متغیرهای مشاهده شده با کدام عامل اکتشافی در ارتباط است و اینکه چه ابعادی را می‌توان تجربة مشتری در محیط‌های خرده‌فروشی شناسایی کرد از تحلیل عاملی اکتشافی استفاده شده است. به این منظور با استفاده از روش تحلیل مولفه‌های اصلی[50] و انتخاب روش چرخش واریماکس[51]، هشت بعد برای تجربة مشتری در محیط‌های خرده‌فروشی برای نمونه تحت مطالعه کشف و نام‌گذاری گردید. نتایج تحلیل عاملی اکتشافی در مورد بعد اول نشان می‌دهد که گویه‌های 2، 9، 26، 27، 28، 29 و 30 در یک بعد قرار می‌گیرند. بنابراین این بعد را می‌توان باتوجه‌به گویه‌های آن بعد تجربة لذت‌جویانه ادراک ‌شده نام نهاد. بخش دیگری از تحلیل عاملی اکتشافی در مورد بعد دوم نشان می‌دهد گویه‌های 4، 7، 8 و 10 در یک بعد قرار می‌گیرند. بنابراین این بعد را می‌توان باتوجه‌به گویه‌های آن بعد تجربة تعاملی ادراک ‌شده نام نهاد. نتایج در مورد بعد سوم نشان می‌دهد گویه‌های 1، 5، 6 و 14 در یک بعد قرار می‌گیرند. بنابراین این بعد را می‌توان باتوجه‌به گویه‌های آن بعد تجربة ذهنیت ادراک ‌شده نام نهاد. نتایج در مورد بعد چهارم نشان می‌دهد گویه‌های 11، 12، 15 و 16 در یک بعد قرار می‌گیرند. بنابراین این بعد را می‌توان باتوجه‌به گویه‌های آن بعد تجربة صرف زمان ادراک ‌شده نام نهاد. نتایج در مورد بعد پنجم نشان می‌دهد گویه‌های 17، 18، 20 و 22 در یک بعد قرار می‌گیرند. بنابراین این بعد را می‌توان باتوجه‌به گویه‌های آن بعد تجربة سودمندی ادراک ‌شده نام نهاد. نتایج در مورد بعد ششم نشان می‌دهد گویه‌های 23، 24 و 25 در یک بعد قرار می‌گیرند. بنابراین این بعد را می‌توان باتوجه‌به گویه‌های آن بعد تجربه محصول ادراک‌ شده نام نهاد. نتایج در مورد بعد هفتم نشان می‌دهد گویه‌های 13 و 21 در یک بعد قرار می‌گیرند. بنابراین این بعد را می‌توان باتوجه‌به گویه‌های آن تجربة ادراک ‌شده نام نهاد. نتایج در مورد بعد هشتم نشان می‌دهد گویه‌های 3 و 19 در یک بعد قرار می‌گیرند. بنابراین این بعد را می‌توان باتوجه‌به گویه‌های آن بعد تجربة ارزش ادراک‌ شده نام نهاد.

باتوجه‌به جدول شمارة 6 می‌توان گفت هشت عامل شناسایی‌شده درمجموع 68.504 درصد واریانس تجربة مشتری را تبیین می‌کنند. سایر عوامل نیز درصد ناچیزی از واریانس تجربة مشتری را تبیین می‌کنند که به‌دلیل اینکه مقدار ویژه کمتر از میزان یک قبل از چرخش داشتند، در نظر گرفته نشدند. از طرفی، آلفای کرونباخ برای ابعاد مختلف محاسبه شد و نتیجه نشان داد تمامی ابعاد آلفای بیش از 0.7 دارند که نشان می‌دهد هم‌بستگی درونی ابعاد مناسب است. مقدار ویژه و واریانس متناظر با عامل‌ها در جدول شمارة 6 نشان داده شده است.

جدول 6- مقدار ویژه، واریانس تبیین‌شده و درصد واریانس تجمعی عامل‌های استخراج‌شده (چرخش‌یافته)

برای بررسی وضعیت تجربة مشتری، از آزمون تی تک‌نمونه‌ای استفاده شد. به این منظور امتیاز هریک از ابعاد باتوجه‌به داده‌های جمع‌آوری‌شده ازطریق پرسشنامه با استفاده از میانگین‌گیری محاسبه شد. طبق جدول شمارة 7 ضریب معناداری برای ابعاد مؤثر بر تجربة مشتری برابر با صفر و کمتر از سطح خطای 5درصد به دست آمد، حد بالا و پایین ابعاد در محدودة مثبت بوده و میانگین آنها بیش از عدد سه است؛ بنابراین بررسی این ابعاد در جامعة پژوهش نشان داد که همة ابعاد در وضعیت مناسبی قرار دارند.

جدول 7- نتایج آزمون تی برای بررسی وضعیت تجربة مشتری در محیط‌های خرده‌فروشی

برای رتبه‌بندی ابعاد مؤثر بر تجربة مشتری از آنتروپی شانون استفاده شده است. باتوجه‌به جدول شمارة 8 تجربة صرف زمان ادراک ‌شده رتبه اول، بعد تجربة محصول ادراک ‌شده رتبة دوم، بعد تجربة تعاملی ادراک ‌شده رتبة سوم، بعد تجربة ادراک ‌شده، بعد تجربة ذهنیت ادراک ‌شده، بعد تجربة ارزش ادراک ‌شده، بعد تجربة سودمندی ادراک ‌شده و بعد تجربة لذت‌جویانه ادراک ‌شده رتبه‌های چهارم تا هشتم را به خود اختصاص داده‌اند. بنابراین، از نظر پاسخ‌دهندگان بعد تجربة صرف زمان ادراک ‌شده در رتبة اول اهمیت قرار دارد. برمبنای تجزیه و تحلیل داده‌ها شاخص‌هایی که برای بعد تجربة لذت‌جویانه ادراک ‌شده شناسایی شدند به ترتیب اهمیت عبارت‌اند از: (1) لذت بردن، (2) سرگرمی، (3) حضور از راه دور، (4) احساسات، (5) کنجکاوی، (6) تحریک و (7) تجدیدنظر احساسی. برمبنای تجزیه و تحلیل داده‌ها شاخص‌های شناسایی‌شده برای بعد تجربه تعاملی ادراک‌ شده به ترتیب اهمیت عبارت‌اند از: 1) تعامل اجتماعی، 2) تعامل مشتری، 3) مشارکت و 4) پشتیبانی. برمبنای تجزیه و تحلیل داده‌ها شاخص‌هایی که برای بعد تجربة ذهنیت ادارک‌شده شناسایی شدند، به‌ترتیب اهمیت عبارت‌اند از: 1) یادگیری، 2) علاقة ذاتی، 3) حالت ذهنی و 4) بازیگوشی. برمبنای تجزیه و تحلیل داده‌ها شاخص‌هایی که برای بعد تجربة صرف زمان ادراک‌ شده شناسایی شدند، به‌ترتیب اهمیت عبارت‌اند از: 1) جریان، 2) زمان صرف‌شدة خرید، 3) زمان پاسخ و 4) زمان صرف‌شدة جستجو. برمبنای تجزیه و تحلیل داده‌ها شاخص‌هایی که برای بعد تجربة سودمندی ادراک ‌شده شناسایی شدند، به ترتیب اهمیت عبارت‌اند از: 1) مفید بودن، 2) سودمندی، 3) صرفه‌جویی در زمان و 4) قابلیت دسترسی. برمبنای تجزیه و تحلیل داده‌ها شاخص‌هایی که برای بعد تجربة محصول ادراک ‌شده شناسایی شدند، به ترتیب اهمیت عبارت‌اند از: 1) کیفیت محصول، 2) ضرورت مقایسه و 3) قیمت محصول. برمبنای تجزیه و تحلیل داده‌ها شاخص‌های شناسایی‌شده برای بعد تجربة ادراک ‌شده به ترتیب اهمیت عبارت‌اند از: 1) تجربة عملگرا و 2) تأثیر. برمبنای تجزیه و تحلیل داده‌ها شاخص‌های شناسایی‌شده برای بعد تجربة ارزش ادراک ‌شده به ترتیب اهمیت عبارت‌اند از: 1) ارزش اجتماعی و 2) ارزش اطلاعاتی.

جدول 8- رتبه‌بندی و تعیین اهمیت ابعاد مؤثر بر تجربة مشتری در محیط‌های خرده‌فروشی

برای بررسی و تأیید ابعاد شناسایی‌شدة مؤثر بر تجربة مشتری در محیط‌های خرده‌فروشی، از روش تحلیل عاملی تأییدی استفاده شد. در این زمینه، مدل و ساختار عاملی اولیه‌ای که از تحلیل عاملی اکتشافی به دست آمد، با استفاده از نرم‌افزار ‌LISREL آزمون شد. شاخص‌های برازش در حالت تحلیل عاملی تأییدی بررسی شد و آنها در وضعیت مناسبی قرار داشتند، که نتایج آن در جدول شمارة 9 آمده است. همچنین تحلیل عاملی تأییدی در حالت ضرایب استاندارد در شکل شمارة 1 آمده و تمامی ضرایب بیشتر از 5/0 است.

جدول 9- شاخص‌های برازش

شکل 1- تحلیل عاملی تأییدی در حالت ضرایب استاندارد