مطالعۀ جامعه‌شناختی پیامدهای عاملیت مضاعف و حداکثرسازی سود در شرکت‌‎های بازاریابی هرمی، مردم‎‌نگاری انتقادی

خط داستان: داده‌های گفتگومحور

همچنان‌ که در روش‌شناسی اشاره شد، بعد از تحلیل بازساختی اولیه، پژوهشگران دوباره به بستر و میدان پژوهش بازگشتند و این ‌بار سعی کردند با افرادی که پیشتر در جریان مشاهدۀ مشارکتی پنهان شناسایی و براساس نمونه‌گیری نظری انتخاب شده بودند، مصاحبه‌های عمیق انجام دهند. در این مسیر، لیدرها یا اعضایی انتخاب شدند که مشارکت چندین‌ساله داشتند و از شرکت‌ها انصراف داده بودند؛ سپس به‌وسیلۀ آنان به‌صورت گلوله برفی سایر افراد شناسایی ‌شدند و براساس اهداف نمونه‌گیری نظری، در صورت داشتن ویژگی‌های لازم، مصاحبه با افراد جدید نیز انجام شد. در اینجا داده‌های گفتگومحور در قالب خط داستان بیان و مفاهیم و جریان اصلی پژوهش به‌روشنی مشخص می‌شود.

پیش از اینکه شرکت‌های بازاریابی کنونی فعالیت‌های خود را به ‌شیوۀ امروزی شروع کنند، شرکت‌های هرمی در دهۀ 80 دنیای ذهنی و عینی بسیاری از شهروندان ایران را درگیر خود کرده بودند و بسیاری از خانواده‌ها در سرتاسر ایران به‌گونه‌ای با آن شرکت‌های هرمی ارتباط داشتند؛ به‌گونه‌ای که حتی وقتی فعالیت این شرکت‌ها ممنوع شد، همچنان لیدرهای همان شبکه‌های هرمی، پایه‌های اصلی بازاریابی هرمی جدید در دهۀ 90 را بنیان‌گذاری کردند. آن شرکت‌های هرمی - که معروف‌ترین آنها‌‌ در ایران گلدکوئست به معنای در جستجوی طلا نام داشت - محصولات خارجی با برند خاص خود را عرضه می‌کردند. برای مثال یوسف می‌گوید:

«اینها داشتند یه سری محصولاتی را می‌فروختند که 100 در 100 خارجی‌ان و شایدم اصلاً موردنیاز مردمم نباشند؛ ولی چون که سوددهی خیلی خیلی بالایی داشت مردم خیلی می‌اومدن واردش می‌شدن».

به ‌نظر مشارکت‌کنندگان زمانی که کوئست با گسترش حجم محصولات و افراد و گسترش سود روبه‌رو شد، دولت از آنها تقاضای مالیات سنگین کرد که با مخالفت کوئست با این درصد مالیات سنگین، دولت فعالیت اینگونه شرکت‌‌ها را غیرقانونی اعلام کرد و قوانین و مجازات‌‌هایی برای فعالان شرکت‌های هرمی تدوین، تصویب و اجرا کرد. این رخداد در نیمۀ دوم دهۀ 80 اتفاق افتاد و آرام‌‌آرام از فعالیت این شرکت‌های هرمی کاسته شد. با گذشت چند سال، وزارت صنعت و معدن و تجارت فراخوان گرفتن مجوز برای شرکت‌‌های بازاریابی شبکه‌‌ای صادر کرد. در پی این فراخوان بسیاری از شرکت‌های مختلف تجاری به این سمت حرکت کردند و چندین مجوز به شرکت‌های تجاری داده شد که می‌توان سابقۀ آن را در سایت وزارت صنعت، معدن و تجارت ردیابی‌ کرد. با گرفتن چنین مجوزهایی، این شرکت‌ها برای شروع کار به سراغ لیدرهای قدیمی گلدکوئست رفتند و از آنها دعوت به همکاری کردند. زمزمه‌هایی نیز مبنی بر این وجود داشت که دولت خود از لیدرهای قدیمی گلدکوئست (که بیشتر آنها زندانی بودند و به‌دلیل شکایت عموم، بدهکاری‌های مالی فراوانی داشتند) برای فعالیت در این شبکه‌ها استفاده کرده است تا بتوانند هم این صنعت را ترویج دهند و هم بدهکاری‌های اقتصادی خود را جبران کنند. به همین دلیل، لیدرهای کوئست به‌سمت این کار شتافتند و به‌منزلۀ لگ‌‌های گلدکوئستی و پایه‌‌های اصلی شرکت شروع به فعالیت و تیم‌‌سازی کردند. احسان در این زمینه می‌گوید: «لیدرها یه سریاشون مثلاً ابراهیم درستی^[15] که مثلاً تقریباً از سال 83 {فعال بود} اکثریتشون توی گلدکوئست بودند». یوسف هم در این زمینه اینگونه ادامه می‌دهد:

«قبل از اونم ما داشتیم با لیدرای کوئست کار می‌کردیم. لیدرای کوئست اومدند توی بازاریابی هرمی و بردنش بالا. بعدش دیدند اصلاً نتیجه نمی‌ده، رفتند».

در این میان، به‌دنبال آسیب‌‌های فراوان واردشده به خانواده‌های ایرانی و تبلیغات زیاد علیه آن از مجاری رسمی و غیررسمی، فعالیت‌‌های کوئستی منع شد و نگرش منفی بسیار بدی نسبت به این فعالیت‌ها به وجود آمد؛ به‌گونه‌ای که تا مدت‌ها فعالیت در این شبکه‌ها مترادف و هم‌راستا با از دست دادن خانه، زندگی و ... معنی می‌شد. به باور مشارکت‌کنندگان پژوهش، این وضعیت به‌دلیل مشابهت‌های فراوان این شبکه‌های بازاریابی هرمی و شرکت‌های هرمی، سبب شکل‌گیری نگرش منفی نسبت به این شبکه‌ها شده بود. برای مثال شهره این روند را اینگونه توضیح می‌دهد که «همین الان وقتی به یکی می‌گن بازاریابی شبکه‌‌ای طرف فکر می‌کنه باید خونشو بفروشه، ماشینشو بفروشه و ...». درهمین مسیر یاسمین نیز این مسئله را از جانبی دیگر اینگونه تشریح می‌کند:

«از دید مردم بیرون، بازاریابی هرمی شده یه کار مخرب که زندگی آدم‌ها را از بین می‌بره، هر کی داره واردش می‌شه باید پول بده، این پول‌ها را هم نهایتاً از دست می‌ده، بعد بدون هیچ نتیجه‌ای میاد بیرون».

فارغ از نگرش‌های منفی به این شبکه‌ها به دلایل مختلفی که در بخش‌های بعدی اشاره خواهد شد، تعداد زیادی از افراد به‌ویژه جوانان، دانشجویان و زنان خانه‌دار جذب این شبکه‌های بازاریابی شده‌اند و در آنها فعالیت می‌کنند. این امر که فروش محصولات زندگی روزمرۀ خانواده‌ها (شامل لوازم آرایشی و بهداشتی، مواد غذایی و ...) در تجارت شرکت‌ها قرار دارد و میزان خرید و ثبت‌نام به‌طور معمول مبلغ ناچیزی است، مشارکت در این شبکه‌ها را با رشد روبه‌رو کرده است؛ اما این وضعیت آسیب‌ها و پیامدهای زیادی برای اعضای این شرکت‌ها در بر دارد. در این میان، اعضای جدیدی که جذب سیستم می‌شدند، در مراجعه‌های اولیه با لیدرها روبه‌رو می‌شدند و ارتباط آنها بیشتر با لیدرها بوده است؛ لیدرهایی که به‌نوعی هژمونی خاصی در شرکت داشتند و آموزش، ساماندهی، پرزنت و رفع ابهام اعضای جدید را انجام می‌دادند. مبنای آموزش‌ها براساس جزوه‌ها و پروتکل‌های لیدرهای کوئستی طراحی می‌شده است. یوسف اینگونه توضیح می‌دهد: «آموزش‌ها را که بعضی شرکت‌ها جزوه داشتند؛ اما ما به‎واسطۀ گلدکوئست بودن لیدرامون از اونا آموزش می‌گرفتیم». این آموزش‌های لیدرها به‌طور بسیار ویژه‌ای منظم، مخصوص، هماهنگ‌شده و با قاعده‌ و نظم خاصی انجام می‌شد؛ درواقع، فنون مختلفی برای آموزش اعضای جدید به‌ کار گرفته می‌شد تا اعضای جدید یا علاقه‌مندان در سیستم جذب شوند. علاوه بر ویژگی‌های خاص آموزش و دراصطلاح، «پرزنت‌‎کردن» تازه‌واردان که هدف اصلی آن اقناع و جذب افراد در سیستم به هر قیمتی است، ویژگی‌های اجتماعی آن جالب‌توجه‌تر است. می‌توان این آموزش‌ها را با عنوان آموزش‌های اقتدارگرایانه تبیین و مفهوم‌پردازی کرد؛ زیرا در سیستم‌های آموزشی این شرکت‌ها برای جذب اعضای جدید یا انجام کاری، فرایند آموزش از بالا به ‌پایین، تکراری و تحمیلی است؛ به‌گونه‌ای که آموزش و حق آموزش تنها در اختیار تعداد اندکی از افراد قرار دارد که لیدر شرکت قلمداد می‌شوند. برای مثال شهره توضیح می‌دهد که: «لیدرای مختلف تقریباً همه‌شون یه چیز می‌گفتند».

بیشتر این آموزش‌ها به تعدادی کتاب موفقیت و اصول روان‌شناسی عامیانۀ غیرآکادمیک محدودند؛ کتاب‌هایی که زمینۀ غالب آنها رسیدن به موفقیت با سعی و تلاش شخصی است که انگیزۀ افراد را برای تلاش بیشتر در جامعه تحریک و افراد را مسئول وضعیت موجود خود شناسایی می‌کند؛ به‌گونه‌ای که افراد در صورت تلاش و موفقیت روزافزون می‌توانند به موفقیت برسند و اگر تاکنون به موفقیت نرسیده‌اند به این دلیل بوده است که تلاش چندانی نداشته‌اند، کم‌‌کاری کرده‌اند و درگیر افکار منفی بوده‌اند؛ درواقع، بیشتر روان‌شناسان عامه‌پسند این کتاب‌ها را نگاشته‌اند و مسئولیت موفقیت و شکست افراد را نه در جامعه که در وجود افراد جستجو می‌کنند. کتاب‌های برایان تریسی، تکنیک‌های قانون جذب، زندگی افراد ثروتمند جهانی و ... ازجمله این کتاب‌ها هستند؛ اما همین آموزش‌ها و کتاب‌ها هم به‌صورت دیکته‌شده و از بالا به ‌پایین به افراد ابلاغ می‌شود و برخلاف روح مفهوم شبکه از آموزش فراگیر، دوسویه، افقی یا هرمی خبری نیست. مصطفی در این زمینه می‌گوید:

«آموزش‌ها یه چیزاییش از بالا میاد. مثلاً یه سری آموزش‌های معمولی از بالا داده می‌شه، مثلا آقا اینو تکثیر کنید توی تیم، یعنی شما باید تا پایین سازمان همه‌چیز مثل یک دستگاه کپی بره پایین».

با این ‌حال، منافع فردی و ویژگی‌های شخصیتی لیدرها این روند را تا حدی مختل می‌کنند؛ زیرا لیدرهای دارای هژمونی خاص در شبکه، برخلاف الزامات شخصیتی لیدر و پرهیز از شخصی‌سازی امور، سعی می‌کنند شیوه‌های خاص خود را نیز پیاده‌سازی کنند که این امر درنهایت، سبب کژکارکردهای زیادی برای سیستم می‌شود. یوسف اینگونه می‌گوید:

«اگه اون {لیدره} بیاد شخصی‌سازی کنه، یعنی بیاد به‌صورت شخصی توش کار کنه، هر چیزی را که خودش صلاح می‌دونه، هر چیزی را که خودش خوب می‌دونه، بیاد خب واردش کنه؛ همه‌چیز رو در خطر می‌ا‌ندازه».

در کنار آموزش‌های اقتدارگرایانه، آموزش‌ها حالتی انگیزشی دارند؛ اما این انگیزش صرفاً خنثی نیست؛ بلکه از افراد انتظار می‌رود در روند زندگی خود تغییراتی به ‌وجود آورند و براساس مشاهدات پژوهشگران، درواقع، از اعضا انتظار می‌رود تمام وقت و زندگی خود را در راستای اهداف شرکت تغییر دهند. به‌نوعی از آنها انتظار می‌رود از وقتی در شرکت عضو رسمی شناخته شدند، آسیمیلاسیون رفتاری و انگیزشی داشته باشند و اهداف شرکت را در اولویت تمام قرار دهند. یوسف اینگونه توضیح می‌دهد:

«یه چیزی وجود داره به اسم تغییر یعنی اون آدمی که داره وارد می‎‌شه اگه در جهت تغییر، تغییر نکنه تموم لیدرهای نتورک مارکتینگ هم می‌گن، می‌گن آقا آدمایی که وارد می‌شن باید تغییر کنند در جهت موفقیتشون توی این سیستم یعنی چی؟ یعنی تغییر کنه، آموزش‌ها را یاد بگیره و همون آموزش‌ها را آموزش بده چند درصد این اتفاق می‌افته واسشون»؟

نکتۀ دیگری که در جلسات آموزشی به‌طور ویژه بر آن تأکید می‌شود، پاره‌وقت بودن کار در بازاریابی هرمی است؛ اما در واقعیت رخداد دیگری اتفاق می‌افتد؛ به‌گونه‌ای که افراد عضو همانند عضوبودن در قبیله‌ای سنتی یا فرقۀ مذهبی خاص، آنچنان باید در ارتباط با شرکت باشند و آنقدر باید وقت برای سیستم بگذارند که حتی تعطیلات آنان نیز به‌طور کامل در اختیار شرکت قرار می‌گیرد؛ درواقع، کار در بازاریابی هرمی به کاری تمام‌وقت در تمام طول هفته تبدیل می‌شود که می‌توان ویژگی آن را کار بی‌مکان و بی‌زمان دانست؛ بدین ‌معنی که اعضا مجبورند در مکان‌های مختلف (دفاتر شرکت، پارک، خانۀ اقوام و ...) و در هر زمانی از روز و هفته درگیر فعالیت‌های شرکت (از پرزنت در شرکت تا فروش اجناس به اقوام و شرکت در جلسات فان) شوند. به نظر اسماعیل، فعالیت‌های شرکت آنها پیامدهای خاصی برایش داشته است: «من از شنبه صبح تا جمعه، هر روز کار می‌کردم، مثلاً من فکر کنم دقیقاً 10 کیلیو لاغر شدم توی این 1 سال، 10 کیلو هم بیشتر»! فاطمه نیز این موضوع را اینگونه شرح می‌دهد:

«آشفتگی زمانی‌ات خیلی بیشتر بود، وقتی داری می‌ری سر کار دیگه می‌دونی که اگه 8 صبح داری می‌ری سر کار دیگه 1 میای خونه بقیه زمانت مال خودته، می‌دونم می‌تونم یه کار دیگه‌ای واسه خودم انجام بدم؛ ولی نتورک عملاً همۀ اینا را ازت می‌گیره، عملاً یه آشفتگی زمانی صرف، 100 درصد».

اسماعیل وضعیت خود را اینگونه تشریح می‌کند:

«دقیقاً من تو این 1 سال و 1 ماهی که تو این شرکت بودم هیچ جمعه‌ای نتونستم بخوابم! هر جمعه‌ای جلسۀ هفتگی بودم».

احسان نیز به همین مسئله اشاره می‌کند:

«بیشترین درآمدم تو نتورک تقریباً رسیدم به ماهی یک میلیون و 200. با تقریباً فول تایم 10 صبح یا 9 صبح می‌رفتم. مخصوصاً جمعه‌ها که خب فان بودیم، می‌رفتیم تفریح می‌رفتیم دِه یا جلساتمونو تو پارک می‌ذاشتیم یا صبحونه با هم می‌خوردیم ناهار، جمعه‌ها کلاً فول‌تایم بودیم».

درواقع، چنین شرایطی وضعیتی را ایجاد می‌کند که در این پژوهش حصار کاری نامیده شده است. این شرکت‌ها شرایطی را به‌وجود می‌آورند که اعضا به‌طور کامل خود را وقف سیستم کنند؛ به‌طوری که گویی آنها زندگی قبیله‌ای کوچکی براساس نظم مکانیکی دورکیمی دارند یا در فرقه‌های بسته و محدود خاصی زندگی و کار می‌کنند. این حصار کاری آنچنان گسترده می‌شود که به سایر حوزه‌های زندگی عاطفی و اجتماعی فرد هم سرایت می‌کند؛ به‌گونه‌ای که آنها مجبور می‌شوند در بسیاری موارد حتی از ادامۀ تحصیل خودداری کنند. آنها آنچنان غرق در رؤیای موفقیت و یک‌شبه ‌پولدارشدن به سر می‌برند که همۀ امور دیگر به‌جز کار را مانعی برای رسیدن به موفقیت قلمداد می‌کنند. آنها در این مسیر به ارزش‌زدایی از تحصیل و بی‌کارکردی آن بارها و بارها اشاره می‌کنند و درنهایت، بسیاری از آنان با افت تحصیلی یا ترک تحصیلی روبه‌رو می‌شوند و دراصطلاح جامعه‌شناختی، اپوخۀ تحصیل میان بیشتر اعضا صورت می‌گیرد. برای مثال تعداد زیادی از آنان در انواع مختلفی (ترک تحصیل، نرفتن به دانشگاه، حذف ترم و ...) از تحصیل دست می‌کشند و تقریباً بیشتر دانشجویان فعال در این حوزه با افت تحصیلی محسوس روبه‌رو می‌شوند. فاطمه همین امر را اینگونه توضیح می‌دهد: «یه بنده خدایی بود که می‌گفت ترم 5 رشتۀ برق بودم درسمو ول کردم و اومدم اینجا. بهای کار من این بوده که درسمو ول کردم». مصطفی نیز این فضا را اینگونه شرح می‌دهد:

«اینقدر تأثیر داشت که درس و تحصیلمو دیگه به چشم خیلی بد نگاه می‌کردم؛ یعنی می‌گفتم این فایده نداره، این همه درس بخونم بعدش برم یهو پارتی‌بازی می‌شه یا نمی‎شه من نمی‌تونم برم سر کار یا اصلاً آیندۀ شغلی نداره، ول کردم 2 ترم مشروط شدم».

در این میان، علاوه بر حوزۀ تحصیل و اپوخۀ تحصیل، سایر حوزه‌های زندگی اعضا ازجمله روابطشان با خانواده و دوستان نیز در براکت قرار می‌گیرد. اعضا روابط اجتماعی - عاطفی خود را با اطرافیانشان کاهش می‌دهند (به‌دلیل حصار کاری) یا چگونگی رابطۀ خود با آنها را بازتعریف می‌کنند؛ به ‌عبارت دیگر، آنها رابطۀ عاطفی خود را به‌گونه‌ای تجاری تعریف می‌کنند و آنها را در مقام مصرف‌کنندۀ کالاهای فروشی شرکت می‌بینند. بیشتر برای فروش محصولات شرکت با افراد به گفتگو می‌نشینند و به همین دلیل گفتگوهای آنها تحریف‎‌شده است. در اینجا بیشترین نهادی که آسیب می‌بیند نهاد خانواده است و بسیاری از اعضا نمی‌توانند ارتباط مثبت و تحریف‌نشده‌ای را با خانواده ادامه دهند. مصطفی این شرایط را این‌چنین توصیف می‌کند:

«برام مهم نبود که بقیه چی می‌گند. برام مهم نبود از خونوادم رنجیده شده بودم، ناراحت شده بودم، به‌خاطر شرایطی که دارم یه چیزی که برام مهم‌تر بود، آینده بود».

آشکار است که اعضا در مقابل عضوشدن در سیستم هزینه‌های زیادی در حوزه‌های مختلف پرداخت می‌کنند. صرف زمان، امور مادی، هزینه‌های اجتماعی، تحصیلی و خانوادگی و پذیرش شرایط تمام‌وقت کاری، همگی ازجمله هزینه‌هایی است که اعضا در مقابل سیستم پرداخت می‌کنند. در برابر چنین حجمی از تعهدات به سیستم، باید اعضا سود مادی و غیرمادی زیادی نصیب خود کنند؛ اما شرایط بدین ‌گونه پیش نمی‌رود؛ درواقع، با وجود هزینه‌های زیاد اعضا در قبال سیستم، شرکت سود چندانی نصیب بیشتر اعضا نمی‌کند؛ به‌طوری که افرادی که حتی شبانه‌روز هم در آن فعالیت کنند، به‌واسطۀ راهبردهای مختلفی که شرکت به‌ وجود می‌آورد، نمی‌توانند سود چندانی کنند. شرکت با روش‌های مختلف، سودبری اعضا را کاهش می‌دهد و افراد در چرخۀ سودزدایی قرار می‌گیرند. یوسف یکی از این راهبرد‌ها را اینگونه شرح می‌دهد:

«هر ماه الان بازاریاب داریم، هر ماه الان داره رو یه دست‌سنگین که شاید 1 میلیاردم می‌فروشه، مثلاً فرض کنید 100 میلیون شما رو یه دست‌سنگینت می‌فروشی می‌شی چی؟ می‌شی دست‌سنگین، کلاً تو همه پلن‌ها حذف می‌شن این دست‌سنگین، دست‌های سبک شما تعادل می‌زنند، پورسانت شما پرداخت می‌شه طبق استپ مدیریتی. خب حالا اگه شما با مُعرِفت هم استپ بشی، طرح جداشونده برا معرفت اتفاق می‌افته یا فردی که شما وارد کردی لول 1 شما، با شما هم استپ مدیریتی بشه، طرح جداشونده روش اتفاق می‌افته، یعنی شما شرط اون شرکتو انجام ندادی!».

ازطرف دیگر، کسب سود در این سیستم‌ها به‌طور مداوم در گرو شرط‌ و شروط قرار می‌گیرد. اعضا در صورتی می‌توانند سود کسب کنند که زنجیره‌ای از شروط را داشته باشند. برای مثال یوسف می‌گوید: «اصلاً کلmlm شده شرطی؛ شما به شرط اینکه این کارو بکنی، به شرط اینکه اون کارو بکنی، مشمول می‌شی که اون پورسانته رو بگیری». در رویارویی با این شرایط، اعضا به امید کسب سود، خود را با این شرایطِ شرطی سازگار می‌کنند؛ اما این کار نیز نمی‌تواند آنها را در رسیدن به سود مطلوب و دلخواه یاری رساند؛ زیرا شرکت‌ها راهبردهای مختلفی برای سودزدایی و جلوگیری از توزیع سود بین اعضا اعمال می‌کنند؛ درواقع، شرکت‌ها تمام تلاش خود را برای حفظ وضعیت توزیع نابرابر سود بین خود و اعضا به‌ کار می‌برند.

در این میان، این وضعیت سازگاری و تعهد به سیستم آنچنان پایدار نمی‌ماند؛ زیرا درون‌داد و برون‌داد سیستم آنچنان نابرابر است که اعضا را به بازاندیشی در کارها و فعالیت‌‌هایشان وامی‌دارد؛ به ‌بیان دیگر، فاصله و شکاف بسیار بزرگی بین آنچه در ابتدا برای آنها از رؤیای موفقیت و یک‌شبه‌پولدارشدن تبلیغ می‌شد و واقعیت فعالیت آنان در این شرکت‌ها به ‌وجود می‌آید. این شکاف بزرگ حتی در لیدرها نیز دیده می‌شود. آنها به‌نسبت اعضای عادی سود بیشتری کسب می‌کنند؛ اما آنها نیز در هزینه و فایده‎کردن‌های خود به این نتیجه می‌رسند که دریافتی آنها با هزینه‌کردشان برابر نیست. همچنین آنها از روال کاری، راهبرد‌های غلط، بی‌سامانی شرکت و ... نیز خسته و سرگشته می‌شوند؛ درنتیجه، پدیدۀ شیفت بین این شرکت‌ها به‌وفور رخ می‌دهد و لیدرها با آمال و آرزوی کسب سود بیشتر خود، تیم زیردست خود را از یک شرکت به یک شرکت دیگر انتقال می‌دهند. چنین وضعیتی عیناً بین اعضای عادی این شرکت‌ها وجود دارد. آنها هم در نتیجۀ این شکاف بزرگ بین انتظارات و واقعیات خود، بعد از تحمل پیامدهای فراوان از شرکت‌ها کناره‌گیری می‌کنند. یوسف این وضعیت را اینگونه شرح می‌دهد:

«شما به‌عنوان یه بازاریاب نمی‌تونی از این سیستمه سود ببری، توی شروع کارت، توی استارت کارت، اینقدر استراتژی‌های بدی وجود داره که توی همون مراحل اول خیلیا زده می‌شن، خیلیا خسته می‌شن و از اون کاره زده می‌شن و میان بیرون».

نتیجه‌

در دهۀ 80 شرکت‌های هرمی در بسیاری شهرها و روستاهای کشور رسوخ و تعداد زیادی از شهروندان کشور را درگیر تجارت ناسالم هرمی کرده بودند. هرچند فعالیت این شرکت‌ها در اواخر همان دهه با برخوردهای قهری دولتی و آگاهی‌های عمومیِ ارتقایافته به‌طور چشمگیری کاهش یافت، در دهۀ 90 شرکت‌های جدیدی فعالیت خود را آغاز کردند که به ‌نظر می‌رسید به‌طور ماهوی تفاوت چندانی با آن شرکت‌های هرمی ندارند. هدف پژوهش حاضر، مطالعه دربارۀ این شرکت‌های بازاریابی هرمی جدید بود که مجوزهای رسمی فعالیت نیز داشتند. به همین دلیل با استفاده از روش مردم‌نگاری انتقادی کارسپیکن (1996) طراحی شد.

در این ‌مسیر، پژوهش‌های پیشین بررسی و نظریه‌های مرتبط واکاوی شدند. روش‌شناسی پژوهش نیز براساس رویکرد پنج‌مرحله‌ای مردم‌نگاری انتقادی کارسپیکن (1996) طراحی شد؛ درنتیجه، پژوهشگران با استفاده از راهنمایی‌های روش‌شناختی، وارد میدان پژوهش شدند و یکی از پژوهشگران از دی‌ماه 95 مشاهدۀ مشارکتی پنهان خود را در شرکت‌های بازاریابی هرمی شروع کرد. فعالیت عمدۀ او در یک شرکت بازاریابی هرمی و مشاهدۀ مشارکتی پنهان او در چهار شرکت بود. یافته‌های اولیه براساس مشاهدۀ مشارکتی پنهان به‌طور روزانه یادداشت می‌شد و درنهایت، بعد از شش ماه مشارکت فعال، این یافته‌ها منظم‌تر شدند و تحلیل بازساختی اولیه شروع شد. بعد از تحلیل‌های اولیه و پیکربندی وضعیت میدان و شناخت لایه‌های قدرت و روابط سازمانی رسمی و غیررسمی و زمینه‌های اجتماعی و فرهنگی این شرکت‌ها، پژوهشگران دوباره به میدان واقعیت وارد شدند. مصاحبه‌های اولیه در این مرحله شروع شد و داده‌های گفتگویی با رویکرد امیک‌‎محور تولید شدند. نتایج این مرحله در تم‌های اصلی ارائه و توضیحات مبسوطی در این زمینه بیان شدند؛ اما برخلاف پژوهش‌های تفسیری، پژوهش‌های انتقادی هم تفسیر مشارکت‌کنندگان را معنایابی و هم موقعیت و میدان را به لایه‌های کلان‌تر اجتماعی و مباحث کلان‌تر نظری مرتبط می‌کنند.

در همین‌ زمینه سعی می‌شود همان ‌طور که خود کارسپیکن تلاش کرده است، عاملیت انسانی (خلاقیت و کنشگری کنشگران) با ساختارها و سیستم‌های اجتماعی مرتبط شوند و رابطۀ بین آنها در این بستر مشخص شود. افرادی که جذب این شرکت‌های بازاریابی هرمی می‌شوند، به‌طور عمده به دو گروه اجتماعی بزرگ جامعه تقسیم‌بندی می‌شوند: جوانان و زنان خانه‌دار. کنشگری آنها در این فضا دلایل خاص اجتماعی و فرهنگی دارد که تنها با بینش جامعه‌شناختی و تحلیل‌های نظری می‌توان آن را افشا کرد؛ درواقع، اقتصاد سیاسی در جامعۀ ایران تا حد زیادی قادر است پاسخ این سؤال را بدهد.

کشور ایران ازجمله کشورهایی است که دانشمندان علوم اجتماعی در سال‌های اخیر به میزان بالای جمعیت جوان آن اشاره کرده‌اند. جمعیت جوان ایران در طول دو دهۀ گذشته ناملایمات فراوانی را متحمل شده است که مهم‌ترین آنها کمبود منابع لازم در تأمین نیازهای مختلف آنان است. ازجانب دیگر، هرچند درصد بسیار زیادی از این جوانان تحصیلات دانشگاهی دارند، بسیاری از آنها هنوز نتوانسته‌اند در بازار کار جذب شوند؛ به‌گونه‌ای که جامعه با تورم جمعیتی جوانان روبه‌رو شده است و فرصت پنجرۀ جمعیتی در حال تبدیل به بحران جوانان ناامید است. پژوهش‌های مختلف درصد زیادی از ناامیدی، افسردگی و ... را گزارش می‌دهند. همچنین در سال‌های اخیر به دلایل مختلف ازجمله رشد و گسترش فناوری‌‌های ارتباطی و اطلاعاتی، شاهد تغییرات عمده در ارزش‌ها و نگرش‌های جوانان ایرانی هستیم. در کنار جوانان، زنان خانه‌دار از دیگر گروه‌های اجتماعی فعال در این شرکت‌ها هستند. به‌طور کلی زنان در بازار اشتغال ایران سهم بسیار اندکی دارند. سهم زنان از بازار اشتغال ایران در سال گذشته نزدیک به 16 درصد بوده است (مرکز آمار ایران، 1395). محدودیت‌های ساختاری و اجتماعی زیادی مانع حضور فعال و پویای آنان (به‌‎‌لحاظ اقتصادی) در اجتماع می‌شود. این امر در وضعیت تصاحب پست‌های مدیریتی و سطوح بالا عیان‌تر است. به‌علاوه موقعیت فرودست‌تر آنان به‎لحاظ فرهنگی و اجتماعی، سبب شده است آنان در سلسله‌مراتب تصمیم‌گیری کلان و خرد نتوانند آن‌چنان ‌که باید دخالت کنند؛ اما در همین ‌زمینه با روند تغییر در ارزش‌های بنیادین جامعه در چند سال اخیر، مطالبات و تقاضاهای خود را افزایش داده‌اند.

این دو گروه عمده که غالب اعضای این شرکت‌ها را تشکیل می‌دهند، در بستر خاصی وارد شرکت‌های بازاریابی هرمی می‌شوند. بیکاری و شرایط نامطلوب اقتصادی برای جوانان و به‌ویژه برای زنان، تغییر ارزش‌های اجتماعی و فرهنگی، فشار اقتصادی خانواده‌ها و ... ازجمله عواملی‌اند که اعضا را برای عضوشدن در شرکت‌های بازاریابی هرمی تشویق می‌کنند. علاوه بر این عوامل، باید از عامل دیگری سخن گفت که بیشتر حوزه‌های ارزشی و نگرشی اعضا را درگیر خود می‌کند. شرکت‌های بازاریابی هرمی از نوعی روان‌شناسی عامیانه، غیرعلمی و غیرآکادمیک استفاده می‌کنند که درنهایت، گروه‌های بازایابی هرمی را به فرقه‌ها یا قبیله‌های مدرن تبدیل می‌کند؛ به ‌بیان ساده‌تر، این روان‌شناسی عامیانه با آموزش‌های بسیار پیچیده و چندلایه و با پروپاگاندای تبلیغاتی سعی می‌کند افراد را به هر صورتی جذب این شبکه‌ها کند. این فرایند و آموزش‌ها مدتی ‌طول می‌کشد و در همین مدت تلاش می‌شود فرد کمتر با جامعۀ پیرامون ارتباط برقرار کند و بیشتر زمان خود را در این شرکت‌ها بگذراند. در طی این مدت زمان، افراد به‌طور مداوم همانند اعضای یک فرقه، کنترل و افکار و نگرش‌های آنان سازماندهی می‌شوند.

موفقیت و روش‌های دست‌یابی به آن، اساس این روان‌شناسی عامیانه را تشکیل می‌دهد. در این مسیر، آموزش‌های آنها تنها پیرامون محور فرد و توانایی‌های او می‌چرخد. در این آموزش‌ها انسان را موجودی بسیار قدرتمند فرض می‌کنند که توانایی تغییر جهان را دارد و می‌تواند با به‌ خدمت گرفتن انرژی‌های خود و داشتن نگرش‌های مثبت جایگاه خود را به‌سرعت در لایه‌های اجتماعی ارتقا بخشد؛ درواقع، این روان‌شناسی معتقد است انسان‌ها اگر در وضعیت مطلوبی به‌سر نمی‌برند به‌‌دلیل کم‌کاری خود آنهاست وگرنه می‌توانستند پایگاه اقتصادی و اجتماعی خود را تغییر دهند. این آموزش‌ها همراه با احاطۀ بسیار زیاد اعضا صورت می‌گیرد، مستمر و مداوم است و به‌صورت بمباران فکری عمل می‌کند که درنهایت، سبب می‌شود افراد باور کنند قدرت تغییر جهان را دارند. از آنها خواسته می‌شود لیست آرزوهای خود را بنویسند و رؤیاهای بزرگ خود را به‌ یاد بیاورند و این باور را در آنان تقویت می‌کنند که فرد می‌تواند به همۀ آن رؤیاها و آرزوها برسد. به ‌بیان جامعه‌شناختی، عاملیت افراد را به‌شدت دستکاری و نقش آن را در موفقیت‌های زندگی بسیار پررنگ تصویر می‌کنند؛ به‌گونه‌ای که آنها را به‌لحاظ ذهنی از یک انسان عادی به ابرانسانی تبدیل می‌کنند که قدرت تغییر همۀ ساختارهای اجتماعی و اقتصادی را دارد. به‌ همین دلیل این فرایند عاملیت مضاعف یا فزونی عاملیت مفهوم‌پردازی شد.

در سوی دیگر، از ساختارهای جامعه در تحلیل و نگاه راهبردی این شرکت‌های بازاریابی هرمی غفلت شده است. این شرکت‌ها اشاره‌ای به ویژگی‌های شرایط سیستمی و کلان جامعه نمی‌کنند و به ‌باور آنان شرایط کلان جامعه در مقابل ارادۀ آهنین کنشگران و عاملان اجتماعی می‌تواند تغییر کند؛ درنتیجه، ساختارهای اجتماعی در نگاه راهبردی این شرکت‌ها و در آموزش‌های آنان ساختارهایی شکست‌پذیر، ضعیف و بسیار منعطف قلمداد می‌شوند. عاملان و کنشگران در این ساختارها ارتقای منزلتی و طبقاتی پیدا می‌کنند و موانع خاصی را پیش روی خود نمی‌بینند.

با توجه به تحلیل پیش‌فرض‌های اساسی این شرکت‌ها نسبت به وضعیت عاملیت و ساختار، حال باید وضعیت کنشگران و عاملان فعال آنها بررسی شود. همان ‌طور که ذکر شد، عاملان و کنشگرانی که در این شرکت‌ها جذب می‌شوند، به‌طور معمول از اقشار ضعیف جامعه‌اند (جوانان و زنان) که قدرت اقتصادی و اجتماعی چندانی ندارند. به‌ویژه اینکه به‌طور معمول به‌لحاظ طبقاتی هم از طبقات متوسط و متوسط رو به ‌پایین جامعه‌اند. این افراد در جامعه نسبتاً در حاشیه قرار دارند و نیروهای مختلف اجتماعی، سیاسی و اقتصادی به‌طور مداوم آنها را سرکوب می‌‌کنند. در چنین شرایطی این افراد عاملیت‌های خنثی و سرکوب‌شده‌ای دارند؛ اما وقتی این عاملیت‌ها وارد شرکت‌های بازاریابی هرمی می‌شوند، به‌سرعت با آموزش‌هایی روبه‌رو می‌شوند که آنها را عاملان تغییر جهان شناسایی می‌کند! آموزش‌ها به آنها القا می‌کنند که قادرند با تغییر نگرش‌های خود به ارتقای طبقاتی و منزلتی دست یابند، به رؤیاهای خود برسند و آنها را در کمترین زمان ممکن عملی کنند. این فرایند با چنان ظرافتی دنبال می‌شود که این آموزش‌ها تا حد زیادی به باورهای درونی و عمیق افراد تبدیل می‌شود و آنها مدام خود را برای نرسیدن به موفقیت سرزنش می‌کنند. به‌ همین دلیل با قدرت و انگیزۀ زیادی وارد بازاریابی در جهان واقعی می‌شوند؛ درواقع، مجبورند برای کسب سود و تحقق آرزوهای خود با ساختارهای واقعی جامعه روبه‌رو شوند.

در این لحظه است که عاملان با وضعیت واقعی ساختارها روبه‌رو می‌شوند و ارزیابی‌های شناختی آنان در قبیله‌های مدرن دچار تغییر می‌شود. آنان برای رسیدن به سود و ثروت سعی می‌کنند کالاهای مختلف را به خانواده و دوستان خود بفروشند؛ کالاهایی که کیفیت چندانی ندارند. آنها همچنین مجبور می‌شوند بسیاری از حوزه‌های زندگی خود را برای رسیدن به سود محدود کنند. ترک تحصیل، دوری از خانواده، کاهش صمیمیت با همسر، استقراض مالی و ... آسیب‌هایی هستند که یک‌به‌یک بر آنان تحمیل می‌شوند. این فرایند آنچنان پیش می‌رود که در رویارویی با ساختار، عاملیت عاملان به‌آهستگی دچار ضعف و شکست و سبب خروج اعضا از سیستم می‌شود.

درنهایت، می‌توان به این نکته اشاره کرد که روان‌شناسی‌گری و تأکید بیش از حد بر سودسازی و عاملیت کنشگران برای تغییر واقعیت‌های اقتصادی و اجتماعی، کنشگرانی را برساخت می‌کند که آسیب‌های فراوانی را متحمل می‌شوند و بیشتر آنها سودی کسب نمی‌کنند و سرمایه‌های اندک خود را نیز از دست می‌دهند؛ اما درک این فرایند آسیمیلاسیون انگیزشی و رفتاری تنها از دریچۀ نگاه سیستمی، انتقادی و کلان امکان‌پذیر است. تا زمانی که عناصر خرد روان‌شناختی و فن‌‌ها و مهارت‌های روان‌شناختی که برای جذب مخاطب و سودسازی شرکت‌ها و افراد در جامعه مدام تبلیغ می‌شوند، در بستر ساختارهای کلان اجتماعی و بینش انتقادی جامعه‌شناختی تحلیل نشوند، تنها به فهمی ناقص از وضعیت اجتماعی خواهیم رسید؛ درنتیجه، همان ‌طور که گیدنز مطرح می‌کند، سرمایه‌داری با فن‌‌های مختلف درصدد است الگوهای مصرف را شکل دهد و فرایند تولید را به انحصار خود درآورد. این شرکت‌ها نیز در همین راستا درصد هستند الگوهای مصرفی جامعه را بدین‌ گونه شکل دهند و تولید را در انحصار خود گیرند و استعمارگری خود را بر کنشگرانِ بدون آگاهی تحمیل کنند که نتیجۀ چنین فرایندی تقسیم نابرابر سود و منابع به سود مالکان شرکت‌های بازاریابی هرمی و به‌ ضرر بیشتر اعضای عضو این شرکت‌هاست.

درپایان، پیشنهاد می‌شود با توجه به عواقب و پیامدهای بسیار منفی این شرکت‌ها، دولت نظارت خود را به‌طور بسیار دقیق‌تر و جزئی‌تر بر این شرکت‌ها اعمال کند. همچنین در صدور مجوز و چگونگی عملکرد این شرکت‌ها بازاندیشی‌های جدی قانونی انجام دهد و پروتکل‌های جدیدی را ارائه کند. همچنین از آنجا که گسترش روزافزون اینگونه شرکت‌ها تنها بازار فروش محصولات شرکت‌های بیگانه را فراهم می‌کند و در عمل، دستاوردی برای کشور ندارد و آسیب‌ها و لطمات فراوانی را نیز به اقتصاد کشور وارد می‌کند، توصیه می‌شود شرکت‌های مذکور یا خودشان تولید کنند و بازار فروش محصولات تولیدی خود را فراهم کنند یا برای محصولات و تولیدات داخلی کشور بازاریابی کنند و بازار فروش محصولات داخلی کشور را هم در داخل کشور هم به فراسوی مرزها گسترش دهند. باید تصریح کرد هرچند پژوهش حاضر به‌لحاظ نوع، سبک و روش اولین نمونه در زمینۀ بازاریابی هرمی است، برخی نتایج به‎‌دست‌آمده از آن با برخی پژوهش‌ها همسوست و آنها را تأیید می‌کند. در این پژوهش بر تأثیر نقش کلام و ارتباطات کلامی که در پژوهش تاجیک (1396) به آن اشاره شده است، تأیید می‌شود و به‌وضوح می‌توان تأثیر و نقش این مهم را در این فعالیت مشاهده و احساس کرد. همچنین با توجه به روش به‌کاررفته در این پژوهش، از تجربۀ افراد از عضوشدن در شرکت‌های بازاریابی هرمی، دلایل جذب، شیوۀ فعالیت و پیامدهای آن نیز استفاده شد. همان‌ گونه که حاجیانی و همکاران (1394) در پژوهش خود دربارۀ کوئست از آن بهره‌ گرفتند. بدین ‌گونه همچون ریشی و کانگ (2015) ساختار ذاتی بازاریابی هرمی و ضعف‌های آن بررسی و ایرادات و اشکالات آن مطرح شد.