بررسی گرایش مثبت به محصولات داخلی و عوامل مؤثر بر آن در طبقات محصولی؛ دو مورد خودرو و برنج

. مقدمه

اقتصاددانان نئوکلاسیک در تحلیل‌های خود فرض می‌کنند مشتریان براساس اطلاعات کامل^[1] تصمیم می‌گیرند؛ اما بازاریابان معتقدند اطلاعات مشتری ناقص است (Hunt and Morgan 1995) و وجود نشانه‌های مختلف –همچون برچسب قیمتی و نشان تجاری– بر محصول یکسان، تصمیم‌های مشتری را برمی‌انگیزاند (Nes and Bilkey 1993). در این زمینه، مطالعة واکنش مشتریان هنگام مواجهه با برچسبِ «ساختِ ... ^[2]» شاخة مطالعاتی باعنوان اثر کشور مبدأ^[3]را در مطالعات بازاریابی بین‌الملل شکل داده ‌است.

کشور مبدأ، کشوری است که شرکت سازندة یک محصول در آن واقع شده‌ است (Al-Sulaiti and Baker 1998). این کشور، کشور خود یا یک کشور خارجی است؛ براین‌اساس مطالعات اثر کشور مبدأ را می‌توان در دو شاخة اصلی پیگیری کرد:

1) تمایل مشتریان به محصولات داخلی و 2) تمایل مشتریان به محصولات کشور خارجی.

پژوهش‌های مربوط به شاخة اول، برای سیاست‌گذاران بخش عمومی نیز اهمیت دارد؛ زیرا گرایش مثبت به محصولات داخلی، مانع تجاری غیرتعرفه‌ای^[4] محسوب می‌شود (Siamagka and Balabanis 2015) که نسبت به موانع تجاری سنتی حساسیت کمتر سازمان‌های بین‌المللی را به دنبال دارد و از اشتغال داخلی در برابر بحران‌های اقتصادی حفاظت می‌کند (Balabanis and Siamagka 2017). نام‌گذاری سال 1397 با عنوان «حمایت از کالای ایرانی»، که حاکی از ضرورت‌های کشور است، نیز توجه بیشتر به شاخة اول، یعنی گرایش مشتریان به کالای ایرانی را طلب می‌کند.

در این زمینه، محققان سوگیری متفاوت و حتی متضادی را دربارة طبقات محصولی داخلی گزارش داده‌اند. برای مثال کتئورا، جیلی و گراهام^[5] (2012، ص. 389) گزارش می‌دهند روس‌ها محصولات بازار را به دو دستة خودی^[6] و وارداتی طبقه‌بندی می‌کنند. آنها مواد غذاییِ داخلی را بیشتر ترجیح می‌دهند، اما تمایل بیشتری به پوشاک و دیگر مصنوعات وارداتی دارند. داوتاس و دیامانتوپولوس^[7] (2016)، با تأکید بر کمبود پژوهش‌های نظری و تجربی در این زمینه، تأیید می‌کند ترجیح برندهای داخلی یا جهانی در بین طبقات محصولی متفاوت است و بنابراین طبقات کالایی مختلف یک کشور مقاومت متفاوتی در مقابل جهانی‌شدن دارند.

محققان همچنین نشان داده‌اند که اثرگذاری قوم‌مداری مصرف‌کننده^[8] بین طبقات محصولی متفاوت است. برای مثال بالابانیس و سیاماگکا (2017) تأیید می‌کنند در ایالات‌متحده اثر قوم‌مداری مصرف‌کننده در ترجیح لپ‌تاپ داخلی قوی است (بیشترین اثرپذیری بین 10 محصول)؛ درحالی‌که موکاتیس و همکاران^[9] (2013) گزارش می‌دهند در لیتوانی، باوجود اثرگذاری قوم‌مداری مصرف‌کننده بر ترجیح بیش‌از 10 محصول، این اثر برای کامپیوترهای شخصی تأیید نمی‌شود.

تحقیقات موجود تمایل مختلف و حتی متناقض مصرف‌کنندگان بین محصولات مختلف داخلی را تأیید می‌کنند؛ به‌دلیل پیچیدگی پژوهش‌های بینِ­طبقه‌ای، مقایسة عوامل مؤثر بر شکل‌گیری گرایش مثبت درون طبقات محصولی نادیده گرفته شده ‌است. در پاسخ به این خلأ مطالعاتی، پژوهش پیشِ‌رو با پیمایش در دو طبقة محصولی خودرو و برنج، که ازنظر فناوری تولید تفاوت عمیقی باهم دارند (کتئورا، جیلی و گراهام 2012)، به دنبال پاسخ به سؤال زیر است:

آیا عوامل مؤثر بر گرایش مثبت به محصولات داخلی در دو طبقة محصولی خودرو و برنج یکسان هستند؟

بررسی عوامل مؤثر بر گرایش مثبت در این دو طبقة محصولی نامتجانس، از نظر تئوری فرصتی برای تبیین تفاوت گرایش مصرف‌کنندگان در طبقات محصولی مختلف فراهم می‌کند و ازنظر عملی پاسخ منفی به آن، مثال نقضی^[10] برای این قضیه محسوب می‌شود که در برنامه‌های حمایت از کالای ایرانی می‌توان از یک نسخة یکسان برای تمام محصولات داخلی استفاده کرد.

2. مروری بر مبانی نظری تحقیق

برای پاسخ به سؤال اصلی پژوهش، نخست باید به دو سؤال دیگر پاسخ داد:

(1) آیا گرایش به محصولات داخلی در دو طبقة محصولی خودرو و برنج متفاوت است؟

(2) چه عواملی بر گرایش مثبت به محصولات داخلی اثرگذارند؟

یافته‌های مربوط به این دو سؤال را می‌توان در سه دستة گرایش متفاوت به طبقات «محصولی مختلف»، «تئوری هویت اجتماعی» و «عوامل مرتبط با بازار» مرور کرد.

2-1. گرایش متفاوت در طبقه‌های محصولی مختلف

دیشتر^[11] (1962)، که آغازگر جریان مطالعاتی اثر کشور مبدأ شناخته می‌شود (Newman et al. 2014)، می‌گوید آلمان‌ها در قبالِ محصولات فنی خود احساسات ملی‌گرایی^[12] چشمگیری دارند:

نمونه‌ای شاخص از این احساسات در آلمان‌ها به محصولات فنی‌شان دیده می‌شود که بر برنامة تبلیغاتی فورد [برند آمریکایی] در آلمان را تأثیر گذاشته ‌است. واکنش آلمان‌ها این بود که «آمریکایی‌ها ماشین‌های ما را سوار می‌شوند، فولکس‌واگن و مرسدس بنز؛ بنابراین آنها باید بدانند ماشین‌های آلمانی از ماشین‌های آنها بهتر است، پس چرا باید ماشین آنها را بخریم» (Dichter 1962, p. 25-26).

هال‌فیل^[13] (1980) جزو نخستین محققانی است که به‌صورت تجربی این فرضیه را آزمون کرد که تمایل مشتریان به محصولات داخلی در بین طبقات متفاوت است. او(1980) تأیید می‌کند قضاوت مصرف‌کنندگان دربارة عمومِ محصولات داخلی (آمریکایی) و قضاوت دربارة طبقات محصولی مختلف (خودرو، دوربین و اسباب‌بازی) تفاوت وجود دارد. در این زمینه، بالابانیس و دیامانتوپولوس (2004) نیز تأیید می‌کنند انگلیس‌ها در برخورد با کالاهای مختلف داخلی به‌طور متفاوتی رفتار می‌کنند؛ مثلاً اگرچه 66درصد گفته‌اند مبلمان داخلی اولویت آنهاست، تنها 23درصد تلویزیون‌های داخلی را اولین انتخاب درنظر گرفته‌اند. داوتاس و دیامانتوپولوس(2016) نیز با بررسی طبقات مختلف محصولی (شکلات، تَب‌لت، کیف لپ‌تاپ، تجهیزات اسکی، ژل حمام) در اسلواکی به این نتیجه رسیدند در هر طبقة کالایی، برندهای جهانی قدرت متفاوتی در نفوذ در بازار یک کشور دارند. بنابراین در پاسخ به سؤال اول فرضیة زیر مطرح می‌شود:

فرضیة 1: گرایش مثبت مصرف‌کنندگان به محصولات داخلی در طبقات مختلف محصولی متفاوت است.

2-2. اثر کشور مبدأ و تئوری هویت اجتماعی

از آغاز، مطالعات مربوط به اثر کشور مبدأ حاکی از آن بود که مشتریان برای محصولات داخلی ترجیح بیشتری درنظر می‌گیرند. برای مثال، ناگاشیما (1970) نشان داد ازیک‌طرف 94درصد از تاجران آمریکایی معتقدند ابزارهای الکتریکی آمریکا سرآمد هستند و تنها 4درصد، ابزارهای الکتریکی ژاپنی را بهترین ابزار بازار می‌دانند؛ درحالی‌که 48درصد از تاجران ژاپنی معتقدند ابزارهای الکتریکی ژاپنی سرآمد است و 40درصد، نوعِ آمریکایی آن را برترین گزینة بازار دانسته‌اند. چنین گرایش مثبتی نخست به متغیرهایی چون تعصب و محافظه‌کاری^[14] نسبت داده می‌شد (Bilkey and Nes 1982)، اما به‌تدریج سازه‌هایی از جامعه‌شناسی و به‌طور خاص تئوری هویت اجتماعی^[15] وارد مطالعات اثرِ کشور مبدأ شد (Bartsch, Riefler and Diamantopoulos 2016).

تئوری هویت اجتماعی بر روابط بین‌گروهی –کشورها نیز به‌منزلة گروه شناخته شوند– متمرکز می‌شود. بر این اساس ازآنجاکه افراد بخشی از هویت خود را از عضویت گروهی می‌گیرند، در رقابت و تنازع با گروه‌های دیگر از گروه (کشور) خود حمایت می‌کند (Verlegh 2007, Gineikiene, Schlegelmilch and Auruskeviciene 2017). معرفی مقیاس گرایش قوم‌مداری مصرف‌کننده^[16] (Shimp and Sharma 1987) نقطة عطفی در مطالعات اثر کشور مبدأ به سمت سازه‌های هویت اجتماعی محسوب می‌شود. جدول 1 برخی از سازه‌های اصلی این نظریه را تعریف می‌کند.

جدول1: برخی از سازه‌های اقتباس‌شده از تئوری هویت اجتماعی در مطالعات اثر کشور مبدأ

سازة قوم‌مداری مصرف‌کننده، یک سازة تخصصی در تبیین ترجیح محصولات داخلی نسبت به محصولات خارجی است که در بیشتر کشورهای جهان – لهستان، روسیه (Good and Huddleston 1995)، انگلیس (Balabanis and Diamantopoulos 2004) و ترکیه (Zafer Erdogan and Uzkert 2010)– آزمون شد و غالب آنها تأیید می‌کنند که افزایش گرایش قوم‌مداری مصرف‌کننده بر ارزیابی بالاتر، تمایل به پرداخت بیشتر و گرایش مثبت به محصولات داخلی تأثیر مثبت دارد. بنابراین:

فرضیة 2: گرایش قوم‌مداری مصرف‌کننده بر گرایش مثبت به محصولات داخلی تأثیر مثبت دارد.

طبقات محصولی و قوم‌مداری مصرف‌کننده: علاوه‌بر تأیید تفاوت قوم‌مداری مصرف‌کننده در بین کشورهای مختلف، پژوهش‌های موجود نشان می‌دهد قوم‌مداری مصرف‌کننده در بین طبقات کالایی مختلف نیز به‌شکل متفاوتی خود را نشان می‌دهد. برای مثال، هرش^[20] (1992) نشان می‌دهد قوم‌مداری مصرف‌کننده در بین آمریکایی‌ها در خرید خودرو و کامپیوتر داخلی تأثیر متفاوتی داشته‌ و در تبیین آن معتقد است که در زمان خرید محصولات گران‌قیمت‌تر و محصولاتی که داخلی یا خارجی‌بودن آنها مشخص‌تر است، قوم‌مداری مصرف‌کننده بیشتر تحریک می‌شود. بالابانیس و سیاماگکا (2017) نیز تأیید می‌کنند قوم‌مداری مصرف‌کننده در بین آمریکایی‌ها در خرید محصولات با قیمتِ بیشتر (ماشین لباس‌شویی و لپ‌تاپ) بیشتر و در خرید محصولات با قیمت کمتر (قهوه، کفش و پوشاک) کمتر خود را نشان می‌دهد.

جوالگی و همکاران^[21] (2005) با تأیید تفاوت میزان قوم‌مداری مصرف‌کننده در بین فرانسویان در سه طبقة محصولی خودرو، تلویزیون و کامپیوتر به این نتیجه رسیدند که با افزایش درک ضرورت یک محصول اثر قوم‌مداری مصرف‌کننده کمتر می‌شود. دهدشتی، قاسمی و سیفی (1389) نیز اثر تعدیل‌گری ضرورت محصول را دربارة یخچال، تلویزیون و دی‌وی‌دی تأیید می‌کنند.

کلیولند، لاروچ، پاپادوپولوس (2009) در یک مطالعة بین‌کشوری در اتحادیة اروپا، تأثیر قوم‌مداری مصرف‌کننده را بر محصولاتی چون غذاها و نوشیدنی‌های سنتی تأیید می‌کنند؛ اما چنین تأثیری را بر محصولاتی چون چایی و قهوه تأیید نمی‌کنند. موکاتیس، سالسیوین و گاوری (2013) نیز تأیید می‌کنند در لیتوانی، افراد قوم‌مدار در محصولاتی همچون کفش و مواد شوینده تمایل بیشتری به محصولات داخلی دارند، اما چنین تأثیری را برای کامپیوترهای شخصی و محصولات لبنی تأیید نمی‌کنند.

فرضیة 3: گرایش قوم‌مداری مصرف‌کننده در طبقات مختلف محصولی متفاوت است.

2-3. گرایش به محصولات داخلی و عوامل مرتبط با بازار

این دسته از مطالعات شکل‌گیری گرایش مثبت به محصولات داخلی را نتیجة عملکرد محصولات در محیط بازار می‌بینند. مروری بر مطالعات این دسته نشان می‌دهد که می‌توان عوامل مؤثر را در سه شاخة «رضایت از قیمت و محصول»، «درک ریسک کمتر» و «رضایت از توانمندی تولیدکنندگان» رهگیری کرد.

رضایت از قیمت و محصول. بانیستر و ساوندرس^[22] (1978) گرایش به محصولات داخلی (انگلیس) در مقایسه با 6 کشور دیگر را ازنظر قابلیت اعتماد، ارزش خرید، ظاهر، در دسترس بودن و ساخت ماهرانه ارزیابی می‌کنند. روت و رومئو^[23] (1992) در پژوهشی مروری به این نتیجه رسیدند که سازه‌های طرح، ساخت ماهرانه، وجهة اجتماعی و نوآوربودن، سازه‌های پرتکرار در ارزیابی موفقیت شرکت‌های داخلی یا خارجی در محیط بازار محسوب می‌شوند.

سیم، کیتچن و شی‌یوان (2010) برند، قیمت، کیفیت، گارانتی و پیشرفت‌های فناورانه را مهم‌ترین معیارهای شکل‌گیری گرایش مالزیایی‌ها به کولرهای^[24] داخلی می‌بینند. موکاتیس، سالسیوین و گاوری^[25] (2013) قیمت، کیفیت، طرح، گارانتی را در ترجیح کالاهای داخلی و خارجی تأیید می‌کنند. سوبرام، خان و سیرواستاو^[26] (2016) نیز موفقت شرکت‌های هندی در بازار پنجره‌های یو پی‌وی‌سی را متأثر از محصول، خدمات و قیمت این شرکت‌ها می‌بینند.

همان‌طور که مشخص است محصول و قیمت در غالب این تحقیقات خود را نشان می‌دهد. بر این اساس، فرضیة زیر مطرح می‌شود:

فرضیة 4: رضایت از قیمت و محصول شرکت‌های داخلی در یک طبقة محصولی اثر مثبت بر گرایش به آن طبقة محصولی دارد.

درک ریسک کمتر: هامپتون (1977) نشان داد که آمریکایی‌ها ریسک کمتری از محصولات مونتاژ داخلی نسبت به محصولات کاملاً خارجی درک می‌کنند. درک ریسک کمتر ازاین‌جهت عامل متمایزی در نظر گرفته می‌شود که اگرچه چنین درکی ممکن است نتیجة عملکرد محصولات داخلی در مقایسه با محصولات خارجی باشد، گاه شاید از عواملی فراتر از فعالیت شرکت‌ها، همچون اعتماد به سازمان‌های ناظر ناشی شده باشد. به همین دلیل لووانگ و چن (2004) ترجیح بیشتر محصولات داخلی در کشورهای پیشرفته را به تلاش مصرف‌کنندگان در کاهش ریسک ناشی از محصولات ساخته‌شده در کشورهای دیگر (به‌طور خاص محصولاتی که در کشورهای درحال‌توسعه ساخته ‌شده‌اند) نسبت می‌دهند.

گینیکن و همکاران^[27] (2016) تأیید می‌کنند که برچسب «داخلی بودن» و «محلی­ بودن» ریسک درک‌شده از محصولات (مواد غذایی) یکسان را کاهش می‌دهد. داوتاس و دیامانتوپولوس (2016) با تأکید بر اینکه درک ریسک کمتر از یک محصول، گرایش مثبت به آن محصول را به‌دنبال دارد، می‌گوید برتری برندهای جهانی در کشورهای مختلف به این دلیل است که مردم ریسک کمتری از آنها درک می‌کنند. بر این اساس نیز فرضیة زیر مطرح می‌شود:

فرضیة 5: درک ریسک کمتر از محصولات داخلی در یک طبقة محصولی اثر مثبت بر گرایش به آن طبقة محصولی دارد.

رضایت از قابلیت‌های تولیدکنندگان: بیلکی و نس (1982) گفته‌اند اگرچه مشتریانِ کشورهای توسعه‌یافته تمایل بیشتری نسبت به محصولات داخلی دارند، چنین جانبداری‌ را کمتر می‌توان در کشورهای کمترتوسعه‌یافته دید. برای ‌مثال آنها گفته‌اند یک تولیدیِ کفش پورتوریکویی^[28] تمام تجهیزات خود را به نیویورک منتقل کرد، محصولات خود را به پورتوریکو برگرداند و مشاهده کرد مشتریانش، کفش‌های نیویورکی (خارجی) را راحت‌تر از کفش‌های داخلی می‌پذیرند. البته بیلکی و نس (1982) ریشة چنین گرایشی را تبیین نمی‌کنند. وال و هسلوپ^[29] (1986) در تبیینی مرتبط به این نتیجه می‌رسند که کانادایی‌ها زمانی از محصولات داخلی حمایت می‌کنند که نسبت به بهبود توانمندی‌های آن خوش‌بین باشند. کوگوت^[30] (1991) پیشرفت، توان رقابت‌پذیری و نوآوری را بر ترجیح محصولات داخلی مؤثر می‌داند. دیامانتوپولوس و همکاران^[31] (2011) معتقدند مطالعات مربوط به تصویر کشور مبدأ^[32] به‌وضوح نشان می‌دهند مشتریان در موقعیت‌هایی صرفاً به این دلیل که کشور مبدأ در آن طبقة محصولی توانمندی^[33] برجسته‌ای دارد، تصمیم به خرید نوعِ داخلی یا خارجی آن می‌گیرند. بر این اساس فرضیة زیر را مطرح می‌کنیم:

فرضیة 6: رضایت از توانمندی تولیدکنندگان یک طبقة محصولی اثر مثبت بر گرایش به آن طبقة محصولی دارد.

2-4. مدل مفهومی پژوهش

برخی از فرضیات (فرضیه‌های 1 و 3؛ مربوط به سؤال اول) ماهیت تفاوت‌سنجی دارند و در مدل مفهومی نمایش داده نمی‌شوند. برخی دیگر که عوامل مؤثر بر شکل‌گیری گرایش مثبت به محصولات داخلی یا قوم‌مداری مصرف‌کننده را بیان می‌کنند (فرضیه‌های 2، 4، 5 و 6؛ مربوط به سؤال دوم)، می‌توانند در قالب مدلی مفهومی تنظیم شوند. شکل 1 مدل مفهومی پیشنهادی برای تبیین گرایش مثبت به طبقة خاصی از محصولات داخلی را نشان می‌دهد.

شکل 1: مدل مفهومی پژوهش

3. روش تحقیق

پژوهش پیشِ‌‌رو ازنظر هدف کاربردی و ازنظر روش علّی-مقایسه‌ایِ کمّی است که علاوه‌بر توصیف گرایش‌ مصرف‌کنندگان به خودرو و برنج داخلی، با آزمونِ یک مدل معادلات ساختاری در دو طبقة کالایی به تبیین علل وضعیت کنونی پرداخته ‌است.

برای سنجش متغیرهای تحقیق، از ابزارهای پیشنهادی پژوهشگران پیشین استفاده شد. جدول 2، منبع اقتباس گویه‌های پژوهش را نشان می‌دهد.

جدول 2: اطلاعات پرسشنامه

گزاره‌ها براساس مقیاس دوقطبی پنج‌تایی لیکرت (1=کاملاً مخالفم، 5 کاملاً موافقم) در دو فرم نظرسنجی 19 گزاره‌ایِ مستقل برای خودرو و برنج داخلی در قالب یک صفحه اینترنتی طراحی شده ‌است. پاسخگو، صرف‌نظر از موقعیت جغرافیایی، می‌توانست با گوشی همراه، کامپیوتر شخصی یا ابزارهایی که قابلیت اتصال به اینترنت را دارند، در نظرسنجی مربوطه شرکت کند. بنابراین جامعة آماری پژوهش ایرانیانی است که به اینترنت دسترسی دارند. از روش نمونه‌گیری گلوله‌برفی مجازی^[35]، که یک روش نمونه‌گیری غیر احتمالی است (Baltar and Brunet 2012)، استفاده شد. این‌گونه که نخست پیوند پرسشنامه‌ها برای نمونة در دسترس ارسال شد و از آنها خواسته شد که پرسشنامه را تکمیل و پیوند آن ‌را برای دوستان و آشنایان خود ارسال کنند و به همین ترتیب از آنها نیز بخواهند در تکمیل پرسشنامه شرکت و پیوند آن ‌را به دوستان و آشنایان خود ارسال کنند. با این روش، پیوند صفحة اینترنتی پرسشنامه برای بیش‌از هزاروسیصد نفر ارسال شد و 425 نفر در تکمیل پرسشنامه‌ها مشارکت کردند. ازآنجاکه تکمیل هردو یا یکی از پرسشنامه‌ها اختیاری بود، برخی از پاسخ‌گویان در تکمیل هردو و برخی در تکمیل یک پرسشنامه مشارکت کرده‌اند. بنابراین پاسخ‌گویان دو گروه مستقل را تشکیل می‌دهند.

326 برگة نظرسنجی دربارة خودرو داخلی و 229 برگه دربارة برنج داخلی جمع‌آوری شد. با حذف برگه‌های با دادة گمشدة بیش‌از ده درصد (آذر و خدیور 1393)، 297 برگه برای خودرو داخلی و 217 برگه برای برنج داخلی در تحلیل‌ها باقی ماندند. جدول 2 مشخصات جمعیت‌شناختی پاسخگویان را گزارش می‌دهد.

جدول3: مشخصات جمعیت‌شناختی نمونة پژوهش

^* تفاوت درصد نسبی مرد و زن در دو نمونه به‌دلیل شناخت بیشتر از محصول و بنابراین آمادگی و تمایل متفاوت آنها بوده‌ است.

4. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها

بررسی ریخت‌شناسی داده‌ها و معنی‌داری آزمون کولموگروف-اسمیرنوف^[36] برای تمام سنجه‌ها در سطح کمتر از 1درصد حاکی از نرمال نبودن توزیعِ داده‌ها بود. روش‌های تبدیل داده‌ای (براساس آذر و خدیور 1393: 52) در نرمال‌سازی مؤثر واقع نشد. بنابراین برای مقایسة میانگین گروه‌های مستقل از روش ناپارامتریک یو مان-ویتنی^[37] و برای مدل‌سازی معادلات ساختاری، کمترین مربعات جزئی (پی‌ال‌اس)^[38]، که نسبت به پیش‌فرض‌های نرمال بودن و حجم زیاد پاسخ‌گویان حساسیتی ندارند (آذر، غلام‌زاده و قنواتی 1391: 6؛ حکیمی و محمودی‌میمند، 1397) انتخاب شد.

برای اجرای آزمون میانگین یو مان-ویتنی از نرم‌افزار اس‌پی‌اس‌اس و برای آزمون مدل ساختاری از نرم‌افزار اسمارت پی‌ال‌اس^[39] کمک گرفته شد. بنابراین، براساس روش‌های تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، تعداد فرم‌های جمع‌آوری‌شده برای هردو محصول بالاتر از حداقل‌های تعیین‌شده برای مدل‌سازی معادلات ساختاری-یعنی به‌ازای هر گویه، 5 مورد و حداقلِ 150 تا 200 موردی (آذر و خدیور 1393: 232 و آذر، غلام‌زاده و قنواتی 1391: 58)- است.

4-1. روایی و پایایی سازه‌ها: ازآنجاکه سنجه‌های اقتباس‌شده یا در طبقات کالایی انتخاب‌شده یا در محیط ایران آزمون نشده‌اند، روایی و پایی و تعدیل آنها به‌تفصیل گزارش شده ‌است. جدول 4 سازگاری درونی داده‌ها (آلفای کرونباخ بیشتر از 7/0 اطمینان‌بخش است و بین 6/0 تا 7/0 بااحتیاط پذیرش می‌شود)، پایایی مرکّب-که بیشتر از 7/0 پذیرفتنی است- و متوسط واریانس استخراج‌شده^[40] یا روایی همگرا^[41] را- بیشتر از 5/0 پذیرفتنی است- برای سازه‌های تحقیق نشان می‌دهد. تمام سازه‌های تحقیق ازنظر پایایی مرکب و متوسط واریانس استخراج‌شده اطمینان‌بخش هستند.

جدول 4: روایی و پایایی سازه‌های تحقیق

ماتریس بارهای عاملی نیز از ابزارهای پایه‌ای برای بررسی مناسب‌بودن سنجه‌های یک ساز‌ه است. در این زمینه پژوهشگران معتقدند یک متغیر مکنون باید نشان‌دهندة بخش قابل‌توجهی از پراکندگی معرف‌هایش باشد (آذر، غلامزاده و قنواتی 1391: 161). بارهای عاملی بیش‌از 7/0 این خواسته را تأمین می‌کنند. در خصوص بارهای عاملی کمتر، غالب محققان پیشنهاد می‌کنند گویه‌های با بارهای عاملی کمتر از 4/0 حذف شوند. برای بار عاملی بین 4/0 تا 7/0 برخی از محققان براین باورند اگر تعداد معرّف‌ها کم باشد (سه گویه)، می‌توان آنها را حفظ کرد، به شرطی که متوسط واریانس استخراج‌شدة آن سازه بیش‌از 5/0 باشد (همان). بر این اساس، صرفاً سازة «RP4: قیمت برنج داخلی منطقی است» از مدل حذف شده ‌است.

جدول5: سنجه‌های پژوهش، میانگین و بارهای عاملی آنها

جدول5: سنجه‌های پژوهش، میانگین و بارهای عاملی آن‌ها

^*بار عاملی کمتر از 7/0^** گزاره‌های منفی به‌صورت عکس نمره‌دهی شده‌اند، یعنی کاملاً موافقم=1 و کاملاً مخالفم=5

برای سنجش روایی افتراقی سازه‌ها معیار فورنل-لارکر^[42] بررسی شد که براساس آن یک متغیر باید در مقایسه با معرّف‌های سایر متغیرهای مکنون، پراکندگی بیشتری را در بین معرّف‌های خودش داشته باشد.

جدول 6: نتایج مربوط به آزمون معیار فورنل-لارکر برای هردو محصول برنج و خودرو داخلی

4-2. آزمون فرضیه‌های پژوهش: همان‌طور که بیان شد، فرضیه‌های پژوهش به دو دستة تفاوت‌سنجی و رابطه‌سنجی تقسیم می‌شوند که بررسی هر دسته به روش مختص به خود نیاز دارد.

فرضیه‌های مربوط به تفاوت‌سنجی میانگین‌ها: جدول 7 نتایج آزمون فرضیه‌های مربوط به تفاوت میانگین‌ها را نشان می‌دهد. همان‌طور که نتایج نشان می‌دهد، هردو فرضیه تأیید شده‌اند.

جدول 7: نتایج مربوط به آزمون تفاوت معنی‌داری میانگین یو مان-ویتنی

فرضیه‌های مربوط به روابط بین سازه‌ها: ضرایب مسیر در مدل‌یابی معادلات ساختاری، زمینة آزمون فرضیه‌های تحقیق را فراهم می‌کنند (آذر، غلامزاده و قنواتی 1391: 168). ارزیابی معنی‌داری در اسمارت‌پی‌ال‌اس با نمونه‌گیری دوباره و الگوریتم راه‌اندازی خودکار^[43] انجام می‌شود. همان‌طور که جدول 7 نشان می‌دهد، به‌جز فرضیة 5-1 دربارة برنج داخلی، تمام روابط پیش‌بینی‌شده در سطح اطمینان بیش‌از 95درصد تأیید شده‌اند.

جدول 8: نتایج مربوط به آزمون فرضیه‌های تحقیق

4-3. ضریب تعیین (R²): ضریب تعیین یک معیار اساسی برای ارزیابی متغیرهای درون‌زا (در این پژوهش قوم‌مداری مصرف‌کننده و گرایش مثبت به محصولات داخلی) است. اگر ضریب تعیین در سطح پایینی (کمتر از 19/0) قرار گیرد، درزمینة زیربنای نظری مدل شبهاتی مطرح می‌شود و حاکی از آن است که مدل در شرح متغیر درون‌زا ناتوان است (آذر، غلامزاده و قنواتی 1391: 169)، اما اگر ضریب تعیین در سطح مناسب (بیشتر از 40/0) قرار گیرد (آذر و خدیور 1393: 134)، ساختار در نظر گرفته‌شده، علاوه‌بر مبانی نظری، ازنظر آماری نیز تبیین‌پذیر است (همان). در شکل 2 اعداد درون دایره‌ها نشان‌دهندة ضریب تعیین هستند، بر این اساس «گرایش مثبت به محصولات داخلی» در هردو مدل در حد ایده‌آل تبیین شده‌اند. میزان قوم‌مداری مصرف‌کننده دربارة خودرو داخلی در حد مناسبی تبیین شده، اما برای برنج داخلی نیازمند پیشینه‌های دیگری است.

شکل 2: مدل پژوهش برای دو طبقة خودرو و برنج در حالت آزمون‌شده

شکل سمت راست مربوط به آزمون مدل برای خودرو داخلی و شکل سمت چپ مربوط به آزمون مدل دربارة برنج داخلی است.

4-4. برازش مدل: هنسلر و همکاران (2014) ریشة میانگین مجذور باقی‌ماندة استانداردشده^[44] را سنجة برازش نیکویی برای اسمارت پی‌ال‌اس معرفی می‌کنند و ارزش کمتر از 1/0 و در حالت محافظه‌کارانة کمتر از 08/0 را نشان‌دهندة برازش مدل دانسته‌اند. در مدل مربوط به خودرو داخلی این شاخص برابر 065/0 و دربارة برنج داخلی برابر 083/0 است و بنابراین هردو مدل را می‌توان مدل‌های نیکو تلقی کرد.

5. نتیجه‌گیری، بحث و تطبیق یافته‌ها

متناسب با سؤالات فرعی و فرضیات مربوط به آنها یافته‌های پژوهش را می‌توان در دو بخش به بحث گذاشت: 1) میانگین سازه‌ها 2) مدل پژوهش.

5-1. میانگین سازه‌ها:نتایج مربوط به بررسی فرضیة 1 نشان می‌دهد میانگین گرایش به محصولات داخلی در  طبقات مختلف باهم تفاوت دارد. این نتیجه با گزارش کتئورا و همکاران (2012) از روسیه دربارة محصولات فنی و مواد غذایی بسیار همسوست.

توجه به این واقعیت در تدوین راهبردهای مربوط به بازاریابی بین‌الملل اهمیت زیادی دارد. کتئورا و همکارانش (2012) گزارش می‌دهند که در زمانی که روس‌ها گرایش مثبتی به محصولات فنی داخلی نداشتند، برخی از شرکت‌های خارجی (همچون پولاروید و فیلیپس) با امید اینکه مونتاژ محصولاتشان در روسیه می‌تواند وفاداری روس‌ها را افزایش دهد، دچار واقعیت ناخوشایندی شدند؛ زیرا مشتریانشان، اتوهای فیلیپس و دوربین‌های پولاروید خارجی را از اتوهای فیلیپس و دوربین‌های پولاروید مونتاژ داخل بیشتر می‌پسندیدند. با تأسی از این تجربه، ما نیز می‌گوییم در وضعیت کنونی، مونتاژ خودروهای خارجی در ایران ممکن است نتایج مثبتی به‌دنبال نداشته باشد و برای موفقیت در این زمینه بهتر است نخست، گرایش مثبت به خودروهای داخلی را تقویت کرد.

تفاوت چشمگیر میانگین گرایش به خودرو داخلی و برنج داخلی در گزاره‌های CT1 و RT1 خود را نشان می‌دهد. ازیک‌طرف بیش‌از 62 درصد از پاسخ‌گویان به CT1 گفته‌اند در قیمت و کیفیت یکسان خودرو داخلی را  نمی‌خرند (12درصد ممتنع و 26درصد موافق خرید خودرو داخلی). این نتیجه با گزارش آل‌افریکا^[45] که عنوان می‌کند «مردم ما خویی و اشتیاق وصف‌ناپذیری به محصولات خارجی دارند، حتی اگر آنچه در داخل عرضه می‌شود، بهتر باشد» (به نقل از Balabanis and Diamantopoulos 2016, p.58) هم‌خوانی دارد. ازطرف دیگر بیش‌از 86درصد از پاسخ‌گویان به RT1 موافق بوده‌اند که در قیمت و کیفیت یکسان حاضرند برنج داخلی را بخرند (7درصد ممتنع و 7درصد مخالف برنج ) که این نتایج با گزارش وال و هسلوپ (1986) همسویی دارد که عنوان می‌کنند بیش‌از 44درصد از کانادایی‌ها حاضرند برای کیفیت یکسان محصولات داخلی با محصولات وارداتی، قیمت بیشتری بپردازند.

نتایج مربوط به فرضیة 3 نشان می‌دهد میانگین قوم‌مداری مصرف‌کننده درخصوص خودرو داخلی تفاوت معنی‌داری با میانگین قوم‌مداری درزمینة برنج داخلی دارد. غالب محققانی که قوم‌مداری مصرف‌کننده دربارة محصولات مختلف را بررسی کرده‌اند، همچون هرش(1992)، جوالگی و همکاران (2005) و بالابانیس و سیاماگکا (2017)، بدین‌دلیل که قوم‌مداری مصرف‌کننده را یک متغیر برون‌زا و یک سازة واحد برای تمامی صنایع کشور در نظر گرفته بودند، در تفسیر نتایج خود بیان می‌کنند قوم‌مداری مصرف‌کننده در زمان خرید محصولات مختلف به‌صورت متفاوت خود را نشان می‌دهد؛ درحالی‌که نتایج این پژوهش حاکی از آن است که میزان قوم‌مداری مصرف‌کننده برای هر محصولی می‌تواند با یک محصول دیگر متفاوت باشد.

5-2. مدل پژوهش: ضریبتعیین حدود 60درصدی برای هردو مدل حاکی از آن است که تغییرات مربوط به گرایش مثبت به خودرو و برنج داخلی براساس عواملِ پیشنهادی تا حد پذیرفتنی تبیین شده ‌است. تبیین‌پذیری قابل قبولِ متغیر وابسته در هردو جامعة آماری، نشانة استواری^[46] مدل است (گینیکن و همکاران 2017).

در مدل پیشنهاد، تغییرات قوم‌مداری مصرف‌کننده نیز در حد پذیرفتنی (50درصد خودرو و 31درصد برنج) تبیین شده ‌است. چنین امری پاسخی برای تفاوت قوم‌مداری مصرف‌کنندة محصولات مختلف ارائه می‌کند. براین اساس می‌توان گفت در شرایطی که تمام بخش‌های یک اقتصاد به‌صورت همگن رشد کرده باشند - کشورهای توسعه‌یافته به این وضعیت نزدیک هستند و تحقیقاتی که با فرض به یکسان‌بودن قوم‌مداری مصرف‌کننده انجام شده‌اند غالباً به کشورهای توسعه‌یافته مربوط می‌شوند- ممکن است میزان قوم‌مداری مصرف‌کننده در غالب محصولات در سطح مشابهی قرار داشته باشد. در چنین وضعیتی موضوع اصلی تفاوت تأثیر قوم‌مداری مصرف‌کننده در هنگام خرید محصولات مختلف خواهد بود؛ اما در کشورهای درحال‌توسعه که عملکرد تولیدکنندگان در هر طبقة محصولی ممکن است تفاوت زیادی با طبقة محصولی دیگری داشته باشد، میزان قوم‌مداری مصرف‌کننده نیز در طبقات محصولی مختلف ممکن است متفاوت باشد.

در این پژوهش همچون بیشتر پژوهش‌های پیشین مانند (Shimp and Sharma 1987) تأثیر مثبت قوم‌مداری بر گرایش مثبت به محصولات داخلی، قویاً تأیید شده ‌است. تفاوتِ ضرایب اثرگذاری قوم‌مداری مصرف‌کننده بر گرایش مثبت به دو طبقة کالایی تأیید می‌کند که تأثیر قوم‌مداری مصرف‌کننده در صنایع مختلف متفاوت است (برای ‌مثال Balabanis and Siamagka 2017).

فرضیة سوم یعنی «تأثیر مثبت قابلیت‌های شالی‌کاری -زمینه‌ای که محصول در آن تولید شده است- بر گرایش مثبت به برنج داخلی» رد شده‌، اما فرضیة مشابه دربارة خودرو داخلی تأیید شده‌ که دال بر تفاوتِ عوامل مؤثر بر گرایش به محصولات داخلی در طبقات محصولی مختلف است.

5-3. جمع‌بندی: نتایج مربوط به به دو سؤال فرعی پژوهش حاکی از آن است که اول اینکه گرایش مصرف‌کنندگان به محصولات داخلی در دو طبقة خودرو و برنج داخلی تفاوت معناداری باهم دارند، در ثانی قوم‌مداری مصرف‌کننده (نمایندة شاخص‌ سازه‌های تئوری هویت اجتماعی) و عوامل مرتبط با بازار، گرایشِ مثبت به محصولات داخلی را در دو طبقة خودرو و برنج داخلی در حد قابل قبولی تبیین می‌کنند؛ اما عوامل مرتبط با بازار برای هر دو طبقة محصولی کاملاً یکسان نیستند. بنابراین در پاسخ به سؤال اصلی، فرضِ «یکسان بودن عواملِ مؤثر بر ترجیح محصولات داخلی در تمام طبقات محصولی» با این مثال نقض رد می‌شود.

همان‌طور که بیان شد، در این پژوهش دو طبقة محصولی انتخاب شدند که ازنظر فناوری لازم برای تولید تفاوت دارند. تأثیر مثبتِ رضایت از توانمندی‌های تولیدکنندگان محصول فنی (خودروسازان) بر گرایش مثبت به آن محصول تأیید شده، درحالی‌که تأثیرگذاری رضایت از توانمندی‌های تولیدکنندگان محصول غیرفنی (شالی‌کاران) بر ترجیح آن محصول تأیید نشده‌ است. بر این اساس می‌توان شکل 3 را مدل تأییدشده برای تبیین عوامل مؤثر بر گرایش مثبت به محصولات داخلی در دو طبقة محصولی مختلفی پیشنهاد داد که ازنظر فناوری تولیدی تفاوت زیادی دارند.

شکل 3. مدل تأییدشدة پژوهش