موفقیت مبتنی‌بر عملکرد برند و کنترل بازار؛ بررسی نقش تعدیلگر قابلیت مدیریت برند

- مقدمه

مقولة کنترل بازار همواره به‌دلیل قوانین خشک، انعطاف‌ناپذیر و ماهیت پیشگیرانة آن از بروز خلاقیت، با انتقاد روبه‌روست (جانسن و همکاران، 2006؛ آه و منگاک، 2007)؛ اما شرکت‌های برندمحور با تمرکز بر استراتژی کنترل بازار می‌توانند رویه‌های خاصی را با هدف عملکرد موفقیت‌‌آمیز برند تدوین و اجرا کنند که به‌نوبة خود موجب کاهش نوسان رفتار مصرف‌کننده و بهبود مدیریت اثربخش برند خواهد شد (آکر و همکاران، 2000). به‌علاوه، برخی مطالعات تأکید زیادی بر نقش مؤثر برندمحوری در کسب موفقیت یک سازمان دارند (بامگرث و اشمیت، 2010؛ هوانگ و تسه، 2013) و سازمان‌‌های مبتنی‌بر رویکرد برند، برند را مرکز مدل تجارت و هستة کلیدی کلیة استراتژی‌ها، سیاست‌ها و عملیات خود و کسب مزیت رقابتی در نظر می‌گیرند (اورد و همکاران، 2013؛ بامگرث و اشمیت، 2010). اما باوجود مبانی فکری که ممکن است با یکدیگر در تعارض باشند، هم‌افزایی میان عملکرد برند و کنترل بازار قابل دستیابی است؛ مثلاً گاهی سازمان‌های برند‌محور، بخش زیادی از تمرکز بر بازار را در رویکرد به‌شدت مبتنی‌بر برند خود وارد می‌کنند و گاهی، یک سازمان بازارگرا مقولات حوزة برندینگ را به رویکرد مشتری‌مدار خود مرتبط می‌‌کند (اورد و همکاران، 2013).

رویکرد برند یا برندمحوری به‌نوعی ذهنیت فرهنگی در شناخت و اهمیت برندسازی و تبیین نقش کلیدی برند در استراتژی‌های شرکت اشاره می‌کند (وانگ و مریلیس، 2007؛ سانتوس‌ویاند و همکاران، 2013). کنترل بازار به تلاش بازاریابان و مدیران سازمان برای تأثیر بر رفتار و فعالیت‌های مصرف‌کننده برای تحقق اهداف مطلوب اشاره دارد (جاوورسکی و همکاران، 1993)؛ بنابراین در این مطالعه کوشش می‌شود علاوه‌بر عملکرد برند، منافع و مزایای کنترل بازار نیز به‌ویژه در تنظیم رفتار مصرف‌کننده تحلیل و ارزیابی شود. بدین منظور، نقش مهم و اساسی رویکرد برند (بامگرث و همکاران، 2013)، کنترل بازار (وی و همکاران، 2017) و قابلیت مدیریت برند (وورهیس و همکاران، 2011) با رویکرد ثبات در مدیریت برند (رید و همکاران، 2005) به‌منظور دستیابی به موفقیت مبتنی‌بر خلق برند باارزش و تنظیم رفتار مصرف‌کننده تبیین می‌شود. قابلیت مدیریت برند یک شرکت به توانایی آن شرکت در ایجاد برند منسجم و باارزش و کسب رضایت‌مندی مشتری و برآوردن خواسته‌ها و نیاز‌های او اشاره دارد (اورد و همکاران، 2013). مصرف‌کنندگان همواره در معرض عوامل مربوط به برند قرار دارند که رویکردهای رفتاری متفاوتی را در آنها ایجاد می‌کند (طباطبایی نسب و آبیکاری، 1393)؛ اما مزیت قابلیت مدیریت برند در بازار این است که شرکت‌ها را از طریق برند و در بازار مربوطه قادر به برقراری ارتباط با مشتریان خود می‌سازد (بامگرث، 2010؛ هایروونین و لاکانن، 2014). با این توضیحات، این پژوهش عمیقاً درصدد پاسخگوئی به یک پرسش اساسی است که آیا عملکرد برند و استراتژی کنترل بازار باعث کسب موفقیت با استفاده از خلق برند باارزش و تنظیم رفتار مصرف‌کننده می‌شود، در شرایطی که سازمان قابلیت مدیریت برند مطلوبی دارد.

2- مبانی نظری

نقش عملکرد برند در موفقیت مبتنی‌بر خلق برند با ارزش

عملکرد برند مقوله‌ای چالش‌برانگیز است. بسیاری از محققان معتقدند برندسازی باید منحصربه‌فرد و بسیار هوشمندانه باشد؛ زیرا زمانی مصرف‌کننده آن را قابلیت بارز می‌دانند که برتربودن آن نسبت به رقبا را به‌وضوح درک کنند (کلر، 1993؛ آکر، آ1996). عملکرد برند معیاری برای سنجش موفقیت برند در بازار است (دهدشتی و کهیاری حقیقت، 1393) تا جایی که گفته می‌شود تحقق اهداف تجاری شرکت ریشه در عملکرد برند دارد (دی چرناتونی و سگال هورن، 2003). باوجود اینکه ممکن است رویکرد برند به‌تنهایی برای ایجاد برند‌های قوی کافی نباشد، اهمیت استراتژیک برندسازی بر هیچ‌کس پوشیده نیست (بامگرث، 2010؛ اورد و همکاران، 2013)؛ زیرا بیش از 70 درصد درآمد شرکت ناشی از برند آن است (اوکاس و انگو، 2006) که مبیّن ارتباط عمیق بین عملکرد برند و عملکرد موفقیت‌آمیز یک سازمان است (اوکاس و ویراواردنا، 2009)؛ بنابراین شناسایی عوامل مؤثر بر عملکرد برند ضروری است که هم بستری برای توسعة راهکار‌های خلاقانه به‌منظور خلق ارزش بیشتر به مشتری است (اوکاس و انگو، 2006) و هم اثربخشی عملیات سازمان را در تطابق با محیط خارجی محقق می‌کند (اوکاس و انگو، 2007). به‌علاوه قابلیت مدیریت برند سازِکاری است که ارتباطات مؤثر برند را در بازار محقق می‌سازد و شرکت را در برندسازی، جایگاه‌یابی مناسب آن و خلق ارزش ادراکی مشتری توانمند می‌سازد (وورهیس و همکاران، 2011). به عبارت دیگر شرکت‌ها با استراتژی‌های مبتنی‌بر رویکرد برند، احتمالاً به‌دلیل ذهنیت‌های فرهنگی خود در توجه به جنبه‌های مهم برندسازی، می‌توانند برند‌های قوی‌تری بسازند (سانتوس‌ویاند و همکاران، 2013). ساختن یک برند قوی برای بقای شرکت در فضای کاملاً رقابتی تجارت ضروری است و ارتقای آن بهبود عملکرد یک سازمان را به دنبال دارد (عزیزی و همکاران، 1390). باوجود اینکه در ادبیات بازاریابی مدل‌های ارزیابی و سنجش عملکرد برند به‌صورت یکپارچه و منسجم توسعه نیافته‌اند (امبلر، 2003)، معیار‌هایی نظیر موقعیت اجتماعی و فرهنگی، مسئولیت بازاریابی، اعتبار سازمان، قدرت سرمایه‌گذار و افزایش رضایت مشتری (رستگار و اکبرزاده، 1393؛ کلمن و همکاران، 2010) برای این منظور شناسایی شده‌اند. همچنین، برخی از محققان برای ارزیابی عملکرد برند استفاده از شاخص‌های غیرمالی را پیشنهاد داده‌اند (امبلر، 2003) و درعین‌حال برخی دیگر آن را از دیدگاه مشتری بررسی کرده‌اند (کلمن و همکاران، 2010؛ فیض و همکاران، 1394).

H₁: تأثیر عملکرد برند بر موفقیت زمانی که شرکت قابلیت مدیریت برند مطلوبی دارد، معنادار است.

H_1a: تأثیر عملکرد برند بر خلق برندِ باارزش زمانی که شرکت قابلیت مدیریت برند مطلوبی دارد، معنادار است.

نقش کنترل بازار در موفقیت مبتنی‌بر تنظیم رفتار مصرف‌کننده

هدف کنترل بازار، دستیابی به اهداف سازمانی از طریق اجرای سیستم‌های کنترل درونی است که هم رفتار مصرف‌کننده را نظم ‌دهد و هم این اطمینان را حاصل کند که عملکرد شرکت از اهداف ازپیش‌ تعیین‌شده منحرف نخواهد بود (آه و منگاک، 2007). کنترل بازار، ثبات یا درجة تغییر بازار است که از برخورد رفتار مشتریان و اهداف استراتژیک سازمان به وجود می‌آید (دنیسون و همکاران، 2006؛ دنیسون، 2010) و اگر به شکل مطلوبی میان نیروهای بازار و سیستم کنترلی شرکت قرار گیرد، به عملکرد بالاتر منجر می‌شود (امینی خیابانی و حمدی، 1397). نکتة‌ برجسته در مقولة کنترل بازار این است که رفتار کارکنان و عملکرد سازمان از هدف ازپیش‌تعریف‌شده نباید منحرف شود (جاوورسکی، 1988). درعین‌حال برخی از محققان معتقدند استراتژی کنترل بازار در تحقق عملکرد برتر سازمانی نقش منفی دارد؛ زیرا سبب کاهش نوآوری، افزایش بروکراسی و کاهش انعطاف‌پذیری می‌شود (متسانو و همکاران، 2002؛ پاسکلا و مارتینسو، 2009) اما واقعیت این است که قوانین و مقررات شفاف که با کنترل بازار همراه باشند، در رفع ابهام مؤثرند، مثل راهنما عمل می‌کنند (سان، 2019؛ اور و همکاران، 2011)، سبب یکپارچگی و کاهش انحراف می‌شوند (جانسن و همکاران، 2006) و با ارتقای هوشیاری و خلق ویژگی‌های منحصربه‌فرد در دستیابی به موفقیت و جایگاه برتر سازمانی، نقش ایفا می‌کنند (دیویس و همکاران، 2008؛ هوانگ و ساریگولا، 2012). دانش کمی دربارة تسهیل‌کنندگی ثبات ناشی از افزایش آگاهی و منحصربه‌فرد بودن مکانیزم‌های کنترل بازار و نقش متعامل آن با عملکرد برند و قابلیت مدیریت برند به‌منظور کسب موفقیت و خلق برند‌های قوی وجود دارد (وی و همکاران، 2017)؛ اما کنترل بازار ریسک‌ها را کاهش می‌دهد و به افزایش قابلیت اعتماد در اجرا می‌انجامد (برایتون و سپ، 2019؛ لوینتال و مارس، 1981). دانش عمیق دربارة کنترل بازار در مقایسه با سایر گزینه‌های استراتژیک در سازمان‌های بازارگرا، متأثر از ظرفیت جذب منابع و قابلیت مدیریت برند است و به عملکرد برتر و موفقیت‌آمیز شرکت در بازار منجر می‌شود (کاگت و زندر، 1992؛ مین باوه و همکاران، 2014) و در این مفهوم، کنترل بازار عامل مدیریت بهینة برند و خلق ارزش ادراکی مشتری است.

H₂: تأثیر کنترل بازار بر موفقیت زمانی که شرکت قابلیت مدیریت برند مطلوبی دارد، معنادار است.

H_2a: تأثیر کنترل بازار بر تنظیم رفتار مصرف‌کننده زمانی که شرکت قابلیت مدیریت برند مطلوبی دارد، معنادار است.

نقش تعدیلگر قابلیت مدیریت برند در کسب موفقیت ناشی از عملکرد برند و کنترل بازار

قابلیت مطالعات مدیریت برند نشان‌دهندة نقش مؤثر این جنبه از بازاریابی بر عملکرد می‌باشد که خود عامل کسب مزیت رقابتی است و بر رفتار مصرف‌کنندگان تأکید     می‌نماید (احمدوند و سرداری، 1393؛ غفوریان و همکاران، 1396). همچنین، مدیریت برند مقوله‌ای راهبردی برای شرکت است که با خلق ارزش مورد انتظار مشتریان به کسب مزیت رقابتی در فضای بازار می‌پردازد (امینی خیابانی و حمدی، 1395) و ضمن اینکه به تحکیم موقعیت استراتژیک شرکت منجر می‌شود (آتیلگان و همکاران، 2007)، زمینه را برای شناسایی رابطة شفاف میان جایگاه برند و عملکرد سازمان فراهم می‌کند (تروت، 2010). قابلیت مدیریت برند، شرکت را در مقایسه با رقبا برای ایجاد آگاهی از برند و ایجاد برند موفق توانا می‌سازد (مورگان و همکاران، 2009). از طریق قابلیت مدیریت برند، شرکت‌ها می‌توانند فرهنگ برندمحور خود را به بازار نشان دهند که به‌نوبة خود در جایگاه‌یابی، شخصیت و تصویر برند مؤثر بوده و به وفاداری مشتریان هدف منجر می‌شود. کنترل بازار و عملکرد برند دو روی یک سکه بوده و ضمن اینکه   نقش‌های متفاوتی دارند، هردو برای کسب موفقیت شرکت، ضروری و متأثر از مدیریت برندند؛ درحالی‌که کنترل بازار نشان‌دهندة فعالیت‌های یک شرکت برای کسب موفقیت در بازار است، رویکرد برند دیدگاه‌ فرهنگی یک شرکت را نسبت به برند بازتاب  می‌دهد (هایروونین و لاکانن، 2014). زمانی‌که روی موضوع کنترل بازار متمرکز می‌شویم، نقش قابلیت مدیریت برند را در کسب موفقیت بهتر درک می‌کنیم (آکر، ب1996)؛ زیرا قابلیت مدیریت برند را ارتقا می‌بخشد و براساس ابعاد برند نظیر جایگاه‌یابی و تصویر برند، دانش مشتری، انتظارات و رفتار او را هدایت می‌کند (اور و همکاران، 2011). رویکرد برند، دیدگاه فرهنگی مبتنی‌بر برند یک شرکت بوده و ممکن است از طریق عملکرد برند بر سطوح مختلف آگاهی برند و منحصربه‌فرد بودن آن در بازار تأثیر گذارد (هوانگ و تسه، 2013). اگرچه دستیابی به موفقیت ناشی از عملکرد برند اولویت بسیاری دارد، برخی از محققان معتقدند ساختن برند‌های قوی نیازمند اتخاذ رویکردهای باثبات در زمینة برند‌سازی است. ثبات، عامل حیاتی در خلق و نگهداری برند است، به‌طوری‌که برای مصرف‌کننده به‌وضوح قابل درک و فهم باشد (پارک و همکاران، 1986؛ رید و همکاران، 2005). مدیریت باثبات برند در کنترل بازار برای خلق ارزش ادراکی مشتری نقش تسهیل‌کنندگی دارد (جاوورسکی و کوهلی، 1993). باوجود هرگونه پیامدی، مدیریت باثباتِ برند و کنترل بازار، رویکرد‌های باثبات در کسب موفقیت و ایجاد ارزش مورد انتظار مشتری منشأ اثر است (دانکن و ماریارتی، 1998؛ کلر و لهمن، 2006). به عبارت دیگر، قابلیت مدیریت برند با هدایت مشتریان به مسیری که در آن برند ارزش‌آفرینی می‌کند و تبیین انتظاراتی که مشتری از برند، عملکرد آن در بازار و سایر ابعاد مرتبط با مفهوم برند دارد، نقش بسیار مهمی در خلق ارزش ادراکی مشتری، تسهیل ارتباطات، و سایر مفاهیم مترتب ایفا می‌کند (مورگان و همکاران، 2009؛ وورهیس و همکاران، 2011). براساس آنچه گفته شد، موفقیت برند در بازار به قابلیت مدیریت برند یک شرکت (وورهیس و همکاران، 2011) و عملکرد برند آن شرکت (هوانگ و تسه، 2013) بستگی دارد. علاوه‌بر رویکرد برند و قابلیت مدیریت برند، مدیریت اثربخش بازار نیازمند مکانیزم‌های کنترلی منسجمی است که یک شرکت را در رسیدن به موفقیت با استفاده از هدایت رفتار مصرف‌کنندگان توانمند می‌سازد (وی و همکاران، 2017).

H_3a: قابلیت مدیریت برند در رابطة کسب موفقیت از طریق عملکرد برند نقش تعدیلگری دارد.

H_3b: قابلیت مدیریت برند در رابطة کسب موفقیت از طریق کنترل بازار نقش تعدیلگری دارد.

3- توسعة فرضیات و مدل مفهومی پژوهش

در شکل شمارة (1) روابط مبتنی‌بر فرضیات در قالب مدل مفهومی پژوهش ترسیم شده است. به‌علاوه، فرضیه‌های پژوهشی برای بررسی و آزمون مطرح شده و توسعه یافته‌اند.

4- روش‌شناسی پژوهش

به‌منظور طراحی مدل و توسعة فرضیه‌ها از مطالعات کتابخانه‌ای و برای سنجش اعتبار مدل و آزمون فرضیه‌ها از رویکرد کمّی مبتنی‌بر تکنیک مدل‌سازی معادلات ساختاری به‌روش حداقل مربعات جزئی با نرم‌افزار Smart PLS استفاده شده است.

جامعة آماری و روش نمونه‌گیری؛ جامعة آماری این پژوهش کارکنان حوزة فناوری اطلاعات بوده و نمونه‌گیری میان کارکنان گروه ماشین‌های اداری ایران انجام گرفت. دلیل انتخاب این جامعه، نقشی است که برند گروه ماشین‌های اداری ایران در حوزة فناوری اطلاعات ایفا می‌کند و انتظار می‌رود که بررسی جامعة نامبرده، ارتباط میان برند و بازار را به‌شکل مناسبی تبیین کند.

حجم نمونه؛ مطابق‌با جدول الزامات حداقل حجم نمونه در روش‌های آماری چندمتغیره (هیر و همکاران، 2011) 158 است؛ زیرا زمانی که حداکثر پیکان‌های وارد به یک سازه 2 است (پیکان‌های فرضیات H₁ و H₂ در مدل مفهومی پژوهش) حداقل به 158 مشاهده برای رسیدن به توان آماری 80 درصد و کسب حداقل مقدار R² معادل 10/0 با 1 درصد احتمال خطا نیاز است.

ابزار گردآوری داده‌ها؛ همچنین داده‌ها از طریق پرسشنامه (با طیف پنج‌گزینه‌ای لیکرت) گردآوری شدند. همة سنجه‌ها و سؤالات پرسشنامه از منابع نظری پژوهش استخراج شدند؛ ضمیمة الف سؤالات و منابع آن را فهرست کرده است. روایی صوری پرسشنامه را 2 متخصص دانشگاهی و 2 کارشناس از شرکت مطالعه‌شده تأیید کرده‌اند و سپس با اجرای روش پیش‌آزمون، پرسشنامه میان 20 نفر از جامعة آماری توزیع و جمع‌آوری شد تا واریانس اولیة آن محاسبه شود. پایایی کل پرسشنامه نیز پس از اجرای آزمون آلفای کرونباخ معادل 73/0 و در سطح مطلوب محاسبه شد. 

5- یافته‌های پژوهش

5-1- مدل اندازه‌گیری

برای اندازه‌گیری اعتبار مدل، نخست باید شاخص‌های نیکویی برازش تعیین شوند. استفاده از سه یا چهار شاخص برازش، شاهد کافی برای برازش مدل است؛ مشروط بر اینکه حداقل از یک شاخص افزایشی و یک شاخص مطلق استفاده شود و همچنین مقدار کای دو و درجات آزادی مرتبط با آن نیز گزارش شود (هیر و همکاران، 2011). جدول شمارة (1) شاخص‌های برازش مدل را نشان می‌دهد. این نتایج نشان از برازش مطلوب مدل‌های اندازه‌گیری دارد و بنابراین معناداری هر نشانگر به متغیر مکنون تأیید می‌شود:

جدول 1. شاخص‌های نیکویی برازش

پس از تعیین شاخص‌های نیکویی برازش برای ارزیابی اعتبار سازه، اعتبار همگرایی و اعتبار تشخیصی هریک از متغیرهای پژوهش استخراج می‌شوند. برای این منظور بارهای عاملی، میانگین واریانس استخراج‌شده، آلفای کرونباخ و روایی مرکب متغیرها محاسبه و در جدول شمارة (2) نشان داده شده است:

جدول 2. اعتبار همگرایی و اعتبار تشخیصی متغیرهای پژوهش

اطلاعات جدول نشان می‌دهد که همة سازه‌ها دارای AVE 502/0 یا بالاتر هستند که فراتر از آستانة بحرانی 5/0 است (نجفی توانی و همکاران، 2018). AVE میانگین واریانس استخراج‌شده و گویای حدّی است که یک متغیر مکنون واریانس معرف‌های متناظر را تشریح می‌کند و سنجه‌ای برای تبیین روایی همگراست.

علاوه بر این، مقادیر پایایی مرکب برای همة سازه‌ها به‌طور شگفتی بیشتر از 7/0 است. پایایی مرکب یک سنجة پایایی سازگاری درونی است و برخلاف آلفای کرونباخ فرض مساوی‌بودن بارهای معرف‌ها را ندارد و اگر بیش از 7/0 (در مطالعات اکتشافی بیش از 6/0) باشد، نشان می‌دهد که همبستگی میان آیتم‌ها مهم است. همچنین بررسی بارهای بیرونی معرف‌ها که سهم مطلق یک آیتم برای سازة متناظر را تعیین می‌کنند، نشان می‌دهد باتوجه‌به سطوح معناداری همة معرّف‌ها معنادار بودند، مدل نسبتاً خوب برازیده شد و مدرک کافی از اعتبار همگرایی آن فراهم شده است. مقادیر آلفای کرونباخ نیز با فرض مساوی قراردادن بارهای معرّف‌ها (در نقشِ سنجة پایایی) سازگاری درونی مدل را تأیید می‌کند.

5-2- مدل ساختاری

ارزیابی روابط و همبستگی مدل ساختاری، با استفاده از الگوریتم PLS-SEM برآورد شد. مدل‌سازی معادلات ساختاری با روش حداقل مربعات جزی با استفاده از ضرایب مسیر، فرضیه‌ها و روابط میان متغیرها را می‌سنجد. همچنین ازآنجاکه این روش فرض توزیع نرمال داده‌ها را ندارد، به‌منظور آزمون معناداری پارامترها از رویة ناپارامتریک Bootstrapping با 5000 نمونة بوت استرپ استفاده شد. جدول شمارة (3) ضرایب همبستگی متغیرهای مکنون را نمایش می‌دهد:

جدول 3. ضرایب همبستگی متغیرهای مکنون

پس از پیشنهاد یک تئوری، باید روابط بین سازه‌های آن برآورد شوند. فقط روابطی که برآورد شوند، از ارتباط دو سازة نظریه با یکدیگر حمایت می‌کنند؛ برای مثال ضریب همبستگی میان عملکرد برند و موفقیت سازمانی برابر با 815/0 است که حاکی از همبستگی مناسب و مهم میان این دو سازه است. به این ترتیب، مقایسة همبستگی‌های بین 4 آیتم عملکرد برند، کنترل بازار، قابلیت مدیریت برند، و موفقیت در مدل ساختاری از یک طرف و از سوی دیگر تحلیل امتیاز‌های عاملی برای هریک از سازه‌های مذکور در مدل اندازه‌گیری نشان می‌دهد همبستگی‌ها با انتظارات تئوریک سازگارند؛ ازاین‌رو تحلیل همبستگی بین سازه‌های مدل اندازه‌گیری و تحلیل همبستگی بین این سازه‌ها و دیگرمتغیر‌ها، از اعتبار منطقی مدل حمایت می‌کند.

شکل 2. آزمون مدل ساختاری

به بیان دیگر، براساس یافته‌های مندرج در جدول شمارة (3) میان عملکرد برند، کنترل بازار، قابلیت مدیریت برند، و موفقیت همبستگی معناداری وجود دارد. شکل (2) خروجی بستة نرم‌افزاری PLS است و آزمون معناداری فرضیه‌ها و ضرایب مسیر را در قالب نمودار تحلیل مسیر نشان می‌دهد. همچنین نتایج ضرایب مسیر، ضرایب تعیین و معنی‌داری آزمون فرضیه‌ها در جدول (4) منعکس شده است:

جدول 4. جدول ضرایب مسیر، ضرایب تعیین و معنی‌داری آزمون فرضیه‌ها

به‌طور‌کلّی، ضرایب مسیر دارای مقادیر استانداردی بین 1- و 1+ هستند، ضرایب مسیر نزدیک به 1+ روابط مثبت قوی و ضرایب مسیر نزدیک به 1- روابط منفی قوی است؛ که از نظر آماری معنادار هستند و مقادیر نزدیک به صفر هم معمولاً معنادار نیستند. بنابر یافته‌های مندرج در جدول شمارة (4)، ضرایب مسیر مربوط به هر سه سازة عملکرد برند، کنترل بازار و قابلیت مدیریت برند مثبت بوده و از نظر آماری معنادار است.

رایج‌ترین سنجه برای ارزیابی مدل ساختاری، ضریب تعیین (مقدار R²) است که دقت پیش‌بینی مدل است و صرفاً برای متغیرهای مکنون درون‌زا ارائه می‌شود. دامنة R² از صفر تا یک است و مقادیر بزرگ‌تر از 75/0 سطح دقت پیش‌بینی زیادی را نشان می‌دهد (هیر و همکاران، 2011). براساس توضیحات بالا، مقدار R² متغیرهای عملکرد برند (902/0) و کنترل بازار (747/0) را می‌توان زیاد و مناسب در نظر گرفت.

توزیع t برای حجم نمونة بالاتر از 30 مورد، به‌صورت استدلالی تقریب زده می‌شود. وقتی مقدار t تجربی بیشتر از مقدار بحرانی باشد، منظور این است که ضریب در سطح خطای احتمال معیّن (سطح معناداری) معنادار است. مقادیر بحرانی رایج استفاده‌شده برای آزمون دودامنه، شامل 65/1 (سطح معناداری 10 درصد)، 96/1 (سطح معناداری 5 درصد) و 57/2 (سطح معناداری 1 درصد) هستند که در محققانِ بازاریابی معمولاً سطح معناداری 5 درصد را مفروض می‌گیرند. در پاسخ به پرسش اساسی پژوهش و براساس نتایج t مندرج در جدول شمارة (4)، فرضیة H­_3a که مبیّن نقش تعدیلگر قابلیت مدیریت برند در رابطة عملکرد برند – موفقیت است، در سطح معناداری 10 درصد قرار دارد و با 90 درصد اطمینان تأیید می‌شود. فرضیاتH₁ و H_3bکه به ترتیب پیش‌بینی‌کنندة رابطة عملکرد برند– موفقیت و نقش تعدیلگر قابلیت مدیریت برند در رابطة کنترل بازار– موفقیت است، در سطح معناداری 5 درصد قرار دارند و با 95 درصد اطمینان تأیید می‌شوند. سایر فرضیه‌ها در سطح معناداری 1 درصد قرار دارند و با اطمینان 99 درصد تأیید می‌شوند.

6- نتیجه‌گیری و پیشنهاد‌ها

در این پژوهش تلاش شد موفقیت یک سازمان با استفاده از ابزارهای کنترل بازار و عملکرد برند تبیین شود. موفقیت پیامدی است که اصولاً با معیار‌های عملکردی سنجیده می‌شود.

عملکرد برند که خود یک شاخص بازاریابی محسوب می‌شود، برپایة آگاهی مصرف‌کننده از برند، نگرش کارکنان سازمان به برند، و ارزش مالی ناشی از برند قرار دارد. ذهنیت مصرف‌کننده از برند نشان‌دهندة هست‌هاست و عملکرد برند را نشان می‌دهد، ذهنیتی که ثابت و استوار است و به مقتضیات زمانی و مکانی ارتباطی ندارد. این ذهنیت مصرف‌کننده از برند است که وفاداری او را به وجود می‌آورد و ترجیحات مشتری را در     خرید‌های بعدی شکل می‌دهد. نگرش کارکنان سازمان به برند که اصطلاحاً برندسازی درونی نیز نامیده می‌شود، نشان‌دهندة بایدها و فلسفة وجودی برند است و وعده‌های آن را بازگو می‌کند. زمانی‌که سازمان و کارکنانش به عملکرد برند اعتقاد قلبی داشته باشند، آنگاه می‌توانند وعده‌های آن را در محیط خارجی محقق سازند. ارزش مالی برند، ارزش مالی ناشی از برند است که با قدرت برند تفاوت دارد. قدرت برند ارزش مالی برند است که در ذهن مشتری قرار گرفته و مشتری حاضر به پرداختن پول برای به دست آوردن آن است؛ اما ارزش مالی برند، مزایای مالی ناشی از برند بوده که مربوط به شرکت است. در این دیدگاه، برند یکی از دارایی‌های شرکت محسوب می‌شود. ازاین‌رو ارزش مالی برند، گویای عملکرد مالی برند است و شاخصی در تبیین موفقیت سازمان به شمار می‌رود.

در این مطالعه همچنین سعی شد نقش کنترل بازار در دستیابی به موفقیت سازمانی بررسی شود؛ زیرا کنترل بازار ابزار دیگری است که سازمان با استفاده از آن می‌تواند به موفقیت برسد. کنترل بازار نسبت به عملکرد برند انعطاف‌پذیری کمتری دارد و برپایة اصول و مقررات قرار گرفته است. یکی از این اصول سازِکارهای کنترلی است که از طریق افزایش آگاهی مصرف‌کنندگان رفتار آنها را باثبات و منظم می‌کند. تنظیم رفتار مصرف‌کننده برخاسته از آگاهی مصرف‌کننده نسبت به مزایای خرید است و به‌نوبة خود تحت تأثیر قابلیت مدیریت برند قرار دارد. کنترل بازار از طریق القای مزایای منحصربه‌فرد یک سازمان به بازار، سازمان را در رسیدن به موفقیت یاری می‌دهد. بازار زمانی که تحت تأثیر و کنترل عملکرد یک سازمان باشد، به شکل مناسب‌تری در برابر مزایای آن واکنش نشان می‌دهد. مزایای منحصربه‌فرد نیز با مزیت رقابتی متفاوت است، مزیت رقابتی یک ویژگی است که سازمان آن را نسبت به سایر رقبایش به شکل شایسته‌تری انجام می‌دهد؛ ولی مزایای منحصربه‌فرد، ویژگیِ منحصراً متعلق به یک سازمان است. از سوی دیگر، سازمانی که مزایای منحصربه‌فرد آن در بازار ادراک شود، می‌تواند عملکرد مناسب‌تری داشته باشد و موفقیت خود را تضمین کند. اغلب استراتژی‌های بازاریابی براساس فرایند «بخش‌بندی-انتخاب بازار هدف-موضع‌یابی» توسعه داده می‌شوند. شرکت‌ها معمولاً نیازها و گروه‌های مختلفی را در بازار شناسایی می‌کنند و سپس با کنترل بخش یا بخش‌هایی که بهتر می‌توانند به آن خدمت کنند، برای متمایزکردن برند خود موضع خاصی را در پیش می‌گیرند. هدف از این کار تسخیر ذهن مشتریانِ هدف و جلب توجه بیشتر آنهاست. باوجود ضرورت کنترل بازار بسیاری از واحدها سازِکار لازم را برای این منظور توسعه  نداده‌اند؛ بنابراین به مدیران چهار سطح کنترل بازار پیشنهاد می‌شود: 1. کنترل برنامة سالیانه؛ که به مدیران اطمینان می‌دهد شرکت به اهداف فروش، سودآوری و سایر اهداف تعیین‌شده دست یافته است. این سطح از کنترل در 4 مرحله اجرا می‌شود: ابتدا مدیران باید برنامه‌های کوتاه‌مدتی را تعیین کنند، سپس عملکرد خود را در بازار رصد و ارزیابی کرده و در مرحلة سوم چگونگی عملکرد خود در بازار و انحرافات احتمالی را بررسی و نهایتاً برای از بین بردن فاصلة میان اهدافِ تعیین‌شده و عملکرد شرکت گام‌های اصلاحی را پیاده‌سازی کنند. 2. کنترل سودآوری؛ مدیران می‌توانند با استفاده از فنون تجزیه‌وتحلیل سودآوری محصولات، مناطق فروش، گروه‌های مشتریان، بخش‌های بازار و سفارش‌های مختلف را ارزیابی کنند. این اطلاعات به شرکت‌ کمک می‌کند تا دربارة افزایش یا کاهش برنامه‌های بازار تصمیم‌گیری کند. 3. کنترل کارایی؛ مدیران با استفاده از فنون مختلف تجزیه‌و‌تحلیل باید هزینه‌ها و نتایج فعالیت‌های بازار را کنترل کنند، سودآوری احتمالی برنامه‌ها را در نظر بگیرند، در تهیة بودجه‌های بازاریابی دخالت کرده و سودآوری بازارهای جغرافیایی و مشتریان مختلف را محاسبه کنند. 4. کنترل استراتژیک؛ مدیران باید به‌صورت دوره‌ای رویکرد استراتژیک خود را در محیط بازار مجدداً ارزیابی کرده و برتری‌ یا ضعف خود را نسبت به رقبا بازبینی کنند.

به‌علاوه به‌منظور ارزیابی مطلوب‌تر عملکرد برند پیشنهاد می‌شود مطالعه‌ای با بررسی جوامع آماری مختلف و متشکل از مصرف‌کنندگان با خواسته‌ها و نیازهای گوناگون طراحی شود تا عملکرد برند از زاویة دید آنان نیز تبیین شود. همچنین پیشنهاد می‌شود به جای پژوهش روی یک صنعت منفرد برای جامعة آماری، مطالعه‌ای روی صنایع مختلف طراحی شود تا امکان تعمیم یافته‌ها باشد. مناسب است مطالعة تطبیقی در چنین مطالعاتی شود تا استراتژی‌های مختلف برندسازی و کنترل بازار با هدف دستیابی به ساختار اصولی مقایسه شوند.

یافته‌های این پژوهش درزمینة کنترل بازار و مزایای منحصربه‌فرد با مطالعات هولی و گرینلی (2005) و ژنگ ژائو و همکاران (2009) هم‌خوانی دارد. به‌علاوه، نتایج این مطالعه درزمینة رابطة کنترل بازار و عملکرد سازمانی با یافته‌های اسمیرنوا و همکاران (2010)، کمبرا-فیرو و همکاران (2012)، احمد و همکاران (2014) و کامبوج و همکاران (2015) در یک راستا قرار می‌گیرد. ضمن اینکه این پژوهش در زاویة دیگری نسبت به مطالعات سانگ و همکاران (2008) و یاکولا و همکاران (2010) درزمینة بررسی عوامل دستیابی به موفقیت و عملکرد سازمانی قرار دارد.

مقادیر t در فرضیه‌های اول و دوم نشان داد که هم عملکرد برند و هم کنترل بازار نقش بسیار چشمگیری در کسب موفقیت دارند؛ اما تئوری مبتنی‌بر منابع پیشنهاد   می‌کند که شرکت‌ها می‌توانند با تمرکز و تخصیص منابع محدود خود به یک هدف مزیت رقابتی به دست آورند (اوکاس و انگو، 2007). بنابراین زمانی که سازمان‌ها به‌منظور کسب موفقیت بر هردو استراتژی عملکرد برند و کنترل بازار تأکید و تمرکز کنند، بخش زیادی از حداکثر توان قابل بهره‌برداری از این مؤلفه‌ها را که ممکن بود هریک به‌تنهایی ایجاد کنند، از دست می‌دهند؛ ازاین‌رو گرچه برآیند کلّ، ناشی از کاربرد هم‌زمان دو استراتژی بیش از کاربرد هریک از آنها به‌تنهایی است، به‌دلیل محدودیت منابع عمیقاً استراتژی تمرکز بر یکی از این دو راهبرد توصیه می‌شود.

این پژوهش همچون بسیاری از پژوهش‌های حوزة علوم انسانی با محدودیت‌هایی روبه‌رو بوده است. اولین محدودیت مربوط به خطاهای جامعة آماری است که البته تلاش شد با طرح سؤالات معکوس و هم‌گرا در ابزار گردآوری داده‌ها به حداقل برسد؛ اما شاید مهم‌ترین محدودیت‌ها استفاده از ابزار پرسشنامه (اندازه‌گیری ذهنی) برای شاخص‌هایی نظیر کنترل بازار است که داده‌های عینی دربارة آنها وجود دارد، اما به‌دلایل مختلف امکان دسترسی گروه پژوهش به آنها ممکن نبود. محدودیت دیگر، تمرکز بر یک صنعت بود که امکان تعمیم یافته‌ها را به دیگر حوزه‌ها با تردید مواجه می‌کند.