تأثیر ارتباطات دهان‌به‌دهان الکترونیک بر پاسخ‌های رفتاری مصرف‌کنندگان؛ مطالعه با تمرکز بر شبکة اجتماعی اینستاگرام

- مقدمه

در چند سال اخیر، پیدایش رسانه‌های اجتماعی، نوع جدیدی از ارتباطات چندسویه را برای شرکت‌ها و مصرف‌کنندگان رقم زده است. این‌گونه رسانه‌ها که نسل دوم وب[1] نامیده می‌شوند، دارای بسترهای ارتباطی مختلفی مانند وبلاگ‌ها، انجمن‌های بحث آنلاین، جوامع آنلاین و شبکه‌های اجتماعی هستند. در میان انواع مختلف رسانه‌های اجتماعی، امروزه وب‌سایت‌های شبکه‌های اجتماعی به‌سرعت به یکی از بخش‌های زندگی روزمرة هزاران‌میلیون کاربر اینترنت در سراسر جهان تبدیل شده است (آکر و توپچو[2]، 2011)؛ از‌این‌رو، شبکه‌های اجتماعی توانسته‌اند سخت توجه پژوهشگران، بازاریابان و تصمیم‌گیران را به خود جلب کنند (چو، لین و کائو[3]، 2018؛ چو و کیم[4]، 2018؛ سی- تو و هو[5] ، 2014).در قلمرو بازاریابی این امر در نتیجة آن است که هرکدام از رسانه‌های اجتماعی می‌توانند بر عملکرد بازاریابی تأثیرگذار باشند (نویسر[6]، 2019). شرکت‌ها با تبلیغ و ایجاد صفحات شخصی در وب‌سایت شبکه‌های اجتماعی، مصرف‌کنندگان را در نوعی تعامل اجتماعی مانند نظردهی، پسندیدن یا انتقال مطالب به دیگران درگیر می‌کنند. از طریق این تعاملات، مصرف‌کنندگان داوطلبانه ترجیحات نام‌‌های تجاری خود را ابراز می‌کنند. این تعاملات نوع جدیدی از ارتباط دهان‌به‌دهان را در میان مصرف‌کنندگان که به ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک مرسوم است، شکل می‌دهد (چو و همکاران، 2018). ارتباطات دهان‌به‌دهان الکترونیک دربرگیرندة گفته‌های مثبت و منفی دربارة محصولات، خدمات، نام‌های تجاری و شرکت‌هاست که به‌راحتی و باسرعت در اینترنت در میان مصرف‌کنندگان مبادله می‌شود (چیانگ و ثادانی[7]، 2012). درواقع، ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک را برخلاف محتوی تولیدشده در شرکت[8]، مصرف‌کنندگان ایجاد و ارائه می‌کنند (ثمبا و مولالا[9]، 2013). بنابراین منبع اطلاعات غیرتجاری و مطمئن برای مصرف‌کنندگان است که در تصمیم‌گیری‌های خرید به آن رجوع می‌شود (چو و همکاران، 2018).

امروزه تأثیرگذاری شبکه‌های اجتماعی بر زندگی اجتماعی افراد بر هیچ‌کس پوشیده نیست. اهمیت این امر تا حدی است که پژوهشگران و صاحب‌نظران بسیاری فعالیت افراد و گروه‌ها را به دو دورة کلی قبل و بعد از ظهور شبکه‌های اجتماعی تفکیک کرده‌اند. در این میان، بستر برخی از این شبکه‌ها به‌گونه‌ای بوده است که با توجه به عوامل مختلفی همچون راحتی استفاده، امنیت به‌اشتراک‌گذاری اطلاعات، جلوه‌های دیداری و مواردی ازاین‌دست توانسته‌اند اعضای بیشتری از کاربران را به خود اختصاص دهند. ازجملة این شبکه‌های مطرح در داخل و خارج از ایران با محور به‌اشتراک‌گذاری تصاویر در میان کاربران آنلاین، اینستاگرام است. امروز با توجه به تعداد زیاد اعضای این شبکه اجتماعی، علاوه بر کاربران، بسیاری از کسب‌وکارها نیز با برخورداری از صفحات آنلاین در آن، به معرفی بسیاری از محصولات و خدمات خود می‌پردازند. آنچه در این فضای آنلاین اهمیت می‌یابد، نوع ارتباطات دهان‌به‌دهانی است که در میان کاربران دربارة تجارب استفادة قبلی از محصولات، نظرات یا پرسش‌هایی است که با دیگر کاربران به اشتراک گذاشته می‌شود. اهمیت این‌گونه ارتباطات الکترونیک در ایجاد پاسخ‌های رفتاری آنی و پنهان مصرف‌کنندگان نمود می‌یابد که موضوع بررسی‌شدة این پژوهش هم همین است.

در چند سال‌ اخیر شاهد انجام پژوهش‌های فراوانی درزمینة اهمیت ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک (کینگ، راچرا و بوش[10]، 2014)، ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک در شبکه‌های اجتماعی (لویی و گیولی[11]، 2018)، پیشینه‌کاوی این مفهوم (چیانگ و ثادانی، 2012) تأثر آن بر تصمیمات خرید مصرف‌کنندگان (پارساد، گرگ و پارساد[12]؛ 2019، کیم، کاندامپولی و بیلیگان[13]، 2018؛اِرکان و اِوانس[14]، 2018) و پذیرش اطلاعات از طریق ارتباطات دهان‌به‌دهان الکترونیک (داندو[15]، 2018) بوده‌ایم. این درحالی است که تاکنون پژوهش‌هایی که به بررسی تأثیر این مفهوم بر پاسخ‌های رفتاری گوناگون مصرف‌کنندگان پرداخته‌اند، بسیار اندک هستند. به‌طور مشخص، با مرور پیشینة پژوهش‌های داخلی کمتر پژوهشی را می‌توان یافت که با توجه به چارچوب تفسیری مدل محرّک – موجود زنده - پاسخ[16]روابط میان متغیرهای استفاده‌شده در این پژوهش را در یک مدل جامع بررسی کرده باشد؛ ازاین‌رو سهم دانش‌افزایی پژوهش کنونی، در این است که با تمرکز بر شناخت پیشایندهای ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک و تأثیراتی که بر پاسخ‌های رفتاری آنی و پنهان مصرف‌کنندگان دارند، به شکاف پژوهشی موجود از طریق ارائة مدلی یکپارچه پاسخ داده شود. باید توجه داشت که درک محرّک‌ها و عوامل تأثیرگذار بر ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک در میان مصرف‌کنندگان، در توضیح چرایی و چگونگی بروز این رفتار در یک فضای اجتماعی آنلاین سودمند است و از سوی دیگر شناخت این عوامل برای بازاریابان فعال در حوزة تدوین راهبردهای بازاریابی اینترنتی ضرورت دارد.

2- پیشینۀ پژوهش

2-1- رسانه‌های اجتماعی؛ نسل دوم وب

در سال‌های اخیر اینترنت شیوة فعالیت افراد، ارتباط و شکل زندگی آنان را تغییر داده است. در این میان گونة جدید کاربرد اینترنت با انواع نرم‌افزارها، خدمات و محتوی الکترونیکی که رسانة اجتماعی[17] خوانده  می‌شود، اتفاق افتاده است؛ ازاین‌رو به منظور درک مفهوم رسانه‌های اجتماعی، تعریف اصطلاح نسل دوم وب ضرورت می‌یابد. پژوهشگران اصطلاح نسل دوم وب را فناوری‌ها و نرم‌افزارهای می‌گویند که برخی از آنها شامل صفحات شخصی[18]، دانشنامه‌های آزاد[19]، تگ‌های اطلاعاتی، پادکست‌ها و شبکه‌های اجتماعی می‌شوند. یکی از تفاوت‌های اصلی میان نوع سنتی وب و نسل دوم آن، در محتوی ایجادشدة کاربران[20] است. به‌طوری‌که در نسل دوم وب، همکاری زیادی میان کاربران اینترنت در تولید محتوی آنلاین وجود دارد (عثمان و اُکفور[21]، 2019). همان‌گونه که بیان شد یکی از پرکاربردترین فناوری‌های نسل دوم وب، رسانه‌های اجتماعی‌اند. تعاریف مختلفِ پژوهشگران برای تبیین این مفهوم وجود دارد. مارکتو[22] (2010)، رسانة اجتماعی را تولید، مصرف و تغییر اطلاعات از طریق بسترها و تعاملات اجتماعی آنلاین تعریف کرده است؛ این در حالی است که کاپلان و هانلین[23] (2010) رسانة اجتماعی را گروهی از نرم‌افزارهای مبتنی‌بر اینترنت می‌دانند که بر شالوده‌های فناوری و فکری نسل دوم وب ساخته شده و ایجاد و تغییر محتوای تولیدشدة کاربر را اجازه می‌دهد (گیوسلاگا[24]، 2015).

از طرفی، بازاریابی ازطریق رسانه‌های اجتماعی فرایندی است که به افراد اجازه می‌دهد محصولات و خدمات و همچنین وب‌سایت‌های خود را از طریق کانال‌های اجتماعی آنلاین برای برقراری ارتباط با اجتماع بزرگی از افراد عرضه کنند. این نوع بازاریابی‌ به‌منظور افزایش قابلیت نمایش شرکت یا سازمان‌ها در اینترنت از سایت رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کند (ایرشاد[25]، 2014).

2-2- ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک در شبکه‌های اجتماعی

در منابع نظری بازاریابی و تبلیغات، تأثیر بین‌فردی ارتباط دهان‌به‌دهان[26] در فرایند تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان به‌خوبی شناخته شده است (ین و تانگ[27]، 2019؛ ژانگ[28] و همکاران، 2018؛ لویی وگیولی، 2018). ارتباط دهان‌به‌دهان، ارتباط شفاهی فرد به فرد میان ایجادکنندة پیام غیرتجاری درک‌شده و دریافت‌کنندة پیام درزمینة یک نام تجاری، محصول و یا خدمت تعریف می‌شود؛ ازاین‌رو، ارتباط دهان‌به‌دهان گونه‌ای از ارتباط غیررسمی به‌سوی دیگر مصرف‌کنندگان دربارة خرید، استفاده و یا خصوصیات ویژة کالاها و خدمات یا فروشندة آنهاست (ین و تانگ، 2019). ازآنجاکه این عمل را یک منبع مطمئن و معتبرتری در مقایسه با پیام‌های ترفیعی تولیدشدة شرکت‌ها دربارة محصولات و نام‌های تجاری، ایجاد و ارائه می‌کند، مصرف‌کنندگان اغلب در هنگام جست‌و‌جوی اطلاعات آن را مبنایی برای تصمیمات خرید می‌دانند و بر آن تکیه می‌کنند (ژانگ و همکاران، 2018). امروزه، پیدایش رسانه‌های مبتنی‌بر اینترنت به توسعة ارتباط دهان‌به‌دهان آنلاین یا الکترونیک کمک کرده است. هنیگ- ثورو، گوینر، والش و گرملر[29] (2004) که از پیشگامان ارائه‌دهندة این مفهوم بوده‌اند، ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک را هر‌گونه گفتة مثبت یا منفی بیان‌شدة مشتریان بالقوه، بالفعل، یا قبلی دربارة یک محصول یا شرکت تعریف کرده‌اند که برای تعدادی از افراد و مؤسسات از طریق اینترنت در دسترس قرار می‌گیرد. ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک در دامنة وسیعی از کانال‌های آنلاین همانند بلاگ‌ها، خبرنامه‌های الکترونیک، فروم‌ها و وب‌سایت‌ها، انجمن‌های مصرف‌کنندة مجازی و به‌تازگی سایت‌های شبکه‌های اجتماعی[30] اتفاق می‌افتد (لی و کوی[31]، 2019؛ اِرکان و اِوانس، 2018). این‌گونه بسترهای ارتباطی علاوه‌بر اینکه باعث می‌شوند مصرف‌کنندگان بتوانند اطلاعات مرتبط با محصولات و خدمات مورد نظر خود را از افراد آشنا به دست آورند، فرصت دسترسی به گروه بزرگ و پراکنده‌ای از مصرف‌کنندگان را می‌دهند که تجریة استفاده از محصولات را داشته‌اند (ثمبا و مولالا، 2013). با این حال، پژوهشگران تعاریف موجود از ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک را برای دربرگرفتن جنبه‌های عاطفی و ساختاری این مفهوم با ارائة تعریف دیگری توسعه داده‌اند. بر این اساس هر طبقه یا ترکیبی از اظهار نظر و توصیه‌های مثبت، منفی یا خنثی یا هر بیانی دربارة شرکت‌ها، نام‌های تجاری، محصولات یا خدمات بحث‌شده یا به‌اشتراک‌گذاشته‌شده در میان مصرف‌کنندگان به‌شکل دیجیتال یا الکترونیک در تعریف ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک می‌گنجد (وانگ و رودجر[32]، 2010). ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک در شبکه‌های اجتماعی هنگامی اتفاق می‌افتد که مصرف‌کنندگان اطلاعات خاص مرتبط با محصول را از طریق کاربرد این‌گونه سایت‌ها جست‌و‌جو کرده یا ارائه دهند (چو و کیم، 2011). کیم و جانسون[33] (2016) بیان می‌کنند که تأثیر ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک در رسانه‌های اجتماعی بسیار بیشتر از ارتباط دهان‌به‌دهان مرسوم است؛ زیرا مفهوم نخست می‌تواند به‌راحتی و سرعت به شنوندگان جهانی می‌رسد که توجه مشابهی به یک محصول یا نام تجاری دارند.

2-3- پیشایندهای ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک 

2-3-1- قوّت رابطه و ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک

مصرف‌کنندگان در هنگام جست‌وجو اطلاعات دامنة گسترده‌ای از شبکه‌های اجتماعی را در دسترس دارند که دربرگیرندة اعضایی با رابطة نزدیک مانند اعضای خانواده و دوستان و افرادی با روابط ضعیف‌تر مانند آشنایان است (اِستیفس و بورگی[34]، 2009). درواقع، قوّت رابطه[35] به میزان پیوستگی میان اعضای یک شبکه اشاره دارد (چو و کیم، 2011). لارن، هیوانگ، چیو و چن[36] در تبیین مفهوم قوّت رابطه بیان می‌کنند قوّت رابطه نشان‌دهندة قدرت اتصال اعضای یک شبکه است که طرق، معانی و حالت ارتباط میان گره‌ها و همچنین انگیزه‌ها، نیازها و خواسته‌ها را برای ایجاد ارتباط تعیین می‌کند (لارن و همکاران، 2015). در تعریف دیگری، این مفهوم به مقدار وقت، نیروی عاطفی، صمیمیت و کمک‌های دوجانبه‌ای اشاره دارد که قوّت رابطه را مشخص می‌کند (چو و چوی[37]، 2011).

پژوهش‌های موجود در زمینة شبکه‌های اجتماعی نشان می‌دهند قوّت رابطه، بر جریان اطلاعات تأثیر می‌گذارد (بلاجی،کانگ، شانگ[38]، 2016)؛ برای مثال بلاجی و همکاران (2016) به نقل از براون و رینجن[39] (1987) گفته‌اند اطلاعات از منابع رابطة قوی، فرایند تصمیم‌گیری دریافت‌کنندگان را نسبت به منابع ضعیف بیشتر تحت تأثیر قرار می‌دهند. استدلال شده است که اعتبار درک‌شدة منابع با رابطة قوی، بر رفتار مراجعه در طول ارتباط دهان‌به‌دهان و جست‌‌وجوی اطلاعات تأثیر می‌گذارد. علاوه بر این، افرادی که با یک‌دیگر رابطة قوی دارند، وقت زیادی را صرف صحبت دربارة محصولات موجود یا خدمات تجربه‌شده می‌کنند. در مقابل، افراد دارای روابط ضعیف تمایل دارند وقت خود را صرف بحث دربارة تجارب قدیمی‌تر برای دانستن چیزهای بیشتر دربارة یکدیگر و همچنین برای یافتن علاقه‌مندی‌های مشترک کنند. بنابراین، احتمالاً افراد دارای روابط قوی با یکدیگر نسبت به افراد دارای روابط ضعیف‌تر، در ارتباطات دهان‌به‌دهان بیشتر درگیر می‌شوند (ژائو، وو، فِنگ، اکسیانگ، واِکسو[40]، 2012). به گفتة کینگ، راچرا و باش (2014)، مصرف‌کنندگان با روابط ضعیف به احتمال بیشتر تنها انتقال‌دهندگان پیام‌های منفی به افرادی‌اند که با آنها روابط ضعیفی دارند. این در حالی است که مصرف‌کنندگان دارای روابط قوی، هردو نوع پیام‌های مثبت و منفی را با یکدیگر به اشتراک می‌گذارند. چو و کیم (2011) براین باورند که اگرچه روابط قوی در میان افراد و گروه‌های کوچک تأثیر بیشتری را نشان می‌دهند، با این حال ویژگی‌های ارتباطی و غیرهمزمانی[41] شبکه‌های اجتماعی به روابط ضعیف اجازه می‌دهند تأثیر بالقوة خود را با توسعة شبکه‌های شخصی مصرف‌کننده به گروه‌ها یا جوامع بیرونی گسترش دهند؛ ازاین‌رو، قوّت رابطة درک‌شده براساس هردو شکل قوی و ضعیف ایجادشده از طریق شبکه‌های اجتماعی، مصرف‌کنندگان را به برقراری ارتباط با یکدیگر و انتشار اطلاعات مرتبط با محصولات و خدمات با تشویق رفتار ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک تحریک می‌کند. در پژوهش کیم، کاندامپولی و بیلگیان (2018) بررسی نقش ارتباطات دهان‌به‌دهان الکترونیک در فرایند تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان انجام شده است، پژوهشگران به این نتیجه دست یافتند که قوّت رابطه، یکی از محرّک‌های تأثیرگذار در بروز ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک در چارچوب مفهومی شبکه‌های اجتماعی است. به‌طور مشابه در پژوهش دیگری با عنوان «انگیزه‌های درگیرشدن در رفتار ارتباط دهان‌به‌دهان در سایت‌ شبکه‌های اجتماعی» لارن و همکاران (2015) به این نتیجه دست یافتند که قوّت رابطه یکی از انگیزه‌های اجتماعی در شکل‌گیری ارتباطات دهان‌به‌دهان الکترونیک بوده است. براین اساس، نخستین فرضیة پژوهش حاضر به صورت زیر بیان می‌شود:

فرضیة 1: قوّت رابطة درک‌شده در میان کاربران شبکه‌های اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری بر درگیری آنان در رفتار ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک در این‌گونه شبکه‌ها دارد.

2-3-2- شباهت و ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک

متغیر دوم و مهم در پژوهش‌های مربوط به رفتار ارتباط دهان‌به‌دهان، شباهت[42] است. شباهت به‌میزان همانندی در ویژگی‌های فردی مانند سن، جنسیت، تحصیلات و جایگاه اجتماعی اشاره دارد. به گفتة لی و کوی افراد تمایل به برقراری روابط اجتماعی با اشخاصی دارند که ویژگی‌های مشابهی با آنان دارند. بنابراین، به‌دلیل آسانی و راحتی سطح مبادلة اطلاعات ارتباط دهان‌به‌دهان بیشتر میان افراد مشابه اتفاق می‌افتد (لی و کوی، 2019).

استیفز و بورگی (2009) بر این باورند اگرچه دو مفهوم قوّت رابطه و شباهت به یکدیگر وابسته‌اند، اما میان این دو مفهوم تفاوت وجود دارد. به اعتقاد آنان در حالی که شباهت به همانندی در ویژگی‌های افرادی اشاره دارد که با یکدیگر در ارتباط‌اند، قوّت رابطة ویژگی از قدرت خود رابطه است. به عبارت دیگر، ممکن است فرد سطح بسیار بالایی از تشابه با شخصی دیگر با ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مشابه را دارا باشد، اما تا آن زمان هنوز رابطة قوی میان آن دو نفر شکل نگرفته باشد.

پژوهشگران در پژوهش‌های پیشین به این نتیجه دست یافته‌اند که دوستان و اعضای شبکه‌های اجتماعی تمایل به مشابه بودن در ویژگی‌های جمعیت‌‌شناختی ازجمله جنسیت، نژاد، سن و همچنین ویژگی‌های ادراکی مانند اعتقادات و نگرش‌ها دارند. به اعتقاد چو و کیم (2011)، مصرف‌کنندگان با فراوانی شباهت درک‌شده هنگام انتخاب محصول احتمالاً در ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک با یکدیگر بیشتر در تعامل باشند. در سایت‌ شبکه‌های اجتماعی، ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مشابه همانند سن و تحصیلات، کاربران در این سایت‌ها را مشخص می‌کند؛ درنتیجه تشابه باعث می‌شود مصرف‌کنندگان احساس راحتی بیشتری در مبادلة نظرات و اطلاعات داشته باشند؛ ازاین‌رو شبکه‌های اجتماعی، مصرف‌کنندگان مشابه و دارای علاقه‌مندی‌های مشترک را جذب و ارتباطات دهان‌به‌دهان الکترونیک را میان آنان ایجاد کنند (جلیس و همکاران، 2015). از پژوهش‌های جدید درزمینة شناسایی عوامل تأثیرگذار بر ارتباطات دهان‌به‌دهان در شبکه‌های اجتماعی پژوهشی است که فریس در سال 2017 انجام داده است. براساس یافته‌های این پژوهش، علاوه‌بر تأثیر مستقیمی که شباهت بر ارتباطات دهان‌به‌دهان الکترونیک کاربران در شبکه‌های اجتماعی دارد؛ این متغیر به‌واسطة متغیرهایی مانند قوّت رابطه، تأثیر هنجاری و تأثیر اطلاعاتی، تأثیر غیرمستقیمی بر ارتباطات دهان‌به‌دهان الکترونیک داشته است. با توجه به آنچه بیان شد، فرضیة دوم پژوهش به صورت زیر مطرح می‌شود:

فرضیة 2: میزان شباهت کاربران شبکه‌های اجتماعی با مخاطبان آنان، تأثیر مثبت و معناداری بر رفتار ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک در این نوع شبکه‌ها دارد.

2-3-3- اعتماد و ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک

اعتماد متغیر اساسی دیگری است که ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک در شبکه‌های اجتماعی را ترویج می‌کند. به باور لوریرو و سارمنتو[43] (2019)، مصرف‌کنندگان درگیر در شبکه‌های اجتماعی تنها هنگامی از دیگر کاربران تأثیر می‌پذیرند که پیام‌های دریافتی از یک منبع با قابلیت اعتماد زیاد- که لزوماً نباید یک فرد متخصص یا نزدیک به آنان باشد- نوشته شده باشد. پژوهشگران اخیر معتقدند هنگامی که افراد یک منبع اطلاعات را مطمئن درک کنند، ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک تأثیر بیشتری بر تصمیمات خرید خواهد داشت.

در بستر اعتماد، کاربران انتظار دارند این‌گونه شبکه‌ها تعامل مشارکتی، قابل اعتماد و صادقانه‌ای برای آنان فراهم کنند (جلیس و همکارن، 2015). در یک محیط آنلاین، اعتماد برای مقاصد اعضای جامعة مجازی در مبادلة اطلاعات با دیگر کاربران ضروری دیده شده است (چو و کیم، 2011).

فتحیان و حسینی (1393) می‌گویند در محیط اجتماعات مجازی، اعضایی که به توانایی و دانش دیگران اعتماد دارند، تمایل بیشتری به تبادل و پذیرش اطلاعات  به‌اشتراک‌گذاشته‌شدة دیگران دارند. باید توجه داشت، تعاملات مختلف کاربران با یکدیگر سطوح متفاوتی از اعتماد بین آنان را شکل می‌دهد؛ ازاین‌رو، به نظر می‌رسد محدودیت در شناخت درست ویژگی‌های شخصیتی افراد دلیلی بر بی‌اعتمادی به بسیاری از آنچه می‌گویند بوده باشد. از سوی دیگر در ادبیات پژوهش نیز به اعتبار منبع پیام در ارتباطات ویروسی و دهان‌به‌دهان، به‌منزلة محرّکی تأثیرگذار در میزان پذیرش و اعتماد به آنچه دیگران می‌گویند تأکید شده است (پیرمحمدیانی و محمدی، 1396؛ عبدالهی و همکاران، 1394).

در سال‌های اخیر پژوهش‌های داخلی و خارجی متعددی را می‌‌توان یافت که تأثیر اعتماد بر ارتباطات دهان‌به‌دهان الکترونیک و غیر الکترونیک را بررسی کرده‌ باشند؛ برای مثال دهدشتی‌شاهرخ و عقیلی (1394) در پژوهشی با عنوان «تأثیر راحتی استفاده از خدمات بر تبلیغات دهان‌به‌دهان و قصد خرید مجدد» به این نتیجه دست یافتند که اعتماد بر ارتباطات دهان‌به‌دهان رو در رو (غیرالکترونیک) تأثیر معناداری نداشته است. همچنین ابراهیمی و همکاران (1395) در پژوهش دیگری تأثیر اعتماد مشتریان بر قصد خرید آنان را با میانجی‌گری تبلیغات دهان‌به‌دهان در یک فضای واقعی بررسی کردند. براساس یافته‌های پژوهش اخیر اعتماد، تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید مشتریان و تبلیغات دهان‌به‌دهان دارد و از سوی دیگر تبلیغات دهان‌به‌دهان، اثر تعدیل‌کننده‌ای بر قصد خرید مشتریان دارد. ازجمله پژوهش‌های خارجی که به بررسی اعتماد، در نقش پیشایند ارتباطات دهان‌به‌دهان الکترونیک پرداخته‌اند، می‌توان به پژوهش‌های چو و کیم (2011)، هسو و تران[44] (2013)، سلیم و الهی[45] (2017) اشاره کرد. با توجه به آنچه بیان شد، فرضیة سوم پژوهش به صورت زیر مطرح می‌شود:

فرضیة 3: اعتماد درک‌شده کاربران شبکه‌های اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری بر ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک آنان دارد.

2-3-4- تأثیرات بین‌فردی ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک

تأثیرپذیری بین‌فردی[46]، مفهوم دیگری است که در توضیح تأثیر اجتماعی ارتباطات دهان‌به‌دهان الکترونیک در شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌شود. چو و چای (2011)، بیان می‌کنند افراد با سطح بالایی از قابلیت تأثیرپذیری بین‌فردی، تمایل به پیروی از انتظارات مدنظر دیگران و همچنین جست‌وجوی اطلاعات از آنان دارند؛ ازاین‌رو، این موضوع ممکن است باعث افزایش ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک شود. بنابراین حساسیت مصرف‌کننده به تأثیر بین‌فردی همچون یک عامل بالقوه در روابط اجتماعی می‌نگرد که تبیین‌کنندة ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک است. در ادبیات موضوع تأثیرات بین‌فردی دو بعد تأثیرات هنجاری و اطلاعاتی را دربر می‌گیرد (لی و کوی، 2019؛ به نقل از بیردن، نِتمیر و تیل، 1989). تأثیرات هنجاری، تمایل افراد به پیروی از انتظارات دیگران در مواقع خرید را نشان می‌دهد؛ در حالی که تأثیر اطلاعاتی به اتخاذ تصمیمات آگاه از طریق دریافت اطلاعات از دیگران اشاره دارد (چو و چای، 2011). به اعتقاد چو و کیم (2011) در شبکه‌های اجتماعی، هردو تأثیرات هنجاری و اطلاعاتی، رفتار ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک را تحریک خواهد کرد. در پژوهش دیگری، سوکی، سوکی، مختار و احمد[47] (2016) به این نتیجه دست یافتند که تأثیرات هنجاری و اطلاعاتی در میان نمونة مورد مطالعة خود بر شکل‌گیری ارتباطات دهان‌به‌دهان الکترونیک تأثیرگذار است. با توجه به آنچه بیان شد، فرضیة چهارم و پنجم پژوهش چنین است:

فرضیة 4: تأثیرپذیری هنجاری کاربران شبکه‌های اجتماعی، بر درگیرشدن آنان در ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک تأثیر مثبت و معناداری دارد. 

فرضیة 5: تأثیرپذیری اطلاعاتی کاربران شبکه‌های اجتماعی، بر درگیرشدن آنان در ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک تأثیر مثبت و معناداری دارد.

ازجمله مدل‌های مفهومی پرکاربرد درحوزة رفتار مصرف‌کننده که با استفاده از آن فرایند تصمیم‌گیری و پاسخ‌های احساسی و رفتاری افراد به محرّک‌های محیطی و اطلاعاتی مدل‌سازی شده است؛ در چارچوب مدل محرّک – موجود زنده- پاسخ، تعریف می‌شود (کیم و جانسون، 2016). با استفاده از چارچوب این مدل عوامل اطلاعاتی یا محیطی مختلف، محرّک‌هایی هستند که باعث بروز پاسخ‌های رفتاری گوناگون در میان افراد می‌شوند؛ برای مثال در مطالعات مربوط به رفتار مصرف‌کنندة آنلاین، محتوای تولیدشدة کاربران،  محرّک اطلاعاتی است که درنتیجۀ آن می‌توان پاسخ‌های رفتاری متعدد مصرف‌کنندگان را مشاهده کرد.

در این پژوهش با مرور ادبیات موضوع، ارتباطات دهان‌به‌دهان الکترونیک، محرّکی در نظر گرفته شد که در بروز پاسخ‌های رفتاری مختلف در میان کاربران شبکه‌های اجتماعی نقش دارد؛ ازاین‌رو پاسخ‌های رفتاری کاربران در دو دستة کلی پاسخ‌های رفتاری آنی و پنهان دسته‌بندی شدند. دو متغیر انتقال اطلاعات و خرید آنی نیز پاسخ‌های رفتاری آنی و همچنین متغیرهای قصد خرید و تعامل نام و نشان تجاری، پاسخ‌های رفتاری پنهان در نظر گرفته شدند؛ ازاین‌رو در ادامه به بررسی تأثیر ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک بر پاسخ‌های رفتاری کاربران پرداخته می‌شود.

2-4- تأثیر ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک بر پاسخ‌های رفتاری کاربران

2-4-1- انتقال اطلاعات

ویژگی منحصربه‌فردی‌ که در شبکه‌های اجتماعی دیده می‌شود، امکان به‌اشتراک‌گذاری اطلاعات و پسندیدن[48] پست‌هایی است که دیگران نوشته‌اند (کیم و جانسون، 2016). کیم و کو (2012) با استفاده از گزارش‌های منتشرشدة اخیر درزمینة شبکه‌های اجتماعی[49] گفته‌اند  70 درصد مصرف‌کنندگان به‌منظور دستیابی به اطلاعات از این شبکه‌ها بازدید می‌کنند؛ این درحالی است که 49 درصد این مصرف‌کنندگان تصمیم خرید خود را براساس اطلاعاتی می‌گیرند که از طریق رسانه‌های اجتماعی دریافت کرده‌اند. علاوه بر این، براساس نتایج مطالعة اخیر، 60 درصد افراد از سایت‌ شبکه‌های اجتماعی برای انتقال اطلاعات به دیگران استفاده می‌کنند و 45 درصد از آنانی که اطلاعات را از طریق شبکه‌های اجتماعی جست‌وجو کرده‌اند، در ارتباط دهان‌به‌دهان مشارکت داشته‌اند. در پژوهش دیگری وایتینگ و ویلیامز (2013) به دنبال بررسی چرایی استفاده از شبکه‌های اجتماعی، به این نتیجه دست یافتند که 40 درصد از پاسخ‌دهندگان از شبکه‌های اجتماعی برای به‌اشتراک‌گذاری اطلاعات استفاده می‌کنند. براساس یافتة این پژوهشگران، برخلاف تلویزیون و اینترنت، رسانة‌ اجتماعی دارای ماهیت تعاملی است و به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهد که از طریق یک تعامل دوسویه با یکدیگر در ارتباط باشند و اطلاعات مورد نظر خود را به اشتراک بگذارند (وایتینگ و ویلیامز[50]، 2013). بنابراین با توجه به آنچه بیان شد، فرضیة ششم پژوهش چنین است:

فرضیة 6: ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک تأثیر مثبت و معناداری بر انتقال اطلاعات در شبکه‌های اجتماعی دارد.

2-4-2- خرید بدون برنامه‌ریزی

مفهوم خرید بدون برنامه‌ریزی را سالیان زیادی پژوهشگران به‌طور گسترده مطالعه می‌کنند. این درحالی است که در حوزة بسترهای آنلاین، پژوهش‌های اندکی به بررسی این مفهوم توجه داشته‌اند (چن و همکاران[51]، 2016). به‌طورکلی، خرید بدون برنامه‌ریزی به نوعی از خرید اشاره دارد که بدون برنامة قبلی، به‌طور ناگهانی و فوری انجام می‌شود (دادوو و وو[52]، 2019؛ ژانگ و همکاران، 2018)؛ ازاین‌رو در ادبیات پژوهش این شیوه از خرید را با عناوینی مانند خرید آنی، ناگهانی، بدون برنامه‌ریزی (قبلی) فوری یا بی‌واسطه نیز یاد می‌کنند. مفهوم خرید بدون برنامه‌ریزی و قصد خرید متفاوت از یکدیگرند؛ به‌طوری‌که کیم و جانسون (2016) بیان می‌کنند در خرید بدون برنامه‌ریزی زمان تصمیم‌گیری بسیار کوتاه است و عمل خرید بدون فکر قبلی برای فرد رخ می‌دهد. در پژوهش‌های اخیر عوامل مختلف مرتبط به سیستم‌های اطلاعاتی که می‌توانند بر خرید بدون برنامه‌ریزی آنلاین و تجارت الکترونیک تأثیرگذار باشند، بررسی شده‌اند. ازجملة این عوامل می‌توان به اعتماد به فروشگاه آنلاین، طرح سیستم، کیفیت وب‌سایت، مشخصات وب‌سایت، سهولت دستیابی به اطلاعات در وب‌سایت و ... اشاره کرد (چن و همکاران، 2016). امروزه بیشتر پژوهش‌های مربوط به خرید بدون برنامه‌ریزی از دیدگاه استرن[53] (1962) استفاده می‌کنند. بنابر با نظر استرن، خرید بدون برنامه‌ریزی به چهار نوع ناب، یادآوری‌کننده، پیشنهادی و خرید فوری برنامه‌ریزی‌شده دسته‌بندی می‌شود. در هریک از انواع مختلف خرید بدون برنامه‌ریزی عوامل تأثیرگذار متفاوتی، محرّک خرید در نظر گرفته می‌شوند (ژانگ و همکاران، 2018؛ اکسیانگ و همکاران[54]، 2016).

در پژوهشی، کیم و جانسون (2016) به این نتیجه دست یافتند که محتوای مثبت تولیدشدة کاربران در فیس‌بوک بر خرید بدون برنامه‌ریزی مصرف‌کنندگان تأثیرگذار بوده است. همچنین اکسیانگ و همکاران (2016) گفته‌اند در بسترهای تجارت اجتماعی[55] مبتنی‌بر به‌اشتراک‌گذاری تصویر[56]، کاربران به‌راحتی با جاذبه‌های بصری و تصاویر محصولات برانگیخته می‌شوند و بدون فکر قبلی محصولات را می‌خرند. علاوه بر این بسیاری از ویژگی‌های تعاملی فراهم‌آمده در این بسترها برای کاربران، باعث می‌شود آنها با یک‌دیگر در ارتباط باشند و اطلاعات لازم خود را از آنان دریافت کنند. در پژوهش دیگری حسنین، کریشی، فاتیما و اختر[57](2016) به بررسی تأثیر ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک بر خرید بدون برنامه‌ریزی با میانجی‌گری پنج ویژگی شخصیتی: برون‌گرایی، سازگاری، آزادی، عصبانیت و وظیفه‌شناسی پرداختند. نتایج پژوهش آنان حاکی از وجود تأثیر عیمق و زیاد ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک بر خرید بدون برنامه‌ریزی بود. بنابراین با توجه به آنچه بیان شد، فرضیة هفتم پژوهش چنین می‌شود:

فرضیة 7: ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک، تأثیر مثبت و معناداری بر خرید بدون برنامه‌ریزی مصرف‌کنندگان دارد.

2-4-3- قصد خرید

به‌طور کلی، قصد خرید به برنامه‌ریزی آینده برای خرید محصول یا خدمت مشخصی اشاره دارد (کیم و جانسون، 2016). سلیم و الهی (2017) به نقل از چیونگا و لی (2012) گفته‌اند قصد خرید یکی از پیامدهای مهم ارتباطات دهان‌به‌دهان است. پژوهش‌های پیشین نشان می‌دهند ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک از دو طریق بر قصد خرید تأثیرگذار است (سی- تو و هو، 2014). نخست، ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک تأثیری مستقیم بر قصد خرید دارد؛ در‌حالی‌که ارتباط مثبت  دهان‌به‌دهان الکترونیک قصد خرید را افزایش می‌دهد، نوع منفی آن باعث کاهش قصد خرید می‌شود. دوم، ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک از طریق ایجاد اعتماد در میان مصرف‌کنندگان بر قصد خرید آنان تأثیرگذار است.

به گفتة نویسر(2019)، نظرات دیگران دربارة یک محصول، خدمت یا ارائه‌دهندة آن به‌شدت بر قصد خرید افراد تأثیرگذار است؛ ازاین‌رو، بررسی ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک با توجه به استفاده گسترده از اینترنت و شبکه‌های اجتماعی مختلف در این زمینه بسیار مفید است. به عبارت دیگر، اطلاعات دربارة قیمت، کیفیت درک‌شده و ارزش مصرفی از طریق این رسانه‌ها بر تصمیمات خرید مصرف‌کنندگان تأثیرگذار است.

نتایج پژوهش اِرکان و اِیوانس (2016) حاکی از آن است که کیفیت، اعتبار، سودمندی و قبول اطلاعات، نیاز به اطلاعات و نگرش نسبت به اطلاعات عوامل کلیدی ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک در وب‌سایت رسانه‌های اجتماعی هستند که بر قصد خرید مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارند. همچنین به اعتقاد چانگ و وو (2014) چون افراد همواره پیش از تصمیم‌گیری‌های خود، اطلاعات را جست‌وجو می‌کنند، اطلاعات مثبت می‌توانند در ایجاد نگرش مثبت و درنتیجه به قصد خرید قوی‌تر منجر شوند. درمقابل اطلاعات منفی در شکل‌گیری نگرش‌های منفی و قصد خرید ضعیف نیز تأثیر و نقش دارد.    

به‌گمان دو پژوهشگر اخیر اطلاعات منفی در مقایسه با اطلاعات مثبت به‌طور مشخص تأثیر بیشتری بر تصمیمات خرید مصرف‌کننده دارند. مطالعات بسیاری به بررسی ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک و قصد خرید آنلاین پرداخته‌اند. چوانگ و ثادانی (2012) باهدف فراهم‌کردن چارچوب نظام‌مند از ادبیات موجود درزمینة ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک، اهمیت مفهوم اخیر را بر رفتار مصرف‌کنندة آنلاین بررسی کرده‌اند. آنها گفته‌اند نگرش، قصد خرید و عمل خرید از پاسخ‌های رفتاری اثبات‌شدة ارتباطات دهان‌به‌دهان الکترونیک هستند. بتانیه[58] (2015) در پژوهشی با عنوان «تأثیر ارتباطات دهان‌به‌دهان الکترونیک درک‌شده بر قصد خرید با میانجی‌گری متغیر تصویر شرکت» به تأثیر مثبت و معنادار سه بعد کیفیت، اعتبار و کمّیت ارتباطات دهان‌به‌دهان الکترونیک بر قصد خرید دست یافتند. بنابراین با توجه به آنچه بیان شد، فرضیة هشتم پژوهش به صورت زیر مطرح می‌شود:

فرضیة 8: ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید کاربران آنلاین دارد.

2-4-4- تعامل نام‌ و نشان تجاری

کیم و جانسون (2016) به نقل از گولد اسمیذ (2012) گفته‌اند تعامل نام و نشان تجاری[59] گویای رابطة عاطفی میان مشتریان با نام تجاری است. همچنین، در ایجاد رابطه میان مشتریان و نام‌های تجاری، عاملی کلیدی محسوب می‌شود. بررسی پیشینة پژوهش نشان می‌دهدکه تعامل میان مصرف‌کنندگان و نام و نشان تجاری در سه بعد اصلی شناختی، عاطفی و رفتاری قابل بررسی است. با این حال لویی وگیولی (2018) تأکید می‌کنند که از میان سه جنبة اصلی یادشده در بستر رسانه‌های اجتماعی، بعد رفتاری تعامل دهان‌به‌دهان الکترونیک با نام‌های تجاری به‌دلیل تسهیل فعالیت‌های تعاملی مجازی بی‌واسطه و بدون هزینه به‌واسطة شبکه‌های مجازی مهم‌تر است. هنیگ- ثورو و همکاران (2004)، به این نتیجه دست یافتند که تمایل مصرف‌کنندگان به تعامل اجتماعی، تمایل مربوط به مشوق‌های اقتصادی، نگرانی آنها در برابر دیگر مصرف‌کنندگان و عامل ارتقای ارزش خود، عمده عواملی هستند که رفتار ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک را هدایت می‌کنند. به گفتة کیم و جانسون (2016) تعامل نام و نشان تجاری باعث می‌شود مشتری به دنبال گردآوری اطلاعات دربارة آن نام تجاری باشد، دربارة آن صحبت کند و استفاده از آن را به دیگران نشان دهد. بنابراین با توجه به آنچه بیان شد، فرضیة نهم پژوهش به صورت زیر مطرح می‌شود:

فرضیة 9: ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک تأثیر مثبت و معناداری بر تعامل نام‌ و نشان تجاری در میان  مصرف‌کنندگان دارد.

مدل مفهومی پژوهش براساس نتایج یافته‌های پژوهشگران ذکرشده و همچنین براساس برقراری روابط بین متغیرهای پژوهش از طریق فرضیه‌ها، در شکل1 ارائه شده است.

3- روش‌شناسی پژوهش

این پژوهش ازنظر هدف کاربردی و با توجه به شیوۀ اجرایی پژوهش، گردآوری داده‌ها و بررسی روابط میان متغیرها در دستة پژوهش‌های توصیفی- پیمایشی و ازنوع همبستگی به شمار می‌آید. جامعۀ آماری این پژوهش تمامی کاربران ایرانی شبکة اجتماعی اینستاگرام در نظر گرفته شده است. به‌طور ویژه چرایی انتخاب این شبکة اجتماعی، بنابه اهداف پژوهش و برخورداری بسیاری از فروشگاه‌ها و کسب‌وکارها از صفحۀ رسمی در اینستاگرام بوده است که از این طریق به نمایش و معرفی محصولات و خدمات خود به مشتریان در فضای مجازی می‌پردازند. با توجه به بزرگی جامعه آماری پژوهش و امکان‌نداشتن برآورد دقیق تعداد کاربران این شبکة اجتماعی، جامعة مدنظر نامحدود لحاظ شد؛ ازاین‌رو با استفاده از فرمول جامعة آماری نامحدود کوکران و با سطح اطمینان 95 درصد و سطح خطای نمونه‌گیری 5 درصد، نمونۀ آماری پژوهش 385 نفر تعیین شد. روش نمونه‌گیری در این پژوهش ازنوع نمونه‌گیری در دسترس است.

شکل(1): مدل مفهومی پژوهش

ابزار گردآوری داده‌ها در این پژوهش، پرسشنامه‌ای مشتمل بر 52 پرسش است. بخش نخست پرسشنامه شامل 4 پرسش مربوط به متغیرهای جمعیت‌شناختی و 2 پرسش مربوط به مدت زمان عضویت در اینستاگرام و ساعات تقریبی استفاده از آن در طول روز است. بخش دیگر پرسشنامه تعداد 46 گویه را دربر دارد که متغیرهای پژوهش را با مقیاس پنج‌‌گزینه‌ای لیکرت[60] سنجش کرده است. گویه‌های سنجش متغیرهای پژوهش از پرسشنامه‌های چو وکیم (2011) و کیم و جانسون (2016) استخراج شده‌اند. پاسخ‌های کاربران از طریق ارسال پیوند الکترونیک پرسشنامه در فضاهای مجازی[61] گردآوری شده است. سرانجام از میان پرسشنامه‌های بدون نقص، تعداد 393 پرسشنامه برای تحلیل‌های بعدی استفاده شد. با وجود آنکه روایی پرسشنامة این پژوهش در پژوهش‌های قبلی تأیید شده بود، بااین‌حال روایی ابزار پژوهش دوباره با روایی محتوای صوری (نظرخواهی از پنج استاد دانشگاه خلیج فارس) و روایی سازة متغیرهای پژوهش با محاسبة شاخص میانگین واریانس استخراج‌شده[62] و پایایی مرکب[63] سنجیده شد. از سوی دیگر، پایایی ابزار پژوهش با محاسبة ضریب آلفای کرونباخ برای هریک از متغیرهای پژوهش و کل پرسشنامه محاسبه شد. جدول 1، نتایج شاخص‌های روایی و پایایی ابزار پژوهش و همچنین منابع استخراج گویه‌ها را نشان می‌دهد.

همان‌گونه که جدول 1 نشان می‌دهد، ضریب آلفای کرونباخ برای تمامی متغیر‌های پژوهش در دو نمونة پیش و پس‌آزمون بیش از 70/0 بوده است. متوسط ضریب آلفای محاسبه‌شده برای کل پرسشنامه در نمونة پس آزمون مقدار 93/0 بوده که نشان‌دهندة میزان پایایی قابل قبول و مناسب ابزار پژوهش است. از سوی دیگر، به‌منظور برازش مدل اندازه‌گیری پژوهش، از دو شاخص پایایی مرکب و میانگین واریانس استخراج‌شده استفاده شد. مقادیر بیشتر از 5/0 برای متوسط واریانس استخراج‌شده و مقادیر بیشتر از 7/0 برای پایایی مرکب، مقادیر قابل قبول درنظر گرفته می‌شوند. همان‌گونه که در جدول 1 مشاهده می‌شود، تمامی مقادیر به‌دست‌آمده از دو شاخص پایایی مرکب و متوسط واریانس استخراج‌شده بیش از دو مقدار یادشده هستند، بنابراین می‌توان نتیجه گرفت متغیرهای پژوهش در مدل اندازه‌گیری از برازش مناسبی برخوردارند. به دلایلی چون کم‌بودن تعداد نمونه‌ها نسبت به تعداد گویه‌های سنجش متغیرها در مدل سازی معادلات ساختاری و همچنین نرمال نبودن توزیع داده‌های برخی متغیرها، در این پژوهش برای اجرای مدل مفهومی پژوهش و آزمون فرضیه‌ها از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری (روش حداقل مربعات جزئی) به‌کمک نرم‌افزار Smart PLS استفاده شد.

جدول 1. پایایی و روایی سازه‌ها به همراه منابع استخراجی هر گویه

*ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک

4- تجزیه‌وتحلیل داده‌ها و یافته‌های پژوهش

4-1- ویژگی‌های جمعیت‌شناختی پاسخگویان

در این پژوهش، برای شناسایی ویژگی‌های جمعیت‌شناختی نمونه، از چهار متغیر جنسیت، سن، میزان درآمد ماهانه، میزان تحصیلات و یک متغیر رفتاری مدت‌زمان صرف‌شده در شبکة اجتماعی اینستاگرام استفاده شده است. براساس داده‌های به‌دست‌آمده، در نمونة پژوهش‌شده، فراوانی نسبی پاسخگویان مرد 53 درصد و زن 47 درصد بوده است. بیش از نیمی از پاسخگویان در بازة سنی بین 18 تا 25 سال قرار داشتند. همچنین با توجه به بازة سنی پاسخگویان بیشتر آنان (60 درصد) از سطح درآمدی کم (زیر 500 هزار تومان) و نیمی از آنان از سطح تحصیلی کارشناسی برخوردار بودند. از سوی دیگر در تعریف مدت‌زمان صرف‌شده در اینستاگرام به‌طور نسبی بیشتر کاربران (38 درصد) در نمونة پژوهش‌شده هرازگاهی در هفته از این شبکة اجتماعی استفاده می‌کنند. همچنین گفتنی است توزیع نسبی افراد نسبت به متغیر مدت‌زمان صرف‌شده در اینستاگرام بسیار به یکدیگر نزدیک بوده است.

4-2- آمار توصیفی متغیرهای پژوهش

گویه‌های پژوهش حاضر با مقیاس پنج‌نقطه‌ای لیکرت و تحلیل‌های مربوط به آنها در نرم‌افزار SPSS انجام شد. با توجه به تحلیل‌های به‌دست‌آمده از نرم‌افزار، میانگین متغیرهای قوّت رابطه، تأثیر اطلاعاتی، ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک، انتقال اطلاعات، قصد خرید و تعامل نام و نشان تجاری بیش از حد متوسط (3) بوده است. این امر، بدان معنی است که نظر پاسخ‌دهندگان نسبت به متغیرهای یادشدة اخیر در طیف موافق قرار گرفته است. علاوه بر این متغیر تأثیر اطلاعاتی با میانگین70/3 بیشترین اهمیت را در مقایسه با سایر متغیرها در میان نمونة پژوهش‌شده داشته و متغیر خرید بدون برنامه‌ریزی با میانگین 47/2 کمترین میانگین را در میان متغیرهای دیگر داشته است. از این دادة پژوهشی می‌توان به‌ نظر مخالف پاسخ‌دهندگان نسبت به خریدهای بدون برنامه‌ریزی در اینستاگرام دست یافت. به بیان دیگر، به نظر می‌رسد به‌طور نسبی خرید بدون برنامه‌ریزی پیشین پاسخ‌دهندگان در اینستاگرام کمتر از ارتباطات دهان‌به‌دهان الکترونیک تأثیر پذیرفته است.

4-3- آزمون مدل مفهومی پژوهش

مدل مفهومی و فرضیه‌های این پژوهش با روش مدل‌سازی معادلات ساختاری آزمون شده است. نمودار شمارة 1 مدل پژوهش را در حالت تخمین ضرایب استاندارد به نمایش گذارده است. براساس مفروضات مدل‌سازی معادلات ساختاری (کمترین مربعات جزئی) مدل پژوهش از دو مدل ساختاری و اندازه‌گیری تشکیل می‌شود. در نرم‌افزارPLS، مدل ساختاری یا متغیرهای پنهان[64] با دایره‌های آبی رنگ و مدل اندازه‌گیری یا متغیرهای مشاهده‌پذیر[65] با مستطیل‌های زردرنگ نمایش داده می‌شوند. گفتنی است منظور از متغیرهای پنهان، سازه‌ها یا متغیرهای اصلی پژوهش و منظور از متغیرهای مشاهده‌پذیر، گویه‌ها یا پرسش‌های پژوهش است.

نمودار (1): مدل ساختاری و اندازه‌گیری به‌همراه مقادیر ضرایب استانداردشده

اعداد نشان‌داده‌شده درون متغیرهای پنهان وابستة نمودار 1، ضریب تعیین یا واریانس تبیین‌شده (R²) هستند. براساس این شاخص مشخص می‌شود که چند درصد از تغییرات متغیر وابسته به‌وسیلة یک یا چند متغیر مستقل تبیین شده است. ازآنجاکه مقدار این شاخص برای متغیرهای مستقل صفر است، بنابراین این شاخص تنها برای متغیرهای وابسته تعریف‌پذیر است. هر اندازه که مقدار ضریب تعیین بیشتر باشد، تأثیرگذاری متغیر(های) مستقل بر وابسته بیشتر بوده است. بنابراین، با توجه به نمودار 1 می‌توان دریافت که 5 متغیر مستقل قوّت رابطه، شباهت، اعتماد، تأثیر هنجاری و تأثیر اطلاعاتی در این پژوهش توانسته‌اند نزدیک به 30 درصد از تغییرات (واریانس) متغیر ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک را تبیین کنند. بر همین اساس متغیر ارتباطات دهان‌به‌دهان الکترونیک توانسته است نزدیک به 47درصد از تغییرات متغیر انتقال اطلاعات، 25درصد از تغییرات متغیر خرید بدون برنامه‌ریزی، 13درصد از تغییرات متغیر قصد خرید و 16درصد از تغییرات متغیر تعامل نام و نشان تجاری را در این پژوهش پیش‌بینی کند. درصد باقی‌ماندة تغییرات متغیرهای وابسته در این پژوهش از راه خطای پیش‌بینی و عوامل تأثیرگذار دیگری تأثیر پذیرد که در این پژوهش در نظر گرفته نشده‌اند.

نمودار (2): مدل‌های ساختاری و اندازه‌گیری در حالت معناداری ضرایب

نمودار2 مدل متفاوت پژوهش را در حالت قدر مطلق ضرایب معناداری(|t-value|) نشان می‌دهد. این مدل درواقع تمامی معادلات اندازه‌گیری (بارهای عاملی) و معادلات ساختاری (ضرایب مسیر) را با استفاده از آمارة t آزمون می‌کند. طبق این مدل اگر مقدار آمارة t برای مسیرها بزرگ‌تر از 96/1 شود، ضریب مسیر و بار عاملی در سطح اطمینان 95درصد معنادار است و اگر مقدار آمارة t برای مسیرها کمتر از مقدار96/1 باشد، درنتیجه بار عاملی یا ضریب مسیر، معنادار نیست. همچنین اگر مقدار آمارة t بیشتر از 58/2 شود، در این صورت ضریب مسیر و بار عاملی در سطح اطمینان 99 درصد معنادار است.

4-4- شاخص‌های برازش مدل

شاخصی که به‌منظور ارزیابی کلّی مدل در نرم‌افزار PLS از آن استفاده می‌شود، شاخص نیکویی برازش یا GOF[66] است. شاخص نیکویی برازش، عددی بین صفر تا یک است و هرچه به مقدار یک نزدیک‌تر باشد، نشان از اعتبار و کیفیت بیشتر مدل دارد. این شاخص براساس مجذور حاصل ضرب متوسط شاخص اشتراک[67] تمامی متغیرها و ضریب تعیین متغیرهای وابسته محاسبه می‌شود. مقدار حداقل این شاخص باید از 16/0 بیشتر، مقدار بزرگ‌تر از 25/0 قابل قبول و مقدار 36/0 نشان‌دهندة برازش قوی مدل است. مقدار GOF محاسبه‌شده در این پژوهش 40/0 است که نشان‌دهندة برازش قوی مدل مفهومی است. این بدین معنی است که داده‌های پژوهش به‌خوبی توانسته‌اند مدل مفهومی پژوهش را پشتیبانی کنند.

4-5-آزمون فرضیه‌های پژوهش

نتایج آزمون فرضیه‌های اصلی پژوهش در جدول 2 آمده است. به‌منظور آزمون فرضیه‌های پژوهش باید معناداری ضرایب مسیر معادلات ساختاری (متغیرهای مستقل و وابسته با یکدیگر) و بارهای عاملی معادلات اندازه‌گیری (متغیرهای پنهان و آشکار) را از طریق آمارة t آزمون کرد. براین اساس در صورتی که مقدار P-value کمتر از 05/0 و مقدار آمارة t برای مسیرها بزرگ‌تر از 96/1 شود، ضریب مسیر و بار عاملی در سطح اطمینان 95درصد معنادار خواهند بود. همچنین در صورتی که مقدار P-value کمتر از 01/0 و مقدارآمارة t بیشتر از 58/2 باشد، ضریب مسیر و بار عاملی در سطح اطمینان 99 درصد معنادار هستند. نمودار شمارة 2 مدل‌های ساختاری و اندازه‌گیری در حالت معناداری ضرایب را از طریق آمارة t-value نشان می‌دهد. همچنین جدول 2 نتایج فرضیه‌های پژوهش را گزارش می‌کند.

طبق نتایج به‌دست‌آمده از ضرایب مسیر استاندارد و ضرایب معناداری یا آمارة t (نمودارهای 1و2) و جدول 2، می‌توان گفت متغیرهای قوّت رابطه، تأثیر هنجاری و تأثیر اطلاعاتی در سطح اطمینان 99درصد و همچنین متغیر شباهت در سطح اطمینان 95درصد بر متغیر ارتباطات دهان‌به‌دهان الکترونیک تأثیر مثبت و معناداری دارند. از سوی دیگر می‌توان گفت متغیر ارتباطات دهان‌به‌دهان الکترونیک بر متغیرهای انتقال اطلاعات و خرید بدون برنامه‌ریزی (پاسخ‌های رفتاری آنی) و قصد خرید و تعامل نام و نشان تجاری      (پاسخ‌های رفتاری پنهان) در سطح اطمینان 99درصد تأثیر مثبت و معناداری داشته است. درخصوص تأثیر متغیر اعتماد بر ارتباطات دهان‌به‌دهان الکترونیک با توجه به آنکه مقدار ضریب معناداری یا آمارة t خارج بازة 96/1± قرار گرفته است، بنابراین متغیر اعتماد بر ارتباطات دهان‌به‌دهان الکترونیک تأثیر دارد؛ اما این تأثیر در سطح اطمینان 95درصد معنادار نیست.

جدول2. نتایج آزمون فرضیه‌های پژوهش

^*ارتباطات دهان‌به‌دهان الکترونیک