مدلی برای فراوانی استفاده از خدمات بانکداری همراه

متقی, پیمان; ملکی, محمدحسن; عاشقی اسکوئی, هوشنگ; شریفی, فاطمه; صادقی, سید رسول

doi:10.22108/nmrj.2019.116352.1689

تعداد نشریات	43
تعداد شماره‌ها	1,685
تعداد مقالات	13,849
تعداد مشاهده مقاله	32,849,466
تعداد دریافت فایل اصل مقاله	12,987,150

مدلی برای فراوانی استفاده از خدمات بانکداری همراه

تحقیقات بازاریابی نوین

مقاله 9، دوره 9، شماره 2 - شماره پیاپی 33، تیر 1398، صفحه 169-194 اصل مقاله (1.3 M)

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2019.116352.1689

نویسندگان

پیمان متقی^* ¹؛ محمدحسن ملکی²؛ هوشنگ عاشقی اسکوئی³؛ فاطمه شریفی⁴؛ سید رسول صادقی⁵

¹استادیار گروه مدیریت صنعتی، دانشکدة مدیریت و اقتصاد، دانشگاه قم، ایران

²دانشیار گروه مدیریت صنعتی، دانشکدة مدیریت و اقتصاد، دانشگاه قم، ایران ‌

³3- استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدة مدیریت و اقتصاد، دانشگاه قم، ایران

⁴4- دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکدة مدیریت و اقتصاد، دانشگاه قم، ایران

⁵5- کارشناس ارشد مدیریت صنعتی، دانشکدة مدیریت و اقتصاد، دانشگاه قم، ایران

چکیده

رشد فراگیر فناوری اطلاعات و ارتباطات، تأثیر بسیار زیادی بر صنعت بانکداری داشته است. ارائة خدمات بانکی به مشتریان از طریق تلفن همراه یکی از جدیدترین این فناوری‌هاست. شواهد نشان می‌دهد میزان استفاده از همراه بانک میان مشتریان بانک‌ها در حال گسترش است. هدف پژوهش حاضر، طراحی مدلی برای بررسی تأثیر نگرش، شخصیت، ریسک ادراکی، سهولت استفاده و تصویر ذهنی برند بر فراوانی استفاده از همراه بانک است. جامعة آماری پژوهش حاضر شامل همة مشتریان شعب مختلف بانک ملی شهر اصفهان است که از نرم‌افزار همراه بانک ملی استفاده می‌کنند. از میان این مشتریان، افراد در دسترس برای نمونه انتخاب شده که تعداد آنها به 230 نفر رسیده و در نهایت 199 پرسشنامه تکمیل و جمع‌آوری شده است. ابزار اندازه‌گیری پژوهش پرسشنامة چندقسمتی بوده و روش نمونه‌گیری در دسترس در نظر گرفته شده است. روایی پرسشنامه به‌روش تحلیل عاملی و پایایی آن با آلفای کرونباخ (837/0) تأیید شده است. تجزیه‌وتحلیل داده‌های پژوهش، با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری و به‌کمک نرم‌افزار AMOS انجام شده است. نتایج به‌دست‌آمده نشان می‌دهد سهولت استفاده و ریسک ادراکی بر نگرش کاربران تأثیر می‌گذارد. همچنین نتایج حاکی از تأیید رابطة معنادار بین نگرش و فراوانی استفاده از همراه بانک است. همچنین نتایج حاکی از رد تأثیر متغیر ویژگی‌های شخصیتی بر نگرش، تصویر ذهنی برند و ریسک ادارکی بر فراوانی استفاده از بانکداری همراه است.

کلیدواژه‌ها

بانکداری همراه؛ ریسک ادارکی؛ نگرش؛ سهولت استفاده؛ تصویر ذهنی برند؛ طبقه‌بندی موضوعی: E42؛ G2؛ G21؛ O33

اصل مقاله

. مقدمه

امروزه رشد فراگیر فناوری اطلاعات و به‌تبع آن ارتباطات الکترونیکی تأثیر شگرفی بر فعالیت‌های روزمره بشر داشته و توجه متخصصان و صاحبان صنایع مختلف را به خود جلب کرده است. تسهیلات نوظهور فناورانه، یکی از اثرگذارترین عواملی‌اند که ماهیت کار سازمان‌ها را متحول ساخته است و استفادة صحیح و مناسب از این مهم در کسب‌وکار، از عوامل ضروری بقای سازمان‌ها در محیط پیچیدة بازار کسب‌وکار امروزی محسوب می‌شود (خوش‌هیکل و غریب، ‌95). صنعت بانکداری نیز به‌شدت از فناوری اطلاعات تأثیر گرفته است و بانک‌های ایران نیز در انجام فعالیت‌‌هایشان تا حد زیادی از فناوری‌های جدید اطلاعاتی استفاده می‌کنند (بخشی و سمیع‌زاده، 96). یکی از جدیدترین این سرویس‌ها، ارائة خدمات بانکی و مالی به مشتریان از طریق اینترنت و تلفن همراه است. بانکداری همراه یکی از رویکردهای تدارک خدمات مالی از طریق تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات به‌شمار می‌رود و به تعریف لی و چانگ[1](2009) انجام عملیات بانکی از طریق دستگاه‌های سیار مانند تلفن‌های همراه یا دستیار دیجیتال شخصی را بانکداری همراه می‌نامند. خدمات بانکداری همراه، در آغاز فقط از طریق پیام کوتاه ارائه می‌شد (بانکداری مبتنی‌بر پیام کوتاه)؛ اما امروزه بانکداری همراه می‌تواند از طریق پیام کوتاه، برنامه‌های کاربردی قابل‌نصب، مرورگرهای وب تلفن همراه و روش‌های مختلف دیگر انجام ‌شود. در حال حاضر بیشتر بانک‌های جهان خدمات بانکداری همراه را به مشتریان خود ارائه می‌دهند و در کشور ایران نیز بیشتر بانک‌های دولتی و خصوصی خدمات بانکداری همراه را راه‌اندازی کرده‌اند و هم‌اکنون دسترسی به این خدمات از طریق بانک‌های مختلف برای مشتریان امکان‌پذیر است. انگیزة عمدة بانک‌ها برای ارائة خدمات بانکداری همراه، داشتن یک کانال توزیع دیگر و البته مؤثرتر و همچنین کاهش هزینه‌های عملیاتی است (سرفرازی و معمارزاده، 1388). گسترش خدمات ارائه‌شده در قالب بانکداری همراه علاوه بر مزایای فراوانی که برای بانک‌ها و مشتریان دارد و کمکی که با صرفه‌جویی‌های مالی در زمینة چاپ اسکناس و دیگر هزینه‌ها به توسعة اقتصادی کشور می‌کند، می‌تواند پاسخگوی نیازهای بسیاری از روستاییان ساکن مناطق کوهستانی و دورافتادة کشور باشد و از مراجعة حضوری آنها به شعب بانک‌ها بکاهد. بنابراین براساس آنچه ذکر شد استقرار بانکداری الکترونیک و ارائة خدمات در قالب بانکداری همراه، یکی از مسائل مهمی است که امروزه از ضروریات صنعت نوین بانکداری به‌حساب می‌آید. بانک‌هایی که در ارائة خدمات بانکداری الکترونیک پیشرو هستند، کانال‌های مختلف بانکداری را باهم تلفیق و سیستم یکپارچه‌ای ایجاد می‌کنند؛ به‌گونه‌ای که مدیریت اطلاعات و ارتباط با مشتریان بهبود یافته و رضایت مشتریان و به‌تبع آن درآمد بانک‌ها افزایش خواهد یافت (صادقی، 1390). با‌توجه‌به آنچه گفته شد و براساس سرمایه‌گذاری‌های بانک‌ها برای ارائة خدمات بانک‌داری همراه و تثبیت جایگاه خود در این زمینه، بررسی عوامل مؤثر بر پذیرش و انطباق خدمات ارائه‌شده و به‌تبع آن موفقیت بانک‌ها در این زمینه ضرورت می‌یابد و به موضوعی جذاب برای پژوهشگران و سیاست‌گذاران این حوزه تبدیل شده است. با این حال، بررسی‌ها نشان می‌دهد به‌طور مرسوم بیشتر پژوهش‌های انجام‌شده در این زمینه، در راستای توسعة فناورانة خدمات الکترونیکی بانک‌ها بوده است؛ لیکن در حال حاضر توجه صاحب‌نظران به سمت انجام تحقیقات در خصوص نظرات و رفتار کاربران در خصوص استفاده از خدمات بانکداری همراه سوق یافته است (بخشی و سمیع‌زاده، 1396)؛ زیرا موفقیت بانکداری الکترونیک، علاوه بر حمایت دولت و بانک‌ها، به پذیرش مشتریان نیز نیازمند است و تلاش بانک‌ها در این زمینه بدون پذیرش بانکداری الکترونیک از سوی مشتریان به موفقیت نخواهد رسید. چنانچه تکنولوژی به‌کار گرفته یا استقبال نشود، باوجود تمام شایستگی‌ها و قابلیت‌های تکنیکی که دارد، نمی‌تواند مؤثر باشد (چوانگ[2] و همکاران، 2000). از طرفی اکثر پژوهش‌های پیشین، جنبة پذیرش خدمات بانکداری همراه را با استفاده از مدل‌های مختلف پذیرش فناوری بررسی کرده‌اند؛ درصورتی‌که در این نوع مدل‌ها، شاخص‌های مهم و تأثیرگذاری مانند برند بانک، نگرش مصرف‌کنندگان و ریسک‌های ادراکی به صورت همزمان لحاظ نشده است.

بنابراین هدف پژوهش حاضر، ارائة مدلی به‌منظور بررسی تأثیرات ریسک‌های ادراکی، ویژگی‌های برند و نگرش مصرف‌کنندگان بر متغیر مستقل فراوانی استفاده از خدمات بانکداری همراه است. همچنین در مدل ارائه‌شده، تأثیر متغیرهای ویژگی‌های شخصیتی، سهولت استفاده از همراه‌بانک، ریسک ادراکی و تصویر ذهنی از برند بانک بر نگرش مصرف‌کنندگان نیز بررسی شده است. شایان ذکر است در پژوهش حاضر برخلاف سایر پژوهش‌ها که متغیر ریسک ادراکی را سازة جداگانه در نظر گرفته‌اند یا به چند بعد خاص محدود شده است، مفهوم ریسک ادراکی، مجموعة کاملی از ابعاد در نظر گرفته شده و تأثیر هریک از ابعاد بر فراوانی استفاده از خدمات بانکداری همراه، بررسی شده است. مدل ارائه‌شده به‌دلیل جامعیت در بررسی تأثیر متغیرهای حیاتی و تأثیرگذار بر گرایش کاربران به سمت خدمات همراه بانک و فراوانی استفاده از خدمات مختلف ارائه‌شده، می‌تواند مبنای تصمیم‌گیری طراحان و توسعه‌دهندگان سیستم‌های بانکداری همراه قرار گیرد.

چارچوب کلّی مقالة حاضر به این صورت است که در بخش دوم، نخست به شرح مبانی نظری مفهوم بانکداری الکترونیک و مدل‌های پذیرش فناوری پرداخته شده است و در ادامه، این بخش با شرح مختصری از پیشینة پژوهش و بیان فرضیات و تبیین مدل مفهومی پژوهش به پایان می‌رسد. در بخش سوم به تشریح روش‌شناسی پژوهش پرداخته شده و در بخش چهارم یافته‌های پژوهش ارائه و در بخش پنجم نتیجه‌گیری پژوهش بیان شده است.

2. مبانی نظری و پیشینة پژوهش

2-1. بانکداری الکترونیک

بانکداری الکترونیک یکی از کانال‌های نوین ارائة خدمات بانکی است که به مشتریان این امکان را می‌دهد تا معاملات و تراکنش‌های مالی و غیرمالی خود را از طریق وب‌سایت یا سایر ساختارهای ارائه‌شدة بانک‌ها انجام دهند (حمید، آلابسی و مختار[3]، 2018) . یکی از اساسی ترین تغییرات در صنعت بانکداری نوین، حرکت از بانکداری شعبه‌ای سنتی به سمت بانکداری الکترونیکی بوده است. به عبارت دیگر، حرکت به سمت استفاده از کانال‌های تحویل الکترونیکی مانند اینترنت، تلفن و موبایل در بانکداری خصوصی (کارجالوتو، ماتیلا و پنتو[4]، 2002).

برخی از مهم‌ترین تعاریف بانکداری الکترونیک از دیدگاه صاحب‌نظران و متخصصان سیستم بانکی به شرح زیر است:

1. اینگبدین[5] (2018)، بانکداری الکترونیک را ارائة خدمات بانکی به مشتریان، از طریق تکنولوژی اینترنت تعریف کرده است.

2. بنابر تعریف کریستوفر[6] و همکاران (2016)، بانکداری الکترونیک، به ارائة خدمات و محصولات بانکی از طریق صفحات وب اشاره دارد. به عقیدة آنان، امروزه بانکداری الکترونیک یک ضرورت برای سودآوری و موفقیت بانک‌ها محسوب می‌شود.

2. هوانگ[7] (۲۰۰۵)، بانکداری الکترونیک را ارائة محصولات و خدمات بانکی از طریق کانال‌های تحویل الکترونیک مانند اینترنت، تلفن، ارتباطات بی‌سیم و دستگاه‌های خودپرداز تعریف کرده است.

3. بانکداری الکترونیک عبارت است از ارائة محصولات و خدماتی مانند صدور صورتحساب، دادن وام، مدیریت سپرده‌ها و پرداخت‌های الکترونیکی از طریق کانال‌های الکترونیکی (فیضی و صادقی، 1382).

4. در یک تعریف کلی‌تر، بسیاری از صاحب‌نظران، بانکداری الکترونیک را استفاده از هرگونه ابزار و کانال الکترونیکی نظیر تلفن همراه، تلفن، اینترنت و ... به منظور اطلاع‌رسانی، ایجاد ارتباط و انجام تراکنش بانکی تعریف کرده‌اند.

2-1-1. کانال‌های بانکداری الکترونیک

کانال الکترونیک معروف به کانال توزیع بانکداری آنلاین، به روش‌های انتقال فرآورده‌های مالی با استفاده از رسانه‌های الکترونیکی مختلف اشاره می‌کند. سیستم‌های بانکداری الکترونیک از طریق کانال‌های متنوعی خدمات خود را به مشتریان ارائه می‌دهند؛ مهم‌ترین این کانال‌ها عبارت‌اند از: تلفن‌بانک، اینترنت، موبایل و تلوزیون دیجیتال (لیو و چوانگ[8]، 2003).

· بانکداری اینترنتی

در ساده‌ترین تعریف، بانکداری اینترنتی، ارائة خدمات بانکی به مشتریان از طریق شبکه‌های کامپیوتری (اینترنت) تعریف می‌شود (لائو، 1997). به عقیدة گوتزینیس[9] بانکداری اینترنتی، به ارائة خدمات بانکی از طریق اینترنت به‌وسیلة رایانة شخصی یا سایر تجهیزات با قابلیت دسترسی به اینترنت اشاره دارد (گوتزینیس، 2008). بانکداری اینترنتی علاوه بر افراد، مزایای گسترده‌ای را برای مؤسسات مالی نیز فراهم می‌کند (هاوکرافت و دارکین[10]،2000). با‌توجه‌به استفادة آسان و کاربرپسندبودن خدمات بانکداری اینترنتی، این تکنولوژی باعث می‌شود بانک‌ها به منطقة جغرافیایی خود محدود نشده و در مناطق و بازارهای جدید فعالیت کنند و همچنین خدمات متنوعی به طیف بیشتری از مشتریان ارائه دهند (یوئی، گرنت و ادگار[11]، 2007).

· بانکداری از طریق تلفن همراه(همراه بانک)

بانکداری همراه یکی از رویکردهای تدارک خدمات مالی از طریق تلفن همراه و به‌وسیلة تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات (ICT) به‌شمار می‌رود که انتخاب گستردة خدمات تلفن همراه را حتی در کشورهای کم‌درآمد ممکن می‌سازد (اندرسون[12]، 2010). ازآنجاکه در مقایسه با کامپیوترهای شخصی، تعداد تلفن‌های همراه بسیار بیشتر است، بانکداری همراه در مقایسه با بانکداری الکترونیک با استقبال بیشتری در میان بانک‌داران روبه‌رو شده است (بهبودی، عابدینی و جلیلوند، 1392). همچنین گوشی‌های تلفن به این دلیل که مشتریان می‌توانند در هر زمان و مکان امور مالی خود را انجام دهند، کیفیت خدمات ارائه‌شده را افزایش می‌دهند. به همین دلیل واضح است که استفاده از موبایل برای انجام امور بانکی، هم برای بانک سودمند است و هم برای مشتریان بانک‌ها؛ که این امر رابطه‌ای قوی بین مؤسسات مالی و مشتریان را گسترش می‌دهد (لاوکانن[13]، 2007).

2-2. تئوری‌ها و مدل‌های پذیرش تکنولوژی

با گسترش تکنولوژی‌های جدید در عصر حاضر، دیگر نمی‌توان اثر این تکنولوژی‌ها را نادیده گرفت. ازجمله صنایعی که تأثیر بسیاری از تکنولوژی‌های جدید می‌گیرد، صنعت بانکداری است که بیشتر خدمات و معاملات می‌تواند به‌صورت الکترونیکی انجام شود. باوجودِ توسعة روزافزون نوآوری در خدمات الکترونیکی، استقبال‌نشدن و پذیرفته‌نشدن چنین فناوری‌هایی همچنان از چالش‌های پیش‌روی ارائة خدمات بانکی به شمار می‌رود. گرچه طی سالیان اخیر برخی از روش‌های ارائة خدمات بانکداری الکترونیکی و همراه بانک در نظام بانکی کشور استفاده شده، موفقیت یا شکست خدمات نوین، نظیر بانکداری الکترونیک به میزان پذیرش آن از سوی مشتریان وابسته است (مدنور[14]، ۲۰۰۵). بنابراین بررسی عوامل مؤثر بر رفتار مشتریان در استفاده از خدمات بانکی الکترونیکی برای نهادینه‌کردن و اجرای بانکداری الکترونیکی به نحو مطلوب امری ضروری است. در ادامه به بررسی اجمالی برخی از مهم‌ترین تئوری‌ها و مدل‌های پذیرش تکنولوژی می‌پردازیم.

2-2-1. تئوری عمل منطقی

فیشبین و آجزن در دهة 1980[15] این تئوری را برای اولین‌بار در حوزة تحقیقات روانشناسی اجتماعی مطرح کردند. مشخصة اصلی این تئوری این بود که بین عقاید، نگرش‌ها و تمایلات تمایز ایجاد کرد. براساس این تئوری رفتار افراد تحت تأثیر تمایلات قرار گرفته و تمایل نیز خود تحت تأثیر نگرش به تکنولوژی و تأثیر دیگران در این تکنولوژی (هنجارهای ذهنی) است (هرناندز و مازون[16]، ۲۰۰۷). در شکل 2-1 مدل مفهومی تئوری عمل منطقی مشاهده می‌شود.

1شکل 2-1. مدل مفهومی تئوری عمل منطقی

2-2-2. تئوری رفتار برنامه‌ریزی‌شده

تئوری رفتار برنامه‌ریزی‌شدة آجزن (۱۹۸۵) با توسعة تئوری عمل منطقی شکل گرفت. این تئوری یکی از مدل‌های پیش‌بینی‌کنندة قوی در حوزة روان‌شناسی است که برای مطالعة میان عقاید، نگرش‌ها، تمایلات رفتاری و رفتار در زمینه‌های مختلف به‌کار گرفته شد. تئوری رفتار برنامه‌ریزی‌شده را با اضافه‌کردن یک عامل جدید باعنوان «کنترل رفتاری درک‌شده» معرفی کرد. این تئوری عامل کنترل رفتاری درک‌شده را عامل تعیین‌کنندة تمایلات رفتاری معرفی می‌کند. این عامل بازتاب‌دهندة این است که افراد چطور فشارهای داخلی و خارجی را در رفتارشان درک می‌کنند (هرناندز و مازون، ۲۰۰۷). در شکل 2-2 مدل مفهومی تئوری رفتار برنامه‌ریزی‌شده مشاهده می‌شود.

2شکل 2-2. مدل مفهومی تئوری رفتار برنامه‌ریزی‌شده

2-2-3. مدل پذیرش فناوری دیویس

دیویس[17] (1989) با استفاده از تئوری عمل منطقی توضیح داد چرا مردم فناوری‌های جدید را می‌پذیرند یا آنها را رد می‌کنند و مدل پذیرش فناوری را ارائه کرد که یکی از مطلوب‌ترین مدل‌ها در مطالعة پذیرش سیستم‌های اطلاعاتی است. عناصر اصلی مدل دیویس، درک سودمندی و درک سهولت استفاده بودند. براساس این مدل، استفاده از فناوری به تمایل استفاده‌کنندگان وابسته است که خود تمایلات نیز به درک سودمندبودن فناوری و درک سهولت استفاده از آن وابسته است. دیویس می‌گفت استفاده‌کنندگان نخست به‌دلیل آنچه فناوری برای آنها انجام می‌دهد، تحریک می‌شوند که از آن استفاده کنند و در مرحلة دوم برای اینکه استفاده از سیستم چقدر سخت یا آسان است، از آن استفاده می‌کنند. به‌عبارت‌دیگر داشتن امتیاز زیاد، در سهولت استفاده نمی‌تواند برای سیستمی که استفاده‌کنندگان آن را غیرمفید درک کرده‌اند، نقش جبران‌کننده‌ای داشته باشد (دیویس، ۱۹۸۹). در شکل 2-3 مدل مفهومی مدل پذیرش فناوری دیویسترسیم شده است.

3شکل 2-3. مدل مفهومی مدل پذیرش فناوری دیویس

2-2-4. مدل پذیرش فناوری ونکاتش

حدود ۱۰ سال پس از ارائة مدل پذیرش فناوری دیویس، این مدل را ونکاتش و دیویس[18] (۲۰۰۰) تعدیل کردند. در این مدل درک سهولت استفاده و درک سودمندی، مهم‌ترین واسطه‌ها بین مجموعه‌متغیرهای خارجی و تمایل به استفاده از فناوری قرار گرفتند. این مدل جدید، نگرش را حذف کرده و تمایل به استفاده و استفاده را، متغیرهای وابستة نهایی در نظر گرفته است. تفاوت مهم بین مدل اصلی پذیرش فناوری و مدل تعدیل‌یافتة آن، عامل درک سودمندی است که در مدل پذیرش فناوری ونکاتش درک سودمندی با همة عوامل پیش‌بینی شد؛ درحالی‌که هیچ‌یک از آنها درک سهولت استفاده را پیش‌بینی نکردند (ونکاتش و دیویس، 2000).

در شکل 2-4 مدل مفهومی مدل پذیرش فناوری دیویس و ونکاتشترسیم شده است.

4شکل 2-4. مدل مفهومی مدل پذیرش فناوری ونکاتش

2-2-5. تصویر برند

یکی از مهم‌ترین عواملی که مشتریان را به گرایش استفاده از خدمات یک سازمان یا خرید یک محصول مشتاق می‌کند، برند آن سازمان و تصویر ذهنی از برند است. کلر[19] (1993)، تصویر برند را همان ادراکات مشتریان دربارة یک نام تجاری تعریف می‌کند (کلر، 1993). همچنین کاتلر[20] (2001)، تصویر برند را باورها، ایده‌ها و تصورات مصرف‌کنندگان از یک نام تجاری تعریف کرده است (ساندوح و همکاران[21]،2007). تصویر برند نقش تعیین‌کننده‌ای در درک ذهنی مشتری از یک کالا یا خدمت داشته و بر رفتارهای پس از خرید نیز تأثیر می‌گذارد (ریو[22]و همکاران، 2008). بدیهی است هرچه تصویر یک برند نزد مشتریان مطلوب‌تر باشد، مشتریان نگاه مثبت‌تری به محصولات و خدمات ارائه‌شده دارند و این تصویر مطلوب، بر اهداف خرید تاثر مثبتی خواهد داشت (دل ریو[23] و همکاران، 2001). در خریدهای آنلاین و همچنین استفاده از خدمات آنلاین ارائه‌شدة سازمان‌ها، نقش تصویر برند بسیار پررنگ‌تر شده است و مشتریان تمایل بیشتری برای خرید آنلاین محصولات با نام تجاری معتبر دارند (لی و تان[24]، 2003). برای مثال هنگام خرید آنلاین محصولاتی که به‌طور معمول نیاز به ارزیابی فیزیکی دارند (مانند لباس)، برخی از اطلاعات مطلوب برای تصمیم‌گیری خرید در دسترس نیست. درنتیجه تصویر برند ممکن است جایگزین مهمی برای اطلاعاتی از محصول که در دسترس نیستند، در نظر گرفته شود (سیمونیان[25] و همکاران، 2012).

2-2-6. ریسک ادراک‌شده

در حین فرایند تصمیم‌گیری، مصرف‌کنندگان نه‌تنها ارزش محصول را ارزیابی می‌کنند، به ارزیابی ریسک‌های موجود نیز ‌می‌پردازند. ریسک ادراک‌شده نقش حیاتی در رفتار مصرف‌کننده دارد (کوراس و سانچز[26]، 2012). باور[27] (1960) و کانینگهام[28](1967) در پژوهش‌های اولیة خود، ریسک ادراک‌شده را مجموعه‌عوامل ناشناخته‌ای برشمرده‌اند که می‌تواند حین فرایند خرید نتایج غیرمنتظره‌ ایجاد کند (شاپیرو، ریمز و فونگ[29]، 2018). ریسک ادراک‌شده درواقع نشان‌دهندة درک مصرف‌کننده از عدم قطعیت و عواقب ناشی از خرید یک محصول یا خدمت است (داولینگ و استالین[30]، 1994). ریسک ادراک‌شده به‌دلیل نبودِ اطمینان یک محصول یا خرید محصول، نقش مهمی را در خرید محصول ایفا می‌کند. محصولات و خدمات با قیمت‌های بیشتر و سطوح بالاتری از دخالت مصرف‌کننده، تأثیر بیشتری بر ریسک‌های ادراک‌شدة مصرف‌کننده دارند (بیسواس و داس[31]، 2006). همچنین هنگامی که سطح ریسک ادارک‌شده زیاد باشد، مصرف‌کنندگان در فرایند خرید یک محصول یا خدمت با شک و تردید بیشتری روبه‌رو خواهند بود (کمپبل و گودستین[32]، 2001). پژوهشگران ابعاد مختلفی را برای ریسک برشمرده‌اند. این ابعاد شامل ریسک مالی، ریسک عملکرد، ریسک روانی، ریسک زمان و ریسک سلامت است. به‌عقیدة برخی از پژوهشگران، مهم‌ترین ریسک‌های گریبان‌گیر مصرف‌کنندگان، ریسک عملکرد و ریسک مالی است (گودوین[33]، 2009). به منظور تبیین ریسک ادراک‌شده، بسته به نوع محصول یا خدمت مدنظر، می‌توان ابعاد مختلفی را در نظر گرفت. در حوزة بانکداری همراه و در پژوهش حاضر ابعاد ریسک ادراک‌شده این‌گونه در نظر گرفته شده است: زمانی، مالی، کارایی، اجتماعی، امنیتی و حریم خصوصی. در ادامه به شرح مختصری از هریک ازین ابعاد می‌پردازیم.

- ریسک زمانی: ریسک زمانی به نگرانی‌های مشتریان برای از دست دادن زمان خود و فرصت‌های احتمالی به‌دلیل صرف وقت خود برای تحقیق، خرید و یا جایگزینی کالا یا خدمت نامناسب اشاره دارد (کرسپو، دل‌بوسکه و سانچز[34]، 2009). در حوزة بانکداری همراه، ریسک زمانی به نگرانی مشتریان در خصوص زمان یادگیری استفاده از نرم‌افزار و همچنین زمان لازم برای رفع مشکلات ناشی از استفاده از همراه بانک‌ اشاره دارد (خدمتگذار، حنفی‌زاده و کیان‌پور، 1389).

- ریسک مالی: زیلک و دابلستین[35](2007) ریسک مالی را زیان‌های احتمالی ناشی از انتخاب یا تصمیم خرید ضعیف تعریف کرده‌اند (باکیا و سین[36]، 2015). به عبارت دیگر، ریسک مالی به احتمال از دست دادن پول به‌دلیل خرید یک نام تجاری نامناسب یا نامعلوم اشاره دارد. در حوزة خدمات بانکداری همراه ریسک مالی به نگرانی‌های مشتریان برای ضررهای مالی ناشی از اشتباهات کاربر (مانند اشتباه وارد کردن شماره حساب و... ) حین استفاده از نرم‌افزار اشاره دارد (خدمتگزار و همکاران، 1389).

- ریسک کارایی: این نوع ریسک به زیان‌های احتمالی ناشی از خرابی‌ها و عملکرد ناقص نرم‌افزارها و یا وب‌سایت‌های ارائه‌دهندة خدمات بانکداری اینترنتی اشاره دارد. کاربران اغلب نگران هستند که اختلال در سرورها یا قطع اتصال اینترنت حین انجام معاملات و تراکنش‌های آنلاین باعث زیان‌های غیرمنتظره شود (کوئیزما[37] و همکاران، 2007).

- ریسک امنیتی: بسیاری از کاربران خدمات بانکداری اینترنتی بر این باورند که در هنگام استفاده از خدمات بانکی آنلاین آسیب‌پذیر هستند و ممکن است هویت و اطلاعات آنان با سوء استفاده همراه شود (لیتلر و ملانسیو[38]، 2006). ریسک امنیتی، احتمال به خطر افتادن امنیت کاربران بانکداری اینترنتی بوده که ممکن است ناشی از تقلب یا حملة هکرها باشد. برای مثال ممکن است یک کاربر ایمیلی جعلی از سوی منابع ظاهراً معتبر دریافت کند و از طریق این ایمیل و هدایت کاربر به یک سایت، اطلاعات شخصی وی سوء استفاده شود (لی[39]، 2009).

- ریسک حریم خصوصی: این نوع ریسک اشاره دارد به نگرانی کاربران برای از دست دادن کنترل اطلاعات شخصی خود زمانی که اطلاعات آنان بدون اجازه استفاده می‌شود (باکیا و سین، 2015). درواقع اگر اطلاعات خصوصی کاربران بدون اطلاع آنها جمع‌آوری و استفاده شود، باعـث نگرانی آنها خواهد شد (دپالو[40]، 2000).

2-3. پیشینة پژوهش

تاکنون پژوهش‌های مختلفی درزمینة شناسایی عوامل مؤثر بر پذیرش خدمات بانکداری اینترنتی و بانکداری همراه، در داخل و خارج از کشور انجام گرفته است. در ادامه به چند مورد از پژوهش‌های انجام‌شده اشاره می‌شود.

حق‌شناس و همکاران (۱۳۹۶)، در پژوهشی با نام «بررسی عوامل مؤثر بر نوآوری و اعتماد مبتنی‌بر دانش در پذیرش بانکداری از طریق تلفن همراه»، به بررسی رفتار مشتریان مراجعه‌کننده به شعبات مختلف بانک ملت شهرستان اردبیل پرداخته‌اند. نتایج پژوهش آنها نشان می‌دهد مزیت نسبی درک‌شده، سهولت درک‌شده، سازگاری درک‌شده، صلاحیت درک‌شده و تمامیت درک‌شده بر نگرش نسبت به پذیرش بانکداری موبایلی تأثیر مثبت دارند؛ از طرفی تأثیر خیرخواهی درک‌شده بر نگرش نسبت به پذیرش بانکداری از طریق تلفن همراه تأیید نشده است.

بخشی و سمیع‌زاده (1396)، در پژوهش خود مدلی برای پذیرش بانکداری الکترونیکی با در نظر گرفتن عامل اعتماد مشتریان ارائه داده‌اند. این پژوهش که از نوع توصیفی پیمایشی است، به بررسی عوامل مؤثر بر رفتار مشتریان در پذیرش بانکداری الکترونیکی پرداخته است. یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهد کیفیت اتصال به اینترنت و آگاهی از خدمات بانکداری الکترونیکی دارای اثرات عمیقی بر درک مفیدبودن، درک سهولت استفاده و پذیرش بانکداری الکترونیکی است.

فلاح اصل و عبدالوند (1394)، در پژوهشی به ارزیابی عوامل مؤثر بر پذیرش بانکداری اینترنتی در میان مشتریان بانک‌های دولتی و خصوصی مناطق 22‌گانة شهر تهران پرداخته‌اند. در این پژوهش از آزمون‌های کلموگروف-اسمرینوف، آزمون دوربین واتسون و آزمون رگرسیون استفاده شده است. نتایج تجزیهوتحلیل داده‌های پژوهش نشان می‌دهد متغیرهای اعتماد، تجربة استفاده از اینترنت، استفاده از دیگر خدمات بانک، سودمندی ادراک‌شده و سهولت استفاده ادراک‌شده بر پذیرش بانکداری اینترنتی تأثیرگذار است.

دهقانان و شاه‌محمدی (1392)، در پژوهش خود به شناسایی و رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر قصد استفاده از موبایل‌بانک پرداخته‌اند. در این پژوهش به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها و آزمون مدل پژوهش، از آزمون‌های همبستگی پیرسون، معادلات ساختاری و تحلیل مسیر استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می‌دهد سودمندی درک‌شده، منفعت درک‌شده، سهولت استفاده درک‌شده و ریسک درک‌شده به‌ترتیب بیشترین تأثیر را بر قصد استفاده از همراه بانک دارند.

صادقی(1391)، در پژوهشی با نام «بررسی شاخص‌های پذیرش و توسعة بانکداری الکترونیک در ایران» با نگاهی به تجارب سایر کشورها، با بررسی تجربیات سایر کشورها در زمینة ارائة خدمات بانکداری الکترونیک، به بررسی عوامل مهم در پذیرش و توسعة خدمات بانکداری الکترونیک در ایران پرداخته است. از مهم‌ترین موارد بررسی‌شده در این مقاله، تفاوت‌های جمعیت‌شناسی پاسخ‌دهندگان در پذیرش و استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک در ایران است.

ژانگ[41] و همکاران (2018) ، در پژوهشی به بررسی نقش فرهنگ ملی در پذیرش بانکداری الکترونیک پرداخته‌اند. نتایج پژوهش آنان نشان می‌دهد برخی از ابعاد فرهنگی تأثیر منفی در پذیرش بانکداری الکترونیک دارد. برای مثال در کشورهایی که فرهنگ فردگرایی حاکم است، ریسک‌های درک‌شده بر رفتار مردم تأثیر زیادی دارد و عموماً به کشورهای قدرتمند دیگر اعتماد بیششتری داشته‌اند و روش‌های دیگر کشورها را معیار تصمیم‌گیری خود قرار می‌دهند.

ترن و کورتر^{^[42]}(۲۰۱۶)، در پژوهشی با نام «تأثیر کانال‌های ارتباطی در پذیرش بانکداری تلفن همراه» به بررسی اثرات متمایز کانال‌های مختلف ارتباطی، شبکه‌های فردی، رسانه‌های اجتماعی و رسانه‌های جمعی بر باورهای مشتری و قصد استفاده از خدمات بانکداری تلفن همراه پرداخته‌اند. نتایج به‌دست‌آمده در این پژوهش نشان می‌دهد از مهم‌ترین عوامل مؤثر بر قصد استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک سودمندی و به دنبال آن اعتبار درک‌شده و هزینه‌های درک‌شده برای مصرف‌کنندگان در اولویت است.

رودریگز^{^[43]} و همکاران (۲۰۱٦)، در پژوهشی با نام «عوامل مؤثر بر تمایل مصرف‌کنندگان در استفاده از خدمات دولت الکترونیکی در امارات متحدة عربی براساس مدل UTAUT» به شناسایی ساختار و عوامل مؤثر کاربرمحور در استفاده از خدمات الکترونیکی پرداخته‌اند که نتایج این پژوهش حاکی از آن است که شناسایی محرمانه‌بودن، اعتماد و نگرش نسبت به استفاده از فناوری، عوامل اصلی رضایت کلی و درنهایت ایجاد تمایل به استفاده از خدمات دولت الکترونیک است.

باتیاسوی^{^[44]} (۲۰۱6)، در پژوهشی با نام «استفاده از مدل UTAUT در گسترش استفاده از تلفن همراه در بانکداری» به شناسایی عوامل مؤثر بر تصمیم‌گیری در انتخاب بانکداری تلفن همراه و درجة تأثیر هریک از عوامل بر این انتخاب در کشور تایلند پرداخته است. نتایج حاصل از مدل‌سازی معادلات ساختاری نشان می‌دهد انتظار عملکرد، انتظار تلاش، نفوذ اجتماعی، اعتبار درک‌شده، سهولت درک‌شده و قصد رفتاری با استفاده از بانکداری تلفن همراه رابطة مثبت و معناداری دارد.

ژو^{^[45]} و همکاران (۲۰۱۰)، در پژوهشی با نام «یکپارچه‌سازی TTF و UTAUT برای توجیه و کمک به کاربران در استفاده از بانکداری تلفن همراه»، این‌گونه گزارش کرده‌اند که پذیرش همراه بانک از سوی مشتریان نسبت به پذیرش سایر خدمات تلفن همراه در سطح پایین‌تری قرار دارد و همچنین نشان دادند عوامل مؤثر پر این پذیرش محدود به مشخصات فناوری (سهولت استفاده و مفیدبودن) نمی‌شود؛ بلکه تطبیق وظیفه -فناوری نیز عامل مهمی در پذیرش است. درواقع آن‌ها اظهار داشتند یک فناوری ممکن است پیشرفته باشد، اما مطابق با مطالبات کاربر نباشد و کاربر آنها را نپذیرد.

ریکلمه و ریوس^{^[46]} (۲۰۱۰)، در پژوهشی با نام «اثر تعدیل‌کنندة جنسیتی در پذیرش بانکداری تلفن همراه» به تأثیر جنسیت بر پذیرش همراه بانک پرداخته‌اند که در مدل خود عوامل ریسک، سهولت استفاده، مفیدبودن، مزیت نسبی و هنجار اجتماعی را در نظر گرفتند. نتایج این پژوهش نشان می‌دهد ریسک، مفیدبودن و هنجار اجتماعی بیشترین تأثیر را بر پذیرش خدمات همراه بانک دارد و همچنین تأثیر سهولت استفاده در زنان بیشتر است؛ درحالی‌که مزیت نسبی در مردان تأثیر بیشتری دارد. هنجار اجتماعی نیز در زنان نسبت به مردان تأثیر بیشتری دارد.

لی و چانگ^{^[47]} (۲۰۰۹)، در پژوهشی به بررسی عوامل مؤثر بر اعتماد و رضایت از بانکداری تلفن همراه در کشور کره با استفاده از مدل دلون و مک لین[48] (مدل موفقیت سیستم‌های اطلاعاتی) پرداخته‌اند. نتایج پژوهش انجام‌شده نشان می‌دهد شش عامل موفقیت سیستم‌های اطلاعاتی عبارت است از: کیفیت سیستم، کیفیت اطلاعات، استفاده از سیستم، رضایت کاربر، تأثیر فردی و تأثیر سازمانی.

با بررسی منابع نظری پژوهش و همچنین پژوهش‌های پیشین در حوزة بانک‌داری الکترونیک و بانک‌داری همراه که برخی از این پژوهش‌ها (داخلی و خارجی) دراین قسمت بررسی شد، چنین بر می‌آید که اکثر پژوهش‌های انجام‌شده در این زمینه، با هدف توسعة فناورانة خدمات الکترونیکی بانک‌ها بوده است و عموماً در آنها جنبة پذیرش خدمات بانکداری همراه، با استفاده از مدل‌های مختلف پذیرش فناوری بررسی شده است؛ درصورتی‌که عموما در این نوع مدل‌ها، شاخص‌های مهم و تأثیرگذاری مانند برند بانک، نگرش مصرف‌کنندگان و ریسک‌های ادراکی به‌صورت همزمان لحاظ نشده است. بنابراین براساس آنچه ذکر شد، هدف پژوهش حاضر ارائة مدلی به‌منظور رفع نواقص و محدودیت‌های مدل‌های ارائه‌شدة قبلی بوده است؛ به‌گونه‌ای که متغیرهای مؤثر بر رفتار کاربران (همچون ریسک ادراکی و ویژگی‌های شخصیتی و تأثیر این متغیرها بر نگرش کاربران و نهایتاً افزایش یا کاهش دفعات استفاده از نرم‌افزارهای همرا‌ه بانک) در مدل ارائه‌شده سنجش و بررسی شود. بر این اساس در قسمت بعدی، مدل مفهومی پژوهش ارائه می‌شود.

2-4. مدل مفهومی پژوهش

با بررسی پژوهش‌های انجام‌شده در حوزة بانکداری الکترونیک و مدل‌های مختلف پذیرش فناوری که چند مورد از این مدل‌ها در قسمت‌های قبلی بررسی شده است، فرضیه‌های پژوهش حاضر براساس هدف مورد انتظار از پژوهش، به شکل زیر مطرح می‌شوند:

سهولت استفاده از همراه بانک بر نگرش مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد.
ویژگی‌های شخصیتی بر نگرش مصرف‌کنندگان اثر دارد.
ریسک‌های ادراکی بر نگرش مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد.
ریسک‌های ادراکی بر فراوانی استفاده از همراه بانک تأثیر می‌گذارد.
نگرش مصرف‌کنندگان بر فراوانی استفاده از همراه بانک تأثیر می‌گذارد.
تصویر ذهنی حاصل از برند بانک بر نگرش مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد.
تصویر ذهنی حاصل از برند بانک بر فراوانی استفاده از همراه بانک تأثیر می‌گذارد.

براساس فرضیه‌های مطرح‌شده، مدل مفهومی پژوهش به‌صورت زیر ارائه می‌شود:

شکل 2-5. مدل مفهومی پژوهش

متغیرهای تشکیل‌دهندة مدل حاضر به‌صورت زیر تشریح می‌شود:

متغیرهای مستقل شامل ریسک ادراکی، سهولت استفاده از همراه بانک، ویژگی‌های شخصیتی، تصویر ذهنی از برند بانک است که در قسمت‌های قبلی دربارة هریک از متغیرها، تعاریف و تئوری‌های مربوطه ارائه شده است. متغیر وابستة این پژوهش عبارت است از فراوانی استفاده (از همراه بانک) و متغیر متغیر میانجی در این پژوهش، نگرش است که با تأثیرگرفتن از ریسک ادارکی، سهولت استفاده از همراه بانک، ویژگی‌های شخصیتی، تصویر ذهنی از برند بانک بر فراوانی استفاده (از همراه بانک) تأثیر می‌گذارد. نگرش‌ها به‌طور کلی احساسات مثبت یا منفی و ارزیابی‌های عاطفی افراد(مطلوب یا نامطلوب) دربارة محصولات، افراد یا مسائل است که مجموع رضایت از محصولات یا خدمات در نظر گرفته می‌شود و در محدوده‌ای از نامطلوب به مطلوب، بسته به نوع تجارب ارزیابی شود (کروسن، هندی و کورس[49]، 2017).

3. روش‌شناسی پژوهش

باتوجه‌به ماهیت موضوع و اهداف مورد انتظار پژوهش، این پژوهش ازلحاظ هدف ازنوع پژوهش‌های کاربردی و ازنظر ماهیت و روش در گروه پژوهش‌های توصیفی-پیمایشی و مبتنی‌بر مدل‌سازی معادلات ساختاری است. نوع بررسی پژوهش حاضر به‌صورت مقطعی بوده و اطلاعات یک‌بار در طی چند هفته به ‌منظور پاسخ به پرسش‌ها گردآوری شده است.

جامعة آماری پژوهش حاضر، شامل تمامی مشتریان شعب مختلف بانک ملی شهر اصفهان بوده است که از نرم‌افزار همراه بانک ملی استفاده می‌کنند. به‌علت نامشخص‌بودن حجم جامعه، توزیع جامعه مشخص نبوده و همچنین ازآنجاکه دسترسی به افراد و شناسایی همة افراد استفاده‌کننده از نرم‌افزار همراه بانک غیرممکن و تعداد افراد نیز نامشخص بود، بنابراین روش نمونه‌گیری غیرتصادفی ازنوع نمونه‌گیری در دسترس در نظر گرفته شده است.

برای تعیین حجم نمونه از رابطة 1-3 استفاده شده است.

(3-1)

با استفاده از رابطة 1-3 در سطح اطمینان 95 درصد، انحراف استاندارد 08/1 و حاشیة خطای 1/0، حجم نمونه 230 نفر به دست آمده است که از تعداد 230 پرسشنامة توزیع‌شده، درنهایت تعداد 199 پرسشنامه تکمیل و به پژوهشگر برگشت داده شد.

روش گردآوری اطلاعات در پژوهش حاضر، در قسمت مربوط به منابع پژوهش، مراجعه به منابع کتابخانه‌ای و به‌منظور آزمون فرضیه‌ها از پرسشنامة استاندارد استفاده شده است. تجزیه‌وتحلیل داده‌های پژوهش، با استفاده از معادلات ساختاری طی دو مرحلة تحلیل عاملی تأییدی و تحلیل مسیر و به‌کمک نرم‌افزار AMOS و در بخش آمار توصیفی از نرم‌افزار SPSS استفاده شده است.

در پرسشنامة استفاده‌شده، متغیر ریسک ادراکی شامل 20گویه، سهولت استفاده از همراه بانک شامل 3 گویه، ویژگی‌های شخصیتی شامل 10گویه، متغیر تصویر ذهنی برند شامل 4گویه و متغیر نگرش شامل 7گویه هستند. روش پاسخ‌دهی به سؤالات براساس طیف پنج‌گزینه‌ای لیکرت است و از پاسخ‌دهندگان خواسته شد تا نظر خود را از کاملا ًموافقم با امتیاز 5 تا کاملاً مخالفم با امتیاز 1 برای هریک از سؤالات مشخص کنند. جدول 3-1 منابع سؤالات، متغیرها و ابعاد آنها را نشان می‌دهد.

1جدول 3-1. معرفی سؤالات تخصصی پرسشنامه و منابع مربوط به آن

متغیر	ابعاد	تعداد سوالات	مجموعه سؤالات	منبع
ریسک ادراکی	ریسک مالی	2	1 تا 20	پرسشنامة استاندارد ریسک ادراکیِ فیدرمن و پاولو^{^[50]}
	ریسک عملکردی	5
	ریسک زمانی	4
	ریسک روانشناختی	3
	ریسک خصوصی	6
سهولت استفاده از همراه بانک		3	21 تا 23	چن[51] (2008)
ویژگی‌های شخصیتی		10	24 تا 34	پرسشنامة سنجش صفات پنج‌گانة شخصیتیِ مک کری و کاستا[52]
تصویر ذهنی برند		4	35 تا 38	ایسمیل و اسپینلی[53] (2012)
نگرش		7	39 تا 45	آکتوران و تزکان[54] (2012)

به‌منظور بررسی روایی محتوایی پرسشنامه استفاده‌شده، نخست پرسشنامه به تعدادی از خبرگان و متخصصان صنعت بانکداری الکترونیکی و استادان و صاحب‌نظران دانشگاهی در حوزة مربوطه، ارائه و از آنان دربارة سؤالات و هدف مورد انتظار، نظرخواهی و با رفع ایرادات و انجام اصلاحات جزئی، پرسشنامه تأیید شد. همچنین نتایج تحلیل عاملی تأییدی-که در بخش چهارم ارائه شده است- نشان می‌دهد تمامی بارهای عاملی برای متغیرهای مشاهده‌شده (در سطح معنی داری کوچک‌تر از 05/0) از 0.5 بزرگ‌تر بوده است؛ بنابراین می‌توان تأیید کرد گویه‌ها، نشان‌دهنده عامل‌ها هستند.

در خصوص پایایی پرسشنامة پژوهش، ضریب آلفای کرونباخ که نشان‌دهندة پایایی یا اعتبار درونی است، برای همة متغیرها از 0.6 بزرگ‌تر است. بنابراین می‌توان پایایی پرسشنامه استفاده‌شده را مناسب ارزیابی کرد.

2جدول 3-2. ضرایب آلفای کرونباخ

متغیر	ضریب آلفای کرونباخ
ریسک مالی	807/0
ریسک عملکرد	740/0
ریسک زمانی	806/0
ریسک روان‌شناختی	851/0
ریسک خصوصی	839/0
سهولت استفاده از همراه بانک	883/0
ویژگی‌های شخصیتی	683/0
تصویر ذهنی برند	736/0
نگرش	844/0
کل	837/0

4. یافته‌های پژوهش

یافته‌های پژوهش حاضر در بعد جمعیت‌شناختی نشان می‌دهد در بین اعضای نمونه، کمترین سن پاسخ‌دهندگان برابر با 17 سال و بیشترین سن برابر با 65 سال بوده است. همچنین میانگین سنی افراد پاسخ‌دهنده برابر با 30 سال است. یافته‌های پژوهش حاکی از آن است که 3/65 درصد از پاسخ‌دهندگان را مردان و 7/34 درصد را زنان تشکیل می‌دهند. بنابراین می‌توان گفت اکثر افراد پاسخ‌دهنده مردان بوده‌اند. ازنظر میزان تحصیلات، تعداد 47 نفر از افراد جامعه که غالب پاسخ‌دهندگان را تشکیل می‌دهند، دارای مدرک تحصیلی لیسانس و کمترین فراوانی متعلق به افراد با مدرک دکتری یعنی 8 نفر است. ازنظر فراوانی استفاده از هریک از خدمات ارائه‌شده در نرم‌افزار همراه بانک، یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد 7/35 درصد از پاسخ‌دهندگان چندبار در ماه، 7/34 درصد چندبار در هفته، 1/12 درصد یک‌بار در روز و 6/13 درصد به‌ندرت از نرم‌افزار همراه بانک به‌منظور انتقال وجه استفاده می‌کنند و تنها 4 درصد هرگز از نرم‌افزار همراه بانک به‌منظور انتقال وجه استفاده نمی‌کنند. 8/51 درصد از پاسخ‌دهندگان چندبار در ماه، 5/6 درصد چندبار در هفته، 1/27 درصد به‌ندرت از نرم‌افزار همراه بانک به‌منظور پرداخت قبوض استفاده می‌کنند و 6/14درصد هرگز از نرم‌افزار همراه بانک به منظور پرداخت قبوض استفاده نمی‌کنند. 1/27 درصد از پاسخ‌دهندگان چندبار در ماه، 3.5 درصد چندبار در هفته، 5/2 درصد یک‌بار در روز، 7/34 درصد به‌ندرت از نرم‌افزار همراه بانک برای پرداخت قسط استفاده می‌کنند و 2/31 درصد هرگز از نرم‌افزار همراه بانک برای پرداخت قسط استفاده نمی‌کنند. 6/25 درصد از پاسخ‌دهندگان چند‌بار در ماه، 7/33 درصد چندبار در هفته، 5/9 درصد یک‌بار در روز، 1/21 درصد به‌ندرت از نرم‌افزار همراه بانک به‌منظور پرداخت قسط استفاده می‌کنند و 1/10 درصد هرگز از نرم‌افزار همراه بانک برای خرید شارژ سیم کارت استفاده نمی‌کنند. 6/27 درصد از پاسخ‌دهندگان چند‌بار در ماه، 7/33 درصد چند‌بار در هفته، 1/11 درصد یک‌بار در روز، 6/19 درصد به‌ندرت از نرم‌افزار همراه بانک برای استعلام موجودی استفاده می‌کنند و 4 درصد هرگز از نرم‌افزار همراه بانک برای استعلام موجودی استفاده نمی‌کنند. 2/34 درصد از پاسخ‌دهندگان چند‌بار در ماه، 6/27 درصد چندبار در هفته، 8 درصد یک‌بار در روز، 6/21 درصد به‌ندرت از نرم‌افزار همراه بانک برای صورت حساب استفاده می‌کنند و 5/8 درصد هرگز از نرم‌افزار همراه بانک برای آگاهی از صورت حساب استفاده نمی‌کنند. همچنین یافته‌های پژوهش حاکی از آن است که 1/25 درصد از پاسخ‌دهندگان کمتر از یک‌سال از نرم‌افزار همراه بانک و 6/15 درصد از آنها بیشتر از 5 سال از نرم‌افزار استفاده کرده‌اند. بیشتر افراد پاسخ‌دهنده بین 1 تا 3 سال از نرم‌افزار همراه بانک استفاده کرده‌اند.

نتایج حاصل از تحلیل عاملی تأییدی و تحلیل مسیر

پیش از آزمون مدل ساختاری و اندازه‌گیری برای تحلیل مسیر مدل مفهومی به‌وسیلة نرم‌افزار Amos باید سؤالات پرسشنامه به تفکیک متغیرهای پژوهش ازنظر قابلیت برازش مدل سنجش و ارزیابی شود. در این بخش با استفاده از مدل‌های اندازه‌گیری مدل معادلات ساختاری، صحت سنجش سازه‌ها به‌وسیلة شاخص‌های مربوطه بررسی شده است. در این قسمت با استفاده از تحلیل عاملی تأییدی مرحلة اول مشخص می‌شود آیا سؤالات طراحی‌شده در هر سازه واقعاً می‌تواند سازة مورد نظر را بسنجد. به عبارت دیگر آیا سؤالات و شاخص‌های در نظرگرفته‌شده از روایی لازم برخوردار است یا خیر. در حوزه‌هایی که یک مفهوم و ابعاد زیربنایی با آن و نیز شاخص‌های آن مشخص باشند، نیازی به تحلیل عاملی اکتشافی نیست. معمولاً از تحلیل عاملی اکتشافی برای شناسایی ابعاد زیربنایی یک حوزة ناشناخته استفاده می‌شود. در صورتی‌که حوزه و ابعاد آن برای محقق براساس مرور منابع نظری مشخص باشد، می‌توان مستقیماً از تحلیل عاملی تأییدی استفاده کرد. در جدول 4-1 نتایج حاصل از تحلیل عاملی تأییدی برای هریک از متغیرهای پژوهش ارائه شده است.

3جدول 4-1. نتایج حاصل از تحلیل عاملی تأییدی

متغیرها و سنجه‌های مربوطه			ضرایب استاندارد	نسبت بحرانی	سطح معناداری
q1	→	ریسک مالی	514/0	780/5	***¹
q2	→	ریسک مالی	876/0	-	-
q5	→	ریسک عمکلردی	771/0	-	-
q6	→	ریسک عمکلردی	562/0	825/5	***
q7	→	ریسک عمکلردی	699/0	012/6	***
q8	→	ریسک زمانی	826/0	-	-
q9	→	ریسک زمانی	761/0	261/10	***
q10	→	ریسک زمانی	797/0	490/10	***
q12	→	ریسک روان‌شناختی	762/0	-	-
q13	→	ریسک روان‌شناختی	882/0	086/12	***
q14	→	ریسک روان‌شناختی	863/0	018/12	***
q16	→	ریسک خصوص	167/0	221/2	026/0
q18	→	ریسک خصوصی	911/0	-	-
q19	→	ریسک خصوصی	805/0	668/11	***
q20	→	ریسک خصوصی	698/0	254/10	***
q15	→	ریسک خصوصی	165/0	196/2	028/0
q17	→	ریسک خصوصی	194/0	592/2	010/0
q21	→	سهولت استفاده	774/0	-	-
q22	→	سهولت استفاده	883/0	684/12	***
q23	→	سهولت استفاده	880/0	673/12	***
q24	→	ویژگی‌های شخصیتی	391/0	-	-
q25	→	ویژگی‌های شخصیتی	471/0	239/4	***
q26	→	ویژگی‌های شخصیتی	286/0-	129/3-	002/0
q27	→	ویژگی‌های شخصیتی	089/0	128/1	259/0
q28	→	ویژگی‌های شخصیتی	801/0	100/5	***
q29	→	ویژگی‌های شخصیتی	818/0	113/5	***
q30	→	ویژگی‌های شخصیتی	199/0-	353/2-	019/0
q31	→	ویژگی‌های شخصیتی	227/0	617/2	009/0
q32	→	ویژگی‌های شخصیتی	593/0	681/4	***
q33	→	ویژگی‌های شخصیتی	233/0	676/2	007/0
q34	→	تصویر ذهنی از برند	797/0	-	-
q35	→	تصویر ذهنی از برند	899/0	062/14	***
q36	→	تصویر ذهنی از برند	889/0	950/13	***
q37	→	تصویر ذهنی از برند	531/0	547/7	***
q38	→	نگرش	000/1	-	-
q39	→	نگرش	611/0-	004/6-	***
q40	→	نگرش	107/1	782/9	***
q41	→	نگرش	130/1	604/11	***
q42	→	نگرش	108/1	106/11	***
q43	→	نگرش	372/0-	404/3-	***
q44	→	نگرش	007/1	271/8	***

در سطح 001/0

همان‌طور که ملاحظه می‌شود، به‌جز سؤال 27 که با‌توجه‌به سطح معنی‌داری آن (بیشتر از 05/0 ) بایستی حذف می‌شد، تمامی سؤالات درنظرگرفته‌شده از مدل اندازه‌گیری ضرایب استانداردشده دارای بار عاملی بالای 4/0 هستند و می‌توان چنین برداشت کرد که بین متغیرهای مکنون مربوطه و هریک از سؤالات مرتبط با آن، همبستگی معنادار و ارتباط مستقیمی وجود دارد و درواقع می‌توان تأیید کرد گویه‌ها نشان‌دهندة عامل‌ها هستند. ضرایب استاندارشده، درواقع نشان‌دهندة ضرایب مسیر یا بارهای عاملی استانداردشده بین عامل‌ها و نشانگرها هستند. همچنین باتوجه‌به سطح معناداری (کوچک‌تر از 05/0) می‌توان گفت تمامی متغیرها بر متغیرهای پنهان اثرگذارند. در ادامه به‌منظور آزمون مدل مفهومی پژوهش و فرضیه‌های مدل از روش حداکثر درست‌نمایی در نرم‌افزار Amos استفاده شده است. در نهایت پس از حذف و اضافه کردن روابطی که منجر به دستیابی به مدل مناسب می‌شود، مدل نهایی پژوهش در شکل 4-1 نشان داده شده است.

شکل 4-1. مدل تخمین استاندارد مبتنی بر ضرایب همبستگی دوتایی مدل مفهومی پژوهش

در جدول 4- 2 نتایج حاصل از مدل اندازه‌گیری را مشاهده می‌کنید.

4جدول 4-2. نتایج حاصل از مدل اندازه‌گیری

فرضیات مدل مفهومی پژوهش	نسبت بحرانی	سطح معناداری	ضریب استاندارد	فرضیات
فرضیات مدل مفهومی پژوهش	نسبت بحرانی	سطح معناداری	ضریب استاندارد	فرضیه	نتیجه
سهولت استفاده از همراه بانک بر نگرش مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد.	467/7	***	965/0	1	تأیید
ویژگی‌های شخصیتی بر نگرش مصرف‌کنندگان اثر دارد.	012/0-	991/0	001/0-	2	رد
ریسک‌های ادراکی بر نگرش مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد.	307/4	***	227/0	3	تأیید
ریسک‌های ادراکی بر دفعات استفاده از همراه بانک تأثیر می‌گذارد.	053/1-	292/0	248/0-	4	رد
نگرش مصرف‌کنندگان بر فراوانی استفاده از همراه بانک تأثیر می‌گذارد.	748/2	006/0	866/0	5	تأیید
تصویر ذهنی حاصل از برند بانک بر نگرش مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد.	628/2	009/0	134/0	6	تأیید
تصویر ذهنی حاصل از برند بانک بر فراوانی استفاده از همراه بانک تأثیر می‌گذارد.	422/2-	015/0	674/0-	7	رد
سهولت استفاده از همراه بانک با در نظر گرفتن نقش میانجی نگرش بر دفعات استفاده از همراه بانک تأثیرگذار است.	اثرغیر مستقیم		سطح معناداری		نتیجه
	828/0		008/0		تأیید
ویژگی‌های شخصیتی با در نظرگرفتن نقش میانجی نگرش بر دفعات استفاده از همراه بانک تأثیرگذار است.	036/0		54/0		رد
ریسک ادراکی با در نظر گرفتن نقش میانجی نگرش بر دفعات استفاده از همراه بانک تأثیرگذار است.	222/0		106/0		رد
تصویر ذهنی از برند با در نظرگرفتن نقش میانجی نگرش بر دفعات استفاده از همراه بانک تأثیرگذار است.	116/0		048/0		تأیید

هچنین گفتنی است برای بررسی برازش مدل پژوهش، از شاخص کای دو به هنجارشده[55] (از سری شاخص‌های مقتصد) استفاده شده است. باتوجه‌به نتایج ارائه‌شده در جدول 4-3 ، شاخص برازش مدل، وضعیت مناسبی را نشان می‌دهد.

5جدول 4-3. شاخص‌ نیکویی برازش مدل تحقیق

شاخص	نتیجه	حد مطلوب
	722/0	کوچکتر از 3

5. بحث و نتیجه‌گیری

در این بخش نتایج و یافته‌های پژوهش برای تأیید یا رد فرضیه‌ها ارائه می‌شود، سپس به بحث و نتیجه‌گیری در خصوص نتایج پرداخته می‌شود.

1-5. بررسی فرضیه‌های پژوهش

فرضیة اول

دربارة فرضیة اول پژوهش براساس نتایج به‌دست‌آمده در جدول جدول 4 -2، نسبت بحرانی اثر سهولت استفاده از همراه بانک بر نگرش معادل 467/7 تخمین زده شده و سطح معناداری آزمون کوچک‌تر از 05/0 است. بنابراین اثر سهولت استفاده بر نگرش مصرف‌کنندگان از همراه بانک معنی‌دار است. همچنین با‌توجه‌به مثبت‌بودن نسبت بحرانی می‌توان نتیجه گرفت ارتباط سهولت استفاده از همراه بانک و نگرش مصرف‌کنندگان مثبت است و فرضیة اول در سطح معناداری 5 درصد پذیرفته می‌شود.

فرضیة دوم

دربارة فرضیة دوم پژوهش براساس نتایج به‌دست‌آمده در جدول جدول 4- 2، نسبت بحرانی اثر ویژگی‌های شخصیتی بر نگرش معادل 012/0- تخمین زده شده و سطح معناداری آزمون بزرگ‌تر از 05/0 است؛ بنابراین فرضیة دوم در سطح معناداری 5 درصد رد می‌شود.

فرضیه‌های سوم و چهارم

براساس فرضیة سوم پژوهش، ریسک‌های ادراکی بر نگرش مصرف‌کنندگان تأثیر دارد و بنابر فرضیة چهارم نیز ریسک‌های ادراکی بر دفعات استفاده از همراه بانک تأثیر منفی می‌گذارد. براساس نتایج به‌دست‌آمده در جدول 4- 2، نسبت بحرانی اثر ریسک‌های ادراکی بر نگرش معادل 307/4- تخمین زده شده و سطح معناداری آزمون کوچک‌تر از 05/0 است. نسبت بحرانی اثر ریسک‌های ادراکی بر دفعات استفاده از همراه بانک 053/1- است و سطح معناداری آزمون بزرگ‌تر از 5 درصد است؛ بنابراین فرضیة سوم پژوهش تأیید و فرضیة چهارم رد می‌شود.

فرضیة پنجم

دربارة فرضیة پنجم پژوهش براساس نتایج به‌دست‌آمده، نسبت بحرانی اثر نگرش مصرف‌کنندگان بر دفعات استفاده از همراه بانک برابر 748/2 تخمین زده شده و سطح معناداری آزمون کوچک‌تر از 05/0 است؛ بنابراین فرضیة پنجم تأیید می‌شود.

فرضیة ششم و هفتم

بنابر فرضیة ششم پژوهش، تصویر ذهنی حاصل از برند بانک بر نگرش مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد و براساس فرضیة هفتم، تصویر ذهنی حاصل از برند بانک بر دفعات استفاده از همراه بانک تأثیر مثبتی می‌گذارد. براساس نتایج به‌دست‌آمده در جدول، نسبت بحرانی اثر تصویر ذهنی حاصل از برند بانک بر نگرش نسبت به استفاده از همراه بانک برابر 628/2 تخمین زده شده و سطح معناداری آزمون کوچک‌تر از 05/0 است؛ بنابراین فرضیة ششم تأیید می‌شود. همچنین ضریب استاندارد اثر تصویر ذهنی حاصل از برند بانک بر دفعات استفاده از همراه بانک منفی است و بنابراین فرضیة هفتم رد می‌شود.

علاوه بر فرضیه‌های بالا که فرضیه‌های مشخص تحقیق بود، چهار فرضیة دیگر نیز بررسی شد که نتایج آن در جدول 4- 2 ارائه شده است. برمبنای نتایج به‌دست‌آمده مشخص شد سهولت استفاده از همراه بانک با در نظر گرفتن نقش میانجی نگرش بر دفعات استفاده از همراه بانک تأثیرگذار است. در تببین این فرضیه می‌توان گفت سهولت استفاده از همراه بانک منجر به نگرش مثبت می‌شود (مطابق فرضیة اول) و این نگرش مثبت منجر به افزایش استفاده از همراه بانک شده است. به‌طورکلی عموماً وقتی نگرش ما دربارة یک فناوری مثبت باشد، احتمال استفاده از آن فناوری افزایش خواهد یافت. همچنین مشخص شد ویژگی‌های شخصیتی حتی با در نظر گرفتن نقش میانجی نگرش، بر میزان استفاده از همراه بانک تأثیری ندارد. درواقع استفاده از یک فناوری بیشتر از آنکه به ویژگی‌های شخصیتی افراد بستگی داشته باشد به قابلیت‌ها و ویژگی‌های فناوری وابسته است. تأثیر ریسک ادراکی از طریق متغیر میانجی نگرش بر میزان استفاده از تلفن همراه پذیرفته نشد؛ اما مشخص شد تصویر ذهنی برند می‌تواند از طریق تأثیرگذاری بر نگرش افراد نسبت به همراه بانک، تأثیر مثبتی در استفاده از این فناوری ایجاد کند. نگرش مصرف‌کنندگان دربارة فناوری همراه‌بانک بیشتر به قابلیت‌های خود این فناوری وابسته است تا به ویژگی‌های شخصیتی‌ خودشان. درواقع افراد صرف نظر از نوع شخصیتشان اگر با فناوری ارتباط برقرار کنند، به آن اعتماد کنند و احساس کنند که برای آنها سودمند است آن را می‌پذیرند و از آن استفاده خواهند کرد.

2-5. بحث و نتیجه‌گیری

استقرار بانکداری الکترونیک و ارائة خدمات در قالب بانکداری همراه، یکی از مسائل مهمی است که امروزه از ضروریات صنعت نوین بانکداری به حساب می‌آید. بانک‌هایی که در ارائة خدمات بانکداری الکترونیک پیشرو هستند، کانال‌های مختلف بانکداری را باهم تلفیق و سیستم یکپارچه‌ای ایجاد می‌کنند؛ به‌گونه‌ای که مدیریت اطلاعات و ارتباط با مشتریان بهبود یافته و رضایت مشتریان و به‌تبع آن درآمد بانک‌ها افزایش خواهد یافت. باتوجه‌به سرمایه‌گذاری‌های بانک‌ها برای ارائة خدمات بانک‌داری همراه و تثبیت جایگاه خود در این زمینه، بررسی عوامل مؤثر بر پذیرش و انطباق خدمات ارائه‌شده و به‌تبع آن موفقیت بانک‌ها در این راستا، ضرورت می‌یابد و به موضوعی جذاب برای پژوهشگران و سیاست‌گذاران این حوزه تبدیل شده است. هدف پژوهش حاضر ارائة مدلی برای بررسی تأثیرات ریسک‌های ادراکی، ویژگی‌های برند و نگرش مصرف‌کنندگان بر متغیر مستقل فراوانی استفاده از خدمات بانکداری همراه بوده است؛ به‌گونه‌ای که در مدل ارائه‌شده تأثیر متغیرهای ویژگی‌های شخصیتی، سهولت استفاده از همراه‌بانک، ریسک ادراکی و تصویر ذهنی از برند بانک بر نگرش مصرف‌کنندگان نیز بررسی شده است. نتایج حاصل از آزمون فرضیه‌های پژوهش نشان می‌دهد کاربران وقتی با یک فناوری جدید مواجه می‌شوند، در آغاز ممکن است از روی کنجکاوی به آن متمایل شوند، اما اگر استفاده از آن را پیچیده و دشوار بیایند، از به‌کارگیری آن صرف نظر می‌کنند. همچنین افرادی که سن بیشتری دارند یا به هر دلیلی آشنایی کمتری با فناوری‌های جدید و گوشی‌های هوشمند دارند، چنانچه استفاده از فناوری برایشان پیچیده باشد، از به‌کارگیری آن امتناع می‌کنند؛ به‌ویژه اینکه ممکن است احساس کنند به‌دلیل پیچیدگی، احتمال وقوع اشتباه در فرایند انجام امور بانکی وجود دارد.

نتایج پژوهش در بررسی متغیر نگرش و ویژگی‌های شخصیتی نشان می‌دهد نگرش مصرف‌کنندگان به فناوری همراه‌بانک بیشتر به قابلیت‌های خود این فناوری وابسته است تا به ویژگی‌های شخصیتی آنان. درواقع افراد صرف نظر از نوع شخصیتشان اگر با فناوری ارتباط برقرار کنند، به آن اعتماد کنند و احساس کنند که برای آنها سودمند است، آن را می‌پذیرند و از آن استفاده خواهند کرد. از سوی دیگر تصور عمومی مردم بر این است که انجام معاملات و تراکنش‌ها به‌صورت اینترنتی، با خطرات زیادی ازجمله به سرقت رفتن اطلاعات شخصی‌شان روبه‌روست. استفاده از همراه بانک نیز یکی از نمونه‌های معاملات اینترنتی است. بنابراین طبیعی است که مشتریان نگرانی‌های برای حفظ حریم خصوصی و امنیت اطلاعات‌شان داشته باشند. بنابراین هرچقدر بیشتر این نگرانی‌ها را هنگام استفاده از همراه بانک احساس کنند، نگرش آنها نسبت به استفاده از آن منفی‌تر و تمایل استفاده کمتر خواهد شد. در همین راستا تئوری عمل منطقی بیان می‌کند که الگوهای استفاده از تکنولوژی و ریسک ادراکی و تصویر برند و آگاهی از برند تأثیر مثبتی بر نگرش می‌گذارد. به عبارتی هرچه الگوهای فناوری یا زیرساخت‌ها قوی‌تر عمل کنند، ریسک ادراکی کاهش می‌یابد و هرچه آگاهی و تصویر ذهنی ما از یک برند بیشتر باشد، بر نگرش ما تأثیر مثبتی می‌گذارد. نگرش شامل باورهایی است که موجب نتایج و رفتارهای خاص می‌شوند. با این اوصاف نگرش مثبت به همراه‌بانک تأثیر مثبتی بر فراوانی استفاده از آن می‌گذارد. یکی از مهم‌ترین متغیرهایی که رفتار کاربران در مواجهه با یک برند را تحت تأثیر قرار می‌دهد، تصویر برند است. نتایج پژوهش حاضر در خصوص این متغیر نشان می‌دهد تصویر ذهنی از برند به تنهایی تأثیری در دفعات استفاده از همراه‌بانک ندارد، بلکه تصویر ذهنی مثبت از برند باعث اعتماد به آن و استفاده از خدمات آن خواهد شد. بنابراین هرچقدر مصرف‌کنندگان تصویر ذهنی مثبت‌تری داشته باشند، نگرش آنان به استفاده از همراه‌بانک به‌منزلة خدمت ارائه‌شدة آن برند مثبت‌تر خواهد بود. از طرفی این نگرش مثبت در رفتار آنها تأثیر می‌گذارد و باعث افزایش تعداد دفعات استفاده می‌شود. براساس نتایج حاصل از آزمون فرضیه‌ها، پیشنهادهای کاربردی زیر ارائه می‌شود:

باتوجه‌به نقش سهولت ادراک‌شده در پذیرش همراه‌بانک و اینکه این متغیر به‌صورت مستقیم بر نگرش به استفاده و قصد استفاده تأثیر مثبتی برجای می‌گذارد، به بانک‌ها و مؤسسات مالی پیشنهاد می‌شود قبل از ارائه و معرفی نرم‌افزارها به مشتریان، تا حد امکان سهولت استفاده و سادگی نرم‌افزار را هنگام طراحی نرم‌افزار مدنظر داشته باشند. همچنین در کنار نرم‌افزار ارائه‌شده می‌توان از سایر ساختارهای نوین مانند کدهای دستوری (USSD) استفاده کنند که از نظر زمان و عدم نیاز به اینترنت، سهولت بیشتری برای کاربران فراهم می‌کند. همچنین پیشنهاد می‌شود بانک‌ها با ایجاد یک باجة تخصصی در شعب به‌صورت حضوری و رایگان، نحوة استفادة موبایل‌بانک را به مشتریان آموزش دهند و قبل از ارائة خدمات مالی خود از طریق تلفن همراه، یک نسخة آموزشی در اختیار مشتریان خود قرار دهند تا مشتریان ضمن یادگیری استفادة سیستم جدید نسبت به سهولت استفاده از سیستم آگاه گردند تا سرانجام، زمینه را برای پذیرش بانکداری مبنی‌بر تلفن همراه فراهم آورند.

باتوجه‌به نقش نگرش در پذیرش خدمات همراه بانک و به‌تبع آن افزایش تعداد دفعات استفاده از خدمات بانکداری همراه، بانک‌ها و مؤسسات مالی باید از طریق روش‌های مختلف تبلیغاتی و آموزش‌های لازم، مردم را از منافع عمومی و فواید خدمات بانکداری همراه مانند کاهش هزینه‌ها، صرفه‌جویی در زمان، کاهش آلودگی هوا و ... آگاه سازند. برای مثال براساس نتایج آماری کسب‌شده از این پژوهش بهتر است بر متغیر درک سهولت استفاده، در نقش یک کانسپت یا مفهوم در برنامه‌های تبلیغاتی به‌ویژه تبلیغات محیطی و تلویزیونی تأکید شود. ساختن ربات‌های آموزشی در شبکه‌های مجازی به‌ویژه تلگرام می‌تواند مشتریان بانک را مخاطب خود برای ایجاد نگرش مثبت به استفاده از خدمات بانکداری همراه قرار دهد. ترغیب پژوهشگران برای انجام کارهای پژوهشی در حوزة بانکداری همراه در حوزه‌های مختلف می‌تواند باعث ایجاد نگرش مثبت در مشتریان بانک‌ها شود.

بنابر آنچه ذکر شد، تصویر ذهنی از برند بانک برنگرش مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد؛ بنابراین مدیران و تصمیم‌گیرندگان ارشد بانک‌ها و مؤسسات مالی باید تدابیر مناسبی برای ایجاد تصویر مطلوبی از برند خود در ذهن مشتریان اتخاذ کنند و با استفاده از سیاست‌های تبلیغاتی مناسب و ارائة خدمات در فضای امن ، اعتماد مشتریان را به برند خود افزایش دهند، برایمثال انتشار اخبار دوره‌ای از کلان‌داده‌های^{^[56]}بانکداری همراه از طریق داده‌کاوی^{^[57]} می‌تواند سلامت و امنیت خدمات همراه بانک را روشن سازد و ضمن ایجاد تصویر مناسب در ذهن کاربران، تغییر نگرش مثبت را به همراه داشته باشد. همچنین پیشنهاد می‌شود، به استفاده‌کنندگان از خدمات بانکداری همراه به‌ازای هر تراکنش همراه امتیازی تعلق گیرد و متناسب با امتیازات کسب‌شده امکانات و تسهیلات بانکی در اختیار آنها در قالب باشگاه مشتریان قرار گیرد.

نتایج داده‌های جمعیت‌شناختی این پژوهش نشان می‌دهد اکثر استفاده‌کنندگان خدمات بانکداری همراه در محدودة سنی 30 سال قرار داشته و دارای مدرک لیسانس به بالا هستند. بنابراین طراحان و تصمیم‌‌گیرندگان حوزة بانکی کشور برای افزایش تعداد و طیف استفاده‌کنندگان از خدمات بانکداری همراه باید با به‌کارگیری برنامه‌های تشویقی و آموزشی باعث ترغیب سایر گروه‌های سنی و افراد با سطح تحصیلات پایین‌تر به استفاده از نرم‌افزارهای همراه بانک شوند.

باتوجه‌به اینکه نتایج پژوهش حاضر، حاصل از بررسی رفتار مشتریان تنها یکی از بانک‌های کشور است، تعمیم نتایج این پژوهش به کل سیستم بانکی کشور باید با احتیاط انجام شود. به منظور حصول نتایج دقیق‌تر، به سایر پژوهشگران پیشنهاد می‌شود پژوهش حاضر را در محدودة وسیع‌تری انجام دهند و همچنین بررسی بانک‌های خصوصی و دولتی و سپس مقایسة نتایج دو گروه توصیه می‌شود.

[1] Lee & Chung

[2]. cheung

[3]. Hamid, Alabsy &Mukhtar

[4] Karjaluto, Mattila & Pento

[5]. Inegbedion

[6]. Christopher

[7] .Huang

[8]. Liao & Cheung

[9]. Gkoutzinis

[10] .Howcroft & Durkin

[11] .Yiu, Grant & Edgar

[12] .Anderson

[13] .Laukkanen

[14]. Md Nor

[15] .Ajzen and Fishbein

[16] .Hernandez & Mazzon

[17]. Davis

[18]. Venkatesh & Davis

[19] .Keller

[20] .Katler

[21]. Sondoh & et al.

[22]. Ryu

[23]. Del Rio

[24]. Lee & Tan

[25] .Simonian

[26] .Curras & Sanchez

[27] .Bauer

[28]. Cunningham

[29]. Shapiro, Rems & Fung

[30] .Dowling & Staelin

[31] .Biswas, & Das

[32] .Campbell & Goodstein

[33] .Goodein

[34] .Crespo, R., Del Bosque, R. & Sanchez

[35] .Zielke & Dobbelstein

[36]. Bhukya & Singh

[37] .Kuisma

[38]. Littler and Melanthiou

[39]. Lee

[40] .Depallo

[41] .Zhang

[42] .Tran & Comer

[43]. Rodriguesa

[44] .Bhatiasevi

[45] .Zhou

[46]. Riquelme& Rios

[47]. Lee & Chung

[48].Delone and Mclean

[49] Kroesen, Handy, Chorus

[50]. Featherman and Pavlou

^{^[51]}. Chen

^{^[52]}^.Costa & McCrea

[53] .Ismail & Spinelli

[54] .Akturan & Tezcan

[55]. Chi- square / DF

[56] .Big Data

[57] .Data mining

مراجع

. منابع

1. بخشی، مریم و سمیع‌زاده، رضا. (1396). «مدلی برای پذیرش بانکداری الکترونیکی با در نظر گرفتن عامل اعتماد مشتریان»، فصلنامة مطالعات مدیریت فناوری اطلاعات، سال پنجم، شمارة 19.

2. بهبودی، مهدی؛ عابدینی، امیر و جلیلوند، مرضیه. (1392). «پذیرش بانکداری همراه توسط مشتریان بانک‌های ایرانی، مجلة مدیریت بازاریابی، شمارة 18.

3.خدمتگذار، حمیدرضا؛ حنفیزاده، پیام و کیان پور، راضیه(1389). «نقش ابعاد ریسک ادراک‌شدة مشتریان بانک‌ها در پذیرش بانکداری اینترنتی در ایران»، فصلنامة علوم مدیریت ایران، دورة 5، شمارظ 20.

4. خوش‌هیکل، مسعود و غریب، ایمان. (1395). «شناسایی موانع توسعة بانکداری الکترونیک»، فصلنامة مطالعات مدیریت فناوری اطلاعات، سال چهارم، شمارة 16.

5. سرفرازی، مهرزاد و معمارزاده، غلامرضا. (1388). «بانکداری الکترونیکی و ارتباط متقابل آن با تجارت الکترونیک»، ماهنامة عصر فناوری اطلاعات، سالپنجم، شمارة 50.

6. صادقی، تورج. (1390). «شاخصهای پذیرش و توسعة بانکداری الکترونیک در ایران؛ با نگاهی به تجارب سایر کشورها»، فصلنامة پژوهش‌های پولی- بانکی، سال سوم، شمارة 8.

7. فیضی، کامران و صادقی، تورج. (1384)، «عوامل و موانع مؤثر در ایجاد و توسعة بانکداری الکترونیک در ایران»، فصلنامة مدیریت صنعتی، سال هشتم، شمارة سوم.

8. Ahmed Musa Hamid, A., Mohamed Abdo Alabsy, N., & Abbas Mukhtar, M. (2018). The Impact of Electronic Banking Services on Customer Satisfaction in the Sudanese Banking Sector. International Business Research, 11(6), 102.

9. Aghekyan-Simonian, M., Forsythe, S., Suk Kwon, W., & Chattaraman, V. (2012). The role of product brand image and online store image on perceived risks and online purchase intentions for apparel. Journal of Retailing and Consumer Services, 19(3), 325–331.

10. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). “Understanding attitudes and predicting social behavior correspondence. Englewood Cliffs, NJ: Prentice – Hall.

11. Akturan, U., & Tezcan, N. (2012). “Mobile banking adoption of the youth market”. Marketing Intelligence & Planning, 30(4), 444–459.

12. Anderson, J. (2010). “M-banking in developing markets: competitive and regulatory implications”, Info, 12 (1), pp. 18-25.

13. Bhukya, R., & Singh, S. (2015). The effect of perceived risk dimensions on purchase intention. American Journal of Business, 30(4), 218–230

14. Biswas, D., Biswas, A., & Das, N. (2006). The differential effects of celebrity and expert endorsements on consumer risk perceptions. The role of consumer knowledge, perceived congruency, and product technology orientation. Journal of Advertising, 35, 17–31.

15. Campbell, M. C., & Goodstein, R. C. (2001). The moderating effect of perceived risk on consumers’ evaluations of product incongruity: Preference for the
norm. Journal of Consumer Research, 28, 439–449.

16. Chen, L. D. (2008). “A model of consumer acceptance of mobile payment”. International Journal of Mobile Communications, 6(1), 32-52.

17. Cheung, W., Chang, M. K., & Lai, V. S. (2000). “Prediction of Internet and World Wide Web usage at work: a test of an extended Triantis model”. Decision Support Systems, 30(1), 83-100

18. Costa, P, T. & McCrea, R. (1985). “Influence of extraversion and on neuroticism subjective wellbeing: happy and unhappy people”. Journal of personality and social psychology. 28(4), pp. 668- 678.

19. Crespo, R., Del Bosque, R. & Sanchez, M. (2009). The influence of perceived risk on Internet shopping behavior: a multidimensional perspective. Journal of Risk Research. vol. 12, no.2, pp. 259–277, March, 2009.

20. Currás-Pérez, R., & Sánchez-García, I. (2012). Satisfaction and loyalty to a website: The moderating effect of perceived risk. EsicMarket Economic and Business Journal, 141, 183–207.

21. Davis, F. (1989). “Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology”. MIS Quarterly, 13(3), 319-340.

22. Del Rio, A.B., Vazquez, R., Iglesias, V., 2001. The effects of brand association on consumer response. Journal of Consumer Marketing 18 (5), 410–425.

23. DePallo, M. (2000). “National Survey on Consumer Preparedness and E-Commerce: A Survey of Computer Users Age 45 and Older”. Washington DC: AARP.

24. Dowling, G. R., & Staelin, R. (1994). A model of perceived risk and intended risk-handling activity. Journal of Consumer Research, 21, 119–134.

25. Featherman, M. S., Pavlou, P. A. (2003). “Predicting e-services adoption: A perceived risk facets perspective”. International Journal of Human-Computer Studies, 59(4), pp. 451–474.

26. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitudes, intention and behavior: An introduction to theory and re

27. Gkoutzinis, A. (2008). “Internet Banking and the low in Europe”, regulation, financial integration and electronic commerce, Cambridge University Press.

28. Goodwin, S. A. (2009). The concept and measurement of perceived risk: A marketing application in the context of the new product development process.
Proceedings of ASBBS annual conference (pp. 142–150).

29. Hernandez, J. and Mazzon, J. (2007).”Adoption of Internet Banking. Proposition and Implementation of an Integrated Methodology Approach”. International Journal of Bank Marketing, 25, 72-88.

30. Howcroft, B., & Durkin, M. (2000). Reflections on bank-customer interactions in the new millennium. Journal of Financial Services Marketing, 5(1), 9–20.

31. Huang, H. (2005), “Essay in electronic money and banking”, Andrew, B. Winston, Doctor of philosophy, University of Texas at Austin, 85.

32. Ismail, A., & Spinelli, G. (2012). “Effects of brand love, personality and image on word of mouth: The case of fashion brands among young consumers”. Journal of Fashion Marketing and Management, 16, 386-398.

33. Inegbedion, H. E. (2018). Factors that Influence Customers’ Attitude toward Electronic Banking in Nigeria. Journal of Internet Commerce, 17(4), 325-338.

34. Karjaluoto, H., Mattila, M. and Pento, T. (2002). “Factors Underlying Attitude Formation towards Online Banking in Finland”. International Journal of Bank Marketing, 20, 261-272.

35. Keller, K.L. (1993), “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity”, Journal of Marketing, 57, 1-22.

36. Kroesen, M., Handy, S., & Chorus, C. (2017). Do attitudes cause behavior or vice versa? An alternative conceptualization of the attitude-behavior relationship in travel behavior modeling. Transportation Research, 101, 190-202.

37. Lau, E. [Speech on 30 September 1997]. Government policy on smart card applications and Internet Banking. Hong Kong Monetary Authority.

38. Laukkanen, T. (2007). “Internet vs mobile banking: comparing customer value perceptions”, Business Process Management Journal, 13 (6), pp. 788 97.

39. Lee, E. (2001). “Consumer adoption and diffusion of technological innovations: A case of electronic banking technologies”, Consumer Interests Annual, 47, 1-3.

40. Lee, K.S., Tan, S.J., 2003. E-retailing versus physical retailing. A theoretical model and empirical test of consumer choice. Journal of Business Research 56 (11), 877–885.

41. Lee, M.-C. (2009). Factors influencing the adoption of internet banking: An integration of TAM and TPB with perceived risk and perceived benefit. Electronic Commerce Research and Applications, 8(3), 130–141.

42. Liao, Z. and Cheung, M.T. (2003), “Internet-based e-banking and consumer attitudes: an empirical study”, Information & Management, Vol. 39 No. 2, pp. 282-95.

43. Littler D, Melanthiou D. (2006). Consumer perceptions of risk and uncertainty and the
implications for behavior towards innovative retail services: the case of
internet banking. J Retailing Consume Serve 2006; 13(6):431–43

44. Md nor, KH. (2005), “An empirical study of internet banking acceptance in Malaysia: an extended decomposed theory of planned behavior”, University of Carbondale.

45. Roest, H. pieters, R. 1997. “The nomological net of perceived service quality”. International Journal of Service industry Management, 8(4): 336-351.

46. Ryu, K., Han, H., & Kim, T. H. (2008). The relationships among overall quick-causal restaurant image, perceived value, customer satisfaction, and behavioral intentions. International Journal of Hospitality Management, 27(3), 459e469.

47. Shapiro, S. L., Reams, L., & So, K. K. F. (2018). Is it worth the price? The role of perceived financial risk, identification, and perceived value in purchasing pay-per-view broadcasts of combat sports. Sport Management Review.

48. SondohS.L.Jr. Omar, M.W, Wahid, N.A., Ismail, I., Harun, A. (2007). “The effect of brand image on overall satisfaction and loyalty intention in the context of color cosmetic”. Asian Academy of Management Journal.12: 83-107.

49. Venkatesh, V., & Davis, F. D. (2000). “A theoretical extension of the technology acceptance model: Four longitudinal field studies”. Management science, 46(2), 186-204.

50. Yiu, C. S., Grant, K. & Edgar, D. (2007). “Factors affecting the adoption of Internet Banking in Hong Kong-implications for the banking sector”, International Journal of Information Management, 27 (1), pp. 336-351.

آمار

تعداد مشاهده مقاله: 4,408

تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 1,316

سامانه مدیریت نشریات علمی. طراحی و پیاده سازی از سیناوب

پیوندهای مفید

اخبار و اعلانات

آمار

مدلی برای فراوانی استفاده از خدمات بانکداری همراه