تعداد نشریات | 43 |
تعداد شمارهها | 1,659 |
تعداد مقالات | 13,579 |
تعداد مشاهده مقاله | 31,262,569 |
تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 12,312,606 |
شناسایی و الگوپردازی انگیزههای مصرفکنندگان برای مشارکت در خلق مشترک ارزش در صنعت نوشیدنی؛ شرکت زمزم ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
تحقیقات بازاریابی نوین | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
مقاله 4، دوره 9، شماره 2 - شماره پیاپی 33، تیر 1398، صفحه 53-76 اصل مقاله (1.6 M) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
نوع مقاله: مقاله پژوهشی | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2019.115937.1656 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
نویسندگان | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
نسیم امیرالسادات1؛ میثم شفیعی* 2؛ بهمن حاجی پور3؛ مرتضی سلطانی4 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
1دانشجوی دکتری گروه مدیریت بازرگانی ، دانشکده مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی دانشگاه تهران، قم ، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2استادیار دانشکده مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
3دانشیار دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
4استادیار دانشکده مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی دانشگاه تهران ، قم ، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
چکیده | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
نظریههای متفاوتی انگیزة افراد از مشارکت در خلق مشترک ارزش را بررسی کردهاند و در تمام این پژوهشها دربارة اهمیت و سودمندی خلق مشترک ارزش بهوسیلة مشتریان توافق نظر وجود دارد. باوجود توافق دربارة اهمیت و سودمندی خلق مشترک ارزش با مشتریان، همچنان کمبود دانش راجعبه چرایی و چگونگیمشارکت افراد، انگیزههای آنها در خلق مشترک ارزش در سازمانها و وجود نظریههای مختلف برای تبیین این فرایند دیده میشود. تحقیق حاضر با بررسی انگیزههای اولیة مشارکت مصرفکنندگان در فرایند خلق مشترک باتوجهبه دیدگاههای مختلف و شناسایی مدلهای رایج برای جلب مشارکت مشتریان و خلق مشترک ارزش، در جستوجوی مدل مناسب انگیزههای مصرفکنندگان برای مشارکت مشتریان در فرایند خلق مشترک ارزش است. برای دستیابی به مدل، در این تحقیق از روش فراترکیب استفاده شده و مقالات مرتبط در بازة زمانی 2006 تا 2017 شناسایی و بررسی شدهاست. پساز استخراج مفاهیم و موضوعات مرتبط با مشارکت در خلق مشترک ارزش، 66 کد گزینشی و 13 شاخص شناسایی شد. این شاخصها شامل انگیزههای رفتاری، هیجانی، منافع مالی، اجتماعی، ریسک ادارکشده، فنی، جمعگرایی، عملکرد اداراکشده، یادگیری اجتماعی، عوامل اطلاعاتی، هدفمندی شخصی، روانی و انتظار مالی هستند. همچنین با استفاده از روش مدلسازی ساختاری تفسیری این عوامل در چهار سطح دستهبندی شدند. نتایج نشان میدهد انگیزههای روانی، اجتماعی و هیجانی بیشترین تأثیرگذاری را روی سایر انگیزهها دارند؛ بهگونهای که ده انگیزة دیگر بهصورت مستقیم یا غیرمستقیم از این ویژگیها تأثیر میپذیرند | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
کلیدواژهها | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
خلق مشترک ارزش؛ انگیزه؛ مشارکت؛ فراترکیب | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
اصل مقاله | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
- مقدمه بنگاههای اقتصادی در سالهای اخیر، نقش و اهمیت مشتری را منبعی ارزشمند برای رشد و بقا در عرصة رقابت قلمداد کردهاند. همگی آنها بهخوبی دریافتهاند که درگیرکردن مشتری در فعالیتهایی مانند تولید، توزیع و توسعة محصول جدید سودآوری بیشتری را برای سازمان بهدنبال خواهد داشت. بدینترتیب، بسیاری از واحدهای بازاریابی بهجای صرف وقت و هزینه در تبلیغات بیهدف، توجه خود را به راهکارهایی برای تعامل با مشتری معطرف کردهاند. این مهم تا آنجا پیش رفته که تمرکز بر مشارکت و تعامل مشتری در تولید کالا و خدمات به معیاری تعیینکننده در میزان موفقیت آنها تبدیل شدهاست (موسوی و همکاران، 1394). در توضیح این مطلب که خلق مشترک، معیاری برای موفقیت معرفی شود، مشتری زمانی که درگیر خلق مشترک ارزش میشود، در طول فرایند تعامل، بخشی از شرکت خواهد شد و بهموجب این روابط و تعاملات ارزشی فراتر از مصرف کالا و خدمات برای مشتری ایجاد خواهد شد و این مشتریان رضایت بیشتری خواهند داشت نسبت به مواردی که مشارکت ندارند. رفتار خلق مشترک مشتری، روابطی است که مشتری ازطریق مشارکت و همکاری با عرضهکنندگان در مواجهه با کالا و خدمات بهمنظور خلق ارزش انجام میدهد (مولر و همکاران، 2013). سازمانها با داشتن خلق مشترک ارزش، مشتری را شریک تجاری خود و عنصری داخلی در نظر میگیرند که سازمان میتواند با استفاده از تواناییها، مهارتها و دانش مشتریان در سیستم خلق مشترک ارزش، به مزیت رقابتی دست یابد (ژانگ و چن، 2008). استفاده از خلق مشترک ارزش در سازمانهای زیادی نتایج ارزنده و مثبتی داشتهاست. برای مثال ژانگ و چن (2008) با انجام تحقیقی نشان دادند اگر سازمانی دارای سیستم همخلقی ارزش باشد، تأثیر مثبتی روی قابلیتهای خدماتی سازمان دارد و باعث بهبود خدمات آن میشود (موسوی و همکاران، 1394). دایک و همکاران (2014) در پژوهش خود نشان دادهاند استفاده از راهبرد خلق مشترک ارزش میتواند هزینههای تحقیق و توسعة سازمانها را کاهش دهد، محصولات و عملکردها را متناسبتر و سازگارتر سازد و بازارهای جدیدی را به روی شرکت بگشاید. بنابر آنچه گفته شد، خلق مشترک ارزش راهحلی برای بسیاری از مشکلات سازمانی خواهد بود؛ اما بااینحال، بسیاری از مشکلات حلنشده برقرار است؛ برای مثال شرکتهای ایرانی همچون شرکتهای خارجی با کمکگرفتن از خلق مشترک ارزش در فرایند طراحی و تولید محصول از مشارکت مشتریان استفاده کردهاند. در طول فرایند خلق مشترک ارزش، محصولاتی با مشارکت مشتری طراحی و تولید شدهاند با استقبال آنچنانی در بازار مواجه نشدهاند؛ این امر نشان میدهد چگونگی فرایند خلق مشترک ارزش و نقش مشتری در این فرایند بسیار حائز اهمیت است. با در نظر گرفتن نقش کلیدی مشتری در فرایند و این نکته که سایر ارکان همچون سازمان، خدمات ارائهشده و محیط باید خود را با مشتری منطبق سازند، میتوان گفت برای پیادهسازی یک فرایند خلق مشترک ارزش باید به چگونگی مشارکت مشتری توجه ویژهای داشت. مشارکت مشتری مفهومی رفتاری است که به اعمال و منابع عرضهشدة ضروری بهوسیلة مشتریان برای تولید کالا و خدمات اطلاق میشود (رودی و کلین، 2000). مشارکت بهمثابه رفتارهای خاصی مانند درجة تلاش مشتری یا میزان مداخلة ذهنی، عاطفی و فیزیکی او در ارتباط با خدمات تعریف میشود (جاکولا و الکساندر، 2015). مشارکت مشتری ساختار پیچیده و چندوجهی است که در یک مفهوم وسیع، رفتار مشارکتی مشتری به تمام اشکال درگیری و تعامل مشتری در فرایند خلق ارزش است و مهمترین عامل در چگونگی مشارکت افراد، انگیزه است. انگیزه عاملی درونی است که رفتار فرد را در جهت معینی هدایت میکند و راهنمایی برای گزینش فعالیتی از میان فعالیتهای ارادی فرد است. انگیزه بهطورکلی ازلحاظ مفهومی شامل مواردی از این دست است: آنچه به رفتار شخص نیرو میبخشد، آنچه چنین رفتاری را هدایت میکند یا به آن جهت خاصی میدهد و چگونگی نگهداری یا تقویت این رفتار را تبیین میکند. تلاش سازمانها برای افزایش انگیزة مشتریان برای مشارکت و دیدن موقعیت استراتژیک آنها در توسعة محصولات جدید رو به افزایش است. دلیل مهم برای چنین تلاشی استقرار خلق مشترک ارزش و استفاده از ایدههای جدید مشتریان برای توانمندسازی سازمان است. به همین دلیل امروزه، بهکارگیری خلق مشترک ارزش با مشارکت مشتری بهمنظور نوآوری بخش اساسی از بازاریابی مدرن محسوب میشود (لوچ و همکاران، 2007).
2- بیان مسئله برای ایجاد تمایل در فرد برای مشارکت در خلق مشترک ارزش، او به ایجاد انگیزه برای همکاری نیاز دارد. باتوجهبه نظریههای انگیزشی، اغلب تمایز بین انگیزههای درونی و بیرونی وجود دارد. مشکلات برای ایجاد انگیزش در افراد اغلب از تفاوتهای موجود در میان افراد بهوجود میآید. در جایی ممکن است بهطور خاص انگیزة ذاتی باعث انگیزة فردی شود، ممکن است فرد دیگری از محیط خارجی خود پاداش دریافت کند و به همین دلیل انگیزة بیرونی بهوجود میآید. بهنظر لاچ و همکاران (2013) خلق مشترک ارزش زمانی رخ میدهد که مشتری ازطریق رفتار خود به خودی خود و فراتر از انتخاب گزینههای ازپیشتعیینشده مشارکت کند و خلق مشترک ارزش میتواند در زمینههای مختلف رخ دهد؛ بااینحال، بحثهای موجود در منابع نظری، دیدگاه روشنی دربارة خلق مشترک ارزش ارائه نمیدهند؛ برای مثال منطق برتری خدمات، مشتری و ارائهدهنده خدمت را بهمنزلة سازندگان ارزش در نظر میگیرد. در دهة اخیر تحقیقات درزمینة خلق مشترک ارزش، باعث پیشرفت در درک مفاهیم خلق مشترک ارزش شدهاست (پارهالد و راماسومی[1]، 2004؛ هولبروک[2]، 2006؛ گرونوس[3]، 2008؛ پاینه و همکاران[4]؛ 2008، وارگو و لاچ[5]؛ 2008؛ زواس، 2010 و بوردیو و همکاران[6]، 2013)؛ اما دربارة چگونگی درگیرشدن مصرفکنندگان در خلق مشترک ارزش، دانش نسبتاً اندکی وجود دارد و در حالی که تلاشهای زیادی برای درک این فرایند انجام شده، درک این مفهوم ناقص است. بررسی ادبیات نشان میدهد ارزشهای مصرفکنندگان در خلق مشترک ارزش بهطور کامل بررسی نشده و یکپارچهسازی دیدگاههای مختلف موجود درخصوص این مفهوم، بهخوبی مطالعه نشده است (آرویدسون[7]، 2011، ). با بررسی پیشینة نظری موجود میتوان گفت دیدگاههای متفاوتی دربارة خلق مشترک ارزش وجود دارد. یکی از این دیدگاهها، منطق برتری خدمات (منطق SD) است که مصرفکنندگان را عامل اصلی ایجاد یکپارچگیبین منابع و ارزش معرفی میکند. علاوهبر این، در چارچوب دیدگاه منطق SD، یکی دیگر از جریانات مهم پژوهشی، بررسی و شناسایی نتایج مثبت حاصل از این فرایندها (یعنی رضایت مصرفکننده، یادگیری مصرفکننده، وفاداری برند) است. دیدگاه دیگر، برای درک عناصر درگیر در خلق مشترک ارزش از مشارکت مصرفکنندگان استفاده کردهاند (کوا و همکاران[8]، 2011؛ کاپلویسر و همکاران[9]، 2013؛ روبرت و همکاران[10]، 2014). یکی از مهمترین این عناصر، انگیزة3 مصرفکنندگان برای شرکت در فعالیتهای خلق مشترک ارزش است. در دیدگاه روانشناختی، مطالعات برای بررسی چرایی رفتار مصرفکنندگان در خلق مشترک ارزش، بر انگیزههای درونی[11] یا بیرونی[12] متمرکز شدهاند. بررسی پژوهشهای انجامشده نشان داد در دیدگاه فناوری اطلاعات، مطالعاتی با تأکید بر تأثیر عمیق سیستم عاملهای اطلاعاتی و ارتباطات (ICTs) بر مشارکت افراد است (زواس، 2010). این مطالعات تأکید زیادی بر نوع انتشار سریع فناوری اطلاعات و ارتباطات در میان تعاملات اجتماعی و جوامع مجازی دارد که بهطور چشمگیری مشارکت در فرایندهای خلق مشترک ارزش را افزایش میدهد. درواقع، عناصر مهمی که دسترسی مصرفکنندگان به اطلاعات و روابط اجتماعی را تسهیل میکنند، عبارتاند از گسترش بیوقفة اینترنت، ICTها، وب 2.0 (شبکههای اجتماعی 4)، مدیریت ارتباط با مصرفکننده و سیستم عاملهای جدیدتر وب 3.0 که تعامل و یادگیری ازطریق دادهکاوی، شبکة معنایی و هوش مصنوعی در آنها بهبود یافتهاست. این فناوریها و ابزارها از درک بهتر نیازهای موجود و بالقوة مصرفکنندگان پشتیبانی میکنند. بهطور خاص، وب 3.0 با پشتیبانی از ابزار رسانههای اجتماعی و فناوریهای هوشمند، مکالمات دوطرفة بین مصرفکنندگان و شرکتها را فراهم میکند و سیستم عاملهای فناوری وب 3.0 طراحی شدهاند تا مشتریان را در تعاملاتی مشارکت دهند که ارزش دوجانبهای را به ارمغان میآورند (کاتلر و همکاران[13]، 2010؛ سمپسون و اسپیرینگ[14]، 2012). حسینی و همکاران (1397) در پژوهش خود نشان دادند تاکتیک شبکههای اجتماعی مجازی، وبسایت و رفتار ترجیحی بر وفاداری رفتاری تاثیرتأثیر گذار است. همچنین تعاملات مبتنی بر انتشار سریع فناوری اطلاعات و ارتباطات، کمک به همکاری فعال و ارزشمند مصرف مصرفکنندگان با شرکتها در نوآوری محصول و فرایند میکند. هرچند در هر دو دیدگاه تحقیقات متعددی صورت گرفتهاست، در برخی از مطالعات اخیر مانند آرویدسون (2011) دربارة نیاز به معرفی نظریههای جدید برای درک بهتر همکاری مصرفکننده بحث شده است؛ برای مثال، پژوهشهای اخیر برای بررسی خلق مشترک ارزش ازدیدگاه بازاریابی مبتنیبر ارزش اخلاقی، استفاده کردهاند. این ایده که مصرفکنندگان بهطور فزایندهای برای حل نگرانیهای خود تلاش میکنند و علاقهمند به ساختن دنیایی بهتر هستند، در تصمیمگیریهای خرید براساس ارزشهای اخلاقی عمل میکنند (هولمز و اسمارت[15]، 2009). همانطور که در مطالعات متعدد مثل سندرز و استپرز (2008) مشاهده میشود، مصرفکنندگان، قبل ازنشاندادن علاقه به برندها، دربارة خیرخواهی، امنیت، برابری و مسئولیت زیستمحیطی برند و محصولاتش، جستوجو میکنند. به عبارت دیگر، انتخاب مصرفکنندگان درحوزة محصولات و خدمات بهطور فزاینده بر این اساس است که اولویت انتخاب براساس عدالت اجتماعی، اقتصادی و محیطزیست است؛ برای مثال گیلینگ و همکاران (2012) نشان دادند که میان مسئولیت اجتماعی شرکت ازدیدگاه جامعه، مشتریان و کارکنان و شناخت مشتری از شرکت، رضایت مشتری و رفتار خرید مجدد رابطة مستقیم وجود دارد. این امر دربارة موضوع خلق مشترک ارزش، انگیزههایی فراتر از انگیزههای درونی یا بیرونی مثل انگیزههای متعالی مطرح میکند که مصرفکنندگان میتوانند در فعالیتهای خلق مشترک ارزش مشارکت کنند (تینان و همکاران[16]، 2010)؛ ازاینرو تحلیل مشارکت افراد در خلق مشترک ارزش براساس انگیزههای متعالی میتواند دربارة چگونگی و چرایی مشارکت مصرفکنندگان در خلق مشترک ارزش دیدگاهی جدید ایجاد کند. بنابر آنچه گفته شد، نظریههای متفاوتی به بررسی و شناسایی انگیزه افراد از مشارکت در خلق مشترک ارزش پرداختهاند؛ اما چنین سؤالاتی در اینجا مطرح میشود: آیا کاربرد یک نظریة بهتنهایی میتواند پیشبینیکنندة مشارکت افراد در خلق مشترک ارزش باشد؟ کدام مدل انگیزهها را بهتر شناسایی میکند؟ کدام مدل بهترین پیشبینیکنندة مشارکت افراد در خلق مشترک ارزش است؟ تأثیر هر انگیزه در ایجاد حس مشارکت در افراد چگونه است؟ یا با دیدگاهی کاملاً کاربردی، کدام نظریه راهکاری برای افزایش مشارکت افراد در فرایندهای خلق مشترک ارزش ارائه میدهد؟ برای سؤالات بالا، در پیشینة موجود پاسخی وجود ندارد و اینکه آیا میتوان به متغیرهای موجود، موارد جدیدی افزود. باوجود توافق دربارة اهمیت و سودمندی خلق مشترک ارزش بهکمک مشتریان، همچنان کمبود دانش راجعبه چرایی و چگونگی مشارکت افراد و انگیزههای آنها در خلق مشترک ارزش در سازمانها و وجود نظریههای مختلف برای تبیین این فرایند وجود دارد. تحقیق حاضر بر آن است با بررسی انگیزههای اولیة مشارکتمصرفکنندگان در فرایند خلق مشترک باتوجهبه دیدگاههای مختلف و شناسایی مدلهای رایج برای جلب مشارکت مشتریان و خلق مشترک ارزش، مدل مناسب انگیزههای مصرفکنندگان برای مشارکت مشتریان در خلق مشترک ارزش در صنعت نوشیدنی را طراحی کند و در پایان، تعاملات عناصر الگوی انگیزة مشارکتکنندگان در خلق مشترک ارزش را تبیین کند. همچنین شرکت زمزم برای نمونه از صنعت نوشیدنی انتخاب شد؛ دلیل این انتخاب این است که بررسی و تحقیق درخصوص درک نیازمندیهای منطقی حال و آیندة مشتریان ازطریق بازاریابی و تحقیقات لازم، زمزم را بر آن داشت تا با تولید بیش از ۱۰۰ نوع محصول مختلف، تولیداتی با طعمها، اندازهها و بستهبندیهای متفاوت، خود را الگویی توانا در صنعت آشامیدنی معرفی کند. باتوجهبه هزینههای زیادی که این شرکت برای تحقیق و توسعة محصولات جدید انجام داده است و فضای بسیار رقابتی که با شرکتهای کوکاکولا و پپسی کار میکند، این محصولات با استقبال خوبی مواجه نشده است و در جلب مشارکت مشتریان در فرایند توسعة محصول جدید موفق عمل نکردهاند. همانطور که گفته شد، خلق مشترک ارزش راهکاری برای کشف طرحهای ابتکاری برای مشارکت، فعالیتهای نوآورانه و ترکیب ایدهها با مشارکت مشتریان باشد. این پژوهش در پی آن است به این سؤال پاسخ دهد که شرکت زمزم چه اقداماتی باید انجام دهد تا مشتریان در خلق ارزش مشارکت کنند تا بتواند به اهداف اقتصادی خود دست یابد؟
3- اهداف تحقیق 1- شناسایی انگیزههای اولیه برای مشارکت مصرفکنندگان در خلق مشترک ارزش؛ 2- تبیین مدل رفتاری انگیزههای مصرفکنندگان برای مشارکت مشتریان در خلق مشترک ارزش در صنعت نوشیدنی.
4- روش پژوهش این پژوهش نخست با استفاده از روش فراترکیب عوامل را شناسایی میکند. در ادامه با روش مدلسازی ساختاری تفسیری به شناسایی ارتباط بین این عوامل پرداخته میشود. در پایان با استفاده از روش تحلیل مسیر، مدل پیشنهادی در بین مشتریان شرکت زمزم ارزیابی میشود. برای تجزیهوتحلیل دادهها از معروفترین روش فراترکیب، یعنی روش هفت مرحلهای سـندلوسـکی و باروسـو[17] (٢٠٠٣)، اسـتفاده شـده که برای انتخاب مقالههای مناسب براساس الگوریتم مشاهدهشده در شکل 1، مشخصههای مختلفی مانند عنوان، چکیده، محتوا، دسترسی و کیفیت روش پژوهش ارزیابی شده است. در فرایند جستوجو، مؤلفههای مختلفی چون عنوان، چکیده، محتوا در نظر گرفته شدند و مقالات ناهمسو با سؤال و هدف پژوهش حذف شدند. معیار پذیرش و رد مطالعات، شامل بازة زمانی مطالعه، شرایط مطالعه، جامعة مطالعه و نوع مطالعه بود.
شکل 1: الگوریتم انتخاب مقاله • ایجاد کدهای مفهومی اولیه: این مرحله شامل ایجاد کدهای مفهومی اولیه از دادههاست. کدها، ویژگی دادهها را معرفی میکنند که برای تحلیلگر جالب به نظر میرسند. این کدها ممکن است در متن به شکل آشکار یا مستتر باشد که ازطریق ویژگیهای مشترک این نوع مشخصهها با هم، قابل شناسایی هستند. در این مرحله از پژوهش، حدود 82 کد مفهومی اولیه از 109 مقالة منتخب احصا شد. • جستوجوی کدهای گزینشی (شاخصها): محقق در این مرحله، تحلیل کدها را شروع میکند و در نظر میگیرد که چگونه کدهای مختلف میتوانند برای ایجاد یک زمینة کلی ترکیب شوند. در نهایت کدهای ناقص یا نامرتبط و همچنین کدهای تکراری کنار گذاشته میشوند. در این مرحلة پژوهش، 66 کد گزینشی بهدست آمد. درنهایت با مصاحبة نیمهساختاریافتهای با 5 نفر از خبرگان حوزة خلق مشترک ارزش انجام شد. نتایج حاصل از این مصاحبهها با رویکرد تفسیری تحلیل شد و روایی و پایایی مقولهبندی کدها، مشخص و با حذف تعدادی از کدها و اضافهشدن تعدادی کد جدید، 66 کد و سیزده مقوله (جدول 2) تأیید شد.
جدول شمارة 1: مقولهبندی کدها
4-1- روایی و پایایی برای ارزیابی پایایی پژوهش، از ضریب کاپا استفاده شد. کوهن (1977) فرمول کاپا را برای محاسبة توافق انتظاررفته معرفی کرد:
در آن ، میزان توافق مشاهدهشده و ، میزان توافق انتظاررفته است. اندازة کاپا، بین صفر تا یک متغیر است و هرچه مقدار آن به عدد یک نزدیکتر باشد، نشان میدهد توافق بیشتری بین خبرگان وجود دارد (رایف و همکاران، 1388). در این پژوهش، شاخص کاپا 0.74 اندازهگیری شد که نشاندهندة توافق زیاد بین خبرگان است. در این پژوهش، همانطور که اشاره شد، تمامی 109 مطالعه و شاخصهای احصاشده، ازنظر کیفیت را خبرگان تأیید کردهاند. در این پژوهش، برای اعتبارسنجی مدل پیشنهادی از روش نظر گروه خبرگان استفاده شد؛ بهگونهای که با طراحی نظاممند و بهکارگیری نظر خبرگان این حوزه و انجامدادن اصلاحات اعتبار پژوهش بررسی و تأیید شد. به عبارت دیگر، برای اطمینان از اعتبار نتایج با معیارهای خاص پژوهش کیفی، بررسیهای لازم شامل مقبولیت و قابلیت تأیید شد. برای افزایش مقبولیت، از روشهای بازنگری بهکمک خبرگان و برخی از متخصصان این حوزه استفاده شد. برای قابلیت تأیید نیز، در مرحلة پایانی طبقات بهدستآمده به چند نفر از خبرگان بهمنظور بازبینی و تأیید برگردانده و نکات پیشنهادی اعمال شد.
5- شناسایی مدل ساختاری تفسیری تأثیرگذاری انگیزههای شناسایی شده براساس 13 شاخص نهایی، پرسشنامة مدلسازی ساختاری تفسیری طراحیشده و با نظر خبرگان تکمیل و رابطة بین شاخصها تعیین شد. در این بخش از خبرگان دانشگاهی و فعال در حوزة صنعت نوشیدنی خواسته شد 13 شاخص شناساییشده را در شرکت زمزم و ارتباط بین شاخصها را در نظر گیرند.
جدول شمارة 2: ارتباط بین عوامل
در گام بعدی بهمنظور تعیین سطح هریک از انگیزهها، مجموعههای پیشنیاز، دستیابی و مشترک برای هریک از انگیزهها از روی ماتریس نهایی مطابق با جدول شمارة 3 استخراج شد. متغیر یا متغیرهایی در اولین سطح از مدل ساختاری تفسیری قرار میگیرند که مجموعة دستیابی و عناصر مشترک آن یکساناند. پس از شناسایی متغیر یا متغیرهای اولین سطح، از فهرست متغیرها کنار گذاشته میشوند و عملیات سطحبندی تکرار میشود تا زمانی که سطح تمامی متغیرها تعیین شود.
جدول شمارة 3: سطح اول متغیرهای شناساییشده
بعد از حذف انگیزههای عملکرد ادارکشده، جمعگرایی، هدفمندی شخصی، عوامل اطلاعاتی، انتفاع مالی، عوامل فنی، ریسک ادارکشده، یادگیری اجتماعی از فهرست عوامل، باقیماندة انگیزهها، دوباره سطحبندی شدند. بدینترتیب انتظار مالی در سطح دوم مدل قرار میگیرد که در جدول شمارة 4 نشان داده شده است. مجموعة دستیابی (5-1) با عناصر مشترک (5-1) یکسان است. با تعیین انگیزههای سطح دوم و حذف آنها، ورودی و خروجی انگیزههای باقیمانده محاسبه میشود. جداول زیر نشان میدهد هر انگیزه در کدام سطح قرار دارد. در جدول شمارة 5 سطح سوم انگیزهها شناسایی شد که عوامل رفتاری دارای مجموعة دستیابی (3-4-5-6) و اشتراک (3-4-5-6) در سطح سوم قرار گرفت. در ادامه، جدول شمارة 6 عوامل اجتماعی، روانی و هیجانی را در سطح چهارم نشان میدهد. این سه انگیزه دارای مجموعة دستیابی و اشتراک مشابه است.
جدول شمارة 4: سطح دوم متغیرهای شناساییشده
جدول شمارة 5: سطح سوم متغیرهای شناساییشده
جدول شمارة 6: سطح چهارم متغیرهای شناساییشده
شکل شمارة 2: مدل سلسلهمراتبی انگیزههای مشارکت
در ادامة این پژوهش فاز کمّی تحقیق به بررسی وضعیت چارچوب طراحیشده در بین مشتریان شرکت زمزم میپردازد. در این فاز، با استفاده از شاخصهای چارچوب ارائهشده در فاز کیفی تحقیق، پرسشنامه محققساخته برمبنای شاخصهای شناساییشده در قسمت فراترکیب تهیه شد و میان 375 نفر از مشتریان شرکت زمزم با روش نمونهگیری خوشهای توزیع شد. در پژوهش حاضر بهمنظور تعیین پایایی پرسشنامه از روش آلفای کرونباخ استفاده شد که مقدار آن برای سؤالات پرسشنامه 89/0 به دست آمد. برای اطمینان از روایی محتوا، از استادان و متخصصان نظرخواهی شد. همچنین در این تحقیق از روایی همگرا برای سنجش روایی هر سازه استفاده شد. معیار AVE برای تمام سازهها بزرگتر از 5درصد است که در جدول شمارة 7 میتوان این شاخص را مشاهده کرد و روایی همگرای سازهها تأیید شد. در پایان با استفاده از نرمافزارamos مدل پیشنهادی پژوهش آزمون شد و شاخصهای مدل به شرح جدول شمارة 8 است و تمامی شاخصها حد مطلوب را رعایت کرده و فرضیات موجود در جدول شمارة 9 بررسی شدهاند.
جدول شمارة 7: مقدار AVE
جدول شمارة 8: شاخصهای برازش
جدول شمارة 9: فرضیات تحقیق
6- نتیجهگیری هدف این مقاله بررسی نظاممند پژوهشها درحوزة خلق مشترک ارزش، شناسایی انگیزههای مشارکت افراد در این فرایند و طراحی الگوی تعاملات در صنعت نوشیدنی (شرکت زمزم) بودهاست. با استفاده از روش فراترکییب، این تحقیق به شناسایی و بررسی 109 مقالة در بازة زمانی 2005 تا 2017 پرداخت. پس از استخراج مفاهیم و موضوعات برای مشارکت در خلق مشترک ارزش، 82 کد مفهومی اولیه از مقالات احصا شد. درنهایت کدهای ناقص یا نامرتبط و همچنین کدهای تکراری کنار گذاشته شد. در این مرحله از پژوهش، 66 کد گزینشی و 13 شاخص بهدست آمد و در ادامه خبرگان دانشگاهی و فعال در حوزة صنعت نوشیدنی این عوامل را اولویتبندی کردند. نتایج حاصل از این پژوهش برای سیاستگذاران شرکتهای تولیدی بهویژه محصولات تندمصرف، برای شناسایی انگیزههای مصرفکنندگان و مشارکت در فرایندهای خلق مشترک و همچنین برنامهریزی بهمنظور فراهمکردن زمینههای مشارکت کاربرد خواهد داشت. نتایج پژوهش نشان میدهد برنامهریزان شرکت زمزم برای طراحی پروژههای خلق مشترک ارزش باید نخست به عوامل روانی، اجتماعی و هیجانی توجه کنند؛ بهگونهای که در مخاطبان، تمایل برای مشارکت ایجاد شود. باتوجهبه یافتههای پژوهش انگیزة روانی برای افراد اهمیت بیشتری نسبت به انتظار مالی داشته و این امر تأکید بر نقش این عوامل در فرایند جذب مشارکتکننده دارد. براساس یافتههای پژوهش پیشنهادهایی برای اقدام و همچنین پژوهشهای بعدی بهدست داده میشود. باتوجهبه اهمیت نقش انگیزهها در مشارکت در فرایند خلق مشترک ارزش، مدیران شرکت زمزم باید بر شناسایی میزان این انگیزهها در مصرفکنندگان تمرکز کنند. ابعاد مختلف انگیزههای شناساییشده در این پژوهش میتواند به انجام تجزیهوتحلیل علل شکست برخی از پروژههای خلق مشترک ارزش که با شکست مواجه شده یا در حال انجام هستند، برای بهبود عملکرد افراد مشارکتکننده کمک کند. این پژوهش به شناسایی یک مجموعة تلفیقشده از انگیزههای فردی، سازمانی، اجتماعی، روانی و مالی پرداخته است که میتوانند به تعریف برنامههای خلق مشترک ارزش کمک کند. بر این اساس، به شرکت زمزم پیشنهاد میشود یافتههای این پژوهش را بهمنظور طراحی برنامههای مشارکت در خلق مشترک ارزش برای جذب هرچه بیشتر مشتریان خود در اولویت قرار دهد. شناسایی ارتباط بین انگیزههای شناساییشده نیز اهمیت زیادی دارد و کاربردهایی را در زمینههای مختلف برای برانگیختن این انگیزهها به همراه داشته باشد و دقت در برنامهریزی و اقدامات بعدی را ارتقا بخشد. برای مثال شناسایی روابط بین انگیزهها میتواند به تعیین ترتیب توالی یک برنامة خلق مشترک ارزش کمک رساند. برای جذب مشارکت افراد در فرایند خلق مشترک ارزش و طراحی برنامهای که مشارکت افراد در آن مطلوب باشد، باید از انگیزههای زیربنایی شروع کرد تا درنتیجة آن، زمینه برای برانگیختن انگیزة دیگر فراهم شود. براساس یافتههای این پژوهش انگیزههای روانی، هیجانی و اجتماعی تأثیرگذارترین انگیزه شناسایی شدند. هر تلاشی برای جذب مشارکت افراد باید از این انگیزهها شروع شود؛ زیرا این انگیزهها، با بیشترین قدرت هدایت و وابستگی کم، نقشتعیینکنندهای در ایجاد تغییرات و تقویت دیگر انگیزهها دارند. بنابراین انتظار میرود برنامهریزان شرکت زمزم پیشاز هرچیز بر این انگیزهها تمرکز کنند و برای ایجاد و برانگیختن و تأثیر بر آنها اولویت بیشتری قائل شوند. تحقیقات دیگر ی نیز میتوانند به الگوسازی انگیزههای مشارکت افراد در خلق مشترک ارزش با روشهای دیگری همچون روش معادلات ساختاری در قالب یک پژوهش کمّی بپردازند. پیششنهاد میشود در پژوهش دیگری به بررسی راهکارهای ارتقا و تقویت این انگیزهها یا روشهای برانگیختن انگیزههای شناساییشده در قالب یک مدل پرداخته شود. [1] . Prahalad, & Ramaswamy [2] . Holbrook [3] . Grönroos [4] . Payne et al. [5] . Vargo & Lusch [6]. Brodie et al. [7] . Arvidsson [8] . Cova et al. [9] . Kuppelwieser et al. [10] .Robert et al. [11] . Internal [12] . external [13] . Kotler et al. [14] . Sampson and spring [15] . Holmes & Smart [16] . Tynan et al. [17]. Sandelowski & Barroso [18].Structural interactive matrix | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
مراجع | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
منابع 1. رایف، دانیل؛ استفن، لیسی و فیگو، جی فریدریک. (1388). تحلیل پیامهای رسانهای، ترجمة مهدخت بروجردی علوی، چاپ سوم، تهران: سروش. 2. حسینی، ابوالحسن، شیرخدایی، میثم و نامور، مائده. (1397). «بررسی تاکتیکهای بازاریابی رابطهمند بر وفاداری رفتاری با نقش واسطه قدرشناسی مشتری (مورد مطالعه: اعضای باشگاه مشتریان چرم مشهد)». دوفصلنامة راهبردهای بازرگانی دانشگاه شاهد، 25(11)، 71-54. 3. موسوی سیّد نجمالدین، نظرپوری، امیرهوشنگ، ساعدی عبداله، شریعتنژاد، علی. (1394). «بررسی تأثیر رفتار همخلقی ارزش مشتری بر ارائة خدمات نوآورانه در سازمان؛ تبیین نقش رفتار شهروندی و رفتار مشارکتی». راهبردهای بازرگانی-دانشور رفتار سابق، 12(5)، 28-15. 4. Akaka, M. A., Corsaro, D., Kelleher, C., Maglio, P. P., Seo, Y., Lusch, R. F., & Vargo, S. L. (2013). The role of symbols in value cocreation. Marketing Theory, 14(3), 311-326.
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
آمار تعداد مشاهده مقاله: 2,314 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 982 |