پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 43 |
| تعداد شماره‌ها | 1,745 |
| تعداد مقالات | 14,265 |
| تعداد مشاهده مقاله | 35,370,490 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 14,027,564 |
بررسی انصاف ادراک شده مشتری از راهکار قیمت‌گذاری پویا و تبیین عوامل مؤثر بر آن در صنعت هتل‌داری | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تحقیقات بازاریابی نوین | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مقاله 3، دوره 8، شماره 3 - شماره پیاپی 30، آبان 1397، صفحه 19-40 اصل مقاله (971.7 K) | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2017.103396.1212 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نویسندگان | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| محسن نظری1؛ مهدی سمیع زاده* 2 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 1- دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدة مدیریت، دانشگاه تهران، تهران ایران | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2دکترای مدیریت بازرگانی، دانشکدة مدیریت دانشگاه تهران، تهران ایران | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| این تحقیق با هدف بررسی ادراک منصفانه و یا غیرمنصفانة مشتریان نسبت به راهکار قیمت‌گذاری پویا در صنعت هتل‌داری ایران و تبیین نقش ویژگیهای مشتریان بر انصاف ادراک‌شدة آنها از این راهکار انجام شد. در این پژوهش 5 سبک متفاوت برای اجرای قیمت‌گذاری پویا در صنعت هتل‌داری ایران شناسایی شد. در ادامه پرسشنامهای به صورت فیلم‌نامة بازی نقش با پنج حالت برای پنج سبک قیمت‌گذاری در بین مشتریان فرضی هتلها و مصرف‌کنندگان عمومی عضو شبکههای اجتماعی توزیع شد. نتایج تجزیه و تحلیل دادههای جمعآوریشده از 227 پرسشنامة تحقیق نشان داد که سبک قیمت‌گذاری بر اساس تقاضای هفتگی از دید مشتریان غیرمنصفانه تلقی می‌شود؛ اما سایر سبک‌های قیمت‌گذاری پویا در صنعت هتل‌داری منصفانه به حساب می‌آیند. نتایج تحقیق همچنین نشان داد که دو متغیر جنسیت و آشنایی با قیمت‌گذاری پویا تأثیری بر ادراک منصفانة افراد ندارد. از سوی دیگر، اندازة اثر ترکیبی حاصل از سبک‌های متفاوت قیمت‌گذاری پویا برای سه متغیر درآمد، سن و تجربة مصرفی بر ادراک منصفانة افراد تأثیرگذار است. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کلیدواژه‌ها | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| انصاف ادراکشده؛ قیمت‌گذاری پویا؛ صنعت هتل‌داری؛ ویژگیهای مشتری | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اصل مقاله | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
مقدمه طی سالهای اخیر بسیاری از انواع کسبوکارها به طور مکرر از راهکارهای قیمت‌گذاری پویا در بازار تجارت الکترونیک استفاده کردهاند (المغربی و کسینوکاک، 2003). قیمت‌گذاری پویا، قیمت‌گذاری در محیطی است که در آن قیمتها ثابت نیستند، بلکه انعطافپذیرند. قیمت‌گذاری پویا را میتوان خرید و فروش کالاها و خدمات در بازاری تعریف کرد که قیمتها در واکنش به شرایط عرضه و تقاضای بازار به‌راحتی کم‌وزیاد می‌شوند (محامد و دیگران، 2001). در بازار امروزی نمونههای متعددی از قیمت‌گذاری پویا همانند نرخهای متفاوت سینما برای دانشجویان و بازنشستگان، نرخهای متفاوت برای ساعات پیک و غیرپیک مصرف در خطوط هوایی و ریلی، نرخهای متفاوت اتاقهای هتل در فصول تابستان و زمستان، وجود دارد (فرگوسن و دیگران، 2014). در قیمت‌گذاری پویا کالاها و خدمات مشابه و یکسان با قیمتهای متفاوت فروخته می‌شوند (لی و دیگران، 2011؛ ژیا و دیگران، 2004). این شیوة قیمت‌گذاری همچنین به صورت نوعی راهکار قیمت‌گذاری که در آن قیمتها در طی زمان، برای مصرف‌کنندگان مختلف و یا سبدهای کالا و خدمات تغییر می‌کند، تعریف می‌شود (کانان و کوپال، 2001). تحقیقات بسیاری (بولتون و آلبا، 2006؛ هاوس و بیردن، 2006) بر رابطه بین به کارگیری قیمتهای منصفانة سازمانها و قیمت‌گذاری پویا تأکید کردهاند و بیان میکنند که یکی از شرایط بسیار مهم و ضروری برای اجرای اثربخش راهکار قیمت‌گذاری پویا، ادراک مشتریان از منصفانه‌بودن قیمتهای سازمان است. بسیاری از مفاهیم مربوط به انصاف و عدالت با قیمت مرتبط است؛ بدین دلیل که مشتریان، بیشتر هنگامی‌که قصد خرید یک محصول و خدمت را دارند به قیمت آن فکر میکنند و قیمت، عامل تعیینکنندة رضایت مشتریان است. ارزیابی انصاف قیمتی نتیجة تخمین شخص بر اساس سازوکار مقایسة بین قیمت فروشنده و قیمت معیار یا مرجع است؛ به عبارت دیگر، انصاف قیمتی به قضاوت مشتری دربارة درست، دقیق و مشروع‌بودن یک قیمت اشاره دارد (کمپبل، 2007). بر اساس پژوهش ماتزلر و همکارانش (2006) منصفانه و غیرمنصفانه بودن قیمت، عامل روانشناختی است که اثر مهمی بر واکنش مشتری نسبت به قیمت دارد. مشتریان تمایل ندارند قیمتی را پرداخت کنند که به نظرشان غیرمنصفانه است. طبق نظر شرودر و هارالد (2008) ادراک انصاف قیمتی به طور مشخص به تمایل برای پرداخت منجر می‌شود. درواقع، افراد در زمینة میزان تمایل به پرداخت هزینه برای کالای عمومی، معتقدند این مسئله به درک آنها از انصاف سازمان ارائهدهندة آن کالا بستگی دارد (چانگ و دیگران، 2011). انصاف قیمتی یکی از دلایل شناخته‌شده در زمینة تصمیم افراد برای خرید است که با هنجارهای جامعه نیز ارتباط دارد. اگر این هنجارها رعایت نشوند، قیمتها به صورت قیمتهای ناعادلانه ادراک می‌شوند. ادراک از انصاف قیمتی به صورت منفی به احساسات منفی منجر می‌شود که به شکل پایان رابطة مشتری با سازمان، تبلیغات منفی دهانبهدهان یا حتی تحریم محصولات مشاهده می‌شود (هامبورگ و دیگران، 2005). بعضی از محققان معتقد هستند که راهکار قیمت‌گذاری پویا به دلیل مفاهیم نابرابری و خروجی حاصل برای هر طرف معامله، برای مشتریان منصفانه نیست (ژیا و دیگران، 2004؛ اندرسون و سیمستر، 2004)؛ اما برخی دیگر معتقدند این مفهوم نه‌تنها برای صنایع سودمند است، مشتریان نیز میتوانند از قیمتهای مناسبتر در زمان‌های خاصی که تخفیف وجود دارد، بهرهمند شوند (هانکز و دیگران، 2002). به طور کلی اگر مشتری فعالیتهای مربوط به مدیریت درآمد را به صورت یک سیاست غیرمنصفانه درک کند، این ادراک منفی ممکن است به رضایت‌نداشتن او نسبت به خدمت یا محصول بینجامد و در نتیجه درآمد افزایش‌یافتة حاصل از فعالیتهای مدیریت، درآمد کوتاهمدت شود (هونگ، 2007). قیمت‌گذاری پویا و مدیریت درآمد در واقع روشی است که در بسیاری از صنایع خدماتی رایج شده است. یکی از صنایع خدماتی که طی سالهای اخیر اقبال زیادی به سمت استفاده از قیمت‌گذاری پویا و مدیریت درآمد داشته، بخش هتل‌داری است. بخش هتل‌داری از دیرباز از صنایع پولساز ودرآمدزا به شمار میرفته و این خصیصه در قرن حاضر با توجه به توسعة گردشگری به‌شدت رو به افزایش است. گسترة فعالیتهای هتلها روزبه‌روز افزایش یافته و همین موضوع سبب شده است نقش و اهمیت هتل‌داری در صنعت گردشگری بیش از پیش احساس شود. کشورهایی که به اهمیت صنعت گردشگری پی بردهاند، آن را بخش اصلی برای افزایش درآمد سرانة خود محسوب میکنند و در راستای این هدف توجه ویژهای به بخش هتل‌داری نشان میدهند. بخش هتل‌داری در دنیا مدت‌هاست که از روش‌های قیمت‌گذاری پویا و مبتنی بر تقاضا به منظور مدیریت تقاضا و دستیابی به بیشترین سود خود استفاده می‌کند؛ اما این روش قیمت‌گذاری در ایران هنوز به صورت اصولی پیاده نشده است؛ بنابراین قبل از اجرای این روش قیمت‌گذاری باید بسترها و ملاحظات لازم صورت گیرد تا به ارزیابی بیانصافی در افراد منجر نشود. در این تحقیق به طور خاص سعی می‌شود تا ادراک منصفانه و یا غیرمنصفانة مشتریان نسبت به سبک‌های متفاوت قیمت‌گذاری پویا در صنعت هتل‌داری ایران بررسی و نقش عوامل و ویژگیهای مشتریان که بر انصاف ادراک‌شدة آنها از این راهکار قیمت‌گذاری تأثیرگذار است، تبیین شود.
مبانی نظری مفهوم قیمت‌گذاری پویا قیمت‌گذاری پویا یک راهکار کسبوکار است که قیمت محصولات را بر مبنای یک اسلوب زمان‌بندی شده در راستای ارائة خدمات مناسب به مشتریان مناسب و در زمان مناسب، تنظیم می‌کند (لین، 2006). این شیوة قیمت‌گذاری معمولاً در زمان‌های اطمینان‌نداشتن و عرضه و تقاضای فصلی و برای افزایش درآمد کاربرد دارد. صنایع متفاوتی میتوانند از راهکار قیمت‌گذاری پویا استفاده کنند؛ دستة نخست این صنایع آنهایی هستند که کالاهای با طول عمر کوتاه همانند مواد غذایی، کالاهای الکترونیکی و پوشاک مد دارند؛ دستة دوم، صنایع خدماتی هستند که درآمد خدمات ارائه شده در آنها تنها به یک بازة زمانی دسترسی مشخص متعلق نیست و این خدمات میتوانند در زمان‌های مختلف قابل‌دسترس و درآمدزا باشند؛ همانند خطوط هوایی، هتلها، اجلاسها، امکانات و تسهیلات سرگرمی و تفریحی، تعطیلات مسافرتی دریایی و بلیطهای قطارها، تئاترها، کنسرتها، سینماها و ورزشگاه‌ها (رانا و اولیویرا، 2014). قیمت‌گذاری پویا و کاربرد آن از دهة 1970 و در دو بخش هتل‌داری و خطوط هوایی به صورت یک علاقه‌مندی تحقیقاتی پدیدار شد. در سال 1978 پس از اینکه کنگرة آمریکا قانون مقرراتزدایی را از صنعت هوایی تصویب کرد، تحقیقات علمی و کاربردی مرتبط با مبحث قیمت‌گذاری پویا توسعه یافت. بعدها در دهة 1980، تحقیقات مربوط به قیمت‌گذاری پویا در بخشهایی مانند اجارة اتومبیل، ارتباطات، سفرهای دریایی، هتل‌داری و در نهایت در دهة 1990 در صنعت خردهفروشی، تجهیزات الکترونیکی و مخابرات نیز گسترش یافت (دکسیت و لیدکا، 2013). کیمز و تامپسون (2004) بیان میکنند: «قیمت‌گذاری پویا شیوهای از مدیریت منابع است که با نظارت بر عرضه به دنبال دستکاری سودمندانة قیمت و زندگی است».
راهکارهای اجرایی قیمت‌گذاری پویا به طور کلی برای ایجاد شرایط قیمت‌گذاری پویا در هر صنعت، حالتهای مختلفی وجود دارد؛ برای مثال در صنعت هتل‌داری سبک‌های اجرایی برای ایجاد شرایط قیمت‌گذاری پویا به این صورت است: قیمت‌گذاری مبتنی بر روز هفته (طول هفته در مقابل انتهای هفته)، قیمت‌گذاری مبتنی بر فصل سال (پاییز و تابستان در مقابل بهار و زمستان)، قیمت‌گذاری مبتنی بر زمان ذخیره (قبل از روز اقامت در مقابل روز اقامت) (بلدونا و وانزا، 2008).در صنعت سینما و نمایش فیلم از راهکارهای اجرایی مختلفی استفاده می‌شود؛ مانند قیمت‌گذاری مبتنی بر زمان در روز (صبح در مقابل عصر)، قیمت‌گذاری مبتنی بر زمان در هفته (روزهای طول هفته در مقابل پایان هفته)، قیمت‌گذاری مبتنی بر زمان سفارشدهی، قیمت‌گذاری مبتنی بر تعداد متقاضیان و قیمت‌گذاری مبتنی بر مکان نشستن (جایگاه معمولی در مقابل جایگاه ویژه) (چوی و همکاران، 2015). در صنعت رستوران راهکارهایی به این صورت برای تمایز قیمت اجرا می‌شوند: قیمت‌گذاری مبتنی بر زمان در روز (قبل از ساعت 12 در مقابل بعد از ساعت 12)، قیمت‌گذاری مبتنی بر زمان در هفته (روزهای طول هفته در مقابل پایان هفته)، قیمت‌گذاری مبتنی بر تعداد سفارش (یک کالابرگ در مقابل چند کالابرگ) و قیمت‌گذاری مبتنی بر مکان نشستن (جایگاه معمولی در مقابل جایگاه ویژه) (کیمز و ویرتز، 2002 و 2003 الف).گریوال و همکارانش (2004) دو راهکار اجرایی قیمت‌گذاری مبتنی بر زمان ذخیره (فاصلة زمانی قبل از پرواز در مقابل فاصلة زمان نزدیک پرواز) و قیمت‌گذاری مبتنی بر وفاداری مشتری (مشتری جدید در مقابل مشتری قدیمی) را برای خطوط هوایی معرفی میکنند. بوجیسیک و همکارانش (2014) در مطالعة خود این راهکارهای اجرایی را برای بارها (غذاخوری و ارائة نوشیدنی) بررسی کردند: قیمت‌گذاری مبتنی بر روز هفته، قیمت‌گذاری مبتنی بر مناسبت خاص (روزهای شاد در مقابل روزهای معمولی)، قیمت‌گذاری مبتنی بر زمان روز، قیمت‌گذاری مبتنی بر وفاداری مشتری (قدیمی در مقابل جدید) و قیمت‌گذاری مبتنی نوع مشتری (مشتری حامی در مقابل مشتری غیرحامی). کیمز و ویرتز (2003 ب) در مطالعة خود برای ورزش گلف راهکارهای اجرایی قیمت‌گذاری مبتنی بر زمان در روز، قیمت‌گذاری مبتنی بر زمان ذخیره، قیمت‌گذاری مبتنی بر تعداد استفاده (دو مرتبه در مقابل یک مرتبه) و قیمت‌گذاری مبتنی بر نوع سبد خدماتی استفاده‌شده (یک خدمت خاص در مقابل بسته ترکیبی خدمات) را مطالعه کردند. با توجه به راهکارهای اجرایی برای تمایز قیمت و ایجاد شرایط قیمت‌گذاری پویا در صنایع مختلف و همچنین بررسیها در صنعت هتل‌داری ایران، مشخص شد که عمدتاً پنج سبک ذیل برای تمایز قیمت در بخش هتل‌داری، اجرایی است:
عوامل شکلگیری قیمت‌گذاری پویا تحقیقات، عوامل متعددی را برای شکلگیری قیمت‌گذاری پویا مطرح میکنند؛ اما هیچ طبقهبندی معتبری برای این عوامل و نوع ارتباط میان آنها ندارند. به‌هرحال برخی از عوامل اصلی که در شکلگیری این مفهوم نقش دارند، به شرح ذیل هستند. ویژگی‌ها و رفتار مشتری: طبق نظر تالوری و ونرایزین (2004) یکی از مهمترین عوامل الگوسازی در قیمت‌گذاری پویا سطح آگاهی و دانش مشتری است. تجزیه و تحلیل اصول علمی مربوط به قیمت‌گذاری پویا نشان می‌دهد که مشتریان این حوزه از نوع مشتریان نزدیکبین هستند (گروهی از مشتریان که مبنای خریدشان پایینتربودن قیمتهای پیشنهادی فروشنده از قیمتهای مورد نظر آنها برای پرداخت است). مشتریان نزدیکبین نیازی به پذیرش راهکار خرید پیچیده ندارند؛ برای مثال، خرید کنونی را به امید قیمتهای کمتر در آینده رد میکنند. آنها تنها زمانی خرید میکنند که قیمت محصولات، کمتر از قیمتی باشد که خواهان پرداخت آن هستند. در طرف مقابل، مشتریان راهکاری در واکنش به راهکار قیمت‌گذاری فروشنده، رفتار خرید خود را بهینه میکنند (تالوری و ونرایزین، 2004). ساختار بازار: یکی از مهمترین عوامل الگوسازی قیمت‌گذاری پویا، سطح رقابت پیش روی سازمان است. در حالت انحصار کامل بازار، بیشتر فرض می‌شود که تقاضای محصول به خودش وابسته است و به قیمتهای رقابتی هیچ وابستگی ندارد؛ بنابراین در این حالت، الگوهای قیمت‌گذاری پویا نمیتوانند در شرایط تغییرات قیمتی، واکنشهای رقابتی را به‌وضوح در نظر قرار دهند. در شرایط انحصار کامل، محصولات هر سازمان بخش کوچکی از بازار را به خود اختصاص داده است و سازمان کالاهای یکسانی را میفروشد و قیمت کالاهای خود را مطابق بازار (و نه بالاتر از قیمت بازار) تعیین می‌کند؛ به‌این‌ترتیب سازمان نمیتواند بر قیمتهای بازار تأثیر خاصی بگذارد (دکسیت و لیدکا، 2013).در شرایط انحصار چندگانه (تعداد اندک رقبا) که واکنش رقبا در زمان تغییرات قیمتی در نظر قرار می‌گیرد، الگوسازی قیمت‌گذاری پویا با برخی پیچیدگیها و محدودیتهای احتمالی برای جمعآوری دادههای آماری رقبا مواجه است. با این حال برخی از الگوهای مناسبی که در این شرایط تدوین شدهاند، قادرند اطلاعات ارزشمندی را از رقبا در زمان اجرای قیمت‌گذاری پویا کسب کنند (ژو و هاپ، 2006). تقاضای محصول: گالگو و ونرایزین (1994) بر اهمیت تعریف و تعیین عامل تقاضا در الگوسازی قیمت‌گذاری پویا تأکید میکنند. در تحقیقات مربوط به قیمت‌گذاری پویا، تقاضا بیشتر یک فرایند تصادفی برون‌زا با توزیع احتمالی مشخص، الگوسازی شده است. دو منبع برای نامعین‌بودن تقاضا در الگوهای قیمت‌گذاری پویا وجود دارد: نامعین‌بودن ویژگیهای مشتریان و محصول و نامعین‌بودن عوامل غیر قابل پیشبینی مانند آب و هوا. در شرایطی که تقاضای محصول نامعین است، فروشندگان تلاش میکنند که میزان تقاضا را طی زمان ارزیابی و سنجش کنند (دکسیت و لیدکا، 2013). به اعتقاد تالوری و ونرایزین (2004) محدود یا نامحدودبودن (تعداد) جمعیت مشتریان بالقوه از ویژگیهای مهم دیگری است که در شکلگیری قیمت‌گذاری پویا تأثیرگذار است. درحالتی که تعداد جمعیت نامحدود باشد، تعداد و میزان تمایل مشتریان برای پرداخت قیمت در تأثیر تقاضای گذشته نیست. با فرض انتخاب کالاهای بیدوام (مانند نان) زمانی که یک مشتری کالای خود را خریداری می‌کند، بخشی از جمعیت مشتریان بالقوه می‌شود. درحالتی‌که تعداد جمعیت محدود باشد، اگر یک مشتری کالایی خریداری کند، انتظار معقول آن است که سایر خریدها را باقیماندة جمعیت انجام دهند؛ بنابراین با فرض انتخاب کالاهای بادوام (مانند خودرو)، مشتری با خرید کالای مورد نظر از فهرست جمعیت مشتریان بالقوه حذف می‌شود. به‌هرحال عوامل اصلی که شرایط الگوسازی قیمت‌گذاری پویا را در تأثیر قرار می‌دهد، نوع کالاها (بیدوام و بادوام) و تعداد مشتریان بالقوه است. ادراک ارزش کالا: محققان مختلفی (پتروزی و دادا، 2002؛ کویینزبرگ و دیگران، 2006؛ کاروالو و پاترمن، 2003) در مطالعات قیمت‌گذاری پویا رفتار مشتریان را در شرایط نامعین‌بودن ارزش کالا بررسی کردهاند. یو و همکارانش (2005) بر توجه به ادراک کیفیت کالا به صورت یکی از عوامل مهم مرتبط با قیمت کالا در تحقیقات مرتبط با قیمت‌گذاری پویا تأکید میکنند. از نظر آنان مشتریان قیمت کالا را هم نماد کیفیت کالا و هم نماد هزینههای تحمیل‌شده طی خرید کالا تفسیر میکنند. به‌هرحال، ادراک مشتری از ارزش کالا به طور مستقیم با ترجیح و انتخاب کالا ارتباط دارد. هرچهقدر ادراک ارزش نزد مشتری بالاتر باشد، تمایل او برای ترجیح و خرید کالا بیشتر می‌شود و برعکس. فصلی‌بودن: محققان بیان میکنند که تغییرات قیمتها و نوسانات فصلی بر برخی کالاها بیش از بقیه تأثیرگذارند. کالاهای مربوط به بخش سبک و مد نمونهای از این نوع کالاها هستند. در این بخش، مجموعة لباسهای قدیمی در پایان فصل زیر قیمت به فروش میرسند و یا در بخش صنعت غذایی، برخی کالاها در ایام تعطیل با تخفیف فروخته می‌شوند (شوالیر و دیگران، 2003). تأثیرات فصلی‌بودن در طول هفته نیز شایان توجه است؛ برای مثال سفرهای گردشگری در روزهای ابتدای هفته با تخفیف به فروش میرسند. بیلس و لنو (2004) بیان میکنند که تغییرات قیمتی علاوه بر دورههای اوج تقاضا به نوع کالاها نیز بستگی دارند. آلوارز و همکارانش (2010) نتیجه گرفتند که تفاوتی در تغییرات قیمتی بین کالاهای بادوام و کالاهای کم دوام نیست و هرچه میزان رقابت بیشتر (کمتر) باشد، تغییرات قیمتی بیشتری (کمتری) رخ می‌دهد. طبق نظر ایشان میزان رقابت در مقایسه با نوع کالاها، تأثیر بیشتری بر تغییرات قیمتی و تأثیر فصلی‌بودن بر قیمتها دارد.
انصاف قیمتی و ادراکات مصرف‌کننده از نظر آدامز انصاف باید حالتی از یک موازنه در نظر گرفته شود که زمانی به دست میآید که برای شرکتکنندگان در یک تعامل نتایجی مناسب با درون‌دادهای آنان حاصل شود (خجستهمهر و دیگران، ١٣٩١). نظریة برابری بیان می‌کند که افراد به دنبال ستاندههای منصفانه و برابر در مقایسه با دیگران در یک فرایند مبادله هستند. با اینکه این نظریه بر برابری و بیطرفانهبودن ستاندهها تأکید دارد، برخی معتقدند که ادراک منصفانه در تأثیر عوامل رویهای است (کوهنچاراش و اسپکتور، 2001). بر اساس تحقیق ماکس ول (2008) به طور کلی دو جنبة انصاف و عدالت اجتماعی تعریف شده است که انصاف توزیعی و انصاف رویهای را شامل می‌شود. هر دو جنبه بر اساس هنجارهای اجتماعی تعریف شدهاند. ارزیابیهای مصرف‌کننده از انصاف قیمتی، نتیجة ارزیابی او از جنبة انصاف توزیعی (مانند مقایسة قیمت با یک قیمت دیگر) و جنبة انصاف رویهای (مانند قیمت‌گذاری فروشنده بر اساس رویة کاری) است. در نهایت، ارزیابی انصاف رویهای و انصاف توزیعی موجب ارزیابی کلی از انصاف قیمتی می‌شود. در تعریفی کلی، میتوان گفت ارزیابی انصاف قیمتی نتیجة تخمین شخص بر اساس سازوکار مقایسة بین قیمت فروشنده و قیمت معیار یا مرجع است؛ به عبارت دیگر انصاف قیمتی به قضاوت مشتری دربارة درست، دقیق و مشروع بودن یک قیمت اشاره دارد (کمپبل، 2007). جنبة ادراکی و شناختی این تعریف نشان می‌دهد که قضاوت انصاف قیمت شامل مقایسهای از قیمت و یا روش با معیار، مرجع و یا هنجار مربوط به آن است. با توجه به نظر ژیا و دیگران (2004)، انصاف بیشتر از آنکه یک قضاوت عینی باشد، نوعی قضاوت ذهنی است؛ زیرا این مفهوم درواقع آن چیزی است که افراد آن را ادراک میکنند، بدون در نظر گرفتن اینکه آیا چنین ادراکی صحیح هست یا خیر. به باور زیتهامل[1]، قیمت چیزی است که مشتری برای رسیدن به کالا یا خدمت باید آن را از دست بدهد. همچنین برای مشتری باید منصفانه‌بودن قیمت نیز حاصل شود. اگر مشتری قیمت ادراکشده را نامنصفانه دریابد، به احتمال زیاد واکنشهای منفی مشتری مانند نارضایتی و ممنوع‌شدن خرید، بروز خواهد کرد (ویرتز و کیمز، 2007). ژیا و دیگران (2004) از یک طرف ادراک قیمت منصفانه را ارزیابی مشتری و احساسات مرتبط با آن در رابطه با وجود یا نبود تفاوت بین یک هتل و نرخ قیمت اتاقهای آن با سایر هتلهای مقایسه‌شده دانسته‌اند و از طرف دیگر آن را منطقی، مقبول و عادلانه‌بودن این قیمت تعریف میکنند. مشتریان برای ارزیابی تفاوتهای قیمتی در ابتدا به درجة شباهت شرایط معامله توجه میکنند و معیار آنها قیمتهای پرداختی در زمان‌های مختلف، قیمتهای پرداختی مشتریان مختلف و قیمتهای هتلهای دیگر در همان درجه و رتبه است. زمانی‌که تفاوتهای قیمتی از نظر آنها نامطلوب باشد، این مسئله نتایجی را به دنبال خواهد داشت؛ از جمله بروز احساس منفی در آنان، کاهش تقاضا و ارتباطات کلامی منفی (گریوال و دیگران، 2004)، کاهش نیت خرید از آن فروشنده (کمپبل، 1999)، شکایت (کالاپوراکال و دیگران، 1991)، کینهجویی و انتقام‌گرفتن (ژیا و دیگران، 2004؛ ژیا و مونرو، 2005).
توسعة فرضیه‌های تحقیق در صنایع مختلف سبک‌های متفاوتی برای بیان تمایز قیمت و ایجاد شرایط قیمت‌گذاری پویا وجود دارد و مصرف‌کنندگان میتوانند نسبت به هر کدام از سبکها ادراک منصفانه و یا غیرمنصفانه داشته باشند. تاکنون سبک‌های متفاوتی از نظر ادراک منصفانه‌بودن از راهکار قیمت‌گذاری پویا در صنایع مختلف بررسی شده است؛ از آن جمله میتوان از این مطالعات نام برد: 3 سبک قیمت‌گذاری در صنعت هتل‌داری از بلدونا و وانزا (2008)، 5 سبک قیمت‌گذاری در صنعت سینما و نمایش فیلم از چوی و همکاران (2015)، 5 سبک قیمت‌گذاری در صنعت رستوران از کیمز و ویرتز (2002 و 2003 الف)، دو سبک قیمت‌گذاری در صنعت خطوط هوایی از گریوال و همکارانش (2004)، 5 سبک قیمت‌گذاری در صنعت غذاخوری‌ها و ارائة نوشیدنی از بوجیسیک و همکارانش (2014)، 4 سبک قیمت‌گذاری در ورزش گلف از کیمز و ویرتز (2003 ب). ازآنجاکه هدف اصلی تحقیق بررسی ادراک منصفانه و یا غیرمنصفانة مشتریان نسبت به سبک‌های متفاوت قیمت‌گذاری پویا در صنعت هتل‌داری ایران و تبیین نقش عوامل و ویژگیهای مشتریان بر انصاف ادراک‌شدة آنها از این راهکار است، بنابراین فرضیة اول تحقیق را به شرح ذیل بیان می‌شود:
مطالعات نشان دادهاند که ویژگی‌ها و خصوصیات مشتری بر ادراک منصفانه‌بودن قیمت تأثیرگذار است. بلدونا و نامیسوایام (2006) بیان میکنند که تفاوتها در اجتماعیسازی به تعابیر متفاوت و گوناگون مصرف کنندگان از معاملات اقتصادی و مبادلات اجتماعی منجر می‌شود؛ بنابراین مصرف‌کنندگان با توجه به ویژگی‌ها و زمینههای جمعیت‌شناختی خود مانند جنسیت، سن و تحصیلات، درجات متفاوتی از حساسیت در خصوص موضوع انصاف دارند. بنابر عقیدة آدامز (1965) بر مبنای نظریة برابری، زنان دربارة موضوع انصاف حساسیت بیشتری دارند. سویینی و مک فارلین (1997) در تحقیقات خود پی بردند که در شواهد مرتبط با انصاف رویهای زنان نسبت به مردان با شدت بیشتری واکنش نشان میدهند و در موارد مرتبط با انصاف توزیعی، مردان واکنش شدیدتری دارند. روزا دیاز (2004) معتقد است که زنان و مصرف‌کنندگان با سطوح درآمدی پایینتر آگاهی و اطلاع بیشتری از قیمتها دارند. بلدونا و ناماسیوایام (2006) در پژوهشی با عنوان «جنسیت و قیمت‌گذاری مبتنی بر تقاضا: تفاوت در انصاف (بی انصافی) درک‌شده و قصد خرید دوباره» تأثیر جنسیت و انصاف ادراکشده در دو قالب تخفیف و اضافه‌بها را بررسی کردند. آنها در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که ادراک افراد از انصاف در قیمت‌گذاری تبعیضی میتواند متأثر از جنسیت آنان باشد. علاوه بر این، زنان به طور چشمگیری تمام روندهای قیمت‌گذاری تبعیضی را در هر دو قالب تخفیف و اضافه‌بها، کمتر منصفانه می‌دانند. همچنین آنها بیان کردند که تفاوتهای جنسیتی در قصد خرید دوباره تا حد کمی تأثیرگذار است. هیو و لی (2011) در مطالعة خود نشان دادند که زنان بیشتر از مردان شیوههای مدیریت درآمدی را بسیار غیرمنصفانه می‌دانند؛ ازاین‌رو در این تحقیق فرضیة ذیل برای بررسی نقش جنسیت در منصفانه‌بودن قیمت‌گذاری پویا استفاده شد.
هیو و لی (2011) در مطالعهای با عنوان «تأثیر خصوصیات مشتری بر ادراک منصفانه از قیمت‌گذاری استفاده‌شده در مدیریت درآمد در بخش هتل‌داری»، به این نتیجه رسیدند که میزان درآمد نقش چشمگیری در متمایزکردن گروه منصفانه از گروه غیرمنصفانه دارد؛ این بدین معنی است که هرچه درآمد افراد بیشتر باشد آنها به طرز خاصی این شیوهها را منصفانهتر ارزیابی میکنند. نتایج تحقیقات نگویان و همکاران (2015) نیز اثر متغیر درآمد را بر انصاف ادراکشده از فعالیتهای مدیریت درآمد نزد مشتریان تأیید می‌کند. فرضیة ذیل تأثیر درآمد را بر ادراک منصفانه‌بودن راهکار قیمت‌گذاری پویا بررسی می‌کند.
طبق نتایج مطالعة تیلور و کیمز (2010) افراد جوان نسبت به افراد پیرتر، شیوة قیمت‌گذاری پویا را منصفانهتر ارزیابی میکنند. مکگلدریک و مارکز (1986) بیان میکنند که برای مصرف‌کنندگان مسنتر قیمت، عامل بسیار مهم و حساسی در تصمیمات خرید ماست؛ اما تفاوت معناداری از نظر آگاهی و دانش قیمتی بین مصرف‌کنندگان مسنتر و جوان‌تر وجود ندارد. هیو و لی (2011) در مطالعة خود دریافتند که مشتریان با سن کمتر فعالیتهای مربوط به مدیریت درآمد را در هتل منصفانه می‌دانند. به منظور بررسی تأثیر سن بر ادراک افراد از راهکار قیمت‌گذاری پویا در این تحقیق از فرضیة ذیل استفاده شد.
طبق نتایج مطالعة تیلور و کیمز (2010) ادراک انصاف از شیوة قیمت‌گذاری پویا با افزایش تعداد استفاده از هتل افزایش مییابد. افزایش تجربه و استفاده از معاملات مشابه در طول زمان باعث افزایش میزان آشنایی مشتریان با فعالیتهای مدیریت درآمد می‌شود (ماگوییر و کیمز، 2006). هیو و لی (2011) در مطالعة خود در بخش هتل‌داری، تعداد دفعات استفادة مشتری را بر ادراک او از قیمت‌گذاری پویا بررسی کردند. نتایج مطالعة آنها نشان داد که مشتری با تعداد دفعات استفادة بیشتر از هتل، فعالیتهای مربوط به مدیریت درآمد را در هتل منصفانه میداند. فرضیة پنجم تحقیق، اثر تجربة مصرفی بر ادراک منصفانة قیمت در راهکار قیمت‌گذاری پویا را تحلیل می‌کند.
بنابر اعتقاد ویرتز و کیمز (2007) همگام با افزایش میزان آشنایی مشتریان با فعالیتهای مدیریت درآمد، ادراکات غیرمنصفانة آنها کاهش مییابد؛ زیرا مشتریانی که با فعالیتهای مدیریت درآمد آشنایی بیشتری دارند، می‌‌خواهند قیمتها و معاملات مرجع پیشین خود را که به ادراک غیرمنصفانه در آنها منجر میشد، تغییر دهند. تیلور و کیمز (2010) در مطالعهای عوامل مختلف تأثیرگذار بر ادراک منصفانه‌بودن قیمت را بررسی کردند و به این نتیجه رسیدند که آشنایی با سیاستهای قیمت‌گذاری تبعیضی به طور مثبت بر ادراک منصفانه‌بودن قیمت، تأثیرگذار است. به‌هرحال برای بررسی نقش آشنایی افراد با قیمت‌گذاری پویا بر ادراک منصفانة قیمت در این راهکار از فرضیة ذیل در این تحقیق استفاده شد.
روش تحقیق هدف از اجرای این تحقیق، بررسی ادراک منصفانه و یا غیرمنصفانة مشتریان نسبت به سبک‌های متفاوت قیمت‌گذاری پویا در صنعت هتل‌داری ایران و نقش عوامل و ویژگیهای مشتریان بر انصاف ادراک‌شدة آنها از این راهکار قیمت‌گذاری است. با توجه به هدف مذکور، تحقیق حاضر از نوع تحقیقات کاربردی محسوب می‌شود و بر اساس چگونگی به دست آوردن دادههای مورد نیاز از نوع تحقیقات توصیفی- همبستگی است. راهکار اجرایی پژوهش همانند بسیاری از مطالعات مشابه در این حوزه (ویرتز و کیمز، 2007؛ چوی و ماتیلا، 2009؛ بلدونا و وانزا، 2008؛ چوی و همکاران، 2015) یک طرح آزمایشی عاملی و نمایش‌نامه‌های بازی نقش در قالب توزیع پرسشنامه بود. در این تحقیق ابتدا حالتهای مختلف قیمت‌گذاری پویا در بخش هتل‌داری با توجه به مطالعات صورت‌گرفته در این حوزه و با توجه به نظرات کارشناسان خبرة این صنعت، شناسایی شد. در ادامه پرسشنامهای به صورت نمایشنامة بازی نقش با 5 حالت برای 5 سبک قیمت‌گذاری مذکور طراحی گردید. نمایشنامة طراحی‌شده به همراه سبک‌های 5گانة قیمت‌گذاری پویا در صنعت هتل‌داری به شرح ذیل است. تصور کنید قصد دارید برای مسافرت به شهر چالوس بروید و به مدت یک شب در هتل 5 ستارة این شهر اقامت داشته باشید. برای ذخیرة اتاق به تارنمای هتل مراجعه می‌کنید و با دو نرخ متفاوت برای ذخیرة آن به این شرح مواجه میشوید:
پرسشنامة استفاده‌شده در تحقیق، سه بخش را شامل می‌شود: سؤالات جمعیت‌شناختی، سؤالات مرتبط با تجربة مصرفی و آشنایی با قیمت‌گذاری پویا و در نهایت سؤالات مرتبط با انصاف ادراکشده که در تمام حالتهای 5گانه تکرار شده بود. آشنایی افراد با شیوة قیمت‌گذاری پویا با دو سؤال (میزان آشنایی و تجربة مستقیم) و بر اساس طیف لیکرت، سنجش شد (چوی و ماتیلا، 2004). برای سنجش تجربة مصرفی نیز از یک سؤال مستقیم استفاده شد. در پایان برای سنجش انصاف ادراکشده از سه سؤال (قابلیت پذیرش، منطقی‌بودن و منصفانه‌بودن) بهره گرفته شد (گریوال و دیگران، 2004؛ ژیا و دیگران، 2004). شیوة پاسخگویی به سؤالات پرسشنامه بدین صورت بود که ابتدا فرد به سؤالات جمعیت‌شناختی و سؤالات مربوط به تجربة مصرفی و آشنایی با قیمت‌گذاری پویا پاسخ میداد. پس از آن هرکدام از سبک‌های قیمت‌گذاری به او نشان داده میشد و از او خواسته میشد که نظرات خود را در خصوص میزان منصفانه‌بودن شیوة قیمت‌گذاری در هرکدام از سبکها بر اساس طیف لیکرت ﻣﺸﺨﺺ کند. برای محاسبة قابلیت اعتماد پرسشنامة تحقیق، روش آلفای کرونباخ به کار رفت. ضریب پایایی (آلفای کرونباخ) هرکدام از متغیرها در پرسشنامة تحقیق طبق جدول ذیل به دست آمد.
جدول1: مقادیر آلفای کرونباخ متغیرهای پرسشنامة تحقیق
با توجه به دادههای این جدول، مقدار آلفای کرونباخ برای پرسشنامه برابر 88/0 و برای هرکدام از متغیرهای پرسشنامه بیش از 90/0 برآورد شده است. ازآنجاکه ضرایب به دست آمدة آلفای کرونباخ برای کل پرسشنامه و هرکدام از متغیرها بیشتر از 7/0 است، بنابراین میتوان گفت که پرسشنامة تحقیق از قابلیت اعتماد و یا به عبارت دیگر از پایایی لازم و مطلوبی برخوردار است. جامعة آماری تحقیق، همة مشتریان بالقوة هتلها و مصرف‌کنندگان عمومی عضو شبکههای اجتماعی (اعضای حاضر در تارنمای لینکدین، کلوب، مرجع متخصصان و افراد عضو در تارنمای خانة کارآفرینان ایران) بودند. به دلیل اینکه آمار دقیقی از حجم جامعة آماری (مشتریان بالقوة عمومی) در دسترس نبود، پس برای مطالعة میدانی اول از رابطة نمونهگیری از جامعة نامحدود برای تعیین حجم نمونه استفاده شد که رابطة مناسب برای n چنین است: s: انحراف معیار؛ t: آمارة آزمون در سطح اطمینان 95%؛ d: میزان خطای مقبول در این رابطه مقدار خطا برابر 05/0 در نظر گرفته شد و مقدار انحراف معیار نیز با توجه به توزیع نمونة اولی 30 نفره، برابر 369/0 به دست آمد. با جای‌گذاری این مقادیر در این رابطه، اندازة حجم نمونه 209 نفر برآورد شد؛ اما به دلیل احتمال بروز سوگیری در نمونة اولی و به منظور جلوگیری از بروز خطاهای احتمالی بعدی در نمونهگیری سعی شد تا جای ممکن نمونة نهایی بزرگ‌تر از حجم نمونة محاسبه‌شده باشد. برای انتخاب اعضای نمونه از جامعة آماری، روش نمونهگیری غیراحتمالی «نمونة در دسترس» به کار رفت. برای انجام نمونهگیری، ابتدا پرسشنامههای سبک‌های 5گانه به صورت الکترونیکی و در وب طراحی شد و سپس لینک پرسشنامه‌ها به همراه دعوتنامة تحقیقاتی به صورت برخط در دسترس اعضای جامعة آماری قرار گرفت. پس از توزیع پرسشنامه در بین جامعة آماری، تعداد 248 پرسشنامه گردآوری شد. به دلیل ناقص‌بودن پاسخهای برخی از پرسشنامه‌ها، تعداد 21 پرسشنامه از فرایند تحقیق کنار گذاشته شدند و در نهایت دادههای 227 پرسشنامه تجزیه و تحلیل شد.
یافتههای تحقیق در جدول1 فراوانی (تعداد و درصد) متغیرهای جمعیت‌شناختی پاسخ‌دهندگان مشخص شده است.
جدول2: تعداد و درصد پاسخ‌دهندگان بر اساس متغیرهای مختلف جمعیت‌شناختی
با توجه به پاسخهای موجود در پرسشنامه‌ها مشخص شد که از بین 227 نفر پاسخدهنده، 6/62 درصد آنها مرد و 4/37 درصد آنها زن و بیش از نیمی از آنها (1/51 درصد) متأهل بودند. اطلاعات مربوط به سن پاسخ‌دهندگان نشان داد که سن بیشتر آنها (9/52 درصد) بین 31 تا 40 سال است و تقریباً نیمی از کل افراد پاسخدهنده (9/48درصد) تحصیلات کارشناسی دارند. وضعیت درآمدی پاسخ‌دهندگان گویای آن بود که حدود 6/6 درصد ایشان بدون درآمد مستقل و نزدیک به نیمی از ایشان (5/48درصد) ماهانه بین 1 تا 3 میلیون تومان درآمد دارند. همچنین اطلاعات توصیفی پرسشنامه‌ها بیان کرد که حدود دوسوم پاسخ‌دهندگان یا آشنایی اندکی (7/57 درصد) با قیمت‌گذاری پویا دارند و یا هیچ‌گونه آشنایی (7/9 درصد) در اینباره ندارند. علاوه بر این نزدیک به یک‌سوم پاسخ‌دهندگان (6/32 درصد) نیز آشنایی نسبتاً خوبی با راهکار قیمت‌گذاری پویا دارند. در نهایت اینکه حدود 6/6 درصد پاسخ‌دهندگان تاکنون هرگز از خدمات یک هتل استفاده نکرده و نزدیک 22 درصد ایشان نیز استفادة نسبتاً کمی از خدمات یک هتل داشتهاند. با توجه به استفاده از روش نمونهگیری غیراحتمالی «نمونة در دسترس» برای انتخاب اعضای نمونه قبل از بررسی استنباطی دادهها و برای کسب اطمینان از تصادفی‌بودن نمونة به دست آمده از جامعة آماری و تصادفی‌بودن توالی مقادیر متغیرها در تحقیق از آزمون تصادفی‌بودن در محیط نرم‌افزاری اسپیاساس استفاده شد. نتایج تجزیه و تحلیل آزمون تصادفی‌بودن دادهها (اطلاعات جدول 2) نشان داد که مقدار عدد معناداری (sig) مشاهده‌شده برای تمام متغیرها از سطح معناداری معیار (05/0a=) بیشتر است و تصادفی‌بودن توالی مقادیر تمام متغیرها تأیید می‌شود. به عبارت دیگر نمونهگیری انجام‌شده در تحقیق و دادههای حاصل تصادفی هستند.
جدول3: نتایج آزمون تصادفی‌بودن توالی مقادیر متغیرها و دادههای تحقیق
نتایج تجزیه و تحلیل آزمون میانگین جامعه (آزمون تی) برای تحلیل سبک‌های مختلف قیمت‌گذاری پویا (اطلاعات جدول 3) نشان داد که مقدار عدد معناداری مشاهده‌شده برای سبک قیمت‌گذاری تقاضای هفتگی (483/0=sig) از سطح معناداری معیار (05/0a=) بیشتر و حد بالا مثبت و حد پایین منفی هستند که به معنای مساوی‌بودن میانگین به دست آمده با مقدار آزموده‌شده (عدد 3) است. از سوی دیگر، مقدار عدد معناداری مشاهده‌شده برای سایر سبکها از سطح معناداری معیار کمتر و حد بالا و پایین آنها مثبت است که بزرگ‌تربودن میانگین به دست آمده در سایر سبکها را از مقدار آزموده‌شده (عدد 3) نشان می‌دهد؛ بنابراین میتوان نتیجه گرفت که سبک قیمت‌گذاری بر اساس تقاضای هفتگی از دید مشتریان منصفانه تلقی نمیشود؛ اما سایر سبک‌های قیمت‌گذاری پویا از دید مشتریان منصفانه هستند.
جدول4: نتایج آزمون میانگین جامعه برای بررسی منصفانه‌بودن راهکار قیمت‌گذاری پویا
به منظور تبیین عوامل مؤثر بر انصاف ادراکشده در سبک‌های اجرایی در راهکار قیمت‌گذاری پویا، تأثیر پنج متغیر زمینهای شامل جنسیت، سن، درآمد، تجربة مصرفی و میزان آشنایی با قیمت‌گذاری پویا بر هرکدام از سبک‌های قیمت‌گذاری بررسی شد. تأثیر سه متغیر جنسیت، سن و تجربة مصرفی بر انصاف ادراکشده در سبک‌های مختلف قیمت‌گذاری پویا با استفاده از تحلیل رگرسیون خطی چندگانه تبیین شد. همان‌گونه‌که در نتایج مربوط به آزمون رگرسیون (اطلاعات جدول 5) مشخص است، متغیر جنسیت بر انصاف ادراکشده در سبک‌های مختلف قیمت‌گذاری پویا تأثیرگذار نیست (05/0<p) و در تمام سبک‌های قیمت‌گذاری پویا، میزان انصاف ادراک‌شدة مشتریان مرد و زن یکسان است. متغیر سن بر انصاف ادراکشده در دو سبک قیمت‌گذاری بر اساس تقاضای هفتگی و مدت زمان استفاده تأثیر معناداری دارد (05/0>p)؛ اما اثرگذاری آن بر انصاف ادراکشده در سایر سبک‌های قیمت‌گذاری معنادار نیست (05/0<p). شایان ذکر است که سن بر انصاف ادراک‌شدة مشتریان در سبک قیمت‌گذاری تقاضای هفتگی، تأثیر مستقیم و در سبک قیمت‌گذاری بر اساس مدت زمان استفاده اثر معکوس دارد. نتایج مربوط به آزمون رگرسیون همچنین نشان داد که تجربة مصرفی مشتریان از خدمات هتل بر انصاف ادراک‌شدة آنها در دو سبک قیمت‌گذاری بر اساس مدت زمان استفاده و زمان ذخیرة اتاق تأثیر مستقیم و معناداری دارد (05/0>p) و اثرگذاری آن بر انصاف ادراکشده در سایر سبک‌های قیمت‌گذاری معنادار نیست (05/0<p).
جدول5: نتایج آزمون رگرسیون مربوط به تأثیر متغیر سن و تجربة مصرفی بر انصاف ادراکشده
در این تحقیق میزان آشنایی افراد با راهکار قیمت‌گذاری پویا بر حسب دیدهها، شنیدهها و تجربیات مستقیم آنها در یک طیف لیکرت سنجش شد و بر اساس میزان آشنایی، افراد به سه گروه بدون آشنایی، آشنایی کم و آشنایی زیاد تقسیمبندی شدند. همچنین هرکدام از پاسخ‌دهندگان در 5 گروه درآمدی (بدون درآمد مستقل ماهانه، درآمد کمتر از 1 میلیون تومان، درآمد 1 تا 3 میلیون تومان، درآمد 3 تا 5 میلیون تومان و درآمد بیشتر از 5 میلیون تومان) طبقهبندی گردیدند. برای بررسی اثر دو متغیر میزان آشنایی و درآمد بر انصاف ادراکشده در سبک‌های مختلف قیمت‌گذاری پویا از آزمون تحلیل واریانس استفاده شد. همان‌طورکه نتایج این آزمون برای متغیر آشنایی (اطلاعات جدول 5) نشان داد، در تمام سبک‌های قیمت‌گذاری پویا، میزان انصاف ادراک‌شدة مشتریان با درجات مختلف آشنایی یکسان است (05/0<p). به عبارت دیگر متغیر آشنایی با راهکار قیمت‌گذاری پویا تأثیری بر انصاف ادراک‌شدة مشتریان در هیچ‌کدام از سبک‌های قیمت‌گذاری پویا در بخش هتل‌داری ندارد. همچنین نتایج آزمون تحلیل واریانس برای متغیر درآمد نشان داد که در دو سبک قیمت‌گذاری بر اساس تقاضای هفتگی و شبکة عرضه میزان انصاف ادراک‌شدة مشتریان با گروه‌های درآمدی مختلف، یکسان نیست (05/0<p). در سه سبک دیگر (سبک قیمت‌گذاری بر اساس تقاضای فصلی، مدت زمان استفاده و زمان ذخیره) نیز انصاف ادراک‌شدة مشتریان با گروه‌های درآمدی مختلف یکسان نیست و دست‌کم در یکی از گروه‌های درآمدی با بقیه تفاوت معناداری نشان می‌دهد (05/0>p)؛ بنابراین میتوان گفت که میزان درآمد، تأثیری بر انصاف ادراک‌شدة مشتریان در سبک‌های «قیمت‌گذاری بر اساس تقاضای هفتگی» و «قیمت‌گذاری بر اساس شبکة عرضه» در بخش هتل‌داری ندارد؛ اما بر انصاف ادراک‌شدة مشتریان در سبک‌های «قیمت‌گذاری بر اساس تقاضای فصلی»، «قیمت‌گذاری بر اساس مدت زمان استفاده» و «قیمت‌گذاری بر اساس زمان ذخیره» در بخش هتل‌داری تأثیرگذار است.
جدول6: نتایج آزمون تحلیل واریانس برای بررسی اثر متغیر درآمد و آشنایی با منصفانه‌بودن سبک‌های قیمت‌گذاری پویا
شایان ذکر است که پنج سبک متفاوت از راهکار قیمت‌گذاری پویا در این تحقیق، بررسی شده بود و دربارة تأثیر متغیرهای سن، تجربة مصرفی و درآمد در هرکدام از سبک‌های قیمت‌گذاری نتایج متفاوتی به دست آمد؛ بنابراین با توجه به این موضوع به منظور نتیجهگیری و تفسیر نهایی منصفانه‌بودن راهکار قیمت‌گذاری پویا و اثر هرکدام از متغیرها بر انصاف ادراکشده در این راهکار، نتایج به دست آمده در سبک‌های مختلف با یکدیگر ترکیب شدند. ازاین‌رو ابتدا اندازة اثر حاصل از آزمونهای تحلیلی مربوط به هر کدام از متغیرهای مذکور در سبک‌های پنجگانه محاسبه شد؛ به عبارت دیگر برای هر متغیر پنج اندازة اثر با توجه به آمارههای تحلیلی آنها (آمارههای آزمون تی، رگرسیون و تحلیل واریانس) در هرکدام از سبکها برآورد شد. در ادامه اندازة اثرات محاسبه‌شده از نظر وزنی با یکدیگر ترکیب و اندازة اثر کلی (اثر ترکیبی) هر متغیر به دست آمد. به منظور محاسبة اندازة اثرات (شاخصهای r و d) از روش‌های آماری مربوط و پایگاه علمی دکتر ویلسون (دانشگاه جورج ماسون)[2] و برای ترکیب وزنی اندازة اثرات از نرمافزار جامع متاآنالیز[3] نسخة 2 استفاده شد. نتایج محاسبات مربوط به اندازة اثر ترکیبی هرکدام از متغیرها در نرمافزار جامع متاآنالیز در جدول 7 مشخص شده است. جدول7: نتایج محاسبة اندازة اثر ترکیبی متغیرها در سبک‌های قیمت‌گذاری
نتایج مربوط به ترکیب اندازة اثرات متفاوت متغیر انصاف ادراکشده در سبک‌های پنجگانة قیمت‌گذاری (اطلاعات جدول 7) معنادار و درخور قبول است (05/0>p) و راهکار قیمت‌گذاری پویا از دید مشتریان، منصفانه تلقی می‌شود. از سوی دیگر، همان‌گونه‌که نتایج جدول مذکور نشان می‌دهد، اندازة اثر ترکیبی (ترکیب وزنی اندازة اثرات در سبک‌های پنجگانه) مربوط به سه متغیر سن، درآمد و تجربة مصرفی نیز در سطح معنادار و مقبولی قرار دارد (05/0>p). به عبارت دیگر، هر سه متغیر سن، درآمد و تجربة مصرفی بر انصاف ادراک‌شدة مشتریان در راهکار قیمت‌گذاری پویا تأثیرگذار هستند و با توجه به مقدار منفی اندازة اثر ترکیبی سن، این متغیر تأثیر منفی بر انصاف ادراک‌شدة مشتریان در راهکار قیمت‌گذاری پویا دارد.
نتیجهگیری و پیشنهادات نتایج تحقیق نشان داد که از بین پنج سبک شناسایی‌شده برای تمایز قیمت (اجرای قیمت‌گذاری پویا) در بخش هتل‌داری، سبک قیمت‌گذاری بر اساس تقاضای هفتگی (قیمت‌گذاری برای طول هفته در مقابل روزهای پایانی هفته) از دید مشتریان، منصفانه نیست؛ اما سایر سبکها (قیمت‌گذاری بر اساس تقاضای فصلی، قیمت‌گذاری بر اساس مدت زمان استفاده، قیمت‌گذاری بر اساس شبکة عرضه و قیمت‌گذاری بر اساس زمان ذخیره) منصفانه‌اند. دلیل وجود تفاوت در ادراکات مربوط به این سبک با سایر سبکها میتواند به این موضوع برگردد که چون مشتری در سبک‌های دیگر به‌راحتی میتواند تفاوت و تمایز آشکاری را در شرایط قیمت‌گذاری و وجود دو نرخ متفاوت تشخیص دهد، آنها را منصفانه میپندارد؛ برای مثال در سبک قیمت‌گذاری تقاضای فصلی تمایز ذهنی بین فصول سرد سال و فصول گرم سال (به دلیل تفاوت آشکار معیار زمانی) برای مصرف‌کننده راحتتر است و ازاین‌رو وجود دو قیمت متفاوت را در این شرایط، منصفانه تلقی می‌کند. چنین تمایزی برای سایر سبکها نیز تا حدودی وجود دارد؛ اما در سبک قیمت‌گذاری بر اساس تقاضای هفتگی، چون تفاوت آشکار زمانی بین ابتدای هفته و انتهای هفته برای مشتری وجود ندارد، بنابراین او این سبک را غیرمنصفانه میداند.به طور کلی، ترکیب وزنی اندازة اثر انصاف ادراک‌شدة مشتریان در سبک‌های پنجگانه نشان داد که از نظر مصرف‌کنندگان خدمات هتل‌داری در ایران، به‌کارگیری راهکار قیمت‌گذاری پویا در این صنعت منصفانه است و آنها وجود تمایز قیمتی را در شرایط خدماترسانی و تقاضایی متفاوت هتل میپذیرند. نتایج تحقیق همچنین نشان داد که در هیچ‌کدام از سبک‌های قیمت‌گذاری پویا، میزان انصاف ادراک‌شدة مشتریان مرد و زن تفاوتی با یکدیگر ندارد. بررسی اثر جنسیت در مطالعات محققان دیگر نتایج متفاوتی داشته است؛ نگویان و همکارانش (2015) معتقدند که جنسیت عامل تأثیرگذاری بر انصاف ادراک‌شدة مشتریان در قیمت‌گذاری پویا نیست و این در حالی است که برخی تحقیقات (بلدونا و نامیسوایام، 2006؛ تیلور و کیمز، 2010؛ هیو و لی، 2011؛ هیو و دیگران، 2013) جنسیت افراد را عامل تأثیرگذاری در ادراکات منصفانة آنها در راهکار قیمت‌گذاری پویا می‌دانند؛ به‌طوری‌که عمدتاً مردان در مقایسه با زنان فعالیتهای مدیریت درآمد و قیمت‌گذاری پویا را منصفانهتر به حساب می‌آورند. طبق نظر سویینی و مکفارلین (1997) موضوع انصاف ادراکشده در بین زنان و مردان با توجه به دو بعد انصاف رویهای و انصاف توزیعی تفاوت دارد. شاید دلیل اینکه تأثیر متغیر جنسیت در این تحقیق بر هیچ‌کدام از سبک‌های قیمت‌گذاری پویا تأیید نشد، ناشی از سنجش‌نشدن متغیر انصاف ادراکشده با توجه به ابعاد فرعی آن است؛ بنابراین تأکید بر تمایز بین بعد رویهای و توزیعی انصاف در تحقیقات بعدی میتواند تأثیر جنسیت را دقیقتر مشخص کند. محققان مختلفی (ویرتز و کیمز، 2007؛ تیلور و کیمز، 2010؛ هیو و دیگران، 2013؛ مارتینز و دیگران، 2014؛ نگویان و دیگران، 2015) معتقدند که هرچهقدر میزان آشنایی افراد با قیمت‌گذاری پویا بیشتر باشد و آنها این شرایط قیمت‌گذاری را بیشتر دیده، شنیده و یا تجربه کرده باشند آن را بیشتر منصفانه میپندارند. اما نتایج تحقیق حاضر در اینباره با تحقیقات مذکور متفوت است؛ همان‌گونه‌که در نتایج تحقیق نیز مشخص شد، میزان آشنایی افراد با راهکار قیمت‌گذاری پویا تأثیری بر انصاف ادراک‌شدة آنها در هیچ‌کدام از سبک‌های قیمت‌گذاری پویا ندارد. نتایج تحقیق همچنین نشان داد که در سبک قیمت‌گذاری بر اساس تقاضای هفتگی، افراد مسنتر نسبت به افراد جوان‌تر تفاوتهای قیمتی را در شرایط خدماتدهی یکسان منصفانهتر میپندارند، در‌حالی‌که در سبک قیمت‌گذاری بر اساس مدت زمان استفاده، این قاعده برعکس است. همچنین در سایر سبک‌های قیمت‌گذاری، تفاوت محسوسی بین افراد مسن و جوان در میزان انصاف ادراک‌شدة آنها نسبت به تفاوتهای قیمتی وجود ندارد. نتایج اثر ترکیبی متغیر سن نیز نشان داد که این متغیر، تأثیر منفی بر انصاف ادراک‌شدة افراد در قیمت‌گذاری پویا دارد؛ بدین‌معنی‌که افراد جوان‌تر نسبت به افراد مسنتر راهکار قیمت‌گذاری پویا را منصفانهتر می‌دانند. این نتایج در مطالعات هیو و لی (2011) و نگویان و همکاران (2015) نیز اثبات شده بود. بر اساس نتایج مطالعة آنها افراد جوان‌تر، این سبک قیمت‌گذاری را منصفانهتر میپندارند. از جمله دلایلی که باید در تحقیقات بعدی بر آن تأکید شود و نتیجة معکوس بین سن و ادراکات منصفانة افراد در قیمت‌گذاری پویا را توجیه کند، تفاوت در حساسیت قیمتی افراد و مطلوبیت دریافتی ایشان بابت هزینة پرداختی است. به نظر میرسد افراد مسنتر نسبت به قیمت، حساسیت بیشتری دارند و برای هزینة پرداختی خویش به دنبال دریافت مطلوبیت کارکردی و منطقی بیشتری هستند؛ این در حالی است که استفاده از خدمات هتل برای افراد، کارکرد تفریحی بیشتری دارد؛ بنابراین افراد جوان ادراک منصفانهتری دربارة تفاوتهای قیمتی ارائه‌شده در شرایط خدماتدهی یکسان دارند. یکی دیگر از نتایج تحقیق این بود که متغیر تجربة مصرفی یا فراوانی استفاده از خدمات هتل بر انصاف ادراک‌شدة مشتریان در دو سبک قیمت‌گذاری بر اساس مدت زمان استفاده و زمان ذخیرة اتاق در بخش هتل‌داری، تأثیرگذار است و در سایر سبکها تأثیری ندارد. ترکیب اندازة اثرات حاصل از سبک‌های قیمت‌گذاری بررسی‌شده در تحقیق نشان داد که این متغیر بر انصاف ادراک‌شدة مشتریان در قیمت‌گذاری پویا تأثیر می‌گذارد؛ به عبارت دیگر هرچهقدر میزان استفادة مشتریان از خدمات هتل بیشتر باشد، این سبک قیمت‌گذاری را منصفانهتر می‌دانند. نتایج این تحقیق از نظر کلی‌بودن تأثیرگذاری با نتایج مطالعات محققانی همچون تیلور و کیمز (2010) و هیو و لی (2011) مشابهت دارد؛ اما از نظر تأثیرگذاری در سبک‌های مختلف قیمت‌گذاری پویا با مطالعة بلدونا و وانزا (2008) همانند است. بلدونا و وانزا (2008) در مطالعة خود پی بردند که تجربة مصرف تنها در سبک قیمت‌گذاری تقاضای فصلی تأثیرگذار است؛ اما در سبک‌های قیمت‌گذاری تقاضای هفتگی و قیمت‌گذاری بر اساس زمان ذخیرة تأثیرگذار نیست. نتایج تحقیق نشان داد که در سبک‌های قیمت‌گذاری بر اساس تقاضای فصلی، مدت زمان استفاده و زمان ذخیرة اتاق در بخش هتل‌داری، افرادی که در گروه‌های درآمدی بالاتر طبقهبندی می‌شوند، نسبت به افراد با درآمد پایینتر، ادراک منصفانهتری دربارة قیمت‌گذاری پویا دارند؛ اما در سبک‌های قیمت‌گذاری بر اساس تقاضای هفتگی و شبکة ذخیره، تفاوتی بین افراد با درآمدهای مختلف وجود ندارد. ترکیب نتایج پنج سبک بررسی‌شده در تحقیق نیز نشان داد که متغیر درآمد، تأثیر معناداری بر ادراکات منصفانة افراد در قیمت‌گذاری پویا می‌گذارد. نتایج تحقیقات نگویان و همکاران (2015) و هیو و لی (2011) نیز اثر متغیر درآمد را بر انصاف ادراکشده از فعالیتهای مدیریت درآمد از نظر مشتریان تأیید میکنند. به عبارت دیگر، افرادی که درآمد بیشتری دارند، نسبت به افرادی که درآمد کمتری دارند، این‌گونه فعالیتها را منصفانهتر می‌دانند. شاید بتوان یکی از دلایل نتایج متفاوت برای تأثیرگذاری متغیر درآمد را بر سبک‌های مختلف قیمت‌گذاری پویا حاصل از تفاوت ادراک افراد در بعد رویهای و بعد توزیعی انصاف در این سبکها برشمرد. به نظر میرسد افراد، برخی از سبک‌های قیمت‌گذاری پویا را مانند سبک تقاضای هفتگی و سبک شبکة ذخیرة اتاق بر اساس بعد رویهای انصاف و سبک‌های تقاضای فصلی، سبک زمان ذخیره و سبک مدت زمان اقامت را بر اساس بعد توزیعی انصاف ارزیابی میکنند. ازآنجاکه ادراک تفاوتها بر مبنای بعد توزیعی نسبت به بعد رویهای انصاف برای گروه‌های مختلف درآمدی (با توجه به مطلوبیت بیشتر پول برای افراد کم‌درآمدتر) تا حدودی محسوستر و ملموستر است، با قضاوت سریعتری از سوی فرد همراه است؛ بنابراین میتوان گفت که سبکهایی که در آنها قیمتها بر مبنای فرایندها و رویههای مصرف و تقاضا طراحی می‌شوند، بیش از سبک‌های دیگر، متأثر و دستخوش تغییرات درآمدی افراد است. با توجه به اینکه اجرای صحیح راهکار قیمت‌گذاری پویا به مدیریت درآمد بهینه برای شرکتها منجر می‌شود، بنابراین نخستین پیشنهاد به مدیران، شناخت صحیح و تصمیم به استفاده از این راهکار در کسبوکار و سیاستهای قیمت‌گذاری آنها است. حتماً مدیران صنایعی همچون هتل‌داری، رستوران، خدمات تفریحی و ورزشی، خطوط هواپیمایی و غیره عمدتاً با مسائلی چون افزایش درآمدها، تقاضاهای مقطعی و فصلی، هزینة بالای سرمایهگذاری اولی، ظرفیتهای تولیدی و خدماتی بدون استفاده و مدیریت موجودی مواد تاکنون سروکار داشتهاند. چه‌بسا یکی از مشکلاتی که بقای کسبوکار آنها را با خطر روبه‌رو کرده است مسائل مذکور باشد؛ بنابراین یکی از راههای رویارویی و حل چنین مسائلی استفاده از راهبرد قیمت‌گذاری پویا است. امروزه به واسطة گسترش نفوذ و کاربرد فناوری اطلاعات در سراسر کشور، امکان تغییرات قیمتی و اطلاعرسانی این قیمتها در بازار به نسبت گذشته سادهتر و سریعتر صورت می‌گیرد؛ پس توصیة بعدی به مدیران استفاده از امکان تجارت الکترونیکی و اجرای راهکار قیمت‌گذاری پویا در بستر اینترنت و فناوریهای نوین و استفاده از نظامهای مدیریت پایگاه داده است. این کار به منظور جمعآوری و تحلیل اطلاعات غنی از علایق و سلیقههای مصرف‌کنندگان، ویژگیهای جمعیت‌شناختی و ترجیحات مصرفی آنها انجام می‌شود تا اطلاعات مذکور را در طراحی سبک‌های اجرایی در راهکار قیمت‌گذاری پویا به کار گیرند. یکی دیگر از توصیهها به مدیران کسبوکار ایجاد فرصت و امکان مشارکت فعال مصرف‌کنندگان در تصمیمات قیمتی و تأثیرگذاری در تعیین قیمت به کمک الگوهای پیشرفتة تجارت الکترونیکی مانند حراجیهای برخط و خریدهای گروهی است؛ زیرا سیاست قیمت‌گذاری پویا یک سیاست یکطرفه نیست که قیمتها صرفاً به واسطة ملاحظات اقتصادی کسبوکارها تعیین شود، بلکه در این سیاست علایق و خواستهای مصرف‌کنندگان نیز نقش مهمی در تعیین قیمتها دارد و به نوعی سیاست تعیین قیمت بین کسبوکار و مصرف‌کننده دوسویه است. بر اساس شواهد موجود در این تحقیق و یا حتی تحقیقات مشابه دیگر، مصرف‌کنندگان ایرانی معمولاً دیدگاهها و نظراتی برخلاف مصرف‌کنندگان سایر کشورها دارند و گاهی نتایج مطالعة محققان را نیز دستخوش دگرگونی زیادی میکنند. نتایج این تحقیق نیز در برخی موارد (همچون تأثیر متغیر جنسیت و آشنایی با قیمت‌گذاری پویا) با نتایج تحقیقات دیگر متفاوت بود. یکی از دلایل پدیدارشدن چنین تفاوتهای آشکاری میتواند ناشی از عواملی چون فرهنگ و سبک زندگی، عادات عمومی مصرف و شخصیت مصرف‌کنندگان ایرانی باشد؛ بنابراین باید هرکدام از این عوامل در تحقیقات بعدی و تأثیر آنها بر ادراکات مصرفی، رضایت و پذیرش قیمتی در راهکار قیمت‌گذاری پویا بررسی دقیق شود. ازآنجاکه تجارت الکترونیکی، مصرف نت و زندگی مجازی در جوامع اینترنتی یکی از تغییراتی است که در بازارهای جدید نسبت به بازارهای سنتی بوجود آمده است، بنابراین بسیاری از عادات و سلایق مصرف‌کنندگان نیز دستخوش تغییر شده است؛ بدین‌ترتیب مطالعة تأثیر این تغییرات و سایر رفتارهای مرتبط با حوزة دنیای مجازی (به‌ویژه تأثیرپذیری نگرشی و شخصیتی و افزایش یادگیری) بر ادراکات مصرف‌کنندگان در قیمت‌گذاری پویا به توجه محققان و گسترش تحقیقات علمی و دانشگاهی نیازمند است. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مراجع | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
منابع 1- خجستهمهر، رضا؛ فرامرزی، سحر و رجبی، غلامرضا (١٣٩١). بررسی نقش ادراک انصاف بر کیفیت زناشویی، مجله مطالعات روانشناختی، 8(1)، 50-31 2- Adams, J. S. (1965). Inequity in social exchange, in Berkowitz, L. (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 2, Academic Press, New York, NY, 267-299.
3- Alvarez, L. J., Burriel, P., Hernando, I. (2010). Price-setting Behavior in Spain: Evidence from Micro PPI data. Managerial and Decision Economics, 31 (2-3), 105-121.
4- Anderson, E., & Simester, D. (2004). Charging different prices for the same item: Do fairness concern impact future demand? Unpublished doctoral dissertation. Kellogg School of Management.
5- Andrés-Martínez, M. E., Gómez-Borja, M. A., & Mondéjar-Jiménez, J. A. (2014). A model to evaluate the effects of price fairness perception in online hotel booking. Electronic Commerce Research, 14(2), 171-187.
6- Beldona, S., & Kwansa, F. (2008). The impact of cultural orientation on perceived fairness over demand-based pricing. International Journal of Hospitality Management, 27, 594–603.
7- Beldona, S., & Namasivayam, K. (2006). Gender and demand-based pricing differences in perceived (un)fairness and repatronage intentions. Journal of Hospitality & Leisure Marketing, 14(4), 89-106.
8- Bils, M., & Klenow, P. J. (2004). Some evidence on the importance of sticky prices. Journal of political economy, 112 (5), 947
9- Bolton, L. E., & Alba, J. W. (2006). Price fairness: Good and service differences and the role of vendor costs. Journal of Consumer Research, 33(2), 258-265.
10- Bujisic, M., Bilgihan, A., & Hutchinson, J. (2014). The effect of the type-pricing strategy on perceived price fairness and behavioral outcomes in beverage establishments. Journal of Revenue & Pricing Management, 13 (1), 35-60.
11- Campbell, M. C. (1999). Perceptions of price unfairness: Antecedents & consequences, Journal of Marketing Research, 36(2), 187– 199.
12- Campbell, M. C. (2007). Says who?! How the source of price information & affect influence perceived price (Un)fairness, Journal of Marketing Research, 44(2), 261– 271.
13- Carvalho, A. X., & Puterman, M. L. (2003). Dynamic pricing and learning over short time horizons. Working paper, University of British Columbia.
14- Chung, J Y., Gerard, T. K., James F. P., & James, D. A. (2011). Fairness of prices, user fee policy & willingness to pay among visitors to a national forest. Tourism Management, 32(5), 1038-1046.
15- Chevalier J. A., Kashyap, A. K., & Rossi, P. E. (2003). Why dont prices rise during periods of peak demand? Evidence from scanner data. The American Economic Review, 93(1), 15-37.
16- Choi, S., & Mattila, A. S. (2004). Hotel revenue management and its impact on customers' perceptions of fairness, Journal of Revenue & Pricing Management, 2(4), 303–314.
17- Choi, C.; Jeong, M., & Mattila, A. S. (2015). Revenue management in the context of movie theaters: Is it fair? Journal of Revenue and Pricing Management, 14, 72–83.
18- Cohen-Charash, Y., & Spector, P. E. (2001). The role of justice in organizations: a meta-analysis. Organizational Behaviour and Human Decision Processes, 86(2), 278-321.
19- Deksnytė, I., & Lydeka, Z. (2013). Dynamic pricing models and its methodological aspects. Journal of Taikomoji ekonomika: sisteminiai tyrimai, 7(2), 143-153
20- Elmaghraby, W. & Keskinocak, P. (2003). Dynamic pricing in the presence of inventory considerations: research overview, current practices, and future directions. Management Science, 49(10), 1287-1309.
21- Ferguson, J. L., Ellen, P. S., & Bearden, W. O. (2014). Procedural and distributive fairness: Determinants of overall price fairness. Journal of Business Ethics, 121, 217–231.
22- Gallego, G., Van Ryzin, G. j. (1994). Optimal dynamic pricing of inventories with stochastic demand over finite horizons. Management Science, 40, 999–1020
23- Grewal, D., Monroe, K. B., & Krishnan, R. (1998). The effects of price-comparison advertising on buyer’s perceptions of acquisition value, transaction value & behavioral intentions. Journal of Marketing, 62 (April), 46- 59.
24- Grewal, D.; Hardesty, D. M., & Iyer, G. R. (2004). The effects of buyer identification and purchase timing on consumers' perceptions of trust, price fairness, and repurchase intentions. Journal of Interactive Marketing, 18(4), 87-100.
25- Hanks, R. D., Cross, R. G., & Noland, R. P. (2002). Discounting in the hotel industry: A new approach. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 43(4), 94-103.
26- Haws, K. L., & Bearden, W. O. (2006). Dynamic pricing and consumer fairness perceptions. Journal of Consumer Research, 33(3), 304-311.
27- Heo, C. Y., & Lee, S. (2011). Influences of consumer characteristics on fairness perceptions of revenue management pricing in the hotel industry. International Journal of Hospitality Management, 30, 243-251.
28- Heo, C. Y., Lee, S., Mattila, A., & Hu, C. (2013). Restaurant Revenue Management Do perceived capacity scarcity and price differences matter. International Journal of Hospitality Management, 35, 316-326.
29- Hoang, P. (2007). The future of revenue management and pricing science. Journal of Revenue and Pricing Management, 6(2), 151-153.
30- Homburg, C., Hoyer, W. D., & Koschate, N. (2005). Customer’s reactions to price increases: Do customer satisfaction and perceived motive fairness matter. Journal of the Academy of Marketing Science, 33(1), 36– 49.
31- Kalapurakal, R., Dickson, P. R., & Urbany, J. (1991). Perceived price fairness and dual entitlement. Advances of Consumer Research, 18, 788-793.
32- Kannan, P. K., & Kopalle, P. K. (2001). Dynamic pricing on the internet: Importance and implications for consumer behavior. International Journal of Electronic Commerce, 5(3), 63–83.
33- Kimes, S. E. (2002). Perceived fairness of yield management. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 43(1), 22–30.
34- Kimes S. E., & Wirtz, J. (2003a). Perceived fairness of revenue management in the US golf industry. Journal of Revenue and Pricing Management, 1(4), 332-344.
35- Kimes, S. E., & Wirtz, J. (2003b). Has revenue management become acceptable? Findings from an international study on the perceived fairness of rate fences. Journal of Service Research, 6(2), 125-135.
36- Kimes, S. E., & Thompson, G. M. (2004). Restaurant revenue management at Chevys: Determining the best table mix. Decision Sciences, 35(3), 371-392.
37- Koenigsberg, O., Muller E., & Vicassim, N. J. (2006). Should EasyJet order last minute deals? Working paper.
38- Lee, S., Illia, A., & Lawson-Body, A. (2011). Perceived price fairness of dynamic pricing. Industrial Management & Data Systems, 111(4), 531-550.
39- Lin, K. (2006). Dynamic pricing with real-time demand learning. European Journal of Operational Research, 174(1), 522–538.
40- MaGuire, K. A., & Kimes, S. E. (2006). The perceived fairness of waitlist-management techniques for restaurants. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 42(2), 121–134.
41- Matzler, K., Wurtele, A., & Renzl, B. (2006). Dimensions of price satisfaction: a study in the retail banking industry. International Journal of Bank Marketing, 24 (4), 216-231.
42- Maxwell, S. (2008). The price is wrong: Understanding what makes a price seem fair and the true cost of unfair pricing. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.
43- McGoldrick, P. J., & Marks, H. J. (1986). How many grocery prices do shoppers really know? Retail and Distribution Management, 14(1), 24–27.
44- Mohammed, R. A., Fisher, R. J., & Jaworski, B. J. (2001). Internet Marketing: Building Advantage in the Networked Economy. McGraw – Hill press, N.Y
45- Nguyen, L., Conduit, J., Lu, V., & Hill, S. (2015). Engagement in online communities: implications for consumer price perceptions. Journal of Strategic Marketing, 24(3-4), 241-260.
46- Petruzzi, N. C., & Dada, M. (2002). Dynamic pricing and inventory control with learning. Naval Research Logistics, 49, 303-325.
47- Rana, R., & Oliveira, F. S. (2014). Real-time dynamic pricing in a non-stationary environment using model-free reinforcement learning.Omega, 47, 116–126.
48- Rosa-Diaz, I. M. (2004). Price knowledge: effects of consumers’ attitudes towards prices, demographics, and socio-cultural characteristics. Journal of Product & Brand Management, 13(6), 406-428.
49- Schröder, T., & Harald, A. M. (2008). The impact of perceived justice on contingent value judgments. Journal of Applied Social Psychology, 38(1), 135- 158.
50- Sweeney, P. D., & McFarlin, D. B. (1997). Process and outcome: gender differences in the assessment of justice. Journal of Organizational Behavior, 18(7), 83–98.
51- Talluri, K., & Van Ryzin G. (2004). Revenue management under a general discrete choice model of consumer behavior. Management Science, 50, 15-33.
52- Taylor, W. J., & Kimes, S. E. (2010). How hotel guests perceive the fairness of differential room pricing. Cornell Hospitality Reports, 10(2), 6-13.
53- Wirtz, J., & Kimes, S. E. (2007). The moderating role of familiarity in fairness perceptions of revenue management pricing. Journal of Service Research, 9(3), 229-240.
54- Xia, L., & Monroe, K. B. (2005). Comparison process and consequences of price fairness perceptions. Advances in Consumer Research, 32, 387-388.
55- Xia, L., Monroe, K. B., & Cox, J. L. (2004). The price is unfair! A conceptual framework of price fairness perceptions. Journal of Marketing, 68, 1-15.
56- Xu, X., & Hopp, W. J. (2006). A monopolistic and oligopolistic stochastic Fl7ow revenue management model. Operations Research, 54(6), 1098-1109.
57- Yu, M., Kapuscinski, R., & Ahn, H. S. (2005). Advance Selling to Homogeneous Customers. Working paper. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 3,744 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 1,575 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||