پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 43 |
| تعداد شمارهها | 1,686 |
| تعداد مقالات | 13,791 |
| تعداد مشاهده مقاله | 32,386,781 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 12,792,596 |
طراحی و تبیین مدل بازاریابی داخلی مناطق آزاد ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تحقیقات بازاریابی نوین | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مقاله 12، دوره 8، شماره 2 - شماره پیاپی 29، تیر 1397، صفحه 181-198 اصل مقاله (731.81 K) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2018.106981.1428 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نویسندگان | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| سهیلا زرین جوی الوار1؛ محمد محمودی میمند* 2؛ ابراهیم آلبو نعیمی3؛ محمود سمیعی نصر4 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 1دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحدبین المللی کیش، جزیره کیش، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2دانشیار گروه مدیریت بازرگانی و MBA ،دانشگاه پیام نور، ، تهران، ایران. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 3استادیارگروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاداسلامی واحدبین المللی خلیج فارس، خرمشهر، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 4استادیارگروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاداسلامی واحد تهران جنوب، تهران، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| هدف این پژوهش، طراحی و تبیین مدل بازاریابی داخلی مناطق آزاد تجاری ایران است. این مطالعه با درک نقش و اهمیت بازاریابی داخلی و با توجه به ضعف مطالعات پیشین دربارة مدل مناسب و جامع بازاریابی داخلی اجرا شده است. بدین منظور از چارچوب پژوهشی آمیختة اکتشافی در گردآوری دادهها و به منظور دستیابی به مؤلفههای بازاریابی داخلی استفاده شده است. روش تحقیق در بخش کیفی، روش دلفی و در بخش کمّی معادلات ساختاری بوده است. جامعة مطالعهشده در بخش کیفی شامل خبرگان و استادان دانشگاهی بازاریابی و در بخش کمّی شامل کارکنان مناطق آزاد کشور است. در بخش کیفی، 30 خبره برای نمونه و در بخش کمّی با استفاده از نمونهگیری طبقهای 384 نفر برای نمونه انتخاب شدند. ابزار گردآوری دادههای کیفی مرور متون گذشته و مصاحبة نیمهساختاریافته با خبرگان و در مرحلة کمّی پرسشنامة محققساخته بوده که از روایی محتوای مطلوب و پایایی (الفای کرونباخ92/0) برخوردار بوده است. درنهایت یافتههای پژوهش نشان میدهد مدل فرایندی بازاریابی داخلی از 4 مرحله شامل 1. بررسی ابعاد فردی، 2. بررسی ابعاد سازمانی، 3. بررسی ابعاد شغلی و 4. بررسی ابعاد انگیزشی است که مناطق آزاد و دیگر سازمانهای خدماتی میتوانند ضمن پیادهسازی آن و بهبود شرایط سازمانی باعث ایجاد مزیت رقابتی ماندگار، پایایی و ماندگاری سازمان خود را در محیط به صورت هرچه بیشتر حفظ کنند. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کلیدواژهها | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| ابعاد سازمانی؛ ابعاد فردی؛ ابعاد شغلی؛ ابعاد انگیزشی؛ بازاریابی داخلی | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اصل مقاله | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
.مقدمه امروزه سازمانها در محیطی پویا، پرابهام و متغیر فعالیت میکنند. یکی از بارزترین ویژگیهای عصر حاضر، تغییر و تحولات شگرف و مداومی است که در شرایط اجتماعی و فرهنگی، نظیر تحولات در طرز تفکر، ایدئولوژی، ارزشهای اجتماعی، سیاسی، اقتصادی، فناورانه و فراملّی، آنها روی میدهد. فرایند جهانیشدن و سرعت پیشرفتهای فنی در تمامی سازمانهای مختلف به دلیل رشد رقابت از یکسو و افزایش مطالبات مشتریان از سوی دیگر باعث شده است سازمانها در محیطی پویا و متغیر فعالیت کنند. سازمانها برای فعالیت و دوام در این محیط متغیر باید هماهنگ با نیاز مشتریان قدم بردارند تا بتوانند نیاز مشتریان را درک و سپس آن را رفع کنند و بتوانند با ایجاد وفاداری در مشتریان خود در طول زمان و همچنین با توسعة کاری و توسعة فناوری موفق عمل کنند. یکی از راههای توسعة درون سازمانها بازاریابی داخلی است (کاپلان و نورتون، 1384). هدف اصلی مفهوم بازاریابی داخلی آن است که به مدیریت کسبوکار نیازهای کارکنان توجه کرده و انگیزش کارکنان را تأمین کند. بازاریابی درونی برای آموزش، انگیزش، هدایت و رهبری نیروی کار به سطوح بالاتر و عملکرد مناسب و خشنودی کارکنان کمک میکند. این کارکنان هستند که خدمات سازمان خدماتی را جلوی چشم مشتری نشان میدهد و به همین دلیل کارکنان سازمان دارای نقشی پیچیده هستند. کارمندان توانمند ازجمله عوامل مهمی هستند که به تلاشهای سازمان در تحقق جوهرة استراتژیک معنی میبخشند (آلپر[1]، 2015). یکی از عوامل حیاتی کسبوکار در هر سازمان نگاه سازمان به منابع انسانی خود است. بر این اساس سازمانهای هوشمند و آیندهنگر موظفند تا در شیوة رفتار و روابط با کارکنان خود تجدیدنظرکنند و در گام اول کارکنان را راضی نگه دارند (آبروپ[2]، 2011). کارکنانِ پیشگام و راضی، در ارائة خدمات موفقتر عمل میکنند و بنابراین مشتریان راضی و وفاداری را جذب سازمان میکنند (کلسون[3]، 2014). بازاریابی داخلی نشاندهندة یک رویکرد از منظر استراتژیک در علم بازاریابی است و درنتیجه میتوان آن را یکی از بخشهای مدیریت بازاریابی استراتژیک و مشتریمداری در نظر گرفت (کنیبر[4]، 2012). راهبردهای بازایابی بیرونی ابتدا با بهبود راهبردهای بازاریابی داخلی مانند توسعة روابط درونی بین مشتریان داخلی (کارکنان) بهبود خواهدیافت (ایلسمن[5]، 2012). امروزه صنایع خدماتی نقش اساسی و مهمی در رشد و توسعة اقتصادی کشورها دارند و در این میان نقش و اهمیت مناطق آزاد برکسی پوشیده نیست. از سوی دیگر، افزایش رقابت در بازار، بیشتر مدیران را به فکر چارهاندیشی برای حضور ماندگار در عرصة کسبوکار واداشته است؛ بنابراین، آنها ناگزیرند راههایی بیابند که کسب رضایت بیشتر مشتریان و وفاداری آنها را در پی داشته باشد. از راههای دستیابی به این هدف، بهبود کیفیت خدمات است و باید دانست بهبود کیفیت خدمات داخلی سازمان سبب افزایش رضایت مشتریان خارجی خواهد شد. بعد از ظهور اقتصاد خدماتی، بیشتر کشورهای پیشرفته در حال ورود به اقتصاد جدید اطلاعاتی هستند. بعضی از نویسندگان گفتهاند افزایش رقابت شرکتها را وادار میکند که بیشتر به فکر نگهداری مشتری باشند تا یافتن مشتریان جدید. به هر حال، وفادارساختن مشتریان قدیمی یکی از اهداف بازاریابی داخلی است. بازاریابی داخلی مفهومی است که در این زمینه به مناطق آزاد نیز در دستیابی به اهدافشان و ارائة خدمات بهتر کمک میکند. هرچند بسیاری از این سازمانها از جلب رضایت کارکنان خود به عنوان مشتریان داخلی غافل ماندهاند، اما این نکتة کلیدی، اساس موفقیت آنها و بر پایة راهبرد نگهداری مشتری است. به طور کلی، میتوان گفت پیادهسازی بازاریابی داخلی در سازمانهای خدماتی، این سازمانها را به شایستگیها و قابلیتهایی مجهز میکند که ضمن بهرهگیری از فرصتهای محیطی، ارتقای عملکرد آنها را به دنبال خواهد داشت. درنهایت میتوان گفت طرحی نو در انداختن و به زبان دیگر، ارائهدادن مدل جدید برای ارتقای بازاریابی داخلی در عین برخورداری از متغیرهای مختلف مدلهای موجود اما متفاوت از آنها و با تمرکز بر ارتقای بازاریابی داخلی از ویژگیهای منحصربهفرد این تحقیق است و درنهایت این پژوهش به دنبال پاسخگویی به سؤالات ثانویه زیر است: 1. مؤلفة (گام/ فرایندهای فرعی) مدل فرایندی بازاریابی داخلی مناطق آزاد ایران چیست؟ 2. توالی و ترتیب فرایندهای فرعی طراحی مدل بازاریابی داخلی چگونه است؟ 3. ورودی هرکدام از فرایندهای فرعی مدل چیست؟ 4. خروجی و بازخوردهای هرکدام از فرایندهای فرعی مدل چیست؟
2-مبانی نظری و پیشینة تحقیق اولینبار ساسر و اربیت[6](1976) به بازاریابی داخلی اشاره کردند و بری نیز نخستینبار واژة بازاریابی داخلی را وارد ادبیات بازاریابی کرد (کوپر و کرونین[7]، 2000). بازاریابی داخلی را کوشش سازمان برای آموزش و پاداش و به طور کلی مدیریت نیروهای انسانی برای ارائة خدمات بهتر تعریف کردهاند و سرچشمة بازاریابی درونی را بازاریابی خدمات میداننـد (پالیاگا و اسـترونژ، 2011).در بازاریـابی خـدمات، نـهتنهــا مشــتریان هــدف نهــایی بازاریــابی هســتند، کارکنان درون سازمان نیز شایان توجـه و دارای اهمیـت هستند (شییو و یـو2،2010). در سـازمانهـای خـدماتی کارکنان در جذب مشتریان و حفظ ارتباط با آنان نقش اصلی را به عهـده دارنـد. در واقـع سـازمان یـک بازار درونی دارد که دارای مشتریان و عرضهکننـدگان درونی است و تأمین نیازهای این مشتریان درونی برای موفقیت سازمان لازم است. بازاریـابی مبتنـی بــر مشــتریان درونــی (کارکنــان) را بازاریــابی درونــی مینامند (گرونـروس،2000). در سـازمانهـای خدماتی کارکنانی کـه بـا مشـتریان در ارتباطنـد، دارای نقش حیاتی در فرایند ارائة خدمات هستند. دستیابی بـه چشمانداز بلندمدت سازمان تـا حـد زیـادی بـه کارکنـان صـفی آن بسـتگی دارد؛ اگـر بـه ایـن کارکنـان ایـن فرصت داده شـود کـه خـود را بشناسـند و همزمـان بـا چشمانداز سازمان آشنا شوند، این شناخت، روی رفتـار خدماتی کارکنان تـأثیر میگذارد و افـزایش کیفیـت خدمات ارائهشده به مشتریان خـارجی را در پی دارد (تسای،2010). بـه طـور کلـی، مـیتـوان گفــت اجــرای بازاریــابی درونــی در بخــش خــدمات، سازمانها را مجهز به قابلیتها و صلاحیتهایی میکند کــه نتیجــة آن رضــایت مشــتریان اســت (ابرزی، 2011). تفکر کلیدی مفهوم بازاریابی داخلی همان است که دربارة مشتریان نیز وجود دارد. کسبوکار خواستار آن است که نیازهای مشتریان داخلی را برآورده کنید. چنین انتظار میرود که با برآوردن نیازهای مشتریان داخلی، سازمان در جایگاه بهتری برای برآوردن مشتریان بیرونی قرار میگیرد. رفع نیازهای کارکنان، انگیزة کاری را افزایش میدهد و موجب ماندگاری آنها در شرکت میشود. بدین ترتیب رضایت کارمند افزایش مییابد و به دنبال آن رضایت مشتری بیرونی و ایجاد وفاداری امکانپذیر میشود (فیضی و همتی، 1394). بازاریابی داخلی از رویکرد بازاریابی در ادارة فعالیتهای تعاملی درون سازمان استفاده میکند و از این طریق با تقویت حس مشتریگرایی در کارکنان، محیط داخلی کارآمدی را ایجاد میکند (برزوکی و قوجالی[8]، 2013). بسیاری از پژوهشگران ارتباط مثبت میان بازاریابی داخلی، رضایت شغلی و عملکرد کارکنـان را تأیید کردهاند (احمد و رفیق، 2003؛ عاطفتدوست، خائف الهی، فانی و داناییفرد، 1392؛ فینی و هانسن، 2010؛ کامسواری و راجالاکشمی، 2012 و میشرا، 2010). بازاریابی داخلی، ابزار مدیریت منابع انسانی تعریف میشـود (تسـای [9]، 2014) و عاملِ مهمی در توسعة فرهنگ نوآوری سازمان به شمار میرود که مشارکت کارکنان را در توسعة خدمات جدید افزایش میدهد و در ارتباطات درونگروهی، انعطافپـذیری بیشـتری بـرای آنـان فراهم میآورد (گُنزالز، سانچز و سانتوز[10]، 2012). کیلسون هـدف اصلی بازاریابی داخلی را توسعة آگاهی مشتریان درونی و بیرونی سازمان و حذف موانع عملکردی به منظور دستیابی به اثربخشی سازمانی میداند (کیلسون[11]، 2014). بازاریابی داخلی از رویکـرد بازاریـابی در ادارة تمـام فعالیـتهـای تعـاملی درون سازمان استفاده میکند و از این طریق با تقویت حس مشتریمداری در کارکنان، محـیط داخلـی کارآمدتری ایجاد میکند (برزکی و قوجالی[12]، 2013). بازاریـابی داخلـی از طریـق شـاخصهـایی همچون آموزش و توسعه (توسـعة نظـاممنـد دانـش، مهـارت و نگـرش بـرای انجـام وظـایف)؛ توانمندسازی (روشی برای فعالکردن کارکنان هنگام تصمیمگیری)؛ انگیزش و پـاداش (حرکـت کارکنان به سوی بروز رفتارهای مطلوب و مدنظر) و ارتباطات (فرایندی که به وسیلة آن افـراد در درون سازمان پیامها را منتقل و دریافت مـیکننـد)، انگیـزة کارکنـان را بـرای ادامـة فعالیـت در سازمان ارتقا میدهد (اَلهواری، اَلقوده، اَبوتایه و اَلزیادت[13]، 2013). (لینگس[14] (2010) رابطة بین بازاریابی داخلی و رضایت کارکنان را بررسی کرد و دریافت که بین این دو، رابطه وجود دارد. یو و بارنس[15] (2010) گفتهاند با تلاشهای بازاریابی داخلی، رضایت میان بخشها بیشتر میشود و ارتقا و اثربخشی زنجیرة تأمین درونی و یکپارچـهسـازی افزایش مییابد و به کاهش تعارض میانجامد. بنابراین میتوان گفت بازاریابی داخلی اثر مثبت و مستقیمی بر عملکرد بخشی سازمان دارد و از آنجا که عملکرد خوب کارکنان و ارتقای عملکرد بخشی، موجب ارتقـای عملکرد کلی سازمان میشود، بنابراین بازاریابی داخلی بر عملکرد کلـی سـازمان نیـز اثـر مثبتـی میگذارد. کوپر و کرونین (2011)، بازاریابی داخلی را کوشش سازمان برای آموزش و پاداش و به طور کلی مدیریت نیروهای انسانی برای ارائة خدمات بهتر میداند که مؤلفههای مؤثر بر آن را 4p معرفی میکند. امجد ابو و آلشارده (2012)، درپژوهشی تأثیر بازاریابی داخلی بر کیفیت خدمات داخلی در یک شرکت داروسازی در اردن را روی ۲۲۵ نفر بررسی کرده و دریافتند که رابطة مثبت و معنیداری بین ابعاد بازاریابی داخلی و درک کیفیت خدمات داخلی وجود دارد. محمدی (2013)تأثیر بازاریابی داخلی بر یادگیری سازمان را بررسی کرده و دریافته است که درنهایت تمام متغیرها و مؤلفههای بازاریابی داخلی (قیمت، بازاریابی داخلی، ارتباطات، محیط داخلی) بر یادگیری سازمان تأثیر دارند. ایمانخان (2013) در پژوهشی با عنوان رابطة بین بازاریابی داخلی و تمرکز بر مشتری در بانکها پرداخته است که نتایج نشان میدهد رابطة مثبت و منطقی بین بازاریابی داخلی و سفارشیسازی کارکنان وجودارد. همچنین، یک رابطة منطقی بین عناصر بازاریابی داخلی در این تحقیقات مانند نمایش، آموزش، هزینههای روانی آموزش، ارتباطات، هماهنگی، پاداش و ارزیابی عملکرد و سفارشیسازی کارکنان وجود دارد. بیلی[16] (2015) در پژوهشی با عنوان «اثر تعهد مدیریت بازاریابی داخلی بر نگرش کارکنان» و نتایج حاصل از مدل معادلات ساختاری دریافته است تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی بر ارتباطات رسمی و غیررسمی و نگرش کارکنان تأثیر مثبت دارد. بریما[17] (2016) پژوهشی با عنوان تأثیر بازاریابی داخلی بر تعهد کارکنان در بیمارستان انجام داده است. در مدلی با ارائة هفت بعد برای بازاریابی داخلی (ارتباطات، توسعة کارکنان، فناوری اطلاعات و ارتباطات، انصاف، توانمندسازی، کار تیمی و انگیزه) را بر تعهد کارکنان میسنجد که درنهایت مشخص میشود تمام ابعاد بر تعهد کارکنان تأثیر دارند. مهرانی و سعیدنیا (۱۳۹۰)، در پژوهشی دیگر تأثیر عوامل بازاریابی داخلی و کیفیت ارائة خدمات در بیمة آسیا در تهران با تعداد نمونة ۱۶۱ نفر پرداختند. در مجموع یافتههای تحقیق نشان میدهد همة عوامل بازاریابی داخلی بر کیفیت خدمترسانی کارکنان به مشتری در شعب شرکت بیمة آسیا در کل نمونة آماری، تأثیر مثبت دارند. حسینی و رحمانی (1391) تأثیر بازاریابی درونی بر عملکرد سازمانی در شرکتهای خدمات مسافرتی شهر تهران را بررسی کرده و دریافتند بازاریـابی درونـی بـر عملکرد سازمانی اثر مثبتی دارد. موشکی و همکاران (1391) در پژوهشی تأثیر بازاریابی داخلی بر مشتریمداری به عنوان مزیت رقابتی را بررسی کردهاند. یافتههای پژوهش نشاندهندة رابطة مثبت بین بازاریابی داخلی و مشتریمداری است و اینکه متغیرهای مطالعهشده یعنی کیفیت خدمات، رابطة دوستانة کارکنان-مشتریان، رضایت مشتریان داخلی و کار هیجانی بر مشتریمداری تأثیر مثبت دارد. یحییزاده و همکاران (1391)، در پژوهشی با عنوان «تأثیر گرایش به بازاریـابی داخلـی و رفتـار شـهروندی سـازمانی بـر عملکـرد سازمانی در دانشگاه مازندران» را ببرسی کردهاند. جامعة آماری این تحقیق شامل یـازده دانشـکدة فعال در دانشگاه مازندران است. نتایج این تحقیق نشان میدهد گرایش به بازاریـابی داخلـی بـر عملکـرد و رفتار شهروندی سازمانی در دانشگاه مازندران تأثیر مثبت و معنـیداری دارد؛ هـمچنـین رفتـار شـهروندی سازمانی بر عملکرد سازمانی در دانشگاه مازندران تأثیر مثبت و معنیدار دارد. یونسیفر و همکاران (1392)، تأثیر بازاریابی داخلی بر بهبود عملکرد پرسنل شاغل در بیمارستان صدوقی یزد را بررسی و دریافتهاند رابطة مثبت و معناداری بین بازاریابی داخلی و رضایت کارکنان وجود دارد. سلیمی و دیگران (1392)، تأثیر بازاریابی داخلی بر اعتماد و تعهد سازمانی در بین کارکنان بیمارستانهای شهرستان اردبیل را بررسی کردهاند. نتایج این تحقیق نشان میدهد بازاریابی داخلی بر اعتماد تأثیر مثبت و معناداری دارد؛ همچنین تأثیر اعتماد بر تعهد سازمانی نیز مثبت و معنادار است؛ اما تأثیر بازاریابی داخلی بر تعهد سازمانی از طریق اعتماد سازمانی است. عاطفتدوست و دیگران (1393)، نقش و سازوکار تأثیرگذاری متغیر بازاریابی داخلی بر عملکـرد سازمان از طریق متغیرهای میانجی تعهد سازمانی و کـارآفرینی سـازمانی را بررسی کردهاند که نتیجة آن تأثیر مثبت و غیرمستقیم بازاریابی داخلی بر عملکرد سازمان اسـت. تـأثیر غیرمسـتقیم بازاریابی داخلی بر عملکرد سازمان از طریـق متغیرهـای میـانجی تعهـد سـازمانی و کـارآفرینی سازمانی، به مراتب بیشتر از تـأثیر مسـتقیم آن اسـت. در تـأثیر غیرمسـتقیم، سـهم کـارآفرینی سازمانی بر عملکرد سازمان بیشتر از سهم تعهد سازمانی است. نائینی و دیگران (1393)، تأثیر بازاریابی داخلی و برندسازی داخلی بر کیفیت خدمات (مطالعة موردی: یک شرکت خدماتی) را بررسی کرده و دریافتند بازاریابی داخلی و برندسازی داخلی هر دو بر کیفیت خدمات تأثیر مثبت دارند. صفری و رادی (1393)، در پژوهشی با عنوان تأثیر بازاریابی داخلی بر کیفیت خدمات با در نظـر گـرفتن نقـش میانجی رفتارهای شهروندی سازمانی و تعهد سازمانی را بررسی کردهاند. نتایج نشـان میدهد بازاریابی داخلی بر کیفیت خدمات تأثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین بازاریـابی داخلـی بـر تعهـد سازمانی و تعهد سازمانی بر رفتار شهروندی سازمانی دارای تأثیر مثبت و معنادار است. عـلاوه بـر این، تأثیر رفتار شهروندی سازمانی بر کیفیت خدمات مثبـت و معنـادار اسـت. همچنـین الگـوی تأثیرگـذاری بازاریابی داخلی، تعهد سازمانی و رفتار شـهروندی سـازمانی بـر کیفیـت خـدمات و سـایر شـاخصهـای وابسته بدان، دارای برازش مناسب و پذیرفتنی است. سرلک و دیگران (1393)، نقش بازاریابی داخلی در تسهیل اقدامات مدیریت دانش را بررسی کردهاند و درنهایت به این نتیجه میرسند بازاریابی داخلی در تسهیل اقدامات مدیریت دانش تأثیرمثبت دارد. ایمانی و همکاران (1394)، به اثر بازاریابی داخلی بر عملکرد کارکنان: اثر میانجی نوآوری سازمانی در ادارههای تابع شرکت بهرهبرداری نفت و گاز آغاجاری میپردازند. نتـایج مدلسازی معادلات ساختاری که بر دادههای 238 پرسشنامة گـردآوریشـده از جامعـة آمـاری اعمال شد، نشاندهندة تأثیر مستقیم، مثبت و معنادار بازاریابی داخلی با ضریب مسـیر 659/0 و به طور غیرمستقیم با نقش واسطة نوآوری سازمانی با ضریب مسیر 065/0 بر عملکرد کارکنان و با ضریب مسیر 474/0 بر نوآوری سازمانی است. همچنین، سازة نـوآوری سـازمانی بـا ضـریب مسیر 137/0 تأثیر مثبت و معناداری بر عملکرد کارکنان میگذارد. ملکی مینباش زرگاه و همکاران (1395)، توسعة مدل عملکرد برند سازمان بر مبنای بازاریابی داخلی و برندینگ داخلی در سازمان امور مالیاتی سمنان را بررسی کردهاند. بر اساس یافتهها، بازاریابی داخلی اثر مسـتقیمی بر عملکرد برند نداشته است؛ اما به طور غیرمستقیم و از طریق برندینگ داخلی، بر عملکرد برند تأثیرگذار است. نتایج تحلیل مسیر، اثر مستقیم برندینگ داخلی بر عملکرد برند و همچنین اثـر غیرمسـتقیم آن را بر عملکرد از طریق تعهد کارکنان به برند تأیید میکند. علاوه بر این نتایج نشان میدهد بازاریـابی داخلی اثر مستقیم معناداری بر تعهد به برند سازمان ندارد. غفوریان شاگردی و همکاران (1396)، تأثیرپذیری رفتار شهروندی از مدیریت برند داخلی و بازاریابی داخلی را بررسی کرده و دریافته است مدیریت برند داخلی بر رفتار شهروندی تأثیر دارد، اما تأثیر بازاریابی داخلی بر رفتار شهروندی محلِ تردید است و مدیریت برند داخلی بر بازاریابی داخلی تأثیر دارد. سایر یافتههای پژوهش، نقش میانجیگری بازاریابی داخلی را بین مدیریت برند داخلی و رفتار شهروندی تأیید نمیکند. تاکنون تحقیقی دربارة طراحی و تبیین مدل بازاریابی داخلی مناطق آزاد در ایران ثبت نشده است و ارتباط متغیرهای مربوط به بازاریابی داخلی و درواقع اتصال مفاهیم مذکور به ادبیات مدیریت بازرگانی و منابع انسانی، هنوز توجه جدی محققان را جلب نکرده است. به این ترتیب، مطالعة حاضر دارای نوآوری موضوعی است. ازطرف دیگر، نوآوری این تحقیق، خلـق الگـویی فراینـدی در خـصوص پیـادهسـازی بازاریابی داخلی بر مبنای تجربه و مبانی نظری بیانشده در پژوهشهای پیشین است. این الگو سازمانها را قادر مـیسـازد تـا نیازهای خود در یک محـیط رقـابتی بـر مبنـای بازاریابی داخلی برآورده کنند. سـازمانهـا میتوانند با الگوبرداری از این مدل، بازاریابی داخلی را در سازمان خود با هدف خلق مزیت رقابتی پایدار، توسعه و پیادهسازی کنند.
3-روششناسی مطالعة کتابخانهای: در روش کتابخانهای که مربوط به ادبیات تحقیق است، برای مباحث نظری، کتب تخصصی، فصلنامههای علمیپژوهشی، سایتهای علمی و معتبر علم بازاریابی داخلی و بینالمللی مربوط به موضوع تحقیق، استفاده شده است. تحقیقات میدانی: در این روش، برای جامعة اول که از روش دلفی استفاده میشود، پس از انتخاب اعضای پانل و مطالعات انجامشده پرسشنامة مصاحبه تنظیم میشود؛ سپس بعد از هماهنگی با اعضای پانل و جلب رضایت آنها برای همکاری با طرح، از آنها دعوت شده و مصاحبه گرفته و همچنین، مصاحبت انجام شده است. در ادامه از دلگفتهها، تجربیات بیان شده و نظرات تخصصی و علمی آنها پرسشنامة دوم تنظیم و دور دوم دلفی آغاز میشود؛ به این ترتیب که پرسشنامة تنظیمشدة دوم، برای افراد پانل ارسال شده و آنها نمرهگذاری میکند. پرسشنامهها جمع شدهاند و دادهپردازی و تجزیه و تحلیل میشوند. در زمینة جامعة آماری دوم، از پرسشنامهای که از نتایج مرحلة اول پژوهش به دست آمده استفاده شده و روش کار پیمایشی بوده است. پژوهش حاضر برای بررسی اعتبار ابزار سنجش از اعتبار صوری1 و اعتبار سازه2 استفاده شده است. برای اعتبار صوری پس از طراحی گویههای طیفهای وابسته بدان (بر اساس پرسشنامههای استاندارد استفادهشده در تحقیقات پیشین و دیدگاههای نظری) آنها را در اختیار اساتید دانشگاه قرار گرفته است. اظهار نظر این افراد با هدف سنجش گویههای هر طیف، به گزینش گویههای هر طیف منجر شده است. برای ارزیابی اعتبار سازهای طیف، ضمن استناد به مبانی نظری تحقیق، از تحلیل عامل3 نیز استفاده شده است. همچنین در این تحقیق برای شناخت انسجام درونی (پایایی) گویههای مفاهیم تحقیق از سه معیار میانگین واریانس استخراجشده، آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی استفاده شده که درنهایت آلفای کرونباخ 58گویه 92/0 است. روش تحقیق به کارگرفتهشده در این پژوهش کیفی و اکتشافی، و از نوع تئوری برخاسـته از دادههاست. محقق کوشیده است با بهرهگیری از یکی از روشهای سـاخت نظریـه به نـام تئـوری برخاسته از دادهها، تجربیـات به دسـت آمـده از خبرگـان بازاریابی و مناطق آزاد در بخشهای مختلف را به یک الگوی فرایندی تبـدیل کند تـا قابلیـت کـاربرد و تکـرار آن از سوی شرکتها و سازمانهای دیگر فراهم شود. الگوی فراینـدی بهدسـتآمـده، ارتبـاط بین مراحل بازاریابی داخلی و الگوی پیادهسازی بازاریابی داخلی را بر اساس مشاهدات و تجربیات جمعآوریشده تشریح میکند. برای جمع آوری دادهها ابتدا از نمونهگیـری هدفمند استفاده شد و سپس بر اساس کد و طبقات ایجادشده نمونهگیری تئوریک به این شرح انجام شد: جامعة آماری در بخش کیفی شامل خبرگان بازاریابی (اساتید دانشگاهها) بوده که تعداد 30 نفر از آنهاکه با بحث بازاریابی و بازاریابی داخلی آشنایی داشتهاند، برای نمونه انتخاب شده و تجزیه و تحلیل دادههـای حاصـل از هر مصاحبة عمیق آنقدر ادامه یافت تا دادهها به اشباع برسند. بر همین اساس جامعة آماری کمّی شامل کارکنان مناطق آزاد بوده است. از1100 نفر کارکنان واجد شرایط از مناطق آزاد با استفاده از فرمول کوکران تعداد 384نفر انتخاب شدند. ابزار گردآوری دادهها در بخش کیفی در دوم رحله انجام گرفت؛ بدین صورت که در مرحلة اول برای جمعآوری مبانی نظری و ادبیات و مؤلفههای بازاریابی از متن مقالههای معتبر و منابع کتابخانهای استفاده شد و در مرحلة دوم برای گردآوری دادههای کیفی به مصاحبه با خبرگان بازاریابی پرداخته شد و در بخش کمّی مهمترین ابزارگردآوری اطلاعات، پرسشنامهای با 2 بخش عمومی (اطلاعات جمعیتشناختی) و تخصصی با 58 سؤال، سوالات مرتبط با بازاریابی داخلی سنجیده شد. نتایج مرحلة اول دلفی: در این مرحله با توجه به فهرست 64 عامل تسلیمشده به گروه خبرگان طرح دلفی، بر اساس مقایسة امتیاز بهدستآمده برای هر عامل، عواملی که امتیازی کمتر از 3.9400 کسب کردهاند (مقایسه با حد وسط امتیازات) حضورشان در مرحلة بعد تأیید نشده است. بر این اساس، 10 عامل از مجموع عوامل حذف شده و از مرحلة اول 54 شاخص از مجموع شاخصها و نیز 4 عامل جدید پیشنهادی با عناوین: 1- رفتار شهروندی فردی 2- رفتار شهروندی مدیران 3- دانش سازمانی 4- حمایت مدیریت به عوامل مؤثر تحقیق اضافه شدهاند. بر اساس نظرات گروه خبرگان و در مجموع 58 شاخص به عنوان عوامل حاصل از انجام مرحلة اول دلفی تبیین گردید و تجزیه و تحلیل دادهها در مرحلة دوم دلفی انجام شد. نتایج مرحلة دوم دلفی: در این مرحله، عوامل مؤثر در طراحی و تبیین مدل بازاریابی داخلی شناساییشده از مرحلة اول در پرسشنامة دیگری جانمایی شده و در اختیار گروه خبرگان قرار گرفته است. در واقع در مرحلة دوم طرح دلفی از خبرگان پاسخگو خواسته شد تا نظرات و دیدگاههای خود را دربارة 58 عوامل مؤثر در طراحی و تبیین مدل بازاریابی داخلی اعلام کنند. براساس یافتههای این مرحله و مقایسة امتیاز بهدستآمده برای هر مؤلفه، مؤلفههایی که امتیازی کمتر از 4.3159 کسب کردهاند، حضورشان در مرحلة بعد تأیید نشده است؛ بنابراین، مشخص شد از بین 58 مؤلفة بهدستآمده از مرحلة اول، تعداد 58 مؤلفه باقی مانده و تأیید شده و بهعنوان عوامل نهایی طراحی و تبیین مدل بازاریابی داخلی، تبیین شدهاند. نکات قابل توجه پس از بررسی دو مرحلة دلفی حذف برخی از مؤلفههای مهم در تحقیق است که گروه خبرگان ، معتقد بودند در این جامعة آماری حضور این مؤلفهها و شاخصهای مربوط به آن، تأثیر اندک داشته یا بیتأثیر هستند. بنابراین، با توجه به مدل اولیة تحقیق، این مؤلفهها از مدل نهایی تحقیق حذف شدند. بدیهی است در صورتی که این تحقیق در زمان دیگر این جامعة آماری تکرار شود یا اینکه همین تحقیق در جامعة آماری دیگری انجام شود، ممکن است این مؤلفهها حذف نشوند و عوامل تأثیرگذار دیگری را گروه خبرگان معرفی یا حذف کنند. از جمله ابعادی که گویههای آن، طبق نظر گروه خبرگان حذف شده است، به موارد زیر اشاره میشود:
همچنین عوامل زیر، مؤلفههای تأییدشده است که در تنظیم پرسشنامه مدنظر بوده و به شرح زیر است.
نتایج نهایی یافتههای مرحلة اول و دوم دلفی که بهصورت مستقیم و تأثیرگذار به مرحلة سوم دلفی راه یافته و در تنظیم پرسشنامه مؤثر بودهاند، در جدول شمارة 1 آمده است. جدول شمارة 1- نتایج نهایی یافتههای مرحلة اول و دوم دلفی
4. مدل فرایندی برای تدوین مدل بازاریابی داخلی، به مدلی فرایندی نیاز است. در این بخش مفهوم مدل فرایندی و پیشینة روششناسانه تحقیق بیان می شود. مدلهای فرایندی به دلایل مختلفی به کارگرفته میشوند. برای فهم فرایند، برای برنامهریزی فرایند یا برای توصیة توصیفی و تجویزی. مدلهای فرایندی توصیفی، رخدادها را به شیوة علمی تحلیل و بیان میکنند و مدلهای فرایندی تجویزی، به آنچه باید انجام شود، همراه با تقدّم و تأخر اقدامات اشاره میکند (ایکرت و استیسی،2010). با توجه به مطالب پیشگفته در زمینة مدلهای فرایندی و شکاف موجود در ادبیات، جستجو و آزمایش روشهای جدید مدلسازی بهویژه روشهای کمّی، موضوع مهمی برای پژوهش است. بنابراین در این پژوهش از مدل فرایندی-تجویزی برای بازاریابی داخلی مناطق آزاد استفاده شده است و بازاریابی داخلی را با گامها، مراحل و اقدامات لازمالاجرا بررسی کرده و در نهایت، مدل نهایی زیر مطابق با نظر خبرگان بازاریابی طراحی شده تا با آن بتوان تعاملات رفتوبرگشتی بین زیرفرایندها را نیز بهخوبی نشان داد. 4-1مرحلة اول: بررسی ابعاد فردی اولینگام برای پیادهسازی فرایند بازاریابی داخلی مربوط به سیستم استخدام مناسب، یعنی جذب نیروی انسانی مناسب است که با بررسی ابعاد فردی کارکنان، یعنی رفتار شهروندی فردی و عوامل جمعیتشناختی، شروع میشود؛ زیرا اگر کارکنان و افراد تازهوارد یا کسانی که میخواهند وارد سازمان شوند، طی بررسیهای اولیه و آزمونهای بدو خدمت مشخص شود که شرایط و روحیة رفتار شهروندی را دارند، به نظر میرسد بهتر میتوانند فلسفة بازاریابی داخلی را درک و اجرا کنند؛ زیرا بازاریابی داخلی تعهد و اعتقادی است که تا خود کارکنان دارای آن تعهد و اعتقاد نباشند و به آن نرسند نمیتوانند کار را درست پیش ببرند. گزینش و آزمونهای اولیة بدو خدمت برای انتخاب و شناسایی این افراد نیز به این فرایند بسیار کمکرسان است؛ زیرا همانطور که پیشتر اشاره شد، مدل فرایندی هر گام و مرحله وابسته به گام و مرحلههای دیگر است. روند صحیح سیسـتمهـای انتخـاب و اسـتخدام در سـازمان، علاوه بر موارد بالا بایـد پیشنمایش دقیق و مشخصی از کار در اختیار کارکنـان جدیـد قـرار دهد تـا آنهـا از انتظـارات واقعبینانة سازمان درک درستی داشته باشند. 4. 2. مرحلة دوم: بررسی ابعاد سازمانی بعد از تحلیل و ارزیابی عوامل فردی کارکنان حال در گام دوم باید دید آیا سازمان بستر لازم را برای پیادهسازی فرایند بازاریابی داخلی فراهم کرده است؟ زیرا مرحلة اول مهم هست، اما کافی نیست و کل مراحل باید هماهنگ و تکمیلکنندة یکدیگر باشند. همانطور که گفته شد، از جمله مواردی که باید به آن توجه شود، ترویج فرهنگ مشتریمداری به عقیدة بری (1981) بازاریابی داخلی، راهبردی است که نیازمند بازمهندسی مشاغل و ارتباطات درونی برای تشویق کارکنان خط اول به سمت مشتریمداری است. ازطرفی مدیران به مثابة الگویی رفتاری در سازمان برای کارکنان محسوب میشوند؛ بنابراین رفتار مدیر سازمان باید منعکسکنندة ارزشها باشد تا اینگونه رفتارها در کارکنان تقویت شود. از نتایج چنین راهبردی، رضایت کارکنان خواهد بود. هر کدام از موارد بالا را می توان به این امر تعمیم داد. تسهیم اطلاعات و در دسترسبودن اطلاعات لازمِ کارکنان که جزوی از چشمانداز تعریف شده و مدیریت ارشد آن را به کار میگیرد، از آن حمایت میشود. 4. 3. مرحلة سوم: بررسی ابعاد شغلی در مرحلة بعد از بررسی عوامل و ابعاد سازمانی و توجه به زیرساختهای اساسی لازم، هنگام رسیدگی و توجه به مرحلة سوم است. ابعاد شغلیِ ضروری برای پیادهسازی بازاریابی داخلی باید بررسی و آسیبشناسی شوند. رویکرد بازاریابی داخلی به آموزش در مرحلة اول، باید شناسایی نیازهای آموزشی هر یک از کارکنان باشد؛ زیرا این امر باعث تأثیر مثبت بر فرایند انجام وظایف کاری میشود (رفیق، 2003). نظام آموزشی باید طوری طراحی شود که به مدیران و کارکنان در درونیسازی ارزشها، ماموریت و تعهدات سازمان کمک کرده و آنها را از چگونگی نقش خود با ماموریت و ارزشهای سازمان آگاه کند. از طرفی مدیران باید به دنبال توانمندسازی کارکنان از راه آموزش، برگزاری سمینار و کارگاههای عملی در راستای تربیت کارکنان مشتریمدار باشند. همین امر در نهایت کمک زیادی به جلب رضایت و خدمترسانی مطلوبتر به مشتریان میکند؛ همچنین، مدیران باید طی نظرسنجیهایی از کارکنان در زمینههایی همچون رضایت شغلی آنها، معظلات کارکنان و غیره موجب تسهیل تولید اطلاعات بازاریابی داخلی شوند. قدم بعدی، انتشار این اطلاعات به صورت گزارشهایی در سطح سازمان است که باعث ایجاد و اعتماد درون سازمانی خواهد شد. 4. 4. ابعاد انگیزشی پس از بررسی عوامل و ابعاد فردی و سازمانی و شغلی و توجه به زیرساختهای اساسی و لازم، باید به ابعاد انگیزشی توجه شود؛ زیرا هرچند مراحل بالا از گامهای اساسی هستند، اما کافی نیستند؛ پس نهتنها یاید در مرحلة ورود اقدامات اساسی انجام شود، بعد بستر نیز فراهم شود، باید به کارکنان انگیزه داد تا بتوان آنها را برای سازمان نگهداشت؛ این همان مرحلة انگیزاندن (حفظ) کارکنان است. برای رسیدن به اهداف سازمانی باید عوامل انگیزاننده در انسان را شناخت و برای تأمین نیازهای ضروری او کوشید. آنچه مسلّم است و باید آن را پذیرفت، این است که بهدلیل تفاوتهای فردی، انگیزههای افراد متفاوت است؛ پس قبل از هرگونه اقدام در زمینة انگیزهآفرینی، لازم است ویژگیهای فردی اشخاص شناخته شود تا بتوان عوامل انگیزش در آنان را تشخیص داد. مدیران و مسئولان باید بدانند نیروی انسانی با انگیزه در بقاء، پویایی، تحقق سیاستها و استراتژی سازمان تأثیرگذار است. انگیزش شغلی از مهمترین عوامل تأثیرگذار در موفقیت یا عقبماندگی سیستم است و در صورت بیتوجهی به آن، منابع سازمانی هدر میرود. نتیجة یک مطالعه، نشاندهندة اسن است که 20 درصد چالش و 80 درصد انگیزة عامل موفقیت در سازمانها گزارش شده و امروزه بزرگترین چالش مدیران، مواجهه با نیروها کمانگیزه یا کمترمسئولیتپذیر است. تحقیقات نشان میدهد عوامل انگیزش در محیطهای گوناگون متفاوت است. انگیزش شغلی افرادی که وارد سازمان میشوند، یکسان نیست. از جمله عوامل مؤثر بر انگیزش شغلی میتوان به حقوق و مزایا، شور و نشاط در محیط کار، امنیت شغلی، علاقه به شغل و روابط اجتماعی مناسب در محل کار، ماهیت کار، قدردانی و جذابیت کار اشاره کرد. 5. یافتههای پژوهش 5. 1. یافتههای کیفی پژوهش حاصل تجزیه و تحلیل محتوای کیفی، مطابق با روند سه مرحلهای و به دست آمدن ضریب لاوشه مناسب استخراج 4 بعد محوری شامل: توجه به ابعاد فردی، ابعاد سازمانی، ابعاد شغلی و ابعاد انگیزشی است که هر کدام در بردارندة دستهای از مؤلفهها هستند و درنهایت مدل فرایندی بازاریابی داخلی قرار دارد. 5. 2. یافتههای کمّی پژوهش برای دستیابی به نتایج، دادههای گردآوریشده ازطریق پرسشنامهها، تجزیه و تحلیل آماری شدند. این کار در دو بخش مجزا اجرا شده است؛ در بخش اول به منظور نمایش تفکیکی مؤلفههای زمینهساز مدل بازاریابی داخلی از شاخصهای آمار توصیفی (میانگین و انحراف معیار) استفاده شد. این موارد در جدول 1 ذکر شده است.
نمودار1-مدل فرآیندی بازاریابی داخلی
جدول1، شاخصهای توصیفی مؤلفههای مدل بازاریابی داخلی
براساس نتایج جدول 1، بیشترین میانگین مربوط به ابعاد سازمانی به میزان 6.20 است و بعد از آن ابعاد انگیزشی به میزان 6.16 و سپس ابعاد فردی به میزان 6.15 و درنهایت ابعاد شغلی به میزان 5.9 است. میانگین کل ابعاد6.10 است که نشاندهندة وضعیت مطلوب است. در ادامه، از آمار استنباطی برای پارامترهای جامعة تحقیق براساس آمارههای توصیفشده استفاده شد. در این زمینه، به منظور مشخصکردن اینکه میانگین مؤلفههای 4 مرحلة بازاریابی داخلی، از حد متوسط بیشتر است، ازآزمون t استفاده شده که نتایج آن در جدول 2 آمده است.
جدول2، نتایج آزمون t دربارة مؤلفههای چهارگانه
همانطور که از نتایج جدول 2، مشخص میشود، همه tهای محاسبهشده در سطح p
جدول3، خلاصة نتایج حاصل ازمعادلات ساختاری
باتوجه به نتایج جدول 3، بیشترین ضریب بتا به بعد سازمانی مربوط میشود که نشاندهندة بیشترین تأثیر و نقش آن در مدل فرایندی بازاریابی داخلی است. در ادامه، ابعاد انگیزشی با بتای 0.43 و پس از آن به ترتیب ابعاد فردی و در نهایت ابعاد شغلی بیشترین تأثیر را در تبیین مدل بازاریابی داخلی دارند.
جدول 4-مقادیر بار عاملی استانداردشده به همراه سطح معناداری
در روششناسی مدل معادلات ساختاری، نخست لازم است روایی سـازه، مطالعـه شود تا مشخص شود نشانگرهای انتخابشده برای اندازهگیری سازههای مورد نظر خود از دقت لازم برخوردار هستند. بدین منظور از تحلیل عاملی تأییدی(CFA) ، استفاده میشود؛ اینگونه که بار عاملی هر نشانگر با سازة خود دارای مقدار t بیشتر از 96/1 باشد؛ در این صورت این نشانگر برای اندازهگیری آن سازه یا صفت مکنون از دقت لازم برخوردار اسـت (گیفن، 2005). در صورتی که نشانگرهای سازههـای مطالعـهشده دارای مقـدار t کمتـر از 96/1 باشـند، اهمیت لازم برای اندازهگیری را ندارند و از اینرو باید از فرایند تحلیـل کنـار گذاشـته شوند. اگر مقدار p-Value برای هر نشانگر کمتر از 01/0 محاسبه شود، یعنی مقدار t آن نشانگر بیشتر از 96/1 باشد، در فرایند تحلیل وارد میشود. بر اساس جدول 4، از آنجایی که همه بارهای عاملی (ضرایب استاندارد) متغیر بازاریابی داخلی بیشتر از 0.3 بودهاند، تأییدشده و مطلوب هستند. برای بیان مقبولیت و برازش مدل از شاخصهایی طبق جدول 4 استفاده شده است. هرچه قدر مقدار بارهای عاملی به یک نزدیکتر باشد، نشاندهندة اهمیت و قویتربودن رابطه است. درنتیجه بر اساس جدول 4 باید گفت ترویج فرهنگ مشتریمداری، درک و درونیسازی چشمانداز، حمایت مدیریت، رفتار شهروندی سازمان در تعریف و سنجش بازاریابی داخلی بیشترین نقش را داشتهاند.
6. نتیجهگیری و پیشنهادها در سازمانهای خــدماتی بهخصوص مناطق آزاد به دلیل حساسیت فعالیتها، یکــی از راههــای اساسی عامـل تمـایز از رقبـا،کیفیـت خدمات است. کیفیـت خـدمات ارائـهشـده بـه عوامـل چندی همچـون مکـان ارائـة خـدمات، فراینـد خـدمترسانی، نحوة ارائه و غیره بستگی دارد. کارکنان سازمان، از مهمترین عوامل تأثیرگذار بر کیفیت خدمات هستند. کارکنانی که در فرایند خدمترسـانی بـه طـور مستقیم با مشتری در تمـاس هسـتند، در ایجـاد ارزش در خدمت و ادراک از کیفیت خدمت توسط مشتری نقش اصلی را بـازی مـیکننـد؛ بنـابراین توجـه بـه کارکنـان سازمان بسیارمهم است. کارکنانی که امروزه بار مزیـت رقــابتی را بــرای همــة ســازمانها بــه دوش مــیکشــند. سازمانها میتوانند از طریق جذب و حفظ کارکنانی که مشتریمـدار و خـدمتمحـور هسـتند، خـود را از رقبـا متمایز سازند. بازاریابی درونی نقش مهمـی را در ایــن زمینه ایفــا میکنــد. بازاریــابی درونی، کارکنان را همچون مشـتریان در نظـر مـیگیـرد؛ زیرا به اندازة مشتریان بیرونی برای سازمان اهمیت دارند. بازاریابی درونی بر روابط درونـی مناسـب بـین افراد در همة سطوح در سازمانها متمرکز است و پیادهسازی آن باعث متمایزساختن سازمان از دیگر سازمانها میشود. این امر و نبود مدل مناسب بازاریابی داخلی باعث شد در پژوهش حاضر به طراحی و تبیین مدل بازاریابی داخلی روی آورده شود؛ درنهایت یک مدل چهار مرحلهای با توجه به بررسیهای بهعملآمده از تحقیقات پیشین و نظر خبرگان طراحی شده است. در زیر مراحل آن در سازمان، شرح شده است. مرحلة اول بازاریابی، جذب و استخدام نیروی انسانی مناسب است. برای این امر، ابعاد فردی مناسب بررسی شده است؛ زیرا رقابت در جذب افراد مستعد و به کارگیری بهترین افراد برای ارائة خدمت یکی از عوامل محوری در بازاریابی داخلی است؛ با این حال، خیلی از شرکتها و سازمانهای خدماتی که به کسب و کار مشغولند، استاندارد نامشخص یا بسیارپایینی برای استخدام افراد در پیش گرفتهاند. سازمان باید ضمن ایجاد استانداردهای مناسب، سهم شایستهای از بازار نخبهها را نیز از آن خود کند. این امر نیازمند مشخصکردن چشمانداز واهداف بلند و عالی برای سازمان است که براساس فرایند بازاریابی داخلی باید تعریف شود؛ زیرا در فرایند بازاریابی داخلی از جذب تا حفظ کارکنان نیازمند طراحی چشمانداز ارزشمند و روشن از انجام کار است. این یکی از قسمتهای ابعاد سازمانی است. وجود چشمانداز و تعریف فرهنگ مشتریمداری نیازمند درک کامل و اعتقاد به کارکنان به بازاریابی داخلی است. سازمانهای موفق در امر بازاریابی داخلی چشمانداز ارزشمندی را تدوین و به کارکنان خود منتقل میکنند. از دیگر زیرساختهای سازمانی لازم برای پیادهسازی بازاریابی داخلی حمایت مدیران از اجرای آن و کنارگذاشتن سیاستها و روشهای انعطافناپذیر است و تسهیم اطلاعات در بین سطوح مختلف کارکنان تا اعتماد در بین سلسلهمراتب افقی و عمودی شکل بگیرد؛ این امر به صورت خودبهخود باعث ایجاد تعاملات سازنده و مشارکت بیشتر بین سطوح نامبرده میشود. در بحث ابعاد شغلی، باید کارکنان خود را آماده کنیم؛ یعنی آنها را توانمند سازیم و آموزش دهیم و رضایت آنها را جلب کنیم. متأسفانه ارائهدهندگان خدمت به طور مناسب و شایسته آماده نمیشوند و سپس خیلیکم و بسیاردیر آموزش میبینند. بر اساس صحبتهای کارکنان، بعد از نتایج بهدستآمده از پژوهش مشخص شد، آموزشهای غیرمرتبطی که اصلاً بدان نیاز نیست و فقط صرف زمان و هزینه را در برداشته برگزار شده است. کارکنان ممکن است چگونگی انجام کار را آموزش ببینند، ولی متاسفانه چرایی و دلیل را یاد گیرند. ارائهدهندگان خدمت باید توانمند و دائماً در حال آموزش باشند؛ زیرا در آیندهای نهچندان دور تنها سازمانهایی ماندگار هستند که یادگیرنده باشند؛ یعنی کارکنان، مدیران، فرایندها، تکنولوژی و ساختار یادگیرنده داشته باشند که در این پژوهش متأسفانه کارکنان از این امر (آموزش) رضایت کافی را نداشتند. درنهایت، در مرحلة بررسی ابعاد انگیزشی ذکرشده، اعطای پاداشهای سخاوتمندانه و متناسب با خواستهها و روحیة افراد، یکی از مؤلفههای مهم پیادهسازی این مرحله برای حفظ کارکنان مستعد و شایسته است. متأسفانه سازمانهای ما فقط پاداشهای مادی را در نظر میگیرند؛ در صورتی که سؤال مهم در این مرحله چگونگی ایجاد زمینهای برای فرهنگ کسب موفقیت و سایر عوامل غیرمادی برای انگیزش است؛ زیرا سازمانهای ما فقط برمبنای شاخصهای برونداد مانند دقت و تعاملات متمرکز است و از شاخصهای رفتاری همچون پنداشت و برداشت ارباب رجوع از پاسخگویی یا همدلی ارائهدهندة خدمت غافل ماندهاند. در مجموع، امید هست نهتنها مناطق آزاد، که دیگر سازمانها نیز توجه بیشتری به فرایند بازاریابی داخلی داشته باشند و برای اجرای آن تمام تلاش خود را به کار گیرند. [1] Alpre [2] Abrob [3] Keelsson [4] Kanibir [5] elsman [6] Sasser & Orbit [7] Koper &kronin [8] Barzoki & Ghujali [9] Tesay [10] González Mieres, C., Ángel López Sánchez [11] Keelson [12] Barzoki, A.S. & Ghujal [13] Al -Hawary, S.I.S., Al-Qudah, K.A., Mash’al Abutayeh, P., Mash’al Abutayeh, S. & Al-Zyadat [14] Lings [15] Yu&banc [16] Bili [17] Brima | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مراجع | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
منابع 1- ابزری ، مهدی؛رنجبریان ، بهرام؛ فتحی ، سعید وقربانی ، حسـن(1390). تـأثیر بازاریـابی داخلـی بر بازارگرایی و عملکرد سازمانی در صنعت هتلداری.چشم انداز مدیریت ،31، 4-25 2- امیر کبیری، علی رضا، میرابی، وحیدرضا و صالحی صدقیانی، پانتهآ(1391) بررسی تاثیر فعالیت های بازاریابی داخلی بر عناصر تعهد سازمانی، مطالعات مدیریت بهبود و تحول، 21(65)26-42. 3- ایمانی، صائب،گسگری،ریحانه و قیتانی، البرز(1394). اثربازاریابی داخلی برعملکرد: اثرمیانجی نوآوری سازمانی دراداره های تابع شرکت بهره برداری نفت وگازآقاجاری، فصلنامه مدیریت بازرگانی، 7،(2)،316-338 4- بنیادی نایینی، علی، کامفیروزی، محمدحسن و دهقان مشتانی، محمود (1393)بررسی تأثیر بازاریابی داخلی و برندسازی داخلی بر کیفیت خدمات. مدیریت بازاریابی، 45، 23-11. 5- حسنقلی پور ، طهمورث ؛ انصاری ، منوچهرو الهی گل ، اکرم (1391). بررسی تـأثیر بازاریـابی داخلی بر بازارگرایی در سازمان های خدماتی باتأکید بر نقش میانجی رفتارهای شـهروندی سـازمانی و تعهد سازمانی مطالعه پیمایشی بانک ملت شهر تهران. مدیریت بازرگانی، 4(11)، 59-39. 6- صفری، علی و رادی، فائزه (1393 ). بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر کیفیت خدمات با در نظرگرفتن نقش میانجی رفتارهای شهروندی و تعهدسازمانی. مطالعات مدیریت (بهبود و تحول)، 43(76)، 116-81. 7- سیدجوادین، سیدرضا.، رایج، حمزه، آقامیری، سیدعلی، یزدانی، حمیدرضا(1390 ). بازاریابی درونی، گامی در جهت بهبود رفتارهای شهروندی سازمانی و کیفیت خدمات: تحقیقی پیرامون شرکت گاز تهران بزرگ. مدرس علوم انسانی- پژوهشهای مدیریت در ایران، 14(2)، 97-67. 8- راموز، نجمه، مشبکی، اصغر، احمدی، پرویز و خدادادحسینی، حمید (1391). سنجش میزان گرایش به بازاریابی داخلی در صنایع خدماتی (مطالعه موردی: صنعت بانکداری ایران). فصلنامه مدیریت بازرگانی،4(4)94-106 9- عاطفت دوست علی رضا.، خائف الهی، احمدعلی، فانی، علی اصغر و دانایی فرد، حسن(1392). بررسـی تـأثیر بازاریـابی داخلی بر عملکرد سازمان با درنظـر گـرفتن متغیرهـای میـانجی تعهـد سـازمانی و کـارآفرینی سازمانی (مطالعه موردی: شرکت فولاد مبارکه اصفهان)، مدیریت بازرگانی، 5( 4 )21 -42. 10- کاپلان، ر. و نورتون، د. (1384). نقشه استراتژی: تبدیل داراییهای نامشهود به پیامدهای مشهود، ترجمه حسین اکبری، مسعود سلطانی و امیر ملکی، تهران: انتشارات آسیا، چاپ اول. 11- غفوریان شاگردی، امیر ، آبیاغی اصفهانی، سعید، بهبودی،سعید(1396)، بررسی تاثیرپذیری رفتارشهروندی از مدیریت برند داخلی وبازاریابی داخلی، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 7(1)، 58-4 12- ملکی مینباش، مرتضی، فیضی، داوود، همتی،مریم(1395). توسعه عملکرد برند سازمان بر مبنای بازاریابی داخلی و برندینگ داخلی، پژوهش های مدیریت منابع انسانی، (2)169-190 13- مهرانی، هرمز و سعیدنیا، حمیدرضیا (1393). تأثیر عوامل بازاریابی داخلی و کیفیت ارائه خدمات. فصلنامه مدیریت کسب و کار، 3(10)، 181-161. 14- یحیی زاده فر، محمود، شیرخدایی، میثم، رمضانی، ایوب (1391). بررسی تاثیر تأثیرگرایش به بازاریـابی داخلـی و رفتـار شـهروندی سـازمانی بـر عملکـرد سازمانی در دانشگاه مازندران پژوهشنامه مدیریت اجرایی،4(8)، 158-176 15- یونسی فر، سید محمد و صنایعی ، علی(1391). یزان حاکمیـت مولفـه هـای بازاریـابی داخلـی و تأثیر آن بر توسعه کیفیت خدمات در بیمارستان افشار یزد. مجله مدیریت بازاریابی، 7(16)، 108-100 16-Awwad , M, S. & Agti D, A,M.(2011). The impact of internal marketing on commercial banks market orientation. International Journal of Bank Marketing. 4 (29) , 308-332
17-Anselm S. and Corbin J.(1998), Basic of Qualitative Research(2nd ed.). California USA: Sage Publications Inc
18-Ahmed, P.; Rafiq, M,. and Saad, N. (2003), Internal marketing and the mediating role of organizational competencies, European Journal of Marketing, 37 (9), 1221–1241
19-Al-Hawary, S. I. S., Al-Qudah, K. A., Mash’al Abutayeh, P., Mash’al Abutayeh, S. & Al-Zyadat, D.Y. (2013). The impact of internal marketing onemployee's job satisfaction of commercial banks in Jordan. Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, 4 (9), 811-826
20-Barzoki, A. S. & Ghujali, T. (2013). Study the relationship of internal marketing with job satisfaction, organizational commitment and organizational citizenship behavior. International Journal of Academic Research in Business & Social Sciences, 3(3), 33-49.
21-Cooper, J. and Cronin, J.(2000). Internal marketing: Competitive strategy for the long-term care industry, Journal of Business Research, 8 (6), 177-181.
Camisón, C., & Villar-López, A. (2014). Organizational innovation as an enabler of technological innovation capabilities and firm performance. Journal of Business Research, 67 (1), 2891-2902.
22-Crowther F., Kaagan S. S., Ferguson M. & Hann L. (2002). Developing teacher leaders: How teacher leadership enhances school success. Thousand Oaks, CA: Corwin Press.
23-Finney, S. & Scherrebeck-Hansen, M. (2010). Internal marketing as a change management tool: A case study in re-branding. Journal of Marketing Communications, 16 (5): 325-344.
24-Gounaris,S.,Vassilikopoulou,A.& Chatzipanagiotou ,K. (2010) .Internal-Market orientation: A misconceived aspect of marketing theory. European Journal of Marketing, 11(44), 1667-1699.
25-Gordon Z.(2005). The effect of distributed leadership on student achievement, Doctoral Dissertation, Central Connecticut State University.
26-Gounaris, S. P., Avlonitis, G.J. & Papastathopoulou P.(2004). Managing a firm’s behavior through market orientation development: some empirical finding. European Journal of Marketing, 38(11/12):1481– 508.
27-Gounaris, S., Vassilikopoulou,A, & Chatzipanagiotou,K.(2010). Internal market- orientation: A misconceived aspect of marketing theory, European Journal of Marketing, 44(11), 1667 – 1699.
28-Harper P. & College, M. (2015). Exploring forms of organizational citizenship behaviors (OCB): Antecedents and outcomes. Journal of Management and Marketing Research. 18, 1-16.
29- Kim, J., Song H., & Lee, C. (2016). Effects of corporate social responsibility and internal marketing on organizational commitment and turnover intentions. International Journal of Hospitality Management, (55): 25–32.
30-Keelson, S. A. (2014). The moderating role of organizational capabilities and internal marketing in market orientation and business success. Review of Business & Finance Studies, 5(1), 1-17.
31-Kameswari, A. V. & Rajyalakshmi, N. (2012). Role of internal marketing in job satisfaction of employees in state bank of India. In Ninth AIMS International Conference on Management, 1 (4): 47-56.
32-Lings, I. N., (2004). Internal market orientation construct and consequences. Journal of business research, 57, 405-413. 33.Lings, I. N., Greenley, G. E.(2010).' Internal market orientation and marker-orientation behaviours, Journal of Service Management,21(3),322-324.
34-Mishra, S. (2010). Internal marketing: A tool to harness employees’ power in service organizations in India. International Journal of Business and Management, 5 (1), 185-193.
35-Shiua, Y., & Yub, T. (2010). Internal marketing, organisational culture, job satisfaction, and organisational performance in NonLife Insurance. The Service Industries Journal, 30(6), 793 809.
38-Sasser, W. E. and Arbeit, S.F. (1989), Selling jobs in the service sector, Business Horizons, 2, 2-61.
39-Tsai, Y and Shih-Wang, W. (2006). Internal marketing, organizational commitment and service quality, Service Systems and Service Management, International Conference, vol 2, PP: 1292- 1298.
40-Tsai, Y. (2014). Learning organizations, internal marketing, and organizational commitment in hospitals. BMC health services research, 14(152), 1-8.
41-Yu, Q. & R. Barnes, B. (2010). Performance improvement by investing in internal marketing management. IEEE International Conference on Singapore, 2-5 June, 708-713. DOI: 10.1109/ICMIT.2010.54 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 3,051 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 1,986 |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||