ساختن ابرهویت مصرف‌کننده

ساختن ابرهویت که مفهوم مرکزی این پژوهش است، فرایندی است که طی آن مصرف‌کننده هویتی برای خود می‌سازد که در فضاهای مبتنی بر تلفن همراه گسترش یافته است. در نتیجة ساخت ابرهویت، مصرف‌‌کننده خود را شهروندی متعلق به دنیای جدید تحول‌یافته درمی‌‌یابد و احساس می‌‌کند از قابلیت زندگی و بهره‌‌برداری از امکانات این دنیای جدید که ویژگی‌‌ها و امکانات هر دو جهان فیزیکی و مجازی را دارد، برخوردار است. ابعاد ساختن ابرهویت، ساخت «خودعاملی»، «خود میان‌فردی» و «ارزیابی خود» در دنیای جدید را شامل می‌شود که تلفیقی از فضاها و امکانات دنیای فیزیکی و مجازی است.

ساختن خود میان‌‌فردی مصرف‌کننده

فرایند تحلیل مقایسه‌ای مداوم نشان داد مصرف‌کنندگان از تلفن همراه هوشمند برای ساخت خود میان فردی استفاده می‌کنند. با افزوده‌شدن اپلیکیشن‌های پیام‌رسان و شبکه‌های اجتماعی به قابلیت‌های تلفن هوشمند هزینة ارتباط به شکل فزاینده‌ای کاهش یافته و ارتباطات وسیع‌تر میسر شده ‌است. مصرف‌کنندگان می‌توانند از دنیای مجازی و شبکه‌‌‌‌های اجتماعی تلفن‌های هوشمند برای بروز خود و برای تعیین جایگاه خود نسبت به دیگران استفاده کنند. آنها در این شبکه‌ها محصولات و نمانام‌هایی که استفاده کرده‌اند، مکان‌هایی که دیده‌اند و تجربیات خرید و مصرف خود را به اشتراک می‌گذارند و از این طریق سلیقة مصرف خود را نشان می‌دهند. برای مثال مصاحبه‌شوندة شمارة 2 بیان کرد: «من عکس‌هایی از آنچه می‌خورم و جاهایی که می‌روم را به اشتراک می‌گذارم و آنها را برای دوستانم می‌فرستم. با این کار آنها می‌فهمند من چه آدم جالبی هستم» یا مصاحبه‌شوندة شمارة 10 گفت: «من مطالبی را که در نت می‌بینم و برایم جالب است، بازنشر می‌دهم. درست است که من خودم اینها را ننوشته‌ام، ولی این مطالب انتخاب من و گویای سلیقة من هستند».

در این میان برخی نمانام‌ها مشاهده شدند که با تولید محتوایی مناسب برای به اشتراک گذاری از این فرصت به‌خوبی بهره می‌جویند؛ مثل نمانام مای بیبی با انتشار محتوایی با عنوان «سبک زندگی» در صفحات اجتماعی خود و همچنین نمانام رامک با فراهم‌کردن دستورعمل‌های آشپزی متفاوت و خلاقانه برای مخاطبان خود محتوایی فراهم می‌کنند که مصرف‌کنندگان با به اشتراک‌گذاری آنها سلیقه و سبک زندگی و دیدگاه‌های خود را به دیگران نشان می‌دهند.

کاربران در شبکه‌‌های اجتماعی از لطیفه‌ها، تصاویر و تبلیغ‌های دیدنی به صورت نوعی چسب اجتماعی برای نزدیک‌شدن به یکدیگر استفاده می‌کنند؛ برای مثال مصاحبه‌شوندة شمارة 18 مطالب آموزشی را که به نظرش جالب است برای دوستانش ارسال می‌‌کند تا حس دوستی خود را به آنها منتقل کند. همچنین در هنگام نگارش این مقاله پیام تبلیغاتی شاد یک باشگاه بدنسازی بین گروه‌های تلگرامی و در صفحات اینستاگرام بازنشر می‌شد. برخی نمانام‌ها از این موضوع به شکل آگاهانه‌ای بهره می‌گیرند؛ مثلاً نمانام پنیر روزانه، روغن لادن و برخی نمانام‌های دیگر برچسب‌هایی با استفاده از شخصیت کارتونی نمانام خود تهیه کرده‌اند که مصرف‌کنندگان می‌توانند برای نشان‌دادن احساس خود در پیام های خصوصی یا در گروه‌های تلگرامی از آنها استفاده کنند.

رابطة تعاملی بین دنیای مجازی و فیزیکی می‌تواند به نمانام‌ها کمک کند از آنچه در دنیای مجازی صورت می‌گیرد به نفع خود در دنیای فیزیکی بهره گیرند. یکی از افراد مشاهده‌شده در یک گفت‌وگوی دوستانه از آشنایی خود با نمانام ورزشی مورد علاقه‌اش در یک صفحة اینستاگرام خبر داد. همچنین نمانام‌هایی که با تهیة محتوای قابل اشتراک‌گذاری به پیوندهای دوستی میان افراد کمک می‌کنند، می‌توانند از بهبود تصویر نمانام خود در دنیای فیزیکی بهره برند؛ برای مثال نمانام خمیردندان سیگنال در یک برنامة تبلیغات دیجیتال از کاربران خواست عکس‌های دسته‌جمعی خنده و شادی خود را در دنیای مجازی به اشتراک بگذارند و بدین‌طریق در مسابقه‌ای که این نمانام ترتیب داده است، شرکت کنند.

ساخت «خود عامل» مصرف‌کننده

تلفن‌های هوشمند به مصرف‌کنندگان این امکان را می‌دهد که بر زندگی‌هایشان عاملیت یا نظارت بیشتری اعمال کنند. عاملیت ممکن است بر قلمرو حضور اعمال شود. تلفن‌های هوشمند به مصرف‌کنندگان این امکان را می‌دهند که انتخاب کنند می‌خواهند در کدام‌‌یک از قلمروهای کار، بازی، دوستان یا خانواده حضور داشته باشند؛ برای مثال مصاحبه‌شوندة شمارة 5 در مصاحبة خود گفت: «دیروز ما خانة مادربزرگم بودیم... ، تمام عمو و عمه‌زاده‌هایم مشغول تلفن‌های هوشمندشان بودند. وقتی محیط کسل‌کننده باشد، ترجیح می‌‌دهم با تلفنم مشغول باشم و محتوای اینستاگرام یا فیس بوک را مرور کنم...». برخی نمانام‌ها با تهیة محتوای سرگرم‌کننده یا آموزشی، محیطی فراهم می‌آورند که مصرف‌کنندگان برای تغییر فضا با آن سرگرم شوند. نمانام پمپرز با تولید ویدیویی که رابطة احساسی مادران و کودکان را نشان می‌داد و در ‌سراسر آن از رنگ‌ها و نشان خود به صورت کمرنگ استفاده کرده بود، برای کاربران این امکان را فراهم می‌آورد که با مشاهدة ویدیو لحظاتی از مسایل زندگی روزمره فارغ شوند و احساس خوبی پیدا کنند.

تلفن هوشمند بستری را برای یادگیری تعاملی یا غیرتعاملی نیز فراهم می‌‌کند. این یادگیری تعاملی، پیوستن به انجمن‌های خبرگی است که مبتنی بر شبکه‌‌های اجتماعی تلفن همراه هستند و در آن اعضا اطلاعات خود را با یکدیگر تقسیم می‌‌کنند، سؤال می‌پرسند و دانششان را به اشتراک می‌گذارند. کانال‌های زیادی در تلگرام و صفحات زیادی در فیس بوک و اینستاگرام مشاهده شدند که برای مخاطبان خود محتوای آموزشی تهیه می‌کنند؛ برای مثال صفحة «مدیر آینده» یا «مدیر سئو» در اینستاگرام برای مخاطبان خود محتوای آموزشی تهیه می‌کند و از این طریق مخاطبان دایمی وفادار برای خود به وجود می‌آورد. برخی از کاربران پرمخاطب نیز در صفحات خود مطالب آموزشی مربوط به زندگی روزمره، آشپزی، هنر و غیره را به اشتراک می‌گذارند. در این میان برخی نمانام‌ها و بنگاه‌های تبلیغات دیجیتال نیز با بهره‌گیری از این فضا تبلیغات دیجیتال انجام می‌دهند؛ برای مثال نمانام تافته اخیراً در قالب آموزش‌های مربوط به تشخیص به‌موقع سرطان در صفحات کاربران پرمخاطب، نمانام خود را ترویج کرده ‌است یا خمیردندان اورال- بی در قالب مطالب آموزشی از زبان کاربران پرمخاطب نمانام خود را نشان داده است.

مصرف‌‌کنندگان تلفن‌‌های هوشمند این امکان را می‌یابند که با دنیای وسیع‌‌تری مواجه شوند و مشاهداتی داشته باشند که در دنیای فیزیکی امکان‌پذیر نبود. آنها می‌‌توانند سبک زندگی سایر مصرف‌‌کنندگان را مشاهده کنند، نمانام‌ها را دنبال کنند و از این طریق سلیقة خود را بهتر بشناسند. مصاحبه‌شوندة شمارة 3 بیان کرد که مرور صفحات اینستاگرام و کانال های تلگرامی سبب شده است سلیقه خود را بهتر بشناسد و بهبود دهد. یکی از مشاهده‌‌شوندگان در یک گفت‌وگوی دوستانه بیان کرد که دنیای مجازی تلفن همراه به او در شناخت سبک زندگی مطلوب‌‌تر و همچنین شکل‌دهی به سلیقة مصرف او کمک کرده است. در شبکة اجتماعی اینستاگرام صفحات زیادی مشاهده شدند که در آن کاربران پرمخاطب سبک زندگی خود را به نمایش می‌گذاشتند و سایر مصرف‌کنندگان از آنها سؤالاتی پیرامون مصارف، گردش‌ها، شیوة گذراندن وقت و نمانام‌های مورد علاقه‌شان می‌پرسیدند.

«خود ارزیابی» مصرف‌کننده

تحلیل مقایسه‌ای مداوم نشان داد تلفن‌های هوشمند می‌توانند با فرایند ارزیابی از خود ارتباط داشته باشند. این وسیله می‌تواند به مصرف‌‌کنندگان کمک کند از دیدگاه شخص دیگر به زندگیشان نگاه کنند تا بفهمند چه کسی هستند و چطور تکامل یافته‌اند. ایشان با مشاهدة زندگی گروه‌های مرجع مثبت و منفی و تفکر دربارة سبک زندگی کسانی که با آنها همذات‌پنداری یا از آنها دوری می‌کنند به یک «خود آینه‌ای» دست می‌یابند.

تلفن‌های هوشمند به کاربران این امکان را می‌دهند تا از طریق عکس‌گرفتن، ذخیرة پیام‌ها، نوشتن خاطرات و هیجانات، زندگی و روابط خوشان را مستند کنند. آنها می‌توانند انتخاب کنند که کدام‌یک از این مستندات را نگه‌داری کنند و کدام‌یک را دور بریزند. روی‌‌هم‌‌رفته مصرف‌کنندگان فرصت این را دارند تا خودشان را به روش‌های انتخابی که ممکن است بسیار از شخصی به شخص دیگر متفاوت باشد، بازنگری و ثبت کنند. مصاحبه‌شوندة شمارة 15 می‌گوید: «من هرگز مدارک و شواهد اشتباهاتم را حذف نمی‌کنم؛ به این خاطر که هر اشتباه درس عبرتی در خود دارد».

5- بحث

نتایج این پژوهش نشان می‌‌دهد که تلفن همراه به مصرف‌کنندگان کمک می‌‌کند، خود میان فردی خویش را در سطح وسیع‌‌تر و با امکانات بیشتری شکل دهند، بر زندگی خود عاملیت یا نظارت بیشتری اعمال کنند و خود را ارزیابی کنند. هرچه بیشتر نمانام‌ها بتوانند با تولید محتوای مناسب و حضور بجا در شبکه‌های اجتماعی تلفن همراه و فضاهای مجازی مرتبط مصرف‌کنندگان را در راستای دغدغه‌های ایشان یاری رسانند، از اقبال بیشتری برای تولید مشترک هویت نمانام به همراه مصرف‌کنندگان خود برخوردارند.

یافته‌ها نشان دادند که مصرف‌کنندگان ایرانی از تلفن هوشمندشان برای ساختن ابرهویت و مشارکت در دنیای نو استفاده می‌‌کنند. این یافته‌ها در راستای پژوهش کارتر و گروور (2015) است که بیان می‌کنند هویت انسانی زمانی‌که فرد از ابزارهای فناوری اطلاعات بهره می‌برد، گسترش می‌یابد. رونشا و رادکلیف- توماس[22] ( 2016) و مونیز و اوگویین[23] (2001) تولید مشترک هویت و تصویر نمانام را از همکاری فعالانة مشتریان با نمانام در شبکه‌های اجتماعی می‌دانند. یافته‌های این پژوهش نیز نشان داد درصورتی‌که نمانام‌ها محتوای متناسب با اهداف مصرف‌کنندگان تولید کنند، می‌توانند به ساخت مشترک هویت نمانام به کمک مصرف‌کنندگان امیدوار باشند و از بازاریابی دهان‌به‌دهان مثبت مصرف‌کنندگان سود برند.

موون و مینور (1390) اعتقاد دارند که نمانام‌ها با تأثیرگذاری بر باورها، نگرش‌ها و رفتار مصرف‌کنندگان می‌توانند آنها را به استفاده از محصولات خود ترغیب کنند. داده‌ها و مشاهدات این پژوهش نشان داد که مصرف‌کنندگان برای ساختن هویت متناسب با این ابرجهان دوفضایی، عمداً به استقبال اطلاعات و نظریه‌های جدید می‌روند. تلفن همراه هوشمند با ایجاد دسترسی دایمی به اطلاعات نمانام‌ها و مشخصات زندگی خصوصی گروه‌های مرجع، باورها، نگرش و رفتار مصرف‌کنندگان را در تأثیر قرار می‌دهد. نمانام‌ها نیز با شیوه‌های جدید مدیریت محتوا سعی می‌کنند با تأثیر بر باورها و نگرش مصرف‌کنندگان، آنها را به خرید و مصرف محصولات خود ترغیب کنند. استفاده از کاربران پرمخاطب و پرطرفدار در شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات غیرمستقیم در صفحات آنان نیز نمونه‌ای از تلاش برای تأثیرگذاری بر نگرش مصرف‌کنندگان است. در جدول شمارة 1 ارتباط الگوی نظری حاصل از پژوهش با نظریه‌ها و پژوهش‌های پیشین ارائه شده ‌است.

جایگاه شبکه‌های اجتماعی تلفن همراه در نمانام‌سازی روزبه‌روز پررنگ‌تر می‌شود. تلفن همراه، رسانه‌ای است که دائماً مصرف‌کنندگان را همراهی می‌کند و کاربران آن با استفاده از محتوای شبکه‌های اجتماعی تلفن همراه هویت خود را شکل می‌دهند. نتایج این پژوهش می‌‌تواند برای نمانام‌سازی در فضاهای آمیخته با تلفن هوشمند مفید باشد. برای این منظور بنگاه‌‌های تبلیغات دیجیتال باید توجه کنند که شبکه‌‌های اجتماعی و برنامه‌‌های کاربردی مبتنی بر تلفن همراه رسانه‌‌هایی کاملاً از رسانه‌‌های سنتی‌تر متفاوت هستند. کاربران در این فضاها با به اشتراک‌گذاری محتوای مورد نظر نمانام ها نقش فزاینده‌ای در تکثیر محتوای آنها و در نتیجه ساخت مشترک هویت نمانام دارند. برای موفقیت در کار نمانام‌سازی دیجیتال در شبکه‌های اجتماعی، بنگاه‌های تبلیغات دیجیتال باید ابتدا از انگیزه‌های کاربران این شبکه‌ها و دغدغه‌های آنان باخبر باشند تا بتوانند با تهیة محتوای مناسب، ضمن اجتناب از اتلاف هزینه و انرژی، نهایت بهره را از فضای حاکم بر این شبکه‌ها ببرند.

جدول شمارة 1: ارتباط الگوی نظری پژوهش با نظریات و پژوهش‌های پیشین

اصولاً تبلیغات و نمانام‌سازی دیجیتالی که نتواند بر مخاطب تأثیر بگذارد و به اشتراک گذارده شود، بی‌فایده است.  نتایج نشان داد که مصرف‌‌کنندگان، مطالبی را که تصور می‌‌کنند برای دوستان خود جالب است با ایشان به اشتراک می‌‌گذارند تا حس دوستی خود را منتقل کنند. همچنین سبک زندگی و سلیقة مصرف در این شبکه‌‌ها در تأثیر قرار می‌‌گیرد و برخی مصرف‌کنندگان به طور آگاهانه در جست‌وجوی آشنایی با سبک‌های مختلف زندگی و قرارگرفتن در معرض اطلاعات نمانام‌ها هستند؛ بنابراین بازاریابان و بنگاه‌های تبلیغات دیجیتال باید توجه ویژه‌‌ای به بازاریابی دهان‌‌به‌دهان الکترونیک و تولید محتوایی قابل تکثیر در فضاهای مجازی تلفن هوشمند داشته باشند. همچنین صاحبان صفحات و شبکه‌‌های مجازی پرمخاطب و شیوة آنها در بازاریابی دهان‌به‌دهان و توصیة نمانام‌ها، نباید از چشم نمانام‌ها و تبلیغ‌کنندگان دیجیتالی دور بماند.

نمانام‌ها با داشتن صفحات و شبکه‌ها در فضای مجازی تلفن همراه می‌توانند به‌عنوان شهروندان جامعه با مصرف‌کنندگان تعامل داشته باشند، به اعتراضات و نظرات آنها پاسخ گویند، آنها را به همراهی و مشارکت در تولید و نشر محتوای صفحات خود دعوت کنند و محتوای لازم را برای ساختن خود بین‌ فردی و خود عامل در اختیار مصرف‌کنندگان قرار دهند. این کار باعث می‌شود که مصرف‌کنندگان به نمانام‌ها اعتماد و با آنها تعامل کنند و به همراه نمانام به طور مشترک هویت و تصویر نمانام را تولید کنند تا از این طریق تصویر نمانام سمت‌و‌سوی مورد نظر بازاریابان را پیدا کند. این پژوهش نشان داد که مصرف‌کنندگان از امکانات تلفن همراه هوشمند برای ساخت جنبه‌های مختلف هویت خویش استفاده می‌کنند و در این راستا از محتوای موجود در شبکه‌های اجتماعی بهره می‌برند. این موضوع به نمانام‌ها و بنگاه‌های تبلیغات دیجیتال، روش خوبی برای تعیین ویژگی‌های محتوای مناسب و نقش‌آفرینی در فضاهای دیجیتال تلفن همراه هوشمند مثل اینستاگرام و تلگرام و فیس بوک می‌‌آموزد.

6- نتیجه‌گیری

یافته‌های پژوهش حاضر نشان داد مصرف‌کنندگانی که از تلفن‌های هوشمند استفاده می‌کنند، به ‌طور پویا در حال شکل‌دادن به یک ابرهویت از طریق شیوة کاربرد این وسیله هستند. شیوة استفادة آنها از تلفن هوشمند با تأثیر بر خود میان‌‌فردی، خود عامل و خودارزیابی بر هویت تأثیرگذار است. استفاده از امکانات تلفن هوشمند و کاربرد آن در شکل‌‌دهی به روابط اجتماعی و افزایش توانایی‌های فردی سبب می‌‌شود که فرد به ابر‌‌هویتی دست یابد که او خود را شهروندی از دنیای نو و فناورانه احساس کند که توانایی نظارت بر جنبه‌های فیزیکی و مجازی زندگی خود را در این دنیای پیچیده‌‌تر فیزیکی-فناورانه دارد.

نتایج این پژوهش شیوة تأثیرگذاری استفاده از تلفن همراه را بر هویت مصرف‌‌کنندگان نشان می‌‌دهد. این پژوهش نشان می‌دهد که چطور شبکه‌های اجتماعی تلفن همراه با خاصیت همراه‌بودن و اتصال مداوم شکل برجسته‌تری از جهان دوگانة فیزیکی- مجازی ایجاد کرده‌اند و از طریق تلاش مصرف‌کنندگان در راستای حفظ تعادل و نظارت بر زندگی خود در این جهان دوقطبی در شکل‌گیری هویت مصرف‌کنندگان نقش دارند. نتایج این پژوهش همچنین بر تولید مشترک و تعاملی هویت نمانام تأکید می‌کند و نشان می‌دهد که با تعامل بین فضاهای فیزیکی و مجازی، مصرف‌کنندگان در شبکه‌های اجتماعی تلفن همراه به شکل فزاینده‌ای این قدرت را دارند که بر سرنوشت نمانام‌ها در فضاهای جهان فیزیکی تأثیر بگذارند؛ بنابراین بنگاه‌های تبلیغات دیجیتال به هنگام تدوین راه‌کار نمانام‌سازی در فضای دیجیتال باید به نقش تعاملی و برجستة مصرف‌کنندگان و قدرت ایشان در این فضا توجه داشته باشند و انگیزه‌ها و دغدغه‌های آنها را در نظر قرار دهند.

امروزه نمانام‌ها به‌عنوان شهروندان جامعه با داشتن تعداد مخاطبان زیاد و با تولید تخصصی محتوا در شبکه‌های دیجیتال، نقش مهمی در تکثیر و بازتولید مصنوعات فرهنگی و در نتیجه تأثیرگذاری بر ارزش‌های  فرهنگی دارند. نمانام‌ها به صورت شهروندان مسئول باید توجه داشته باشند که هر آنچه برای جذب مصرف‌کنندگان و تأثیرگذاری بر مخاطبان تهیه و منتشر می‌کنند در تحکیم و اثرگذاری بر فرهنگ تأثیر دارد. یافته‌‌های این پژوهش نشان می‌‌دهد که تلفن‌های هوشمند، نیروی زیادی برای تقویت فرهنگ عام جامعه در کنار فرهنگ غالب دارند؛ زیرا اکنون افراد بیشتری حتی با درجات پایین‌تر دانش و بدون عبور از گزینش‌های ادبی تخصصی و همچنین بدون الزام به برخورداری از کمترین بهره‌های هنری و علمی، تنها با عضویت در شبکه‌های اجتماعی صاحب رسانه شده‌اند. از سوی دیگر افرادی که نگرانی اجتماع و مشکلاتش را دارند، وسیلة خوبی برای ترویج نظریات و دغدغه‌هایشان یافته‌اند؛ بنابراین نتایج این پژوهش می‌تواند به فعالان اجتماعی کمک کند با علم به انگیزه و نیازهای مصرف‌کنندگان از حضور در شبکه‌های اجتماعی تلفن همراه که همیشه به دنبال مصرف‌کنندگان و همیشه درحال استفاده است، تأثیرگذاری خود را بر جامعه افزایش دهند.

این تحقیق مانند پژوهش‌های کیفی دیگر، احتمالاً در تأثیر پیش‌داوری و تعبیرات محققان قرار گرفته است. برای تلاش در کاهش این پیامدها و گسترش آن علاوه بر زمینة خاص اجتماعی ایران، این پژوهش به محققان جهانی ارائه شده است و آنها آن را بازنگری کرده‌اند. سؤالات آنها بررسی و به مشاهدات بیشتر و برگشت به فرایند رمزگذاری منجر شد. بااین‌حال، طبق این مصاحبه‌ها برخی جنبه‌ها به نظر به زمینة اجتماعی ایران محدود هستند. این پژوهش همچنین در یک برهة زمانی خاص انجام گرفته است؛ درصورتی‌که هریک از مصرف‌کنندگان در مرحلة خاصی از مصرف تلفن همراه هستند و مدت زمان استفاده و چرخة عمر استفاده می‌تواند بر شیوة مصرف و نگرش مصرف‌کنندگان تأثیرگذار باشد.

پژوهش‌های بیشتر می‌تواند روشن کند که آیا دغدغة جوانان ایرانی از همتایان جهانی آنها متفاوت است یا خیر، و اینکه آیا این نیاز و روش رفع آن بین گروه‌های سنی و قومی متفاوت است یا خیر. پژوهشگران همچنین می‌توانند در یک دورة زمانی مشخص دربارة مصرف‌کنندگان تحقیق کنند تا مشخص شود روش استفاده از امکانات تلفن هوشمند و مشارکت ایشان در فضاهای مجازی در طی زمان چگونه تغییر می‌کند. پژوهش‌های با روش ترکیبی یا کمّی می‌تواند روابط بین متغیرهای ظهوریافته در این پژوهش را آزمون کنند.