Customer Clustering Analysis in Cause-Related Marketing Based on Product Type

Mostafa Shaghaee Fallah ¹, Seyed Hamid Khodadad Hosseini ², Anahita Khorrami Banaraki ³, Ali Alizadeh Zoearam⁴

1- MSc, Business management department, Faculty of Management and Economics, Tarbiat Modares University,

Tehran, Iran

m.sh.fallah@gmail.com

2- Professor, Business management department, Faculty of Management and Economics, Tarbiat Modares University,

Tehran, Iran

khodadad@modares.ac.ir

3- PhD, School of Behavioral Sciences & mental health - Iran Institute of Psychiatry, Tehran, Iran

khorramianahita@gmail.com

4- Phd Student, Management department, Faculty of Economics and administrative sciences, Ferdowsi University of Mashhad, Researcher at ACECR, Mashhad, Iran

ali.alizadeh@mail.um.ac.ir

Abstract

Linking a brand with a cause, known as cause related marketing, is one the methods of handling corporate social responsibility. It has attracted the attention of many companies due to its positive impact on customers’ behavior. In this method, charitable payments of the corporation are linked to the profitable financial transactions of customers as in donating money per purchase. Many different factors affect the formation of the cause related marketing campaign including the size of donation, charity type, product type, social reputation of the corporation, cause importance, geographical proximity of the cause, and etc. This Applied Development study  is a descriptive survey research in terms of methodology, focusing on the product type, and aims to classify (group, sort) the existing products and to present a clustering format for customers in cause related marketing. In this regard, data from a 27 question (product) questionnaire which was distributed between 524 students of some of Tehran’s universities were scrutinized. The products are classified into 5 general groups of hedonic; essential; sanitary-therapeutic (health-care) products; housing and amenities; and digital products based on the exploratory factor analysis and a varimax orthogonal rotation of 27 factors of the study. Also, based on the presented K-means clustering, customers are clustered and labeled (Taxonomy) into 3 groups of altruists, product-based (including those focused on essential products-housing and amenities; and those focused on hedonic sanitary-therapeutic, and digital products), and distant customers.

Keywords: Cause-related Marketing, Customer Clustering, Taxonomy, Hedonic Products, Utilitarian Products

تحلیل خوشه‌ای مشتریان در خرید علّی بر اساس نوع محصول انتخابی

مصطفی شغایی فلاح ¹ ، سید حمید خداد حسینی^{* 2} ، آناهیتا خرمی بنارکی ³ ، علی علیزاده زوارم ⁴

1-کارشناس ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران

m.sh.fallah@gmail.com

2-  استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران

khodadad@modares.ac.ir

3- دکترای پزشکی، انستیتیو روانپزشکی، دانشگاه علوم پزشکی ایران، تهران، ایران

khorramianahita@gmail.com

4- دانشجوی دکتری، گروه مدیریت ، دانشکده علوم اداری و اقتصادی، دانشگاه فردوسی مشهد، پژوهشگر سازمان جهاد دانشگاهی، مشهد، ایران

ali.alizadeh@mail.um.ac.ir

چکیده

یکی از روش‌های مسئولیت اجتماعی شرکت، شریک‌سازی برند با یک علّت است که از آن با نام بازاریابی علّی یاد می­شود و توجه بسیاری از شرکت‌ها را به خود جلب کرده ‌است. یکی از دلایل  این امر، تأثیر مثبت بازاریابی علّی بر رفتار مشتری است. بازاریابی علّی روشی است که در آن، پرداخت‌های خیرخواهانة شرکت همچون اهدای پول به ازای هر خرید مشتری به مبادلات مالی و درآمدزای مشتریان متصل شده است. عوامل متعددی در تشکیل کمپین بازاریابی علّی وجود دارد که مواردی همچون اندازة اهدا، خیریه، نوع محصول، شهرت اجتماعی شرکت، اهمیت علّت، نزدیکی جغرافیایی علّت و  غیره را نام برد. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی-توسعه‌ای بوده که با تمرکز روی عامل «نوع محصول درصدد ارائة دسته‌بندی محصولات موجود و همچنین خوشه‌بندی مشتریان در بازاریابی علّی است؛ همچنین از لحاظ روش، در زمرة پژوهش‌های توصیفی-پیمایشی قرار دارد. در این زمینه، پرسشنامة 524 دانشجو از 5 دانشگاه‌ جامع در تهران شامل 27 سؤال (محصول) بررسی شده است که پس از استفاده از تحلیل عاملی اکتشافی و پس از چرخش متعامد واریماکس  27 عامل استفاده شده در پژوهش، محصولات موجود در قالب 5 عامل کلی شامل محصولات لذت‌جویانه، محصولات ضروری، محصولات بهداشتی- درمانی، محصولات مسکن و متعلقات و محصولات دیجیتال دسته‌بندی شدند. همچنین بر اساس تحلیل­ها با استفاده از روش خوشه‌بندی کا-میانگین، مشتریان در بازاریابی علّی در سه قالب مشتریان نوع‌دوست، مشتریان محصول‌محور (شامل متمرکز بر محصولات ضروری-مسکن و متعلقات و متمرکز بر محصولات لذت‌جویانه، بهداشتی-درمانی و دیجیتال) و مشتریان دور نامگذاری شدند (تاکسونومی) و ویژگی‌های خوشه‌های مختلف تحلیل شده­اند.

کلید واژه‌ها: بازاریابی علّی، خوشه‌بندی مشتریان، تاکسونومی، محصول لذت‌جویانه، محصول ضروری

1- مقدمه

 مقایسة تعریف قدیم بازاریابی (فرایند برنامه‌ریزی و مدیریت بازار، شامل تولید، قیمت‌گذاری، ترویج و توزیع کالاها، ایده‌ها و خدمات به منظور مبادلة رضایت فردی و سازمانی) با تعریف جدید آن (فرایند ایجاد، اطلاع‌رسانی و ارائة ارزش به مشتریان و مدیریت ارتباط با مشتری به گونه‌ای که برای مشتریان، سایر ذی‌نفعان سازمان و به­ویژه جامعه ارزش­آفرین و سودرسان باشد)، نشان­دهندة توجه روزافزون به مسئولیت اجتماعی شرکت(CSR)[1] در برنامه‌های بازاریابی شرکت‌ها می‌باشد (زینالی و گلکار، 2013). از آنجا که کمک‌های دولت در بسیاری از کشورهای سراسر دنیا، روز به روز کندتر می­شود، شکافی بین نیازهای جامعه و توانایی دولت‌ها برای رفع این نیازها شکل می‌گیرد؛ برای مثال، یکی از روش‌های مسئولیت اجتماعی شرکت، از شریک‌سازی یک برند با یک علّت است که از آن با نام بازاریابی علّی (CRM)[2] یاد می‌شود که توجه بسیاری از شرکت‌ها را به خود جلب کرده‌ است؛ از دلایل آن را می‌توان تأثیر مثبت بازاریابی علّی روی رفتار مشتری دانست (کاتلر و لی، 2005). بازاریابی علّی، استراتژی‌ چند میلیارد دلاری سالانه است که در آن پرداخت‌های خیرخواهانة شرکت، به مبادلات مالی مشتریان همچون میزان پول اهدایی به ازای خریدهای درآمدزای مشتری، متصل شده است (کاسکوفسکا، 2008). عوامل متعددی در تشکیل کمپین بازاریابی علّی وجود دارند که می‌توان به مواردی همچون اندازه اهدا، خیریه، نوع محصول، شهرت اجتماعی شرکت، اهمیت علّت، نزدیکی جغرافیایی علّت و ... اشاره کرد. پژوهش‌های مختلفی در خصوص هر یک از این عوامل انجام شده که نتایج آن نیز منشتر شده است (کاتلر و لی، 2005). یکی از مهم­ترین عوامل تأثیرگذار در بین این عوامل، نوع محصول است. بر اساس پژوهش‌های انجام­شده، اینکه چه محصولی در کمپین حضور داشته باشد و در واقع مشتری روی چه نوع محصولی خرید علّی را انجام دهد، بر روی قصد و تصمیم خرید علّی تأثیرگذار است. هتینگر (2012) با بررسی عوامل مختلف تأثیرگذار بر کمپین علّی، نشان داد که نوع محصول، سهمی 7درصدی را از بین مجموع 100 درصد عوامل دخیل در بازاریابی علّی (15 عامل) به خود اختصاص داده است. استراهیلیویتز و مایر (1998)  در پژوهش خود نشان دادند که علاقه به خرید علّی بر روی محصولات لذت‌جویانه بیشتر از محصولات ضروری بوده است. یکی از عوامل مهمی که این دسته‌بندی محصولی را در مطالعات بازاریابی علّی مهم گردانیده، جایگاه احساس گناه[3] در بازاریابی علّی است که در ادامة مقاله به آن نیز اشاره خواهد شد. اگرچه در عمده پژوهش‌های پیشین در این حوزه، دو بعد لذت‌جویانه و ضروری­بودن محصول مرکز توجه بوده است (هتینگر، 2012؛ تریگیریونیوس، 2015؛ زینالی و گلکار، 2013؛ حدادی‌نیا و همکاران، 1391)، لیکن در کمتر تحقیقی تاکنون به بررسی و افزودن سایر دسته‌های تخصصی ممکن و همچنین خوشه‌بندی‌ مشتریان پرداخته است. شناخت میزان تمایل مشتریان به کالاهای مختلف در بازاریابی علّی و میزان مناسب‌دانستن کالایی بخصوص برای تشکیل کمپین علّی، می‌تواند به شرکت در تصمیم‌گیری برای لزوم اقدام تشکیل کمپین علّی کمک شایانی کند. به تعبیر دیگر، اطلاع از آنکه مشتری، کالای تولیدی شرکت را کالای مناسبی برای خرید علّی می­داند یا خیر، می‌تواند مدیران شرکت را در تصمیم برای استفاده از بازاریابی علّی در سیاست‌های بازاریابی کمک کند؛ زیرا در صورت پیش‌بینی اثربخشی پایین این روش به نسبت هزینة کمپین مربوطه، شرکت می‌تواند از سایر ابزارها و روش­های بازاریابی برای نیل به اهداف سازمانی استفاده کند. همچنین اطلاع از همگرایی نظرات مشتریان در زمینة کالاهای مختلف در بازاریابی علّی از بعد اهمیت و شناخت روحیة خیرخواهانه و نوع‌دوستانة مشتری (با توجه به میانگین نمرات ارائه­شده به کالاهای مختلف) می‌تواند شرکت را در پیش‌بینی موفقیت‌آمیزبودن کمپین خود یاری برساند.

بنابراین، این پژوهش درصدد بررسی آن است که آیا می‌توان در بازاریابی علّی، محصولات را در چندین طبقة همگن جای داد و در این صورت خوشه‌بندی مشتریان با توجه به طبقه‌بندی محصولات چگونه خواهد بود؟ نتایج این پژوهش می­تواند با ارائة یک خوشه‌بندی از مشتریان در بازاریابی علّی، گروه ناهمگن مشتریان را به چندین خوشة همگن تبدیل کند.

2-مبانی نظری و پیشینة پژوهش                                                                                                           

2-1- مسئولیت اجتماعی

به اعتقاد بسیاری از متخصصین بازاریابی، شاید مهم‌ترین عنصر آمیختة بازاریابی را بتوان ارتباطات بازاریابی یا ترفیعات نامید. در محیط کنونی، ارتباطات به اندازه­ای در اقدامات بازاریابی حیاتی است که از ذات بازاریابی جدایی­ناپذیر بوده است (وستبرگ[4]، 2004، 24). یکی از عوامل حیاتی برای موفقیت و حضور طولانی‌مدت در هر سازمانی خلق ارزش‌های مختلف همچون قیمت، کیفیت، احساسی و ارزش‌های اجتماعی است (کازیسکی[5]، میکاس[6] و کویینگستروفر[7]، 2017). از موضوعاتی که در سال‌های اخیر دربارة ترفیعات در شرکت‌ مطرح و پژوهش‏های بسیاری در آن انجام شده، مسئولیت اجتماعی شرکت است. کاتلر و لی[8] (2005، 28) مسئولیت اجتماعی شرکت را همان تعهد شرکت به ارتقای رفاه جامعه از طریق تلفیق منابع شرکت یا اقدامات احتیاطی شرکت تعریف کرده­اند. به زعم مهر[9] و دیگران (2001، 4)، مسئولیت اجتماعی، تعهدی از جانب شرکت برای به کمینه رساندن یا از بین بردن امکان‌پذیر هرگونه آسیب بر جامعه و در عین حال بیشینه­کردن مزایای طولانی‌مدت شرکت برای جامعه است. البته ایشان برای تبیین دقیق‌تر شرایط، فراتر از این تعریف رفته و مرزهای دقیق چنین مسئولیتی را نیز معین کرده‌اند که شامل اطاعت از قانون و ارزش‌ها و معیارهای اخلاقی، رفتار جوان­مردانه با کارکنان، حفاظت از  محیط­زیست و کمک به خیریه‌ها است. مهر در دیدگاه دوم، تعریف مشخصات مشتری مسئولیت‌پذیر در قبال جامعه را بیان کرده است. به عقیده او این مشتری فردی است که نه تنها از خرید کالاهایی که به جامعه آسیب می‌رساند خودداری می­کند، بلکه به سراغ خرید کالاهایی می‌رود که مزایای طولانی‌مدتی برای جامعه نیز به همراه داشته باشد.

یکی از دغدغه‌های دینفعان متعدد، رفتار شرکت است. در واقع نباید بین افزایش توان رقابتی سازمان از یک­سو و تلاش‌های سازمانی برای بهبود وضعیت جامعه از سویی دیگر تضاد باشد (شیوینک[10] و ویلیام[11]، 2017).  کاتلر و لی (2005) در یکی از مشهورترین دسته‌بندی‌های موجود دربارة مسئولیت اجتماعی شرکت، شش روش برای پیاده‌سازی مسئولیت اجتماعی شرکت پیشنهاد داده‌اند. جدول 1 نشان‌دهندة این شش روش پیاده‌سازی مسئولیت اجتماعی شرکت است.

جدول1: انواع مختلف مسئولیت اجتماعی شرکت بر اساس مدل کاتلر و لی

منبع: کاتلر و لی (2005)

2-2-بازاریابی علّی

از جمله مراحل دشوار ارزیابی، تأثیر سازمان بر محیط و طبیعت پیرامون خود است که تحقیقات متعددی روی    سرمایه­گذاری‌های پولی شرکت‌ها به عنوان معیاری برای سنجش تعهد شرکت‌ها به طبقات پایین جامعه متمرکز شده‌اند (میتانی[12]، 2017). در مدل کاتلر و لی،  سه روش اول یعنی ترفیعات علّت، بازاریابی علّی و بازاریابی اجتماعی شرکت را روش‌های مربوط به بازاریابی در مسئولیت اجتماعی شرکت می‌دانند. طبق تعریف کاتلر و لی، در بازاریابی علّی، شرکت متعهد می­شود تا درصدی از درآمد خود بر اساس فروش محصول را به یک علّت خاص اختصاص دهد (کاتلر و لی، 2005، 24)؛ در حالی که در ترفیعات علّت، شرکت کمک‌های خیرخواهانة مالی یا سایر منابع خود برای افزایش آگاهی و نگرانی در خصوص علّت اجتماعی یا حمایت مالی، همکاری یا عضوگیری داوطلبانه را برای یک علّت اجتماعی اختصاص می‌دهد. در بازاریابی اجتماعی، شرکت مترصد حمایت از توسعه یا اجرای کمپین تغییر رفتار برای ارتقای سلامت، امنیت، محیط زیست و رفاه جامعه است. بنابراین از دیدگاه کاتلر و لی می‌توان گفت ویژگی متمایز بازاریابی علّی در این است که تمرکز آن روی یک مسئله یا علّت اجتماعی یا ساخت ابعاد اجتماعی جدیدی برای یک برند نبوده است، همچنان که موکداً به اهداف بازاریابی نیز تمرکز نمی‌کند؛ بلکه این اهدای پول به ازای حجم فروش است که بازاریابی علّی را از سایر ابعاد جدا می‌سازد. این در حالی است که در ترفیعات علّت، همان‌طور که گفته شد، تمرکز روی علّت‌ها و مسایل اجتماعی‌ به هدف افزایش آگاهی و حمایت مالی و داوطلبانه برای آن علّت مشخص است. هم‏چنین در بازاریابی اجتماعی نیز که سومین روش بازاریابی‌گرایانه در مسئولیت اجتماعی شرکت است، نیز تمرکز روی علّت و مسایل اجتماعی از طریق ایجاد کمپین تغییر رفتار با هدف ارتقای رفاه جامعه است (کاسکوفسکا، 2008، 8). وارادارجان و منون[13] (1998، 2) نیز با این تعریف کاتلر و لی از بازاریابی علّی موافق هستند. وارادارجان و منون (1988) که از صاحب‌نظران بازاریابی علّی هستند، آن را فرایند قاعده‌مندسازی و اجرای فعالیت‌های بازاریابی می‌دانند که بر اساس یک پیشنهاد از جانب شرکت برای کمکی معین به یک علّتِ تعریف­شده در زمان درگیرشدن مشتریان در فرایندهای درآمدزا، شکل‌دهی شده است تا اهداف فردی و سازمانی تحقق یابند. در نگاهی دیگر، بازاریابی علّی را ابزار جایابی و بازاریابی استراتژیک است که ارتباط شرکت یا برند با یک علّت یا موضوع اجتماعی مرتبط را برای منفعت دوطرفه، برقرار می­کند. پولونسکی و مک‌دونالد[14] (2000) و داموس[15] (2006) آن را اتحاد عمومی بین یک شرکت انتفاعی با یک سازمان غیرانتفاعی برای ترفیع خدمات و محصولات شرکت و درآمدزایی تعریف می‌کنند (زینالی و گل‌کار، 2013، 3).

بازاریابی علّی همچون ابزاری اثربخش در بازاریابی شرکت‌ها با کمک به نمود رفتارهای نوع‌دوستانه باعث می­شود مشتریان نسبت به خرید خود، رفتاری اجتماعی و نوع‌دوستانه داشته باشند (چوی[16] و سیو[17]، 2017).  ادبیات بسیار وسیع و در عین حال با رشد سریع در زمینة سبک­سنگین­کردن مشتریان در مقایسة بازاریابی علّی با سایر عوامل تصمیم‌گیری خرید و چگونه خریدکردن کالا یا خدمت علّی مشتریان موجود است. این نتایج که بسیاری از آنها نتایج موجود در ژورنال‌های علمی است، عوامل متعددی را دربارة ترجیحات مشتری در قبال مجموعة بازاریابی علّی محصول-خیریه ارائه می‌دهد (کاتلر و لی، 2005؛ هتینگر، 2012؛ لفرتی، 2007؛ لندرث، 2002) که در جدول 2 این عوامل در سه دسته مجزا شامل، سازمان‌ها، پیشنهادها محصول-خیریه و مشتریان تقسیم‌بندی شده‌اند.

هریک از عوامل شانزده­گانة مذکور در جدول2، می­تواند برای انجام یک پژوهش بررسی شود. البته پژوهش‌های احتمالی در زمینة سایر متغیرهای ممکن نیز می‌تواند موجود باشد (هتینگر،2012).

همان‌طور که پیشتر بیان شد، یکی از عوامل مهم در اثربخشی کمپین علّی نوع محصول موجود در کمپین است. پژوهش‌های متعدد دربارة رفتار مصرف‌کننده، نشان‌دهندة آن است که انواع مختلف محصول، وضعیت رفتاری متمایزی را تحریک می‌کند (هتینگر،2012).

جدول2: عوامل مؤثر در ترجیحات مشتری در بازاریابی علّی

منبع : هتینگر  (2012)

محققان در برخورد با این موضوع عمدتاً دو دستة اصلی را برای محصولات متصور شده‌اند که شامل محصولات لذت‌جویانه و ضروری است (استراهیلیویتز و مایر، 1998). دلیل چنین دسته‌بندی و برخورد با محصولات در بازاریابی علّی را می‌توان در وضعیت احساسی فرد هنگام خرید کالا بررسی کرد. مصرف کالاهای مصرفی به­ندرت به ایجاد احساس لذت یا گناه منجر می‌شود. در واقع پژوهش‌های قبلی نشان داده‌اند که تجربة لذت یا گناه در حین خرید، به طور معناداری تمایل افراد به رفتار خیرخواهانه را افزایش می‌دهد. آنچه این دیدگاه را در این پژوهش به چالش کشانده است، تأثیر نوع محصل بر این تجربة خرید و متعاقباً اثربخشی کمپین علّی است. البته مطابق پیشینة موجود، تمایل بیشتر مصرف‌کنندگان به خرید کالای (فارغ از نوع محصول) را نشان داده‌اند؛ لیکن آنچه قابل بحث است، میزان اثربخشی  تفاوت در تمایل مثبت به این خرید به ازای انواع مختلف کالاست (کربیشلی، 2007). تجارب خرید متعددی نیز وجود دارند که در هیچ­یک از این دو دسته جای نمی‌گیرند و تاکنون نیز کمتر در پژوهش‌های حوزة بازاریابی علّی بدان‌ها پرداخته شده است. در واقع خرید علّی موجب می‌­شود احساس گناه حین خرید لذت‌جویانه میزان کمرنگ‌تری از حس گناه یا خجالت را در فرد تحریک کند (تریگوریوس، 2015).

2-3 پیشینة پژوهش

در ادامه به بیان برخی پژوهش‌های انجام­شده در حوزة بازاریابی علّی با تمرکز بر عامل «نوع محصول» پرداخته می‌شود. مطابق بررسی‌های انجام­یافته، پژوهش‌های داخلی معدودی در این حوزه شکل گرفته است. حدادی‌نیا و همکاران (1391) در مطالعه‌ای تأثیر آشنایی با برند و نوع محصول را بر پاسخ مشتری به بازاریابی علّی بررسی کرده­اند. هدف این مطالعه، بررسی تأثیر آشنایی با برند و نوع محصول بر پاسخ­های مشتری در بازاریابی علّی بوده و برای دسته‌بندی محصولات از ساختار مشارکت استفاده شده است؛ هم‏چنین واکنش عمومی مصرف‌کننده به کمپین­های بازاریابی علّی در شرایط با آگاهی پائین بازاریابی علّی نیز بررسی شده است. نتایج به­دست­آمده نشان می­دهد چگونه اثر متقابل آشنایی با برند و نوع محصول می‌تواند بر پاسخ­های مشتری به کمپین‌های بازاریابی علّی تأثیر بگذارد. ثابت شد که نوع محصول و آشنایی با برند بر پاسخ مصرف­کننده تأثیرگذار است.

همچنین رشید و همکاران (1394) در مطالعه‌ای با هدف بررسی تأثیر فعالیت‌های بازاریابی علّی بر تمایل خرید مشتری با توجه به نقش میانجی آگاهی از برند و تصویر شرکت پرداختند که طی نتایج پژوهش مشخص شد بازاریابی علّی بر تصویر شرکت تأثیر مثبت و معنادار داشته است و آگاهی از برند و تصویر شرکت در رابطه با بازاریابی علّی و تمایل خرید مشتری نقش میانجی دارند. استراهیلیویتز و مایرز (1998) با مقایسة مستقیم کاهش قیمت و «محرک‌های خیر‌خواهانه» نشان دادند مصرف‌کنندگان هنگام خرید کالای لذت‌جویانه در مقایسه با خرید کالای ضروری، به احتمال بیشتری پرداخت علّی مستقیم را به پرداخت به صورت تخفیف نقدی با همان اندازه ترجیح می‌دهند. استدلال نظری در ورای این یافته­ها این است که پرداخت علّی، حس گناه ناشی از خرید و مصرف کالاهای لذت‌جویانه را خنثی می‌کند (استراهیلیویتز و مایر، 1995). هم‏چنین در دانشگاه فلوریدای امریکا، هتینگر (2012) عوامل تأثیرگذار در انتخاب مصرف‌کننده حین بازاریابی علّی را بررسی کرده ‌است که پس از بررسی عوامل مختلف، عواملی همچون اندازة اهدا با 34 درصد، قیمت پایه با 15 درصد، اهمیت علّت با وزن 7 درصد، نوع محصول با 7 درصد از کل عوامل از مهمترین عامل‌ها محسوب شده‌اند. در قسمتی دیگر از پژوهش، با ارائة علّت‌هایی همچون گرسنگی جهانی، سرطان استخوان، آموزش، پژوهش‏های سرطان، سلامت، بیکاری، گرسنگی کودکان، کمک به موسیقی، کمک‌ به حیات وحش و غیره که در مجموع 33 علّت را شامل می­شد، نظر پاسخ‌دهندگان را درخصوص میزان اهمیت این علّت‌ها در طیف لیکرت جویا شده که پژوهش‏های سرطان بیشترین میزان اهمیت را به خود اختصاص داده است. همچنین برای بررسی متغیر انطباق بین محصول و خیریه نیز، این محقق نظر پاسخ‌دهندگان را در لیستی از محصولات مختلف را در طیف افتراق معنایی با دو سر طیف لذت‌جویانه یا ضروری­بودن کالا جویا شده است تا بتواند محصولات مختلف را دسته‌بندی کند. همچنین تریگیوریوس (2015) با استفاده از ابزار ردیاب چشم در حوزة بازاریابی عصب‌پایه، به بررسی احساسات و توجه در بازاریابی علی پرداخته است. بر اساس نتایج پژوهش، احساس رضایت و توجه و اغوای احساسی افراد در حین خرید کالای لذت‌جویانه با رفتار نوع‌دوستانه افراد در ارتباط است؛ این در حالی است که برای کالاهای ضروری، رضایت و  توجه مشتریان روی لوگوی برند و میزان اهدا ناشی از خرید علّی است. مئرو و مونتنر (2016) نیز با انجام پژوهشی تجربی، تأثیر نوع محصول و اننطباق ادراک­شده را روی پاسخ مشتری به بازاریابی علّی بررسی کرده­اند. بر اساس نتایج تحقیق، نوع محصول بر گرایش برند و قصد خرید تأثیر داشته و همچنین گرایش به برند در کالاهای لذت‌جویانه نسبت به کالاهای ضروری بیشتر بوده است. در طرف مقابل، در خرید از کمپین علّی، قصد خرید در زمینة کالاهای ضروری نسبت به کالاهای لذت­جویانه بیشتر بوده است.

3-روش­شناسی پژوهش

پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی-توسعه‌ای بوده و از لحاظ روش، در زمرة پژوهش‌های توصیفی- پیمایشی قرار دارد. جامعة مطالعه­شده شامل دانشجویان دانشگاه‌های جامع در تهران (شامل تربیت مدرس، تهران، خوارزمی، شهید بهشتی و شهید رجائی) در قلمرو زمانی سال 1394 است که بر اساس فرمول کوکران و با توجه به حجم 72000 نفری و ویژگی­های جامعه، حجم حداقل نمونه 383 نفر تعیین و نمونه‌گیری به صورت تصادفی ساده انجام شد. میزان اهمیت هر متغیر در قالب یک طیف هفت­تایی از امتیاز 1 (بی‌تفاوت) تا 7 (اهمیت خیلی زیاد) ارزیابی شده است که در واقع در قالب سؤالات پرسشنامه، از پاسخ‌دهنده میزان اهمیت هر محصول در خرید علّی پرسیده شده ‌است. با توجه به اینکه برای هر متغیر، یک سؤال در قالب یک طیف امتیازدهی یکسان در نظر گرفته شده که این طیف را خبرگان نیز تأیید می­کنند، پس روایی پرسشنامه در قالب اعتبار محتوایی (صوری) مناسب است. برای ارزیابی پایایی پرسشنامه نیز از آلفای کرونباخ استفاده شده است. بر اساس گفتة نونالی[18] (1978)، اگر مقدار آلفای کرونباخ برای سازه­ایبیشتر از 7/0 باشد، پایایی آن سازه پذیرزفته می­شود. از نظر ساکاکیبارا[19] و همکاران (1997) برای معیار جدید مقدار 6/0 نیز قابل قبول است (گرابلر و گرانبر، 2006). از آنجایی که آلفای کرونباخ به­دست­آمده برای نمونة پیش­آزمون پرسشنامه برابر با 91/0 است، لذا با توجه به بیشتربودن آن از مقدار 7/0، پایایی پرسشنامه نیز تأیید می­شود. با توجه به میزان بازگشت پرسشنامه­ها، در نهایت تعداد 524 پرسشنامه تحلیل شد. برای تحلیل داده‌ها از برنامة نرم­افزاری IBM SPSS 20 بهره گرفته شده است. همان طور که در شکل 1 نیز مشخص است، فرایند اجرایی پژوهش، شامل مراحل زیر است:

شکل1: فرایند اجرایی پژوهش

3-1- استخراج محصولات

درخصوص پیشینة پژوهش موجود در این قسمت، هتینگر (2012) جدولی با الویت‌بندی 33 محصول مختلف از دیدگاه مشتری ارائه داده است. پس از استخراج این محصولات با توجه به تفاوت‌های موجود بین جامعة آن پژوهش (دانشجویان دانشگاه فلوریدای امریکا)  با جامعة هدف این پژوهش (همچون تفاوت‌های فرهنگی، مصرفی، درآمدی و اعتقادی)، با کسب نظر و تأیید خبرگان علمی و صنعت خیریه و حذف برخی از موارد موجود در جدول (همچون مشروبات الکلی، ماساژدرمانی همراه با موزیک) و افزودن موارد جایگزین، تعداد 27 محصول از بین موارد موجود انتخاب شد که در جدول 3 این محصولات با ذکر منبع (منابع) مرتبط مشاهده می­شود. متغیرها در واقع محصولات قابل خرید توسط افراد است. این متغیرها با بررسی مطالعات گذشته و تعدیل آن با شرایط جامعه بر اساس نظرات 6  تن از استادان بازاریابی و صاحب‌نظران در امور خیر و خیریه‌ها از طریق مصاحبه، مشخص شده است. در انتخاب این محصولات تلاش شد تا تنوع مناسبی از لحاظ سطح قیمتی، ماهیت مصرف، جامعه مورد استفاده و ... لحاظ شود.

جدول 3: محصولات مورد استفاده در مطالعه و منابع آنها

3-2- دسته­بندی محصولات: پس از استخراج و امتیازدهی به محصولات، به منظور کاهش تعداد آنها و به عبارتی، دسته­بندی آنها برای دستیابی به چارچوبی منطقی، از تحلیل عاملی اکتشافی استفاده شده است. در تحلیل عاملی اکتشافی، محقق برای تحلیل بهتر داده­ها و رسیدن به نتایج علمی­تر و در عین حال عملیاتی‌تر، به دنبال آن است که از یک طرف، حجم متغیرها را کاهش دهد و از طرف دیگر، ساختار جدیدی را برای داده­های خود تشکیل دهد و بر اساس فضای مفهومی دیگری غیر از آنچه خود در بخش چارچوب نظری در نظر گرفته است، به تحلیل داده­ها و تفسیر نتایج بپردازد (حبیب پور و صفری، 1390).

3-3- خوشه­بندی مشتریان: پس از استخراج دستة محصولات به خوشه­بندی مشتریان بر اساس این دسته­بندی پرداخته شده است. خوشه‌بندی، تقسیم یک گروه ناهمگن به چندین زیرگروه همگن است که در جستجوی حداکثرسازی تفاوت بین گروه‌ها و حداقل‌سازی تفاوت درون گروه‌هاست  (پانج و استورات، 1983). روش مؤثر و متداول کا- میانگین[20] نیز از جمله روش­های متداول خوشه­بندی غیرسلسله‌مراتبی است که مک کوئین (مک‌کوئین، 1967) ارائه کرده است. در واقع، الگوریتم کا- میانگین، پارامتر ورودی K را گرفته (K = تعداد خوشه‌ها) و از طریق آن به تقسیم­بندی مجموعه­ای n عضوی می­پردازد؛ به طوری که شباهت درون خوشه­ای بسیار زیاد و شباهت بین خوشه­ای نیز پایین باشد (جانسون و ویچرن، 1379). روش کا- میانگین نسبت به الگوریتم‌های سلسله­مراتبی خوشه­بندی سریع­تر بوده و برای داده­های با حجم زیاد بهتر جواب می­دهد و برای مجموعه داده­های بزرگ، معمولاً سریع­ترین راه خوشه‌بندی است (بین و همکاران، 2008) و به گفتة کیم و اهن (2008) در میان الگوریتم­های خوشه­بندی، روش کا- میانگین برای بخش­بندی بازار بسیار رایج است. برای رسیدن به تعداد خوشة بهینه به منظور خوشه­بندی با کیفیت زیاد از روش (شاخص) وارد[21] بهره گرفته شده ‌است. ترکیب روش وارد و خوشه­بندی کا- میانگین، کیفیت خوشه­بندی­ها را به طور چشمگیری افزایش خواهد داد. این روش، نسبت مجموع مربعات فواصل هر متغیر از یک خوشه به میانگین تمامی متغیرها را به عنوان ملاک فاصله بین دو خوشه در نظر می‌گیرد. نسبت ایجاد تغییرات بزرگ (غیرطبیعی) در ضرایب همبستگی روش وارد، نشان‌دهندة افزایش مجموع مربعات فواصل داده­های درون خوشه­هاست (کم­شدن ‌تراکم درون خوشه­ها)؛ در این وضعیت توصیه می‌شود ادغام خوشه­ها متوقف شود. این توقف در یک مرحله، تعداد خوشه­های بهینه را مشخص خواهد کرد (زکلی و ریزو، 2005).

به منظور اعتبارسنجی خوشه‌بندی انجام­شده، از تحلیل واریانس[22] استفاده شده است. در واقع، تحلیل واریانس می­کوشد مشخص کند آیا بین خوشه­های ایجاد­شده از لحاظ شاخص­های در نظر گرفته­شده تفاوت معناداری وجود دارد یا خیر. در این حالت، اگر تفاوت بین خوشه­ها بر اساس شاخص­های خوشه­بندی معنادار باشد نشان­دهندة اعتبار قابل قبول در تفکیک (خوشه­های) ایجاد­شده است.

3-4- تاکسونومی و تحلیل ویژگی­های خوشه­ها: پس از تأیید اعتبار خوشه­بندی صورت‌گرفته، با توجه به ویژگی‌های هریک از خوشه‌های ایجاد شده بر اساس  دسته­های تعریف­شده، به نام­گذاری خوشه­های مشتریان و تحلیل ویژگی‌های هر یک پرداخته می‌شود.

4- یافته­های پژوهش

4-1- آمار توصیفی: پس از  توزیع و جمع‌آوری پرسشنامه‌ها در بین جامعة تحت بررسی (دانشجویان دانشگاه­های جامع تهران)، 524 پرسشنامه قابل استفاده تحلیل شد. با تحلیل متغیرهای جمعیت­شناختی مشخص شد حدود 51 درصد پاسخ­دهندگان مرد و باقی زن بوده­اند. پاسخ‌دهندگان بین 18 تا 51 سال سن داشته‌اند و میانگین سنی ایشان 25.6 سال است که البته این میانگین در بین زنان کمتر بوده‌ است (25.4). همچنین 87 درصد پاسخ‌دهندگان مجرد و 13 درصد نیز متأهل بوده‌اند. 9 درصد پاسخ‌دهندگان در مقطع کاردانی، 45 درصد در مقطع کارشناسی، 33 درصد در مقطع کارشناسی ارشد و 14 درصد در مقطع دکتری بوده‌اند.

4-2- نتایج تحلیل عاملی محصولات: همان‌طور که قبلاً نیز اشاره شد بر اساس بررسی­های انجام­شده، در نهایت 27 محصول شناسایی شد که عبارت­اند از: شیر (نوشیدنی)، کفش ورزشی، کتاب ضروری (همچون کتاب لاز برای مدرسه یا دانشگاه)، کتاب‌های سرگرمی (رمان، شعر و غیره)، آب معدنی، ماکارونی، بلیط کنسرت، دارو، خرید خانه، وسایل غیرلوکس منزل (یخچال، جاروبرقی، مبلمان و غیره)، رستوران، شوینده‌های منزل، موارد آرایشی بهداشتی فردی، چیپس و پفک، بلیط سینما، اسباب‌بازی، دستمال کاغذی، وسائل تزئینی، بلیط تئاتر، لباس متعارف، تلفن همراه هوشمند، لبنیات (به­جز شیر)، لپ­تاپ و کامپیوتر، زینت‌آلات و زیورآلات، اتوموبیل متعارف (غیرلوکس) هزینة مکالمه (شارژ تلفن همراه) و هزینة شارژ اینترنت. پس از شناسایی محصولات، به منظور کاهش تعداد آنها و به عبارتی دسته‌بندی آنها برای دستیابی به چارچوبی منطقی از تحلیل عاملی اکتشافی با چرخش متعامد واریماکس استفاده شد. ملاک ارزیابی در تحلیل عاملی اکتشافی، بارهای عاملی بیشتر از 5/0 است. شاخص KMO برای هر سازه معرّف کفایت نمونه برای اجرای تحلیل عاملی است. سطح معناداری آزمون بارتلت نیز بیانگر آن است که از تحلیل عاملی می­توان برای شناسایی سازه استفاده کرد. حداقل مقدار قابل قبول برای شاخص KMO برابر 5/0 و حداکثر سطح بارتلت نیز 05/0 است (Thun, 2007). بر این اساس و با توجه به مقادیر 875/0 برای شاخص KMO و سطح معناداری صفر برای آزمون بارتلت، تعداد نمونه برای استفاده از تحلیل عاملی کافی بوده است و از تحلیل عاملی می­توان استفاده کرد.

جدول 4: نتایج آزمون KMO و بارتلت

بر اساس نتایج حاصل از انجام تحلیل عاملی اکتشافی، خروجی نهایی آن پس از چرخش متعامد واریماکس به صورت جدول 5 گزارش شده است. همان­طور که مشاهده می­شود 27 محصول شناسایی­شده در قالب 5 دستة کلی دسته­بندی شده­اند. هر محصول با توجه به بیشترین بار عاملی به­دست­آمده به یکی از این 5 دسته تعلق گرفته است.

جدول5: نتایج تحلیل عاملی اکتشافی بر اساس چرخش متعامد واریماکس

در جدول 6 خروجی نهایی حاصل از تحلیل عاملی به همراه ویژگی­های آماری مربوط به هر یک از عوامل شناسایی­شده آورده شده است. هر عامل، با توجه به ماهیت محصولات قرارگرفته در دستة مربوط به آن عامل، نامگذاری شده است. بر این اساس، پنج­دسته محصول با عناوین 1. محصولات  لذت‌جویانه؛ 2. محصولات ضروری؛ 3. محصولات بهداشتی- درمانی؛ 4. محصولات مسکن و متعلقات و 5. محصولات دیجیتال در نظر گرفته شدند. برای مثال، دستة محصولات دیجیتال شامل محصولات تلفن همراه هوشمند، لپ تاپ یا کامپیوتر، هزینة مکالمة تلفن همراه و هزینة شارژ اینترنت است. جزئیات مربوط به هریک از این دسته محصولات در جدول 6 بیان شده است.

جدول6: نامگذاری عامل­ها و ویژگی­های توصیفی آنها

4-3- نتایج خوشه­بندی مشتریان: پس از استخراج عامل‌ها، به منظور خوشه­بندی داده‌ها (مشتریان یا پاسخگویان) بر اساس روش خوشه­بندی k- میانگین، ابتدا با استفاده از روش وارد به تعیین تعداد بهینة خوشه‌ها پرداخته شد. بر مبنای خروجی نرم­افزار SPSS، بخشی از نتایج حاصل از بررسی روش وارد در قالب جدول 7 گزارش شده است. در واقع، در روش وارد، ابتدا هریک از داده‌ها در قالب یک خوشه تعریف می­شوند؛ سپس در طی مراحل متوالی خوشه­ها با یکدیگر ادغام شده و این کار تا زمان رسیدن به تعداد یک خوشه ادامه می­یابد. بر اساس شرایط وارد، شرط توقف ادغام خوشه­ها، افزایش ناگهانی مقدار ضریب (شاخص وارد) نسبت به مراحل گذشته است. در جدول 7، با توجه به اینکه پس از مرحله  520 از ادغام خوشه‌ها افزایش ناگهانی ضرایب (شاخص وارد) اتفاق می‌افتد، پس در این مرحله توقف کرده و تعداد بهینة خوشه‌ها برابر با 4 تعیین شد.

جدول 7: قسمتی از مراحل متوالی در روش وارد

* تعداد بهینه خوشه: 4= 520-524

پس از تعیین تعداد بهینة خوشه، داده­ها (مشتریان یا پاسخگویان) در قالب 4 خوشه بر اساس روش خوشه‌بندی k- میانگین از یکدیگر تفکیک شدند. همان­طور که در جدول 8  نیز مشاهده می­شود، 148 مورد از پاسخگویان (مشتریان) در خوشة 1 (28 درصد)، 163 مورد (31 درصد) در خوشة 2، 150 مورد (28 درصد) در خوشة 3 و 63 مورد (12 درصد) نیز در خوشة 4 قرار گرفته­اند. متوسط امتیازات دستة محصولات پنج­گانه نیز در هریک از خوشه­ها آورده شده است.

جدول 8:  نتایج خوشه­بندی بر اساس روش k-میانگین

در کنار امتیازات مربوط به محصولات، دو عدد داخل پرانتز نوشته شده است که عدد اول بیانگر رتبة بین خوشه­ای هر دسته محصول و عدد دوم معرّف رتبة درون خوشه­ای محصول است. برای مثال، امتیاز ثبت شده برای دستة محصول اول در خوشة اول که به صورت (3 و 2) 78/4 بیان شده، نشان می­دهد متوسط امتیاز دستة محصولات اول در خوشة 1 برابر با 78/4 است و محصولات مربوطه با توجه به این امتیاز، در میان خوشه­های مختلف رتبة دوم را دارند. همچنین عدد 3 نیز نشان می­دهد دستة محصولات اول در میان امتیازات هریک از دستة محصولات در خوشة 1 در رتبة سوم قرار گرفته است.

برای اعتبارسنجی خوشه­بندی انجام­شده از تحلیل تشخیصی استفاده شد. جدول 9  نتایج مربوط به آزمون­های برابری میانگین مقادیر شاخص­ها در خوشه‌ها را نشان می­دهد. آمارة F عبارت است از نسبت تغییرپذیری بین گروه‌ها به تغییرپذیری درون گروه­ها. با توجه به اینکه سطح معناداری برای تمامی دستة محصولات کمتر از 05/0 است، می­توان با اطمینان 95 درصد ادعا کرد این­دسته محصولات می‌توانند مبنایی برای تفاوت و تفکیک بین خوشه­ها باشند.

جدول9 : آزمون تحلیل واریانس

4-4- تاکسونومی و تحلیل ویژگی خوشه‌ها: با بررسی وضعیت هریک از خوشه­های ایجادشده مشخص گردید بیشترین امتیازات در دستة محصولات لذت­جویانه به خوشة 3 و در سایر محصولات یعنی دسته­های محصولات ضروری، بهداشتی-درمانی، منزل و دیجیتال به خوشة 1 مربوط است؛ این در حالی است که کمترین امتیازات در دستة محصولات لذت­جویانه به خوشة 2 و در سایر محصولات مرتبط با خوشة 4 است.

به­منظور انجام تحلیل ویژگی خوشه­ها از نتایج به دست­آمده از خوشه‌بندی پاسخگویان مطالعه­شده، از مقایسة میانگین امتیازات هریک از دسته محصولات در هر یک از خوشه­ها با میانگین امتیازات کل آن دسته محصول در کل خوشه­ها (کل داده­ها) استفاده شده است. جدول زیر خلاصة نتایج را نشان می­دهد.

جدول 10: تحلیل خوشه­ها بر اساس امتیازات دسته محصولات (تحلیل خوشه ای)

به­منظور انجام مقایسة بهتر امتیاز هریک از دسته محصولات با میانگین امتیازات از نمودار زیر استفاده شده است. با توجه به تحلیل خوشه­ای انجام­گرفته می‌توان به نامگذاری مشتریان (پاسخگویان) و به عبارتی به تاکسونومی مشتریان مطالعه­شده روی آورد. بر این اساس، مشتریان را با توجه به ویژگی­های آنها و بر اساس مقایسة آنها در شکل 2 در قالب سه گروه به صورت زیر می­توان نامگذاری کرد.

1- مشتریان نوع‌دوست (­­­­­): شامل مشتریان قرارگرفته در خوشة 1 است که تعداد آنها 148 نفر (28 درصد مشتریان) است. متوسط امتیازات مربوط به تمامی دسته محصولات در این خوشه از متوسط امتیازات کل بیشتر است (­­­­­) و نسبت به سایر خوشه­ها، در تمامی محصولات دارای بیشترین امتیاز هستند؛ البته در محصولات لذت­جویانه، متوسط امتیازات این خوشه کمی کمتر از خوشة سوم است. با توجه به این ویژگی‌ها، مشخص است که نوع محصولات در بازاریابی علّی برای این دسته از مشتریان اهمیت چندانی ندارد و به عبارتی، می­توان آنها را مشتریانی در نظر گرفت که بدون توجه به ماهیت محصولات، بیشتر تحت تأثیر بازاریابی علّی قرار می‌گیرند و در این مسیر پیشرو هستند و در اصطلاح، بیشتر علت­محور هستند تا محصول­محور. در واقع، آنچه برای این افراد پیش‌بینی­شدنی است آن است که این افراد خرید علّی را بر خرید غیرعلّی ترجیح می‌دهند و برای اثربخشی بهتر کمپین علّی برای این مشتریان، باید به سایر عوامل موجود در تدوین کمپین علّی توجه بسیاری کرد.

شکل2 : مقایسة وضعیت خوشه­های مختلف مشتریان بر اساس امتیازات محصولات