پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 43 |
| تعداد شمارهها | 1,686 |
| تعداد مقالات | 13,791 |
| تعداد مشاهده مقاله | 32,408,138 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 12,798,361 |
مفهوم سازی اسکیزوفرنی برند و شناسایی پیشامدهای آن با استفاده از رویکرد کیفی داده بنیاد | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تحقیقات بازاریابی نوین | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مقاله 4، دوره 8، شماره 1 - شماره پیاپی 28، خرداد 1397، صفحه 35-56 اصل مقاله (865.02 K) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2018.102820.1169 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نویسندگان | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| حمید طهماسبی فرد* 1؛ بهرام خیری2 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 1دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی، تهران، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی، تهران، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| برندها یکی از بازیگران اصلی اقتصاد مدرن هستند که روزبهروز بر اهمیتشان افزوده میشود و محققان همواره میکوشند تا با مفهومسازیها و ایجاد سازههای جدید بتوانند روابط و کارکردهای برندها را بهتر تفهیم و تبیین کنند. بیشتر مفهومسازیهای اخیر برای توصیف کارکرد برندها از طریق انسانانگاری و جانبخشیدن به آنها بوده است. در این پیامد، بهتازگی در برخی نوشتهها و کتابهای بازاریابی مفهوم اسکیزوفرنی برند مطرح شده است. با وجود استفادة روزافزن از این واژه، هنوز در زمینة اینکه این مفهوم چیست و چه عواملی سبب بروز آن میشود، پژوهش دانشگاهی انجام نشده است؛ بنابراین، برای رفع کمبود ادبیات نظری پژوهش، هدف تحقیق حاضر ارائة مدلی برای شناسایی اسکیزوفرنی برند و پیشامدهای آن است. با توجه به هدف، این پژوهش از نظر نوع نتایج، بنیادین است. دادههای تحلیل، دادههای ثانویة موجود در زمینة موضوع است. برای تحلیل دادهها از روش تحلیل کیفی دادهبنیاد و اصول مرتبط با آن (کدگذاری باز، مقایسة مستمر، ایجاد مفاهیم و مقولهها) استفاده شده است تا دادههای ثانویة جمعآوریشده تفسیر و پیامدها و خود پدیده شناسایی و تبیین شوند. نتایج تحقیق به ارائة مدلی که بتواند اسکیزوفرنی برند را تعریف و همچنین پیامدهای آن را شناسایی کند، منجر شده است. بر اساس نتایج این تحقیق، 3 عامل اصلی مدیریت نامناسب پرتفوی برند، نهادینهسازینشدن هویت برند در فرهنگ سازمانی و بیثباتی هویت برند، پیشامدهای اسکیزوفرنی برند شناسایی شدهاند. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کلیدواژهها | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اسکیزوفرنی برند؛ هویت برند؛ ابهام نسبت به برند؛ تئوری داده بنیاد | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اصل مقاله | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
- مقدمه در سالهای اخیر سازههای متعددی برای توصیف برندها، شیوة کارکرد آنها و رابطهای که مصرفکنندگان با آنها برقرار میکنند، در ادبیات برند ایجاد شده است. اکثر این سازهها حاصل مفهومسازیها از طریق انتساب مشخصههای انسانی به برندها و روابط با آنها بوده است. یکی از دلایلی که در این زمینه مطرح میشود، این است که معمولاً فرض میشود پتانسیل مصرفکنندگان برای برقراری ارتباط با برندها از تمایل آنها برای تعمیم ویژگیهای انسانی به اشیا بیجان نشئت میگیرد (فورنیر[1]، 1998؛ ایگل و همکاران[2]، 2015، 146). برای مثال سازههایی همچون هویت برند (آکر[3]، 1984)، شخصیت برند (آکر، 1997)، رابطه با برند (فورنیر، 1998)، عشق به برند (باترا و همکاران[4]، 2012)، نفرت از برند (زارانتونلو و همکاران[5]، 2016)، داستان عاشقانه با برند (پاتواردهان و بالاسوبرامانیان[6]، 2011) و تعلق عاطفی به برند (هوانگ و کاندامپولی[7]، 2012) سازههایی هستند که در سالهای اخیر در زمینة بازاریابی و برندسازی مفهومسازی شده و بسط یافتهاند. در پیامد این جریان، یکی از مفاهیمی که بهتازگی در ادبیات مرتبط با برند مطرح شده، اسکیزوفرنی برند است. از منظر روانشانسی، اسکیزوفرنی یک بیماری مزمن روانی است که اخیراً برای توصیف نوع خاصی از رفتار برندها در ادبیات بازاریابی استفاده شده است. این واژه در برخی نوشتههای فعالان حوزة برند و تبلیغات و بهندرت در معدود کتابهای آکادمیک به چشم میخورد (مانند شافمیستر[8]، 2015، 367؛ ایگل همکاران، 2015:117؛ تمپورال[9]، 2010: 117). مانند سایر مفاهیمی که فعالان صنعت مطرح کردهاند و به محافل علمی راه پیدا کرده، در هریک از نوشتههای موجود در زمینة اسکیزوفرنی برند مصادیقی از این مفهوم مطرح شده است؛ ولی تاکنون برای جمعبندی این مصادیق به شکل بررسی علمی آکادمیک و بحث دربارة آنها برای دستیافتن به اینکه این مفهوم دقیقاً چیست و چه چیزی ممکن است سبب بروز این مشکل شود، انجام نشده است. همچنین، بسیاری از مفاهیم مطرحشده در بازاریابی از جمله برند و مفاهیم مرتبط با آن از جمله تصویر برند، هویت برند، ارزش ویژة برند و ...، مفاهیم نسبتاً جدیدی هستند و در حدود 30-20 سال گذشته در ادبیات بازاریابی مطرح شدهاند (کاپفرر، 2008: 173). مشکلات امروز بسیارپیچیدهتر از مشکلات 20-30 سال پیش است و بنابراین نیازمند مفاهیم اصلاحشدهتری است تا ارتباط نزدیکتری با واقعیت برقرار شود. ضمناً، جنبههای مثبت کارکردهای برند بیشتر نظر و توجه دانشمندان بازاریابی را جلب کرده است؛ بنابراین به طور وسیع بررسی شده و توسعه یافته است؛ ولی تحقیقات در زمینههای مربوط به جنبههای منفی کارکردی برند، بسیاراندک است و نیاز به توسعة ادبیات در این زمینه احساس میشود (سارکار و سریجش[10]، 2014؛ فورنیر و آلوارز[11]، 2013؛ رمانی و همکاران[12]، 2012)؛ بنابراین این تحقیق قصد دارد با مرور نوشتههای موجود به مفهومسازی در این زمینه پرداخته و خلا موجود را پرکرده و ادبیات برند را در این حوزه غنی کند؛ بدین منظور، ابتدا شرح مختصری دربارة بیماری اسکیزوفرنی از منظر روانشناختی ارائه شده است؛ سپس دربارة اسکیزوفرنی برند از منظر بازاریابی بحث شده و با کمک گرفتن از تئوریهای موجود سعی در پایهریزی تئوریک مفهوم اسکیزوفرنی و تحلیل آن شده است. در نهایت، با بررسی و نتیجهگیری بر اساس نوشتههای معدود موجود در این زمینه، تلاش شده است تا فهم مناسبی از ماهیت اسکیزوفرنی برند و عواملی مسبب آن ایجاد شود. در پایان، با ارائة بحث و بررسی در این زمینه، مقاله با بیان پیامدهای نظری و عملی، محدودیتها و پیشنهادهایی برای تحقیقات بعدی به پایان میرسد.
2- ادبیات تحقیق 2-1- اسکیزوفرنی چیست؟ احتمالاً اولین سؤالی که در هنگام مطرحشدن واژة اسکیزوفرنی برند به ذهن خطور میکند، این است که اصلاً خودِ اسکیزوفرنی چیست؟ با وجود اینکه این بخش از حیطة علم بازاریابی خارج است، در این بخش توضیحاتی موجز دربارة ماهیت بیماری اسکیزوفرنی و نشانههای آن انجام شده است. فهم مناسب از بیماری اسکیزوفرنی، خواننده را در فهم بهتر مفهوم اسکیزوفرنی برند یاری میرساند. اسکیزوفرنی به یک بیماری مزمن و شدید روانی اطلاق میشود که ناشی از اختلالات مغز است و موجب پریشانی بیمار در طول عمرش میشود. درحقیقت، این بیماری شامل بیماریهای روانی مختلفی است که در قالب یک بیماری پدیدار میشوند (انجمن اسکیزوفرنی کانادا[13]، 2012، 4). ویژگیهای مشخصة اسکیزوفرنی توهمات و هذیانها، اختلالات فکر و تکلم، اختلالات رفتاری، اختلالات عواطف و احساسات، نقصان شناختی و بیانگیزگی است (ماج و سارتوریوس[14]، 2002، 3). نشانههای مشخصة (معیارهای شناسایی) این بیماری شامل نشانههایی است که در دو دستة کلی مثبت و منفی دستهبندی میشود (راهنمای تشخیصی و آماری بیماریهای روانی[15]، 1994، 285). نشانههای مثبت شامل بیتعادلی و تحریف عملکردهای عادی میشود؛ در حالیکه نشانههای منفی شامل تحلیل یا از دست رفتن عملکردهای عادی میشود. نشانههای مشخصة (معیارهای) شناسایی بیماری اسکیزوفرنی در جدول 1 ارائه شده است. در حالت کلی، نبود تجانس[16] نشانة اسکیزوفرنی است. این بیماری هویت فرد، مغز و کارکردهای آن را متأثر میسازد؛ بهطوری که توانایی تفکر واضح، تجربه و بروز عواطف، درک موقعیتها و روابط اجتماعی و استنباط از تجربیات گذشته برای برنامهریزی در آینده را تحت تأثیر قرار میدهد (وینبرگ و هریسون[17]، 2011، 9). جدول 1- معیار های شناسایی اسکیزوفرنی
منبع: راهنمای تشخیصی و آماری بیماریهای روانی ، 1994، 285 پس از بیان توضیح مختصر دربارة بیماری اسکیزوفرنی، به منظور بسترسازی برای پاسخ به سؤال تحقیق، به موضوع اصلی تحقیق بازگشته و اسکیزوفرنی برند و نوشتههای موجود در این زمینه در ادامه بررسی میشود. 2-2- اسکیزوفرنی برند اسکیزوفرنی برند یکی از واژههایی است که بهتازگی در کتابهای حوزة برندینگ و متون نوشته شده در وبسایتها و وبلاگها به چشم میخورد. بر اساس بررسی نگارندگان، منشا استفاده از این واژه را میتوان به فردی به نام لیزا مارکز[21] نسبت داد که نوشتهای با عنوان اسکیزوفرنی برند را در سال 2002 در وبسایت سوپرمارکت نیوز منتشر ساخت. وی در این نوشته تعریفی از اسکیزوفرنی برند ارائه نکرده است؛ ولی دیدگاه انتقادی خود را دربارة تعمیم برندهای بیرویه به دستة محصولات جدید[22] مطرح کرده و گفته است که این موضوع روابط برندها با مشتریان وفادارشان را تهدید میکند. یک سال پس از این نوشته، این واژه برای اولینبار در یک کتاب مطرح شد؛ بدبری و فنیشل[23] (2003) در کتاب خود به طور ضمنی اسکیزوفرنی برند را ناشی از ازهمگسیختگی پیامهای برند دانسته و گفتهاند که این پیامها از شکلگرفتن یک تصویر برند منسجم در ذهن مشتریان جلوگیری میکند. آنها با بیان مشکلات شرکت آی.بی.ام[24] گفتهاند که به کارگیری آژانسهای تبلیغاتی مختلف برای وظایف مختلف ترویجی، سبب ایجاد پیامهای ازهمگسیخته و متعاقباً دچارشدن آن برند به اسکیزوفرنی و از میان رفتن تصویر قدرتمند برند شده است (بدبری و فنیشل، 2003: 130)؛ اما شهرتیافتن این واژه را میتوان به مقالة جک تروت در مجلة بررسی کسبوکار هاروارد در سال 2005 نسبت داد. وی در مقالهای با عنوان اسکیزوفرنی در جی.ام[25]، اسکیزوفرنی برند را به صورت اختلال شخصیت چندگانه برند تعریف کرد. وی با بررسی مشکلات شرکت جنرال موتورز در اواسط دهة 90 میلادی گفت که به کارگیری استراتژیهای بازاریابی درهم، شلوغ و اسکیزوفرنیک در چندین سال سبب بروز اسکیزوفرنی برند جنرال موتورز شده است. وی اسکیزوفرنی برند را فقط در زمینة برندهای شرکتی توضیح داد و همانند مارکز آن را مربوط به تعمیم بیپایان خط محصولات[26] و نبود سیاست مشخص برای آنها دانست. برد ون آکن[27] در نوشتة خود در وبسایت منبع استراتژی برند[28] در سال 2015، اسکیزوفرنی برند را به مثابة هویت بیثبات برند دانست و اذعان کرد که درست است که برندها نباید خشک و استاتیک باشند، ولی نباید در هر رویارویی چیزی متفاوت از خود به نمایش بگذارند و از رسانهای به رسانه دیگر متفاوت باشند. وی اشاره کرد مردم نمیدانند که از برندهای اسکیزوفرنیک باید چه انتظاری داشته باشند و بنابراین نمیتوانند به آنها اعتماد کنند؛ زیرا تداعیات آنها به طور مداوم تغییر میکند. نوشتة دیگری، اسکیزوفرنی برند را ناشی از انسجامنداشتن فعالیتهای مرتبط با برند دانسته است. این نوشته بیان میکند که برندهایی که شیوه و روش تفکر و شخصیت خود را به طور مداوم تغییر میدهند، سبب ایجاد ناهنجاری اسکیزوفرنی در برند میشوند و مدیران برند باید همواره اطمینانی ایجاد کنند که برندها انسجام لازم را دارند تا از ابتلا به این ناهنجاری اجتناب کنند (www.univisual.com). مصادیق مختلف دیگری نیز در نوشتههای موجود دربارة اسکیزوفرنی برند ارائه شده است؛ برای مثال تطابقنداشتن کشور مبدا برند و کشور سازنده، همراستانبودن بازاریابی داخلی و خارجی، تغییرات متعدد و مداوم مدیریتی به عنوان مصادیق دیگر اسکیزوفرنی برند ذکر شده است (شافمیستر، 2015: 368). همانطور که قبلاً ذکر شد و از توضیحات ارائهشده در این بخش استنتاج میشود، به این دلیل که پدیدة اسکیزوفرنی برند هنوز به صورت آکادمیک و جامع بررسی نشده است، توافق نظر دربارة تعریف آن و اینکه چه موضوعی سبب بروز این مشکل میشود، انجام نشده است و هر یک از نویسندگان از یک منظر به اسکیزوفرنی برند نگاه کرده و فقط به مصادیق محدودی از آن بسنده کردهاند، بنابراین برای شناخت بهتر پدیده، نگارندگان این مقاله، بررسی جامعی در زمینة متون نگاشتهشده دربارة موضوع اسکیزوفرنی برند را شروع کردهاند.
3- روششناسی تحقیق برای شناسایی بهتر پدیدة مورد بررسی، با جستجو بر اساس کلیدواژة اسکیزوفرنی برند در اینترنت، کلیة منابع موجود در این باب شناسایی و جمع آوری شد. پس از بررسی و غربال اولیة این متون، 31 متن برای بررسی نهایی، انتخاب و تحلیل شد که از میان آنها 3 متن از میان کتب و 1 متن از مقالات مجلة کسبوکار هاروارد و بقیة دستنوشتهها و مقالات نوشتهشده در وبسایتها بودند. این متون در زمینة اینکه نویسندگانشان ماهیت و پیشامدهای اسکیزوفرنی برند را چه چیز دانستهاند، مطالعه و بررسی شده است. سزابو و استرنگ (1997)[29] پیشنهاد میکنند زمانیکه دربارة موضوع تحقیق منابعی موجود نباشد یا به افراد آگاه در زمینة آن موضوع دسترسی وجود نداشته باشد، دادههای ثانویه، اصلیترین منبع برای تحقیق کیفی مدنظر قرار میگیرند. استفاد از دادههای ثانویه برای تحلیل کیفی، مزایای فراوانی دارد. علاوه بر صرفهجویی هزینه و سهولت، این روش سبب حذف مراحل نمونهگیری و جمعآوری دادهها میشود که شرایط را برای صرف منابع و انرژی بیشتر در سایر مراحل از قبیل تحلیل، تفسیر و نتیجهگیری فراهم میآورد و همچنین فرصت را فراهم میآورد تا از دیدگاه محققان مختلف موضوع بررسی شود (سزابو و استرنگ، 1997)؛ بدین منظور، همانند تحقیقات پیشین (مانند ترنر[30]، 1994) از اصول مرتبط با نظریة دادهبنیاد (کدگذاری باز و انتخابی، مقایسة مستمر، ایجاد مفاهیم و مقولهها) استفاده شد تا دادههای ثانویه جمعآوری شده تفسیر و پیشامدها و خود پدیده شناسایی شوند. این روششناسی اغلب برای ایجاد دیدگاه جدید در زمینههای ناشناخته یا در قالب دانش موجود به کار میرود (بازانگر[31]، 1998: 354). نظریة دادهبنیاد بر خلاف روشهای قیاسی-منطقی[32] در ایجاد نظریه، نظریهای ایجاد میکند که در دادهها ریشه دارد. در حقیقت، در این روش کدها اجزای سازنده تئوری هستند (گولدینگ، 2002: 121). منظور از کد در تحقیق کیفی عبارت است از لغات یا عباراتی کوتاه که به صورت نمادین یک صفتِ تراکمی، برجسته و مشخصکنندة ماهیت را به قسمتی از دادههای دیداری یا زبانمحور نسبت میدهد (سالدانا[33]، 2009: 3) و کدگذاری عبارت است از فرایند تحلیل دادهها و در نتیجة اینکار ممکن است صدها کد شناسایی شود که دارای معانی مختلفی باشند. کدها بر اساس مقایسة دائمی تقلیلیافته و در مفاهیم و مقولههای معناداری دستهبندی میشوند؛ بنابراین وهلة اول با تحلیل خطبه خط داده های جمعآوریشده آغاز شده است. این مرحله مرتبط با کدگذاری باز و غیرمتمرکز است (گولدینگ، 2002: 113). کدهای بازِ شناساییشده در هریک از مستندات بررسیشده در جدول زیر ارائه شده است.
جدول 2- دادههای ثانویة بررسیشده و کدهای حاصل از کدگذاری اولیه
پس از کدگذاری اولیه، با مقایسة دائمی میان کدهای بهدستآمده، کدها را کاهش داده و آنها را در مفاهیم و مقولات معناداری گروهبندی کردهایم (گولدینگ، 2002: 114)؛ برای مثال، کدهای شناساییشده در متون شمارة 1، با عنوان «تعمیم به دستههای محصول غیرمرتبط با تداعیات هستهای برند» و متن شمارة 20 با عنوان«تعمیم بسیارزیاد خطوط محصول» و متن شمارة 3 با عنوان «تعمیم بیپایان خطوط محصول» و متن شمارة 1 با عنوان «تعمیم برندهای متعدد به دستههای محصول متعدد» و متن شمارة 30 با عنوان «خطوط محصول گسترده و غیرهمراستا با برند شرکت» در مفهومی با عنوان «تعمیم غیرمنطقی خطوط محصول» گروهبندی شدند. بههمینترتیب مفاهیم مختلف براساس شباهتها و تفاوتهایشان (سالدانا، 2009: 6) در مفاهیم جدید و سپس مقولات جدید قرار گرفتند و مفاهیم و مقولات جدید ظهور یافتند. در جدول 3 مفاهیم و مقولات ظهوریافته مشخص شدهاند:
جدول 3- مفاهیم و مقولات ظهوریافته از تحلیل دادههای ثانویه
4- تحلیل و نتایج 4-1- تعریف اسکیزوفرنی برند همانطورکه از جدول 2 استنباط میشود، هیچیک از متون جمعآوریشده تعریف دقیق و جامعی از پدیدة بررسیشده و پیشامدهای آن ارائه نکرده و هرکدام بر جنبههایی متفاوت از مفهوم تمرکز کردهاند. این مقاله با ارائة تعریف اسکیزوفرنی برند آغاز شده است؛ زیرا این امر شرایط را برای تحلیلهای بعدی تسهیل میکند. این کار کمک میکند تا ماهیت اسکیزوفرنی برند را بهتر درک کرده و بتوانیم تحلیل مناسبتری از این پدیده و پیشامدهای آن داشته باشیم. برای ایجاد زیربنای تئوریک موضوع، از نشانهشناسی بازاریابی[34] کمک گرفته میشود. نشانهشناسی بازاریابی با این فرض شروع میکند که کدهای نشانهشناختی، معنای برندها را میسازند و نشانهشناسان بازاریابی به دنبال این هستند تا کدهای منتقلکنندة معانی مرتبط با برندها در نظامهای نشانهای مختلف اعم از گفتاری، دیداری و فضایی[35] را برای ایجاد یک هویت واضح، مرتبط و تاثیرگذار همراستا کند (اُسوالد[36]، 2012: 1). نشانهشناسان بازاریابی با به کارگیری تحلیل آکر (1996) از نظام برند (هویت برند) که بر همراستاسازی همة کارکردهای برند حول یک هویت یا پیام هستهای متمرکز است، به دنبال اطمینانآفرینی از این هستند که هویت برند در طول زمان و در میان بازارهای مختلف، ثابت و مشخص باقی خواهد ماند (اسوالد، 2012: 71؛ آکر، 1996: 68). در این زمینه، دی چرناتونی و وایت (2009)[37] مطرح میکنند که مشتریان، مفهومسازی خودشان از برندها را به طرق مختلف ارتباطی و در هر نقطه که با برند تماس پیدا میکند (اعم از مستقیم یا غیرمستقیم و کنترلشدنی یا کنترلناپذیر)، توسعه میدهند. این مفهومسازیها که از آنها با عناوینی دیگر همچون تداعیات یا معانی[38] یاد میشود، نه فقط از تبلیغات بلکه از تمام کدهای معانی منتقلشده از برند نشئت میگیرند: از فرهنگ شرکت تا خط محصولات و استراتژی قیمتگذاری (اسوالد، 2012: 70). آنها در هر تجربة شخصی با برند، تداعیاتی را در ذهن خودشان ایجاد میکنند و در طول زمان این تداعیات به صورت تجربیات انباشته، مفهومسازی فرد دربارة برند را که بازنمایی جمعی کلیة تجربیات فرد از برخوردها با برند در طول زمان است، در قالب تصویری از برند شکل میدهند (کاپفرر، 2008: 21). در این زمینه، بازاریابان مسئول یکنواسازی معانی برند در میان اجزای آمیختة بازاریابی، در بازارهای مختلف و در طول زمان از طریق ایجاد یک هویت برند واضح و یکنوا هستند (اسوالد، 2012: 72). بر اساس بررسی انجامشده در جدول 2 و توضیحات فوق، میتوان گفت زمانیکه کدهای معانی انتقالیافته از فعالیتهای مختلف برند متجانس و یکنوا[39] نباشد، هویت واضح و یکنوا شکل نخواهد گرفت. در این شرایط اختلال اسکیزوفرنی برند شکل میگیرد که عبارت است از: ازهمگسیختهشدن هویت برند به صورتیکه برند در موقعیتهای مختلف، متفاوت و گیجکننده به نظر میرسد، شنیده میشود یا احساس میشود، گویی که در هر موقعیتی هویتهای مختلف دارد و یک هویت مشخص، واضح و باثبات ندارد. تعریف ارائهشده با منشا ظهور این واژه در روانشناسی نیز ارتباط نزدیک دارد؛ چراکه از منظر روانشناسی نیز همانطور که قبلاً ذکر شد، نامتجانسبودن و اختلال در هویت فرد نشانة اصلی بیماری اسکیزوفرنی است و این موضوع در تعریف ارائهشده از اسکیزوفرنی برند هم منعکس شده است. اسکیزوفرنی برند موارد مختلفی را شامل میشود که سبب ابهام در وجود یک هویت یا پیام هستهای در برند میشود. اینها میتوانند از صداقتنداشتن برند تا رفتارهای متضاد با هویت برند از سوی پرسنل فروش در نقطة تماس را شامل شود؛ البته، دستیابی به یک هویت واضح و یکنوا و اجتناب از اسکیزوفرنی برند بالاخص در دورة کنونی بسیار چالشبرانگیز است؛ چراکه در عصر کنونی، اطلاعات بسیار آزادانه جریان مییابد و نقاط تماس بسیار زیادی با برندها وجود دارد و این موضوع شرایط را برای برندها سخت کرده است که پنهان کنند چه چیزی در پشت صحنة آنها میگذرد. برای مثال نایک تبلیغ میکند که کودکان، بانوان، افراد پیر و اقلیتها را توانمند میکند؛ در حالیکه، افراد زیادی اکنون فهمیدهاند که برخی از کارخانههای جنوب شرق آسیای آن باعث تضعیف آن افراد میشوند (موسر[40]، 2003: 5). باز میتوان از برند نوشیدنی «استلا آرتویس»[41] نام برد که هویت برند پیچیده و سطح عالی طراحیشده برای آن، با ادراک عمومی با عنوان یک نوشیدنی الکلی ارزان و قوی که مردان آن را بسیار سفارش میدادند، در تضاد بوده است. برند استلا آرتویس شعار تبلیغاتی «مطمئناً گران» را در تبلیغات با کلاس خود، که شبنشینیهای با شکوه و خانههای هنر سینما را نشان میداد، مطرح میکرد؛ در حالیکه همزمان ترفیعات تخفیفی[42]در فروشگاه استفاده میشد و برند به خشونت براثر مصرف زیاد نوشیدنیهای الکلی آن نسبت داده میشد. بنابراین، میتوان نتیجهگیری کرد که همانند بیماری اسکیزوفرنی، متجانسنبودن و ثباتنداشتن[43] در رفتارهای یک برند نشانة اسکیزوفرنی برند است. این ثباتنداشتن و متجانسنبودن درکشده توسط مخاطبان، براساس انتظارات شکلگرفته در طول زمان و برمبنای تمام آن چیزی است که برند با عنوان هویت از خود بروز داده است. برای اجتناب از اسکیزوفرنی، برندها باید آنچه را که در ماموریت، ارزشها و اولویتهایشان میگویند، انجام دهند؛ در غیراینصورت طوری به نظر میرسد که برند با چند زبان صحبت میکند که نهتنها باعث اختلاط پیامها[44] میشود، بلکه برخی از این پیامها با یکدیگر متضاد هستند. 4-2- عوامل ایجاد (پیشامدهای) اسکیزوفرنی برند همانطور که قبلاً ذکر شد، برای ایجاد یک بینش سازمانیافته از پیشامدهای اسکیزوفرنی برند، با به کارگیری اصول نظریة دادهبنیاد، نخست به مفهومسازی علل بروز اسکیزوفرنی برند اقدام شد و از کدهای شناساییشده به تجرید بیشتر کدها و ساخت مفاهیم و مقولات پرداخته شد. همانطور که در جدول 3 نشان داده شده است، در این قسمت 12 مفهوم شناسایی شد که بر اساس ارتباط و شباهتهای آنها با یکدیگر در قالب 3 مقولة کلی دستهبندی شدند. «تعمیم غیرمنطقی خطوط محصول» و «معماری نامناسب برند» مفاهیمی بودند که در مرحلة اول از انتزاعیسازی کدهای اولیه شناسایی شدند. کدهای مربوط به این دو مفهوم بیشتر از نوشتههایی به دست آمدند که تمرکزشان بر برندهای شرکتی بود. این دو مفهوم در مقولة «مدیریت نامناسب پرتفوی (سبد) برند» جای گرفتند. برای برندهای شرکتی، مدیریت هویت پورتفوی برند به طور همزمان اهمیت دارد (ایگل و همکاران، 2015: 152). این موضوع به شرکت اجازه میدهد تا از پتانسیلهای موجود در بخشهای مختلف یک بازار بهرهمند شود. با وجود این، در حالیکه بیشک منافع زیادی در زمینة داشتن پرتفویی از برندها وجود دارد، از منظر ارتباطات بازاریابی، پرتفوی برند چالش بزرگی از طریق ابهامآفرینی دربارة هویت برند شرکت ایجاد میکند. این ابهام به جستجوی برندهایی با جایگاه واضحتر توسط مصرفکنندگان منجر میشود؛ مگر اینکه هر برند جایگاه منحصربهفردی را در بازار و مشخصاً متمایز از سایر برندها در سبد برند اشغال کرده باشد تا مصرفکنندگان گیج نشوند و برندها بتوانند در خطوط واضح و مشخص به فعالیت خود ادامه دهند (ایگل و همکاران، 2015: 153). نهادینهسازینکردن هویت برند در فرهنگ سازمان مقولة شناساییشده بعدی است که از 3 مفهوم «انسجامنداشتن واحدهای وظیفهای»، «ناهمگرایی هویت داخلی و خارجی» و «همراستانبودن فرهنگ سازمانی با هویت برند» منتج شد. در این زمینه کانلون[45](2015) ایجاد اسکیزوفرنی را ناشی از فقدان تناسب هدف میان واحدهای وظیفهای[46] برمیشمارد. همچنین، لبرشت[47] (2007) در نوشتة خود به نقش ناسازگاری[48] میان هویت درونی (ناشی از فعالیتهای بازاریابی داخلی و واحد منابع انسانی) و بیرونی (ناشی از فعالیتهای بازاریابی خارجی و واحد بازاریابی) برند در بروز اسکیزوفرنی برند اشاره میکند. از نظر وی این اختلاف به این دلیل است که فعالیتهای بازاریابی خارجی (سازندة هویت بیرونی) را واحد بازاریابی انجام میدهد؛ درحالیکه فعالیتهای بازاریابی داخلی (سازندة هویت درونی) را واحد منابع انسانی به وجود میآورد. به دلیلی که انگیزه و اهداف دو واحد با یکدیگر کاملاً متفاوت است (منابع انسانی به دنبال ایجاد رضایت کارکنان است و بازاریابی اجراکنندة فعالیتهای ایجاد رضایت مشتریان است)، شکاف در زمینة اینکه چه پیامها و ویژگیهایی از برند منتقل میشوند، اجتنابناپذیر است و پیامهای ارسالی در فرهنگ و هویت داخلی برند ریشه ندارد. در این حالت پیامهای دریافتی مصرفکنندگان با هم در تضاد هستند؛ زیرا آنچه در فعالیتهای ترویجی اطلاعرسانی میشود با رفتار پرسنل در مواجه با مشتریان متفاوت یا حتی متضاد است. و درنهایت مقولة ثباتنداشتن هویت برند یکی دیگر از مقولات پیشامد اسکیزوفرنی برند شناسایی شده است که متشکل از 7 مفهومِ «متجانس نبودن استراتژیهای بازاریابی»، «تغییرات تیم رهبری»، «ثبات نداشتن هویت برند از یک موقعیت به موقعیت دیگر»، «همراستانبودن نقاط مختلف تماس برند»، «تناقض گفتار و عمل برند» و «نبود یک هویت برند مشخص» است؛ برای مثال، شافمیستر (2015)، مطابقتنداشتن کشور مبدا برند[49]و کشور سازنده برند را یکی از دلایل بروز اسکیزوفرنی میداند. وی میگوید که براساس اظهار مدیرعامل «فولکس واگن» در گزارش سالیانه در مارچ 2012 حدود یکسوم تولیدات این شرکت در آسیا انجام میشود و براین اساس فولکس واگن بیشتر چینی، برزیلی و روسی است؛ یا مثالی دیگر، شرکت »بی.ام.دبلیو» در سال 2012 مدل جدید «ایکس وان» خود را که با سرمایهگذاری این شرکت در چین تولید شده بود، در تبلیغات چاپی خود در این کشور، اینگونه معرفی کرد: میراث آلمانیزادة چین[50] (شافمیستر، 2015، 365)؛ اما مردم چگونه این پیامها را از نظر هویت و کشور مبدا برند ادراک میکنند؟ این پیامها با هویت خودروهای ساخت کشور آلمان که مهد نظم، مهندسی و دقت است، همخوانی ندارد. از سوی دیگر، بدبری و فینشل (2003) تقسیمکردن فعالیتهای ترویجی در آژانسهای مختلف و بدون هماهنگی مناسب با یکدیگر را عامل ایجاد اسکیزوفرنی برند مینامند؛ همچنین اسکیزوفرنی شاید در هنگام تغییر رهبری یک سازمان اتفاق بیفتد (شافمیستر، 2015: 366)؛ زیرا هنگامیکه رهبر یک سازمان جایگزین شود، ریسک زیادی برای ناپیوستگی وجود دارد؛ زیرا هر رهبری در صدد این است تا تفکرات و دیدگاه خود را در رأس امور قرار دهد و معمولاً رهبران جدید، مدیران و مشاورانی را که کار با آنها راحتتر است، با خود میآورند؛ بنابراین شرکتهایی که شاهد تغییرات متعدد در رأس هرم مدیرتی خود هستند، اسکیزوفرنیک به نظر میرسند؛ بدین معنا که تغییرات متعددی در روشهای خود ایجاد میکنند. همچنین ارتباطاتی بین اسکیزوفرنی برند و استفاده از کهنالگوها در نشانهشناسی شناسایی میشوند. در تحلیلهای نشانهشناسی، کهنالگوهای[51] بهکارگرفتهشده در تبلیغات، در جایگاه یکی از نشانههای انتقال معنا، اهمیت مییابد (اسوالد، 2012، 66؛ مگهی و اسپیک[52]، 2012). کهنالگوها که در نظریات کارل یونگ ریشه دارند، نمونههای اولیة[53] انسان هستند که از ناخودآگاه جمعی برخاسته است و یاد گرفته نمیشوند؛ ولی درونی هستند و در تجربیات انسان جاسازی شدهاند و بر ادراک و رفتار انسانها تأثیر دارد (مگهی و اسپیک، 2012؛ ورتیم[54]، 2002؛ یونگ[55]، 1981). مارک و پیرسون[56] (2001) کهنالگوها را مشتمل بر 12 کهنالگو عنوان میکنند که عبارتاند از مراقب، خالق، مرد عادی، جستجوگر، قهرمان، بیگناه، دلقک، عاشق، جادوگر، یاغی، حاکم و دانا. در این زمینه، وودساید[57] (2010) نشان میدهد یک مثلثِ کهن الگو-برند-مصرفکننده شکل میگیرد که نمایانگر تداعیات ضمنی یک کهنالگو همراه با تفکر صریح و ضمنی دربارة برند کوکاکولا و شعارش (این یک چیز واقعی است) میباشد. در این مثال، کهنالگوی پیونددادهشده به برند «خالق» است و پیام ضمنی مرتبط با کهنالگو، برند و مصرفکننده، به دستآوردن اصالت، جلوگیری از قلابیبودن، و نوشیدن بهترین است. بنابراین همراستاسازی مشخصههای یک برند با مشخصههای یک کهنالگو، شناسایی ضمنی برند را تسهیل میکند (وودساید، 2010). با به کارگیری کهنالگوهایی همراستا با سایر اجزای هویت برند، بازاریابان از کهنالگوها برای فهم بهتر هویت و شخصیت برندشان استفاده میکنند. هر کهنالگو مشخصههایی دارد که برند باید مراقب چه چیزهایی باشد، چگونه باید رفتار کند و چه کارهایی را هرگز نباید انجام دهد. در این باب تناقض گفتار و عمل برندها نیز اهمیت زیادی دارد؛ برای مثال «نایک» با قدرتمند، رقابتی، مشوّق، سریع و پویابودن و با شعار خود: «فقط انجامش بده»[58]، میکوشد یک برند قهرمان باشد؛ بنابراین از قهرمان انتظار نمیرود که ضعیف و ایستا باشد یا کودکان و زنان را در کارخانههای خود در جنوب شرقی آسیا استثمار کند (موسر، 2003، 5).
شکل 1- پیشامدهای شناساییشدة اسکیزوفرنی برند 4-3- کدام نوع از انواع برندها؟ سؤالی که در زمینة اسکیزوفرنی برند باید به آن پاسخ داد این است که اسکیزوفرنی برند مربوط به نوع خاصی از برند است یا همة انواع برندها اعم از برند منفرد، برند شرکت، برند محصول و برند خدمات[59] را شامل میشود؟ بر اساس مطالعة نوشتهها در این زمینه، فارغ از نوع برند، تمام برندهایی که رویکردهای بازاریابی غیرمتمرکز[60] و غیرمتجانس با یک هویت هستهای را به کار میگیرند، ممکن است دچار اسکیزوفرنی برند بشوند. با این حال، بررسیهای انجام شده در متون موجود در این زمینه نشان میدهد که برندهای شرکتی و همچنین برندهای خدماتی بیشتر در معرض ابتلا به اسکیزوفرنی برند هستند. همانطور که جک تروت[61] (2005) به طور ضمنی اشاره میکند، به دلیل تعدد خطوط محصول ارائهشده در زیر چتر برند شرکت و نیاز برای جایگاهسازی و شخصیت جداگانه برای هر کدام، جایگاه و شخصیت برند اصلی به عنوان یکی از مؤلفههای سازندة هویت برند، تضعیف میشود؛ مگر اینکه معماری مناسبی برای برندها طراحی و پرتفوی برند بهدرستی مدیریت شود. از منظر وی آنچه او «خط محصول غیرمنطقی[62]» میخواند، سبب شده است که برخلاف برندهای قدرتمند، جنرال موتورز شخصیت برند متمایز را نداشته باشد و تفاوت میان محصولات مختلف ارائهشدة این شرکت از جمله شورولت، پونتیاک و بیوک در ذهن مشتری ناواضح باشد؛ بنابراین زمانیکه یک برند دارای چندین محصول است، باید مراقب بود که جایگاهسازیهای مربوطه برای حفظ همان ارزشهای هستهای مرتبط با برند مادر، همگرا باشد (کاپفرر، 2008: 182). با ایجاد یک هویت برند مشخص و فراگیر، بی. ام. دبلیو با اینکه محصولات مختلفی تولید میکند، ولی کماکان دهههاست «نهایت ماشین رانندگی[63]» است (تروت، 2005). همچنین نگرانیهای بیشتری در زمینة برندهای خدماتی وجود دارد؛ یکی از ویژگیهای تمیزدهندة خدمات از کالاها، تغییرپذیری آن، بسته به شخصی است که آن را ارائه میدهد (مودیه و پیریه[64]، 2006، 4؛ لاولاک و رایت[65]، 2002، 14)؛ برای مثال در یک هتل مشخص، ممکن است یک کارمند مؤدب و وظیفهشناس باشد و دیگری عصبانی و تنبل؛ حتی ممکن است عملکرد یک فرد بهخصوص هم در ساعات مختلف کاری متغیر باشد که این موضوع امکان تجربة غیریکنوا[66] از برند را تشدید میکند و برندهای خدماتی را بیشتر در معرض اسکیزوفرنی برند قرار میدهد.
5- بحث و نتیجهگیری این تحقیق برخلاف باور رایج که اسکیزوفرنی برند را تنها ناهنجاری چندشخصیتیبودن برند در نظر میگرفت، تحلیل دربارة اسکیزوفرنی برند را به سطح هویت برند ارتقا میدهد و با ترسیم خطوط ارتباط منطقی بین نوشتههای موجود در زمینة اسکیزوفرنی برند و بیماری اسکیزوفرنی از منظر روانشناسی، اسکیزوفرنی برند را به صورت پارهپارهشدن هویت برند آنگونه که برند در موقعیتهای مختلف، متفاوت و گیجکننده به نظر میرسد، شنیده یا احساس میشود، گویی که در هر موقعیت هویتهای مختلفی دارد و یک هویت مشخص، واضح و باثبات ندارد، تعریف کرده است؛ سپس برای تکمیل مفهومسازی، تلاش شد تا پیشامدهای اسکیزوفرنی برند شناسایی شوند. بر اساس نوشتههای موجود دربارة اسکیزوفرنی برند، آنها در جدولی خلاصه شده و با به کارگیری اصول مربوط به نظریة دادهبنیاد کدگذاری و تحلیل شدند و درنهایت 3 عامل کلّی را پیشامدهای اسکیزوفرنی برند شناخته است که عبارتاند از: مدیریت نامناسب پرتفوی برند، نهادینهسازینکردن هویت برند در فرهنگ سازمانی و بیثباتی هویت برند. با استفاده از تئوریهای نشانهشناسی مطرح شد که کدهای حاوی معنا از طریق تمام جنبههای مدیریت برند، از خط محصول، انتخاب رسانه تا استراتژی قیمتگذاری و غیره، و نهفقط از طریق تبلیغات انتقال مییابد. نشانهشناسان از مدل دیوید آکر دربارة هویت برند برای همسوسازی تمام کدهای نشانهشناختی حول یک هویت یا پیام هستهای برند استفاده میکنند (اسوالد، 2012: 71). زمانیکه برند نتواند همة معانی منتقلشده از برند را یکنوا سازد، اینگونه به نظر میرسد که برند دارای هویت ثابتی و مشخصی نیست و در هر موقعیتی هویتی متفاوت از خود بروز میدهد. امکان وقوع این معضل بهدلیل ماهیت تغییرپذیری خدمات و همچنین به دلیل نیاز برای تعریف هویتهای مختلف برای برندهای ارائهشده تحت یک برند اصلی بیشتر خواهد بود. ثباتنداشتن برند یکی از علل اصلی اسکیزوفرنی برند شناسایی شده است. ثبات تداعیات برند در منابع متعددی، منبع اصلی ایجاد ارزش ویژة برند و تصویر برند و متعاقباً موفقیت آنها مطرح شدهاند (کلر، 2013، 484؛ کاپفرر، 2008، 172). باورهای مصرفکنندگان دربارة ویژگیهای برند به طرق مختلف شکل میگیرد؛ به این معنا که مصرفکنندگان ممکن است تداعیاتشان را از منابعی به غیر از فعالیتهای بازاریابی شکل دهند؛ از جمله تجربة مستقیم، جستجوی در اینترنت[67]، منابع بازرگانی و غیربازرگانی از جمله گزارشهای مصرفکننده یا سایر ابزارهای رسانهای مانند تبلیغات دهان به دهان یا مفروضاتی که مصرفکنندگان به خودی خود در ذهن دربارة یک برند، نام، لوگو، کشور سازنده، کانالهای توزیع و ... از آن برند ایجاد میشوند (کلر، 2013: 77)؛ بنابراین، مدیران برند باید همواره در نظر داشته باشند تا اقدامات و فعالیتهای آنها با ارزشها و هویت هستهای برند متناسب و یکنواخت باشد تا برند و تصویر آن به هم ریخته و گیجکننده به نظر نرسد. یکی از روشهای استفادهشده برای جلوگیری از بروز چنین مشکلی ایجاد منشورهویت برند در سازمانهاست تا استانداردهای راهنمای هویت برند مستند و همواره بر اساس آن عمل شود (کاپفرر، 2008: 173).
6- پیامدهای نظری و کاربردی تحقیق، محدودیتها و تحقیقات بعدی از دیدگاه نظری، این مقاله با به کارگیری تئوریهای موجود در حوزة بازاریابی و مقایسة ادبیات موجود در زمینة روانشناسی، تعریف و تحلیل مفهوم اسکیزوفرنی برند را ارائه کرده است. همچنین این مقاله با بررسی نوشتههای پراکنده در زمینة اسکیزوفرنی برند پیشامدها و پیامدهای آن را شناسایی میکند و چگونگی تأثیر آن بر اسکیزوفرنی برند را تحلیل میکند؛ بنابراین، تحقیق حاضر با رفع کمبود در این زمینه، به بدنة در حال رشد علم بازاریابی و ادبیات مدیریت برند میافزاید. نوع این پژوهش از نظر هدف اکتشافی و بنیادین است و اینگونه پژوهشها به ساخت الگوهای نظری برای تبیین پدیدهها میپردازند و جنبههای کاربردی یا عملی کمتر در اینگونه تحقیقات مدنظر قرار میگیرد (میرزایی، 1394: 60). اینگونه پژوهشها برای برشماری نتایج عملی و کاربردی با تحقیقات کاربردی دیگر پیگیری میشوند؛ با این حال، این تحقیق پیامدهای عملی و کاربردی نیز برای بازاریابان به همراه دارد. این تحقیق با بررسی جامع نوشتههای پراکنده و سازماندهی آنها دلایل بروز اسکیزوفرنی برند را مشخص کرده است. هریک از اقداماتی که توسط برند صورت میگیرد، نشانگر هویت برند است و انتقالدهندة کدهای معنایی است که به محیطی که در آن مخاطبان حضور دارند، ارسال میشود (ایگل و همکاران، 2015؛ اسوالد، 2012: 77)؛ بنابراین بازاریابان باید همواره در نظر داشته باشند تا از موارد شناسایی شده را دلایل بروز اسکیزوفرنی برند به حساب نیاورند؛ زیرا در غیر این صورت، ممکن است به قدرت و ثبات تداعیات برند به عنوان منبع اصلی تصویر و ارزش ویژة برند ضربه بزنند. این پژوهش بر تجانس و یکنوایی[68] کدهای معنایی انتقالیافته از برند برای ایجاد یک نظام هویت برند منسجم و واضح تأکید میکند. ساختن برندهای قدرتمند، نیازمند ایجاد یک هویت مشخص و واضح است که برند را از سایر رقبایش در بازار متمایز کند (یوان و همکاران[69]، 2016؛ هدینگ و همکاران[70]، 2009)؛ بهخصوص در شرایط کنونی که اگر یک برند رفتاری متناقض با آنچه اطلاعرسانی میکند یا رفتاری غیریکنوا[71] در یک چشم به هم زدن تمام مشتریان فعلی و بالقوه در همهجا از آن مطلع میشوند؛ بنابراین شرکتها نهتنها باید یک مدل هویت برند تأثیرگذار بیافرینند، بلکه باید مطئمن شوند که این هویت به صورت یکنوا و منسجم[72] در تمام رفتارهای شرکت و همراستا با ارزشهای هستهای آن تفسیر و اجرا میشود؛ بنابراین توفیقنیافتن در همراستاسازی کدهای معنایی مخابرهشده توسط برند در طول زمان، سبب ادراک معانی متضاد و بیاعتمادی میشود و متعاقباً باعث ایجاد ابهام در مخاطبان و کاهش ارزش ویژه برند خواهد شد. بازاریابان باید آگاه باشند که هیچ فعالیت بازاریابی بدون ارتباطات امکانپذیر نیست و هر فعالیتی حاوی معنایی است (اسوالد، 2012: 77) و باید مطمئن شد که تمام معانی انتقالیافته در راستای هویت برند باشد تا آن را تقویت کرده و از انعکاس هویت ازهمگسیخته به بازار جلوگیری کند. این موضوع با تمایل روزافزون شرکتها بر فعالیتهای بازاریابی و برندسازی در کشور اهمیت بیشتری مییابد. اگر بتوان در یک الگوبرداری تطبیقی با فراتحلیل انجامشدة هدینگ و همکاران (2009)[73] کشور را در حال گذار از رویکرد صرفاً اقتصادی به برند، به سوی رویکردهای تازه در حوزة برندسازی ازجمله رویکردهای هویتی، شخصیتی، رابطهای و مصرفکنندهمحور در نظر گرفت، این موضوع که بتوان معضلات برندها را بهتر شناسایی و تبیین کرده و متعاقباً بتوان راهکارهایی برای رفع آن ارائه کرد، بیشتر اهمیت خواهد یافت. دربارة محدودیتهای تحقیق، با توجه به اینکه مفهوم اسکیزوفرنی برند از عمل بازاریابی به تئوری راه پیدا کرده است، هنوز بهخوبی مستند نشده است؛ بنابراین تحلیل و بررسی علمی در این زمینه انجام نشده است؛ بنابراین بزرگترین محدودیت تحقیق حاضر، نبود پیشینة علمی در این حوزه است که مفهومسازی و تحلیل در این حوزه را مشکل میسازد. برای تحقیقات بعدی نیز پیشنهاد میشود چگونگی اندازهگیری این مفهوم از دیدگاه مشتری بررسی شود؛ به این معنی که وقتی یک برند رفتار اسکیزوفرنیک دارد، پاسخ عاطفی مشتریان به آن چیست و پیامدهای آن چه میتواند باشد. تا زمانی که یک مفهوم قابل اندازهگیری نباشد، فرضیات آن را آزمون کرد؛ بنابراین پیشنهاد میشود تحقیقات بعدی به ایجاد یک مقیاس اندازهگیری برای این مفهوم بپردازند تا بتوان ارتباط این مفهوم با پیامدهای آن را سنجید. این موضوع به تبیین چگونگی کارکرد اسکیزوفرنی برند و تأثیر آن بر رفتار مصرفکننده کمک شایانی میکند. [1] Fournier (1998) [2] Eagle et al.(2015) [3] Aaker (1984) [4] Batra et al. (2012) [5] Zarantonello et al.(2016) [6] Patwardhan and Balasubramanian (2011) [7] Hwang and Kandampully (2012) [8] Schaffmeister (2015) [9] Temporal (2010) [10] Sarkar and Sreejesh (2014) [11] Fournier and Alvarez (2013) [12] Romani et al. (2012) [13] Schizophrenia Society of Canada (2012) [14] Maj and Sartorius (2002) [15] Diagnostic and Statistical Manual of Mental Disorders [16] Heterogeneity [17] Weinberger and Harrison (2011) [18] Derailment or incoherence [19] Disorganized and catatonic behavior [20] Affective flattening, alogia, or avolition [21] Lisa Marchese [22] Irregular brand extension to new product categories [23] Bedbury and Fenichell (2003) [24] IBM [25] GM [26] Endless product line extension [27] Brad Van Auken [28] Brand Strategy Source [29] Szabo and Strang (1997) [30] Turner (1994) [31] Baszanger (1998) [32] Logico-deductive methods [33] Saldana (2009) [34] Marketing semiotics [35] Verbal, visual, and spatial sign systems [36] Oswald (2012) [37] White and de Chernatony (2009) [38] Associations or meanings [39] Congruent and consistent [40] Moser (2003) [41] Stella Artois [42] Discount promotions [43] Heterogeneity and inconsistency [44] Mixed messages [45] Conlon (2015) [46] Functional units [47] Leberecht (2007) [48] Incongruence [49] Brand’s country of origin [50] German heritage, Born in China [51] Archetypes [52] Megehee and Spake (2012) [53] Prototype [54] Wertime (2002) [55] Jung (1981) [56] Mark and Pearson (2001) [57] Woodside (2010) [58] Just Do It [59] Individual brand, corporate brand, product brand or service brand [60] Unfocused brand approaches [61] Jack Trout (2005) [62] Irrational line extension [63] Ultimate driving machine [64] Mudie and Pirrie (2006) [65] Lovelock and Wright (2002) [66] Inconsistent experience [67] Online surfing [68] Consistency [69] Yuan et al. (2016) [70] Heding et al. (2009) [71] Inconsistent [72] Consistent and coherent [73] Heding, Knudtzen and Bjerre (2009) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مراجع | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
. میرزایی، خلیل (1394). پژوهش، پژوهشگری و پژوهشنامهنویسی (جلد اول)، جامعهشناسان، چاپ پنجم، تهران. 2- Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. New York: The Free Press/Simon and Schuster.
3- Aaker, J.L. (1997), Dimensions of brand personality, Journal of Marketing research, Vol. XXXIV, pp.347-356.
4- American Psychiatric Association (1994), Diagnostic and Statistical Manual of Mental Disorders (DSM-IV), 4th edition. Washington.
5- Badbury, S. and Fenichell, S. (2003), A New Brand World: 8 Principles for Achieving Brand Leadership in the 21st century, Penguin group, New York.
6- Batra, R, Ahuvia, A, and Bagozzi. R.P. (2012), Brand Love, Journal of Marketing, Vol. 76, No.1, pp. 1–16.
7- Baszanger, I. (1998), “The work sites of an American interactionist: Anselm L. Strauss, 1917–1996”, Symbolic Interaction, 21 (4): 353–78.
8- Beyounotthem.com (2014), “Brand Schizophrenia Driving You Nuts?”, available at:
http://beyounotthem.com/brandschizophrenia-driving-you-nuts/ (access 7 November 2016).
9- Blanc, N. (2016), “How to overcome brand schizophrenia”, available at: https://www.linkedin.com/pulse/how-overcome-brand-schizophrenia-nicolas-blanc (access 7 November 2016).
10- Catalystbranding (2016), “Curing Brand Schizophrenia”, available at:
http://catalystbranding.com/blog/curing-brand-schizophrenia/ (access 7 November 2016).
11- Coundouris, A. (2016), “Startup profile: Joanne Ooi from Plukka”, available at:
https://www.futurebooks. com/startup-profile-joanne-ooi-from-plukka/ (access 9 November 2016).
12- Culture-agency.com (2012), “Brand Schizophrenia Is a Risk When leadership Changes”, available at:
http://www.culture-agency.com/brand-schizophrenia/ (access 8 November 2016).
13- de Chernatony, L., McDonald, M., & Wallace, E. (2010). Creating Powerful Brands. Oxford: Elsevier.
14- Dilenschneider, C. (2016), “Know yourself: The often (forgotten) key to a successful social media strategy”, available at:
http://colleendilen.com/2016/07/20/know-yourself-the-often-forgotten-key-to-a-successful-social-media-strategy/ (access 8 November 2016).
15- Dzoma, G. (2015), “I still think the Apple smart watch is a dumb idea”, available at:
http://www.techzim.co.zw/2015/04/still-think-apple-smart-watch-dumb-idea/#.WCL4-tJ96M9 (access 7 November 2016).
16- Eagle, L., Dahl, S., Czarnecka, B. and Lloyd, J. (2015), Marketing communication, Routledge, London.
17- Goldsmithstrategicservices.com (2009), “Brand Schizophrenia: Why Your Brand May Be Suffering”, available at:
http://www.goldsmithstrategicservices.com/blog/brandconsumer-relationship/brand-schizophrenia-why-your-brand-may-be-suffering/ (access 7 November 2016).
18- Greenstreet (2013), “7 Steps to Healing Your Clients’ Brand Schizophrenia”, available at:
http://www.greenstreetads.com/seven-steps-to-healing-your-clients-brand-schizophrenia/ (access 8 November 2016).
19- Heding, H., Knutzen, C.F. and Bjerre, M. (2009), Brand Management: research, theory and practice, Routledge, New York.
20- Hwang, J. and Kandampully, J. (2012), “The role of emotional aspects in younger consumer-brand relationships”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 21, No.2, pp.98–108.
21- Jung, G.C. (1981), “The archetypes and the collective unconscious”. In: Read H, Fordham M, Adler G, editors. Collective works, 9, Part 1. Princeton, NJ: Princeton University Press.
22- Kapferer, J.N. (2008).The New strategicbrand management 4th edition. Kogan Page Limited, London.
23- Keller, K.L. (2013), Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity 4th edition, Pearson Education Limited, Edinburgh.
24- Kellidphotos (2013), “Brand identity crisis”, available at:
http://kellidphotos.com/tag/brand/ (access 9 November 2016).
25- Kendall, A. (2013), “How to position your business for a wide range of audiences”, available at:
http://vinestreetcommunications.com/blog/how-to-position-your-business-for-a-wide-range-of-audiences/ (access 8 November 2016).
26- Leberecht, T. (2007), “Brand Schizophrenia”, available at:
http://iplot.typepad.com/iplot/2007/03/brand_schizophr .html (access 9 November 2016).
27- Mabey, M. (2016), “Retail Challenges: inconsistent branding leads to customer confusion”, available at:
http://www.migoiq.com/retail-challenges-inconsistent-brand-identity-leads-to-customer-confusion/ (access 8 November 2016).
28- Magictricks (2016), “The Best Branding Strategy – Make a Real Connection”, available at:
http://www.magictricks.website/2016/09/the-best-branding-strategy-make-a-real-connection.html (access 10 November 2016).
29- Marchese, L. (2002), “Brand Schizophrenia”, available at:
http://supermarketnews.com/archive/brand-schizophrenia (access 8 November 2016).
30- Mark, M., and Pearson, C. S. (2001). The hero and the outlaw: Building extraordinary
brands through the power of archetypes. New York: McGraw-Hill.
31- Mason, C. (2016), “Coca-cola Re-design: 5 Reasons Why This Is a Stroke of Genius”, available at:
http://www.trinitimarketing.com/2016/04/21/coca-cola-re-design-5-reasons-why-this-is-a-stroke-of-genius/ (access 8 November 2016).
32- Marketingweek (2008), “Stella Artois: the beater or the beaten?”, available at: https://www.marketingweek.com/2008/02/06/stella-artois-the-beater-or-the-beaten/ (access 9 November 2016).
33- Megehee, C.M and spake, D.F. ( 2012). “Consumer enactments of archetypes using luxury brands”, Journal of Business Research, 65, pp. 1434- 1442.
35- Moser, M. (2003), United we brand: how to create a cohesive brand that’s seen, heard and remembered, Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts.
36. Oswald, L. R. (2012), Marketing Semiotics: Signs, Strategies, and Brand Value. Oxford University Press Inc., New York.
37- Patwardhan, H. and Balasubramanian, S.K. (2011), “Brand romance: a complementary approach to explain emotional attachment toward brands”, Journal of Product & Brand Management , Vol. 20, No. 4, pp. 297–308.
38- Perrin, O. (2014), “Beat Brand Schizophrenia: Create a Legacy”, available at:
https://www.linkedin.com/pulse/20140415193539-4815967--brand-schizophrenia-is-a-risk-when-leadership-changes (access 7 November 2016).
39- Ramdeen, D. (2011), “Would Rolex sponsor an All Fours League?”, available at
http://www.peppertt.com/blog/marketing-strategy/would-rolex-sponsor-an-all-fours-league/ (access 7 November 2016).
40- Riston, M. (2015), “Live or die? Why brand identity will decide a company’s fate”, available at
http://realbusiness.co.uk/sales-and-marketing/2015/05/08/live-or-die-why-brand-identity-will-decide-a-companys-fate/2/ (access 9 November 2016).
41- Schaffmeister, N. (2015), Brand building and marketing in key emerging markets, Springer International Publishing, Switzerland.
42- Szabo, V. and Strang, V.R. (1997) ‘Secondary analysis of qualitative data’, Advances in Nursing Science, Vol. 20 No.2, pp. 66–74.
43-Temporal, P. (2010), Brand Management: managing brands in changing world, John Wiley & Sons (Asia), Singapore.
44- Turner, D. (2016). “Social Media Mistakes: Brand Schizophrenia”, available at:
http://www.codspeak.com/brand-schizophrenia/ (access 8 November 2016).
45- Turner, B. (1994) ‘Patterns of crisis behaviour: a qualitative enquiry’, in A. Bryman and R. Burgess (eds), Analyzing Qualitative Data, Routledge, London.
46- Turnier, C. (2016), "What do jeans, cleanwater, and South African orphans have in common? Levi Strauss & Co", available at:
http://www.talentzoo.com/beneath-the-brand/blog_news.php?articleID=11474 (access 8 November 2016).
47- Trout, J. (2005), “Branding can't exist without positioning, Advertising Age”, available at:
http://adage.com/article/viewpoint/branding-exist-positioning/102513/ (access 15 January 2017).
48- Trout, J. (2005), “Brand Schizophrenia”, available at:
http://www.forbes.com/2005/10/14/coke-mcdonalds-generalmotors-cx_jt_1017trout.html (access 7 November 2016).
49- Trout, J. (2005), “Schizophrenia at GM”, Harvard Business Review, September issue.
50- Urbanicon.com (2016), available at:
http://www.urbanicon.com/ (access 8 November 2016).
51- Univisual.com (2014), “10 secrets of 2015 for a successful brand”, available at: http://www.univisual.com/en/insights/vanity_fair (access 9 November 2016).
52- Van Auken, B. (2015), “Brand Schizophrenia”, Available at:
http://www.brandingstrategysource.com/2015/02/brand-schizophrenia.html (access 6 November 2016).
53- Weinberg, D.R. and Harrison, P.J. (2011), Schizophrenia 4th edition, Wiley & Sons, Oxford. UK.
54- Wertime K. (2002), Building brands & believers: how to connect with consumers using archetypes. Singapore: Wiley.
55- White, J., and de Chernatony, L. (2002). ‘New Labour: A Study of the Creation,Development and Demise of a Political Brand’. In: Bruce I. Newman and Dejan Vercic (eds) Communication of Politics: Cross-Cultural Theory Building in the Practice of Public Relations and Political Marketing, Haworth: The Haworth Press.
56- Whitespace.org.uk (2015), "Suffering from brand schizophrenia?", available at:
http://www.whitespace.org.uk/suffering-from-brand-schizophrenia (access 8 November 2016).
57- Wright, B. (2012), “Archetypes & Insight: Finding Your Brand’s Emotional Space”, available at:
http://popsop.com/2012/06/archetypes-insight-finding-your-brands-emotional-space/ (access 8 November 2016).
58- Yuan, R., Liu, M.J., Luo, J. and Yan, D.A. (2016), “Reciprocal transfer of brand identity and image association arising from higher education brand extension”, Journal of Business Research, In press.
59- Zaller, J. (2009), “Brand Schizophrenia? Regional/customer variations in perception of broadcast vendor brands”, available at:
http://blog.devoncroft.com/2009/07/09/research-uncovers-major-regionalcustomer-differences-in-the-perception-of-broadcast-vendor-brands/ (access 8 November 2016).
60- Zarantonello, L., Romani, S., Grappi, S., and Bagozzi, R.P. (2016),"Brand hate", Journal of Product & Brand Management, Vol. 25 Iss 1 pp. 11 – 25. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 3,239 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 1,705 |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||