عوامل تعیین کننده تصویر قیمتی فروشگاه :رهیافت فراترکیب

نظری, محسن; دستار, حسین

doi:10.22108/nmrj.2017.105788.1360

تعداد نشریات	43
تعداد شماره‌ها	1,651
تعداد مقالات	13,406
تعداد مشاهده مقاله	30,243,376
تعداد دریافت فایل اصل مقاله	12,085,111

عوامل تعیین کننده تصویر قیمتی فروشگاه :رهیافت فراترکیب

تحقیقات بازاریابی نوین

مقاله 2، دوره 8، شماره 1 - شماره پیاپی 28، خرداد 1397، صفحه 1-20 اصل مقاله (920.93 K)

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2017.105788.1360

نویسندگان

محسن نظری^* ¹؛ حسین دستار²

¹دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران

²دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، پردیس بین المللی کیش، دانشگاه تهران، تهران، ایران

چکیده

به طور کلی تصور کلی و ادراکی مصرف‌کنندگان در ارتباط با قیمت یک فروشگاه در ادبیات پژوهشی با عنوان «تصویر قیمتی فروشگاهی^{^[1]}» شناخته می‌شود. تصویر قیمتی با توجه به اهمیت آن نقش اساسی در تصمیم‌گیری خرید مشتریان و قدرت رقابتی فروشگاه‌ها دارد. ازاین‌رو هدف این پژوهش، شناسایی عوامل اثرگذار بر شکل‌گیری و مدیریت تصویر قیمتی است. این کار از طریق تحلیل فراترکیب انجام شد. بدین منظور پس از تحلیل کسب در نهایت 24 پژوهش که به صورت مستقیم، موضوع تصویر قیمتی را بررسی کرده بودند، وارد مرحلة تحلیل شدند. پژوهش‌های انتخاب‌شده برای کد گذاری وارد نرم‌افزار مکس کیودا شدند. در پایان پس از مرحلة تلفیق، 63 کد متمایز شناسایی شد. از بین کدهای شناسایی‌شده کدهای سطح قیمت (12 ارجاع)، انصاف قیمتی (8 ارجاع) و کدهای قیمت مرجع و ترفیعات و تخفیفات قیمتی هرکدام با 7 ارجاع به‌ترتیب بیشترین اهمیت را از نظر تعداد ارجاع در ادبیات پژوهشی داشتند. در مرحلة بعد کدها در قالب 23 مفهوم (تم) و در نهایت مفاهیم در 8 موضوع تقسیم‌بندی شدند. استفاده از روش فراترکیب به منظور دستیابی به مدلی جامع از نوآوری‌های این پژوهش است.

[1].Overall store price image

کلیدواژه‌ها

تصویر قیمتی فروشگاهی؛ فراترکیب؛ قیمتگذاری؛ تصمیمگیری خرید

اصل مقاله

. مقدمه

امروزه بر کسی پوشیده نیست که قیمت به‌عنوان یکی از چهار آمیختة بازاریابی اصلی برای مشتریان و تأمین‌کنندگان از اهمیت بسزایی برخوردار است. سیاست‌های مناسب قیمت‌گذاری به رضایت مشتریان و تأمین‌کنندگان منجر می‌شود؛ سیاست‌هایی که باید منافع هر دو طرف مبادله را در نظر گیرد (نظری، قدس الهی و شهریوری، 1392).

قیمت، شاخص هزینة محصول و یک شناسة مهم در اصول بازاریابی است. مصرف‌کنندگان، قیمت را با کددهی ادراکی و تبدیل پیام‌های قیمت به ساختارهای شناختی بررسی می‌کنند.

امروزه‌ قیمت‌گذاری نقش محوری و تعیین‌کننده در رفتار مصرف‌کننده‌ دارد. مصرف‌کننده در زمان انتخاب محصول یا خدمت عواملی را در نظر می‌گیرد. قیمت یکی از مهم‌ترین عواملی است که او ارزیابی و بررسی می‌کند؛ بنابراین اداراکات مصرف‌کننده از قیمت، کیفیت و ارزش محصول، عوامل تعیین‌کننده در رفتار خرید و انتخاب محصول در بلندمدت هستند (پادولا و همکاران^{^[1]}، 2005).

از زمانی‌که واژه‌ای به نام «بازار» وجود داشته، قیمت‌گذاری، یکی از ابزارهای مهم خرده‌فروشان به منظور جذب مشتریان و حفظ توان رقابتی شناخته شده است. قیمت، نقش اساسی در راه‌کارها و راه‌بردهای خرده‌فروشی و همچنین فروش و عملیات آن دارد. در طول زمان تغییرات شایان توجهی در ارتباط با تحقیقات قیمت به‌خصوص تمرکز بر جنبه‌های رفتاری و بینش حاصل از آن رخ‌ داده است (گونارسون^{^[2]}، 2015).

آن‌گونه‌که لومبارت^{^[3]} (2016) بیان می‌کند، قیمت گذاری یک موضوع بسیار مهم برای خرده‌فروشان است؛ چراکه خریداران بر مبنای باورهای ذهنی و اعتقادات خود در ارتباط با فعالیت‌های قیمتی خرده‌فروشان که با عنوان «تصویر قیمتی» مطرح می‌شود، به فروشگاه‌ها مراجعه و به خرید اقدام می‌کنند؛ بنابراین تصویر قیمتی یکی از عوامل مهم و اساسی در حمایت از فروشگاه است و خرده‌فروشان به دنبال راه‌هایی به منظور تأثیر بر این متغیر اساسی در قالب تصمیمات و ارتباطات قیمتی هستند (دسمت و همکاران^{^[4]}، 2005).

با توجه به اهمیت تصویر قیمتی فروشگاهی این پژوهش به دنبال شناسایی عوامل مؤثر بر آن از طریق تحلیل فراترکیب متون پژوهشی است. امید است نتایج این پژوهش بتواند به بنگاه‌ها برای مدیریت تصویر قیمتی کمک شایانی کند و به رویکرد پژوهش‌های بعدی در زمینة تصویر قیمتی یاری رساند.

2. بیان مسألة پژوهش

تصویر قیمتی خریداران سنگ بنای خرید و یکی از مهم‌ترین عوامل مؤثر بر وفاوداری مشتریان است. قیمت به‌عنوان یکی از عناصر آمیختة بازاریابی نقش تعیین‌کننده در فرایند بازاریابی و مدیریت گرایشات مشتریان دارد. آن‌گونه‌که زیلک^{^[5]} (2008) در پژوهش خود به آن اشاره می‌کند، برای مدیران خرده‌فروشی بسیار مهم است که بتوانند تصویر قیمتی فروشگاه خود را اندازه‌گیری کنند. این موضوع به آنها کمک می‌کند تا بتوانند شکاف بین قیمت مطلوب (خواستة مشتری) و ادارک‌شده را شناسایی کنند. اندازه‌گیری تصویر قیمتی همچنین به منظور پایش تأثیر تغییرات در راه‌کارها و راه‌بردهای قیمت‌گذاری مهم است. از طرف دیگر خرده‌فروشان نه‌تنها باید تصویر قیمتی را اندازه‌ بگیرند، باید نسبت به شناسایی و اولویت‌بندی شناسه‌های آن هم اقدام کنند (زیلک، 2008).

از دیدگاه همیلتون^{^[6]} (2010) تصویر قیمتی موضوع خیلی مهمی از منظر خرده‌فروشی است؛ چراکه ادراکات مصرف‌کنندگان در ارتباط با تصمیم‌گیری خرید را در تأثیر قرار می‌دهد.

زیلک (2010) در پژوهش خود به جایگاه اساسی تصویر قیمتی در بازار خرده‌فروشی‌ها اشاره می‌کند. از نظر او در این بازارها برای خرده‌فروشان شناخت جایگاه قیمتیشان در مقایسه با سایر رقیبان بسیار مهم است.

بدون شک آگاهی‌نداشتن فروشگاه‌ها از چگونگی اندازه‌گیری تصویر قیمتی و مدیریت عوامل مؤثر بر آن ضربه‌های جبران‌ناپذیری را به سهم بازار آنها وارد خواهد کرد و شناسایی این عوامل نقش مهم و مؤثری در مدیریت کسب و کار فروشگاه‌ها خواهد داشت. نظر به اهمیت موضوع تصویر قیمتی و تأثیر آن بر تصمیم‌گیری خرید مشتریان که بدون شک همان‌گونه‌که ذکر شد سودآوری بنگاه‌ها و خرده‌فروشی‌ها را در تأثیر قرار می‌دهد، مسئلة اصلی این پژوهش شناسایی عوامل اثرگذار بر تصویر قیمتی فروشگاهی است. این کار از طریق تحلیل فراترکیب پیشینة پژوهش انجام می‌شود و در نهایت بر اساس نتایج این تحلیل، مدل عوامل مؤثر بر تصویر قیمتی در سطح مفاهیم و گفتارها ارائه می‌شود.

3. مبانی نظری و پیشینة پژوهش

به نظر می‌رسد نخستین پژوهشگری که موضوع تصویر قیمتی را مطالعه کرده است، بهرند^{^[7]} (1966) باشد. بهرند تصویر قیمتی را برداشتی ذهنی می‌داند که بر اساس تجربة خرید افراد از قیمت و خصوصیات کالاها در طول زمان شکل گرفته است (بهرند، 1966). نتایج تحقیق بهرند نشان‌ می‌دهد که تجربة قیمتی خریداران بر تصویر قیمتی آنان مؤثر است. نکتة دیگری که بهرند به آن اشاره می‌کند، تأثیر سبک زندگی و کلاس اجتماعی افراد بر تصویر قیمتی آنان است.

پس از پژوهش بهرند در سال 1966 دومین پژوهش مدوّنی که در ارتباط با تصویر قیمتی صورت گرفته، به پژوهش هاری نیستروم^{^[8]} (1970) از دانشگاه استکهلم مربوط می‌شود. نیستروم تصویر قیمتی را نگرش خریدار نسبت به مجموعه قیمت‌های خرده‌فروشی تعریف می‌کند (نیستروم ،1970).

کالتر^{^[9]} (2002) تأثیر قیمت‌گذاری اعشاری را بر تصویر قیمتی بررسی کرد. او در پژوهش خود ثابت کرد که قیمت‌گذاری اعشاری و قیمت‌هایی که به عدد 9 ختم می‌شوند، تأثیر مثبت و معنی‌داری بر تصویر قیمتی دارند و باعث بهبود جایگاه تصویر قیمتی بنگاه از نگاه مصرف‌کننده می‌شوند (کالتر، 2002).

کالپش^{^[10]} تصویر قیمتی را برداشت مصرف‌کنندگان در ارتباط با قیمت عمومی یا کلی فروشگاه تعریف می‌کند که بر اساس برداشت آنان از سطح قیمت کالاهای منفرد در فروشگاه شکل می‌گیرد. کالپش در تحقیق خود دو متغیر جدید را به‌عنوان متغیرهای اثرگذار بر تصویر قیمتی به مبانی نظری اضافه کرد. یکی از این متغیرها تأثیر قیمت گروه‌های کالایی خاص و دیگری اندازة سبد خرید است (کالپش و همکاران، 2003).

دسمت و همکاران^{^[11]} (2005) در پژوهش خود تأثیر تضمین قیمتی را بر تصویر قیمتی بررسی کردند. آنها دو نوع تضمین قیمتی را به‌عنوان متغیرهای اثرگذار بر تصویر قیمتی آزمودند. حاصل پژوهش این محققان تأیید تأثیر بیشتر تضمین قیمتی ضربتی نسبت به تضمین قیمتی تطبیقی بر تصویر قیمتی بود.

زیلک^{^[12]} در مقالة خود در سال 2006 تصویر قیمتی را باور ذهنی و احساس خریداران در ارتباط با فعالیت‌های قیمتی خرده‌فروشان تعریف می‌کند (زیلک و همکاران، 2006). شاید بتوان گفت زیلک نخستین پژوهشگری است که نگاه او به تصویر قیمتی به طور شفاف به صورت یک متغیر چندبعدی است. زیلک با الهام از پژوهش مولر^{^[13]} (2003) و دیلر^{^[14]} (1997) و سایر پژوهشگران قبل از خود 8 متغیر اثرگذار را بر تصویر قیمتی شناسایی می‌کند . او در پایان متغیرهای تصویر سطح قیمت، تصویر ارزش قیمتی و لذت و تسلط قیمتی را به صورت متغیرهای تعیین‌کننده و اثرگذار بر تصویر قیمتی معرفی می‌کند.

محقق دیگری که جایگاه بسیار مهمی در شکل‌دهی مبانی نظری موضوع تحقیق دارد، همیلتون^{^[15]} (2008) است. او در رسالة دکتری خود با عنوان «تصویر قیمتی در خرده‌فروشی‌ها» تصویر قیمتی خرده‌فروشان را قیمت انتظاری خریداران، ادارک قیمتی، انصاف قیمتی ادراکی و تصمیم‌گیری تعریف می‌کند که ترجیحات آنها را در ارتباط با گران یا ارزان‌بودن کالاها در تأثیر قرار می‌دهد.

از نظر همیلتون دو گروه دیدگاه کلی و فراگیر دربارة تصویر قیمتی وجود دارد. گروه اول با عنوان «الگوی شکل‌گیری برداشت» نام‌گذاری می‌شود. این الگو عموماً بر اساس نظریة یکپارچه‌سازی اطلاعات شکل گرفته است. طبق این دیدگاه، برداشت خریداران بر مبنای تجزیة اطلاعات قیمتی مختلف و ساخت یک برداشت واحد صورت می‌پذیرد. در دیدگاه دوم که با عنوان «نظریة رده‌بندی» شناخته می‌شود، تأکید بیشتری بر اطلاعات غیرقیمتی از قبیل ویژگی‌های فروشگاه وجود دارد که می‌توانند به عنوان عوامل یا پیام‌های ذهنی عمل کنند. همیلتون در رسالة خود به این نکته اشاره می‌کند که از طریق عوامل زیادی، تصویر قیمتی خریدار شکل می‌گیرد. او این عوامل را به دو گروه کلی تقسیم‌بندی می‌کند؛ بخش اول عواملی که به طور مستقیم به قیمت ارتباط دارند: قیمت^{^[16]}، دامنة قیمت^{^[17]}، زمینة قیمتی^{^[18]} و تخفیفات قیمتی^{^[19]}؛ بخش دوم عواملی که به طور مستقیم به قیمت مرتبط نیستند که خود به دو دسته تقسیم می‌شوند: گروه استنباط‌های مستقیم شامل تبلیغات و ترفیعات^{^[20]}، سطح قیمت اظهارشده^{^[21]}، تضمین‌های قیمتی^{^[22]}، تعداد رقبا^{^[23]}، ارزیابی خریداران^{^[24]}، جدیدبودن فروشگاه^{^[25]}، ویژگی‌های محصولات^{^[26]} و گروه استنباط‌های غیرمستقیم دربردارندة اظهارت ساختار هزینه^{^[27]}، محیط فروشگاه^{^[28]}، اندازة فروشگاه، چیدمان، وسعت فضای داخلی^{^[29]} و کیفیت خدمات^{^[30]}.

زیلک در سال‌های 2009 و 2010 در مقالات جداگانه باز هم در ادامة تحقیقات قبلی، موضوع تصویر قیمتی را بررسی کرد. او در پژوهش سال 2009 به نبودن تحقیقات در موضوع تأثیر عوامل طراحی فروشگاهی بر تصویر قیمتی اشاره کرد. همچنین با وجود ردکردن تأثیر مستقیم طراحی بیرونی بر تصویر قیمتی، اثر این عامل را بر ارزش پولی ادراک‌شده به‌عنوان یکی از ابعاد اثرگذار بر تصویر قیمتی اثبات کرد. او بیان کرد که در ارتباط با تصویر قیمتی نمانام تجاری، خرده‌فروشی بسیار قوی‌تر از قیمت استنباطی مشتری است. در سال 2010 زیلک عوامل ادارک سطح قیمت^{^[31]}، ارزش پولی^{^[32]}، وضوح قیمت^{^[33]}، قابلیت پردازش قیمت^{^[34]} و ارزیابی اطمینان‌بخش^{^[35]} را عوامل اثرگذار بر تصویر قیمتی معرفی کرد.

همیلتون و چرنوو^{^[36]} (2010) تصویر قیمتی را یک موضوع خیلی مهم از نگاه خرده‌فروشی می‌دانند؛ چراکه تصویر قیمتی بر ادارکاتی که به تصمیم‌گیری در مصرف‌کنندگان منجر می‌شوند، اثر می‌گذارد. آنها در مطالعة خود تأثیر گروه‌های کالایی کانونی بر تصویر قیمتی را نیز تأیید کردند.

از نظر زیلک (2011) محققان بازار و مدیران نباید فقط ابعاد شناختی تصویر قیمتی را در نظر قرار دهند، بلکه باید به احساسات مرتبط با قیمت را نیز توجه کنند. عملکرد خوب در ادراک سطح قیمت می‌تواند بسیار فاجعه‌بار باشد، اگر باعث احساساتی از قبیل شرم، تحقیر و احساس گناه شود.

از نظر جینک کائو و زنگ وانگ^{^[37]} (2011) تصویر قیمتی فروشگاهی، یکی از شاخص‌های اصلی تصویر فروشگاهی و متغیری چندبعدی است که برداشت‌ها‌ و اعتقادات ذهنی شکل‌گرفته و احساسات ذخیره‌شده در حافظة مشتری را در ارتباط با فعالیت‌های قیمتی شرکت‌های‌ خرده‌فروشی، فروشگاه‌ها و غیره شامل می‌شود.

زیلک (2012) در تحقیق خود بار دیگر موضوع تأثیر طراحی بیرونی را بر تصویر قیمتی و چگونگی اثر آن بررسی کرد. محققان دیگری که موضوع تصویر قیمتی را واکاوی و مطالعه کرده‌اند، هائو چانگ^{^[38]} (2014) و وانگ از کشور چین هستند. آنها در ادامة تحقیقات پیشین چنین نتیجه‌گیری می‌کنند که مفهوم تصویر قیمتی فروشگاهی می‌تواند ارزش پولی کالاها (گریس و همکاران^{^[39]}، 2005)، پیشنهادات ویژه و جوایز ارائه‌شده^{^[40]} (ولف و همکاران، 2001 و زیلک، 2006)، مقایسه‌های قیمتی (وایدیانتان و همکاران^{^[41]}، 2003)یا واکنش‌های احساسی مصرف‌کنندگان به قیمت (زیلک^{^[42]}، 2006) تعریف شود (چانگ و وانگ،2014).

محقق دیگری که در بخشی از تحقیق خود در سال 2015 به موضوع تصویر قیمتی اشاره کرده، پورال است. از نظر پورال و همکاران^{^[43]} (2015) تصویر قیمتی در تأثیر شناسه‌هایی همچون متوسط سطح قیمت، تغییرات قیمت در طول زمان و تناوب و عمق اقدامات ترفیعی است. زمانی‌که خرده‌فروشان، تخفیفات با فراوانی بیشتری را در سطح گسترده‌تری از محصولات ارائه می‌دهند، نسبت به وقتی‌که تخفیفات با فراوانی کمتر و عمق بیشتری انجام می‌دهند، مصرف‌کنندگان معمولاً تصویر قیمتی بهتری از آنها دارند.

لورنکو^{^[44]} (2015) به بررسی نقش گروه‌های کالایی و تأثیر آنها بر تصویر قیمتی در خرده‌فروشی‌ها اشاره می‌کند. لورنکو معتقد است در زمان‌هایی که حاشیة سود خرده‌فروشی‌ها کم می‌شود، یک موضوع مهم برای آنها این است که نقش کدام گروه از محصولات در شکل‌دهی تصویر قیمتی برجسته‌تر است.

گونارسون^{^[45]} (2015) کتابی را با عنوان تصویر قیمتی می‌نویسد. او در کتاب خود موضوع تصویر قیمتی را از ابتدا واکاوی و پیشینه‌پژوهی می‌کند. از نظر گونارسون علاقة محققانی که در زمینه‌های بازاریابی و خرده‌فروشی فعالیت می‌کنند به طور فزاینده‌ای در به دست آوردن این بینش افزوده شده است که مصرف‌کنندگان در شرایط واقعی چگونه تصمیم می‌گیرند و کارکرد قیمت چگونه است.

لومبارت^{^[46]} (2016) تصویر قیمتی را یکی از موضوعات مهم و دل‌نگرانی عمدة خرده‌فروشان می‌داند. از دیدگاه لومبارت که به استناد تحقیقات پیشین صورت گرفته است (زیلک، 2006، 2010؛ مورتی و رائو، 2012)، خریداران به فروشگاه‌ها بر اساس اعتقادات ذهنی و احساس خود در ارتباط با فعالیت‌های قیمت‌گذاری مراجعه می‌کنند که این موضوع در اصول قیمت‌گذاری با عنوان «تصویر قیمتی» شناخته می‌شود. در تحقیق دیگری بابین (2016) نقش زمینه‌های فرهنگی و تأثیر آن را بر تصویر قیمتی بررسی کرد. او دو کشور آمریکا و فرانسه را به‌عنوان دو کشور صاحب فرهنگ متفاوت و متمایز، جامعة هدف پژوهشی خود قرار داد. از نظر او رفتار مصرف‌کنندگان ممکن است به نوع فرهنگ و جنس رقابت وابسته باشد. محقق دیگری که موضوع تصویر قیمتی را مطالعه کرد، فالک (2016) است. او در پژوهش خود موضوعی را مطرح کرد که شاید تا آن زمان کمتر به آن توجه شده بود. فالک تأثیر شیوة پرداخت و قیمت سبدی را بر تصویر قیمتی بررسی کرد.

با توجه به گستردگی پژوهش‌های خارجی انجام‌شده در زمینة تصویر قیمتی و ممکن‌نبودن ارائة کامل آنها در این مقاله، خلاصة پیشینه‌پژوهی عوامل مؤثر بر تصویر قیمتی بر اساس منابع پژوهشی در جداول شمارة 1 و 2 ذکر می‌شود. این عوامل به صورت ورودی‌های تحلیل فراترکیب و استخراج کدها در آن تحلیل استفاده می‌شوند.

جدول شمارة 1: خلاصة پیشینه‌پژوهی عوامل اثرگذار بر تصویر قیمتی بر اساس منابع

عوامل شناسایی‌شده	منابع	عومال شناسایی شده	منابع
تجربة قیمت	[3]	اظهارات ساختار هزینه	[21]
سبک زندگی	[3]	محیط فروشگاه	[21]، [16]، [12]
کلاس اجتماعی	[3]	اندازة فروشگاه و نوع چیدمان	[21]، [28]
مقایسة قیمت با رقبا و قیمت مرجع	[3]،[21]،[27]،[13]،[12]، [19]، [10]	کیفیت خدمات	[21]، [28]،[16]،[8]
سطح قیمت	[15]،[25]،[26]،[21]،[27]،[24]،[28]،[13]،[12]،[4]، [19]، [29]	قدرت نمانام فروشگاه	[26]، [29]
قیمت‌گذاری اعشاری و فرد	[23]،[12]	طراحی و چیدمان	[26]، [19]، [12]
ارزش قیمت	[25]،[27]، [7]، [13]، [19]، [28]	وضوح قیمت	[27]، [25] ، [12]
پیشنهادات ویژه (ارزش تخفیفات)	[25]، [26]، [13]، [27]	قابلیت پردازش قیمت	[27]، [25] ،[12]
انصاف قیمتی	[25] ، [26]،[24]، [7]، [13]، ،[12]، [27]، [19]	ارزیابی اطمینان‌بخش	[26]، [27]
تنوع طبقات کالایی	[25] ، [18]، [14]، [16]، [19]	قیمت کالاهای طبقة خاص، اقلام ارزشمند، طبقات فانوس دریایی	[14]، [22]، [21]،[16]، [12]
تنوع قیمتی	[25]	گسترش عمودی و افقی طبقة کالا	[14]، [12]
حاشیة سود یکسان کالاها	[25]، [27]	مسئولیت‌پذیری اجتماعی (توجه به حقوق مصرف‌کنندگان- رعایت قانون رقابت حرفه‌ای- احترام به محیط زیست- تولید کالای اخلاقی)	[28]
رسیدگی به شکایات	[25]، [27]	ادارک ارزش	[28]
توصیة عادلانة کارکنان	[25]، [27]	کارایی هزینه‌ای	[24]
تکرار خرید و حجم خرید	[18]، [16]	معماری جذاب بیرونی در شرایط فقر اطلاعات	[29]، [12]
سهم کالا در سبد مصرفی	[18]	پاد‌اش‌های قیمتی	[13]
تضمین قیمت (تطبیقی و ضربتی)	[9]، [21]، [17]،[12]،[10]	تنوع و عمق اقدامات ترفیعی	[4]، [16]، [19]
لذت قیمتی (ادراک قمیتی)	[25] ، [13]	قابلیت ذخیره‌سازی	[16]
انگیزش قیمتی (ادراک قمیتی)	[25]	تفاوت‌های قالبی فروشگاه (مدرن یا سنتی)	[16]
تسلط قیمتی (ادراک قمیتی)	[25]	تبلیغات	[21]،[28]، [19]، [10]
استفاده از اطلاعات در دسترس	[8]	تفاوت‌های فرهنگی	[17]

جدول شمارة2: خلاصة پیشینه‌پژوهی عوامل اثرگذار بر تصویر قیمتی بر اساس منابع

عوامل شناسایی شده	منابع	عوامل شناسایی شده	منابع
تبلیغات دهان به دهان و توصیة دیگران	[8]، [21] ، [10]	ویژگی‌های فردی	[17]
ترفیعات و تخفیفات قیمتی	[8]، [21]، [24]، [12]، [10]، [19]، [17]،	خطرگریزی	[17]
دامنة قیمت	[21]،[16]، [4]، [12]،	درک کلی از سبد قیمتی	[10]
نمایش قیمت مقایسه‌ای در فروشگاه (زمینة قیمت)	[21]	شفافیت پرداخت	[10]
نمایش قیمت تخفیف‌داده‌شده (زمینة قیمت)	[21]	قیمت مرجع ذهنی	[10]
سطح قیمت اظهارشده	[21]	دانش قیمتی	[12]
تعداد رقبا	[21]	ساختار و پراکنش قیمتی	[12]
فروش در حجم بالا	[21]	عرضة کالا با نمانام فروشگاه	[12]
جدیدبودن فروشگاه	[21]	شیوة پرداخت	[10]

4.1. روش تحقیق

4.2. روش‌شناسی پژوهش

پژوهش حاضر از نظر هدف در گروه تحقیقات توسعه‌ای قرار می‌گیرد. از نظر ماهیت داده‌ها و سبک تحلیل در گروه تحقیقات کیفی و بر اساس روش جمع‌آوری داده‌های اسنادی است. از منظر روش انجام پژوهش، تحلیلی- توصیفی است و داده‌های پژوهش با استفاده از روش فراترکیب جمع‌آوری و تحلیل می‌شوند.

4.3. نمونه و جامعةآماری

روش نمونه‌گیری در این پژوهش، نمونه‌گیری نظری است. جامعة آماری آن همة پژوهش‌های منتشرشده در پایگاه‌های اطلاعاتی علمی معتبر داخلی و خارجی (از قبیل ساینس دایرکت، امرالد، جی. استور، پروکوئست، سید، مگ ایران، سیویلیکا و اس. ای. دی) هستند که بر اساس کلیدواژه‌های تعریف‌شده به منظور دستیابی به نمونه‌ای که اشباع نظری را موجب شود، پیمایش شدند. برای جست‌وجوی کلیدواژه‌ها هیچ محدودیت زمانی در نظر گرفته نشد و همة پژوهش‌های منتشرشده تا سال 2016 بررسی شدند.

4.4. روایی و پایایی

روایی و پایایی از جمله مباحث مورد نظر در انجام پژوهش‌ها است؛ اما نگاه به آنها در تحقیقات کیفی نسبت به تحقیقات کمّی متفاوت است. مبنای روایی این پژوهش روایی نظریه‌ای بود و برای دستیابی به آن از راه‌کارهای مطالعة میدانی گسترده، تکثرگرایی نظری و کاربرد نظر متخصصان استفاده شد. برای سنجش پایایی در این پژوهش، آزمون کاپای کوهن به کار برده شد که نتایج آن در گام 6 تحلیل فراترکیب ارائه می‌شود.

4.5. فراترکیب^{^[47]}

از نظر سهرابی و همکاران (1390) یکی از روش‌هایی که برای بررسی، ترکیب و آسیب‌شناسی پژوهش‌های قبل در چند سال گذشته معرفی شده است، فرامطالعه^{^[48]} است. فرامطالعه چهار قسمت اصلی را شامل می‌شود که عبارتند از: فراتحلیل^{^[49]} (تحلیل کمّی محتوای مطالعات ابتدایی)، فراروش^{^[50]} (تحلیل روش‌شناسی مطالعات ابتدایی)، فرانظری^{^[51]} (تحلیل نظریه‌های مطالعات ابتدایی) و فراترکیب (تحلیل کیفی محتوای مطالعات ابتدایی). آنها به این نکته اشاره می‌کنند که فراترکیب نوعی مطالعة کیفی است که اطلاعات و یافته‌های استخراج‌شده از مطالعات کیفی دیگر را با موضوع مرتبط و مشابه بررسی می‌کند. در نتیجه نمونة مورد نظر برای فراترکیب از مطالعات کیفی، منتخب و بر اساس ارتباط آنها با سؤال پژوهش تشکیل می‌شود. فراترکیب فقط مرور یکپارچة اصول کیفی مورد یا تجزیه و تحلیل دادة ثانویه و دادة اصلی از مطالعات منتخب نیست، بلکه تحلیل یافته‌های این مطالعات است. به عبارتی فراترکیب، ترکیب تفسیرهای داده‌های اصلی مطالعات منتخب است.

مراحل اصلی فراترکیب از نظر سندلوسکی و بارلوس^{^[52]} (2007) به شرح ذیل می‌آید:

1- تنظیم سؤال تحقیق

2- بررسی نظام‌مند اصول

3- جست‌و‌جو و انتخاب پژوهش‌ها و تحقیقات مناسب

4- استخراج اطلاعات از پژوهش‌ها و تحقیقات

5- تجزیه، تحلیل و ترکیب یافته‌ها

6- کنترل کیفیت

7- ارائة یافته‌ها.

4.6. نتایج حاصل از تحلیل فراترکیب

همان‌گونه‌که ذکر شد، تحلیل فراترکیب دربردارندة 7 گام است. در این بخش نتایج مربوط به هر یک از گام‌های این تحلیل به صورت جداگانه ارائه می‌شود:

4.6.1. تنظیم سؤالات پژوهش

گام اول تحلیل فراترکیب تنظیم سؤالات پژوهش است. طرح سؤالات پژوهش در تحلیل فراترکیب با سؤال دربارة شناسایی ماهیت موضوع پژوهش که هدف اصلی اجرای تحلیل است، شروع می‌شود. پس از آن با مشخص‌کردن دامنة پژوهش در قالب جامعة مطالعه، از محدودة زمانی و چگونگی سنجش سؤال می‌کند و قبل از شروع مراحل بعدی پژوهش، چارچوب کلی آن را مشخص می‌نماید. این یکی از نقاط قوت تحلیل فراترکیب است؛ چون ضمن ایجاد دید جامع به پژوهشگر کمک می‌کند که از چارچوب پژوهش خارج نشود و بر اساس اهداف تعیین‌شده پژوهش را به پیش ببرد. سؤالات و پاسخ‌های ذکرشده در جدول شمارة 3 آورده شده است.

جدول شمارة 3: سؤالات پژوهش- تحلیل فراترکیب

شاخص‌ها	پرسش‌های پژوهش
چه چیزی (what)	عوامل مؤثر بر شکل‌گیری تصویر قیمتی فروشگاهی چیستند؟
جامعة مطالعه (who)	جامعة مطالعه برای دستیابی به این عوامل چیست؟
محدودة زمانی (when)	عوامل اثرگذار مربوط به چه دورة زمانی بررسی و جست‌وجو شد؟
چگونه (how)	چه روشی برای فراهم‌کردن مطالعات استفاده شده است؟
پاسخ‌ها
چه چیزی (what)	شناسایی عوامل اثرگذار بر تصویر قیمتی فروشگاهی از طریق پیشینة پژوهی
جامعة مطالعه (who)	همة پایگاه‌های دادة علمی قابل استناد
محدودة زمانی (when)	همة پژوهش‌های منتشرشده تا نیمة نخست سال 2016 در همة پایگاه‌های داده
چگونه (how)	با روش تحلیل اسناد، داده‌های کیفی تحلیل شدند.

4.6.2. بررسی نظام مند اصول پژوهشی

در این پژوهش از قدرت موتورهای جست‌وجوی مختلف با قابلیت اختصاصی‌سازی و تخصصی‌سازی جست‌وجو از قبیل گوگل، پایگاه‌های دادة قابل استناد داخلی و خارجی و پایگاه‌های دادة کنفرانسی داخلی و خارجی استفاده شد. برای جست‌وجوی متون پژوهشی از کلیدواژه‌های مختلفی استفاده شد. بررسی کلیدواژه‌ها از طریق جست‌و‌جوی عنوانی متن، چکیده، کلمات کلیدی و متن مقالات به صورت جداگانه در همة پایگاه‌های دادة مذکور انجام شد. به منظور دستیابی به اشباع نظری و جلوگیری از هرگونه محدودیتی که به کاستی در پیشینة پژوهی منجر شود، در این پژوهش هیچ‌گونه محدودیت زمانی جست‌وجو لحاظ نشد و همة پژوهش‌های منتشرشده تا سال 2016 میلادی بررسی شدند.

4.6.3. جست‌وجو و انتخاب پژوهش‌ها و تحقیقات مناسب

در این مرحله باید به این سؤال پاسخ داده شود که آیا مقالات جست‌وجوشده با سؤالات پژوهش متناسب است یا نه؟ بدین منظور این مقالات چندین بار بازبینی می‌شود و در هر بازبینی معمولاً پژوهشگر چند مقاله را رد می‌کند. ابزاری که برای ارزیابی کیفیت پژوهش‌ها در این مرحله استفاده شد، روش ارزیابی حیاتی کسپ است که در شکل شمارة 1 مراحل اجرای این روش و انتخاب منابع منتخب ارائه شده است:

شکل1: مراحل اجرای تحلیل کسپ

4.6.4. استخراج اطلاعات از پژوهش‌ها و تحقیقات

پس از گزینش مقالات و منابع برگزیده نوبت به استخراج کدها از متون می‌رسد. این کار در دو مرحله صورت گرفت؛ در مرحلة اول کدهای کلی موجود در متن شناسایی شد. برای این کار از قابلیت‌های نرم‌افزار مکس کیودا استفاده شد. متون و جملات معنایی شناسایی‌شده در پیشینه‌پژوهی (جداول1 و 2) وارد نرم‌افزار و سپس کد گذاری شدند. در مرحلة بعد کدهای به دست آمده با کمک نرم‌افزار واکاوی و بررسی شدند. در این مرحله علاوه بر سنجش فراوانی نسبی کدها، کدهای هم‌خانواده نیز شناسایی شدند. این کار برای آسان‌شدن فرایند استخراج مفاهیم و زمینه‌ها صورت گرفت. خلاصة نتایج این دو مرحله در جدول شمارة 4 و 5 آمده است. در این مرحله 63 کد استخراج شد که بیشترین فراوانی به‌ترتیب به کدهای سطح قیمت، انصاف قیمتی، قیمت مرجع و ترفیعات و تخفیفات قیمتی مربوط بود.

چجدول شمارة 4: کدهای شناسایی‌شده و جدول فراوانی- خروجی مکس کیودا

کد	کد هم‌خانواده	فراوانی	فراوانی نسبی	کد	کد هم‌خانواده	فراوانی	فراوانی نسبی
سطح قیمت		12	28/8%	سبک زندگی		1	69/0%
انصاف قیمتی		8	52/5%	کلاس اجتماعی		1	69/0%
قیمت مرجع		7	83/4%	مقایسة قیمت		1	69/0%
ترفیعات و تخفیفات قیمتی	تبلیغات	7	83/4%	تنوع قیمتی		1	69/0%
ارزش قیمت		6	14/4%	سهم کالا در سبد مصرفی	حجم خرید	1	69/0%
تنوع طبقات کالایی		5	45/3%	انگیزش قیمتی		1	69/0%
تضمین قیمت		5	45/3%	تسلط قیمتی		1	69/0%
قیمت اقلام خاص و ارزش‌دار		5	45/3%	استفاده از اطلاعات در دسترس		1	69/0%
پیشنهادات ویژه (ارزش تخفیفات)		4	76/2%	نمایش قیمت مقایسه‌ای		1	69/0%
دامنة قیمت		4	76/2%	نمایش قیمت تخفیف داده‌شده		1	69/0%
کیفیت خدمات		4	76/2%	سطح قیمت اظهارشده		1	69/0%
تبلیغات		4	76/2%	تعداد رقبا		1	69/0%
تبلیغات دهان به دهان وتوصیة دیگران		3	07/2%	فروش در حجم بالا	حجم خرید	1	69/0%
محیط فروشگاه		3	07/2%	جدیدبودن فروشگاه		1	69/0%

جدول شمارة 5: کدهای شناسایی‌شده و جدول فراوانی- خروجی مکس کیودا

کد	کد هم‌خانواده	فراوانی	فراوانی نسبی	کد	کد ‌هم‌خانواده	فراوانی	فراوانی نسبی
طراحی و چیدمان	محیط فروشگاه	3	07/2%	اظهارات ساختار هزینه		1	69/0%
وضوح قیمت		3	07/2%	مسئولیت‌پذیری اجتماعی		1	69/0%
تنوع و عمق اقدامات ترفیعی	تبلیغات/ترفیعات و تخفیفات قیمتی	3	07/2%	ادارک ارزش		1	69/0%
قیمت گذاری اعشاری و فرد		2	38/1%	کارایی هزینه‌ای		1	69/0%
حاشیة سود یکسان کالاها		2	38/1%	پاداش‌های قیمتی	تبلیغات/ ترفیعات و تخفیفات قیمتی	1	69/0%
رسیدگی به شکایات		2	38/1%	قابلیت ذخیره‌سازی		1	69/0%
توصیه کارکنان		2	38/1%	تفاوت‌های قالبی فروشگاه (مدرن یا سنتی)		1	69/0%
حجم خرید		2	38/1%	تفاوت‌های فرهنگی	ویژگی‌های فردی	1	69/0%
تکرار خرید		2	38/1%	ویژگی‌های فردی		1	69/0%
لذت قیمتی		2	38/1%	خطرگریزی	ویژگی‌های فردی	1	69/0%
اندازة فروشگاه	محیط فروشگاه	2	38/1%	درک کلی از سبد قیمتی		1	69/0%
نوع چیدمان	محیط فروشگاه	2	38/1%	شفافیت پرداخت	شیوة پرداخت	1	69/0%
قدرت نمانام فروشگاه		2	38/1%	قیمت مرجع ذهنی		1	69/0%
قابلیت پردازش قیمت		2	38/1%	دانش قیمتی		1	69/0%
گسترش عمودی و افقی طبقة کالا	تنوع طبقات کالایی	2	38/1%	پراکنش قیمتی	دامنة قیمت	1	69/0%
معماری بیرونی	محیط فروشگاه	2	38/1%	ساختار قیمتی		1	69/0%
تجربة قیمت		1	69/0%	عرضة کالا با نمانام فروشگاه	قدرت نمانام فروشگاه	1	69/0%
				شیوة پرداخت		1	69/0%

4.6.5. تجزیه، تحلیل و ترکیب یافته‌ها

در این مرحله مفاهیم و موضوعات شناسایی می‌شوند. برای شناسایی آنها از دو اصل بنیادی استفاده شد: 1- اصل تمایزمعنایی 2- اصل تکمیل سؤالات پژوهش. بر اساس این دو اصل مفاهیم و در سطح بالاتری موضوعات پژوهش تعیین شدند. نتایج حاصل از این شناسایی در جدول شمارة6 و 7 آورده شده است. در این مرحله کدهای استخراج‌شده در قالب 23 مفهوم و مفاهیم شناسایی‌شده در سطح بالاتری در قالب 8 موضوع طبقه‌بندی شدند.

جدول شمارة 6: مفاهیم و موضوعات شناسایی‌شده در فراترکیب

موضوعات	مضمون(تم)	کدها
قیمت، راهبردهای قیمتی و تبلیغات	ادراک سطح قیمت	سطح قیمت
		تجربة قیمت
		سطح قیمت اظهارشده
		درک کلی از سبد قیمتی
		لذت قیمتی
		انگیزش قیمتی
	ارزش قیمتی	ارزش قیمت
		تسلط قیمتی
		ادارک ارزش
	پاداش‌ها و ترفیعات قیمتی	ترفیعات و تخفیفات قیمتی
		پیشنهادات ویژه (ارزش تخفیفات)
		تبلیغات
		تنوع و عمق اقدامات ترفیعی
		پاداش‌های قیمتی

	قیمت کالاهای پرخرید	قیمت اقلام خاص و ارزش‌دار
		حجم خرید
		تکرار خرید
		سهم کالا در سبد مصرفی
		قابلیت ذخیره‌سازی
	تنوع قیمتی	دامنة قیمت
		تنوع قیمتی
		پراکنش قیمتی
		ساختار قیمتی
	برچسب‌زنی و نمایش قیمت‌های تخفیفی و مقایسه‌ای	وضوح قیمت
		قابلیت پردازش قیمت
		استفاده از اطلاعات در دسترس
		نمایش قیمت مقایسه ای
		نمایش قیمت تخفیف داده‌شده
	نوع قیمت‌گذاری	قیمت‌گذاری اعشاری و فرد
	تضمین قیمتی	تضمین قیمت
	انصاف قیمتی	انصاف قیمتی

جدول شمارة 7: مفاهیم و موضوعات شناسایی‌شده در فراترکیب

موضوعات	مضمون (تم)	کدها
عوامل وابسته به رقبا	قیمت مرجع و مقایسة قیمتی	قیمت مرجع
		مقایسه قیمت
		قیمت مرجع ذهنی
		دانش قیمتی
	تعداد رقبا	تعداد رقبا
سیاست‌های فروش	تنوع طبقات کالایی	تنوع طبقات کالایی
	تنوع طبقات کالایی	گسترش عمودی و افقی طبقه کالا
	فروش عمده	فروش در حجم بالا
	نمانام و عرضة کالا با نمانام فروشگاه	قدرت نمانام فروشگاه
	نمانام و عرضة کالا با نمانام فروشگاه	عرضة کالا با نمانام فروشگاه
خدمات	کیفیت خدمات	کیفیت خدمات
مدیریت مشتریان	توصیة دیگران	تبلیغات دهان به دهان وتوصیة دیگران
	مشتری‌مداری	رسیدگی به شکایات
	مشتری‌مداری	توصیة کارکنان
	شیوة پرداخت	شفافیت پرداخت
	شیوة پرداخت	شیوة پرداخت
ویژگی‌های فروشگاه و ساختار هزینه‌ها	محیط و طراحی فروشگاه	محیط فروشگاه
		طراحی و چیدمان
		اندازة فروشگاه
		نوع چیدمان
		معماری بیرونی
	قالب و عمر فروشگاه	تفاوت‌های قالبی فروشگاه (مدرن یا سنتی)
	قالب و عمر فروشگاه	جدیدبودن فروشگاه
	ساختار هزینه‌ها	حاشیة سود یکسان کالاها
		اظهارات ساختار هزینه
		کارایی هزینه‌ای
ویژگی‌های خریدار	ویژگی‌های شخصی خریدار	سبک زندگی
		کلاس اجتماعی
		تفاوت‌های فرهنگی
		ویژگی‌های فردی
		خطرگریزی
کارکردهای اجتماعی	مسئولیت‌پذیری اجتماعی	مسئولیت‌پذیری اجتماعی (توجه به حقوق مصرف‌کنندگان- رعایت قانون رقابت حرفه‌ای- احترام به محیط زیست- تولید کالای اخلاقی)

4.6.6. بررسی کیفیت

همان‌گونه که قبلاً ذکر شد در این پژوهش برای سنجش روایی از روایی نظریه‌ای استفاده شد که در بخش4.3 توضیح آن آمد. برای بررسی کیفیت نیز پایایی سنجیده شد. در همین راستا ضریب کاپای کوهن برای آزمون پایایی و کیفیت به کار رفت. بدین منظور نتایج حاصل از کد گذاری، استخراج مفاهیم و موضوعات برای دو نفر از نخبگان، ارسال و پس از جمع‌آوری نظرات، ضریب کاپای کوهن بر مبنای توافق یا نداشتن توافق در استخراج مفاهیم به شرح ذیل محاسبه شد.

جدول شمارة 8: جدول خلاصة محاسبات ضریب کاپای کوهن

Case Processing Summary
	Cases
	Valid		Missing		Total
	N	Percent	N	Percent	N	Percent
Responder1 * Responder2	23	100.0%	0	0.0%	23	100.0%

جدول شمارة 9: جدول توافقی عملیات ضریب کاپای کوهن

*Responder1 Responder2 Crosstabulation**
			Responder2		Total
			Agree	Disagree	Total
Responder1	Agree	Count	17	1	18
	Agree	Expected Count	14.1	3.9	18.0
	Disagree	Count	1	4	5
	Disagree	Expected Count	3.9	1.1	5.0
Total		Count	18	5	23
Total		Expected Count	18.0	5.0	23.0

جدول شمارة 10: نتایج نهایی آزمون کاپا

Symmetric Measures
		Value	Asymptotic Standard Error^a	Approximate T^b	Approximate Significance
Measure of Agreement	Kappa	0.744	0.171	3.570	0.000
N of Valid Cases		23

همان‌گونه‌که در جدول 10 مشخص است ضریب کاپای کوهن برای این پژوهش 774/0 در سطح معنی‌داری 000/0 محاسبه شد که معناداری آن تأئید می‌شود. به منظور اثربخشی بیشتر پژوهش تعداد 4 مفهوم که هر دو ارزیاب، نامناسب‌بودن آن را تأیید کرده بودند، طبق نظر مشترک آنها اصلاح شد.

4.6.7. ارائة یافته‌ها و الگوی نهایی پژوهش

در آخرین مرحله از تحلیل فراترکیب نتایج تحلیل و الگوی استخراج‌شده ارائه می‌شود. همان‌طورکه در گام پنجم اشاره شد، در این پژوهش 23 مفهوم و در سطح بالاتر 8 موضوع به‌عنوان عوامل اثرگذار بر تصویر قیمتی بر اساس نتایج تحلیل شناسایی و آزمون کیفیت آنها تأیید شد. در این گام الگوی پژوهشی به دست آمده که درواقع حاصل تحلیل فراترکیب است، در سطح موضوعات و با گسترش در سطح مفاهیم ارائه می‌شود. این الگو در شکل شمارة 2 نشان داده شده است. در این الگو 8 مفهوم و مفاهیم وابسته به هر موضوع به‌تفکیک نشان داده شده است. موضوع قیمت، راه‌بردهای قیمتی و تبلیغات با 9 مفهوم، ویژگی‌های فروشگاه و ساختار هزینه‌ها با 3 مفهوم، سیاست‌های فروش با 3 مفهوم، مدیریت مشتریان با 3 مفهوم، عوامل وابسته به رقبا با 2 مفهوم و موضوعات کارکردهای اجتماعی، خدمات و ویژگی‌های خریدار هرکدام با یک مفهوم، عوامل تشکیل‌دهندة این الگو هستند. همان‌طورکه قبلاً ذکر شد، شناسایی مفاهیم و موضوعات این الگو در مرحلة پنجم تحلیل فراترکیب (جداول6 و 7) نهایی شده است.

شکل2: الگوی پژوهشی عوامل اثرگذار برتصویر قیمتی- خروجی تحلیل فراترکیب

4. بحث و نتیجه‌گیری

تصویر قیمتی فروشگاهی یکی از مهم‌ترین عوامل تأثیرگذار بر قدرت رقابتی بنگاه‌ها در عصر حاضر است. با توجه به افزایش دانش قیمتی مشتریان و وجود شبکه‌های ارتباطی گوناگون توجه به تصویر قیمتی و لزوم مدیریت آن به یکی از ابزارهای اصلی رقابتی بنگاه‌ها تبدیل شده است. در این پژوهش به منظور شناسایی ابعاد و عوامل اثرگذار بر تصویر قیمتی فروشگاهی، همة پژوهش‌های منتشرشده تا سال 2016 میلادی جست‌وجو شد. در نهایت 24 پژوهش برتر به عنوان منبع تحلیل انتخاب و پس از فرایند تحلیل با نرم‌افزار مکس کیودا، 63 کد متمایز شناسایی شد. از بین این کدها، کدهای سطح قیمت، انصاف قیمتی، قیمت مرجع، ترفیعات و تخفیفات قیمتی و ارزش قیمتی به‌ترتیب بیشترین ارجاع را داشتند. کدهای شناسایی‌شده در سطح بالاتر مفاهیم را تشکیل دادند که 23 مفهوم متمایز شناسایی شد. از بین آنها ادراک سطح قیمت با 6 کد شناسایی‌شده، بیشترین تعداد کدها را داشت. در نهایت مفاهیم نیز در سطح بالاتری موضوعات را شکل دادند. در این پژوهش 8 موضوع شناسایی شد که در الگوی نهایی پژوهش ارائه شده است. در این بخش نیز موضوع قیمت، راه‌بردهای قیمتی و تبلیغات بیشترین فراوانی تعداد مفاهیم یکپارچه‌شده را شامل شد. در پایان الگوی تصویر قیمتی بر اساس پیشینه‌پژوهی در سطح موضوعات طراحی شد. بر مبنای تحلیل انجام‌شده پیشنهادات ذیل به منظور مدیریت تصویر قیمتی فروشگاهی ارائه می‌شود.

1- اگرچه تأثیرگذاری همة ابعاد ذکرشده بر تصویر قیمتی فروشگاهی بر اساس پژوهش‌های بررسی‌شده، تأیید شده است، به نظر می‌رسد توجه به ابعادی که به طور مستقیم به ادراک سطح قیمت وابسته است، تأثیرگذاری بیشتری داشته باشد؛ چراکه سطح قیمت، بیشترین ارجاع را در بین سایر متغیرهای پژوهش داشت؛ بنابراین توجه به موضوع قیمت، راهبردهای قیمتی و تبلیغات و مفاهیم تشکیل‌دهندة آن با توجه به تأیید صورت‌گرفته، در درجة اول اهمیت قرار دارد. پیشنهاد می‌شود فروشگاه‌ها به منظور ساخت تصویر قیمتی بهتر به این مفهوم و موضوعات تشکیل‌دهندة آن و تدوین راه‌کارهای خود بر مبنای بهبود عوامل آن توجه ویژه‌ای داشته باشند.

2- یکی دیگر از کدهایی که ارجاع بالایی را در اصول پژوهشی داشت، کد قیمت مرجع بود. این کد در موضوع عوامل وابسته به رقبا تقسیم‌بندی شد. قیمت مرجع، قیمتی ذهنی است که مشتری بر اساس تجربة قیمتی رقبا در بازار به دست آورده است؛ بنابراین در زمان مواجهه با قیمت فروشگاه به صورت ناخودآگاه، قیمت فروشگاه را با قیمت مقایسه‌ای مرجع ذهنی خود که برآیند قیمت رقبا است، مقایسه می‌کند؛ بنابراین پیشنهاد می‌شود فروشگاه‌ها ضمن پایش قیمت رقبا در بازار نسبت به انتخاب سیاست‌هایی که بتوانند ضمن تأثیر بر قیمت مرجع ذهنی، تصویر قیمتی فروشگاه را بهبود بخشند، اقدام کنند.

3- موضوع دیگری که ارجاع بالایی داشت، خدمات است. بر اساس پیشینه‌پژوهی صورت‌گرفته خدمات مانند یک تیغ دولبه است؛ چراکه برخی مواقع به جای اینکه تأثیر مثبتی بر تصویر قیمتی داشته باشد، باعث می‌شود تصویر قیمتی گران‌تری از فروشگاه ادراک شود؛ بنابراین پیشنهاد می‌شود که خدمات ارائه‌شده به مشتریان هوشمندانه و با احتیاط انجام شود؛ به‌طوری‌که تأثیر منفی بر جای نگذارد.

4- گسترش شبکه‌های مشتریان یکی از تحولات عصر حاضر است و مشتریان در این شبکه‌ها تجربیات و نظریات خود را به اشتراک می‌گذارند. این خود نشان‌دهندة نقش تبلیغات دهان‌به‌دهان است که در این پژوهش با عنوان «کد توصیة دیگران» به آن اشاره شد. با توجه به اهمیت موضوع تبلیغات دهان‌به‌دهان و تأیید نقش آن پیشنهاد می‌شود، فروشگاه‌ها سیاست‌های مناسب و کاربردی در ارتباط با مدیریت و بهبود آن به کار گیرند.

5- سیاست‌های عرضه و فروش و به طور خاص کد تنوع طبقات کالایی نیز یکی دیگر از کدهایی بود که ارجاع بالایی در اصول پژوهشی به خود اختصاص داد. تنوع طبقات به‌معنای وجود تعداد زیاد نمانام‌های متفاوت از یک نوع کالا است. این کار مانع از شکل‌گیری یک قیمت مرجع ذهنی شفاف می‌شود و می‌تواند باعث جلوگیری از مقایسة قیمت با فروشگاه های رقیب شود و در نهایت به بهبود تصویر قمیتی می‌انجامد؛ بنابراین پیشنهاد می‌شود فروشگاه‌ها به منظور مدیریت تصویر قیمتی، تنوع طبقات کالایی را در نظر قرار دهند.

6- از بین عوامل غیرقیمتی کدهای محیط و طراحی فروشگاه‌ها که زیر‌مجموعة موضوع ویژگی‌های فروشگاه و ساختار هزینه‌ها هستند، یکی از بیشترین ارجاع‌ها را داشت. پیشنهاد می‌شود صاحبان فروشگاه‌ها تأثیر محیط، طراحی و چیدمان را بر تصویر قیمتی فروشگاهی در نظر قرار دهند و مواظب تأثیرات منفی برخی از طراحی‌ها بر ادراکات مشتری و تصویر قیمتی فروشگاهی باشند.

پیشنهادات برای پژوهش‌های آینده

با توجه به اینکه موضوع تصویر قیمتی یک متغیر چندبعدی و وابسته به ادراکات مشتریان و از طرفی تأثیر متغیرهای موقعیتی و فرهنگی بر آن انکارناپذیر است، پیشنهاد می‌شود پژوهشی در ارتباط با شناسایی عوامل موقعیتی و فرهنگی اثرگذار بر تصویر قیمتی فروشگاهی انجام شود. این کار به ساخت الگوی بومی بر مبنای واقعیت‌های رفتاری مشتریان منجر می‌شود که بدون شک شناسه‌های آن الگو کاربردی‌تر خواهد بود.

[1] . Padula,

[2] . Gunnarsson

[3].Lombart

[4] . Desmet

[5] . Zielke

[6] . Hamilton

[7] .Behrand

[8]. Harry Nystrom

[9] . S. Coulter

[10] . Kalpesh Kaushik Desai

[11] . Desmet

[12] . STEPHAN ZIELKE

[13] . Muller

[14] . Diller

[15]. Ryan Parker Hamilton

[16]. price

[17] . price range

[18]. price context

[19]. price discounts

[20]. Advertising and promotions

[21]. Price level assertions

[22].Price match guarantees

[23]. Number of competitors

[24]. Customer base

[25]. Store newness

[26]. Product characteristics

[27]. Cost structure assertions

[28]. Store ambiance

[29]. Store and assortment size

[30]. Service quality

[31]. Price-level perception

[32]. Value for money

[33]. Price perceptibility

[34]. Price processibility

[35]. Evaluation certainty

[36] . Hamilton ,Ryan and Chernev Alexander

[37]. Jing Cao & Zheng Wang

[38]. Shu-Hao Chang

[39] . Grace and O’Cass 2005

[40].special offers/rewards

[41] . Vaidyanathan and Aggarwal 2003

[42] . Zielke 2006

[43] . CRISTINA CALVO PORRAL

[44] . Lourenço

[45] . Jonas Gunnarsson

[46]. Lombart

[47] . meta synthesis

[48]. Meta-Study

[49]. Meta-Analysis

[50]. Meta-Method

[51]. Meta-Theory

[52]. Sandelowskiv and Barros

مراجع

سهرابی، ب. و همکاران (1390)، آسیب‌شناسی پژوهش‌های انجام‌شده در زمینة مدیریت اسلامی با رویکرد فراترکیب، نشریه چشم‌انداز مدیریت دولتی، شماره6، تابستان1390، صص24-9.
نظری، م.؛ قدس‌الهی، ا. و شهریوری، ش. (1392)، بررسی ادراک مشتریان از واحد پولی و تأثیر آن بر حساسیت قیمتی مشتریان، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات نوین بازاریابی، سال سوم، شماره اول، شماره پیاپی (8)، بهار 1392.
1. Behrend , H. (1996). Price images, inflation and national incomes. Scottish joural of political economy, Nov1966.
2. Calvo, P.,C., Lévy-Mangin, J. P. (2015). Do Store Image and Price Perception Matter to Store Brand Equity? Journal of Food Products Marketing, 21:102–122.
3. Cao, J., Wang , Z. (2011). The Empirical Analysis of Multi-dimension factors on Store Price Image. E -Business and E -Government (ICEE) International Conference, China Shanghai.
4. Chang, Sh. H., Wang, K. Y. (2014). Investigating the Antecedents and Consequences of an Overall Store Price Image in Retail Settings. Journal of Marketing Theory and Practice, vol. 22, no. 3 (summer 2014), pp. 299–314.
5. Diallo, M. F. (2012). Effects of store image and store brand price-image on store brand purchase intention: Application to an emerging market. Journal of Retailing and Consumer Services, 19 (2012), pp: 360–367.
6. D’Andrea , G., Schleicher, M., Lunardini, F. (2006). The role of promotions and other factors affecting overall store price image in Latin America. International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 34, No. 9, 2006.
7. Desmet , P., Le Nagard, E. (2005). Differential effects of price-beating versus price-matching guarantee on retailers price image. Journal of Product & Brand Management, 14/6 (2005) 393–399.
8. Falk, T. & etal (2016). How mobile payment influences the overall store price image. Journal of Business Research, 69 (2016) 2417–2423.
9. Giovanna, P., Busacca, B. (2005). The asymmetric impact of price-attribute performance on overall price evaluation. International Journal of Service Industry Management, 2005; 16 (1): 28 - 54.
10. Gunnarsson, J. (2015). Retailer Price Image An Introduction and Literature Review. SSE Working Paper Series in Business Administration, No. 2015: 2, October, 2015.
11. Hamilton , R., Chernev, A. (2010). The Impact of Product Line Extensions and consumer Goals on the Formation of Price Image. Journal of Marketing Research, Vol. XLVII (February 2010), 51–62.
12. Nystrom, H. (1970). Retail Pricingpamphlet: An Integrated Economic and Psychological Approach, EFI. Stockholm univercity.
13. J.S. Lourenço, Carlos, G. & etal. (2015). The Impact of Category Prices on Store Price Image Formation: An Empirical Analysis. Journal of Marketing Research, Ahead of Print, DOI: 10.1509/ jmr.11.0536.
14. J. Babin, Barry, B., Adilso, J., K. (2016). The role of retail price image in a multi-country context: France and the USA. Journal of Business Research, 69 (2016), 1074 –1081.
15. Kaushik, D., Kalpesh, T. D. (2003). Relationship between Product Groups’ Price Perceptions, Shopper’s Basket Size, and Grocery Store’s Overall Store Price Image. Psychology & Marketing, Vol. 20 (10): 903–933 ,October 2003.
16. Lombart, C., Louis, D., Labbé-Pinlon, B. (2016). Price image consequences. Journal of Retailing and Consumer Services, 28 (2016) 107–116.
17. Margarete, S., Barros, J. (2007). Handbook for Synthesizing Qualitative Research, Springer. publishing company Inc.
18. Parker, H., R. (2008). Price Image in Retail Management. Submitted to the Graduate school in partial fulfillment of the requirements for the degree doctor of philosophy. northwestern university, June 2008.
19. Simester, D. (1995). Signalling Price Image Using Advertised Prices. Marketing Science, Vol. 14, No. 2. (1995), pp. 166-188.
20. Coulter, K. S. (2002). The influence of print advertisement organization on odd-ending price image effects. Journal of Product & Brand Management, Vol. 11 Iss 5 pp. 319 – 334.
21. Zielke, S. (2006). Measurement of Retailers’ Price Images with a Multiple-item Scale. Int. Rev. of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol. 16, No. 3, 297 – 316, July 2006.
22. Zielke, S., Toporowski, W. (2009). Does Architecture Influence the Price Image and Intention to Shop in a Retail Store? European Retail Research, Vol. 23, Issue I, 2009, pp. 83-100.
23. Zielke, S. (2010). How price image dimensions influence shopping intentions for different store formats. European Journal of Marketing ,Vol. 44 No. 6, 2010, pp. 748-770.
24. Zielke, S. (2011). Integrating Emotions in the Analysis of Retail Price Images. Psychology & Marketing, Vol. 28 (4): 330–359 (April 2011).
25. Zielke, S., Toporowski, W. (2012), Negative price- image effects of appealing store architecture: Do they really exist? Journal of Retailing and Consumer Services, 19 (2012) 510–518.

آمار

تعداد مشاهده مقاله: 2,275

تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 1,633

سامانه مدیریت نشریات علمی. قدرت گرفته از سیناوب

پیوندهای مفید

اخبار و اعلانات

آمار

عوامل تعیین کننده تصویر قیمتی فروشگاه :رهیافت فراترکیب