پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 43 |
| تعداد شماره‌ها | 1,649 |
| تعداد مقالات | 13,394 |
| تعداد مشاهده مقاله | 30,188,234 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 12,069,994 |
تحلیل نقش بازارمحوری بر عملکرد بیمارستانها با تأکید بر نقش هویت برند سازمان؛ مطالعة موردی: بیمارستانهای خصوصی شهر اصفهان | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تحقیقات بازاریابی نوین | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مقاله 9، دوره 7، شماره 4 - شماره پیاپی 27، اسفند 1396، صفحه 145-156 اصل مقاله (671.22 K) | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2018.108466.1523 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نویسنده | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| فرزانه محمدی* | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مرکز تحقیقات مدیریت و اقتصاد سلامت، دانشگاه علوم پزشکی اصفهان، اصفهان، ایران. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مطالعات مختلفی بر ارتباط میان بازارمحوری و عملکرد سازمان تأکید کردهاند. از آنجایی که با افزایش رقابت در صنعت بیمارستان، بیمارستانها به دنبال حفظ و کسب سهم بیشتر در بازار و ارزش بیشتر در ذهن مشتریان هستند، مطالعة حاضر این ارتباط را در صنعت بیمارستان با تأکید بر نقش هویت برند در بیمارستانهای خصوصی شهر اصفهان در سال 96 بررسی کرده است. ابزار جمعآوری اطلاعات، پرسشنامة محققساخته و مشتمل بر 30 سؤال و ضریب پایایی 87/0 بوده است. نمونة آماری، مشتمل بر 350 بیمار بود که برای دریافت خدمات درمانی به بیمارستانهای خصوصی شهر اصفهان مراجعه کرده بودند. برای تجزیه و تحلیل فرضیهها از مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شده است. در تحلیلها میزان انطباق دادة پژوهش و مدل مفهومی، بررسی شده که از برازش مناسب برخوردار بوده است. نتایج نشان میدهد بازارمحوری از طریق هویت برند بر عملکرد بیمارستانهای خصوصی شهر اصفهان تأثیرگذار است. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کلیدواژه‌ها | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| بازار محوری؛ عملکرد؛ هویت برند؛ بیمارستان | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اصل مقاله | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
مقدمه بازارمحوری اصطلاحی رایج است که کارشناسان بازاریابی از آن همچون شاخصی استفاده میکنند که نشان میدهد یک بنگاه تا چه حد مفهوم بازاریابی را اجرا میکند. مفهوم بازاریابی، به نوبة خود میگوید کلید دستیابی به اهداف سازمانی مانند سهم بازار و سودآوری، به تعیین نیازها و خواستههای بازارهای هدف و ایجاد رضایت مطلوب بیشتر و مؤثرتری نسبت به رقبا بستگی دارد (اگروال[1] و همکاران، 2003). عملکرد، ساختاری دوبعدی است که یکی از ابعاد آن، عملکرد اجرایی است و شامل عملکرد مالی یا اقدامات مبتنی بر بازار مانند استفاده از ظرفیت، سودآوری و سهم بازار است. عملکرد دیگر، عملکرد قضاوتی است که شامل اقدامات مبتنی بر مشتری و کارکنان مانند کیفیت خدمات، رضایت مشتری و رضایت کارکنان است. به گفتة برخی از محققان، هدف اصلی شرکتهای مبتنی بر بازار باید ایجاد و حفظ مشتریانِ راضی باشد (دی[2]، 1994 و کاتلر[3]، 1977). عقیدة اصلی در ادبیات بازاریابی این است که هر بنگاهی که توانایی افزایش سطح بازارمحوری خود را داشته باشد، میتواند عملکرد خود را در بازار بهبود بخشد. مطالعات، شواهدی را فراهم میکنند که نشان میدهد بازارمحوری با عملکرد سازمانی در ارتباط است. ارتباط بازارمحوری و عملکرد در مقالات نارور و اسلتر[4] (1990) و کوهلی و جاورسکی[5]، (1990) اشاره شده است. هوآنگ و چونگ[6] (2017)، ارتباط بازارمحوری، مسئولیت اجتماعی و عملکرد بیمارستان را در مدیریت خدمات بهداشتی و درمانی بررسی کردهاند. سه بعد بازارمحوری برای تأیید اثر مسئولیت اجتماعی بیمارستان بر ارتباط بین بازارمحوری و عملکرد بیمارستان آزمون شده است. دادهها با استفاده از روش نمونهگیری هدفمند از 248 مدیر بیمارستان در کره به دست آمده است. نتایج نشان میدهد رابطة مثبتی بین بازارمحوری و مسئولیت اجتماعی و عملکرد بیمارستان وجود دارد. راجو[7] و همکاران (2000)، ارتباط بازارمحوری و عملکرد را در صنعت بیمارستان با استفاده از مدل معادلات ساختاری در 175 بیمارستان در 5 منطقه از ایالات متحده بررسی و ارتباط مستقیم بازارمحوری و عملکرد را تأیید کردهاند. راجو و همکاران (1995)، ارتباط بازارمحوری و عملکرد را در صنعت بیمارستان با استفاده از مدل رگرسیونی گام‌به‌گام آزمون کرده و ارتباط معنیدار بازارمحوری و عملکرد را تأیید کردهاند. مطالعهای در صنعت بیمارستان نشان میدهد که هر سه بعد بازارمحوری با عملکرد مالی بیمارستانها در ارتباط است (مک درمات و همکاران[8]، 1993). در بازار رقابتی امروز، برند دارایی نامشهود هر شرکت است. به طور کلی، برند نقش مهمی را بر عهده دارد؛ زیرا مشتریان با برند مناسب میتوانند تجسم بهتری از محصولات داشته باشند؛ همچنین برند خوب، ریسکهای درکشدة آنان را در خرید خدمات کاهش میدهد و به سازمانها برای عملکرد بهتر کمک میکند. در بخش سلامت، رقابت شدیدتر است. بیمارستانهای خصوصی بیشتری وارد بازار میشوند و مردم میتوانند از هر نقطهای برای یافتن درمان مناسب استفاده کنند. بدین ترتیب، بخش سلامت باید خارج از بخش سنتی بدان توجه شود و بر اهمیت بازاریابی و برندسازی در این بخش تمرکز شود (آچار و همکاران[9]، 2016). هویت برند وعدة سازمان به مشتری است و شامل ویژگیهای محصول و خدمات، نمایة کاربر، محیط سازمان و عملکرد محصول است (قودسوار[10]، 2008). برای اثر بیشتر، هویت برند باید برای مشتریان تازگی داشته باشد، برند را از رقبا متفاوت کند و نشاندهندة کارهایی باشد که سازمان میتواند اکنون و در طول زمان انجام دهد (آکر و جوشیمستهالر[11]، 2000). آچار و همکاران (2016) هویت برند و تصویر در بیمارستان تازهتأسیس سوچیرایو[12] را بررسی کردهاند. هدف از این مطالعه، ارزیابی هویت برند موجود از منظر بیماران در بیمارستان خصوصی سوچیرایو بود. این مطالعه از روشهای کیفی و کمّی استفاده کرده است. این مطالعه شکاف بین هویت برند بیمارستان و درک بیماران را نشان میدهد. سولایاپان و جایاکریشنان[13] (2010)، عوامل کلیدی ارتباط بیمار و برند را در صنعت بیمارستان بررسی کردهاند. تصویر برند به طور چشمگیری بر رضایت بیمار تأثیر میگذارد. کومار[14] و همکاران (2014) تأثیر بازاریابی مراقبتهای بهداشتی و برندسازی را بر خدمات بیمارستان مطالعه و بیان کردهاند که یکی از راههای حفظ وضعیت خوب با بازاریابی ایدهآل خدمات میسر میشود. استراتژیهای زیادی برای برجستهکردن خدمات بیمارستان وجود دارد؛ یکی از جنبههای مهم توجه به نقش رسانههای چاپی و تبلیغات و شهرت یک سازمان است. با توجه به آنچه بیان شد، این مطالعه به تحلیل نقش بازارمحوری بر عملکرد بیمارستانها با تأکید بر نقش هویت برند در بیمارستان های خصوصی شهر اصفهان پرداخته است.
مبانی نظری پژوهش بازار محوری و عملکرد بازارمحوری یک فرهنگ است که در آن تمام کارکنان متعهد به ایجاد مداوم ارزش بیشتر برای مشتریان هستند (نارور و اسلتر، 1990؛ دشپاند و همکاران[15]، 1993). بازارمحوری شامل پیادهسازی مفهوم بازاریابی میشود (دنگ و دارت[16]، 1994) و توانایی شرکت را برای پیش‌بینی، واکنش به تغییرات محیطی و سرمایهگذاری روی آن افزایش میدهد و به این ترتیب باعث عملکرد بهتر میشود. بر اساس مطالعات نارور و اسلتر (1990)، بازارمحوری موجب ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان و مزیت رقابتی پایدار میشود. دو رویکرد در زمینة بازارمحوری پذیرفته شده است؛ رویکرد اول، سه جزء را متمایز میکند: 1. ایجاد سازماندهی گستردة اطلاعات بازار دربارة نیازهای کنونی و آیندة مشتری؛ 2. انتشار چنین اطلاعاتی در میان ادارهها و افراد درون سازمانهای مبتنی بر بازار و 3. پاسخگویی سازماندهیشده به اطلاعات منتشرشده (جاورسکی و کوهلی، 1993؛ کوهلی و جاورسکی، 1990). رویکرد دوم نیز از سه مؤلفه استفاده میکند؛ اما بازارمحوری را به گونهای متفاوت مفهومسازی میکند. اولین مؤلفه مشتریمحوری است که بازتاب فعالیتهای لازم برای دستیابی و انتشار اطلاعات دربارة مشتریان است. مؤلفة دوم رقیبمحوری است که تلاش برای جمعآوری و انتشار اطلاعات دربارة رقبای بنگاه بازارمحور را نشان میدهد. سومین مؤلفه، هماهنگی بین وظیفهای است که شامل تلاشهای هماهنگ کسبوکار برای خلق ارزش بیشتر برای مشتریان است. پیامدهای بازارمحوری در چهار دسته سازماندهی میشوند: عملکرد سازمانی، پیامدهای مشتری، پیامدهای نوآوری و پیامدهای کارکنان (جاورسکی و کوهلی، 1996). ادبیات استراتژی بازاریابی نشان میدهد که بازارمحوری، یک سازمان را با قابلیت سنجش بازار و ارتباط نزدیک با مشتری ارائه میکند و منجر به عملکرد سازمانی بهتر میشود (دی، 1994؛ هالت و کچن[17]، 2001). در حقیقت، بازارمحوری ساختار مرکزی در یک تئوری است که برای توضیح عملکرد سازمان ارائه شده است (جاورسکی و کوهلی، 1993) و مدیران و استادان بازاریابی معتقدند بازارمحوری عملکرد سازمانها را بهبود میبخشد (کاتلر، 1977؛ لویت[18]، 1960؛ وبستر[19]، 1988). اگرچه دیدگاه غالب این است که ارتباط بازارمحوری با عملکرد مثبت است (جاورسکی و کوهلی، 1993؛ اسلتر و نارور، a1994)، تعدادی از پژوهشها اثرات غیرمعنادار یا منفی این ارتباط را گزارش کردهاند (اگروال و همکاران، 2003؛ بویان[20]، 1997؛ سندویک و سندویک[21]، 2003). واحدهای تجاری استراتژیک در بعضی از شرکتهای آمریکایی ارتباط مستقیمی بین سطوح بازارمحوری و عملکرد را ارائه کردهاند (جاورسکی و کوهلی، 1993؛ نارور و اسلتر، 1990). دشپاند و همکاران (1993) نیز چنین ارتباطی را در ژاپن تأیید کردهاند. با توجه به اینکه رقابت در صنعت بیمارستان در حال افزایش است، مطالعات بیشتری در ادبیات سلامت به این موضوع اختصاص یافته است. از طرفی مشخص شده است که بیمارستانها در درک مفاهیم مربوط به بازاریابی بسیار کند هستند. بیمارستانها اغلب بهاشتباه روابط عمومی و تبلیغات را معادلِ معیار بازاریابی می‌شمارند. مطالعات نشان داده که بازارمحوری واقعی شامل ابعاد متعددی است که فراتر از این وظایف هستند (هان[22] و همکاران، 1998)؛ بنابراین برای بیمارستانها بسیار مهم است که ماهیت واقعی بازارمحوری را درک کنند تا در محیط رقابتی امروز باقی بمانند. طرف دیگر معادله، عملکرد است. عملکرد اغلب بهاشتباه تنها به معنای عملکرد مالی در نظر گرفته میشود؛ در حالی که عملکرد نیز مفهومی چندبعدی است. بررسی رابطة بین این مفاهیم در صنعت بیمارستان روزبهروز افزایش مییابد.
هویت برند و عملکرد هویت، سنگ بنای یکی از مهمترین زمینههای مطالعه در سالهای اخیر در بازاریابی شرکتهاست (بالمر[23]، 2008). این اصطلاح مبنایی را برای ارائة مفاهیم متعدد مانند هویت برند شرکت فراهم میکند (بالمر، 2012). هویت برند شرکت ابزاری استراتژیک و مؤثر و منبع مهم مزیت رقابتی پایدار است که مزایای متعددی را برای سازمان ها فراهم میآورد (ملوار[24]، 2003). هویت برند نشاندهندة مبنایی برای تصویر و شهرت آن است. چنانچه هویت برند بهخوبی مدیریت شود، ادراک، نگرش و رفتارهای مثبت در ذینفعان مختلف را در پی دارد؛ برای مثال از دیدگاه مصرفکنندگان، ایجاد یک هویت منحصربهفرد، منسجم و متمایز به ارزش محصولات شرکت اضافه میکند (کلمن[25]، 2011) و ترجیح و وفاداری آنها را افزایش میدهد (سیموز[26] و همکاران، 2005). همچنین، هویت برند، بر جذابیت سازمان تأثیر میگذارد و به شرکتها کمک کند تا انگیزة کارکنان را افزایش دهند و متقاضیان بهتر و واجد شرایط را جذب کنند (ملوار، 2003) و سرمایهگذاری بیشتری انجام دهند (ارندت و برتل[27]، 2010). هویت برند با درک از کیفیت محیط داخلی بیمارستان، کیفیت مورد انتظار یا وعدهدادهشده در بیمارستان و رابطة عملکردی و احساسی با بیمار در ارتباط است (آچار و همکاران، 2016). عوامل مرتبط با احساسات بیمار، احساس امنیت، احساس شعف از درمان و احساس راحتی را شامل میشود. درمان صحیح و بهموقع، برخورد حرفهای پزشک و پرستار، تجویز دارویی صحیح، بهروزبودن روش‌ها و تجهیزات پزشکی، تجهیزات پزشکی مدرن، شفافیت در فرایند گرفتن مراقبتهای پزشکی، خدمات پزشکی متنوع، ارائة اطلاعات مربوط به وضعیت بالینی، ارائة خدمات پزشکی بهموقع به بیمار، توضیح وضعیت پزشکی بیمار، توجه به خانوادة بیمار، ارائة خدمات مناسب در زمان مناسب، نمایش مدارک پزشکان برای عموم، سهولت امکان تعیین وقت ملاقات با بیمار برای خانوادة او، حفظ صحیح مستندات و سوابق بیمار، سهولت تماس تلفنی با بیمار، تأمین داروی بیماران بستریشده از عوامل مرتبط با ارائة خدمت اصلی به شمار میرود. بر اساس مطالعات قودسوار (2008)، هویت برند شامل محیط بیمارستان نیز میشود. عوامل مربوط به محیط ارائة خدمت فضای پارکینگ، اتاق انتظار، محوطة پذیرش، راهروها، صندلی‌ها، وجود امکانات رفاهی مانند تلفن عمومی، کافه تریا و به طور کلی محیط جذاب را در بر میگیرد. هویت برند وعدهای است که بیمارستان به افراد به همراه شخصیت و مزیتهای رقابتی میدهد و شامل تفکر، اعتقاد و انتظارات مشتریان هدف است. امروزه بخش سلامت از بازار فروشنده به بازار خریدار تبدیل شده و بیمار از اهمیت بسیاری برخوردار است. بیمارستان باید تکنولوژی خود را گسترش دهد و بر فعالیتهای مربوط به خدمات بیشتر به منظور رضایت بیمار متمرکز شود. هدف اصلی برنامة بازاریابی، شناسایی نیازها و خواستههای مشتریان خود از طریق طراحی، تعامل، توسعه و تحویل مناسب و رقابتی کالاها و خدمات است. داشتن هویت برند برای یافتن موقعیت در بازار و در ذهن مصرفکننده برای تولیدات و خدمات ضروری است که استراتژیهای هویت برند راهی برای ایجاد آن فراهم میکند؛ اگر هویت برند بهخوبی ایجاد شود بهطور مؤثر بین بیمارستان و مشتریان بالقوة ارتباط برقرار میشود، برند به رسمیت شناخته شده و وفاداری افزایش خواهد یافت (آچار و همکاران، 2016).
مدل مفهومی پژوهش با توجه به مبانی نظری دربارة مفاهیم بازارمحوری، هویت برند و عملکرد، مدل مفهومی پژوهش تدوین و بر مبنای آن فرضیههای پژوهش ارائه شده است.
شکل1- مدلپژوهش
فرضیههایپژوهش 1- بازارمحوری بر هویت برند بیمارستانهای خصوصی شهر اصفهان تأثیر دارد. 2-هویت برند بر عملکرد بیمارستانهای خصوصی شهر اصفهان تأثیر دارد. 3- هویت برند از طریق سه عامل احساسات بیمار، خدمت اصلی و مکان ارائة خدمت تبیین میشود. 4- بازارمحوری از طریق سه عامل مشتریمحوری، رقیبمحوری و هماهنگی بینوظیفهای تبیین میشود. 5- عملکرد بیمارستانهای خصوصی شهر اصفهان از طریق سه عامل ارتقای سلامت بیماران، رضایت بیماران و عملکرد مالی قابل تبیین است.
روش پژوهش پژوهش حاضر توصیفی-پیمایشی از نوع همبستگی است. گردآوری دادهها به روش میدانی انجام گرفته و ابزار جمعآوری اطلاعات پرسشنامه بوده است. جامعة آماری شامل بیمارانی است که به بیمارستانهای خصوصی شهر اصفهان در شش ماهة اول سال 1396 مراجعه کرده بودند. این جامعه، بزرگ و نامحدود در نظر گرفته میشود. با استفاده از فرمول کوکران و بر اساس روش نمونهگیری تصادفی در دسترس، تعداد 350 بیمار انتخاب شد. به این صورت که پژوهشگر به این نوع بیمارستانها در روزها و ساعات مختلف مراجعه کرده و پرسشنامه را به افرادی که از بیمارستان ترخیص یا فرایند درمانی آنها تمام شده بود، ارائه داده است.
توصیف دادهها در این پژوهش برای توصیف متغیرهای دموگرافیک از نرمافزار SPSS استفاده شده است. نتایج توصیفی دادههای جمعیتشناختی پاسخگویان این پژوهش در جدول 1 نشان داده شده است.
جدول1. درصد فراوانی متغیرهای دموگرافیک پژوهش
همانطور که در جدول بالا مشهود است، 63 درصد از پاسخگویان مرد و 37 درصد زن بودهاند و بیشتر پاسخگویان در ردة سنی 40-50 سال و زیر 30 سال قرار داشتند. همچنین، بیشتر پاسخگویان از نظر سابقة ارتباط با بیمارستانی که در آن بستری بودند، در ردههای کمتر از یک سال و چهار سال یا بیشتر قرار دارند. روش تجزیه و تحلیل دادهها در این پژوهش از نرمافزار Amos برای مدلیابی معادلات ساختاری و از SPSS بر ای ارزیابی روایی و پایایی پرسشنامه و تجزیه و تحلیل دادهها استفاده شده است. پرسشنامه محققساخته و مشتمل بر 30 سؤال و با طیف لیکرت طراحی شد که برای روایی آن از روایی محتوایی و استفاده از نظرات ده خبرة دانشگاهی استفاده شده است. آلفای کرونباخ 87/0است که نشاندهندة پایایی این پرسشنامه است. برای تجزیه و تحلیل فرضیات از آزمون تحلیل مسیر و برای بررسی برازش کلی مدل تحقیق از مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شده است. در مدلسازی معادلات ساختاری از یک طرف میزان انطباق دادة پژوهش و مدل مفهومی بررسی میشود که آیا از برازش مناسب برخوردار است و از طرف دیگر، معناداری روابط در این مدل برازشیافته آزمون میشود.
شکل 2- الگوی معادلات ساختاری پژوهش
تجزیه و تحلیل یافتههای پژوهش پس از بررسی و تأیید الگوهای اندازهگیری در گام اول، در گام دوم برای آزمون فرضیهها از تحلیل مسیر استفاده شده است.
جدول 2- شاخصهای کلی برازش مدل مفهومی پژوهش
با توجه به جدول 2، میتوان نتیجه گرفت شاخصهای کلی نشان از برازش مناسب الگو از طریق دادهها دارد. الگوی معادلات ساختاری به همراه ضرایب رگرسیونی در شکل 2 ارائه شده است. پس از بررسی و تأیید الگو، برای آزمون معناداری فرضیهها از دو شاخص جزئی مقدار بحرانی و P استفاده شده است. بر اساس سطح معناداری 05/0 مقدار بحرانی باید بیشتر از 96/1 باشد. کمتر از این مقدار، پارامتر مربوط در الگو، مهم شمرده نمیشود و همچنین مقادیر کوچکتر از 05/0برای مقدار P حاکی از تفاوت معنادار مقدار محاسبهشده برای وزنهای رگرسیونی با مقدار صفر در سطح اطمینان 95/0 دارد. فرضیهها به همراه ضرایب رگرسیونی و مقادیر شاخصهای جزئی مربوط به هر فرضیه در جدول 3 آورده شده است.
جدول 3- ضرایب رگرسیونی و نتایج آزمون فرضیهها
* مقدار P برای کلیه ی متغیرها کمتر از 05/0 است.
جدول4- اثرمستقیم- غیرمستقیم بازارمحوری برعملکرد
همانطور که در جدول 4 مشاهده میشود، بازارمحوری از طریق هویت برند باعث بهبود ارتقای عملکرد میشود. نتایج حاصل از فرضیة اول بازارمحوری رابطة مستقیم و مثبتی با هویت برند بیمارستان دارد. اگر در یک بیمارستان بر مهارتهای بازارمحوری تأکید بیشتری شود، این خود سبب بهبود هویت برند بیمارستان میشود. نتایج حاصل از فرضیة دوم بین هویت برند بیمارستان و عملکرد بیمارستان ارتباط مستقیم و مثبتی وجود دارد. بدین معنی که یک هویت برند خوب که با شاخص کیفیت محیط داخلی و کیفیت ارتباطی کادر درمانی ارتباط دارد، در ایجاد رضایت خاطر و اعتماد به درمان و پرسنل درمانی مؤثر است و همین طور اعتماد و امید به وضعیت بهبود، باعث رضایت و ارتقای سلامت شده و از این طریق باعث بهبود عملکرد بیمارستان میشود. نتایج حاصل از فرضیة سوم هویت برند بیمارستان به کیفیت خدمات اصلی آن که به فرایند درمان میپردازد، به کیفیت محیط درمان و همینطور توجه به احساسات بیماران مرتبط است و با این سه متغیر بهخوبی قابل اندازهگیری است. نتایج حاصل از فرضیة چهارم بازارمحوری با مشتریمحوری، رقیبمحوری و هماهنگی بین وظیفهای وابستگی مستقیمی دارد. هر قدر بر بازارمحوری در بیمارستان تأکید بیشتری شود، برآوردن بهتر نیازهای مشتریان را سبب میشود و اینکه بیمارستان رقابت مؤثرتر و بهتری با دیگر بیمارستانها خواهد داشت و هماهنگی بین بیمارستانها بهبود پیدا میکند. نتایج حاصل از فرضیة پنجم بین عملکرد بیمارستان با سه عامل مالی، ارتقای سلامت و رضایت بیماران رابطة مثبت و مستقیمی وجود دارد و تأکید بیشتر در این سه زمینه به بهبود عملکرد بیمارستان منجر میشود.
بحث و نتیجهگیری پژوهشهای زیادی دربارة ارتباط بازارمحوری و عملکرد انجام شده است؛ اما پژوهشهای اندکی هستند که این ارتباط را در بخش سلامت و از طریق متغیر هویت برند بررسی کردهاند. نتایج مدلسازی معادلات ساختاری، ارتباط بازارمحوری بر عملکرد بیمارستان را نشان میدهد. این نتیجه با مطالعات هوآنگ و چونگ (2017)، راجو و همکاران (2000)، راجو و همکاران (1995)، مک درمات و همکاران (1993) و کومار و همکاران (2014) همراستاست. در حقیقت این مطالعه نشان میدهد هویت برند همچون واسطه در ارتباط با عملکرد نقش بازی میکند. بازارمحوری به عنوان یک فرهنگ سازمانی، ارزش و رضایت بیماران را افزایش میدهد و عملکرد بهتری را برای بیمارستان به همراه خواهد داشت. بیماران راضی معمولاً به توصیههای پزشکی دربارة پیگیری درمان و سلامت خود توجه بیشتری دارند. از سوی دیگر، رضایت بیمار از خدمات بیمارستانی از مهمترین شاخصهای سنجش کیفیت ارائة خدمات بخشهای مختلف بیمارستان است. بیمارستانهای بازارمحور اطلاعات را از بیماران دریافت میکنند و نسبت به رقبای خود عملکرد بهتری دارند؛ زیرا این بیمارستانها با سازماندهی مجدد منابع، میتوانند خدمات بهتری را ایجاد کنند و به نیازهای بیماران پاسخ سریعتری بدهند؛ از این رو قادرند مزایای رقابتی بیشتری را به دست آورند. همچنین ابعاد هویت برند بین بیمارستان و بیماران، باعث بهبود عملکرد مالی بیمارستان میشود. شالودة هویت برند، بر درک کامل و همهجانبه از مشتریان، رقبا و محیط کسبوکار یک سازمان استوار است. هویت برند بیمارستان، باعث اعتماد بیشتر میشود و اعتماد میتواند محیطی تعاملی را ایجاد کند که در آن، بیمارستان مراقبت بهتری را از بیماران خود میکند و در عین حال سودآوری خود را نیز حفظ میکند. از طرف دیگر، یکی از اهداف هویت برند بیمارستان باید چگونگی خلق رابطه با بیمار باشد. روابط کارکنان با یکدیگر، با بیماران و دیگر ذینفعان هویت برند را پیریزی میکنند. با توجه به نتایج پژوهش، پیشنهاد میشود مدیر بیمارستان با هدف بهبود هویت برند، دست به کار شود. افزایش بیمارستانهای بازارمحور و نیز افزایش امکانات آنها باعث رضایت بیشتر پرسنل و بیماران میشود و درنتیجه به بهبود بهرهوری و ارتقای عملکرد بیمارستان منجر میشود. همچنین میتوان با اجرای برنامههای مدیریت کیفیت جامع چون کنترل کیفیت عملکردی تجهیزات تشخیصی و درمانی، آموزش و اصلاح مهارتهای حرفهای کارکنان، کاهش مدت زمان انتظار بیماران و تدارک تسهیلات رفاهی مناسب برای آنان و همراهانشان، کیفیت خدمات و رضایت بیماران را ارتقا بخشید. این امر باعث میشود تا هویت برند نزد بیماران جایگاه بهتری یابد و درنتیجه بیماران رضایت بیشتری از فرایند درمان داشته باشند. با تقویت روابط احساسی میان کادر درمان و بیماران از طریق آموزش و تشویق پرسنل در زمینة نحوة برخورد مناسب با بیماران و همراهانشان و نهادینهسازی فرهنگ مشتریمداری، تعهد بیماران را نسبت به تداوم روابط با بیمارستان افزایش داد و همچنین وفاداری آنان به برند بیمارستان را تقویت کرد؛ این امر در بلندمدت افزایش عملکرد مالی را به همراه خواهد داشت. [1] - Agarwal [2] - Day [3] - Kotler [4] - Narver and Slater [5] - Kohli and Jaworski [6] - Hwang and Chung [7] - Raju [8] - McDermott [9] - Achar [10] - Ghodeswar [11] - Aaker and Joachimsthaler [12] - Suchirayu [13] - Solayappan and Jayakrishnan [14] - Kumar [15] - Deshpande [16] - Deng and Dart [17] - Hult and Ketchen [18] - Levitt [19] - Webster [20] - Bhuian [21] - Sandvik [22] - Han [23] - Balmer [24] - Melewar [25] - Coleman [26] - Simões [27] - Arendt and Brettel | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مراجع | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
(2000). “Brand Leadership”, The Free Press, New York, NY, pp. 13, 27, 40, 48.
2. Achar, G ,. Narendranath V ,V.Nagendra . (2016 )." Assessment of Brand Identity of Suchirayu Hospital " , International Journal of Management and Applied Science (IJMAS) , pp. 9-13, Volume-2,Issue-10
3. Agarwal S. Erramilli KM. Dev CD. (2003). “Market orientation and performance in service firms: role of innovation”. Journal of Services Marketing; 17(1): 68-82.
4. Arendt, S., Brettel, M., 2010. Understanding the influence of corporate social responsibility on corporate identity, image, and firm performance. Manag. Decis. 48 (10), 1469---1492.
5. Balmer, J.M., 2008. Identity based views of the corporation: insights from corporate identity, organisational identity, social identity, visual identity, corporate brand identity and corporate image. Eur. J. Market. 42 (9), 879-906.
6. Balmer, J.M., 2012. Strategic corporate brand alignment: perspective from identity based views of corporate brands. Eur. J. Market. 46 (7/8), 1064-1092.
7. Bhuian, Shahid N. (1997), “Exploring Market Orientation in Banks: An Empirical Examination in Saudi Arabia,” The Journal of Services Marketing, 11 (5), 317–28.
8. Coleman, D., de Chernatony, L., Christodoulides, G., 2011. B2B service brand identity: scale development and validation. Ind. Market. Manag. 40 (7), 1063-1071.
9. Day, G S. (1994), “The Capabilities of Market-Driven Organizations,” Journal of Marketing, 58 (October), 37–52.
10. Deng, S. and Dart, J. (1994), “Measuring market orientation: a multi-factor, multi-item approach”, Journal of Marketing Management, Vol. 10 No. 8, pp. 725-42.
11. Deshpande, R., J. U. Farley and F. E. Webster, Jr. (1993), “Corporate Culture, Customer Orientation, and Innova-tiveness in Japanese Firms: A Quadrad Analysis,” Journal of Marketing, 57(1), pp. 23–37.
12. Ghodeswar, B.M. (2008) "Building brand identity in competitive markets: a conceptual model", Journal of Product & Brand Management, Vol. 17 Issue: 1, pp.4-12.
13. Hult, Tomas G. and David J. Ketchen (2001), “Does Market Orientation Matter? A Test of the Relationship Between Positional Advantage and Performance,” Strategic Management Journal, 22 (September), 899–906.
14. Hwang, Yeo Im and Chung, Seungwha (Andy). (2017). “Market orientation, social responsibility, and performance in Korea's healthcare industry”. International Journal of Healthcare Management.
15. J.K. Han, N. Kim and R. Srivastava, Marketing orientation and organizational performance: is innovation a missing link? Journal of Marketing 62 (Oct. 1998) 30–45.
16. Jaworski, B.J. and Kohli, A.A. (1993), “Market orientation: antecedents and consequences”, Journal of Marketing, Vol. 57 No. 3, pp. 53-70.
17. Jaworski, B.J. and Kohli, A.A. (1996), “Market Orientation: Review, Refinement, and Roadmap,” Journal of Market-Focused Management, 1 (2), 119–35.
18. Kohli, A.A. and Jaworski, B.J. (1990). “Market orientation: the construct, research propositions, and managerial implications”, Journal of Marketing, Vol. 54 No. 2, pp. 1-18.
19. Kotler, P. (1977) “From Sales Obsession to Marketing Effectiveness,” Harvard Business Review, Nov-Dec. pp. 67-75.
20. Kumar PN,Jacob A,Thota S. (2014). Impact of Healthcare Marketing and Bradning on Hospital Service. Int J Res Foundation Hosp Healthc Adm 2014; 2(1):19-24
21. Levitt, T. (1960). “Marketing Myopia” Harvard Business Review, 38 (4), pp. 45-56,
22. McDermott, D. R; Franzak, Frank J; Little, M. W. (1993). “Does marketing relate to hospital profitability?” Journal of Health Care Marketing 13(2) (1993) 18–25.
23. Melewar, T.C., 2003. Determinants of the corporate identity construct: a review of the literature. J. Market. Commun. 9 (4), 195-220.
24. Narver, J. C. and S. F. Slater. (1990). “The Effect of a Market Orientation on Business Profitability,” Journal of Marketing, 54(4), pp. 20–35.
25. Raju PS, Lonial Subhash C, Gupta Yash P (1995). “Market orientation and performance in the hospital industry”. Journal of Health Care Marketing, 15 (4) (1995), pp. 34-41
26. Raju PS, Lonial Subhash C, Gupta Yash P, Ziegler Craig. (2000). “The relationship between market orientation and performance in the hospital industry: a structural equations modeling approach”. Health Care Manage Sci 2000;3(3):237–47.
27. Sandvik, Izabela L. and Kare Sandvik (2003), “The Impact of Market Orientation on Product Innovativeness and Business Performance,” International Journal of Research in Marketing, 20 (4), 355–76.
28. Simões, C., Dibb, S., Fisk, R.P., 2005. Managing corporate identity: an internal perspective. J. Acad. Market. Sci. 33 (2), 153-168.
29. Slater, Stanley F. and John C. Narver (1994a), “Does Competitive Environment Moderate the Market Orientation–Performance Relationship?” Journal of Marketing, 58 (January), 46–55.
30. Solayappan, A., & Jayakrishnan, J. (2010). Key Determinants of Brand-Customer Relationship in Hospital Industry. Petroleum-Gas University of Ploiesti Bulletin, Economic Sciences Series.
31. Webster, F. E. Jr.(1988). “Rediscovering the marketing concept”, Business Horizons, Vol. 31, May-June, pp. 29-39, 1988 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 1,804 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 806 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||