پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 43 |
| تعداد شماره‌ها | 1,646 |
| تعداد مقالات | 13,378 |
| تعداد مشاهده مقاله | 30,112,937 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 12,061,612 |
تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر وفاداری به برند به واسطة اعتبار برند (مورد مطالعه: بانک صادرات ایران، شهر بوشهر) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تحقیقات بازاریابی نوین | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مقاله 5، دوره 7، شماره 4 - شماره پیاپی 27، اسفند 1396، صفحه 57-76 اصل مقاله (1.01 M) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2018.106183.1392 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نویسندگان | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مجید اسماعیل پور* 1؛ امراله صیادی2؛ مرضیه دلواری3؛ سولماز موسوی شورگلی3 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 1استادیار مدیریت بازاریابی، دانشکدة ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه خلیج فارس بوشهر، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی، مدیر شعبة امام خمینی، بانک صادرات ایران، بوشهر، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 3دانشجوی کارشناسی ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه خلیج فارس، بوشهر، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| امروزه مسئولیت اجتماعی شرکت برای اکثر سازمانها و مدیران موضوع مهمی به شمار می‌رود. مسئولیت اجتماعی شرکتها مسئلة حیاتی است و دارای پیامدهای استراتژیک برای شرکتها در تمام صنایع است. یکی از باارزش‌ترین دارایی‌های هر شرکت، برند (نام و نشان تجاری) آن است. برند، همان دارایی است که شرکت در سایة آن میتواند منافع زیادی را کسب کند. هدف این پژوهش، بررسی تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر وفاداری به برند بهواسطۀ اعتبار برند است. پژوهش حاضر از حیث هدف، یک پژوهش کاربردی است و در گردآوری دادهها از روش توصیفی- پیمایشی استفاده شده است. جامعة آماری این پژوهش شامل تمامی مشتریان شعب بانک صادرات در شهر بوشهر است. حجم نمونه، 388 نفر درنظر گرفته شد و برای نمونهگیری از روش نمونهگیری در دسترس استفاده شده است. دادههای پژوهش از طریق ابزار پرسشنامه گردآوری شده است. روایی پرسشنامه از طریق روایی محتوا و پایایی آن با ضریب آلفای کرونباخ تأیید شده است. برای تجزیه و تحلیل دادهها از مدلسازی معادلات ساختاری به کمک نرمافزار اسمارت پی ال اس استفاده شده است. نتایج این پژوهش نشان میدهد که تمامی ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت (مسئولیت اقتصادی، مسئولیت قانونی، مسئولیت اخلاقی و مسئولیت بشردوستانه) بر اعتبار برند بانک صادرات، تأثیر مثبت و معناداری دارد. علاوه بر این، اعتبار برند بانک صادرات بر وفاداری به برند آن نیز تأثیر مثبت و معناداری دارد. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کلیدواژه‌ها | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مسئولیت اجتماعی؛ وفاداری به برند؛ اعتبار برند؛ بانک صادرات ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اصل مقاله | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
مقدمه مسئولیت اجتماعی شرکتها[1] و گزارش اجتماعی، به دلیل افزایش آگاهی اجتماعی دربارة تأثیرات شرکتها بر جامعه و محیط زیست، برای شرکتها به امری حیاتی تبدیل شده است. به دست آوردن مقبولیت اجتماعی، تعداد روزافزونی از شرکتها را در اقدام به گزارش اجرای مسئولیت اجتماعی شرکت تحریک کرده است (آمران[2] و همکاران، 2017). در وضعیت کنونی بحران اقتصادی، که در آن سرمایه‌گذاران و مصرفکنندگان نسبت به تأثیرگذاری شرکتها اعتمادشان را از دست دادهاند، مدیران در بیشتر صنایع با چالش بهبود تصویر شرکتهایشان و همچنین کسب اعتماد مجدد از طریق توسعۀ شخصیتهای سازمانی جذاب مواجه شدهاند. به همین منظور، بهتازگی شرکتها بر بهبود مسئولیت اجتماعی شرکت تمرکز کردهاند (مکدونالد و لای[3]، 2011). مسئولیت اجتماعی شرکت به آن نوع اقدامات شرکتگفته میشود که نشاندهندۀ دخیلبودن نگرانیهای زیستمحیطی و اجتماعی در عملکردهای تجاری و در تعاملات با ذینفعان است. تحقیقات مختلفی در حوزة مسئولیت اجتماعی شرکتها انجام شده است. نتایج این تحقیقات نشان میدهد که اجرای مسئولیت اجتماعی شرکت تأثیر چشمگیری روی رفتار مصرفکنندگان دارد (آرلی و تجیپوتونو[4]، 2014). با افزایش دانش مصرفکنندگان، انتظارات آنها از شرکتها افزایش مییابد و آنها زمانیکه میخواهند تصمیمگیری خرید انجام دهند، به مسئولیت اجتماعی شرکتها توجه میکنند (مکدونالد و لای[5]، 2011). مقولة برندسازی و مدیریت برند امروزه طرفداران متعددی در دنیای بازاریابی دارد. ساخت یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمانهاست (اسکراف و همکاران[6]، 2012). اعتبار برند و وفاداری به برند دو مفهوم اساسی در مقولة برندسازی و مدیریت برند است. ایجاد اعتبار برند در ذهن مصرفکنندگان، یکی از روش‌هایی است که برندهای موفق برای ایجاد ارتباط قوی و حفظ مشتریان، از آن استفاده میکنند. اعتبار برند، باورپذیری اطلاعات جایگاه محصولات نزد مصرفکنندگان است که تحت عنوان برند قرار داده شدهاند. این موضوع به برداشت مصرفکننده از اینکه آیا برند قابلیت و تمایل لازم برای ارائۀ مداوم محصولات وعدهدادهشده را دارد یا نه، بستگی دارد (بک و کینگ[7]، 2011). وفاداری به برند، سطح تعیین کنندهای از رفتار مثبت مشتری با برند، تعهد او به برند و قصد خرید بیشتر از آن برند در آینده دارد. وفاداری عبارت است از وجود نوعی نگرش مثبت به یک برند و رفتار حمایتگرانه از آن. «وفاداری»، به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق میشود؛ به صورتی که همان برند یا محصول علیرغم تأثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا خریداری گردد (رشیدی و رحمانی، 1392). در ادبیات موضوع پژوهش، تحقیقات متعددی تأثیر مسئولیت اجتماعی بر ارزش ویژة برند، طنین برند، کیفیت برند، رضایت از برند و عملکرد برند را بررسی کردهاند؛ ولی تحقیقات ناچیزی تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت و ابعاد آن بر اعتبار و وفاداری به برند بانکها را بررسی کردهاند (اسکراف و همکاران، 2012). بانکها باید از لحاظ اجتماعی مسئولانه‌تر عمل کنند تا بتوانند زمینههای جذب کارکنان با کیفیت‌تر، جذب و حفظ مشتریان و سرمایه گذاران بیشتر، جلب اعتماد عمومی و نهایتاً کسب درآمد و سودآوری بیشتر را فراهم کنند (آچوا[8]، 2008). شرایط امروز جهان و فضاهای جدید کسب و کار ایجاب میکند تا مدیران بانکها و مؤسسات مالی و اعتباری تمام تلاش خود را متوجه ایجاد ارزش برای تمامی ذینفعان خود کنند و نوعی تعادل میان بخشهای اجتماعی، اقتصادی و زیستمحیطی کسب و کارشان ایجاد کنند. حال، با توجه به اهمیت اجرای مسئولیت اجتماعی بانکها و تأثیری که بر شکل گیری نگرش مشتریان خدمات بانکی دربارة بانک یا برند آن دارد، مسئلة اصلی این پژوهش آن است که آیا مسئولیت اجتماعی شرکت و ابعاد آن بر اعتبار و وفاداری برند تأثیر میگذارد؟ هدف این پژوهش آن است تا به صورت علمی و دقیق تأثیر مسئولیت اجتماعی و ابعاد آن بر اعتبار و وفاداری به برند از دیدگاه دریافتکنندگان خدمات مالی بانک صادرات ایران در شعب شهر بوشهر را بررسی کند.
2. مروری بر ادبیات پژوهش 1.2. مسئولیت اجتماعی شرکت مفهوم مسئولیت اجتماعی شرکت در دهة 1950 میلادی شکل گرفت و در ده‌های گذشته با کسب و کارها برای ایجاد آگاهی اجتماعی بهتر توسعه یافت (دیملر[9]، 2017). مفهوم مسئولیت اجتماعی شرکت با این ایده که شرکتها مسئولیتی بیش از تعهدات قانونیشان دارند، شکل گرفت. مسئولیت اجتماعی شرکت به این معناست که شرکتها باید بتوانند به طور مستقیم یا غیرمستقیم از طریق انجام فعالیت‌هایی به بهبود رفاه اجتماعی کمک کنند (روشن و حسنزاده، 1392). از دیدگاه جمالی[10] (2008)، مسئولیت اجتماعی شرکت به تعهد شرکتها در کمک به ایجاد توسعۀ پایدار، منافع ذینفعان و بهبود شرایط جامعه مرتبط میشود. از نظر اولادلی جون (2013)، مسئولیت اجتماعی شرکت شامل اقداماتی است که فراتر از منافع شرکت را هدف قرار دهد. در یک تعریف کلی‌تر، مسئولیت اجتماعی شرکت آندسته روش‌هایی تعریف میشود که در آن یک کسب وکار به دنبال همسوکردن ارزشها و رفتار خود با ارزش و رفتار ذینفعان مختلف خود است (چاترجی[11] و همکاران، 2009). به دلیل نبود تعریف یکسان و جامعی که همة مدیران و محققان آن را پذیرفته باشند، امروزه بسیاری از تحقیقات به تعریف کمیسیون اتحادیة اروپا روی آوردهاند (اسماعیل پور و برجویی، 1395). کمیسیون اتحادیة اروپا مسئولیت اجتماعی شرکت را مفهومی تعریف میکند که به موجب آن شرکتها ملاحظات اجتماعی و محیطی را در عملیات تجاری خود و در تعاملات خود با ذینفعان خود به صورت داوطلبانه رعایت میکنند (لای[12]، 2015). گرچه تعاریف «مسئولیت اجتماعی شرکت» متنوعاند، ولی این موضوع که مسئولیت شرکت در کنار سودآوری، شامل تعهدات اجتماعی و زیستمحیطی به ذینفعان مختلف میشود، به شکل گستردهای پذیرفته شده است. برای مثال، شاید شرکت محصولاتی تولید کند که از مواد سازگار با محیط زیست تولید شده است، یا با سازمان‌های اجتماعی همکاری نزدیک داشته باشد، یا به خیریهها کمک مالی کند؛ این به این معنی است که فعالیتهای مسئولیت اجتماعی شرکت میتواند شرکت و جامعۀ بزرگتر را تحت تأثیر قرار دهد (مک کارتی و همکاران[13]، 2016) . دیدگاه‌ها و نظرات مختلفی دربارة مسئولیت اجتماعی شرکتها مطرح است. با بررسی منابع تحقیق مشخص میشود که مهمترین و جامع‌ترین دیدگاه در زمینة مسئولیت اجتماعی شرکت مربوط به کارول (1991) است. کارول (1991)، مسئولیت اجتماعی شرکت را طبقهبندی و رتبهبندی کرده و آنها را با استفاده از یک هرم چهارسطحی به تصویر کشیده است. هرم مسئولیت اجتماعی شرکت کارول، سلسله مراتب مسئولیت را نشان میدهد که از مسئولیتهای اقتصادی و قانونی آغاز و به صورت صعودی به مسئولیتهای اجتماعیمحورتر، مانند مسئولیتهای اخلاقی و بشردوستانه ختم میشود (تان و نوک[14]، 2014). کارول (1991، 1998)، چهار بعد برای مسئولیت اجتماعی شرکت ارائه میدهد و بیان میکند که آنها در چهار سطح اولویتبندی میشوند. این ابعاد به ترتیب اولویت عبارتاند از: 1) مسئولیت اقتصادی، 2) مسئولیت قانونی، 3) مسئولیت اخلاقی و 4) مسئولیت خیرخواهانه.
کارول استدلال میکند که مسئولیت اجتماعی یک کسب و کار باید هر چهار مسئولیت را به طور همزمان انجام دهد. به عبارت دیگر، شرکت دارای مسئولیت اجتماعی، باید برای سودآوری تلاش کند، از قانونمند باشد، اخلاقگرا بوده و شهروند خوبی باشد (جین و مویا[18]، 2013). هرچند این دیدگاه معایب و مشکلاتی دارد، ولی بازهم میتوان گفت تاکنون در ارتباط با مسئولیت اجتماعی شرکتها، دیدگاهی قویتر از دیگاه کارول وجود ندارد (اولادلی جون، 2013). بر اساس پیشینة پژوهش، منطقی به نظر میرسد که این چند نوع مسئولیت، برای اغلب بانکها از اولویت و اهمیت بیشتری نسبت به سایر مسئولیتها برخوردار باشند. به همین دلیل، در این پژوهش برای سنجش تأثیر ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت بر اعتبار و وفاداری برند، از دیدگاه و مدل کارول (1998و1991) استفاده شده است. 2.2. اعتبار برند مفهوم اعتبار برند را اولینبار اردم و سوایت[19] پایهگذاری کردند (قربان[20]، 2012). اعتبار، به قانع‌کنندگی، اعتمادپذیربودن و باورپذیری اشاره میکند و بر پایۀ شهرت، اعتبار و تخصص است. از دیدگاه شرکتها، اعتبار مرزی است که مصرفکنندگان برای تواناییهای شرکت در به کارگیری فعالیتهای مدیریتی بر اساس دانش، تخصص و اعتماد قائل هستند (کیم و همکاران[21]، 2014). اعتبار برند، باورپذیری اطلاعات جایگاه محصولات نزد مصرفکنندگان است که تحت عنوان برند قرار داده شدهاند و این موضوع به برداشت مصرفکننده از اینکه آیا برند قابلیت و تمایل لازم برای ارائۀ مداوم محصولات وعدهدادهشده را دارد یا نه بستگی دارد (بیک و کینگ، 2011). اعتبار برند خلاصهای از روابط برند با مصرفکننده و مصرفکننده با برند در طی زمان است؛ چراکه مصرفکننده میتواند با برند رابطه داشته باشد و همچنین برند با مصرفکننده ارتباط برقرار کند (بیک و همکاران، 2010). ارشد و همکاران (2013) ادعا میکنند که اعتبار برند در تصمیمگیری و سایر انتخاب‌ها مهم است. اگر مشتری از ویژگی محصولات یک برند راضی باشد، باعث افزایش رویکردهای کاهش ریسک برای اعتبار آن برند میشود. این موضوع ریسک و همچنین هزینۀ پخش اطلاعات را به هنگام استفاده از برند کاهش میدهد. تحقیقات پیشین نشان میدهد که اعتبار منابع مرکب از سه عنصر تشکیل شده است: اعتماد: تا چه اندازه یک برند منبع موثقی از اطلاعات محسوب میشود؛ تخصص: تا چه میزانی یک برند خاص دانش و مهارت مناسب دارد و جذابیت: تا چه اندازهای یک برند از لحاظ معیارهای تعیین شخصیت ارزیابی شده است (سالام[22]، 2014). از آنجا که اعتماد و تخصص یک برند بر پایۀ تأثیر جمعی از تمامی استراتژیها و فعالیت‌هایی است که تا به آن لحظه توسط برند به کار گرفته شدهاند، با این حال، تحقیقات نشان میدهد که ساختار پایداری، سرمایهگذاری برند و شفافیت، از پیشزمینههای اعتبار برند هستند. از اینرو، میتوان با افزایش پایداری، سرمایهگذاری برند و شفافیت در طول زمان از طریق شیوهها و جنبههای مختلف بازاریابی همچون تبلیغات برند، حمایت مالی و ارتقاهای فروش، اعتبار برند را افزایش داد (جینگ، 2016). 3.2. وفاداری به برند وفاداری مشتری در طی دهههای متمادی نقش مهمی در به وجود آمدن بسیاری از کسب و کارهای موفق شناخته شده است (ماندهاچیتارا و پولدتانک[23]، 2011). وفاداری، به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق میشود؛ به صورتی که همان برند یا محصول علیرغم تأثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا خریداری گردد (رشیدی و رحمانی، 1392). وفاداری به برند موقعیتی است که نشان میدهد چقدر احتمال دارد یک مشتری به برند دیگر روی آورد؛ بهخصوص هنگامی که آن برند تغییری در قیمت یا سایر جنبههای کالا ایجاد میکند (ایرانزاده و همکاران، 1391). وفاداری به برند، تعلق و وابستگی یک مشتری به برند تعریف شده است. مطالعۀ شافعی و محمد (2015) نشان داده که وفاداری یک ساختار تکبعدی است که با قصد بازگشت، تمایل به توصیه و تبلیغ دهان به دهان مثبت تعریف میشود. وفاداری مشتریان به برند، پرداخت ارزش بسیارزیاد به برند است؛ زیرا آن مجموعهای از خریداران مرسوم برای یک دورۀ زمانی طولانی ایجاد میکند. مشتریان وفادار بهراحتی برند را رها نمیکنند و در برابر فعالیتهای بازاریابی رقبا مقاومت میکنند. این مشتریان به این دلیل برای شرکت اهمیت دارند که نهتنها آنها تکرار خرید میکنند و باعث ایجاد سود برای شرکت میشوند، بلکه آنها خرید نوع برند دلخواهشان را به دیگران توصیه میکنند. مشتریان وفادار تصویر مثبتتری از برند در ذهنشان دارند (عزیزی و کاپاک، 2013). مفهوم وفاداری در دهة1940 در متون بازاریابی به کار میرفت و در ابتدا یکبعدی در نظر گرفته میشد. طی سالیان بعد، دو بعد برای وفاداری برند در نظر گرفته شده است: بعد رفتاری و بعد نگرشی (کویکاو لاوکانین[24]، 2012). رویکرد رفتاری تمایل مشتری برای خرید مکرر کالاها و خدمات عرضهکننده و حفظ ارتباط با عرضهکنندة کالا و خدمات است (رشیدی و رحمانی، 1392). از طرف دیگر، وفاداری به برند از دیدگاه رفتاری به تکرار خرید برند خاص مشتریان از مجموعهای از گزینهها اشاره دارد (صالحزاده و همکاران، 2016) و بعدها نقش وفاداری نگرشی به رسمیت شناخته شد. گفته شد که وفاداری متعهدانه فراتر از خریدهای مکرر است و نشاندهندۀ تعهدی واقعی به یک برند خاص است (کویکاو لاوکانین، 2012). از دیدگاه رویکرد نگرشی، وفاداری به برند بر تکرار قصد خرید مشتریان و تعامل‌شان با برندی خاص از طریق ادغام تمایلات و ترجیحات آن تمرکز میکند (صالح زاده و همکاران، 2016). رویکرد نگرشی احساسات مختلف در شخص، تعلق خاطری به سازمان، خدمات و کالا ایجاد میکند. این احساس درجة وفاداری مشتری را که به طور کامل شناختی است، مشخص میکند. مقیاسهای وفاداری نگرشی شامل تبلیغات مثبت دهان به دهان، تمایل به توصیه و تشویق دیگران به استفاده از کالا و خدمات است (رشیدی و رحمانی، 1392). در نهایت بیشتر متون بازاریابی وفاداری به برند را به شکل روابط بین رفتار مصرفکننده و خرید مکرر تعریف میکنند (کویکاو لاوکانین، 2012). 4.2. مسئولیت اجتماعی شرکت و اعتبار برند مسئولیت اجتماعی شرکت، مفهومی عمومی برای همۀ سازمانهاست. با این حال، به نظر میرسد بانکها حساسترین گروه به تأثیرات مسئولیت اجتماعی شرکت باشند. شاید به این دلیل باشد که یکی از برجستهترین ویژگیهای صنعت بانکداری این است که نسبت به سایر بخشهای اقتصاد، در معرض جامعهای متنوعتر و پیچیدهتر است. یک بانک تعهد اجتماعی- سازمانی دارد تا همۀ این جوامع پیچیده را راضی کند؛ بانک متعهد میشود سود سهامداران خود را به حداکثر برساند، برای رسیدگی به تقاضای سپردهگذاران نقدینگی مطلوب را نگه دارد و موظف است که تقاضای بخش کسری قانونی برای اعتبار را برآورده کند. بانک باید الزامات حقوقی و قانونی را رعایت کند تا بتواند به تجارت ادامه دهد. بیشتر از همه، برای اینکه یک بانک بتواند در جایگاه یک سازمان خوب دیده شود، باید به توسعۀ حداکثری اقتصاد و همچنین ایمنی جامعۀ اطرافش کمک کند (آچوا، 2008). افزایش آگاهی مردم از مسئولیت اجتماعی شرکت نیز باعث شده است که بانکها رفتار مسئولانۀ اجتماعیتری داشته باشند؛ چراکه رشد آیندۀ آنان به مدیریت اهداف مالی در کنار مسائل پایداری بستگی دارد. با افشای گزارش مسئولیت اجتماعی شرکت در صورتهای مالی، بانکها سعی دارند رفتارشان را با فعالیتهای مسئولانۀ اجتماعی همتراز کنند. مسئولیت اجتماعی شرکت ممکن است منبعی برای داشتن مزیت رقابتی، افزایش اعتبار یک بانک در برابر ذینفعانش و ساختن شهرت در بلندمدت دیده شود. بانکهایی که فعالیتهای مسئولیت اجتماعی‌شان را گزارش میدهند، اعتبارشان را با فراهم کردن اطلاعات بهموقع که تخصیص مناسب منابع مالی در بین بانکهای مختلف را تسهیل میکند، افزایش میدهند (فاطما و رحمان[25]، 2014). تصویر مسئولیت اجتماعی بانک در جامعه، میتواند اثر مثبتی بر اعتبار برند داشته باشد. وقتی بانکها مسئولیت اجتماعی را در فعالیتهای خود وارد میکنند، از مزایای بلندمدتی مانند حفظ کارکنان ماهر، بهبود استانداردهای جامعه برای کارکنان، برانگیختن افکار عمومی علیه دخالتهای دولت، جذب سرمایه‌گذاران آگاه اجتماعی، پایگاه مشتریهای مجدد، افزایش اعتبار در بازار مالی، حمایت تأمینکنندۀ مطمئن، بهبود وجهة اجتماعی و ... سود خواهند برد. از این رو، اجرای مسئولیت اجتماعی میتواند یک موقعیت «برد-برد» باشد که هم جامعه و هم سازمان دارای مسئولیت اجتماعی، میتوانند در بلندمدت از آن سود ببرند (فامیه[26]، 2017). تحقیقات نشان میدهد شرکتهایی که فعالیتهایشان را بر مسئولیت اجتماعی پایهگذاری میکنند بیش از سایر شرکتها سود کسب میکنند (آچوا، 2008). کیم و همکاران[27] (2014)، در پژوهشی دریافتند زمانیکه یک شرکت با عنوان شرکت دارای مسئولیت اجتماعی از سوی افراد مشهور تأیید شود، اعتبار آن شرکت نیز افزایش مییابد؛ برای مثال، تبلیغات شرکتی که با استفاده از شهرت یک چهرۀ تبلیغاتی که فعالیت اجتماعی نیز دارد، کمک به جامعه را تأیید میکند، توانایی افزایش اعتبار شرکت را دارد؛ چراکه مصرفکنندگان تمایل دارند از شرکتهایی حمایت کنند که سیاستهای مدیریتی مسئولانۀ اجتماعی در پیش میگیرند. یافتههای هور و همکاران[28] (2013) نشان میدهد شرکتی که دارای مسئولیت اجتماعی است، میتواند روی مصرف‌کنندگانی که نگران موضوعات اجتماعی طرح‌های سرمایهگذاری هستند، تأثیر مثبتی داشته باشند. آنها میگویند با توجه به اینکه اعتبار برند از یک ساختار دوبعدی متشکل از اعتماد و تخصص تشکیل شده است، مسئولیت اجتماعی شرکت، اعتبار شرکت را فراتر از اعتماد به آن تحت تأثیر قرار میدهد. با توجه به پیشینۀ نظری و تجربی ذکرشده، چهار فرضیۀ پژوهش بدین شکل هستند: فرضیة 1: مسئولیت اقتصادی تأثیر مثبت و معناداری بر اعتبار برند بانک صادرات ایران دارد. فرضیة 2: مسئولیت حقوقی تأثیر مثبت و معناداری بر اعتبار برند بانک صادرات ایران دارد. فرضیة 3: مسئولیت اخلاقی تأثیر مثبت و معناداری بر اعتبار برند بانک صادرات ایران دارد. فرضیة 4: مسئولیت بشردوستانه تأثیر مثبت و معناداری بر اعتبار برند بانک صادرات ایران دارد. 5.2. اعتبار برند و وفاداری به برند آکر[29] (1996) استدلال میکند که امروزه در ارتقای برند، وفاداری مفهومی مهم و متعهدانه است. وفاداری به برند، نیت رفتاری یک مشتری نسبت به یک برند خاص است. همانطور که تأثیرات مثبتی از وفاداری به برند روی پایداری برند وجود دارد، افرادی که به یک محصول خاص وفادار هستند، حاضرند هزینۀ بیشتری برای آن محصول بپردازند؛ چراکه معتقدند این محصولات برای آنها مفیدتر است. بر اساس نظر فیریرا و ماتوسو[30] (2016)، وفاداری به برند به مشتریان کمک میکند تا به محصولات باارزش دست یابند و ارتباطی قدرتمند بین مردم و محصولات ایجاد کنند. عوامل بسیاری مانند اعتبار برند، رضایت مشتری، تعویض برند و کیفیت خدمات بر وفاداری به برند تأثیر دارند. اعتبار شرکت نیز یکی دیگر از برخوردهای غیرمستقیمی است که به ایجاد وفاداری به برند برای محصولات یا خدمات کمک میکند و در نهایت به فروش بیشتر منجر میشود (کیم و همکاران، 2014). اعتبار برند به معنی تصویر برند برای مشتری است؛ بنابراین تولیدکنندگان به دنبال انگیزههایی هستند که در نهایت اعتبار برند را افزایش دهند. اعتبار برند همچنین از رابطۀ تولیدکننده –مصرفکننده حمایت میکند و آن را طولانی و قوی میسازد (احمد و همکاران، 2014). مصرفکنندگان بر اساس دلایل متعددی همچون رضایت، کاهش ریسک یا اعتبار و اعتماد نسبت به یک برند خاص وفاداری ایجاد میکنند (سالام، 2014). کیم و همکاران (2014)، در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که اعتبار شرکت تأثیر مثبتی بر وفاداری به شرکت دارد. از آنجا که اعتبار شرکت با استفاده از چهرههای تبلیغاتی افزایش مییابد، وفاداری به شرکت نیز زیاد میشود. تأثیر اعتبار شرکت بر وفاداری به شرکت از طریق تأثیر هاله‌ای چهرههای تبلیغاتی را میتوان با نظریۀ تطابق که رابطۀ مثبتی بین چهرۀ تبلیغاتی و برند فرض میکند، تأیید کرد. اعتبار شرکت وقتی از طریق تبلیغات مؤثر افزایش یابد، در ایجاد نگرش مثبت به برند مثل قصد خرید و وفاداری به برند کمک میکند. نتایج پژوهش الحسینی المدرسی و ضیایی بیده (1394) نشان میدهد که ارتباطات کنترل‌نشدۀ برند شامل شهرت عمومی و تبلیغات شفاهی برند، علاوه بر تأثیر مستقیم، با میانجیگری تصویر ذهنی مشترکین و اعتبار برند، تأثیری غیرمستقیم نیز بر وفاداری مشتریان به برند دارد. ایزدی (1395) نقش اعتبار برند در وفاداری مشتریان بانک را بررسی کرده است؛ نتایج پژوهش بیانگر آن است که بین اعتبار برند بر وفاداری مشتری به بانک تأثیر مثبت وجود دارد. پریچهر و سعیدنیا (1390) تأثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان در بخش خدمات ارتباطی را مطالعه و بررسی کرده است؛ نتایج پژوهش آنها نشان داده که اعتبار برند بر تعهد وفاداری، تعهد مداوم و رضایت مشتری تأثیر مستقیم دارد. با توجه به پیشینۀ نظری و تجربی ذکرشده، فرضیۀ پنجم پژوهش بدین شکل است: فرضیة 5: اعتبار برند تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری به برند بانک صادرات ایران دارد. 6.2. مدل مفهومی پژوهش با مشخصشدن متغیرهای اساسی موضوع پژوهش و برقراری ارتباط بین آنها از طریق پشتوانۀ پیشینۀ تجربی، مدل مفهومی این پژوهش تدوین شده است. در مدل مفهومی این پژوهش، ابعاد مسئولیت اجتماعی از مدل کارول (1998و1991) استخراج شده است که ابعاد آن مسئولیت اقتصادی، مسئولیت حقوقی، مسئولیت اخلاقی و مسئولیت بشردوستانه را شامل میشود. این مدل، تأثیر ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت بر وفاداری به برند به واسطۀ اعتبار برند را نشان میدهد. چارچوب مفهومی این پژوهش در شکل (1) ارائه شده است.
شکل 1: مدل و چارچوب مفهومی پژوهش (تدوین نویسندگان)
3. روششناسی پژوهش این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت و روش اجرا، توصیفی-پیمایشی و از نوع همبستگی است. جامعة آماری این پژوهش شامل تمامی مشتریان شعب بانک صادرات در شهر بوشهر است. جامعة آماری پژوهش با توجه به بزرگبودن و مشخصنبودن اندازة آن، نامحدود در نظر گرفته شد و با استفاده از فرمول جامعة آماریِ نامحدود کوکران، نمونة آماری این پژوهش 385 نفر مشخص شد. تعداد 400پرسشنامه به صورت نمونهگیری در دسترس بین اعضای جامعة آماری توزیع شد که نهایتاً تعداد 388پرسشنامه کامل تکمیلشده جمع‌آوری شد. ابزار گردآوری دادههای این پژوهش، پرسشنامه از نوع پاسخ بسته است. برای سنجش متغیرهای اصلی پژوهش، تعداد 41سؤال از طریق تلفیق پرسشنامه‌های چند محقق طراحی شد. برای سنجش متغیرهای ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت تعداد 21گویه از پرسشنامة کارول (1998)؛ برای سنجش متغیر اعتبار برند تعداد 8گویه با تلفیق پرسشنامه‌های هور و همکاران (2013) و بائک و همکاران (2011) و برای سنجش متغیر وفاداری به برند تعداد 12گویه با تلفیق پرسشنامه‌های مولینیلو و همکاران (2017)، اسمایل (2017)، آندرین و سولم (2016)، مارتینز و همکاران (2014)، کوئیکا و لونانن (2012) استفاده شد. مقیاس سنجش متغیرها در این پژوهش طیف پنجگزینهای لیکرت (از کاملاًموافقم تا کاملاًمخالفم) است. با توجه به اینکه پرسشنامة این پژوهش از روی پرسشنامه‌های محققان دیگر طراحی شده و روایی متغیرهای آن قبلاً سنجیده شده است، میتوان گفت که پرسشنامة پژوهش از روایی لازم برخوردار است؛ ولی با وجود این، روایی پرسشنامة پژوهش مجدداً از دو روش، روایی محتوای صوری و روایی سازه بررسی شد. برای سنجش روایی محتوای صوری، پرسشنامة طراحیشده در اختیار تعدادی از استادان دانشگاه و صاحبنظران حوزة مدیریت قرار داده شد و از آنها خواسته شد تا در خصوص روایی پرسشنامه اظهار نظر کنند. پس از جمع‌آوری نظرات و دیدگاههای آنها، تغییرات لازم در پرسشنامه انجام شد. همچنین برای سنجش روایی سازة متغیرهای پژوهش از شاخص میانگین واریانس استخراجشده[31](AVE) استفاده شده است. برای سنجش پایایی(اعتماد) پرسشنامة پژوهش، دو روش ضریب آلفای کرونباخ و ضریب پایایی ترکیبی[32](CR) به کار رفته است. ضریب آلفای کرونباخ برای تمامی متغیرهای پژوهش از 7/0بالاتر و برای کل پرسشنامه نیز برابر با 89%بوده است که ضریب مناسبی است و حاکی از آن است که پایایی ابزار پژوهش در سطح مناسبی قرار دارد. جدول شمارة (3)، نتایج شاخص‌های روایی و پایایی پرسشنامه را نشان میدهد. کولموگروف- اسمیرنوف جدول (1): متغیرهای پژوهش و منابع استخراج گویهها و نتایج پایایی ابزار گردآوری دادهها (پرسشنامه)
به منظور محاسبة روایی همگرا، از معیار AVEاستفاده شده است؛ اگر AVE حداقل برابر با 5/0باشد، بیانگر آن است که متغیرها از روایی همگرای مناسبی برخوردارند. به این معنی که یک متغیر پنهان قادر است بیش از نیمی از واریانس شاخص‌های (متغیرهای آشکار) خود را به طور متوسط توضیح دهد. با توجه به اینکه در این تحقیق شاخص میانگین واریانس استخراجشده (AVE) برای تمامی متغیرهای تحقیق بالای 5/0است، بنابر این روایی همگرای متغیرهای مدل تأیید میشود. ضریب پایایی ترکیبی (CR) و ضریب آلفای کرونباخ، پایایی ابزار اندازهگیری را می‌سنجند. همانگونه که جدول شمارة (1) نشان میدهد، با توجه به اینکه مقدار ضریب پایایی ترکیبی (CR) و ضریب آلفای کرونباخ برای تمامی متغیرهای پژوهش بیشتر از 7/ 0است، بنابراین پایایی سؤالات متغیرهای موجود در پرسشنامه در حد قابل پذیرش هستند. برای آزمون فرضیهها و مدل مفهومی پژوهش از روش مدلسازی معادلات ساختاری (روش حداقل مربعات جزئی) به کمک نرمافزار اسمارت پی ال اس استفاده شده است. دلیل استفاده از این نرمافزار آن بوده است که دادههای این پژوهش از توزیع نرمال (از طریق آزمون آزمون کولموگروف- اسمیرنوف) برخوردار نبودهاند و با نرمافزارهای لیزرل و آموس نمی‌توان مدل مفهومی پژوهش را آزمون کرد.
4. یافتههای پژوهش 1.4. نتایج توصیفی دادههای پژوهش برای تحلیل دادههای پژوهش از آمار توصیفی جهت تحلیل متغیرهای جمعیتشناختی استفاده شده است. جدول شمارة (2) اطلاعات مربوط به متغیرهای جمعیتشناختی نمونة پژوهش را نشان میدهد که از طریق گردآوری 388پرسشنامه تجزیه و تحلیل شده است.
جدول (2): ویژگیهای جمعیتشناختی پاسخگویان
همانطورکه جدول شمارة (2) نشان میدهد، بیشترین تعداد پاسخدهندگان (67درصد) مرد هستند. این بیانگر آن است بیشتر دریافتکنندگان خدمات بانکی در نمونه‌های این پژوهش مرد هستند. همچنین 34درصد پاسخگویان دارای مدرک زیر دیپلم و دیپلم، 16درصد داری مدرک فوق دیپلم، 42درصد لیسانس و 8درصد نیز فوق لیسانس و بالاتر بوده‌اند. قبل از انجام تحلیلهای علّی روی دادهها و اجرای آزمون فرضیهها، باید به وضعیت توصیفی متغیرهای پژوهش اطمینان حاصل شود. برای این منظور، در پژوهش حاضر تلاش شد که به صورت توصیفی مقدار میانگین و شاخص‌های پراکندگی متغیرهای مطالعه بررسی شود. نتایج این تحلیلها به صورت مختصر در جدول شمارة (3) نشان داده شده است. جدول (3): اطلاعات توصیفی متغیرهای پژوهش
همانگونه که دادههای جدول شمارة (3) نشان میدهد، بیشترین میانگین مربوط به متغیر مسئولیت قانونی و کمترین آن مربوط به متغیر مسئولیت بشردوستانه است؛ همچنین بیشترین انحراف معیار مربوط به متغیر بشردوستانه و کمترین انحراف معیار مربوط به متغیر وفاداری به برند است. از نظر یافتههای توصیفی این پژوهش نیز مشخص شد که از نظر میانگین دادهها، ابعاد مسئولیت اجتماعی به ترتیب اولویت مسئولیت قانونی، مسئولیت اخلاقی، مسئولیت اقتصادی و مسئولیت بشردوستانه، بهترین وضعیت را داشتهاند. به عبارت دیگر، میتوان گفت که از نظر مشتریان، بانک صادرات ایران در میان ابعاد مسئولیت اجتماعی، مسئولیت قانونی را به‌خوبی اجرا کرده ولی در اجرای مسئولیت بشردوستانه ضعیفتر عمل کرده است. 2.4. آزمون مدل مفهومی پژوهش مدل مفهومی و فرضیههای پژوهش از روش مدلسازی معادلات ساختاری (روش حداقل مربعات جزئی) به کمک نرمافزار اسمارت پی ال اس، آزمون شده است. کلیۀ متغیرهای تحقیق به دو دستۀ متغیرهای پنهان و آشکار تبدیل میشوند. متغیرهای آشکار (مستطیل) یا مشاهدهشده به گونهای مستقیم را پژوهشگر اندازهگیری میکند؛ در حالیکه متغیرهای مکنون (بیضی) یا مشاهدهنشده به گونهای مستقیم اندازهگیری نمیشوند؛ بلکه بر اساس روابط یا همبستگی‌های بین متغیرهای اندازهگیریشده، استنباط میشوند. متغیرهای مکنون بیانگر دستهای از سازههای تئوریکی هستند که مستقیماً دیده نمیشوند و از طریق سایر متغیرهای مشاهدهشده، ساخته و مشاهده میشوند. نمودار شمارة (2) مدل پژوهش را در حالت تخمین ضرایب مسیر استاندارد نشان میدهد.
نمودار 2. تحلیل عاملی تأییدی، مدل اندازهگیری و ساختاری به همراه مقادیر ضرایب استانداردشده
اعداد داخل بیضی شاخص ضریب تعیین هستند. ضریب تعیین (R2) بررسی میکند که چند درصد از واریانس یک متغیر وابسته توسط متغیر(های) مستقل تبیین میشود. بنابراین طبیعی است که این مقدار برای متغیر مستقل، مقداری برابر صفر و برای متغیر وابسته، مقدار بیشتر از صفر باشد. هرچه این میزان بیشتر باشد، ضریب تأثیر متغیرهای مستقل بر وابسته بیشتر است. بنابراین میتوان گفت که متغیرهای ابعاد مسئولیت اجتماعی (مسئولیت اقتصادی، مسئولیت قانونی، مسئولیت اخلاقی و مسئولیت بشردوستانه) رویهمرفته توانستهاند حدوداً 70درصد از تغییرات متغیر اعتبار برند را پیشبینی کنند. همینطور متغیر اعتبار برند نیز توانسته است حدوداً 70درصد از تغییرات متغیر وفاداری به برند را پیشبینی کند. درصد باقیمانده مربوط به خطای پیشبینی است و میتواند شامل دیگر عوامل تأثیرگذار بر این متغیرها باشد که در این پژوهش در نظر گرفته نشدهاند.
نمودار 3. تحلیل عاملی تأییدی، مدل اندازهگیری و ساختاری به همراه مقادیر ضرایب معناداری (t-value)
نمودار شمارة (2) مدل متفاوت پژوهش را در حالت قدر مطلق ضرایب معناداری (|t-value|) نشان میدهد. این مدل در واقع، تمامی معادلات اندازهگیری (بارهای عاملی) و معادلات ساختاری (ضرایب مسیر) را با استفاده از آمارة t، آزمون میکند. طبق این مدل، اگر مقدار آمارۀ t برای مسیرها بزرگتر از 96/1 شود، ضریب مسیر و بار عاملی در سطح اطمینان 95درصد معنادار است و اگر مقدار آمارۀ t برای مسیرها کمتر از مقدار 96/1 باشد، در نتیجه بار عاملی یا ضریب مسیر، معنادار نیست. همچنین اگر مقدار آمارۀ t بیشتر از 58/2 شود، در این صورت ضریب مسیر و بار عاملی در سطح اطمینان 99درصد معنادار است. شاخص‌های برازش مدل یکی از مهمترین مراحل در تحلیل مدلسازی معادلات ساختاری است. این شاخص‌ها برای پاسخ بدین پرسش است که آیا مدل بازنماییشده توسط دادهها، مدل مفهومی پژوهش را تأیید میکند؟ به منظور بررسی برازش مدل اندازهگیری، ساختاری و مدل کلی، باید به ضرایبی چون ضریب آلفای کرونباخ، پایایی مرکب و میانگین واریانس استخراجشده توجه کرد که دادههای مربوطه در جدول شمارة (1) ارائه شده است. شاخصی که برای ارزیابی کلی مدل ساختاری در نرمافزار پی ال اس از آن استفاده میشود، شاخص [33]GOF است. این شاخص با گرفتن ریشة مجذور از متوسط اشتراک برای همة سازهها و متوسط R2 مربوط به سازههای درونزا محاسبه میشود. بر مبنای اندازة مشخصشده از R2 و با استفاده از ارزش حداقلی 5/0 برای میزان اشتراک، معیار GOF با توجه به نمونه، مقدار 25/0 قابل قبول است و مقادیر بالاتر از 36/0بیانگر برازش قوی مدل است (وتزیلز و همکاران[34]، 2009). مقدار محاسبهشده GOFبرای مدل پژوهش، 44/0 است که بر برازش قوی مدل دلالت دارد. تأیید کلی مدل مفهومی پژوهش به این معنی نیست که همة روابط موجود در مدل نیز تأیید شدهاند. پس از برازش کلی مدل، باید روابط مدل نیز سنجش شوند که آیا روابط تعری شده در مدل تأیید میشوند یا خیر؟ حال پس از استخراج دادههای مدل معادلات ساختاری، می‌توانیم به آزمون فرضیههای پژوهش بپردازیم. براساس نتایج بهدستآمده از ضرایب مسیر استاندارد و ضرایب معناداری یا آمارة t (نمودارهای 2 و 3)، خلاصهای از نتایج آزمون فرضیههای اصلی پژوهش در جدول شمارة (4) آمده است. همانطور که ملاحظه میشود هر پنج فرضیة این پژوهش تأیید شده است.
جدول (4): آزمون فرضیههای اصلی پژوهش
براساس نتایج بهدستآمده از ضرایب مسیر استاندارد و ضرایب معناداری یا آمارة t (نمودارهای 2 و 3) و جدول شمارة (4)، میتوان گفت که مسئولیت اقتصادی، قانونی و اخلاقی بانک (از ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت) در سطح اطمینان 95درصد و مسئولیت بشردوستانة بانک (از ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت) در سطح اطمینان 99درصد بر اعتبار برند بانک تأثیر مثبت و معنیداری میگذارد. همچنین متغیر اعتبار برند در سطح اطمینان 99درصد بر وفاداری به برند بانک صادرات ایران تأثیر مثبت معناداری دارد.
5. بحث، نتیجهگیری و پیشنهادها در این پژوهش تأثیر ابعاد مسئولیت اجتماعی بانک صادرات ایران بر اعتبار و وفاداری به برندش بررسی شد. پس از گردآوری دادهها و اجرای مدل معادلات ساختاری، فرضیههای پژوهش آزمون شد و مشخص شد که ابعاد مسئولیت اجتماعی (مسئولیت اقتصادی، مسئولیت قانونی، مسئولیت اخلاقی و مسئولیت بشردوستانه) بر اعتبار برند بانک صادرات شهر بوشهر تأثیر میگذارد و از طرف دیگر، اعتبار برند بانک صادرات شهر بوشهر بر وفاداری مشتریان تأثیرگذار است. 1- نتایج حاصل از این پژوهش (نمودارهای شماری 2 و 3 و جدول شمارة 4) نشان میدهد که بُعد اول مسئولیت اجتماعی شرکت یعنی مسئولیت اقتصادی بانک تأثیر مثبت و معناداری بر اعتبار برند آن دارد. نتایج این فرضیه با نتایج تحقیقات پلونگ پونگپان[35] و همکاران (2016) و کیم و همکاران[36] (2014) مطابقت دارد. این محققان معتقدند که بهبود وضعیت مسئولیت اقتصادی شرکت باعث قدرتمندی اعتبار برند آن میشود. در این رابطه، مارتینز (2012) میگوید که مسئولیت اقتصادی تلاشی است برای تحقق انتظارات، نیازها و خواستههای اقتصادی و اجتماعی که تحقق یکی پس از دیگری، اعتماد اجتماعی را افزایش میدهد و از اعتبار کسبوکار حمایت میکند. همینطور از نظر عقلانی نیز میتوان استدلال کرد سازمانهایی که به جنبههای اقتصادی، مسؤلیت اجتماعی توجه میکنند و به دنبال ارتقای بهرهوری و افزایش کارایی عملیاتی خود و کسب منفعت اقتصادی برای جامعة خود هستند و به نحوی به دنبال یک مبادلة اقتصادی «برد- برد» هستند، از این طریق هم منافع خود و هم منافع جامعه را تأمین میکنند. آنها با اجرای مسئولیت اقتصادی میتوانند اعتماد کارکنان و جامعه را به دست آورند و از این طریق اعتبار کسب کنند. 2- نتایج حاصل از این پژوهش (نمودارهای شمارة 2 و 3 و جدول شمارة 4) نشان میدهد که بعد دوم مسئولیت اجتماعی شرکت یعنی مسئولیت قانونی بر اعتبار برند بانک صادرات ایران تأثیر مثبت و معناداری دارد. نتایج این فرضیه با نتایج تحقیقات پلونگ پونگپان و همکاران (2016) کیم و همکاران (2014) و لیو و همکاران (2013) مطابقت دارد. این محققان معتقدند که بهبود وضعیت مسئولیت قانونی شرکت باعث قوی‌شدن اعتبار و وجهة برند آن میشود. شرایط ایران میتواند تا حدودی این نتایج را توجیه کند. ایران کشوری اسلامی و دارای سیستم بانکداری اسلامی بدون ربا و مبتنی بر رقابت است و مردمی با فرهنگ جمعگرایی دارد که برندهایی را در جمع خود می‌پذیرند و انتخاب میکنند که به قانون احترام میگذارند (ایزدی، 1395). البته به نظر میرسد که الزامات قانونی که برای بانکها تعیین شده است، چندان برای مردم شناختهشده نباشد تا مشتریان بتوانند عملکرد برند را بهراحتی بر اساس رفتارهای آن در اطاعت از قوانین و مقررات ارزیابی کنند. در هر حال، برای آنکه نشان دهند که قانونمدار هستند، بانکهایی را که مجری قانون هستند، ترجیح میدهند. 3- نتایج حاصل از این پژوهش (نمودارهای شمارة 2 و 3 و جدول شمارة 4) نشان داد که بعد سوم مسئولیت اجتماعی شرکت یعنی مسئولیت اخلاقی بر اعتبار برند بانک صادرات ایران تأثیر مثبت و معناداری دارد. در یک رویکرد مقایسهای، نتایج این پژوهش با پژوهش پلونگ پونگپان و همکاران (2016) و هور و همکاران[37](2013) مطابقت دارد. با توجه به ادبیات پژوهش، مسئولیت اخلاقی شامل همۀ فعالیت‌ها و شیوه‌های مورد انتظار یا ممنوعشدة افراد جامعه است که فراتر از محدودیتهای قانونی است. این مورد نشاندهندۀ همۀ استانداردهای فراتر از مسئولیت قانونی است و منعکسکنندۀ نگرانیهای مشتریان، سهامداران و جامعه در ارتباط با رعایت عدالت است؛ بنابراین همۀ سازمانها بهخصوص بانکها باید به گونهای رفتار کنند که مشتریان رفتار آنها را عادلانه ببیند. به هر حال، مردم بانکهایی را که به ارزشها و اصول اخلاقی آنها احترام میگذارند، ترجیح میدهند. 4- یافتة دیگر پژوهش آن است که بعد چهارم مسئولیت اجتماعی شرکت، یعنی مسئولیت بشردوستانه بر اعتبار برند بانک صادرات ایران تأثیر مثبت و معناداری دارد. نتایج این فرضیه با نتایج تحقیقات کیم و همکاران (2014) و لیو و همکاران (2013) همخوانی دارد. با توجه به مقدارة ضریب مسیر فرضیههای پژوهش، مشخص میشود که در بین ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت، بعد مسئولیت بشردوستانه بانک صادرات ایران بیشترین تأثیر را بر اعتبار برند آن داشته است که دلیل اصلی چنین نتیجهای، داوطلبانهبودن این اقدام است و اینکه بانک بدون هیچ چشمداشتی برای کسب منفعت مستقیم خود و به دلیل خدمت به مشتریان و جامعه وظایف بشردوستانه را اجرا میکند. همچنین زمانی که بانکها به فعالیتهای انساندوستانه تمایل نشان میدهند و خود را در آنها درگیر میکنند، احتمالاً میتوانند اعتماد مشتریان را نیز جلب کنند. مثلاً، بانکی که در فعالیتهای خیریه مانند کمک به کودکان بیسرپرست، ساخت خانه‌های بهداشت و مدرسه در مناطق محروم کشور فعالیت میکند، نگرش مطلوب جامعه را به خود جلب میکند. 5- آخرین یافتة این پژوهش نشان داد که متغیر اعتبار برند بر وفاداری به برند بانک صادرات ایران تأثیر مثبت و معناداری دارد. این یافته، با یافتة پژوهش کیم و همکاران (2014) و تیلور و همکاران (2004) مطابقت دارد. تیلور و همکاران (2004) در مطالعات خود به این نتیجه رسیدند که رضایتمندی، اعتبار و ارزش ویژة برند جزو عوامل مربوط به برند هستند که در شکل‌گیری وفاداری برند تأثیرگذارند. قابلیت اعتماد و اعتبار برند یکی از مهمترین عوامل ایجاد و افزایش تعهد وفاداری مشتریان است. زیربخشهای قابلیت اعتبار برند یعنی اعتماد و تخصص سازمان، مربوط به تعهداتی است که در زمینة خدمات یا کالاهای آن برند متصور میباشیم و از طریق تجربة مشتریان در طی سالهای متمادی به وجود میآید. نتایج حاصل از تحقیق نشان میدهند که اعتبار برند بانک صادرات ایران بر مقاومت در برابر سایر برندها، تعهد وفادارانه و رضایتمندی مشتریان بانک تأثیر میگذارد. 1.5. پیشنهادهای کاربردی با توجه به یافتههای این پژوهش میتوان گفت که یکی از کاربردهای مدیریتی مربوط به ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت آن است که اجرای آن بر اعتبار برند سازمان تأثیر میگذارد. بنابراین سازمانها بهتر است مقداری از انرژی و توان خود را در فعالیتهای مرتبط با مسئولیت اجتماعی صرف کنند. اجرای مسئولیتهای اجتماعی پیامدهای مثبتی مانند افزایش اعتماد سازمانی و رضایت از سازمان را در پی دارد. بانکها برای توانایی افزایش میزان بازگشت سرمایة خود باید به ابعاد و جوانب مختلف مسئولیت اجتماعی به هنگامی‌که دربارة برنامهریزی استراتژیک، تخصیص منابع و ارتباطات بازاریابی تصمیم میگیرند، توجه نشان دهند. برای مثال، بانکها در بهبود رابطۀ خود با جامعه میتوانند روی این مسئله که چگونه آنها به جامعه از لحاظ اقتصادی کمک میکنند، یا آنکه چطور به گونهای اخلاقی در عرصۀ تجارت فعالیت کنند و به افزایش ثروت جامعه کمک کنند، تأکید ورزند تا بتوانند تأثیر مثبتی بر مشتریان خود بگذارند و آنها را به برند خود متعهد کنند. با توجه به تأثیری که ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت بر اعتبار برند داشته است، پیشنهاد میشود که مدیران بانک صادرات ایران برای بهبود مسئولیت اجتماعی خود با استفاده از روابط عمومی مبتنی بر مسئولیت اجتماعی، ادارة بعضی فعالیتهای عمومی را بر عهده گیرند تا تصویر مطلوبتری از خود بر جای بگذارند. شایسته است، مدیران خود را برای سخنرانی برای صاحبان صنایع، معادن و تجارت استان و گروه‌های اجتماعی گسیل دارند و برای آشنایی بیشتر خانوادها به مسائل مالی و سرمایهگذاری فردی، سمینارهای عمومی برگزار کنند. همچنین از طریق رسانه‌های چاپی و تصویری به انتشار اطلاعات خبری ارزشمند دربارة فعالیتهای مسئولیت اجتماعی بانکی خود بپردازند. اگر مدیران سازمانها بهخصوص بانکها به دنبال دستیابی شهرت، ایجاد اعتبار برند مطلوب و کسب رضایت ذینفعان سازمان هستند، لازم است که در تمامی ابعاد مسئولیت اجتماعی به نحو مطلوبی سرمایهگذاری انجام دهند؛ بهخصوص این سرمایهگذاری باید در سطوح بالاتر مسئولیت اجتماعی یعنی در سطح مسئولیت اخلاقی و مسئولیت خیرخواهانه که غیرالزامی و داوطبانه است، بیشتر باشد. با توجه به اینکه میانگین متغیرهای تمامی ابعاد مسئولیت اجتماعی بانک صادرات ایران کمتر از چهار است، میتوان گفت که وضعیت بانک صادرات ایران در شهر بوشهر، در این شاخص‌ها در حد متوسط است و در صورتیکه مدیران بانک صادرات به دنبال بهبود وضعیت تصویر و اعتبار برند خود هستند، باید تدابیری اتخاذ کنند که وضعیت آنها در این شاخص در حد مطلوبتری قرار گیرد. بنابراین، مدیران این بانک باید به اجرای آن دسته از مسئولیتهای اجتماعی بپردازند که باعث بهبود تصویر و اعتبار برند از دیدگاه مشتریان میشود و نهایتاً آن نیز به وفاداری بیشتر مشتریان به بانک میانجامد. مدیران بانک صادرات ایران باید توجه داشته باشند که همواره جذب مشتریان جدید هزینة چندبرابری نسبت به حفظ مشتریان کنونی دارد. 2.5. محدودیتهای پژوهش و پیشنهاد به پژوهشگران بعدی در اجرای فعالیتهای پژوهشی همواره محدودیتهایی هست که بر نتایج پژوهش تأثیرگذراند و از اعتمادکردن و تعمیم‌پذیری آن میکاهد. این پژوهش نیز از اینچنین محدودیتهایی دور نبوده است. جامعة آماری پژوهش به مشتریان شعب بانک صادرات ایران در شهر بوشهر محدود بود. دادههای این پژوهش در محیط شعب بانک صادرات ایران از طریق تکمیل پرسشنامه گردآوری شدهاند و لذا ممکن است پاسخدهندگان در زمان تکمیل پرسشنامه متأثر از محیط شعبه قرار گرفته باشند. یافتههای این پژوهش نشان میدهد که ابعاد چهارگانة مسئولیت اجتماعی شرکت (مسئولیت اقتصادی، مسئولیت قانونی، مسئولیت اخلاقی و مسئولیت بشردوستانه) رویهمرفته توانستهاند حدوداً 70درصد از تغییرات متغیر اعتبار برند و وفاداری به برند بانک را تبیین کنند؛ لذا درصد باقیمانده مربوط به دیگر عوامل تأثیةگذار بر این متغیرها هستند که در این پژوهش آنها در نظر گرفته نشدند. با توجه به اهمیت موضوع به پژوهشگران پیشنهاد میشود تا تأثیر ابعاد دیگری از مسئولیتهای اجتماعی بر اساس مدلهای مسئولیت اجتماعی صاحبنظران دیگر را بر این دو متغیر بررسی کنند و همچنین تأثیر ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت را بر ابعاد دیگری از برند همچون تصویر برند، آگاهی برند، شخصیت برند، هویت برند و رضایت از برند را بررسی کنند. [1]- Corporate social responsibility (CSR) [2]- Amran et al. [3] - McDonald & Lai [4] - Arli & Tjiptono [5] - McDonald & Lai [6] - Scharf et al. [7] - Baek & King [8] - Achua [9]- Dimmler [10]- Jamali [11]- Chatterji [12]- Lai [13]- McCarthy et al. [14]- Tuan & Ngoc [15]- Solomon Olajide [16]- Gomez-Carrasco & Osma [17]- Abd Rahim et al. [18]- Jain & Moya [19]-Erdem & Swait [20]- Ghorban [21]- Kim et al. [22]- Sallam [23]- Mandhachitara & Poolthong [24]- Kuikka & Laukkanen [25]- Fatma & Rahman [26]- Famiyeh [27]- Kim et al. [28]- Hur et al. [29]- D.Aaker [30]- Ferreira & Mattoso [31] Average Variance Extracted [32] Composite Reliability [35] Plungpongpan [36] Kim et al. [37] Hur et al. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مراجع | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
. الحسینی المدرسی، سید مهدی و ضیایی بیده، علیرضا. (1394). «مطالعة نقش میانجی اعتبار برند و تصویر ذهنی مشترکین اپراتورهای تلفن همراه. فصلنامه علوم مدیریت ایران»، سال دهم (شمارة 40)، صص 23-44. 2. اسماعیلپور، مجید و برجویی، صاحبه. (1395). «تأثیر مسئولیت اجتماعی و تصویر شرکت بر ارزش ویژة برند». فصلنامة علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین،دورة ششم (شمارة 1)، صص 79-94. 3. ایزدی، امین. (1395). «بررسی نقش اعتبار برند در وفاداری مشتریان به بانک». ماهنامة پژوهش‌های مدیریت و حسابداری، شمارة 27، صص 31-45. 4. پریچهر، وحید و سعیدنیا، حمیدرضا. (1390). «بررسی تأثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان در بخش خدمات ارتباطی». فصلنامة مدیریت کسب و کار، دورة سوم (شمارة 12)، صص 1-29. 5. رشیدی، حسن و رحمانی، زین‌العابدین. (1392). «برند و تأثیر آن بر وفاداری مشتری». مجلة اقتصادی، شمارة 9 و 10، صص 65-80. 6. ایرانزاده، سلیمان؛ رنجبر، آیدا و پورصادق، ناصر. (1391). «بررسی تأثیر آمیزة بازاریابی بر روی ارزش ویژة برند». فصلنامة علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین،دورة دوم (شمارة 6)، صص 155-172. 7. Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. Journal of Business Research, 29(3), 247-248. 8. Abd Rahim, R., Waheeda Jalaludin , F., & Tajuddin, K. (2011). The importantce of corporate social responsibiblity on concumer behaviore in malasyia. Asian Academy of Management,16(1), 119-139. 9. Achua, J. K. (2008). Corporate social responsibility in Nigerian banking system. Society and Business Review, 3(1), 57-71. 10. Ahmad, D. A., Ahmad, N., & Nadeem, M. (2014). THE STUDY OF BRAND CREDIBILITY AND BRAND AWARENESS AS POSITIVE PREDICTORS FOR BRAND LOYALTY. Arabian Journal of Business and Management Review, 2(12), 22-28. 11. Amran, A., Fauzi, H., Purwanto, Y., Darus, F., Yusoff, H., Mohamed, M., . Nejati, M. (2017). Social responsibility disclosure in Islamic banks: a comparative study of Indonesia and Malaysia. Journal of Financial Reporting and Accounting, 15(1), 99-115. 12. Andrine, B., & Solem, A. (2016). Influences of customer participation and customer brand engagement on brand loyalty. Journal of Consumer Marketing, 33(5), 1-32. 13. Arli, D., & Tjiptono, F. (2014). Does corporate social responsibility matter to consumers in Indonesia? Social Responsibility Journal, 10(3), 537 - 549. 14. Arshad, R., Akbar, I., Muqtadir, A., shafique, U., & Zia, H. (2013). Impact of Brand Switching, Brand Credibility, Customer Satisfaction and Service Quality on Brand Loyalty. IOSR Journal of Business and Management, 1, 12-20. 15. Baek, T. H., & King, K. W. (2011). Exploring the consequences of brand credibility in services. Journal of Services Marketing, 25(4), 260–272. 16. Baek, T. H., Kim, J., & Yu, J. H. (2010). The Differential Roles of Brand Credibility and Brand Prestige in Consumer Brand Choice. Psychology & Marketing, 27(7), 662–678. 17. Carroll, A. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons, 34(3), 39-48. 18. Carroll, A. B. (1998). The four faces of corporate citizenship. Business & Society Review, No. 100/101(1), 1–7. 19. Chatterji, A.; Levine, D. & Toffel, M. (2009). How Well Do Social Ratings Actually Measure Corporate Social Responsibility? Journal of Economics & Management Strategy, 18(1), 125–169. 20. Dimmler, L. (2017). Linking social determinants of health to corporate social responsibility: Extant criteria for the mining industry. The Extractive Industries and Society, 4(1), 216-226. 21. Famiyeh, S. (2017).Corporate Social Responsibility and Firm’s Performance: Empirical Evidence. Social Responsibility Journal, 13(2), 390-406. 22. Fatma, M., & Rahman, Z. (2014). Building corporate identity using corporate social responsibility: a website based study of Indian banks. Social Responsibility Journal, 10(4), 591-601. 23. Ferreira, G., & Mattoso, C. Q. (2016). Bank social responsibility and the use of money. Social Responsibility Journal, 12(3), 535-544. 24. Ghorban, Z. S. (2012). The Relationship between Brand Credibility and Customers’ Behavioral Intentions. With Reference To Iranian Service Market. Journal of Business and Management, 1(6), 34-38. 25. Gomez-Carrasco, P., & Osma, E. G.-S. (2016). The illusion of CSR: drawing the line between core and supplementary CSR. Sustainability Accounting,Management and Policy Journal, 7(1), 125-151. 26. Hur, W.-M., Kim, H., & Woo, J. (2013). How CSR Leads to Corporate Brand Equity: Mediating Mechanisms of Corporate Brand Credibility and Reputation. Journal of Business Ethics, 125(1), 75-86. 27. Ismail, A. R. (2017). The influence of perceived social media marketing activities on brand loyalty: The mediation effect of brand and value consciousness. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 29(1), 129-144. 28. Jain, R., & Moya, M. D. (2013). Global, Local, or Glocal: Investigating CSR Strategies of Best Corporate Citizens in India. International Journal of Strategic Communication, 7(3), 207–226. 29. Jamali, D. (2008), A stakeholder approach to corporate social responsibility: fresh insights into theory vs. practice, Journal of Business Ethics, 82(1), 213-31. 30. Jeng, S.-P. (2016). The influences of airline brand credibility on consumer purchase intentions. Journal of Air Transport Management, 55(3), 1- 8. 31. Kim, S. S., Lee, J., & Prideaux, B. (2014). Effect of celebrity endorsement on tourists’ perception of corporate image, corporate credibility and corporate loyalty. International Journal of Hospitality Management, 37(1), 131-145. 32. Kapak, S., &, Azizi S. (2013). FACTORS AFFECTING OVERALL BRAND EQUITY: THE CASE OF SHAHRVAND CHAIN STORE. Management&Marketing, 7(1), 91-103. 33. Kuikka, A., & Laukkanen, T. (2012). Brand loyalty and the role of hedonic value. Journal of Product & Brand Management, 21(7), 529-537. 34. Lai, C.-S.; Chiu, C.-J.; Yang, C.-F. & Pai, D.-C. (2015). The Effects of Corporate Social Responsibility on Brand Performance: The Mediating Effect of Industrial Brand Equity and Corporate Reputation. Journal of Business Ethics, 14(4), 457-469. 35. Liu, M., Wong, I., Shi, G., & Chu, R. (2013). The impact of corporate social responsibility (CSR) performance and perceived brand quality on customer-based brand preference. Journal of Services Marketing, 28(3), 181-194. 36. Mandhachitara, R., & Poolthong, Y. (2011). A model of customer loyalty and corporate social responsibility. Journal of Services Marketing, 25(2), 122-133. 37. Martı´nez, P., P´erez, A., & Bosque, I. R. (2014). CSR influence on hotel brand image and loyalty. Academia Revista Latinoamericana de Administración, 27(2), 267-283. 38. Martinuzzi, A. (2012). How Public CSR Stimulate Responsible Competitiveness - apply theories of competitive advantage to classify policy instruments. Research Publication Workshop, The Emerging Frontiers for Private and Public Regulation of CSR, Copenhagen, Dänemark, May 2012, 1-18. 39. McCarthy, S., Oliver, B., & Song, S. (2017). Corporate social responsibility and CEO confidence. Journal of Banking & Finance, 75(1), 280-291. 40. McDonald, L. M., & Lai, C. H. (2011). Impact of corporate social responsibility initiatives on Taiwanese banking customers. International Journal of Bank Marketing, 29(1), 50 - 63. 41. Molinillo, S., Japutra, A., Nguyen, B., & Chen, C.-H. S. (2017). Responsible brands vs. active brands? An examination of brand personality on brand awareness, brand trust, and brand loyalty. Marketing Intelligence & Planning, 35(2), 166-179. 42. Oladele John, A. (2013). Survey of corporate social responsibility practices in Nigerian manufacturing sector. International Journal of Research Studies in Management, 2(1), 33-42. 43. Plungpongpan, J., Tiangsoongnern, L., & Speece, M. (2016). University social responsibility and brand image of private universities in Bangkok. International Journal of Educational Management, 30(4), 571-591. 44. Salehzadeh, R., Pool, J. K., & Salehzadeh, R. (2016). Brand personality, brand equity, and revisit intention: an empirical study of a tourist destination in Iran. Tourism Review, 71(3), 1-29. 45. Sallam, M. A. (2014). The Effects of Brand Credibility on Customer's WOM Communication: The Moderator Role of Brand Commitment. International Journal of Marketing Studies, 6(5), 112-118. 46. Scharf, E. R., Fernandes, J., & Kormann, B. D. (2012). Corporate social responsibility to build strong Brazilian bank brand. International Journal of Bank Marketing, 30(6), 436-451. 47. Shafaei, F., & Mohamed, B. (2015). Involvement and brand equity: A conceptual model for Muslim tourists. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 9(1), 1-34. 48. Solomon Olajide, F. (2014). Corporate Social Responsibility (CSR) Practices and Stakeholders Expectations: The Nigerian Perspectives. Research in Business and Management, 1(2), 240-261. 49. Tuan, L. T., & Ngoc, L. T. (2014). CSR-based model of clinical governance. International Journal of Pharmaceutical and Healthcare Marketing, 8(1), 62-97. 50. Wetzels, M; Odekerken-Schroder, G., & Oppen, C. (2009).50. Using PLS Path Modeling for Assessing Hierarchical Construct Models: Guidelines and Empirical Illustration. Management Information Systems Quarterly. 33(1), 98-120. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 9,671 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 4,437 |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||