تأثیرات محیطی و ظاهری فروشگاه‌ها بر رفتار اغلب خریداران پوشاک زنانه

. مقدمه و بیان مسئله (بررسی پژوهش­های پیشین)

یکی از پرچالش­ترین موضوعات در بازاریابی و رفتار مصرف­کننده عرصة انتخاب مشتری و رفتار خرید اوست. در بحث دربارة خرید عوامل بسیاری در موضوع دخیل بوده و بر پیچیدگی آن تأثیرگذارند که مهم­ترین آنها شامل عوامل فردی، عوامل مربوط به کالا و همچنین عوامل موقعیتی هستند. تمام فروشگاه­ها و مراکز خرید در سراسر دنیا می­کوشند تا از طریق این عوامل بر خرید افراد تأثیر بگذارند  و را به خرید کالا ترغیب کنند. آنها این هدف را با ایجاد جذابیت­های محیطی، آموزش کارمندان، تکنولوژی­های جدید و همچنین تلاش برای آگاهی از رفتار فردی دنبال می­کنند (حیدر زاده و طاعرکیا، 2010). امروزه در صنعت خرده­فروشی رقابت بیشتر از هر زمان دیگری است. خرده­فروشان برای رسیدن به بخش خاصی از بازار و فروش یک نام تجاری یا یک محصول خاص تلاش می­کنند. این خرده­فروشان باید به عناصر کلیدی که موجب تمایز آنها از سایر خرده­فروشان می­شود، توجه ویژه­ای داشته باشند؛ ازجمله محوطه­سازی و نمود ظاهری فروشگاه (موور و همکاران، 2012). متغیرهای ظاهری به چهارقسمت تقسیم می­شود:

قسمت بیرونی، نمای داخلی، طرح و طراحی و متغیرهای دکوراسیون. قسمت­های خارجی فروشگاه شامل نما، درب ورودی، پنجره­ها، ویژگی­های فیزیکی ساختمان مانند ارتفاع و اندازه، محیط اطراف فروشگاه و پارکینگ است. منظور از نمای داخلی فروشگاه کفپوش، رنگ، نور، عطر یا رایحه، صداها، تجهیزات، دما، اجناس و پاکیزکی فروشگاه است. طراحی، چگونگی طبقه­بندی و چیدمان اجناس در داخل فروشگاه است (برمن و اوانس، 1998). متغیرهای دکوراسیون شامل تصاویر و آثار هنری، علایم، گواهی­ها، نمایش و چیدمان محصول و... است (تورلی و میلیمان، 2000). نمای بیرونی فروشگاه همان چیزی است که مشتریان برای اولین­بار با آن روبه­رو می­شوند و عاملی تأثیرگذار در رفتار خرید و یک فرصت مهم و مثبت برای فروشگاه محسوب می­شود.  شاید برای خرده­فروشان بزرگ مسائل بیرونی کمتر  اهمیت دارد؛ زیرا ممکن است آنها در حال حاضر به دلایلی ازجمله شهرت براساس محصولات مطرح، محل مناسب فروشگاه و موقعیت رقابتی، توجه کمتری به فضای بیرونی فروشگاه خود کنند؛ اما برای خرده­فروشان کوچک­تر که فاقد علامت_­های تجاری قوی یا نام معتبر هستند، فضای بیرونی فروشگاه نقش مهمی در ایجاد برداشت مثبت مشتریان و جذب آنها دارد. در فروشگاه­های کوچک­تر، فضای ییرونی مانند نمود ظاهری فروشگاه کمک می­کند تا تصوّر مشتریان قبل از ورود به فروشگاه دربارة محصول موجود در فروشگاه مثبت شود و راحت­تر محصول را بپذیرند و قدرت اعتماد آنها افزایش یابد. تحقیقات سال 2007 ادارة آمار ایالت متحده نشان می­دهد که خرده­فروشان کوچکی با کمتر از ده کارمند در زمینة محصولات آرایشی وجود دارند که 65درصد از بازار فروش را به خود اختصاص داده­اند و این ناشی از توجه این فروشگاه­ها به متغیرهای بیرونی است. علاوه بر این، بوتیک­های پوشاک و دیگر خرده­فروشان از اجزاهای مهم کسب­وکار در نواحی مرکزی شهر هستند که فضاسازی مناسب آنها نقش مهمی در پیشرفت آنها و نیز رفتار خرید مشتریان داشته  است (پادیلا و استلیک، 2009). در محیط خرده­فروشی رقابتی امروزی بسیاری از خرده­فروشان نیاز به توسعة استراتژی خود برای رقابت با سایر فروشگاه­ها دارند. مک گی و فینی (1997) استراتژی­های بازیابی را یکی از ابزارهای خرده­فروشان برای رقابت با سایر فروشگاه­ها می­دانندکه می­توان با بسته­بندی، گسترش و نمایش مناسب محصولات فروشگاه را برجسته­تر از از سایر رقبا کرد (مک گی و فینی، 1997). در واقع جوّ حاکم  بر فروشگاه­ها به ایجاد یک تصویر مثبت از فروشگاه و در نتیجه افزایش فروش از طریق  تحریک رفتار مشتری منجر می­شود.

«نمود ظاهری فروشگاه در اولین نگاه مشتری را به فروشگاه می­کشاند» (کلوگیس، 1986). جزو مهمی از خرده­فروشی، نمود ظاهری فروشگاه است که باعث برقراری ارتباط بین محصولات و خدمات فروشگاه و مشتری می­شود (سن و همکاران، 2002). نمود ظاهری فروشگاه تا حد زیادی باعث دادن اطلاعات به مشتریان     می­شود و در تصمیم­گیری آنها تأثیر دارد که آیا وارد فروشگاه شوم یا خیر. این امر به­خصوص دربارة           فروشگاه­های کوچک یا تازه­تأسیس بیشتر صادق است. نمود ظاهری فروشگاه یک عنصر خارجی است که خرده­فروشان می­توانند کنترل مستقیمی روی آن داشته باشند. این نمود ظاهری زمانی که متناسب با محصولات داخلی فروشگاه باشد، در جذب مشتریان موفق­تر است تا زمانی که فقط حاوی اطلاعات تبلیغاتی است (سن و همکاران، 2002). در سال 2000،  میلیمان و تورلی مطالعاتی را دربارة تأثیر جوّ حاکم بر خرده­فروشی بر رفتار مشتری انجام دادند. بررسی آن ها نشان داده  کهجوّ حاکم بر فروشگاه به­خصوص فضای داخلی فروشگاه، تأثیر فراوانی بر رفتار مشتری و افزایش وفاداری آنها به فروشگاه دارد (تورلی و میلیمان، 2000). نتایج حاصل از تحقیقات آشتیانی و اکبری (1392) در داخل کشور، نشان می­دهد که ازجمله عوامل تأثیرگذار بر خرید ناگهانی لوازم آرایشی، محیط فروشگاه است که با تأثیر روانی خود موجب تحریک رفتار مشتری می­شود (آشتیانی و اکبری، 2013).

نمای بیرونی فروشگاه شامل پارکینگ، ورودی، ویژگی­های فیزیکی ساختمان، موقعیت جغرافیایی ساختمان (تراکم و ترافیک)، منطقة اطراف شامل محوطه­سازی و پوشش گیاهی و همچنین فروشگاه­های اطراف است. در این مطالعه محوطه­سازی (مانند پوشش گیاهی) و نمود ظاهری فروشگاه، عناصر کلیدی بیرونی، به دلیل دید مناسب و نقش مهمی که در جذب مشتریان دارند و همچنین به دلیل اینکه بهبود این جنبه­های بیرونی برای خرده­فروشان سهولت بیشتری دارد، انتخاب شده­اند.

با استناد به تحقیقات پیشین و مطالعة آنها، به این نتیجه می­رسیم که بیشتر مباحث مطرح­شده در آن پژوهش­ها مبحث فضاسازی داخلی، با عنوان متغیر اساسی در نظر گرفته شده است؛ این در حالی است که در پژوهش حاضر تأثیر فضاسازی خارجی بر رفتار مشتریان سنجیده شده است.

مطالعات انجام­شده روی محوطه­سازی و محیط زیست نشان می­دهد که این امر باعث واکنش­های احساسی  مثبت در افراد می­شود (شیت و منظر، 1991). همواره بازگشت مشتریان به فروشگاه­هایی بیشتر است که لذت خرید آن به مشتریان بیشتر باشد (وولف، 2009). روسیتر و دونووان (1982) معتقدند مشتریانی که از طریق محیط خارجی فروشگاه به آن جذب می­شوند، زمان بیشتری را در فروشگاه صرف می­کنند و تعامل بیشتری با فروشندگان دارند (دونووان و روسیتر، 1982). پس از انجام مصاحبه با خریداران فروشگاهی در آمریکا، مشخص شد که هرچه نمود ظاهری فروشگاه بزرگ­تر و به محصولات درونی آن نزدیک­تر باشد موفق­تر است و فروش در چنین فروشگاهی نیز بیشتر است.  بنابراین منطقی است که فرض کنیم نمای بیرونی خرده­فروشی و محوطه­سازی تأثیر مثبتی بر خلق و خوی مشتری دارد و میل و علاقه او را برمی­انگیزد. بنابراین براساس مطالعات انجام­گرفته دربارة تأثیر نمود ظاهری فروشگاه بر رفتار افراد در هنگام مراجعه به فروشگاه، فرضیات زیر مطرح می­شوند:

H1: نمود ظاهری فروشگاه تأثیر مثبتی بر رفتار مشتریان دارد (دو بعد لذت و برانگیختگی).

H2: نمود ظاهری فروشگاه موجب جذب کسانی می­شود که قصد مراجعه یا خرید از فروشگاه را نداشته­اند.

H3: نمود ظاهری فروشگاه نوعی حمایت از مشتری است که تأثیر مثبتی در جذب وی دارد.

اولرشین (1986) در مطالعه خود نشان داده که مردم تبلیغات استفاده­شده از طبیعت را نسبت به تبلیغات     استفاده­شده از محیط­های شهری بیشتر ترجیح می­دهند (الریچ، 1986). همچنین شیتز و منزر (1991) در تحقیقات خود دریافتند که پوشش گیاهی تأثیرات مثبتی در رفتار مشتری داشته و باعث افزایش کیفیت زندگی در محیط­های شهری می­شود (شیت و منظر، 1991). به گفتة وولف (2009)، مشتریان به وجود درختان در اطراف فروشگاه­های کوچک رفتار مثبتی نشان داده و بیشتر بدانجا مراجعه می­کنند (وولف، 2009). اگر فروشگاه­ها، کشورهای مجزایی فرض شوند، کشورهایی پر از گردشگر می­شود که سبزتر باشد (موور و همکاران، 2012). نتایج حاصل از تحقیقات موورین و چبات (2007)، نشان­ می­دهد که محوطه­سازی و پوشش گیاهی، نوعی انرژی است که سبب تحریک رفتار خرید    می­شود و بازگشت مجدد مشتری را به همراه دارد (چبات و مورین، 2007).  همچنین مطالعات این دو نشان داده که استفاده از گیاهان با رنگ­های متفاوت (به­خصوص رنگ روشن) تأثیر چشمگیری در درک و خرید مشتریان دارد؛ به­ویژه در دوران حاضر که حفاظت و توجه به محیط زیست امر مهمی محسوب می­شود. دوستداران محیط زیست زمانی که گیاهان، گل­ها و درختان را جزئی از دکور یک فروشگاه ببینند، به خریداران وفادار تبدیل می­شوند (موور و همکاران، 2012). محوطه­سازی در این مطالعه به وجود پوشش گیاهی در اطراف فروشگاه اشاره دارد که راه آسانی برای افزایش سطح فروش فروشگاه است.

  محیط سبز و محوطه­سازی فروشگاه­ها باعث نفوذ در مشتریان می­شود و به گونه­ای موجب برانگیختگی آنهاست؛ چه بسا با نور یا موسیقی بتوان قدرت آن را افزایش داد (بیکر و همکاران، 1992). این مطالعه را تیم فییور در سال 2000 گسترش دادند، این گروه، رایحة موجود در محیط و تأثیر آن در برانگیختگی مشتریان را نیز برسی کرده و نشان دادند که لذت عاطفی ناشی از یک عطر دلپذیر و مناسب باعث نگرش مثبت خریدار به محصول شده و  قصد خرید را افزایش می­دهد  (فیور و همکاران، 2000). یانچ و اسپان جنبرگ  (2008) تأثیر موسیقی را در زمان خرید مطالعه کرده و دریافتند که شنیدن موسیقی ناآشنا لذت بیشتر و خرید طولانی­تر را در مقایسه با گوش­دادن به موسیقی آشنا به دنبال دارد (یاچ و اسپانگبرگ، 2000). در واقع موسیقی نیز یکی از عوامل مؤثر در تحریک رفتار مشتری است.

برای پرکردن شکاف موجود در توجه به فضای خارجی و ارائة اطلاعات مفید به خرده­فروشان کوچک، هدف از این مطالعه بررسی تأثیر متغیرهای خارجی و به طور خاص محوطه­سازی و نمود ظاهری فروشگاه است و پاسخ مشتریان به بوتیک پوشاک را برسی کرده است. انتظار می­رود که یافته­های این مطالعه اطلاعات مفیدی را برای خرده­فروشان کوچک ایجاد کند و برای توسعة جنبه­های بیرونی فروشگاه­ها که سبب پاسخ مثبت خریداران می­شود، گامی بلند برداشته باشد. تحقیقات اندکی در زمینة متغیرهای خارجی انجام شده است؛ به همین دلیل این تحقیق از ارزش زیادی برخودار می­شود.

در تحقیقات محیطی که روانشناسی محیطی جزو اصلی آن محسوب می­شود، اغلب از مدل محرک - پاسخ استفاده می­شود (بابین و همکاران، 2003). مدل استفاده­شده در این پژوهش، مدل محرک-پاسخ (SOR) است. در مدل SOR فرض می­شود که پاسخ­های عاطفی مشتریان به محیط فیزیکی به­واسطه تأثیر محیط در رفتار آنهاست. محرابیان و راسل (1974)، یک مدل در چهار چوب SOR  معرفی کرده­اند که نشان می­دهد محرک­های محیطی احساسات مشتری را تحت تأثیر قرار می­دهند. آنها سه بعد از احساسات را که باعث پاسخ مشتریان به محیط شده برشمرده­اند که عبارت­اند از:  لذت، برانگیختگی و تسلط (مهرابیان و همکاران، 1974). بعد  لذت مربوط به درجه­ای است که به مشتری احساس خوشحالی یا رضایت را می­دهد؛ بعد برانگیختگی به تحریک احساسات و هیجان­زدگی اشاره دارد و تسلط، مربوط به حس کنترل در مشتریان است (مهرابیان و همکاران، 1974). مدل SOR  که برای اولین­بار در محیط­های خرده­فروشی استفاده شده نشان می­دهد که لذت به­دست­آمده از فروشگاه­های موفق، نشان­دهندة توجه آنها به مشتریان است (دونووان و روسیتر، 1982). لذا حس لذت و برانگیختگی که از فروشگاه­ها به مشتریان القا می­شود، زمان حضور مشتریان را در فروشگاه­ها بیشتر کرده و تمایل مشتریان را به برقراری ارتباط با فروشندگان افزایش می­دهد. مدل SOR در این مطالعه فرض می­کند که نمای خارجی فروشگاه­ها به عنوان محرک­های محیطی، پاسخ­های عاطفی مشتریان را تحت تأثیر قرار می­دهد و باعث تحریک آنان برای خرید می­شود و همچنین مشتریان در این مطالعه با رفتار خود به گونه­ای اهداف مدنظر را حمایت می­کنند. بنابراین به نظر می­رسد هرچه بیشتر بر حوطه­سازی فروشگاه ها تأکید شود، تأثیرات بسزایی بر رفتار مصرف­کننده خواهد داشت، لذا فرضیات زیر مطرح هستند:

:H4  محوطه­سازی تأثیر مثبتی بر رفتار مشتریان دارد (دو بعد لذت و برانگیختگی).

H5 :  محوطه­سازی موجب جذب کسانی می­شود که قصد مراجعه یا خرید از فروشگاه را نداشته­اند.

H6: محوطه­سازی نوعی حمایت از مشتری است که تأثیر مثبتی در جذب وی دارد.

جدول شمارة 1- مطالعات انجام­شده در زمینة متغیرها و فرضیه­های تحقیق

مدل زیر برگرفته از مدل محرک-پاسخ محرابیان و راسل (1974) است. در این مدل محیط به عنوان محرک و رفتار مشتری به عنوان پاسخ در نظر گرفته شده است. برای بررسی تأثیر متغیرهای محیطی (محوطه­سازی و نمود ظاهری فروشگاه) بر رفتار مشتریان مدل زیر طراحی شده است.

شکل شمارة 1- مدل مفهومی پژوهش

2. روش­شناسی پژوهش

1-2جامعه ونمونة پژوهش

این پژوهش از نظر اهداف کاربردی و از نظر جمع­آوری داده­ها از نوع توصیفی است. واحد تحلیل در این پژوهش فرد است. برای جمع­آوری داده­ها از مطالعات کتابخانه­ای و همچنین از یک مطالعة میدانی استفاده شده است. جامعة آماری این پژوهش را مشتریان بوتیک­های پوشاک بانوان در شهر کرج تشکیل می­دهند. برای گردآوری داده­ها از پرسشنامه­ای استاندارد استفاده شده و روش فاصلة اطمینان برای تعیین حجم نمونه به کار رفته است. 

در سطح اطمینان95%، فرمول به دست آوردن حجم نمونه برای تعیین یک نسبت در جامعة آماری به صورت زیر است:

که در آن

=z مقدار متغیر نرمال واحد متناظر با سطح اطمینان -a1

p= برآورد نسبت صفت متغیر با استفاده از مطالعات قبلی و اگر در دسترس نباشد، می­توان آن را مساوی 5/0 دانست.

-p =q 1

d= مقدار اشتباه مجاز که چون فاصلة اطمینان 95/0 است پس حداکثر میزان اشتباه مجاز برابر 05/0 است.

بنابراین، با استفاده از فرمول بالا می­توان حجم نمونه را برآورد کرد. طبق فرمول زیر حجم نمونه برابر است با:

پس به این ترتیب حجم نهایی نمونة در نظر گرفته­شده برای این تحقیق با فرض اینکه جامعة آماری ما نامحدود بوده برابر با 385 است.

 تعداد 370 نفر انتخاب و پرسشنامه به صورت تصادفی بین آنها توزیع شده است. پرسشنامة این پژوهش،  متغیرهای مدنظر در این پژوهش را سنجش می­کند. مقیاس درجه­بندی هر سؤال از بسیارموافق تا کاملاًمخالف براساس نمرة 1 تا 5 در نظر گرفته شده است.

جدول شمارة 2- بررسی ابعاد پرسشنامه

2-2- ویژگی­های فنی ابزار اندازه­گیری

در پژوهش حاضر، ابزار اندازه­گیری داده­ها با روش روایی محتوا و نظر پنج نفر از استادان برجسته و صاحب­نظر متخصص بازاریابی در این زمینه تجزیه­وتحلیل و تعدیل شده است. همچنین برای روایی سازه، از تحلیل عاملی تأِییدی با استفاده از نرم­افزار AMOS استفاده شده است.

برای تعیین پایایی پرسشنامه از روش آلفای کرونباخ استفاده شده که آلفای محاسبه­شده برای کل پرسشنامه 748/0درصد برآورد شده است که نشان از مناسب­بودن پایایی پرسشنامه دارد. در جدول شمارة 3 ضرایب آلفای کرونباخ محاسبه­شده برای ابعاد مختلف پرسشنامه نشان داده شده است. با استفاده از آمار توصیفی     تک­تک سؤالات جمعیت­شناختی بررسی و سپس براساس آزمون­های آماری ازجمله آزمون همبستگی پیرسون با نرم­افزار SPSS20 وAMOS20  تجزیه وتحلیل داده­ها انجام شده است.

جدول شمارة  3 - ضرایب آلفای کرونباخ پرسشنامه­های پژوهشتجزیه و تحلیل داده­ها

از نظر تحصیلات 52درصد از نمونه دارای مدرک کارشناسی، 28درصد کاردانی و دیپلم و  5درصد از آنها دارای مدرک کارشناسی ارشد و بالاتر بوده­اند. از نظر سنی متوسط سن پاسخ­دهندگان 35 سال است.

3.تحلیل یافته­ها: برای بررسی رابطة بین مؤلفه­ای پژوهش از آزمون همبستگی پیرسون استفاده شده است. نتایج آزمون همبستگی پیرسون بین مؤلفه­های محیط با پاسخ مشتریان نشان می­دهد که رابطة مثبت و مستقیم بین آنها وجود دارد. نتایج حاصل از آزمون همبستگی پیرسون بین مؤلفه­های محیط با پاسخ مشتریان در جدول شمارة 4 نشان داده شده است.

جدول شمارة4– نتایج آزمون ضریب همبستگی پیرسون بین مؤلفه­های پژوهش

مدل پژوهش براساس معادلات ساختاری

بررسی فرضیات پژوهش از روش معادلات ساختاری با نرم­افزارAMOS انجام شده است. مدل معادلات ساختاری پژوهش در شکل­نشان­ داده­ شده ­است.  

شکل شمارة 2– مدل معادلات ساختاری پژوهش

قبل از بررسی فرضیات، مدل معادلات ساختاری پژوهش از طریق سه نوع شاخص مطلق، تطبیقی و مقتصد بررسی شده که نتایج آن در جدول شمارة 5  هست.  

جدول شمارة 5 شاخص­های برازش مدل معادلات ساختاری پژوهش

 با توجه به جدول 5 مدل معادلات ساختاری پژوهش تأیید می­شوند.

 پس از بررسی و تأیید الگوها، برای آزمون معناداری فرضیه­ها از دو شاخص جزئی مقدار بحرانیو P  استفاده شده ­است. مقدار بحرانی مقداری است که از حاصل تقسیم «تخمین وزن رگرسیونی» بر «خطای استاندارد» به دست می­آید. براساس سطح معناداری 05/0، مقدار بحرانی باید بیشتر از 96/1 باشد. کمتر­ از این مقدار، پارامتر مربوط در الگو، مهم شمرده نمی­شود و همچنین مقادیر کوچک­تر از 05/0 برای مقدار P  بیانگر تفاوت معنادار مقدار محاسبه­شده برای وزن ­های رگرسیونی با مقدار صفر در سطح اطمینان 95/0 دارد. نتایج حاصل از تأِیید فرضیات در جدول شمارة 6  نشان داده شده است.

جدول شمارة 6 نتایج حاصل از تأِیید فرضیات پژوهش