پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 43 |
| تعداد شمارهها | 1,682 |
| تعداد مقالات | 13,775 |
| تعداد مشاهده مقاله | 32,266,650 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 12,764,231 |
بررسی تأثیر رسانههای اجتماعی بر شکلگیری اعتماد و وفاداری به برند در جامعة برند (مطالعة موردی: شبکة اجتماعی اینستاگرام) | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تحقیقات بازاریابی نوین | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مقاله 8، دوره 7، شماره 3 - شماره پیاپی 26، آذر 1396، صفحه 107-124 اصل مقاله (856.88 K) | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2017.103055.1181 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نویسندگان | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| میثم شیرخدایی1؛ محبوبه شاهی2؛ سهیل نجات* 3؛ سحر محمودی نسب4 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 1دانشیار گروه مدیریت بازرگانی دانشکده علوم اقتصادی و اداری دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2دانشجوی دکترای مدیریت علم و فناوری، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 3دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی دانشکده مدیریت و اقتصاد دانشگاه تربیت مدرس | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 4دانشجوی دکترای مدیریت صنعتی، دانشکده مدیریت و حسابرسی، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| پژوهش حاضر تأثیر رسانههای اجتماعی را بر شکلگیری اعتماد و وفاداری به برند در جامعة برند بررسی کرده است. جامعة آماری این پژوهش 400 نفر از گروههای دانشجویی، متشکل از دانشجویان دورههای کارشناسی ارشد و دکتری از دانشگاه مازندران است که در شبکة اجتماعی اینستاگرام عضو هستند. روش پژوهش توصیفی از نوع پیمایشی- همبستگی است. برای جمعآوری دادهها از پرسشنامه استفاده شده است. تجزیه و تحلیل دادهها در دو بخش آمار توصیفی و استنباطی بررسی شده و آزمون فرضیهها با مدلسازی معادلات ساختاری (SEM) انجام گرفته است. نتایج پژوهش نشاندهندة تأثیر مثبت و معنادار هویت فردی و هویت اجتماعی بر جوامع برند در شبکههای اجتماعی است؛ همچنین جوامع برند در شبکههای اجتماعی بر اشتراکات جامعة برند تأثیر مثبت و معناداری داشته است. دربارة تأثیر مشترکات جامعة برند بر تعامل اجتماعی و استفاده از برند تنها رابطة میان تعهد اجتماعی و تعامل اجتماعی معنادار نبوده است. تعامل اجتماعی و استفاده از برند نیز بر اعتماد برند تأثیر دارد. در نهایت تأثیر مثبت و معنادار اعتماد برند بر وفاداری به برند تأیید شده است. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کلیدواژهها | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| هویت فردی؛ رسانههای اجتماعی؛ جامعة برند؛ اشتراکات جامعة برند؛ اعتماد برند؛ وفاداری برند | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اصل مقاله | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
- مقدمه
پیشرفتهای نوین در زمینۀ فناوری اطلاعات، باعث پدیدآمدن فضاهای مجازی جذابی همچون شبکههای اجتماعی[1] شده است که روز به روز در حال گسترش هستند و عرصه را برای تبلیغ کالا و خدمات تولیدکنندگان فراهم میکنند. با پیشرفت فناوری اینترنت، بنگاهها از سایتهای شبکههای اجتماعی برای ترویج و پخش اطلاعات دربارة برندشان، استفاده میکنند. شبکههای اجتماعی باعث تغییر ارتباطات بازاریابی سنتی شدهاند. کاربران اینترنت بهتدریج ارتباطات تجاری را شکل میدهند که این ارتباطات در شکل سنتی، از جانب بازاریابان شکل میگرفت (اسچی وینیسکی و دابروسکی، 2015)[2]. در بیشتر کشورهای پیشرفتة دنیا شبکههای اجتماعی کاربرد وسیعی پیدا کردهاند و تقریباً همة جوانب زندگی مردم را در برگرفتهاند و سازماندهندگان این شبکهها توانستهاند به بهترین شکل از این ابزار استفاده کنند و تولیدکنندگان محصولات و خدمات توانستهاند با توجه به اطلاعاتی که از این شبکهها به دست میآورند اعتماد و وفاداری به برند را در مشتری تقویت کنند (برودی و همکاران، 2013). شبکههای اجتماعی روشهای جدیدی را برای ارتباطات به بنگاهها و مصرفکنندگان ارائه میدهند. بنگاهها میتوانند از طریق ایجاد یک فضای عمومی روی اینترنت که در آن کاربران میتوانند با یکدیگر ارتباط برقرار کنند، بر محدودیتهای جغرافیایی مصرفکنندگان غلبه کنند. امروزه جوامع برند بهشدت در شبکههای اجتماعی گسترش یافتهاند. در میان شبکههای اجتماعی، فیسبوک دارای بیشترین کاربر است؛ هرچند که پیشبینیهای اخیر برآورد کردهاند که در آیندهای نزدیک این رقم کاهش خواهد یافت. توئیتر در مقام دوم شبکههای اجتماعی از نظر تعداد کاربران قرار دارد؛ اما با این حال، شبکهای توجه بنگاهها را جلب میکنند که بتواند جوامع برند را ایجاد کند و بالاترین میزان رشد را در بین شبکههای اجتماعی از آن خود کند (لوپز و همکاران، 2017). باوجود این، در کشور ما شبکههای اجتماعی نتوانستهاند جایگاه مطلوب خود را در زندگی مردم بیابند و از این گذشته، فرهنگسازی در این زمینه انجام نشده است و تولیدکنندگان محصولات و خدمات نمیتوانند از این شبکهها استفاده مناسب و زیادی داشته باشند. بدین ترتیب با وجود رقابت بین شرکتهای ایرانی در جلب مشتری، اینگونه شرکتها هنوز از اینترنت و بهخصوص شبکههای اجتماعی برای جلب مشتری استفاده نمیکنند. دلیل این امر میتواند ناآگاهی تولیدکنندگان از این ابزار باشد. این موضوع به اصلیترین مشکل در ایجاد اعتماد و وفاداری مشتریان به برند در شبکههای اجتماعی تبدیل شده است. در تجارت الکترونیک، اعتماد مهمترین عامل موفقیت محسوب میشود. باید گفت که طبق مطالعات پیشین توصیههای آشنایان و نظرات آنلاین مصرفکنندگان (تبلیغات دهان به دهان) قابل اعتمادترین نوع تبلیغات در جهان و مهمترین منبع اطلاعاتی برای تصمیم به خرید است. در حال حاضر افراد ارتباط دهان به دهان ایجادشده در شبکههای اجتماعی مجازی را یک رسانة ارتباطی جدید میدانند. به دلیل شهرت و اهمیت شبکههای اجتماعی مجازی در ارتباطدادن افراد و کسب و کارهای مختلف، برخی از خبرگان صنعت و پژوهشگران، کسب و کارها را به حضور در شبکههای اجتماعی و بهرهگیری از مزیتهای آن تشویق میکنند (کاپلان و هنلین، 2010)[3]. از طرف دیگر، برخی افراد برندها را مهمان ناخواندة شبکههای اجتماعی میدانند (لاروچ و همکاران، 2012)[4]. شبکههای اجتماعی برای افراد کارآیی و استفاده دارد نه برندها. بنابراین این مسئله که چگونه شبکههای اجتماعی برای فعالیتهای برندسازی به کار گرفته شوند، هنوز حل نشده است. این پژوهش نیز در پی این است تا بداند که هویت فردی و هویت اجتماعی چگونه بر جوامع برندی تأثیر میگذارد و همچنین جوامع برندی چگونه از طریق اشتراکات جامعة برند باعث ایجاد اعتماد و وفاداری به یک برند میشوند.
2- مبانی نظری و پیشینة پژوهش 1-2- جامعة برند جامعة برند[5] شامل جامعهای تخصصی و غیرجغرافیایی است و مجموعهای سازمانیافته در میان مصرفکنندگان یک برند خاص است که دارای تمایل مشترک به یک برند خاص بوده و بهطور مشترک در فعالیتهای گروه برای رسیدن به اهداف جمعی درگیر هستند. بسیاری از شرکتها به توسعة جوامع برند خود گرایش دارند؛ زیرا عضویت در چنین جوامعی موجب افزایش ترجیح برند میشود و همچنین موجب افزایش تبلیغات دهان به دهان و ایجاد حداکثر فرصت برای جذب و همکاری نزدیک با مصرفکنندگان بسیار وفادار میشود (لوپز و همکاران، 2017). در جامعة برند، مصرفکنندگان در تبادل، اشتراکگذاری و بحث افکار بسیار باانگیزه و مشتاق عمل میکنند و به ارتقای محصولات و خدمات کمک بسیارزیادی میکنند؛ ضمن آنکه در افزایش وفاداری به برند مصرفکنندگان نیز نقش مهمی را ایفا میکند. روابط اجتماعی ایجادشده در جامعة برند باعث افزایش عمر وفاداری مصرفکننده میشود (جرمی و همکاران، 2016). ادبیات جامعة برند بر رابطة مصرفکننده با محصول، برند، تعامل آن با دیگر عناوین از جمله محصول، شرکت و دیگر مصرفکنندگان، عوامل کلیدی در توسعة وفاداری تمرکز میکند. در ادبیات موجود، از این جوامع با عنوان «هدف نهایی از وفاداری به برند[6]» نام برده شده و آن را ابزار قدرتمند بازاریابان برای تقویت رابطة بین مصرفکنندگان و محصولات خود و همچنین افزایش ارزش ویژه برند میدانند. تجربة مصرف برند، شناخت مصرفکننده از برند را تقویت میکند. به طور مشابه از طریق جامعة برند میتوان برند شناختهشدة مصرفکنندگان را به اشتراک بگذارند و تقویت ارتباط بین اعضای جامعة برند، ادراک برای برند، محصولات آن و شرکت را گسترش دهند. بهطور کلی جوامع برند به افزایش تعهد عاطفی به برند، وفاداری به جامعه و فادارنبودن به برندهای رقیب، تبلیغات دهان به دهان و تصویر برند منجر میشود (رلینگ و همکاران، 2015). چون حفظ روابط یکبهیک با مشتریان همیشه کارا نیست، جامعههای برند برای استفادة مشتریان یک راهحل محسوب میشود. این جوامع برند وظایف مهمی در جایگاه نمایندگی از برند را انجام میدهند. برای مثال جوامع برند کار به اشتراکگذاری اطلاعات، تداوم تاریخ و فرهنگ برند و ارائة کمک به مصرفکنندگان را انجام میدهند. هدف شرکتها از ایجاد جامعة برند صرفاً متقاعدکردن مصرفکننده به خرید نیست، بلکه هدف وفادارسازی مصرفکنندگان به برند است. شرکتها همچنین پیوستن به جامعة برند را به دلیل انواع مزایای کاربردی آن از جمله به دست آوردن پیشنهادها و ایدههای منحصر به فرد مشتریان مفید میدانند (سیمون و همکاران، 2016). جوامع برند روابط مصرفکننده با برند را از طریق همکاری فعال برای ایجاد و به اشتراکگذاری مطالب مربوط به برند و همچنین با برقراری ارتباط با همکاران و برندهای دیگر تغییر میدهد. پایداری جوامع برند به رابطة تبادلی بین برند و مصرفکنندگان (اعضا) بستگی دارد. این رابطة مبادلهای نیز به نوبه خود به طیف گستردهای از عوامل استراتژی مانند بازاریابی و رفتار مصرفکننده بستگی دارد. مدیران بازاریابی باید مطمئن شوند که جامعة برند دارای محتوای مناسب و معناداری در خودپندارة مصرفکنندگان است (گیوماراس، 2016). اسچمبری و همکاران[7] (2010) نشان دادند که شناسایی این نوع از روابط برای مصرفکنندگانی که میخواهند با نشانههایی که مطلوب آنهاست ارتباط داشته باشد، آرمانی است. در مصرف برندهایی مانند فراری[8]و بیامدبلیو[9]، شرکت معنای نمادین را بخشی از وجود خود در نظر میگیرد (اسچمبری و همکاران، 2010). شرکتها همچنین برای ارتقا و حمایت از جوامع برند انگیزه دارند. امروزه شرکتهای بیشتری متوجه مزایای استفاده از جوامع آنلاینی شدهاند که دارای فرصتی برای ارتباطات مؤثر با مشتریان خود و دستیابی به اطلاعات بیشتر است. این جوامع نهفقط یک کانال ارتباطی اضافی، بلکه یک امکان برقراری ارتباط با کاربران مخصوص است (کلی و همکاران، 2016). مشتریان میتوانند منابع ارزشمند اطلاعات برای شرکتها باشند و تجربیات خود را با دیگر مصرفکنندگان به اشتراک بگذارند (اسلام و همکاران، 2017). امروزه مفهوم جامعة برند با رسانه گره خورده است. برندها فراتر از جغرافیا هستند؛ زیرا رسانه فراتر از محدودیتهای جغرافیایی است و فناوری تقریباً محدودیتهای جغرافیایی را از میان برداشته است. شبکههای اجتماعی عامل کلیدی و نقش مهمی برای ایجاد ارتباط بین مشتریان موجود و بالقوه دارند تا ایجادگر محیطی باشند که رابطة بین مشتری و برند را تقویت کرده و راههایی که این ارتباط را افزایش میدهد شناسایی کنند که همة اینها بدون محدودیتهای جغرافیایی باشد. بنابراین با ظهور فناوریهای جدید مانند اینترنت و شبکههای اجتماعی، برای کسب و کارها و مشتریان لازم است که راههای استفاده از مزایای فناوری و جامعة برند را درک کنند (کووتز و همکاران، 2016).
2-2- اعتماد در فضای مجازی گرچه اعتماد در دنیای واقعی اهمیت دارد، اما در فضای مجازی بسیار بااهمیتتر است و اهمیت آن به این دلیل است که اعتماد تحت شرایط تغییر و بیثباتی نقش ویژهای دارد. زمانیکه قوانین، سیاستها، معیارها، قواعد و اصول سنتی وجود ندارند، افراد برای هدایت به روابط شخصی روی میآورند که کیفیت این روابط تا حد زیادی با سطح اعتماد تعیین میشود (زرندی و همکاران، 1388). مسئلة اعتماد مشتری زیربنای موفقیت تجارت الکترونیک، مقبولیت گستردهای یافته است؛ به طوری که در پژوهشهای گوناگون، بیاعتمادی یکی از موانع عمدة توسعهنیافتگی تجارت الکترونیک معرفی میشود (لی و توربن، 2004). به هر حال، با وجود گسترش روزافزون استفاده از اینترنت در ایران، تجارت الکترونیکی و خرید اینترنتی کمتر در کشور رواج یافته و مردم استقبال چندانی برای خرید محصولات و خدمات به صورت اینترنتی از مؤسسات و سازمانهایی که امکانات و تسهیلات این امر را فراهم نمودهاند انجام نشده است. شاید یکی از بزرگترین موانع رواج تجارت الکترونیکی در ایران بیاعتماد مردم از یک طرف و ناآشنایی مؤسسات فعال در این زمینه با ساز و کارهای اعتمادسازی باشد.
3-2- وفاداری به برند امروزه مفهوم وفاداری یک مفهوم پیچیدة چندبعدی است. اندازهگیری یک متغیر واحد (برای مثال، تکرار خرید)، یک رویکرد ناقص ایجاد میکند. وفاداری برند به یک موضوع مهم در بازاریابی و تحقیقات مصرفکننده تبدیل شده و اهمیت آن در جایگاه یک پدیدة رفتاری مصرفکننده تأثیر زیادی بر عملکرد مالی کسب و کار دارد. وفاداری مشتریان به یک برند شامل دو مرحله است؛ در مرحلة اول، وقتی مشتری به تجارب و اطلاعات مثبتی از برند دست یافت، به یک مفهوم شناختی میرسد. این مفهوم شناختی زمانی رخ میدهد که عملکرد برند در مقایسه با استانداردهای موجود مناسب باشد. در مرحلة دوم، زمانی که یک مصرفکننده از لحاظ احساسی با برند درگیر میشود، این وفاداری به یک حس عاطفی تبدیل میشود. وفاداری بازتابی از تمایل مصرفکننده به خرید، خرید مجدد، و توصیه برند به افراد دیگر است. در نهایت، وفاداری به تکرار خرید برند اشاره دارد. در واقع، وفاداری پیوندی میان نگرش نسبی و الگوهای خریدهای مکرر است (ورا و همکاران، 2017). وفاداری رفتاری است که در طول زمان بروز پیدا میکند و تابعی از فرایندهای روانی است. وفاداری به برند، یک تعهد عمیق به خرید مجدد و نگهداشتن و ترجیحدادن یک برند به طور مداوم در آینده، که با وجود تلاشهای بازاریابان برند دیگر برای تغییر رفتار، همچنان تکرار خرید از برند مورد نظر روی میدهد. وفاداری به برند اغلب مترادف با تکرار خرید در نظر گرفته میشود؛ اما وفاداری به برند فراتر از رفتار تکرار خرید است و به معنی یک تعهد واقعی به یک نام تجاری خاص است. اگرچه اغلب نویسندگان برای اندازهگیری وفاداری بر تکرار خرید تمرکز دارند، ولی وفاداری از طریق نسبت خرید اختصاص دادهشده به یک برند، اندازهگیری میشود. وفاداری مشتری فرایندی روانی و تظاهرات رفتاری است. در واقع، وفاداری فعل و انفعال بین نگرش و تکرار رفتار خرید مصرفکننده است (کیم و همکاران، 2016). وفاداری به برند دارای مزایای بازاریابی خاصی مانند کاهش هزینههای بازاریابی، جذب مشتریان جدید بیشتر و اهرم تجاری بزرگتر است. علاوه بر این، وفاداری به برند یک پیشنیاز برای رقابت شرکت و سودآوری آن است. بنابراین وفاداری به برند یکی از راههای سنجش میزان رضایت مشتریان از عملکرد محصول و یا خدمات بنگاههاست. وفاداری مشتریان به برند نشاندهندة رضایت مصرفکنندگان از کیفیت و قیمت محصولات و خدمات آن برند است. وفاداری به برند نگرشی است که به تکرار خرید، تمایل به پرداخت قیمت حق بیمه و یا تمایل به پرداخت قیمت بیشتر برای به دست آوردن برند، تبلیغات دهان به دهان مثبت و مطلوب دربارة برند اشاره دارد (چینومونا، 2016). وفاداری برند و ارزش درکشده، عوامل کلیدی هستند که موجب شکلدهی مزایای کسب و کار در رقابت شدید جهانی و موجب تقویت استراتژیکی زنجیرة ارزش و موجب تمایز محصول میشود. ارزش درکشده برای وفاداری به برند، حیاتی است؛ زیرا نشاندهندة ارزیابی کلی مردم از یک برند است براساس برداشت روانی از آنچه که دریافت کرده و آنچه که دادهاند. یک راه مؤثر برای افزایش ارزش درکشده و وفاداری به برند در مصرفکنندگان، بهبود عوامل اجتماعی مثل هویت اجتماعی، تأیید اجتماعی و بهبود صفات شخصی مثل نوآوری مصرفکننده و اثربخشی مصرفکننده بوده است (وو و همکاران، 2016).
4-2- هویت فردی و هویت اجتماعی با برند هویت برند شرایط روانی درک برند، احساسات و یا ارزشی است که مصرفکننده برای تعلق خود به برند قائل میشود. مهمترین و بیهمتاترین خصوصیات برند، در هویت برند نمایان میشود. اصولاً هویت برند آن چیزی است که برند درصدد نشاندادن آن است که باید ماهیت دائمی و درازمدتی داشته باشد. مشخصات داخلی سازمان مانند ماموریت، اخلاق، ارزشها، اهداف و فرهنگ در هویت برند بازتاب مییابد. هویت برند نشاندهندة معنای برند، هدف و تصویر برند است. در مجموع، هویت برند با فعالیتهای مدیریتی، ایجاد و از طریق ارتباطات به مصرفکننده منتقل میشوند (کندی و همکاران، 2016). هویت برند معمولاً بر مبنای ویژگیهای مشخص و بادوامی است که مدیران به توسعة آن مایل هستند. اگر افراد ادراک کنند که برند دارای ویژگیهایی است که این ویژگیها با ویژگیهای شخصیتی آنان ارتباط دارد، برند را معرّف خود در جامعه میدانند (برائو و همکاران، 2017). هویت برند، مجموعهای منحصربهفرد از تداعیهای نام تجاری است که برنامهریزان و طراحان برند، خواهان ایجاد آناند. این تداعیها، آن چیزی است که نام تجاری بر آن دلالت دارد و وعدهای است که به مشتریان میدهد. درواقع، اساس و جوهرۀ برندسازی آن است که شرکتها تلاش کنند که برندهایی با تداعیهای قدرتمند، مطلوب و منحصربهفرد بیافرینند. نکتة کلیدی در موفقیت راهبردهای بازاریابی، درک و توجه ویژه به توسعة هویت برند است (باشکوه و همکاران، 1394). هویت برند عنصر کلیدی برندسازی است و هستة ایجاد هر برند موفق، درک چگونگی ایجاد و توسعة هویت نام تجاری است. میتوان اهمیت هویت برند را اینگونه بیان کرد که زمانی مصرفکنندگان به کیفیت نام تجاری توجه زیادی دارند و رقبا بهآسانی میتوانند ویژگیهای محصول را کپی و تقلید کنند، ایجاد هویت نام تجاری قوی برای ایجاد ارزش ویژة برند، بسیار بااهمیت و گرانبهاست. از اینرو، شناسایی ابعاد هویت نام تجاری، در جایگاه عوامل توسعه و تمایز نام تجاری تأثیرگذار در بازارها، حائز اهمیت است (اسفیدانی و همکاران، 1395).
1-4-2- اثر هویت فردی بر جامعة برند بر اساس گفتههای هاج و همکاران[10] (2004)، شخصیتشناسی به باورهای معتبر درونی وابسته است، در حالیکه هویت فردی مفهومی است از اعتقادات درونی در تعامل خود با دیگران و برندهای شناساییشده است. بنابراین، هویت فردی افراد با یک برند خاص، میتواند ارتباط نزدیکی با خوداحترامی تحت تأثیر تعاملات اجتماعی داشته باشد. ارتباط عزت نفس یا هویت فردی با برند به این شکل تعریف میشود: داشتن قدرت برای تأثیر بر رفتار و ارزیابی دیگران دربارة برند (جونز و کیم، 2011)[11]. هویت فردی با برند برمبنای مفهومی متناسب بین مصرفکنندگان برند و بازتابی است از نماد اجتماعی برند که با گروههای اجتماعی بزرگتر به اشتراک گذاشته میشود (بتمن و همکاران، 2005). مفهوم جامعه در اینجا با عوامل فیزیکی مانند جغرافیا، قومیت و زمان محدود نمیشود (مونیز و همکاران، 2001). وقتی که مصرفکننده یک خودشناسایی قوی از طریق برند را انجام میدهد، در واقع یک احساس اجتماعی را از طریق رابطه با محصولات، برند، شرکت و دیگر مصرفکنندگانی که از این برند استفاده میکنند، در خود تقویت میکند (مکالکساندر، 2002؛ جونز و کیم، 2011). بنابراین میتوان فرضیة اول (a) را به صورت زیر بیان کرد: H1a: هویت فردی اثر مثبتی بر جامعة برند دارد.
2-4-2- اثرهویت اجتماعی بر جامعة برند مصرفکنندگان به گروههایی میپیوندند که بتوانند در آنجا تجربة خود را از کیفیت محصولات با دیگران به اشتراک بگذارند. در واقع افراد سعی دارند تا رضایت و تعلق را در گروه اجتماعی به دست آورند. افراد نیاز دارند کسانی را که ویژگیهای مشابه با آنها دارند بشناسند و سپس حتی بدون تعامل چهره به چهره پیوند اجتماعی قوی با آنها برقرار کنند. مصرفکنندگانی که با استفاده از برند، شناخت اجتماعی پیدا میکنند، میتوانند از درک مشترک در میان اعضای جامعه با اتصال به برند، شرکت و محصولات لذت ببرند (جونز و کیم، 2011). باتوجه به این موارد میتوان فرضیة اول (b) را به صورت زیر بیان کرد: H1b: هویت اجتماعی اثر مثبتی بر جامعة برند دارد.
5-2- تأثیرات شبکة اجتماعی مبتنی بر جامعة برند بر اشتراکات جامعه جامعه یکی از موضوعات مطرح در میان دانشمندان علوم اجتماعی و فلاسفه قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم بوده است (دی وای، 1927؛ دورخیم، 1933؛ لاسچ، 1991). بعد از مرور مطالعات اجتماعی، مونیز و اوگین[12] (2001) سه مؤلفه اصلی مشترک در جامعه را تعریف کردهاند، این سه مؤلفه عبارتاند از آگاهیهای مشترک، آدابها و سنتهای مشترک و مسئولیت اخلاقی یا تعهدات به جامعه (لاروچ و همکاران، 2012).
1-5-2- آگاهیهای مشترک از نظر گاوس فیلد[13] (1978)، آگاهی عامل مهمی در جامعه و احساس درونی مشترک در بین اعضای جامعه است. این آگاهی یک نوع تفکر و روش اندیشیدن است و فراتر از نگرش مشترک یا ادراکات مشترک بوده و نشاندهندة حس اجتماعی متفاوت از دیگر اعضای جامعه است. وبر[14] (1978) آن را به عنوان دانش مشترک از تعلقات توصیف میکند. مونیز و اوگین (2001) دریافتهاند که اعضای جامعه ارتباطی قوی بین خود احساس میکنند؛ حتی اگر یکدیگر را ندیده باشند که این احساس بعدی محوری از یک جامعة برند است. مکالکساندر (2002) و مونیز و اوگین (2001) دلایلی دربارة اثر آگاهیهای مشترک بر جامعة برند مطرح کردهاند. در جامعة برند، اعضا احساس تعلق به یک جامعة خیلیبزرگ را دارند که محدودیت جغرافیایی ندارد. آنها همچنین مطرح کردند که در این خصوص نقش ارتباطات کامپیوتری نظیر شبکة جهانی وب بسیارمهم است.
2-5-2- آدابها و سنتهای مشترک آدابها و سنتهای مشترک عاملی است که اعضای یک جامعه را متحد میکند و نشان دهندة فرایندهای اجتماعی حیاتی است که اعضای جامعه به ارمغان آورده و آن را حفظ میکنند (مونیز و اوگین ،2001). آدابها و سنتها شکل نمادینی از ارتباطات هستند که با توجه به رضایت اعضای جامعه از تجربیات، از طریق تکرار در طول زمان به یک شیوه نظاممند تبدیل میشوند و نقش مهمی در ساختن هویت جامعه دارند (لارووچ و همکاران، 2012). مونیز و اوگین (2001) و مکالکساندر و همکارانش (2002) آدابها و سنتهای مشترک بین اعضای جامعة برند و بازاریابان، در هر دو محیطهای رسانهای و بازاریابی مستقیم و چهره به چهره یافتهاند. اعضای جامعه موجب تقویت فرهنگ، تاریخ و آداب و رسوم جامعه از طریق فرایندهایی مثل جشن روز تولد برند، داستانسرایی، تبلیغات و تجربیات مشترک میشوند. همچنین، از کارکردهای جوامع مجازی عبارت است از ایجاد و استفاده از کنوانسیونها و زبانهای مشترک، حفظ نقشهای اجتماعی، ایجاد مرز، آیینهای تصویبشده، تعهد نشاندادن به اهداف جمعی و دنبالکردن هنجارهای تعاملی.
3-5-2- تعهد اجتماعی تعهد اجتماعی، احساس وظیفه یا تعهد اجتماعیدر جایگاه یک کل و همچنین به اعضای آن جامعه است (مونیز و اوگین ،2001). مسئولیتهای اخلاقی دارای دو وظیفه و عملکرد اصلی در جامعه است که از اهمیت زیادی برخوردار است. اول، پشتیبانی از بقای جامعه از طریق استدلال و شناخت آنچه که در جامعه درست است و آنچه غلط است و موجب یکپارچگی و حفظ اعضای جامعه میشود. دوم، اینکه مسئولیت اخلاقی باعث میشود که اعضا در رفتار مصرف، از طریق انتشار اطلاعات، از یکدیگر کمک بگیرند. بنابراین، استدلال و انتشار اطلاعات اهمیت بسیاری در محیطهای رسانهای کامپیوتری دارد که این محیطها قابلیت پشتیبانی از اطلاعات بهاشتراکگذاشتهشده را دارد و اعتقاد بر این است که نقش اصلی شبکههای اجتماعی، متصلکردن افراد و تسهیل اشتراکگذاری اطلاعات است (لارووچ و همکاران، 2012). باتوجه به مطالب ارائهشده، فرضیههایH2a، H2bوH2cبهصورت زیر مطرح میشوند: H2: جامعة برند در شبکههای اجتماعی بر (a) آگاهیهای مشترک در میان اعضای جامعه، (b) آدابها و سنتهای مشترک و (c) مسئولیتهای اخلاقی به طور مثبت و معناداری تأثیر دارد.
6-2- شیوههای تعامل با جامعه اعضای جامعه را میتوان به شیوههای مختلفی تقویت کرد تا تعامل آنها با جامعة برند افزایش یابد. این شیوهها شامل برجستهسازی و مستندسازی از رویدادهای مهم در جامعة برند است (اسچاو و همکاران، 2009). مفهوم تعامل فراتر از مشارکت اجتماعی است. تعامل یک فرایند کار مشترک با شرکای مرتبط است که دارای اهداف و منافع مشترک هستند؛ اگرچه برخی از محققان بر این باورند که اینترنت، یک وبسایت جهانی و یک تکنولوژی جدید به طور فزایندهای مردم را از روابط معنادار جدا میکند و افراد بیشتر وقت خود را صرف آنلاینبودن میکنند (دیویس، 2001)[15]؛ ولی دیگران این ایده را رد میکنند و میگویند که این ارتباط آنلاین پتانسیل آن را دارد که بهویژه برای افرادی که از جوامع اینترنتی برای بررسی منافع و جمعآوری دادهها استفاده میکنند (هولبرت و همکاران، 1999)، ایجاد ارتباطات اجتماعی را سریعتر کند؛ بنابراین، اعتقاد بر این است که جوامع در شبکههای اجتماعی ظرفیت تعامل سریعتر را خواهند داشت (لارووچ و همکاران، 2012). بنابراین فرضیههای H3a، H3bوH3cبه شرح زیر مطرح میشوند: H3: شیوههای تعامل با جامعه، بر (a) آگاهیهای مشترک در میان اعضای جامعه، (b) آدابها و سنتهای مشترک و (c) مسئولیتهای اخلاقی تأثیر مثبت و معناداری دارد.
7-2- استفاده از برند شیوههای کاربرد برند به تمایل یک کاربر به کمک به سایر کاربران با ارائه شیوههای جدیدتر و پیشرفتهتر برای استفاده از برند مربوط است. این شیوهها شامل ارائة اطلاعات توسط یک عضو به عضو دیگر است، به هدف شخصیکردن محصول تا با نیازهای آنها همخوانی بیشتری داشته باشد. این شیوهها همچنین به احساسات یک کاربر در زمینة کمککردن به دیگر اعضای نسبتاً جدید جامعة برندی مربوط است (لاروچ و همکاران، 2012). شیوههای کاربرد برند شامل آموزش شخصیکردن، کالاسازیکردن است. تمامی این فعالیتها به استفادة بیشتر از برند منجر میشود. رسانة اجتماعی از طریق برقراری ارتباط میان فداکاران به برند و سایر اعضا و ایحاد سهولت در اشتراکگذاری اطلاعات و منابع این فعالیتها را قوت میبخشد (موسوی و کنارهفرد، 1393). باتوجه به مطالب ذکرشده فرضیههای H4a، H4bوH4cبه شرح زیر مطرح میشوند: H4: استفاده از برند بر (a) آگاهیهای مشترک در میان اعضای جامعه (b) آدابها و سنتهای مشترک و (c) مسئولیتهای اخلاقی تأثیر مثبت و معناداری دارد.
7-2- اعتماد و وفاداری برند به عقیدة پژوهشگران، جامعة برند یکی از توابع اصلی در یک جامعة برند، ایجاد وفاداری مشتریان به برند است (ژوا و همکاران، 2011). با این حال و با وجود شواهد کیفی، هنوز مشخص نشده که فرایند وفاداری در جوامع برندی، چگونه اتفاق میافتد. بسیاری از پژوهشگران قدرت اینترنت را یک ساختار اجتماعی در ایجاد و افزایش اعتماد و وفاداری به برند میدانند (والدن، 2000). استدلال میشود که جامعة برند در شبکههای اجتماعی از طریق افزایش اعتماد به برند موجب افزایش وفاداری به برند میشود. با افزایش قابلیتهای شبکههای اجتماعی، اعتماد به برند و سپس وفاداری به برند افزایش مییابد؛ بنابراین، اعتماد به برند نقش میانجی را برعهده دارد. اعتماد به برند به معنای تمایل مصرفکنندگان به تکیه بر توانایی برند به انجام عملکرد اعلامشده است. اعتماد باعث کاهش عدم قطعیت و عدم تقارن اطلاعاتی شده و مصرفکنندگان احساس خوبی با برند خواهند داشت (چییو و همکاران، 2010). در نوشتههای پژوهشگران، تکرار تعاملات و روابط بلندمدت، عوامل کلیدی در ایجاد اعتماد به برند معرفی شدهاند (وانگ و همکاران، 2005). شیوههای تعامل با جامعه و استفاده از برند، سطح تعامل را بین مصرفکنندگان و محصول، برند، مصرفکنندگان و بازاریابان دیگر را که همه از عناصر جامعة برند هستند افزایش میدهد (مک الکساندر، 2002). برمبنای این مباحث فرضیههای H5وH6مطرح میشوند: H5: شیوة تعامل با جامعه بر اعتماد به برند تأثیر مثبت و معناداری دارد. H6: استفاده از برند بر اعتماد به برند تأثیر مثبت و معناداری دارد. پژوهشهای زیادی در زمینة تأثیر مثبت اعتماد بر وفاداری در زمینههای آنلاین و آفلاین انجام شده است (چی یو و همکاران، 2010؛ کیم چونگ و همکاران، 2011، خان و رحمان، 2016). اعتماد به برند یکی از شاخههای اصلی وفاداری به برند است. بنابراین فرضیة H7چنین ارائه میشود: H7: اعتماد به برند بر وفاداری برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.
8-2- مدل مفهومی پژوهش پس از تشریح هریک از متغیرهای موجود در مدل مفهومی، در این مرحله روابط یادشده بین متغیرها در شکل شمارة 1 به صورت شفافتری به تصویر کشیده شدهاند.
شکل 1. مدل مفهومی پژوهش برگرفته از پژوهش جونز و کیم (2011) و لاروچ و همکاران (2012)
3- روش شناسی پژوهش
به این دلیل که هدف پژوهش حاضر تعیین روابط علّی میان هویت برند (هویت فردی و جامعهشناسی) وفاداری به برند با توجه به نقش میانجی متغیرهای اشتراکات جامعة برند، تعامل با جامعه، استفاده از برند و اعتماد برند است. پژوهش حاضر با توجه به هدف، کاربردی و از نظر گردآوری دادهها جزء پژوهشهای توصیفی از نوع همبستگی و بهطور کامل مدلیابی معادلات ساختاری است. مدلسازی معادلات ساختاری، در واقع بسط الگوی خطی کلی است که محقق را قادر میسازد مجموعهای از معادلات رگرسیون را همزمان بیازماید (ارشدی، 1386). جامعة آماری پژوهش حاضر دانشجویان تحصیلات تکمیلی دانشگاه مازندارن بوده که تعداد آنها 3314 نفر است و با توجه به فرمول نمونهگیری از جامعة محدود تعداد نمونه 356 نفر به دست آمده ولی تعداد 400 پرسشنامه توزیع، جمعآوری و تجزیه و تحلیل شده است. شرط لازم برای پاسخدهندگان عضویت آنها در شبکة اجتماعی اینستاگرام بوده است. ابزار اصلی گردآوری اطلاعات پرسشنامه است که تمامی سؤالها طیف پنجگزینهای لیکرت هستند. برای سنجش پایایی سؤالات پرسشنامه یک نمونه اولیة پرسشنامه شامل 30 پرسشنامه از مشتریان پیشآزمون شد و سپس با استفاده از دادههای بهدستآمده از پرسشنامه، میزان ضریب اعتماد با آلفای کرونباخ محاسبه شد که نتایج آن در جدول شمارة 1 آورده شده است.
1-3- تجزیه و تحلیل دادهها آزمون مدل اندازهگیری شامل بررسی پایایی و روایی مدل است. تعیین روایی پرسشنامه از روش روایی محتوا و سپس روایی تشخیصی به روش تعیین شاخص میانگین واریانس استخراجشده (AVE) استفاده شد. همچنین، از روش پایایی مرکب در کنار آلفای کرونباخ برای بررسی پایایی استفاده شد که ضرایب آن نیز بیان شده است.
جدول1. پایایی سؤالات و میانگین واریانس استخراج شده
فرنل و لارکر (1981) مقادیر AVE، 5/0 و بیشتر را برای مقادیر میانگین واریانس تبیینشده توصیه میکنند که این به معنای آن است که سازة مورد نظر حدود 50درصد یا بیشتر واریانس نشانگرهای خود را تبیین میکند. برای بررسی اعتبار مرکب، سازههایی که CR بالای 6/0 داشته باشد پایایی پذیرفتنی است. همچنین آلفای کرونباخ سازهها باید بیشتر از 7/0 باشد که طبق جدول (2) همه سازهها پایایی مناسب دارند. برای سنجش روایی پرسشنامه از تکنیک تحلیل عاملی مرتبة اول و دوم از نرمافزار LISREL8.8 استفاده شده است. الگوهای اندازهگیری از لحاظ شاخصهای تناسب (برازش) در وضعیت مناسبی بودهاند.
4-یافتههای پژوهش 1-4- آمار توصیفی: در قسمت آمار توصیفی دادههای جمعآوریشده از منظر جنسیت، سن و تحصیلات بررسی شدهاند. از میان 400 نفر از اعضی نمونة آماری تقریباً 32درصد زن و 68درصد مرد، سن 6/65 درصد زیر 30 سال، 7/31درصد بین 30 تا 40 سال و 3درصد نیز بالای 40 سال بودهاند. همچنین 4/76درصد پاسخدهندگان دانشجوی کارشناسی ارشد، 6/23درصد نیز دانشجوی دکتری بودهاند. 2-4- آمار استنباطی: برای بررسی رابطة میان متغیرهای پژوهش از ضریب همبستگی پیرسون از نرمافزار SPSS22 و برای آزمون فرضیههای پژوهش از روش تحلیل مسیر و نرمافزار WarpPLS4 استفاده شده است. نتایج میانگین، انحراف معیار و آمارةآزمون میانگین جامعة آماری متغیرهای پژوهش برای تشخیص مناسببودن یا نبودن متغیرهای پژوهش در جدول 3 ارائه شده است.
جدول3. نتایجمیانگین،انحرافمعیاروآمارهآزمونمیانیگینیک
همانطور که جدول بالا نشان میدهد بیشتر متغیرها از رویه و توزیع مناسبی برخوردارند و میانگین اکثر آنها حول عدد 3 است.
جدول4. تحلیل همبستگی میان متغیرهای پژوهش
3-4- مدل ساختاری(تحلیل مسیر)
همانطور که بیان شد برای بررسی فرضیههای پژوهش از تکنیک تحلیل مسیر استفاده شده است. شکل 2 مدل معادلات ساختاری مربوط به فرضیات پژوهش و همچنین جدول 5 نیز خلاصة نتایج مربوط به فرضیههای پژوهش را نشان میدهد.
جدول 5. نتایج تحلیل مسیر فرضیههای پژوهش
همانطور که در جدول 5 دیده میشود با توجه به سطح معناداری (01/0P<) تمامی فرضیهها تأیید میشوند؛ به جزء فرضیة H3c که در آن تأثیر تعهد اجتماعی بر تعامل اجتماعی سنجیده میشد که با توجه به 40/0P=، این فرضیه رد میشود. شکل 2 نتایج مربوط به فرضیات را نشان میدهد.
شکل2. مدل معادلات ساختاری (خروجی نهای نرمافزار WarpPLS)
برای سنجش برازش مدل سه شاخص بررسی شده است: ضرایب متوسط مسیر (APC)، ضریب تعیین تعدیلشده (ARS) و متوسط عوامل تورم واریانس (AVIF). بر اساس فرضیهها تناسب مدل ارائهشده توسط کوک (2011) ارائهشده در جدول 6، مدل مفهومی پژوهش حاضر از برازش مناسبی برخوردار است (زارعی و همکاران، 1393).
جدول6. شاخصهای برازش مدل
5- بحث
فرضیة یک (a) که بیانگر تأثیر مثبت و معنادار هویت فردی بر جامعة برند در شبکههای اجتماعی است، با توجه به ضریب مسیر 23/0 و 01/0 P<تأیید شد که با گفتههای اسکالاس (2005) و مکالکسادر و همکاران (2002) همخوانی دارد؛ ولی با نتایج پژوهش جونز و کیم و همکاران (2011) مغایرت دارد؛ زیرا این رابطه در پژوهش جونز و کیم و همکاران (2011) رد شده است. فرضیة یک (b) که بیانگر رابطة مثبت و معنادار هویت اجتماعی بر جامعة برند است، با توجه به ضریب مسیر 21/0 و 01/0 P< تأیید شده که این نتیجه با یافتههای پژوهش جونز و کیم و همکاران (2011) همخوانی دارد. فرضیة 2 (a) که بیانگر تأثیر مثبت و معنادار جامعة برند در شبکههای اجتماعی بر آگاهی مشترک بوده با توجه به ضریب مسیر 30/0 و 01/0 P< تأیید میشود. فرضیة 2 (b) که بیانگر تأثیر مثبت و معنادار جامعة برند در شبکههای اجتماعی بر آیین و سنتهای مشترک بوده با توجه به ضریب مسیر 48/0 و 01/0 P< تأیید شده است و فرضیة 2 (c) که بیانگر تأثیر مثبت و معنادار جامعة برند در شبکههای اجتماعی بر تعهد اجتماعی بوده با توجه به ضریب مسیر 37/0 و 01/0 P< تأیید میشود که با یافتههای لاروچ و همکاران (2012) همراستاست. فرضیة 3 (a) که بیانگر تأثیر مثبت و معنادار آگاهی مشترک بر تعامل اجتماعی است، با توجه به ضریب مسیر 24/0 و 01/0 P< تأیید میشود. فرضیة 3 (b) که بیانگر تأثیر مثبت و معنادار آئین و سنتهای مشترک بر تعامل اجتماعی بوده با توجه به ضریب مسیر 14/0 و 01/0 P< تأیید شده است. فرضیة 3 (c) که بیانگر تأثیر مثبت و معنادار تعهد اجتماعی بر تعامل اجتماعی بوده با توجه به ضریب مسیر 24/0 و 01/0 P< تأیید میشود. این نتایج یافتههای پژوهش لاروچ و همکاران (2012) را تأیید میکند. فرضیة 4 (a) که بیانگر تأثیر مثبت و معنادار آگاهی مشترک بر استفاده از برند بوده با توجه به ضریب مسیر 14/0 و 02/0 P< تأیید شده است. فرضیة 4 (b) که بیانگر تأثیر مثبت و معنادار آئین و سنتهای مشترک بر استفاده از برند است، با توجه به ضریب مسیر 02/0 و 40/0 P<رد شده و با پژوهش لاروچ و همکاران (2012) مغایرت دارد. فرضیة 4 (c) که بیانگر تأثیر مثبت و معنادار تعهد اجتماعی بر استفاده از برند بوده با توجه به ضریب مسیر 42/0 و 01/0 P< تأیید شده است. فرضیة5 که بیانگر تأثیر مثبت و معنادار تعامل اجتماعی بر اعتماد برند است، با توجه به ضریب مسیر 18/0 و 01/0 P< تأیید میشود و با یافتههای کارول و آهویا (2006) و ژائو و همکاران (2011) همراستاست. فرضیة 6 که بیانگر تأثیر مثبت و معنادار استفاده برند بر اعتماد برند است، با توجه به ضریب مسیر 27/0 و 01/0 P< تأیید میشود و با یافتههای کارول و آهویا (2006) و ژائو و همکاران (2011) و لاروچ و همکاران (2012) همسوست.. فرضیة 7 که بیانگر تأثیر مثبت و معنادار اعتماد بر وفاداری به برند است، با توجه به ضریب مسیر 25/0 و 01/0 P< تأیید شده و با نتایج پژوهشهای چادهوری و هولبروک (2001)، هاریس و گو (2004)، چیو و همکاران (2010)، کیم و همکاران (2011)، ژائو و همکاران (2011) و لاروچ و همکاران (2012) همخوانی دارد.
6- نتیجهگیری نتایج نشان میدهد که هویت فردی و اجتماعی بر جوامع برند در شبکههای اجتماعی اثر میگذارد و به دنبال آن جوامع برند در شبکههای اجتماعی بر اشتراکات جامعة برند (آگاهیهای مشترک، آیین و سنتهای مشترک و تعهد اجتماعی) تأثیر معناداری میگذارد و این تأثیر باعث تعامل اجتماعی و استفاده از برند میشود که نتیجة آن شکلگیری اعتماد در مصرفکنندگان به برند شده و در نهایت باعث وفاداری به برند میشود. - اگر افراد بر این باور باشند که برند مورد نظر بازتابی از شخصیت آنهاست و آن محصول یا برند به آنها کمک میکند تا به شخصیت دلخواهشان برسند و همچنین اگر افراد به این نتیجه دست یابند که از طریق این برند میتوانند هویت مطلوبی از خودشان به دیگران نمایان سازند، تمایل آنان برای عضویت در جوامع برند افزایش میبابد. از اینرو، برندها باید در شناسایی شخصیت و هویت مطلوب مصرفکنندگان تلاش کنند تا برند خود را متناسب با آنها طراحی کنند تا بتوانند مصرفکنندگان را به عضویت در جامعة برندی که در رسانههای اجتماعی مثل اینستاگرام ایجاد کردهاند، سوق دهند. - اگر برند بتواند به افرادی که در جامعة برند عضو شدهاند نفع برساند و اعضا را ترغیب کند تا تجاربشان را دربارة محصول را به اشتراک بگذارند و هچنین در راستای تمرکز بر وابستگیها، پیوندها و اشتراکات افراد از قبیل سنتهای اجتماعی و مراسمهای مذهبی حرکت کند، موفقیتهای زیادی از قبیل افزایش تعامل اعضا به دست میآورد. - اعضای جامعة برند باید راهنماییهای مفیدی را دربارة استفاده بهتر از محصولات یا برند به اشتراک بگذارند و در زمینة تجربیات موفق یا ناموفقشان دربارة سفارشیسازی محصولات به افراد منتقل نمایند و همچنین فعالیتهایی که به ساخت جامعه کمک میکند، ترویج دهند؛ زیرا این عمل باعث افزایش اعتماد افراد به یکدیگر و درنهایت باعث افزایش اعتماد به برند میشود. - برای بهبود رابطة مشتری با محصول، برند و شرکت باید برای ارتقای آگاهی جامعة برند کوشید که بدین منظور میتوان از تبلیغات استفاده کرد؛ همچنین باید جامعة برند در شبکههای اجتماعی به شکل فعالتر کار کند و اطلاعات مرتبط را در اختیار مشتریان قرار دهد. - باتوجه به تأثیر رابطة مشتری با محصول بر اعتماد به برند میتوان با ارتقای کیفیت و در دسترسی و قیمت مناسب محصول، رابطة مشتری با محصول را ارتقا داد و برند را برندی مطمئن جلوه داد که میتواند موجب ارتقای اعتماد به برند شود؛ زیرا یکی از راههای افزایش اعتماد افراد به محصول یا برند برآوردهساختن انتظارات آنها و ایجاد نوعی رضایت درونی است. - با توجه به تأثیر رابطة مشتری با شرکت بر اعتماد به برند، میتوان با ارتقای فروش اقساطی، تحویل به موقع، خدمات پس از فروش، رابطة مشتری با شرکت را که موجب ارتقای اعتماد به برند میشود ارتقا داد. - با توجه به تأثیر اعتماد برند به وفاداری برند، میتوان با ارتقای کیفیت محصول و توانمندکردن محصول در انجام کارکردهایی که بیان میکند، تعویض اجناس مرجوعی، گارانتی و ایجاد شهرت برند در بین عموم، اعتماد و وفاداری به برند را افزایش داد. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مراجع | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
منابع 1- زارعی، عظیم؛ سیاهسرانی کجوری، علی و فارسیزاده، حسین. (1393). «بررسی دروغ سبز بر قصد خرید محصولات سبز (مطالعة مشتریان فروشگاه اینترنتی انتشارات اطلاعات)». پژوهشهای مدیریت عمومی. 24، 85-67. 2- زرندی، سعید و عابدی جعفری، عابد. (1388). «بررسی مفهوم اعتماد در شهر الکترونیک». دومین کنفرانس بینالمللی شهرداری الکترونیکی تهران. 3- موسوی، سیدعلیرضا و کنارهفرد، مریم. (1393). «تأثیر رسانههای اجتماعی بر شاخصههای جامعة برندی، شیوههای ارزشآفرینی، اعتماد و وفاداری به برند (مطالعة موردی مقایسه گوشی موبایل اَپل(آیفون) و سامسونگ (گلکسی)». مدیریت بازاریابی، 25، 50-25. 4- اسفیدانی، محمدرحیم؛ رمضانی، سارا و شاهحسینی، محمدعلی. (1395). «مدلسازی ساختاری تفسیری هویت برند سازمانی در بازار B2B صنعت IT با نگاهی به عملکرد بازاریابی». مدیریت بازرگانی، 8(2)، 259-280. 5- باشکوه، محمد و شکستهبند، میترا. (1394). «تحلیل عوامل مؤثر بر توسعة هویت برند خدماتی (مورد مطالعه: نمایندگیهای بیمة ایران استان اردبیل)». مدیریت بازرگانی، 7 (1)، 21–1. 6- Anderson, P. H. (2005). Relationship marketing and brand involvement of professionals through web-enhanced brand communities: The case of Coloplast. Industrial Marketing Management, 34(3), 285–297.
7- Bravo, R., Buil, I., Chernatony, L., Martínez, E. (2017). Managing brand identity: effects on the employees. International Journal of Bank Marketing, 35(1), 1–34.
8- Brodie, R.J., Ilic, A., Juric, B., & Hollebeek, L. (2013). Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis. Journal of Business Research, 66)8(, 105–114.
9- CHinomona, R. (2016). Brand communication, brand image and brand trust as antecedents of brand loyalty in Gauteng Province of South Africa. African Journal of Economic and Management Studies, 7(1), 1-28.
10- Chiu, C. M., Huang, H. Y., & Yen, C. H. (2010). Antecedents of online trust in online auctions. Electronic Commerce Research and Application, 9, 148–159.
11- Davis, R. A. (2001). A cognitive-behavioral model of pathological Internet use. Computers in Human Behavior, 17(2), 187–195.
12- Dewey, J. (1927). The public and its problems. New York: Holt.
13- Durkheim, E. (1933). The division of labor in society, trans. George Simpson. New York: Free Press [1893].
14- Elliott, R., & Wattanasuwan, K. (1998). Brands as Symbolic resources for the construction of identity. International Journal of Advertising, 17, 131–144.
15- Escalas, J.E., Bettman, J.R., (2005). Self-construal, reference groups, and brand meaning. Journal of Consumer Research, 32(3), 378–389.
16- Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343–353.
17- Grayson, K., & Martinec, R. (2004). Consumer perceptions of iconicity and indexicality and their influence on assessments of authentic market offerings. Journal of Consumer Research. 31(2), 296-312.
18- Guimaraes, G., Stride, Ch., & O’Reilly, D. (2016). Brand community, loyalty and promise in myfootballclub.co.uk. Sport, Business and Management: An International Journal, 16(2), 1–45.
19- Gusfield, J. (1978). Community: A critical response. New York: Harper and Row.
20- Haythornthwaite, C. (1996). Social Network Analysis: An Approach and Technique for the Study of Information Exchange. Library & Information Science Research, 18(4), 323–342.
21- Hogg, M.A., Abrams, D., Otten, S., & Hinkle, S. (2004). The socialidentity perspective: intergroup relations, self-conception, and small groups. Small Group Research 35 (3), 246–276.
22- Jeremy, J. Sierra a., Vishag, Badrinarayanan., & Taute, H. (2016). Explaining behavior in brand communities: A sequential model of attachment, tribalism, and self-esteem. Computers in Human Behavior, 55(2), 626–632.
23- Jones, R. & Kim, Y. (2011). Single-brandretailers: Building brand loyalty in the off-line environment. Journal of Retailing and Consumer Services,18, 333–340.
24- Journal of Consumer Research, 31, 296–312.
25- Kang, I., Lee, K. C., Lee, S., & Choi, J. (2007). Investigation of online community voluntary behaviour using cognitive map. Computers in Human Behavior, 23(1), 111–126.
26- Kelley, J. & Alden, D. (2016). Online brand community: through the eyes of Self-Determination Theory. Internet Research, 25(4), 1–35.
27- Kennedy, E. & Guzmán, F. (2016). Co-creation of brand identities: consumer and industry influence and motivations. Journal of Consumer Marketing, 33(5), 313–323.
28- Khan, I. & Rahman, Z. (2016). E-tail brand experience’s influence on e-brand trust and e-brand loyalty. International Journal of Retail & Distribution Management, 44(6), 588-606.
29- Kim, S., Kim, M., & Lee, D. (2016). The Effects of Personality Traits and Congruity on Customer Satisfaction and Brand Loyalty: Evidence from Coffee Shop Customers. Published online, 9 (3), 3-33.
30- Kim, M., Chung, N., & Lee, C. (2011). The effect of perceived trust on electronic commerce: Shopping online for tourism products and services in South Korea. Tourism Management, 32, 256–265.
31- Koetz, C., Tankersley, J. (2016). Nostalgia in online brand communities. Journal of Business Strategy, 37 (3), 22–29.
32- Laroche, M., Habibi, M. R., & Richard, M. O. (2012). To be or not to be in social media: How brand loyalty is affected by social media? International Journal of Information Management, 33(1), 76-82.
33- Lasch, C. (1991). The true and only heaven: Progress and its critics. New York: Norton.
34- Lee, D. J., Sirgy, M. J., Brown, J. R., & Bird, M. M. (2004). Importers’ benevolence toward their foreign export suppliers. Journal of the Academy of Marketing Science, 32(1), 32–48.
35- López, M., Sicilia, M., Alejandro, A., Carabaza, M. (2017). Creating identification with brand communities on Twitter: The balance between need for affiliation and need for uniqueness. Internet Research, 27(1), 21–51.
36- McAlexander, J. H., Schouten, W. J., & Koening, F. H. (2002). Building brand community. Journal of Marketing, 66(1), 38–54.
37- Muniz, M. A., & O’Guinn, C. T. (2001). Brand community. Journal of Consumer Research, 27, 412–432.
38- Relling, M., Schnittka, O., Sattler, H., Johnen, M. (2015). Each can help or hurt: Negative and Positive Word of Mouth in Social Network Brand Communities. International Journal of Research in Marketing, 15(2), 1–54.
39- Schau, J. H., Muniz, M. A., & Arnould, J. E. (2009). How brand community practices create value. Journal of Marketing, 73 (5), 30–51.
40- Schivinski, B. & Dabrowski, D. (2015). The impact of brand communication on brand equity through Facebook. Journal of Research in Interactive Marketing, 9(1), 31-53.
41- Simon, C., Brexendorf, T., Fassnacht, M. (2016). The impact of external social and internal personal forces on consumers’ brand community engagement on Facebook. Journal of Product & Brand Management, 25(5), 1-45.
42- Szmigin, I., & Reppel, A. E. (2001). Internet community bonding: The Case of macnews.de. European Journal of Marketing, 38, 626–640.
43- Ul Islam, J. & Rahman, Z., (2017). The Impact of Online Brand Community Characteristics on Customer Engagement: A Solicitation of Stimulus-Organism-Response Theory. Telematics and Informatics, 102(1), 1–45.
44- Veraa, J., Trujillo, A. (2017). Searching most influential variables to brand loyaltymeasurements: An exploratory study. Contaduría y Administración, 32(2), 1 – 25.
45- Von Hippel, E. (2005). Democratizing innovation. Boston, MA: MIT Press.
46- Walden, E. (2000). Some value propositions of online communities. Electronic Markets, 10, 244–249.
47- Wang, Y. D. & Emurian, H. H. (2005). An overview of online trust: Concepts, elements, and implications. Computers in Human Behavior, 21(1), 105–125.
48- Weber, M. (1978). Economy and society. Berkeley, CA: University of California Press.
49- Wua, P., & Linb, Ch. (2016). Learning to foresee the effects of social identity complexity and need for social approval on technology brand loyalty. Technological Forecasting & Social Change, 17, 1–10.
50- Zhou, Z., Zhang, Q., Su, C. & Zhou, N. (2011). How do brand communities generate brand relationships? Intermediate mechanisms, Journal of Business Research, 65(7), 890-895. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 22,592 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 9,676 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||