
تعداد نشریات | 43 |
تعداد شمارهها | 1,685 |
تعداد مقالات | 13,829 |
تعداد مشاهده مقاله | 32,656,723 |
تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 12,914,733 |
طراحی مدل بازاریابی استراتژیکِ صنایع دستی مبتنی بر تئوری دادهبنیاد | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
تحقیقات بازاریابی نوین | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
مقاله 7، دوره 7، شماره 2 - شماره پیاپی 25، شهریور 1396، صفحه 93-114 اصل مقاله (495.68 K) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
نوع مقاله: مقاله پژوهشی | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2017.21800 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
نویسندگان | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
محمدرضا اسماعیلی1؛ مرضیه حبیبی* 2 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
1عضو هیأت علمی دانشکده فرهنگ و ارتباطات، دانشگاه سوره | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه تهران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
چکیده | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
صنایع دستی یکی از سرمایههای ارزشمند ملّی است که قابلیّت کارآفرینی و اقتصادی بالایی دارد. اکثر هنرمندان صنایع دستی، مردم بومی و افرادی بدون تحصیلات دانشگاهی هستند که فارغ از فضای رقابتی بازار داخل و خارج، بهصورت سنتی تولید میکنند. در برخی موارد نیز کارگاههای تولیدی بهدلیل نبود تقاضا و نداشتن صرفة اقتصادی تعطیل میشوند؛ این در حالی است که صنایع دستی ایران بهدلیل تنوّع، اصالت و هویّت و کارکردهای آن، ظرفیت لازم را برای احیا دارد و میتواند به یکی از منابع ارزشمند تولید داخلی و ملّی تبدیل شود. باتوجه به اهمیّت موضوع و ضرورت ایجاد و افزایش تقاضا برای این نوع از محصولات، در این پژوهش سعی شده است با بهرهگیری از روش تحقیق کیفی و با رویکرد کاربردی، عوامل تجربی مؤثر بر بازاریابی و فروش صنایع دستی شناسایی، دستهبندی و مدلسازی شوند. براساس این، با انجام مصاحبه با برخی از خبرگان، تولیدکنندگان و فروشندگان، درمجموع از تعداد 28مصاحبه، 58مفهوم درارتباط مستقیم یا غیرمستقیم با بازاریابی صنایعدستی شناسایی شده است که در 20مقولة اصلی، براساس مدل پارادایمی دادهبنیاد، در قالب شش بعد «علّی»، «محوری»، «راهبردی»، «زمینهای»، «مداخلهگر» و «پیامدها» ساختاردهی شده است. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
کلیدواژهها | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
بازاریابی استراتژیک؛ صنایع دستی؛ تئوری دادهبنیاد | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
اصل مقاله | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
برخی از اندیشمندان معاصر معتقدند که بازاریابی ماهیّتی فرهنگی دارد، زیراکه بازاریابی با یافتن آگاهی عمیق از مصرفکنندهها و تشخیص نیازها و تمایلات آنها و نشاندادن واکنش مناسب به این نیازها و تمایلات سروکار دارد؛ ازاینرو، بازاریابی در دایرة تخصّصهای فرهنگی قرارمیگیرد و پدیدهای است که موجب چیرگی فرهنگ بر اقتصاد میشود و بههمیندلیل امروزه، همچنانکه عدهای از «اقتصاد فرهنگ» سخن میگویند، برخی دیگر از «اقتصادهای فرهنگی» سخن به میان میآورند. همچنین، این موضوع بهشکلهای بسیار متفاوت مطرح شده است که جوامع غربی با افزایش رفاه مادی، به جای دغدغة تولید و مصرف مایحتاج زندگی، دغدغه در مقابل کالاهای فرهنگی را یافتهاند. فاصلهگرفتن از ضرورت بازتولید جسمانی، کالاها را هرچهبیشتر در چارچوب بازتولید اجتماعی و فرهنگی جایمیدهد. در این چارچوب، کالاها از نظر زندهنگهداشتن فرد و حفظ سلامت بدن، چندان اهمیّتی ندارند، بلکه بیشتر از منظر نشاندادن تمایزات اجتماعی، منزلتهای نسبی و فضایل (برتری) فرهنگی اهمیّت دارند (رسولی، 1389: 86). صنایع دستی ازیکمنظر درزمرة محصولات هنری و فرهنگی هستند که دراینصورت به قول کولبرت (2003) باید بهدنبال کشف مصرفکنندگانی بود که محصول را درک کنند و به نقل از لی (2005) تلاش شود تا صنایع دستی اولویّت واقعی مشتریان قرارگیرند؛ از منظر دیگر، براساس روش سالیان گذشته و آیین زندگی سنتی، میتواند کالایی مطرح شود که در زندگی روزمرة مردم کاربرد دارد، ولی جای تأسف است که ﭘﺲ از اﻧﻘﻼب ﺻﻨﻌﺘﻲ، ﻧﻘﺶﻛﺎرﺑﺮدی ﺻﻨﺎیع دستی کاهش یافته و ﺑﻪﺻﻮرت ﻳﻚ ﻛﺎﻻی ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ بدان توجه شده است (رحمتی، 1387). تغییرات فناوری که به ورود محصولات جایگزین و رقیب برای صنایع دستی در زندگی روزمرة مردم منجر شده است، در کنار تولید سنتی بدون توجه به نیاز بازار، اهمیت توجه به بازاریابی در حوزة صنایع دستی را برای افزایش تقاضا در داخل و خارج از کشور دوچندان میکند؛ زیرا که بازاریابی بر افزایش تولید مؤثر است و در فضای رقابتی کنونی، بدون توجه به مقولة بازاریابی، تولید سودی ندارد و گاهی سبب ورشکستگی میشود (مشیری، 1387). ابوطالبی، عطاری و بیدرام (1393)، در پژوهشی نداشتن بازاریابی مناسب را یکی از مهمترین مشکلات هنرمندان صنایع دستی ارزیابی کردهاند. بنابراین، پیادهسازی و سفارشیسازی اصول بازاریابی در حوزة صنایع دستی بهگونهایکه تمامی مؤلّفههای مؤثر بر افزایش تقاضا را شامل شود، ارزشمند است و باتوجهبه نبود پژوهشی جامع که به بازاریابی صنایع دستی با رویکرد استراتژیک توجه کرده باشد، جای خالی آن هماکنون بهوضوح محسوس است. آنچه مسلّم است، این است که محصولی که در فرهنگ، سنت و تاریخچه یک ملت ریشه دارد، در هر برهة زمانی از جایگاه ویژهای برخوردار است و این هنرِ تفکر بازاریابی است که با ایجاد تقاضا، جایگاه صنایع دستی در زندگی مردم را پررنگ کند؛ بنابراین باتوجهبه اینکه اغلب تولیدکنندگان صنایع دستی به اصول رقابتی آشنا نیستند و شواهدی مبنی بر بهکارگیری صحیح فنون بازاریابی در زنجیرة عرضه نیز دیده نشد، در این مقاله سعی شده است صنایع دستی از منظر بازاریابی استراتژیک (دربرگیرنده مراحل قبل از تولید و نیازسنجی، مراحل تولید متناسب با سلیقه و نیاز مشتریان، فعالیتهای تبلیغی و اطلاعرسانی و ...) و مبتنی بر تجارب و دانش عملی سیاستگذاران، تولیدکنندگان و عرضهکنندگان بررسی کند و راهکارهای اجرایی برای توسعة بازار آن را از ابعاد مختلف ارائه کند. ضمن اینکه بهدلیل دو دیدگاه رایج دربارة صنایع دستی (محصول هنری، محصول کاربردی) دربارة بازاریابی فرهنگ و هنر نیز مطالعات کتابخانهای انجام شده است. جنبة نوآوری پژوهش: نوآوری پژوهش این است که تاکنون مدلی جامع برای بازاریابی صنایع دستی در تحقیقات داخلی و خارجی ارائه نشده است و تحقیقات پیشین عوامل شناختی و اقتصادی مؤثر بر تقاضای صنایع دستی را بررسی کرده است که صرفاً بخشی از مباحث بازاریابی استراتژیک را شامل میشود.
مفاهیم، دیدگاهها و مبانی نظری تعاریف و مفاهیم اصلی 1-1-2-مدیریت بازاریابی استراتژیک: چونکه تعریف ثابتی برای بازاریابی استراتژیک ارائه نشده است، ما بازاریابی استراتژیک را مفهومی ذینفعگرا تعریف میکنیم که بر چشمانداز بلندمدت شرکت برای کسب مزیت رقابتی و ارزش افزوده از طریق نوآوری متمرکز است (Jaakkola, 2010). از سوی دیگر، بازاریابی استراتژیک فرایندی است که شامل مراحل تجزیه و تحلیل عوامل محیطی، رقابتی و تجاری بازار، شناسایی فرصتها و تهدیدها، پیشبینی روندهای آینده در حوزههای کسبوکار مورد علاقة بنگاه اقتصادی، مشارکت در تعیین اهداف توسعه بازار و تدوین استراتژیهای واحدهای تجاری و استراتژیهای محصول در هر واحد کسبوکار و پیادهسازی و مدیریت استراتژیهای تثبیت موقعیت برنامة بازاریابی برای تأمین نیازهای بازار هدف است (دراکر، 1973). فیلیپ کاتلر نیز همین موارد را بهصورت فرمولهشده بهشرح زیر نمایش میدهد، کاتلر در این فرایند تأکید زیادی بر تحقیقات بازار کرده است(Kotler, 1999:30) : (5) کنترل[1]< (4) اجرا< (3) آمیختة بازاریابی< (2) بخشبندی بازار[2]، هدفگذاری[3] و موقعیتیابی[4]< (1) تحقیقات بازار[5]
ویژگیهای بازاریابی استراتژیک: بازاریابی استراتژیک دارای دیدگاههای متفاوت از مدیریت بازاریابی است و ویژگیهای اصلی آن مطابق جدول شماره 1 عبارتاند از:
جدول 1: ویژگیهای اصلی بازاریابی استراتژیک
پیشینة تحقیق
در بررسی پژوهشهای مرتبط داخلی و خارجی، پژوهشی که مدلی جامع ارائه داشته باشد، مشاهده نشده است. تحقیقات پیشین، صرفاً استراتژیهای بازاریابی و عوامل مؤثر بر تقاضا و فروش صنایع دستی را بررسی کردهاند. ضمن اینکه پژوهشهای خارجی در حوزة بازاریابی صنایع دستی نیز بسیار اندک بوده است.
تحقیقات خارجی زیشان و وقار (2013) با مطالعهای که بر استراتژیهای بازاریابی صنایع دستی هند انجام دادهاند، به این نتیجه دست یافتهاند که «صنایع دستی ازجمله محصولاتی هستند که هنگامی یک خریدار از آن خوشش بیاید، حاضر است برای آن قیمتی فراتر از استاندارد محصول بپردازد؛ پس عامل اصلی، علاقهمندی مشتری به آن محصول است (Waqar, Zeeshan, 2013:26). بهایندلیل که صنایع دستی در زمرة هنرهای سنتی جای میگیرد، این هنرمندان هستند که مسئولیت برندسازی را بر عهده دارند. هنرمند موفق، یک مدیر برند خوب است و فعالانه در حال توسعة برند، کسب موقعیت، پروراندن و ارتقا برای ساخت یک برند شناختهشده در عرصة رقابتی فرهنگ و ایجاد درکی برای مخاطب است(Schroeder, 2005) . از سوی دیگر، تولیدکنندگان صنایع دستی باید درک کنند که هنر فقط خلاقیت و نوآوری نیست، بلکه مدیریـت است. هنرمندان باید برندشان را مدیریت کنند؛ بهگونهایکه محصولاتشان را بهطور گستردهای به نمایش بگذارند، بفروشند، جمعآوری کنند و درآمد ایجادکنند(Ebewo, Siravi,2009) .
تحقیقات داخلی ابوطالبی و همکاران (1393)، در تحقیقی با عنوان «شناسایی و رتبهبندی مشکلات هنرمندان صنایع دستی چوبی با تأکید بر بازار فروش(نمونة موردی معرّق چوب)»، با بررسی مشکلات هنرمندان به این نتیجه رسیدهاند که عمدهترین مشکلات هنرمندان عبارتاند از: 1) بازاریابی نامناسب؛ 2) تهیّة مواد اولیّه؛ 3) واردات کالاهای مشابه؛ 4) نظارت نداشتن بر تولید محصولات؛ 5) نبود فرهنگسازی و آگاهی مصرفکننده از کالاهای تولیدی و نبود یک پایگاه یا انجمن برای تبادل نظر (ابوطالبی عطاری و بیدرام، 1393). امیدی (1392)، در کتاب «مدیریت بازاریابی صنایع دستی و هنرهای سنتی» تلاش کرده است تا از اصول و مفاهیم رایج در بازاریابی و مدیریت استراتژیک برای ترسیم صنایع دستی استفاده کند. او نکتههای شاخصی بهشرح زیر بیان کرده است: الف) اگر کالایی خوب معرفی نشود، جانیفتد و استفاده از آن برای مصرفکننده تبیین نشود، یعنی آن کالا وجود خارجی ندارد؛ متاسفانه حقیقت آن است که صنایع دستی ما با چنین وضعیتی روبهرو بوده است؛ ب) روش توزیع صنایع دستی کشور توزیع گزینشی است؛ ج) برای هنرمندان و علاقهمندان به هنر و محققان بهدستآوردن صنایع دستی یک قوم یا ملّت دارای کشش قیمتی کمّی است، اما برای اکثریت مصرفکنندگان، تقاضا باتوجهبه قیمت حساس بوده و دارای کشش است؛ د) برای دستیابی به صنایع دستی با تقاضای بالاتر پیشنهاد میشود که: (1) ارائة محصولات با بستهبندی شکیل، مرتب و منظّم؛ (2) درنظرگرفتن نظر و خواست مشتریان؛ (3) تبلیغ کارکردهای مختلف برای محصولات دستساز؛ (4) ارائة وسایل اضافی که استفاده از محصول را راحتتر و بلندمدتتر خواهد کرد؛ (5) استفاده از ویژگیهای متمایزکننده و ... . وی در پایان کتاب خود اینگونه نتیجهگیری میکند که متاسفانه بازار تولید و فروش صنایع دستی ایران، بازاری سنتی، نامنسجم و پراکنده است. در چنین بازاری پیگیری شیوههای خاص بازاریابی بهدلیل مهیّانبودن شرایط لازم بسیاردشوار است، علیالخصوص در زمینة ارتباط با مصرفکننده (امیدی، 1392: 104،184، 87، 88، 54، 42). نتایج تحقیق امیرراشد (1387) که عوامل مؤثر بر تولید و فروش صنایع دستی شهر تبریز را بررسی کرده است، نشاندهندة آن است که عوامل شناختی، کیفی، تبلیغات و بازاریابی و اقتصادی بهترتیب بیشترین تأثیرگذاری را بر تولید و فروش دارند (امیرراشد، 1387). خداداده و اصل فلاح (1387)، در پژوهش خود به این نتیجه رسیدهاند که ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻧﻴﺎزﻫﺎ، سلیقهها و ﭘﺘﺎﻧﺴﻴﻞﻫﺎی ﻣﻮﺟﻮد در ﺑﺎزار و اﻧﻌﻜﺎس آن در ﻃﺮاﺣﻲ و ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﺼﻨﻮﻋﺎت ﺻﻨﺎﻳﻊ دﺳﺘﻲ ﻣﻄﺎﺑﻖ آﻧﭽﻪ در ﻧﻈﺎم ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎزارﮔﺮا دﻳﺪه ﻣﻲﺷﻮد، ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺟﺬّاﺑﻴّﺖﻫﺎی اﻳﻦ ﻧﻮع از ﻣﺼﻨﻮﻋﺎت را در ﺑﻴﻦ ﺧﺮﻳﺪاران دوﭼﻨﺪان کند و ﻓﺮاﻳﻨﺪﻫﺎی ﺗﺒﻠﻴﻐﻲ را ﺳﺎدهﺗﺮ و ﻛﺎرآﻣﺪﺗﺮ ﺳﺎزد. بنابراین، استفاده از راهکارهای تبلیغی بهتنهایی نمیتواند راهکار مناسبی در فرایند توسعة صنایع دستی کشور باشد و بدین منظور باید با شناخت دقیق بازار هدف در داخل و خارج کشور، طرح، مواد اولیّه، رنگبندی و کیفیّت ساخت انواع مختلف محصولات صنایع دستی را متناسب با سلیقههای خریداران احتمالی منطبق کرد (خداداده، اصل فلاح، 1387). محمودی (1387)، در زمینة کارکرد صنایع دستی مینویسد: «در دﻧﻴﺎی ﻫﻨﺮ، ﺻﻨﺎﻳﻊ دﺳﺘﻲ ﺟﺰو ﻫﻨﺮﻫﺎی ﻛﺎرﺑﺮدی است و اﻣﺮوزه ﺑﺤﺚ ﻫﻨﺮ ﻛﺎرﺑﺮدی ﻣﻄﺮح اﺳﺖ، ﻫﻨﺮ ﻛﺎرﺑﺮدی ﻫﻨﺮی اﺳﺖ ﻛﻪ اﺳﺎﺳﺎً ﺟﻨﺒة ﻛﺎرﺑﺮدی دارد، اﻣﺎ ﺧﻠﻖ آن ﺑﺎﺗﻮﺟﻪﺑﻪ ﻣﻼﺣﻈﺎت زﻳﺒﺎﻳﻲشناختی اﺳﺖ. در ﺻﻨﺎﻳﻊ دﺳﺘﻲ اﻳﺮان، اﺷﻴﺎ ﺑﺎ ﻛﺎرﻛﺮدﻫﺎی ﻣﺘﻔﺎوت وﺟﻮد دارﻧﺪ، ﺑﺮﺧﻲ ﻧﺸﺎنة ﺣﻴﺎت و ﺗﻤﺪن در دوران ﺑﺎﺳﺘﺎن است و ﺑﺮﺧﻲ ﻧﻴﺰ اﺛﺮ ﻫﻨﺮی دورهﻫﺎی ﭘﺲ از آن ﺑﻪ ﺷﻤﺎر ﻣﻲروﻧﺪ؛ اﻣﺎ در همة اﻳﻦ آﺛﺎر، ﻫﺪف ﻛﺎرﺑﺮد در زﻧﺪﮔﻲ روزﻣﺮة ﻣﺸﺘﺮک اﺳﺖ. روﻳﻜﺮد ﻛﺎرﻛﺮدﮔﺮاﻳﺎﻧﻪ ﺑﺎ اﺷﻴﺎ ﻋﻼوهﺑﺮ ﻋﻠﻢ و ﻓﻨﺎوری ﺣﺎﻛﻢ ﺑﺮ اﺷﻴﺎ، ﻋﻠﺖ ﺗﻮﻟﻴﺪ و ﻧﻮع ﻧﻴﺎزی را ﻛﻪ ﺑﺮﻃﺮف ﻣﻲﺳﺎﺧﺘﻪاﻧﺪ ﻣﺸخص ﻣﻲﮔﺮداﻧﺪ (محمودی، 1387). مشیری (1387)، بازاریابی صنایع دستی را از تولید مهمتر میداند و معتقد است بازاریابی بالطبع تولید را فربه میکند. بدون بازاریابی تولید هیچ سودی ندارد و حتی سبب ورشکستگی میشود و یکی از راههای فروش و عرضة صنایع دستی ایران برای شناخت و فروش بیشتر آن، بازاریابی الکترونیک است (مشیری، 1387). رحمتی (1387) معتقد است که «ﭘﺲ از اﻧﻘﻼب ﺻﻨﻌﺘﻲ ﻧﻘﺶﻛﺎرﺑﺮدی ﺻﻨﺎیع دستی ﻛﺎﻫﺶﻳﺎﻓﺘﻪ و ﺑﻪﺻﻮرت ﻳﻚ ﻛﺎﻻی ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ بدان توجه شده اﺳﺖ. اﻳﻦ ﺗﻐﻴﻴر جایگاه نیازمند نگاه تازهای به صنایع دستی میشود. به این دلیل که جنبة فرهنگی و هنری صنایع دستی افزایش یافته است، سهم هنرمند و طراحی در ساخت و نوآوری آن اهمیّت بیشتری مییابد. بیتوجهی به این جنبه باعث شده است تا نوآوری و خلاقیّتی شکل نگیرد و یا با ضعف طراحی و معیارهای فرهنگی و هنری همراه باشد. برای برونرفت از این حالت باید جایگاه هنرمند طراح در صنایع دستی ارتقا یابد (رحمتی، 1387). سخیپور نیز ﻳﻜﻲ از ﻋﻠﻞ ﻣﻬﻢ رکود هنرهای سنتی را در عصر حاضر، استفادهنکردن از طرحها و نقوش نوآورانه و حتی اصولی در تولید محصولات صنایع دستی معرفی میکند (سخیپور، 1387). شمآبادی و خداداد حسینی (1384) در تحقیقی که برای «طراحی الگوی بازاریابی صادراتی فرش دستباف ایرانی» انجام دادهاند، به این نتایج دست یافتهاند که بخشبندی بازار، استراتژیهای بازاریابی، آمیختة بازاریابی صادراتی و مدیریت بازاریابی عواملی هستند که بر یکدیگر اثر دارند و بر بازاریابی فرش دستباف مؤثر هستند.. (شمآبادی و خداداد حسینی، 1384: 96-94) باسقی (1390) در مقالهای که با عنوان «بازاریابی آثار هنری و استراتژیهای آن» ارائه کرده است، دربارة بازاریابی آثار هنری مینویسد: «بازاریابی آثار هنری، همچون بازاریابی سایر کالاها و خدمات است؛ بااینتفاوت که مخاطبان این نوع محصولات نسبتاً متفاوت از دیگر مخاطبان کالاها و خدمات هستند. بنابر آنچه مازلو در تئوری «سلسلهمراتبی نیازها» میگوید، تا زمانیکه افراد و جوامع در بند نیازهای پایه و اساسیاند، سایر نیازها نظیر امنیّت، احترام به خود، عزّت نفس، توجه به دیگران، کماهمیّتتر میشوند. پس از تأمین نیازهای پایه و نیازهای ضروریتر نظیر امنیت، احترام به خود، عزّت نفس، توجه به دیگران، نیازهای عالی نظیر هنر، ادبیات، معنا و مفهوم مییابد و از نان شب برای این گروه واجبتر میشود. چنین نگاهی، فعالیت بازاریابی آثار هنری را با محدودیتها و دشواریهای خاص خود روبهرو میسازد، زیراکه خواهان چنین محصولاتی عموم مردم نیستند؛ پس طبعاً علایق و سیقههای کاملاً متفاوتی از دیگران خواهند داشت که توجه به آن یک الزام است» (باسقی، 1390، 56).
چارچوب نظری اکثر پژوهشهای پیشین دربارة بازاریابی محصولات فرهنگی و صنایع دستی بهصورت پراکنده و نامنسجم بهدنبال شناسایی عوامل مؤثر بر تقاضا و خرید و نقاط قوّت و ضعف شرایط بودهاند و مدلی استراتژیک که بتواند ایفاگر نقش راهنما در بازاریابی محصولات اشارهشده-تاکنون- باشد ارائه نشده است. از سوی دیگر، نتایج بررسی پیشینة تحقیق نشان میدهد که نمیتوان تفاوت بارزی در بازاریابی صنایع دستی با سایر محصولات استخراج کرد. تفاوت صرفاً ناشی از تفاوت در ماهیّت و نوع محصول است. باتوجهبه اینکه برای طراحی مدل از الگوی پارادایمی استفاده خواهد شد، بنابراین چارچوب نظری نیز در چارچوب چهار مقولة الگوی بالا ارائه شده است. باتوجهبه اینکه پدیدة اصلی بازاریابی است و نتیجة آن فروش است و در عمل نمیتوان این دو را جدای از مقولة راهبردی در نظر گرفت، برایناساس در بخش پدیدة اصلی و نتایج و پیامدها، عاملی شناسایی نشده است و در بخش طراحی مدل اصلی نیز برحسب نظر محققان برای تکمیل مدل عباراتی درنظرگرفته شده است.
جدول 2: چارچوب نظری تحقیق
جمعبندی محققان روش پژوهش و تجزیه و تحلیل اطلاعات
شکل1: مدل پارادایمی- ﻧﻈﺮﻳﻪﭘﺮدازی دادهﺑﻨﻴﺎد (کرسول 2005: 401)
روش تحقیق
همانطور که در بخش بررسی ادبیات و پیشینة تحقیق نشان داده شد، تقریباً در حوزة تحقیقات، پژوهش مشخصی که در ارتباط مستقیم با موضوع تحقیق باشد، انجام نشده است. همچنین، چون یک چارچوب نظری جدید مطرح میشود که قبلاً در ادبیات بازاریابی با رویکرد مدنظر وجود نداشته است، نمیتوان چندان بر منابع پیشین تکیه کرد. از سوی دیگر، بازاریابی و ویژگیهای خاص هر محصول فرهنگی جزو پدیدههای پیچیدهای هستند که عناصر و متغیرهای بسیاری در آنها دخیل است و بهصورتی درهمبافته با یکدیگر تعامل دارند. تصوّر تمرکز بر برخی از آنها و کنترل سایر متغیرها و یا دستکاری در برخی از متغیرها چندان معقول نخواهد بود؛ زیراکه در دنیای رقابتی، چنین امری نه ممکن بوده است و نه در حیطة تواناییها و اختیارات محققان قرار دارد. بنابراین، در این مطالعه تلاش میشود پدیدههای مدنظر در همان شکل واقعیشان و بهصورتی زنده بررسی شوند؛ از این لحاظ روش پژوهش تحلیل محتوا-کیفی انتخاب شده است و به دلیل اینکه مسیر پژوهش، مصاحبه با افراد و شناسایی مفاهیم مرتبط و مدلسازی آنها بوده است، بنابراین، استراتژی تحقیق دادهبنیاد[6]- مدل پارادایمی انتخاب شده است. بخشهای مختلف مدلسازی براساس مدل پارادایمی در شکل 1 نمایش داده شده است:
جامعه و نمونة آماری نمونهگیری به روش نظری انجام شده است؛ بهاینمعنیکه انتخاب نمونهها تا جایی تداوم یافتهاند که کفایت و اشباع دادهها پیش آمده است و محققان دریافتهاند که نمونههای بعدی، اطلاعات متمایزی در اختیار آنها قرار نمیدهند. مشخصات مصاحبهها به شرح زیر است:
جدول3: مشخصات مصاحبهها در حوزة صنایع دستی
بررسی روایی و پایایی دادههای گردآوری شده
برای تأمین روایی ساخت، از روش کنترل از سوی مشارکتکنندگان، ابداعی و طراحی دیمون و هالووی (2002) استفاده شده است. بنابراین، تلاش شده است تا افرادی با تجارب و تمایلات مختلف انتخاب شوند. برای دستیابی به روایی درونی نیز از روش مقایسة الگوهای مارشال و راسمن (1998) استفاده شده است؛ بهاینصورت که پس از کدگذاری، دستهبندی و تحلیل دادههای کیفی، الگویی مبتنی بر تجربه بهدست آمد که با الگوی پیشبینیشده حاصل از موضوعات نظری مقایسه شده است. برای اطمینان از پایایی نتایج مصاحبهها، پس از کدگذاری اولیه، مورد بازبینی قرار گرفت. همچنین از یک متخصص بازاریابی در تیم همکاری پژوهش استفاده گردید.
تجزیه و تحلیل اطلاعات پس از کدگذاری اولیّة متن مصاحبهها، استخراج مفاهیم و مقولهها انجام شده است. از متن مصاحبهها، درمجموع 201 کد اولیّه (با لحاظ تکرارها) شناسایی شده است که پس از حذف تکرارها، 121کد اولیّة نهایی به دست آمد. با غربالگری کدهای اولیّه به 58 مفهوم و 20 مقوله دستیافتیم که به شرح جدول زیر است:
جدول 4: استخراج مفاهیم و مقولهها (کدگذاری محوری)
(جمعبندی محققان)
مدل پارادایمی بازاریابی استراتژیک صنایع دستی
مقولههای استخراجشده در مرحلة بعد در مدل پارادایم استراوش و کوربین و به شرح جدول زیر جایابی شده است.
جدول 5: مدلسازی اولیه براساس مدل پارادایم استراوس و کوربین (1990)
(جمعبندی محققان)
در این مدل، مقولة محوری عرضة صنایع دستی در نظرگرفته شده است. عرضه، زمانی شکل میگیرد که محصول تولید شده باشد؛ بنابراین مفاهیمی که بهنوعی با تولید صنایع دستی پیوند دارند، در بخش مقولة علّی دستهبندی شدهاند. انواع راهکارها و رفتارهای وابسته به توزیع و ارائة صنایع دستی به مشتری، در مقولة راهبرد و عوامل زمینهای مؤثر بر انتخاب راهبرد شامل تولیدکننده، فروشنده و قیمت در مقولة زمینه جایابی شدهاند. مفاهیمی مانند جایگاه صنایع دستی در زندگی روزمره، وجود صنایع دستی ساخت کشورهای آسیای شرقی در کشور و ... که بر اجرای راهبردها تأثیرگذارند، در مقولة مداخلهگر قرارگرفتهاند. درپایان، عرضة مناسب صنایع دستی باعث ارتقای جایگاه صنایع دستی در سبد خرید مصرفکننده و افزایش فروش صنایع دستی میشود؛ که این در میان مقولة نتایج و پیامدها است. شرایط علّی: در بازاریابی استراتژیک صنایع دستی، نقطة شروع، مرحلة تولید صنایع دستی است. همانطور که در جداول مشاهده شد، کاربردیبودن صنایع دستی در زندگی روزمره عاملی است که بر افزایش تقاضای آن از سوی مصرفکننده مؤثر است؛ بنابراین، باید محصول در اندازه و وزن مناسب و فرمی جذّاب و کیفیّتی مناسب برای مشتریان طراحی و تولید شود که نیازمند انتخاب صحیح رنگها، مواد و تکنیک است. بررسی اینکه چه نوع صنایع دستی از استقبال بیشتری برخوردارند و یا برای مناطق خاص و مشتریان ویژه چه محصولی باید تولید شود، یکی از فعالیتهای پیشنیاز تولید در مدل بازاریابی درنظرگرفته شده است. استراتژی تنوّع: تنوع صنایع دستی و تنوّع کارکردها و کاربردهای آن در محصولات مختلف، بر استراتژی تولید مؤثر است و با عنوان استراتژی تنوّع محصول بیان شده است. استراتژی تمایز: با نوآوری در شکل، فرم، رنگ و طراحی کاربردی صنایع دستی میتوان بر تولید محصولات با تقاضای بسیار در حوزة صنایع دستی مؤثر ظاهر شد. شرایط راهبرد/کنشها و تعاملات: استراتژیهای اصلی که برای بازار صنایع دستی باید بدانها توجه شود عبارتاند از: استراتژی توزیع: شامل تصمیماتی دربارة زمان عرضة صنایع دستی به بازار، توسعة کانالهای توزیع، روش دسترسی محلی و یا فرامحلی، حذف دلالان و فروش الکترونیک است که نیازمند همکاری تولیدکننده و دولت و بهخصوص حمایت بخش خصوصی برای اصلاح شبکه توزیع است. استراتژی نفوذ و توسعة بازار: شامل انواع تبلیغ برای صنایع دستی است. تبلیغات عمومی در سطح شهر با برگزاری نمایشگاههای استانی و فصلی یا از طریق رسانههای جمعی، تبلیغات دهانبهدهان، معرفی محصولات ازسوی فروشندگان، ترغیب از طریق معرفی آن ازجانب افراد مشهور، حضور در نمایشگاههای خارجی و ... است. در این استراتژی ابتدا براساس بخشبندی مشتریان بهتناسب از راههای مختلف تبلیغ استفاده میشود. استراتژی تمرکز: باتوجهبه تنوّع سطح کیفیّت صنایع دستی، برخی هنرمندان بر مشتریان خاصی مانند گردشگران خارجی یا اقشار پولدار جامعه متمرکز میشوند و با تولید محصولات کمتر ولی با کیفیت بهتر فعالیت میکنند. استراتژی ارتباط با مشتری: شامل برقراری ارتباط مؤثر فروشندگان با مشتریان است که از طریق معرفی ایجاد سایتهای معرفی هنرمندان و صنایع دستی یا برگزاری جشنوارههای تخفیفی، یا فعالیت در شبکههای اجتماعی ممکن میشود. شرایط زمینه/حاکم: استراتژیهای فوق متأثر از توانمندی و مهارت هنرمندان تولیدکننده، مهارت فروشندگان در معرفی صنایع دستی و عامل مهم قیمت، قابلیّت عملیاتیشدن را پیدامیکنند. هنرمندان تولیدکننده: خوشنامی و اعتبار هنرمند، آگاهی، آشنایی با اصول بازاریابی و فضای رقابتی و توانمندی مالی، عوامل زمینهای است که در اجرای استراتژیهای مذکور مؤثر است. فروشنده: معرفی صنایع دستی در فروشگاههای عرضه را باید فروشنده انجام دهد و اینکه که وی توانمندی و آگاهی لازم برای ترغیب مشتری به خرید را داشته باشد، بسیار بااهمیّت است. قیمتگذاری: از پرتکرارترین عواملی که بر بازار و میزان تقاضای صنایع دستی گفته شد، قیمت صنایع دستی است که عمدتاً به دلیل بالابودن آن در مقایسه با همتای صنعتی یا وارداتیاش مشتری آن را انتخاب نمیکند. استراتژی مدیریت برند: همانطور که در مصاحبهها و عمدتاً نیز تولیدکنندگان و هنرمندان گفتهاند، اکثر مشتریان به افراد مشهور رغبت بیشتری دارند و همانند سایر محصولات در بازار، صنایع دستی نیز باید بر برندسازی در بازار داخلی و بازار خارجی متمرکز شود که در سایة برند معتبر میتوان فروش خوبی به دست آورد. شرایط مداخلهگر: عواملی همچون نقش کاربردی صنایع دستی در زندگی روزمره، قدرت خرید مشتریان، وجود محصولات صنعتی و وارداتی جایگزین، برقراری همافزایی بین هنر سنتی و فناوری و ارتقای روشهای تولید، چرخة عمر صنایع دستی و نقش حمایتی و نظارتی دولت در تولید و عرضة صنایع دستی نیز عوامل مداخلهگر در مدل لحاظ شده است. شرایط پیامدها و نتایج: درپایان، ارتقای جایگاه صنایع دستی در سبد خرید مصرفکنندگان پیامدی است که باعث افزایش تقاضای بازار صنایع دستی و فروش محصولات میشود.
شکل 2: مدل پارادایمی بازاریابی استراتژیک صنایع دستی
فراوانی مقولهها و رتبهبندی براساس درصد فراوانی
تکرار مفاهیم و مقولهها برحسب مصاحبهشوندگان در جدول زیر ارائه شده است. همانطور که مشاهده میشود براساس نظر افراد مصاحبهشده، استراتژی تولید شامل کیفیّت ظاهری و کیفیّت مواد و سایر المانهای وابسته به تولید از جمله همافزایی صنعت با سنت بیشترین اهمیّت را در فرایند بازاریابی استراتژیک صنایع دستی دارد و پس از آن، موضوع تبلیغات و بازارسازی و نفوذ در بازارهای جدید و توسعة بازارهای فعلی از طریق شبکة توزیع مناسب و مهندسیشده مطرح هستند.
جدول 6: رتبهبندی براساس فراوانی مقولهها
درصد فراوانی مفاهیم گروههای مختلف مصاحبهشده به شرح جدول زیر ارائه شده است. لازم به توضیح است که بخشی از اطلاعات مصاحبهها که دربارة بازاریابی صنایع دستی نبوده در کدگذاری حذف شده است.
جدول 7: درصد اشاره افراد به مقوله ها در مصاحبه
جمعبندی و نتیجهگیری
باتوجه به اینکه هدف طراحی مدل بازاریابی استراتژیک صنایع دستی مبتنی بر تجربه خبرگان و فعالان حوزه مربوطه میباشد، آنچه در این بخش ارائه میشود، نظرات دریافتی و استنباطهای محققان از موضوع است که براساس تعریف ارائهشده از بازاریابی استراتژیک در قالب دو اقدام اساسی «موقعیتیابی» و «مزیت رقابتی» بررسی شده است. موقعیتیابی[7]: موقعیتیابی طراحی کالا و تصویر ذهنی شرکت است، بهگونهای که این دو در اذهان مشتریان هدف، از موقعیت رقابتی برجسته و نمایانی برخوردار شوند (کاتلر، آرمسترانگ، زارع، 1389، 56). آنچه در باب صنایع دستی میتوان گفت این است که در حال حاضر، صنایع دستی در میان انبوهی از محصولات صنعتی با کاربری مشابه فراموش شده است و از طرفی، بسیاری از افرادی که محصولات دستی را به بازار ارائه میکنند، به نیاز مردم از جنبة کارکردی و انتقال ضروریات طراحی و کیفیّتی محصولات به تولیدکنندگان غافلاند. آنچه مسلم است، این است که باید مطالعاتی در بازارهای هدف انجام شود و متناسب با هرکدام، محصولات درخور تولید شود؛ این وظیفه برعهده متولیان بازار و فروشندگان صنایع دستی است. براساس آنچه در مصاحبهها دریافت شده است، تولیدات صنایع دستی به 2بخش اصلی تقسیم میشوند: 1- تولیدات صرفاً تزئینی، شامل انواع تابلوهای چوبی، معرّق، منبّت با مضامین تاریخی، اجتماعی و اساطیری که برای استفاده در دکوراسیون ساخته میشود. 2- تولیدات کاربردی شامل ظروف، جعبههای جواهر، لوازم آرایش، چوب سیگار، قلمدان، رحل قرآن، وسایلی مانند تخته، شطرنج و ... است. برای این دو دسته از تولیدات، مشتریان به دو دستة کلان مشتریان داخلی و خارجی نقسیم میشوند که هر یک نیز تقسیمبندی متفاوتی به شرح جدول زیر دارند:
جدول 8: تقسیمبندی مشتریان صنایع دستی
(جمعبندی محققان)
ازجمله عناصر مؤثر در موقعیتیابی شبکة توزیع است، ولی شبکة توزیع در صنایع دستی مانند سایر محصولات نیست؛ زیراکه بسته به هدف از کسبوکار باید متفاوت عمل شود. از یک دیدگاه و بهگفتة یکی از استادان دانشگاه[8] ماهیّت صنایع دستی از بحث شبکة توزیع نیست؛ زیراکه بهخصوص ایرانیان علاقه دارند محصول جالب، متنوّع، خاص را از محل اصلی تولید آن خرید کنند. دلیل آن این است که هم جنبة سوغاتی دارد و هم جنبة اقتصادی و اینکه تصوّر میشود در محل تولید با قیمت مناسبتر دریافت میشود. بر ایناساس، تصمیمگیری دربارة دسترسی به انواع صنایع دستی در بازارهای هدف شاید خیلی به نفع صنایع مذکور نباشد. از سوی دیگر، دسترسینداشتن به صنایع دستی، با رویکرد کاربرد در زندگی روزمره بر بازار فروش مؤثر است؛ زیراکه باید در بازار با همتایان صنعتی خود رقابت کند. در این صورت دسترسی آسان و سریع به محصولات از اهمیّت برخوردار خواهد بود. آنچه مهم است این است که حضور در رقابت با مصنوعات صنعتی باید بهصورت شفاف و محسوس انجام پذیرد و فروشندگان این دو نوع محصولات را در کنار یکدیگر عرضه کنند، مطلبی که بهندرت در فروشگاههای لوازم خانگی مشاهده میشود. ولیکن خرید صنایع دستی در هر استان برای سوغات، هم جذابیّت خاص خود را دارد و ضروری است با هدفگذاری صحیح بین این دو دیدگاه تناسبی راهبردی ایجاد شود. مقولة راهبردی در مدل ارائهشده مسئولیت موقعیتیابی برای صنایع دستی را برعهده دارد. با بهرهگیری از استراتژیهای متفاوت و متناسب با اهداف بازاریابی، تبلیغات گسترده انجام میشود و اطلاعرسانی و فرهنگسازی برای کاربرد صنایع دستی عملی میشود. مزیت رقابتی: شایستگیها و داراییهای لازم برای ارائة ارزش به بخش هدف است که از ماهیتی منحصربهفرد برخوردار است و تقلید از آن برای رقبا دشوار است (چرنو و فریدچهر، 1392: 88). در اینزمینه، بیشتر باید به مقولة علّی در مدل پرداخت. استراتژی تولید شامل طراحی، جنس و کیفیّت، رنگبندی، زیبایی و ... است و با توجه به سابقه و قدمت تاریخی طرحها و نقوش و ظاهر اشیا میتواند بهصورتی کاملاً متمایز و قدرتمندانه با محصولات صنعتی رقابت کند؛ ولیکن آنچه در واقعیت مشاهده میشود این است که ﭘﺲ از اﻧﻘﻼب ﺻﻨﻌﺘﻲ ﻧﻘﺶﻛﺎرﺑﺮدی ﺻﻨﺎیع دستی ﻛﺎﻫﺶ ﻳﺎﻓﺘﻪ و ﺑﻪﺻﻮرت ﻳﻚ ﻛﺎﻻی ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ بدان توجه شده است و فرهنگسازی لازم برای احیای دوبارة نقش کاربردی صنایع دستی در زندگی روزمره ایرانیان را میطلبد. این کار، نیازمند تولیداتی است که قابلیّت رقابت با سایر محصولات جایگزین را از منظر کیفیّت، زیبایی و قیمت داراست. کاهش قیمت تولید نیز نیازمند تولید انبوه است که با روشهای کارگاهی سنتی بهسختی میسّر میشود، بنابراین همافزایی روش تولید سنتی و صنعتی و نوسازی این صنعت قدیمی (البته از منظر روش تولید و نه تغییر طرح و نقوش و ماهیت بصری و باطنی اثر) امری اجتنابناپذیر است که حمایت دولتها را میطلبد؛ اگرچه در برخی از موارد مانند سوزندوزی، حصیربافی و ... در صورت توجه به کیفیّت تولید و ارائة آموزشهای لازم به تولیدکنندگان گریزی از روش ساخت با دست نیست و صرفاً باید سطح اشتغال افزایش یابد. به این معنی که افراد بیشتری به امر تولید بپردازند که فرصت بررسی آن در اینجا نیست و کار کارشناسی خاص خود را لازم دارد. مقایسة مدل با پیشینة تحقیق: در مقایسة نتایج کسبشده از تحلیل اطلاعات مصاحبهها، مفاهیم کاملتری نسبت به پیشینة تحقیق حاصل شده است؛ البته، چون هدف این تحقیق طراحی مدل بازاریابی استراتژیک صنایع دستی است، بنابراین امری طبیعی است که مفاهیم استخراجی در مدل فراتر و گستردهتر از پیشینة تحقیق باشد.
جدول 9: تطبیق پیشینة تحقیق با مقولههای مدل نهایی
(جمعبندی محققین) پیشنهادها برای پژوهشهای بعدی
اگرچه مدل طراحیشده برای کسانی که میخواهند در حوزة صنایع دستی فعالیت پژوهشی و یا اقدامی تجاری انجام دهند، راهنمای جامعی است؛ ولیکن با توجه به محدودیتهای زمانی و چارچوب تعریفشده، مصاحبهها با فرض تمرکز بر مشتریان در بازار داخلی انجام گرفته است و به نظر میرسد اگر قصد ورود به بازارهای خارجی از طریق صادرات وجود دارد، باید محیط رقابتی، الزامات فرهنگی و اجتماعی، اولویتهای تصمیمگیری و رفتار مصرفکننده کشورهای هدف در پژوهشهای بعدی برای توسعة مدل مطالعه و بررسی شود. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
مراجع | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
1- ابوطالبی، خواجهاحمد عطاری، بیدرام (1393)، «شناسایی و رتبهبندی مشکلات هنرمندان صنایع دستی چوبی با تأکید بر بازار فروش(نمونة موردی معرّق چوب)، پایاننامه، دانشگاه هنر اصفهان، دانشکدة معماری و شهرسازی. 2- امیرراشد، سولماز( 1387)، بررسی عوامل مؤثر بر تولید و فروش صنایع دستی، مطالعة موردی شهر تبریز، همایش راهکارهای توسعة صنایع دستی ایران، دانشگاه هنر اسلامی تبریز، ص:20-21. 3- باسقی، ستیلا (1390) «انواع بازاریابی: بازاریابی آثار هنری و استراتژیهای آن»، توسعة مهندسی بازار، سال پنجم، شماره 19. 4- خداداده، یاسمن، اصل فلاح، مهدی( 1387)، «جایگاه تبلیغات در ارتقای منزلت محصولات صنایع دستی کشور»، همایش ملی راهکارهای توسعه صنایع دستی ایران. 5- چرنو، الکساندر، فریدچهر، الهام (1392) مدیریت استراتژیک بازاریابی، انتشارات بازاریابی. 6- رسولی، اسحق(1389)، «طراحی الگوی مدیریت بازاریابی فرهنگی با رویکرد توسعة فرهنگی»، مجلة مدیریت فرهنگی، سال چهارم، شمارة هفتم. 7- رحمتی، سید محمد حسین (1387)، «سهم طراحی در کیفیت و رونق صنایع دستی»، همایش ملی توسعة صنایع دستی ایران، دانشگاه هنر اسلامی تبریز ص49. 8- سخیپور، ندا (1387) «نقش طراحی در تولید محصولات صنایع دستی»، همایش ملی توسعه صنایع دستی ایران، دانشگاه هنر اسلامی تبریز،ص: 91-92. 9- شمآبادی، خداداد حسینی، (1384)، «طراحی الگوی بازاریابی صادراتی فرش دستباف ایرانی»، ویژهنامة مدیریت، شمارة42، صص 79 - 100. 10- کاتلر، فلیپ، آرمسترانگ، گری، مترجم مهدی زارع (1389) اصولبازاریابی، نشر: مدیر فردا. 11- کلانتری و همکاران (1392) «تحصیلات و مصرف فرهنگی در شهر تهران»، مطالعات و تحقیقات اجتماعی در ایران، دورة دوم، شماره 1، 11-131. 12- معمارنژاد، عباس، حسین زادگان، زهره (1389) «طراحی الگوی توسعه صادرات کالاهای فرهنگی»، مجله مدیریت فرهنگی، سال چهارم، شمارة نهم. 13- مکتبیفرد،لیلا (1387)، «مروری بر بازاریابی کتاب در ایران و جهان با تأکید بر بازاریابی کتاب کودک»، کتابداری و اطلاعرسانی، شمارة41(علمی- پژوهشی)،صص 136 تا 155. 14- میرزمانی، امیرحسین،(1391)، «تأثیر تبلیغات اینترنتی بر بازار سینما، مطالعه موردی سینما تیکت»، رساله کارشناسی ارشد، دانشکدة مدیریت دانشگاه علامه طباطبایی. 15- مشیری، ژیلا(1387) «صنایع دستی ایران و بازاریابی مدرن»، همایش ملی توسعة صنایع دستی کشور، دانشگاه اسلامی تبریز 16- محمودی، فتانه (1387)، «راهکارهای توسعة صنایع دستی روستایی»، همایش ملی راهکارهای توسعة صنایع دستی ایران، 42-44. 17- نجف بیگی، رضا، حسین زادگان، زهره (1390)، «جهانیشدن و تجارت کالاهای فرهنگی کشور»، فصلنامة مطالعات راهبردی جهانیشدن، دورة2، شمارة 2، صص 47-72. 18- Aaker & A., D. (2004). Strategic market management (7th Ed.). Hoboken, N.J.: John Wiley. 19- Colbert, Francois, (2003), Entrepreneurship and Leadership in Marketing the arts, international journal of arts management, Vol.6.no.1, pp.30-39 20- Conway, T. and Whitelock, J. (2007), Relationship Marketing in the Subsidized Arts: the Key to Strategic Marketing Focus European Journal of Marketing, 41 (1/2), 199-222. 21- Chiquan, Guo, Anand, Kumar, Pornsit, & Jiraporn. (2004), Customer satisfaction and profitability: is there a lagged effect. Journal of Strategic Marketing, 12(3): 129. 22- Conway, T. and Whitelock, J. (2007), Relationship Marketing in the Subsidized Arts: the Key to Strategic Marketing Focus European Journal of Marketing, 41 (1/2), 199-222. 23- Dobni & Brooke, C. (1998), Market orientation and market strategy profiling: an empirical test of environment-behaviour-action coalignment and it's performanceimplications in the telecommunications industry in the United States. Unpublished Ph.D. thesis. Typescript, Bradford. 24- Ebewo, P. and Siravi, M. (2009), The Concept of Arts/Cultural Management: A Critical Reflection. The Journal of Arts Management, Law, and Society, 38 (4), 281-295. 25- Huang & Hongtu. (2000), A strategic marketing and development plan for B.I.G.G.A.: an examination of strategic marketing, communication strategy and membership development for the association. Bradford,. 26- Kotler, Philip, Kotler on Marketing, (1999), How to Create, Win, and Dominate Markets, (New York: The Free Press, p. 30 27- Lambin & Jean-Jacques. 1993. Strategic marketing: a European approach. London: McGraw-Hill 28- Mongay, Jorge, (2006), Strategic Marketing. A literature review on defnitions, concepts and boundaries, Autonomous University of Barcelona, SBS Swiss Business School. 29- Schroeder, (2005), the Artist and the Brand. European Journal of Marketing, 39 (11/12), 1291-1305. 30- Waqar Ahmad Khan & Zeeshan Amir, (2013), Study of Handicraft Marketing Strategies of Artisans in Uttar Pradesh and Its Implications, Research Journal of Management Sciences, Vol. 2(2), 23-26
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
آمار تعداد مشاهده مقاله: 12,418 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 5,082 |