پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 43 |
| تعداد شماره‌ها | 1,706 |
| تعداد مقالات | 13,972 |
| تعداد مشاهده مقاله | 33,577,119 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 13,312,796 |
طرّاحی و تبیین مدلی از عوامل اثرگذار بر رفتار خرید پوشاک دانشجویان جوان ایرانی | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تحقیقات بازاریابی نوین | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مقاله 11، دوره 6، شماره 4 - شماره پیاپی 23، اسفند 1395، صفحه 159-176 اصل مقاله (586.32 K) | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2017.21274 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نویسندگان | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| ساحل فرخیان1؛ وحیدرضا میرابی* 2؛ حسین صفرزاده3؛ مینا جمشیدی3 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 1دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران مرکز | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2دانشیار دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران مرکز | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 3استادیار دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران مرکز | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| هدف از این پژوهش، طرّاحی و تبیین مدلی از عوامل اثرگذار بر قصد و رفتار خرید جوانان در فرهنگ ایران است که برای دستیابی به این هدف از دو رویکرد کیفی و کمّی استفاده شده است. در مرحلة کیفی با بازنگری آثار موجود و انجام تکنیک دلفی علاوه بر ارزشهای شخصی عوامل اثرگذار بر رفتار خرید جوانان در صنعت پوشاک در مجموع، دوازده متغیّر شناسایی شده است که در چهار بُعد ارزشها، ویژگیهای روانشناختی، عوامل اجتماعی و سایر عوامل وابسته به محصول، جای می‌گیرند. در مرحلة کمّی، نمونۀ 500 نفری از دانشجویان 18 تا 29 سال به روش نمونهگیری تصادفی چند مرحلهای استخراج شد و با تحلیل عاملی- اکتشافی، تحلیل عاملی تأییدی و مدلیابی معادلات ساختاری تجزیه و تحلیل شدهاند. نتایج تحقیق نشان میدهند که ویژگیهای شخصیتی و روانشناختی و عوامل اجتماعی بر قصد و رفتار خرید جوانان مؤثّر هستند. همچنین ارزشهای درونی مصرفکنندگان جوان از راه ویژگیهای روانشناختی و قصد خرید، رفتار خرید آنها را در تأثیر قرار میدهند. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کلیدواژه‌ها | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| ارزشها؛ رفتار خرید؛ قصد خرید؛ جوانان؛ تحلیل عاملی – اکتشافی | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اصل مقاله | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
محیط اقتصادی امروز به سرعت در حال تغییر است و از مشخّصات بارز آن، رقابت شرکتهای داخلی و خارجی است (هانجرا [1]و همکاران، 2013). در چنین محیط پرتنشی، شرکت باید تمام عوامل تاثیرگذار بر بقای شرکت را در کوتاهمدّت و بلندمدّت، بررسی کند. از مهمترین این عوامل، بررسی رفتار مصرفکنندگان است (پاپافوتیکاس[2]،2014)؛ چون شرکتها برای حفظ سهم بازار و کسب سود، نیازمند شناسایی و بررسی رفتار مصرفکنندگان هستند (تاجودین[3]،2014). عوامل متعدّدی، تصمیم خرید مصرفکنندگان را شکل میدهند. آگاهی از ارزشها و عوامل تأثیرگذار بر رفتار خرید مصرفکنندگان، میتواند بازاریابان را در ایجاد یک راهکار بازاریابی رقابتی یاری دهد؛ عملی که رقبا به آسانی نتوانند تکرار کند (سای [4]و شانون، 2012). امروزه، بازار جوانان و قدرت خرید آنان بخش مهمی از بازار مصرفی را تشکیل میدهد و به سرعت در حال رشد و گسترش است. درک رفتار خرید جوانان، از مهمترین مطالب در بازار در حال توسعه است. درک رفتار مصرفکننده و شناخت مشتریان کار سادهای نیست (طاهریکیا و نادری،1390)، به خصوص این شناخت دربارة نوجوانان و جوانان که تمایلات زیادی دارند، دشوارتر است (مارتین [5]و بوش، 2000). پوشاک مهمترین محصولی است که جوانان میخرند، (ساریکیسیان[6] و میلر، 2003). بیش از هشتاد و پنج درصد جوانان در تصمیم خرید پوشاک قدرت زیادی دارند و خرید آن، بیشترین خرج را در بودجة یک فرد جوان به خودش اختصاص میدهد (روی و گوسوامی، 2007). اهمّیت بررسی رفتار خرید پوشاک در جوانان و دانشجویان نه به دلیل تکرار مدام خرید پوشاک است، بلکه به این دلیل است که آنان در سبک زندگی و مد به ترویجکننده تبدیل شدهاند و حرف اول را میزنند (همان). بیش از نود درصد خردهفروشان، گروه سنّی جوانان را هدف قرار میدهند تا لباسهای آنها را بخرند (سئوو هات هوت، 2001). جوانان برای بازارهای هدف، استعداد خوبی به شمار می‌روند؛ چون هزینۀ زیادی خرج میکنند و سلیقه‌های متنوّعی دارند. بازاریابان جوامع پیشرفته به خوبی به این نکتۀ مهم پی بردهاند. شاهد این آگاهی، تخصیص بودجههای هنگفت بازاریابی و تبلیغات برای این قشر و ساختن محصولات سفارشی مخصوص این سنین است. از آن جا که مشتریان جوان، گروه هدف مهمی به حساب می‌آیند، شناختن عوامل مؤثّر بر رفتار خرید آنان، ضروری است. با این حال در کشور ما همچنان این قشر از افراد با وجود بازار بزرگ و سودآور شناخته نشدهاند. همچنین تحقیقات داخلی خاص این قشر، حجم کمی از پژوهشهای بازاریابی کشور را شامل شده است. برای درک رفتار خرید مصرفکنندگان، مدلهای گوناگونی توسعه یافته است که تمرکز آنها بر موارد مختلف و جداگانهای از قبیل ارزشها، عوامل فرهنگی، اجتماعی، شخصی، شخصیتی و غیره است (ماریتن و بوش،2000؛ کیم [7]و همکاران، 2002؛ روی و گوسوامی، 2007؛ تای[8]، 2008؛ سولومن[9]، 2010؛ شوکلا[10]، 2010؛ الم [11]و همکاران، 2011؛ عثمان [12]و همکاران، 2011؛ سای [13]و شانون، 2012؛ پاپافوتیکاس[14]، 2014). اما یافتن پاسخ این سؤالات که رفتار خرید جوانان در ایران چگونه است و چه عوامل مهمی بر این رفتار مؤثّرند، پژوهشگران مقاله را بر آن داشت تا عوامل تأثیرگذار بر رفتار خرید جوانان ایرانی را بررسی کنند. صنعت پوشاک که مهمترین اقلام خرید جوانان و بیانگر سبک زندگی آنان است و میتواند فرصت بسیار خوبی را برای بازاریابان و خردهفروشان داخلی ایجاد کند، بستری است که برای این پژوهش انتخاب شده است. در این پژوهش، فرض بر این است که ارزشهای شخصی جوانان بر قصد و رفتار خرید آنان اثرگذار است. افزون بر این ارزشها، عوامل مهم دیگری چون عوامل اجتماعی، ویژگیهای شخصیتی و روانشناختی، زیباییشناسی و سایر عوامل مرتبط، رفتار خرید را در تأثیر قرار میدهند. پژوهشگران نیز سعی دارند تأثیرگذاری این عوامل را با هم و در قالب یک مدل در فرهنگ ایرانی نمایان کنند.
پیشینة پژوهش ارزشها[15] ارزش، یک باور محکم و حالت خاصی از رفتار شخصی و اجتماعی است که نسبت به حالت مخالف آن ترجیح دارد (تای، 2008). توجّه به ارزشهای مصرفکنندگان در سالهای اخیر به طور فزایندهای افزایش یافته است. مفهومسازی ارزشها در میدانهای مختلف پژوهشی مانند روانشناسی، مطالعات جامعهشناسی و به خصوص در علم فروش و بازاریابی کاربرد دارد (ونگ وران، 2013). بر اساس نظر پینی[16]، (1992)، ارزشها عمیقاً پیامد فرهنگی یک جامعه در نظر گرفته میشوند و چند بعد اساسی دارند. برخی از انواع ارزشها میتوانند در بازار یک کشور مهمتر از سایر کشورها باشند (کیم و همکاران، 2002). انواع مشخّص ارزشها به علّت تفاوتهای فرهنگی، شرایط اقتصادی و اجتماعی برای مصرفکنندگان در بازار یک کشور نسبت به انواع مشخّص آن در بازار کشور دیگر مهمتر در نظر گرفته میشوند (همان). غالباً به دلیل همین تفاوت ارزشهاست که برخی از برنامههای بازاریابی که در یک فرهنگ، بسیار موفّق است، ممکن است در فرهنگ دیگر شکست بخورد (سولومون، 1392). ارزشها بیشتر اوقات ترجیحات غالب و عمومی اعمال انسان را ارائه میدهند. ارزشهای شخصی معمولاً پایدار و ثابت هستند و نگرش و رفتارها را پیشبینی میکنند. در واقع، ارزشها در طبیعت بسیار یکپارچهتر هستند، اما نگرش و رفتارها به یک محدودۀ مشخّص تمایل دارند (لوتز و همکاران، 2003). ارزشها میتوانند نوعی ویژگی روانی باشند که به صورت مبنایی برای پرورش جاذبههای صریح در خریداران عمل میکنند؛ چون مصرفکنندگان ارزشهای خود را با خرید بیان میکنند (سای و شانون، 2012). آنها راهنمای اصلی رفتارهای فرد هستند. در واقع، ارزشها و شناخت آن نیروی محرّکة اصلی هدف از خرید محصولات هستند (شوکلا[17]، 2010). ارزشهای شخصی را معمولاً در جایگاه تأثیر عمده بر رفتار انسان و الگوهای مصرفیش میپذیرند و از آن به شکل ابزاری برای بازاریابی استفاده میکنند (تای، 2008). ارزشها با هدایت اقدامات و منابع افراد در همسوسازی شرایط آنان به سوی دستیابی به اهداف مطلوب کمک میکنند. محقّقان زیادی، تأثیر ارزشها بر تصمیمات مصرفی و رفتاری مردم را پذیرفتهاند (کیم و همکاران، 2002). ارزشها ممکن است از مؤثّرترین عواملی در نظر گرفته شوند که سعی میکنند با تأثیرگذاشتن بر نیازهای مصرفکنندگان در عملکرد مصرف و خرید، نشان داده شوند. به بیان دیگر، تمایلات و نیازهای مصرفکنندگان با ارزشهای آنان که در تأثیر فرهنگ جامعهای است که به آن تعلّق دارند، شکل میگیرد (تسه [18]و همکاران، 2000). بر اساس نظر یایو[19] (1994)، تفاوت در عملکرد مصرفکنندگان را میتوان به ارزشهای متفاوت شخصی و اجتماعی ایجادشدة مصرفکنندگان در کشور خاص نسبت داد. تأثیر ارزشها به طور گسترده عامل اساسی در مورد نگرش مصرفکنندگان در نظر گرفته شده است (تای، 2008). کاله وکندی[20] (1988) گفتهاند که ارزشهای افراد، نقش مهمی در رفتار آنها دارند. تحقیقات پیشین که در زمینة ارزشهای مصرفکنندگان انجام شده است، این موضوع را در نظر قرار میدهند که ارزشها آگاهانه و غیرآگاهانه و به شدّت رفتار خرید افراد را در تأثیر قرار میدهند. در زمینة خرید پوشاک در تعدادی از مطالعات، ارزشها و رفتار مرتبط با آن در نظر گرفته شدهاند و خرید پوشاک بیانگر علایق و ارزشهای آنهاست. موقعیت خردهفروشان به دانش آنان دربارة ارزشهای تعریفشده در فرهنگ مصرفکنندگان بستگی دارد (روی وگوسوامی، 2007). با این حال، انتقاد عمدهای که میتوان به بررسی یک رابطة ساده بین ارزش و رفتار آن وارد کرد این است که ارزشها نسبتاً انتزاعی هستند و فقط میتوانند به صورت یک عامل تعیینکننده بر رفتار تأثیر بگذارند (کیم [21]و همکاران، 2002). رفتار خرید باید با تعدادی از عوامل غیرانتزاعی یا مستقیمتر مانند نگرش یا قصد خرید در نظر گرفته شود (هارت من [22]و همکاران، 2006). بنابراین در پژوهش حاضر، قصد خرید در رابطة بین ارزش و رفتار خرید، میانجی قرار میگیرد.
زیباییشناسی[23] زیباییشناسی، عقاید فرهنگی مردم در زمینة زیبایی، ذوق و سلیقه است که به صورت هنر، موسیقی، طرح، رنگ و غیره بیان میشود. ارزشهای زیباییشناسی متفاوتی در بین جوامع مختلف وجود دارد که روی زندگی و الگوی خرید آنها مؤثّر است (اسماعیلپور، 1383). مصرفکنندگان، تجارب زیباشناختی دارند. در واقع، آنها به طور ذهنی درک میکنند و سپس به طور احساسی به مواردی چون طرّاحی و رنگ محصولات واکنش نشان میدهند. مصرفکنندگان علایق خود را در این باره با خریدکردن ابراز میکنند. بنابراین خرید کالاها و انتخاب فروشگاهها میتواند برای مصرفکنندگان راه ابراز علایق و ارزشهای زیباشناختی آنان باشد (برتون و واکین شاو[24]،2011).
ویژگیهای روانشناختی[25] دربارة موضوع شخصیت[26] و ویژگیهای روانشناختی هیچ اتّفاق نظری در بین محقّقان وجود ندارد. بر اساس نظر ولز[27](1975)، 24 مقالهای که دربارة خصوصیات روانشناختی وجود دارد، دربردارندۀ 32 تعریف است که همۀ آنها قدری با هم متفاوتند. شناخت ویژگیهای روانشناختی وابسته به پیشبینی رفتار خرید پوشاک، مسألۀ ضروری است (گلداسمیت[28]، 2000). غالباً نوآوربودن مصرفکننده یک ویژگی شخصیتی در نظر گرفته میشود که بازتابی از تمایل فرد به تغییرات است و در طی آن فرد در پذیرش یک نوآوری بر دیگران مقدّم است و بیشتر و سریعتر از دیگران به خرید محصولات جدید اقدام میکند (پارک [29]و همکاران، 2010). مصرفکنندگان نوآور جزء مهمی از بازار برای بازاریابان هستند؛ چرا که درآمد حاصل از محصولات جدید خریداریشدة مصرفکنندگان برای بسیاری از شرکتها جایگاه حیاتی دارد (کووارت وهمکاران[30] ،2008). بین نوآوربودن مصرفکنندگان و خرید متداول لباس، ارتباط قوی وجود دارد (روی و گوسوامی، 2007). همچنین مدگرایی نیز از خصوصیات روانشناختی مرتبطی است که تعیینکنندۀ رفتار خرید پوشاک است (همان). خریداران همیشگی پوشاک، بیشتر در معرض رسانههای مدگرا هستند و مدگرایی تعداد زیادی از مصرفکنندگان همیشگی پوشاک اثبات شده است (وانگ[31] و همکاران، 2004). به طور کلّی جوانان نسبت به مسنترها بیشتر به ظاهر خود اهمّیت میدهند. بنابراین پوشاک، جایگاه مهمی در زندگی یک جوان دارد (کاس،2004).
عوامل اجتماعی[32] روانشناسی اجتماعی میگوید که مفاهیمی چون ادراک اجتماعی، پاداش اجتماعی، فشار همسالان[33] و غیره تأثیر زیادی بر رفتار خرید افراد دارند (گانالاسی[34]، 2006). بر طبق نظر انگل دلیل اصلی این موضوع این است که رفتار مصرفکنندگان در گروه یا حضور سایر افراد رخ میدهد که میتواند در فرایند کسب اطّلاعات و تصمیمگیری تأثیر داشته باشد. به خصوص در مورد افراد جوان که ارتباط بیشتری با دوستان و همسالان خود دارند و حسّاسیت و تأثیرپذیری آنان بیشتر است (الم [35]و همکاران،2011). هر فردی که به طور بالقوه بتواند بر تصمیمات فرد دیگری تأثیر بگذارد، میتواند برای آن مصرفکننده الگو باشد. بنابراین واضح است که خانواده، ورزشکاران و هنرمندان، رسانهها، دوستان و همسالان و کسانی از این دست، میتوانند الگو در نظر گرفته شوند و قصد و رفتار خرید افراد جوان را در تأثیر قرار دهند (مارتین و بوش، 2000). طی چند دهة گذشته، نوع جدیدی از تعاملات اجتماعی به نام شبکههای اجتماعی آنلاین ساخته شدهاند که مردم در آنجا مباشرت و تبادل اطّلاعات میکنند (کاتلر[36]، 1391). این شبکهها میتوانند روندهایی را شکل دهند و امواج جدیدی از علاقهمندی به خرید محصولات خاص به وجود آورند (منبع). آنها با فراهمآوردن اطّلاعات بالا میتوانند در تصمیمگیری خرید فرد تأثیر داشته باشند، به خصوص در ارتباط با افراد جوان که با این شبکهها به طور گسترده سر و کار دارند.
سایر عوامل مرتبط[37] عوامل مرتبط با محصول و سایر آمیختههای بازاریابی میتوانند رفتار خرید مصرفکنندگان را در تأثیر قرار دهند. افراد، محصولات و نام تجاری را میخرند تا نیازهای خود را برآورده کنند و منفعت ببرند (کیم و همکاران، 2002). نام تجاری، جایگاه مهم و اطّلاعاتی برای مصرفکنندگان دارد. نامهای تجاری برای افرادی که تمایل به کسب شخصیت دارند، ممکن است نشانة نمادین عضویت در گروه باشد (الم و همکاران، 2011). قیمت، یکی دیگر از عواملی است که در تمام موقعیت‌های خرید اثرگذار است و در تصمیمگیری خرید نقش تعیینکننده دارد (همان). بر اساس مطالعات گوناگون، پیشبرد فروش[38] از جمله کاهش قیمت، اعطای جوایز و غیره تأثیر فراوانی در جلب نظر افراد دارد و آنها را به خرید محصول و برند تشویق میکند (عثمان[39] و همکاران،2011) . مکان فروش، یکی دیگر از عوامل مؤثّر در جلب نظر مشتری است. خریداران به دنبال سنخیت مکان خردهفروشی و تجسّم خودشان هستند و برای خرید، جذب فروشگاههایی میشوند که بیشتر ارزشهای آنها را منعکس کند و با ادراکات آنها در عملکرد و کیفیت، همخوانی داشته باشد (سای [40]و شانون، 2012). عواملی چون موزیک، نور، رنگبندی، طرّاحی و دکوراسیون مکان فروش نیز تأثیر زیادی بر احساسات و رفتار خرید مصرفکنندگان دارند (احمد و همکاران، 2007).
نوآوری پژوهش محقّقان در این پژوهش سعی کردهاند که نگاه ویژهای به رفتار خرید جوانان داشته باشند و در حدّ ممکن، عوامل مؤثّر در رفتار خرید آنان و تأثیر این عوامل را در فرهنگ ایران مطالعه کنند. عوامل بررسی شده این موارد را شامل میشوند: ارزشها (درونی، بیرونی، زیباییشناسی)، ویژگیهای شخصیتی (مدگرایی، نوآوری)، عوامل اجتماعی (خانواده، فشار دوستان و همسالان، شبکههای اجتماعی آنلاین)، سایر عوامل مرتبط (برند، قیمت، پیشبرد فروش، مکان فروش) و قصد خرید در مدل. بر اساس این، ادّعا میشود که پژوهش حاضر به لحاظ بررسی همزمان متغیّرهای اثرگذار و ابعاد سازنده در رفتار خرید جوانان درخصوص پوشاک نمونة مشابهی ندارد.
مدل مفهومی پژوهش با مروری بر منابع پژوهشی در حوزة رفتار خرید و بررسی عوامل مختلف در این زمینه و نیز بهکارگیری فن دلفی، مدل پژوهش، مطابق شکل 1 ترسیم شده است.
شکل (1): مدل مفهومی پژوهش بر اساس نتایج برگرفته از تکنیک دلفی
فرضیههای پژوهش
با توجّه به اهداف تحقیق و بر اساس مدل مفهومی، یازده فرضیة اصلی مطرح شده است. فرضیة اول: ابعاد فهرست ارزشها دو بعد (درونی و بیرونی) دارد. فرضیة دوم: ابعاد فهرست ارزشها بر قصد خرید جوانان ایرانی اثرگذار است. فرضیة سوّم: ابعاد فهرست ارزشها بر ویژگیهای روانشناختی جوانان ایرانی اثرگذار است. فرضیة چهارم: ابعاد فهرست ارزشها بر رفتار خرید جوانان ایرانی اثرگذار است: الف-وفاداری به برند ب-تکرار خرید ج-درصد درآمد صرفشده. فرضیة پنجم: قصد خرید بر رفتار خرید جوانان ایرانی اثرگذار است: الف-وفاداری به برند ب-تکرار خرید ج-درصد درآمد صرف شده. فرضیة ششم: ویژگیهای روانشناختی بر قصد خرید جوانان ایرانی اثرگذار است. فرضیة هفتم: بعد اجتماعی بر قصد خرید جوانان ایرانی اثرگذار است. فرضیة هشتم: ویژگیهای شخصیتی بر رفتار خرید جوانان ایرانی اثرگذار است: الف-وفاداری به برند ب- تکرار خرید ج- درصد درآمد صرفشده. فرضیة نهم: بعد اجتماعی بر رفتار خرید جوانان ایرانی اثرگذار است: الف-وفاداری به برند ب- تکرار خرید ج- درصد درآمد صرفشده. فرضیة دهم: بُعد سایر عوامل وابسته بر رفتار خرید جوانان ایرانی اثرگذار است: الف-وفاداری به برند ب-تکرارخرید ج- درصد درآمد صرفشده. فرضیة یازدهم: زیباییشناسی بر رفتار خرید جوانان ایرانی اثر گذار است: الف- وفاداری به برند ب-تکرار خرید ج- درصد درآمد صرفشده.
روش تحقیق و روش گردآوری دادهها پژوهش حاضر از منظر هدف، کاربردی، به لحاظ زمان، مقطعی و از نظر شیوة گردآوری اطّلاعات، توصیفی- پیمایشی است؛ زیرا به دنبال شناسایی عوامل مؤثّر بر رفتار خرید جوانان ایرانی در صنعت پوشاک است. بررسی اسناد و مدارک، مرور کتابخانهای و اینترنتی منابع، مراجعه به نخبگان دانشگاهی و دریافت نظرات آنها، مصاحبۀ ساختاریافته با افراد مؤثّر در انجام تحقیق، بهکارگیری فنّ دلفی و همچنین استفاده از پرسشنامة استاندارد از جمله روشهای گردآوری اطّلاعات در این پژوهش بوده است. فعّالیت‌های انجامشده عبارت از این موارد هستند: 1- شناسایی و استخراج مؤلّفههای مؤثّر در رفتار خرید و طرّاحی پرسشنامة دلفی. 2- بهکارگیری فنّ دلفی با پرسشنامة ساختاریافتۀ تأیید روایی مؤلّفهها و تجمیع نظرات خبرگان. 3- طرّاحی مدل نهایی بر اساس نظرات خبرگان و نتایج دلفی و تأیید مدل از طریق تحلیل عاملی اکتشافی و تأییدی. 4- انجام مطالعههای مقدّماتی پرسشنامههای عوامل مؤثّر در رفتار خرید و بررسی سؤالات از لحاظ روایی، پایایی و تصحیح نهایی. 5- توزیع پرسشنامه در دانشگاههای آزاد و دولتی شهرهای تهران، شیراز، مشهد، تبریز و اصفهان. 6- استفاده از تحلیلهای آماری توصیفی و استنباطی برای تحلیل آماری دادههای پرسشنامهها. پرسشنامههای پژوهشی با دو عنوان طرّاحی شدند، ارزشهای جوانان با پرسشنامة استاندارد فهرست ارزشها با کمک پرسشنامههای کیم و همکاران (2002)، روی و گوسوامی(2007)، برای سنجش نه ارزش، خودشکوفایی، برانگیختگی، حسّ پیشرفت، احترام به خود، حسّ تعلّق، محترمبودن، امنیت، تفریح و لذّت و داشتن روابط گرم با دیگران با نه سؤال و طیف لیکرت هفتتایی سنجیده شد. برای سایر عوامل مؤثّر بر قصد و رفتار خرید با کمک پرسشنامههای پژوهشهای مختلف، پرسشنامهای با 42 سؤال و طیف لیکرت هفتتایی طرّاحی شد که پس از تأیید روایی و پایایی بین 500 نفر از دانشجویان دختر و پسر 18 تا 29 سال به صورت تصادفی توزیع و جمع‌آوری شدند. برای انجام تجزیه و تحلیل دادهها از نرمافزارهای spss و PLS استفاده شد. روایی و پایایی ابزار پژوهش در جدول (1) و (2) آمده است.
جدول (1): شاخص‌های روایی، پایایی
جدول (1) شاخص‌های روایی و پایایی را برای تمام متغیّرهای تحقیق نشان میدهد. روایی تشخیصی[41] در تحقیق حاضر نیز مورد نظر است؛ به این معنا که نشانگر‌های هر سازه در نهایت تفکیک مناسبی را به لحاظ اندازهگیری نسبت به سازه‌های دیگر مدل فراهم آورند. به عبارت ساده‌تر، هر نشانگر فقط سازة خود را اندازهگیری کند و ترکیب آنها به گونه‌ای باشد که تمام سازه‌ها به خوبی از یکدیگر تفکیک شوند.
جدول (2): ضرایب همبستگی پیرسون و شاخص روایی منفک
جدول (2) ضرایب همبستگی و روایی منفک را بررسی میکند. روی قطر اصلی این ماتریس، ریشة دوم میانگین واریانس تبیینشده نشان داده میشود. لازمة تأیید روایی منفک، بیشتربودن مقدار ریشة دوم میانگین واریانس تبیینشده از تمام ضرایب همبستگی متغیّر مربوط با متغیّرهای دیگر است. برای مثال ریشة دوم میانگین واریانس تبیینشده برای متغیّر ارزشها 7/87% شده است که از مقدار همبستگی این متغیّر با سایر متغیّرها بیشتر است. همانگونه که در جدول مشخّص است، مقدار ریشة دوم شاخص میانگین واریانس تبیینشده برای تمام متغیّرها از همبستگی آن متغیّر با سایر متغیّرها بیشتر نشان داده میشود.
یافتههای پژوهش بررسیتوصیفی ویژگیهای دموگرافیک درجدول ( 3) آمده است.
جدول (3)- نتایج توصیفی ویژگیهای دموگرافیک
در جدول (4) برای بررسی وجود شرایط لازم و انجام تحلیل عاملی از شاخص کفایت نمونهبرداری استفاده شده است. سرنی و کایزر معتقدند وقتی که مقدار آن بزرگتر از 0.6 باشد، نشاندهندة کفایت نمونه برای تحلیل است و انجام تحلیل عاملی امکان‌پذیر میشود.
جدول (4): بررسی کفایت نمونه
جدول (5) بارهای عاملی دو عامل اصلی را نشان میدهد. مطابق این جدول ارزشهای احترام به خود، حسّ تعلق، خودشکوفایی و برانگیختگی، عامل اول شناخته میشوند که میتوان آن را با عنوان «ارزشهای درونی» نامگذاری کرد. ارزشهای مورد احترام بودن، لذّت و تفریح، روابط گرم با دیگران، حسّ پیشرفت و امنیت، عامل دوم را تشکیل میدهند که میتوانند با عنوان «عامل بیرونی» نامگذاری شوند.
جدول(5)- بارهای عاملی ارزشها
در ادامه در جداول 6 و 7، نتایج برگرفته از آزمون فرضیات اصلی و فرعی بررسی شدهاند.
جدول (6): نتایج معادلات ساختاری برای بررسی فرضیه‌ها
|t|>1.96 Significant at P<0.05, |t|>2.58 Significant at P<0.01
جدول (7): نتایج معادلات ساختاری برای بررسی فرضیههای فرعی
جمعبندی و نتیجه گیری
بر اساس جدول (5) و انجام تحلیل عاملی-اکتشافی، تمام ارزشها جمعاً 2 عامل اصلی را تشکیل دادند. عامل اول، ارزشهای خودشکوفایی، برانگیختگی، حسّ تعلق و احترام به خود بودند که «ارزشهای درونی» نامگذاری شدند. عامل دوم، ارزشهای حسّ پیشرفت، امنیت، محترمبودن، لذّت و تفریح و روابط گرم با دیگران بودند و «ارزشهای بیرونی» نامگذاری شدند. نتایج مطالعة حاضر، یافتههای کیم و همکاران (2000) و روی و گوسوامی (2007) را تأیید میکند که بیان کردند فهرست ارزشها را میتوان در دو بعد، دستهبندی کرد. بر اساس جدول (6) ارزشهای جوانان ایرانی بر قصد خرید آنان به لحاظ آماری اثر معناداری دارد. این یافته در تأیید مطالعههای متعدّدی است که نشان میدهد توجّه به ارزشهای با اهمّیت خریداران، بهبود نگرش و افزایش قصد و تمایل آنان برای خرید محصولات را موجب میشود. بنابراین این فرضیه تأیید میشود که خریداران جوان ایرانی که به ارزشهای خودشکوفایی برانگیختگی، حسّ تعلّق و احترام به خود اهمّیت بیشتری میدهند در مقایسه با جوانانی که به حسّ پیشرفت، امنیت، محترمبودن، تفریح، لذّت و روابط گرم با دیگران اهمّیت بیشتری میدهند به احتمال زیاد قصد و برنامهریزی بیشتری برای خرید پوشاک دارند. بر اساس جدول (6) ویژگیهای روانشناختی بر قصد خرید جوانان ایرانی به لحاظ آماری اثر معناداری دارند. نتایج مطالعة حاضر، یافتههای پژوهش کاس (2004) را تأیید میکند که نشان میدهد به طور کلّی جوانان نسبت به مسنترها بیشتر به ظاهر خود اهمیت میدهند، پوشاک جایگاه مهمی در زندگی آنها دارد و جوانانی که بیشتر قصد خرید پوشاک دارند، مدگرا هستند. بر اساس جدول (6) عوامل اجتماعی بر قصد خرید جوانان ایرانی به لحاظ آماری اثر معناداری دارد. البته این معناداری بر اساس جدول (7) در مؤلّفههای آن یعنی فشار دوستان و همسالان و شبکههای اجتماعی آنلاین تأیید میشود. در تأیید نتایج مذکور باید گفت که میچل و همکاران (1979) معتقدند الگوهای متنوّعی نظیر خانواده، همسالان، هنرمندان و ورزشکاران، رسانهها و غیره تأثیر عمدهای در قصد خرید و رفتار خرید جوانان دارند. چیزلدر و رائو (1994) در پژوهش خود تأثیر خانواده و گروه همسالان بر قصد خرید جوانان را بررسی کردهاند. آنان مدّعی شدند که اثر خانواده در کالاهای مختلف، متفاوت است. به این صورت که بیشترین اثر بر کالاهای لوکس عمومی و کمترین آن بر کالاهای عمومی ضروری است. نتایج این پژوهشها که اثر همسالان بر قصد خرید را تأیید میکنند، ولی تأثیر خانواده را رد کردهاند با نتایج بهدستآمده در پژوهش حاضر همسوست. همچنین کراست جنز (2012) بیان کرده است که شبکههای اجتماعی با امکان تبادل اطّلاعات و انتشار و ترویج اطّلاعات مثبت و منفی در ارتباط با برند محصول میتوانند نگرش و قصد افراد را در تأثیر قرار دهند و کاهش یا افزایش فروش محصولات را موجب شوند. بر اساس جدول (6) ویژگیهای روانشناختی با رفتار خرید جوانان ایرانی، اثر معناداری به لحاظ آماری دارد. البته این معناداری بر اساس جدول (7) در مؤلّفة مدگرایی تأیید میشود، ولی در نوآوربودن رد میشود. در پژوهش حاضر، شبیه پژوهش گلد اسمیت (2000) ویژگیهای روانشناختی بر رفتار خرید جوانان درخصوص پوشاک، اثرگذار است. مطالعة ارماتس و یم (2004) نشان میدهد که افراد خواهان تجارب جدید نسبت به افرادی که چنین خصیصهای ندارند، میزان وفاداری بیشتری به برند دارند. بر اساس جدول (6) عوامل اجتماعی با رفتار خرید جوانان ایرانی اثر معناداری به لحاظ آماری دارد. البته این معناداری در مؤلّفههای آن یعنی شبکة اجتماعی آنلاین با تکرار خرید، درصد درآمد صرفشده و وفاداری به نام تجاری تأیید شده است و در مورد مؤلّفههای فشار دوستان و همسالان با تکرار خرید و درصد درآمد صرفشده رد شده است. همچنین وفاداری به نام تجاری تأیید میشود، ولی خانواده با رفتار خرید رد میشوند. نتایج پژوهش با مشاهدات گاناسالی و همکارانش (2006) مبنی بر اینکه مفاهیم فردی یا گروهی از جمله تأثیرات اجتماعی، پاداش اجتماعی، دوستان و همسالان و غیره تأثیر زیادی بر رفتار خرید افراد دارند، همخوانی دارد. بر اساس جدول (6) عوامل مرتبط با رفتار خرید جوانان ایرانی، اثر معناداری به لحاظ آماری ندارد. البته درخصوص برخی از مؤلّفهها این معناداری وجود دارد (تأیید جزئی فرضیه وجود دارد). رابطة برند با تکرار خرید و وفاداری به نام تجاری تأیید میشود. همچنین رابطة مکان فروش با وفاداری به نام تجاری، تأیید شده است. طبق نظر ویریانانان و آگاروال (2000) یکی از عواملی که جایگاه اطّلاعرسانی و اهمّیت بسزایی در رفتار خرید مصرفکنندگان دارد، برند است که نتیجة پژوهش حاضر با این مطالعه همسو است. در نهایت بر اساس جدول(6) میتوان گفت که قصد خرید بر رفتار خرید جوانان ایرانی اثرگذار است و زیباییشناسی، تأثیر معنی‌داری بر رفتار خرید جوانان ندارد.
پیشنهادها در این قسمت بر اساس فرضیات پژوهش، پیشنهادهایی برای مدیران بازاریابی، خردهفروشان و دستاندرکاران صنعت پوشاک ارائه میشود.
پیشنهادهای کاربردی بر اساس تأثیرگذاری ارزشها بر ویژگیهای شخصیتی، قصد و رفتار خرید جوانان - شناخت مصرفکنندگان جوانی که به ارزشهای درونی اهمّیت بیشتری میدهند و بسیار مدگرا هستند. - محصول و شیوۀ ارتباطی خود را به طریقی چهارچوببندی کنند که برای مصرفکنندگان جوان مدگرا جاذبه‌هایی به وجود آید (برای مثال در محصولات خود از لحاظ طرّاحی، نوع و جنس پارچه، رنگبندی و غیره به طور مداوم تغییرات لازم و بهروز را اعمال کنند). - در تبلیغات خود روی شاخصشدن از طریق متفاوتبودن و بهروزبودن محصولات و افرادی که از این محصول استفاده میکنند، تأکید شود. - برگزاری نمایش‌های مد، شرکت در نمایشگاه‌های مد پوشاک، انجام تبلیغات در مجلّات مربوط به مد و پوشاک از جمله راهکارهای مناسب برای تأثیرگذاری بر جوانان مدگراست. - برند خود را بر اساس شاخصبودن، متفاوتبودن و یا بهروزبودن جایگاهیابی کنند. - با راهاندازی وبسایت و بهروزرسانی آن، آخرین اطّلاعات در مورد محصول را در اختیار مصرفکنندگان مدگرا قرار دهند. همچنین باید گفت که راهکارهایی چون انتقال اطّلاعات در محیط فیزیکی فروشگاه و ارائة کاتالوگ، تصویر، پخش فیلم کوتاه از آخرین مدها، جذب و تحریک قصد خرید جوانان مدگرا را موجب میشوند.
پیشنهادهای کاربردی بر اساس تأثیرگذاری عوامل اجتماعی بر قصد و رفتار خرید - بر مفهوم تأثیر دوستان و همسالان سرمایهگذاری کنند و در بودجه‌بندی و تدوین راهکارهای ارتباطی خود روی این گروه از افراد نیز تمرکز کنند. - در طرّاحی تبلیغات به این مسأله که همسالان و همنوعان تأییدش میکنند یا از آن استفاده میکنند، تأکید شود. - سرمایهگذاری و تبلیغات در شبکههای اجتماعی آنلاین. در واقع برندهای مطرح پوشاک میتوانند حتّی بدون تبلیغ مستقیم و با اشتراکگذاشتن اطّلاعات محصولات خود (از قبیل انواع محصولات جدید، اطّلاع زمان و درصد تخفیفات و غیره) در شبکههای اجتماعی به پخش آن و و اینکه جوانان آن تبلیغ را به اشتراک میگذارند، توجّه کنند.
پیشنهادهای کاربردی بر اساس تأثیرگذاری برند و مکان فروش بر رفتار خرید جوانان ایرانی - روی مفهوم مدیریت برند و تدوین راهکارها و برنامهریزیهای لازم برای ایجاد، حفظ و توسعة برندهای معتبر برای پوشاک تمرکز کنند. - در تصویرسازی برند بر مقبولیت اجتماعی و پذیرش برند سایر افراد جامعه (به خصوص همسالان) تأکید کنند. - فروشگاه‌های فروش پوشاک را در مکان‌های جغرافیایی مناسبی (از لحاظ دسترسی راحت، پارکینگ و غیره) دایر کنند. - در محیط فروشگاه به رنگبندی، نورپردازی، چیدمان بر اساس جاذبههای زیباییشناسی جوانپسند تأکید کنند.
[1] - Hanjra et al [2] - Papafotikas [3] - Tajuddin [4] - Cai & Shannon [5] - Martin & Bush [6] - Sarikisian & Miller [7] - Kimetal [8] - Tai [9] - Solomon [10] - Shukla [11] - Alam & Etal [12] - Osman & Etal [13] - Cai & Shannon [14] - Papafotikas [15] - Value's [16] - Pineey [17] - Shukla [18] - Tse etal [19] - Yau [20] - Kahle & Kennedy [21] - Kim & Etal [22] - Hartman & Etal [23] - Asethices [24] - Burton & wakenshaw [25] - Psychographic - trade [26] -Personality [27] -Wells [28] - Goldsmith [29] - Park & etal [30] - Cowart & et al [31] - Wang [32] - Social Factor's [33] -Peerpressure [34] - Ganalaci [35] - Alam & et al [36] - Kotler [37] - Relative Factor's [38] - Sale's promotion [39] - Osman & etal [40]- Cai & Shannon [41]. Discriminant Validity | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مراجع | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
1- اسماعیلپور، حسن، (1383)، مدیریت بازاریابی بین الملل، نگاه دانش، چاپ چهارم، تهران. 2- کاتلر، فیلیپ، آرمسترانگ. گری، (1391)، اصول بازاریابی، صالح اردستانی، انتشارات آیلار، چاپ اول، تهران. 3- سولومون، مایکل آر، (1392)، رفتار مصرفکننده، کامبیز حیدرزاده، انتشارات بازاریابی، چاپ اول، تهران. 4- طاهری کیا، فریز و نادری، آرامه؛ (1390)، شناسایی و ارزیابی عوامل تأثیرگذار بر خرید وسواسی (اعتیاد به خرید)، پژوهشگر( فصلنامه مدیریت)، سال 9، شماره 26. 5- Almas, S. Mohd, R. and Hisham, B. (2011), “Is religiosity an important determinant on Muslim consumer behavior in Malaysia”, journal of Islamic marketing, vol.2 No.1 , PP 83-96 6- Ahmed,Z.U.,ghingold,M.and Dahari,Z. (2007), “Malaysian shopping maii behavior:an exploratory study”,Asia Pacific Journal of Marketing , Vol.19.No.4, pp.331-348. 7- Burton,H.W and Wakenshaw,S.(2011) “Revisiting experiential values of shopping:consumer self and Identity”Journal Marketing Intelligence and Planning, Vol.29No.1, pp.69-85. 8- Cai,y.and Shannon,R. (2012), “personal values and mall shopping behavior: The mediating role of intention among chine’s consumers”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol.40 No.4, pp.220-317. 9- Cass,A.O.(2004),”Fashion clothing consumption;antecedents and consequences of fashion clothing ivolvement”,European Journal of marketing,vol.38 No.7,pp.896-882. 10- Cowart, K. O.Fox , G.L., Wilson, A.E. (2008). “A Structural look at Consumer innovativeness and self- congruence in new product purchase psychology and marketing, 25, 1111-1130. 11- Ganassali,S.,Cerchiello,P.,Hennings,N.,Kuster,I.,Moscarola,J.,Santos,C.R.,Siebels,A.,Vali,N.and Zucchella,A.(2006), “Young people purchase-decision patterns:a European comparative analysis”,paper presented at European platform for Research in Marketing ,(accessed 10 August 2010). 12- Goldsmith, R.E., Lafferty, B.A. and Noel, S.J. (2000), “The impact of corporate credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements and brand”, Journal of Advertising, Vol. 29 No. 3, pp. 43-54. 13- Goldsmith,R.E.(2002)”some personality traits of frequent clothing buyers”Journal of fashion of marketing and management,Vol.6No3,pp.303-316 14- Hartman, J.B., shim, s, Barber, B. and O’Brien.m.(2006), “Adolescent’s utilitarian and hedonic web-consumption behavior: hierarchical influence of personal values and innovativeness”, psychology&Marketing,vol.23.No.10, pp.813-839. 15- Hunjra, A.I., Azam, R.I., Humayoun. A.A. 2012. Cause related marketing and its impact on sales: mediating by brand loyalty and customer purchase intention, Actual Problem of Economics, 131(5), pp. 468-476. 16- Kim, J., Frosythe,s., Gu, Q. and Moon, S.J. (2002), “cross of consumer marketing, vol.19 No.6, pp.481-502. 17- Kahle, L.R. and Kennedy, P. (1989), “Using the list of values (LOV) to understand consumers”, The Journal of Consumer Marketing, Vol. 6, pp. 5-11. 18- Lotz, S.L., Shim, S. and Gehrt, K.C. (2003), “A study of Japanese consumers’ cognitive hierarchies in formal and informal gift-giving situations”, Psychology & Marketing, Vol. 20 No. 1, pp. 59-85. 19- Luo,N.Zhang,M.Liu,W (2015) “The Effect of value co-creation practices on building harmonious brand community and achieving brand loyalty on social Media in china”,Journal computer in human Bhavior,vol.24February,pp.492-499. 20- Martin, C. A., & Bush, A. J. (2000). Do role models influence teenagers' purchase intentions and behavior?. Journal of consumer marketing, 17(5), 441-453. 21- Osman,S.,Chan Yin Fah,B.and Foon,Y.S.(2011), “Simulation of sale promotions toward buying behavior among university students”,Vol.3,No.3,August,pp.78-88. 22- Papafotikas,I.,Chatzoudes,D.and Kamenidou,I.(2014), “purchase decisions of Greek consumer:an empirical study” Procedia Economics and Finance(9),pp.456-465. 23- Park.F.E.,Yu,F.and Xin zhou,F.(2010) “consumer innovativeness and shopping styles”Journalof Consumer Marketing ,2705,p.437-446. 24- Roy, S. and Goswami, P. (2007), “Structural equation modeling of value-psychographic trait-clothing purchase behavior: a study on the urban college-goers of India”, Emerald Group Publishing, Vol.8 No.4, p.262-277. 25- Sarikisian-Miller,N.(2003), “TRU”Women’s Wear Daily,Vol.8,p8 26- Seo, J.I. and Hathcote, J.M. (2001), ‘‘Casualwear shopping behavior of collegemen in Georgia, USA’’, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 5 No. 3, pp. 208-22. 27- Tajuddin,R.M.Shakir zainal,A.Alwaish syed sahil.s.(2014), “An Evaluation of Malaysian female consumers Attitude scale toward Buying fashion Branded Goods”,Journal social and Behavioral sciences ,pp,340-36. 28- Tai, S.H.C. (2008), “Relationship between the personal values and shopping orientation of Chinese consumers”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 20 No. 4, pp. 381-95. 29- Tse,D.K.Belk,R.w.andZhou,N.(2000), “Becoming a consumer society :a longitudinal and cross-cultural content analysis of print advertisement from Hong kong”Journal of consumer Research,vol.15,pp.457-472. 30- Wang,C.L.Siu,N.Y.M. and Hui,A.S.Y.(2004), “consumer decision –making styles on domestics and imported brand clothing”,Europian Journal of Marketing,vol.38 No1/2,pp239-252. 31- Weng,J.T.and Rune.,E.C.(2013), “Consumer’s personal values and sale promotion preference effect on behavioral intention and purchase satisfaction for consumer product”Asia Paacific Journal of Marketing and Logistics, Vol.25. No1.pp.70-101.
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 3,450 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 2,050 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||