1-مقدمه

یک مصرف­کننده در زمان تصمیم به خرید، تحت تأثیر عوامل گوناگونی قرار دارد که شامل محرک­های بازار از جمله آمیزه­ بازاریابی و عوامل موجود در محیط کسب و کار، مانند: عوامل اقتصادی، تکنولوژیک، سیاسی و فرهنگی حاکم بر جامعه است. علاوه بر موارد مذکور، رفتار یک مصرف­کننده تحت تأثیر عواملی نظیر: انگیزش، درک و برداشت ذهنی از محصول، و همچنین یادگیری و عقاید شخصی او قرار دارد. اگرچه بسیاری از این عوامل از حیطه­ نفوذ و کنترل بازاریابان خارج است ولی برای شناسایی و آگاهی از رفتار خرید مصرف­کنندگانی که بازاریابان درصدد نفوذ در ایشان هستند، سودمند واقع می­شوند. یکی از این عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرف­کنندگان، برند است. از نظر مصرف­کنندگان، برند جزء مهمی از یک محصول محسوب می شود. تصویر یک برند در ذهن مصرف­کنندگان و برداشتی که از آن دارند، برای بازاریابان بسیار مهم است. چنانچه فایده­های فنی و کارکردی یک برند باعث تمایز آن نسبت به رقبایش نشود، مصرف­کنندگان آن برند لزوماً بر آن سرمایه‌گذاری احساسی نخواهند کرد .یکی از مهم ترین وظایف در مدیریت یک برند، ایجاد تصور ذهنی مطلوب از آن است؛ انجام این امر مهم مستلزم شناخت برداشت­های مصرف­کنندگان از آن برند است (امیرشاهی و عباسیان، 1386).

    امروزه برند، الزامی استراتژیک برای سازمان­ها ست که آنها را در جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان و ایجاد مزیت­های رقابتی پایدار یاری می‌نماید. برند می­تواند باعث تمایز در قیمت و یا مقدار تقاضای کالاها و خدمات مشابه شود (رولاک[i]، 2006). ایجاد یک برند قدرتمند در بازار، هدف اساسی بسیاری از سازمان­ها است. یک برند قدرتمند می­تواند اعتماد مشتریان را در هنگام خرید کالاها و خدمات افزایش دهد و به آنها کمک می­کند تا عوامل ناملموس را بهتر درک نمایند. به عبارت دیگر، می‌توان گفت که یک برند قدرتمند، دارایی با ارزشی برای شرکت محسوب می­شود (چن و چانگ[ii]، 2008). یک برند قوی باعث می­شود سازمان بتواند حاشیه سود بیشتر، کانال­های همکاری بهتر و همچنین مزایای دیگر را به دست آورد (اولسون[iii]، 2008).

    یک برند عبارت است از یک نام، واژه،  طرح و یا ترکیبی از آنها که برای شناسایی فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن خدمات آنها از کالاها یا خدمات سایر رقبا به کار می­رود (گیلانی­نیا و موسویان، 1389). برند، از یک سو بر یک نام، یک آرم، یک نشانه و یک هویت یا یک علامت تجاری و نام بازرگانی دلالت دارد و از سوی دیگر، همه ویژگی­های ملموس و ناملموس کسب و کارها را نشان می­دهد(پاراساد[iv]، 2000) و ارزش یک محصول یا خدمت خاص را بهبود می­دهد(فرگوهر[v]، 1989.، کاب-واگرن، ریبل و دونثو[vi]، 1995) بنابراین، نقش برند جزء لاینفک استراتژی بازاریابی شرکت­ها ست(راه و چوی[vii]، 2010) و اندازه­گیری عملکرد برند یک وظیفه مدیریتی حیاتی است(آکر[viii]، 2001).

    امروزه قسمت عمده­ای از تولید ناخالص اقتصاد کشورهای توسعه­یافته به بخش­های خدماتی تعلق دارد؛ درعین حال، پژوهش­های کمی به منظور ارتقای عملکرد برندهای خدماتی انجام گرفته است (برادی و بوردئااو[ix]،2005). برندها برای بخش خدمات بسیار حیاتی هستند؛ زیرا ماهیت ناملموس خدمات، ارزیابی کیفی آنها را برای مشتریان دشوار می­سازد(کریشنان و هارتلین[x]، 2001) ایجاد فضای رقابتی میان بانک­ها، لزوم مطالعات عمیق در خصوص برند بانک­ها را نشان می­دهد. بانک­ها به عنوان سازمان­هایی خدماتی، وابستگی بسیاری به رضایت مشتریان دارند. در صنعت بانکداری به­دلیل انتخاب­های گسترده مشتریان برای تعیین مکان انجام کارشان، کسب و حفظ  مشتریان از  اهمیت بالایی برخوردار است؛ بنابراین اگر به مشتریان توجه کامل نشود، مشتریان  به­راحتی می­توانند بانک دیگری را برای انجام کارهایشان انتخاب نمایند(هرمزی و گیلس[xi]، 2004). نگاهی به روند صنعت بانکداری در ایران نشان می‌دهد که این صنعت در کمتر از یک دهه گذشته از یک صنعت انحصاری و کنترل شده در حال تبدیل شدن به یک صنعت رقابتی است؛ بنابراین جذب و حفظ مشتری در بانک­ها بیش از پیش سخت­تر شده است(حسینی و نجف پور، 1388).  بازار بانکی در ایران تا چند سال پیش در انحصار دولت بود و الگوی مناسب کسب وکار بانک­های کشور به علت ماهیت دولتی آنها، بر پایه رقابت­پذیری طراحی نشده بود. با تغییر سیاست­های دولت و اعطای مجوز فعالیت به بانک‌های خصوصی، این بازار از وضعیت انحصاری پیشین خارج گردیده و فضا به سوی رقابتی­تر شدن پیش رفته است(تائبی، 1388).

     ارزش ویژه برند با توجه به فضای پیش­ روی نظام بانکی کشور از اهمیت دوچندانی برخوردار است. ابعاد ارزش برند از مهمترین فاکتورهایی است که مشتریان را به سوی استفاده از خدمات بانکی سوق می­دهد، بنابراین ضروری است که بانک­ها از وضعیت نام و نشان خود و رقبا و ذهنیت جامعه نسبت به خود آگاهی داشته باشند. همچنین، ایجاد وفاداری در مشتریان که بر اثر بهبود کیفیت خدمات بانکی فراهم می­­شود، می­تواند راهکاری برای ارتقای یکی از با ارزش­ترین دارایی­های نامحسوس سازمان(ارزش ویژه برند) تلقی شود (گیلانی­نیا و موسویان، 1389).

     بنابراین، در شرایط بازار رقابتی، بانک­ها همواره باید تلاش کنند تا از سوی مشتریان ترجیح داده شده ، مورد رضایت و وفاداری آنها واقع شوند. یکی از ابزارهایی که به وسیله آن می­توان میزان موفقیت بانک­ها در رسیدن به این هدف را ارزیابی کرد، تکنیک تحلیل پوششی داده­هاست. تحلیل پوششی داده­ها، مناسب­ترین و وسیع­ترین ابزار ارزیابی عملکرد بر اساس کارایی است. به منظور استفاده از تکنیک تحلیل پوششی داده­ها برای ارزیابی عملکرد بانک­ها، در ابتدا باید متغیرهای مناسب تعریف گردد تا بر اساس آن، بتوان واحدهای تحت بررسی را با یکدیگر مقایسه نمود. تاکنون معیارهای بسیاری مانند: وجهه، کیفیت درک شده، ارزش درک شده و ... شناسایی شده­اند که این معیارها در رضایت و وفاداری مشتریان تاثیرگذار هستند (شاهین و تیموری، 1387). بنابراین، ضروری است معیارهای مناسبی که بیشترین تاثیر را در رضایت و وفاداری مشتریان دارند،  برای ارزیابی کارایی تعیین و تبیین گردند.

    با توجه به مطالب بیان شده، در این پژوهش سعی می­شود با معرفی متغیرهای ورودی و خروجی مناسب، کارایی برند بانک­ها بر مبنای رضایت و وفاداری مشتریان با استفاده از  DEAاندازه­گیری گردد. بنابراین هدف اصلی این مقاله، تعیین متغیرهای ورودی و خروجی تاثیرگذار در میزان کارایی و اندازه­گیری کارایی بانک­های اصفهان، با توجه به متغیرهای تعیین شده است. برای این منظور در ادامه مقاله، پیشینه پژوهش بیان می­شود؛ سپس مبانی نظری پژوهش شرح داده می­شود. در ادامه، روش­شناسی پژوهش بیان می­شود و سپس مطابق با روش­شناسی، مطالعه ای موردی در میان بانک­ ­های خصوصی اصفهان انجام می­گیرد و نتایج به­دست آمده تجزیه و تحلیل می­شوند.

2-پیشینه پژوهش

تحلیل پوششی داده­ها در بسیاری از صنایع برای حل مسائل استفاده شده است، اما در زمینه بازاریابی و مباحث مرتبط با آن کاربرد اندکی داشته است که از آ­ن­جمله می­توان به استفاده از DEA برای تحلیل داده‌ها در بخش خرده­فروشی(که[xii]، 2000.، که و  چو[xiii]، 2003)؛ ارزیابی تاثیر بازاریابی الکترونیکی بر عملکرد هتل­ها(شوای و وو^[xiv]، 2011)؛ ارزیابی کارایی بازاریابی(کاماکورا و همکاران^[xv]، 1988) و کیفیت خدمات(آثاناسوپولوس^[xvi]، 1997) اشاره کرد.

     از پژوهش­هایی که روش مورد استفاده در آنها تا حدودی مرتبط با پژوهش حاضر باشد، یک مورد در ادبیات یافت شد که در این پژوهش بایراکتر و همکاران^[xvii](2012)، کارایی برندهای موبایل در ترکیه را اندازه‌گیری و نتایج را مقایسه کردند. برای این منظور، از شاخص رضایت مشتری ECSI برای تعیین ورودی‌ها و خروجی‌های مدل DEA استفاده نمودند. در این راستا متغیرهای کیفیت درک شده، ارزش درک شده، وجهه و انتظارات مشتری به عنوان ورودی مدل DEA و رضایت و وفاداری مشتری به عنوان خروجی­های مدل DEA در نظر گرفته شدند. در این پژوهش، 251 پرسشنامه در میان کاربران 6 برند نوکیا، ال جی، سونی اریکسون، موتورولا، سامسونگ و پاناسونیک توزیع شده و با استفاده از اطلاعات جمع آوری شده، کارایی نسبی این برندهای موبایل اندازه‌گیری شد. نتایچ پژوهش آنها نشان داد که از نظر کارایی، برند نوکیا اولویت اول و به ترتیب برندهای  ال جی، سونی اریکسون، موتورولا، سامسونگ و پاناسونیک اولویت­های بعدی را کسب نموده­اند.

   تاکنون پژوهش­های زیادی نیز در زمینه کاربرد DEA در اندازه­گیری کارایی بانک­ها شده است که از آن جمله می­توان به موارد زیر اشاره کرد:

    نمازی و ابراهیمی (1390)، در پژوهش خود با استفاده از روش قانونمندی با عنوان "روش پله ای"، کارایی فنی ده بانک تجاری و تخصصی در ایران را محاسبه کردند. سه متغیر اصلی در این مدل عبارت بودند از: میزان دارایی­های ثابت، تعداد کارکنان و مشارکت­ها و سرمایه­گذاری های مستقیم. نتایج پژوهش نشان داد که سه بانک به صورت کارا فعالیت می­کنند.

    جعفری (1389)، در پژوهش خود به ارزیابی عملکرد بانک­های ملی استان بوشهر با به کارگیری تکنیک تحلیل پوششی داده­ها، با استفاده از کارت امتیازی متوازن پرداخت. در این پژوهش، شعب با استفاده از مدل ورودی محور  CCRدر مرحله اول به صورت غیر پیوسته و با توجه به ابعاد مدل کارت امتیازی متوازن و در مرحله دوم با استفاده از مدل­­های ورودی محور  CCR و  BCC به صورت یکپارچه سه بار ارزیابی و رتبه­بندی گردیدند.

نامداری و اقبالی (1389)، در پژوهش خود با استفاده از تکنیک DEA به بررسی کارایی ده بانک دولتی در ایران با رویکرد به منابع انسانی در سال­های 1382 تا 1386 پرداختند. در این پژوهش، هزینه­های پرسنلی و سپرده سرانه هر کارمند و دارایی بانک­ها به عنوان نهاده­ها و در مقابل سود سرانه حاصل از فعالیت­های هر بانک به ازای هر کارمند به عنوان ستاده سیستم در نظرگرفته شدند.

   برگندال و لیندبلام[xviii] (2008)، در پژوهش خود کارایی بانک­های پس­انداز سوئد را اندازه­گیری نمودند. نتایج پژوهش آنها نشان داد  زمانی که کارایی بانک­ها از لحاظ ارایه خدمات به مشتریان تعیین می‌شود، در مقایسه با زمانی­که کارایی بانک­ها از لحاظ کسب سود اندازه گیری  می­شود، تعداد بیشتری از بانک­های مورد مطالعه کارا هستند، اما متوسط میزان کارایی طبق هر دو مفهوم تقریباً یکسان است.

    شرمن و ژو[xix] (2006)، در پژوهش خود از DEA در200 شعبه بانکی آمریکا استفاده نمودند. نتایج پژوهش آنها نشان داد که استفاده از DEA باعث صرفه جویی در هزینه­های بانکی و بهبود عملیات بانکی همراه با حفظ کیفیت خدمات ارایه شده خواهد شد.

    پژوهش­های زیادی نیز در زمینه وفاداری به برند انجام شده که از آن جمله می­توان به موارد زیر اشاره کرد:

    گنجی­نیا و همکاران(1390)، الگویی برای بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان به برند در صنعت بانکداری ارائه دادند. مدل پیشنهادی آنها از دو سطح تشکیل شده است: سطح اول متغیر‌هایی را که به­طور مستقیم بر وفاداری به برند تاثیر دارند، شامل می­شود. این متغیر‌ها عبارتند از: ارزش ادراک­شده از برند، اعتماد به برند و رضایت مشتریان. سطح دوم نیز متغیر‌هایی را که بر متغیر‌های سطح اول مؤثر هستند، در بر می‌گیرد. این متغیر‌ها عبارتند از: ریسک­گریزی، آگاهی از برند، کیفیت خدمات و تصویر شرکت. نتایج حاصل از آزمون مدل معادلات ساختاری نشان داد که در زمینه کارت الکترونیکی بانک، ارزش ادراک شده از برند، اعتماد به برند و رضایت مشتری، به طور مستقیم باعث ایجاد وفاداری مشتریان به برند بانک می­شوند و همچنین ریسک­گریزی مشتریان، آگاهی از برند، کیفیت خدمات و تصویر شرکت نیز به طور غیرمستقیم به ایجاد وفاداری به برند منجر خواهند شد.

   گیلانی­نیا و موسوی(1389) در پژوهش خود با در نظر گرفتن مدل آکر، ابتدا تاثیر وفاداری به برند (بعد رفتاری) بر ارزش ویژه برند را بررسی کردند و از آنجایی که وفاداری به برند می­تواند تحت تاثیر سه بعد دیگر (کیفیت درک شده، آگاهی از برند و تداعی برند) ایجاد شود، در مرحله بعد سه عامل مذکور را به عنوان عوامل مؤثر بر وفاداری مطالعه و سپس تاثیر آنها را بر ارزش ویژه برند بررسی نمودند. نتایج پژوهش آنها نشان داد که وفاداری، آگاهی و کیفیت، بر ارزش ویژه برند تاثیر دارند و آگاهی از برند نیز از عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان به برند است.

   صمدی و همکاران(1388) در پژوهش خود تاثیر ابعاد برند بر قصد خرید مجدد در بخش­های خدماتی را بررسی نمودند. جامعه آماری پژوهش آنها، مشتریان فروشگاه­های زنحیره­ای رفاه در شهر تهران بود که به روش نمونه­گیری خوشه­ای، 275 نفر از آنها به عنوان نمونه انتخاب شدند. نتایج پژوهش آنها نشان داد که شواهد برند(خدمت اصلی، کارمندان، برند، محیط خدمت، قیمت، احساسات و همخوانی با برداشت شخصی) و نیز ارتباطات برند بر رضایت، نگرش و نیات رفتاری تاثیر مستقیم می­گذارد.

    اورث و گریین[xx] (2009) در پژوهش خود مقایسه­ای میان وفاداری مشتریان در تجارت خانوادگی با تجارت غیرخانوادگی در کشور آلمان انجام دادند و به این نتیجه رسیدند که وجهه شرکت به­طور مستقیم و غیرمستقیم (از طریق رضایت) بر وفاداری مشتریان تاثیر دارد. همچنین، رضایت مشتری نیز مستقیما تحت تاثیر وجهه فروشگاه و به‌طور غیرمستقیم تحت تاثیر اعتماد قرار می­گیرد. علاوه بر این، یافته­­های پژوهش آنها نشان داد که میزان وفاداری مشتریان در تجارت خانوادگی در مقایسه با تجارت غیر خانوادگی تفاوتی ندارد.

    سوئینی وسوایت[xxi] (2008) پژوهشی در زمینه تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان در استرالیا انجام دادند و به این نتیجه رسیدند که اعتبار برند، تبلیغات دهان به دهان مثبت را افزایش می­دهد؛ بنابراین، اعتبار برند بر وفاداری مشتریان به برند تاثیر مثبت دارد.

   بالستر و آلمان[xxii] (2005) پژوهشی را با عنوان:"آیا اعتماد به برند در فرایند ایجاد ارزش برند، مهم است؟" انجام دادند. در این پژوهش یک نمونه 271 نفری از مشتریان دو طبقه محصول (شامپو و نوشابه) در جنوب غربی اسپانیا مطالعه شدند. از این تعداد 137 نفر از مشتریان نوشابه و 134 نفر از مشتریان شامپو بودند. در طی فرایند پژوهش نخست، تاثیر رضایت مشتریان بر اعتماد به برند و سپس تاثیر اعتماد به برند بر وفاداری به برند سنجیده شد و در نهایت، تاثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بررسی گردید. یافته­های پژوهش آنها نشان داد که رضایت مشتری به­طور مستقیم بر وفاداری مشتری به برند تاثیر نمی­گذارد و می­توان از اعتماد به برند به عنوان یک متغیر تعدیل گر در رابطه بین این دو استفاده نمود. همچنین، اعتماد به برند با دو بعد قابلیت اطمینان برند و تمایل به برند نشان داده می‌شود. نتایج پژوهش آنها حاکی از آن بود که رضایت مشتری از طریق تأثیرگذاری بر دو عنصر سازنده اعتماد به برند، باعث ایجاد وفاداری به برند شده و در نهایت، به ایجاد ارزش ویژه برند منجر می‌شود.

3-وفاداری به برند

از مفاهیم معتبر و معروف در زمینه بازاریابی، وفاداری به برند است که نقش مهمی در ایجاد منافع بلندمدت برای سازمان دارد؛ زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش­های ترفیعی گسترده ندارند. آنها با کمال میل حاضر هستند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند(گلین، موشن و برودی[xxiii]، 2007). سازمان­ها می­توانند سهم بیشتری از بازار را با کمک وفاداری به برند، به دست آورند، زیرا مشتریان وفادار به طور مکرر برند را خریداری نموده ، در برابر عوامل موقعیتی و تلاش­های بازاریابی رقبا مقاومت می­کنند(یو[xxiv]، 2008). مطالعات نشان می­دهد که جذب یک مشتری جدید ۶ برابر پرهزینه­تر از نگهداری مشتری فعلی است؛ به عبارت دیگر، معمولا نگهداری مشتریان فعلی از پیدا نمودن یک مشتری جدید خیلی ارزانتر است. یک مشتری رضایتمند و درنتیجه وفادار ممکن است مبالغ زیادی در طول سال­های ارتباط داشتنش، در شرکت هزینه کند. تعامل داشتن با مشتریان موجود، از جستجو برای یافتن یک مشتری جدید خیلی کم هزینه­تر است (هایس و رج[xxv]، 1998).

  وفاداری به برند، به وجود نوعی نگرش مثبت مشتری به یک برند، کالا، خدمت و یا فروشنده گفته می­شود. وفاداری به برند به عنوان میزان دلبستگی مشتریان به یک برند خاص تعریف می­شود(بویل، چرناتوری و مارتینز[xxvi]، 2008).

    موون و مینور وفاداری به برند را چنین تعریف کرده اند: وفاداری به برند می­تواند به­عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک برند نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به برند مزبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف شود. طبق پژوهش­های آنها وفاداری به برند مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از برند و همچنین، متأثر از کیفیت محصول است (موون و مینور، 1386).

4-الگوهای رضایت و وفاداری مشتری

در طی دو دهه گذشته، سازمان­ها اهمیت رضایت و وفاداری مشتریان را تائید قرار کرده­اند(بایراکتار و همکاران، 2012). ایجاد و پیاده­سازی سیستم­های سنجش رضایتمندی مشتری به عنوان مهمترین شاخص در امر بهبود عملکرد از نیازهای اساسی سازمان­ها به شمار می­رود. تاکنون مدل­ها و روش­های گوناگونی برای سنجش رضایتمندی و وفاداری مشتریان توسط پژوهشگران مختلف ارائه و الگوهایی در سطح ملی نیز مطرح شده­اند (دیوانداری و دلخواه، 1384؛ کاوسی و سقایی، 1384). در این الگوها عوامل مختلف اثرگذار بر رضایت و وفاداری مشتری بررسی شده است. از جمله این عوامل می­توان به وجهه، کیفیت درک شده، ارزش درک شده، ارتباطات و اعتماد اشاره کرد (هی، لی و هریس[xxvii]،2011؛ ای و سان[xxviii]، 2011). از میان این عوامل و متغیرهای تاثیرگذار ، متغیرهایی که در پژوهش حاضر استفاده شده اند، شرح داده می­شوند.

وجهه: وجهه شرکت در ذهن مشتریان از طریق ارتباطات و تجربه، ایجاد می شود و توسعه می­یابد (شاهین و تیموری، 1387). وجهه از عواملی است که تاثیر مثبتی بر روی رضایت و وفاداری مشتریان دارد (بایراکتار و همکاران، 2012). وجهه هم به­صورت مستقیم و هم به­صورت غیرمستقیم بر وفاداری تاثیر می­گذارد. از عوامل میانجی که وجهه از طریق آنها نیز می­تواند بر وفاداری اثرگذار باشد، می­توان به رضایت­مندی، کیفیت، ارزش، اعتماد و انتظارات مشتری اشاره نمود (شاهین و تیموری، 1387).

کیفیتدرک­ شده : شامل ارزیابی کلی مشتری از کیفیت محصول یا خدمات ارایه شده سازمان در آخرین تجربه او از مصرف است (صدقی و همکاران، 1388). کیفیت هم به­صورت مستقیم و هم به­صورت غیرمستقیم (از طریق عواملی مانند: اعتماد، رضایتمندی، توصیه، ارزش، وجهه، ندای مشتری) بر وفاداری تاثیر می­گذارد (شاهین و تیموری، 1387).

رضایت مشتری: احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن است(جمال و ناصر[xxix]، 2002). رضایتمندی عاملی است که تقریبا در همه الگوهای وفاداری وجود دارد و بر وفاداری اثرگذار است (شاهین و تیموری، 1387).

وفاداری مشتری: وفاداری مشتری، تمایل عمیق به خرید مجدد یا مشتری شدن برای کالا/خدمت ترجیحی در آینده است(الیور[xxx]، 1999). مشتری وفادار کسی است که به­طور مکرر از یک فروشنده کالا و خدمات می­خرد و نسبت به او نگرش مثبتی دارد و به همین جهت، خرید از او را به تمامی آشنایان خود نیز به صورت مصرانه توصیه می­کند (شاهین و تیموری، 1387).

5-تحلیل پوششی داده­ها

مفهوم کارایی عمدتا در سه حوزه مهندسی، مدیریت و اقتصاد مطرح است. در اقتصاد، مفهوم کارایی همان تخصیص بهینه منابع است. هرچند که از نظر کاربرد، تعاریف گوناگونی از کارایی عنوان شده است، اما به طور کلی می­توان گفت که کارایی، معرف نسبت ستاده­ها به نهاده­ها در مقایسه با یک استاندارد مشخص است (خسروجردی، 1380).

اندازه­گیری کارایی به خاطر اهمیت آن در ارزیابی عملکرد، همواره مورد توجه قرار داشته است. چنانکه در سال 1975، فارل با استفاده از روشی مانند اندازه‌گیری کارایی در مباحث مهندسی، اقدام به اندازه­گیری میزان کارایی برای یک واحد تولیدی نمود. همچنین ،پژوهش­گران بعدی نظیر چارنز و همکارانش، دیدگاه فارل را توسعه داده و مدلی با عنوان تحلیل پوششی داده­ها را ارایه نمودند (مهرگان، 1387).

تاکنون مدل­های بسیاری با کاربردهای فراوان برای تحلیل پوششی داده­ها  ارایه شده است که از آن جمله می­توان به مدل CCR و BCC اشاره کرد(Sarkis, 2000) تحلیل پوششی داده­ها یک روش برنامه­ریزی ریاضی برای ارزیابی کارایی واحدهای تصمیم‌گیرنده‌ای است که چندین ورودی و خروجی دارند (مهرگان، 1387).

5-1- مدل CCR

چارنز، کوپر و رودز با درک مشکلات موجود برای یافتن مجموعه مشترکی از وزن­ها برای تعیین کارایی، پیشنهاد کردند که باید به هر واحد تصمیم‌گیری اجازه داد تا مجموعه­ای از وزن­ها را برگزیند که آن واحد را در مطلوب­ترین وضعیت نسبت به دیگر واحدها نشان دهد. تحت شرایط کارایی واحد J₀را می­توان با حل این مسأله به دست آورد:

   کارایی واحد  J₀ را حداکثر کنید.

   در حالی که کارایی همه واحدها کوچک­تر یا مساوی یک است.

   متغیرهای این مسأله وزن­ها هستند. حل آن مسأله، مطلوب­ترین وزن­ها را برای حداکثر شدن کارایی J₀و نیز مقدار کارایی آن را ارایه می­کند. مدل جبری این مسأله به صورت زیر خواهد بود:

 که m: تعداد داده­ها و t: تعداد ستاده­ها ست.   مدل اولیه DEA یک برنامه کسری خطی است که برای حل آن باید نخست به مدل خطی تبدیل شود تا بتوان روش­های حل برنامه ریزی خطی را برای آن به کار برد.

برای این کار لازم است بدانیم در حداکثر کردن یک کسر، آنچه باید حداکثر شود، نسبت صورت به مخرج است، نه صورت یا مخرج به طور جداگانه. بنابراین، می­توان مخرج را برابر عددی ثابت در نظر گرفت، سپس صورت را حداکثر کرد. یا برعکس، صورت را ثابت در نظر گرفت و مخرج را حداقل نمود. مورد اول در DEA بیشتر به کار گرفته می‌شود و مدل به دست آمده به صورت مدل1 خواهد بود که به خاطر حرف اول ارایه­دهندگان آن، CCR نام گرفته است(مؤمنی، 1385):

مدل1: مدل CCR ورودی محور

6-روش­شناسی پژوهش

روش پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر ماهیت از نوع توصیفی-پیمایشی است. الگوی مفهومی این پژوهش  در شکل 1 نمایش داده شده است.

شکل1: الگوی مفهومی پژوهش

با توجه به شکل،  متغیرهای وجهه و کیفیت درک شده که با توجه به ادبیات پژوهش، از متغیرهای تاثیرگذار در رضایت و وفاداری مشتری هستند، به عنوان ورودی مدل DEA و رضایت و وفاداری مشتری به‌ عنوان عامل خروجی در نظر گرفته می­شود و به این ترتیب، کارایی اینبانک­ها، بر اساس ورودی و خروجی‌های فوق اندازه‌گیری می­شود.

    جامعه آماری پژوهش، کلیه مراجعه­کنندگان به شعب ده بانک­ خصوصی اصفهان(صادرات، تجارت، ملت، رفاه، اقتصادنوین، پاسارگارد، سامان، سرمایه، پارسیان و سینا) هستند که برای دریافت خدمات به این بانک­ها مراجعه می­کنند. برای نمونه­برداری از نمونه­گیری طبقه­ای استفاده می­شود؛ به این ترتیب که شهر اصفهان را به پنج قسمت شمال، جنوب، شرق، غرب و مرکز تقسیم بندی کرده ، از هر قسمت به صورت تصادفی مشتریان چند بانک از بانک­های مورد نظر انتخاب می­گردد. با توجه به نامحدود بودن جامعه­ آماری این پژوهش، حجم نمونه با استفاده از فرمول نمونه­گیری از جوامع نامحدود محاسبه می­شود. برای تعیین حجم نمونه، با استفاده از نمونه­گیری اولیه، داده­ها جمع آوری و سپس با استفاده از رابطه زیر، حداقل حجم نمونه مورد نیاز محاسبه می شود (مؤمنی و آذر، 1385):

در رابطه فوق، S انحراف معیار نمونه 50 نفری است که به عنوان پیش­آزمون استفاده شده اند. این مقدار برابر 651/0 به دست آمد. همچنین، 96/1=T  و 04/0=d در نظر گرفته می شود، بنابراین، خواهیم داشت: 65/1017n≥.

همان طور که دیده می­شود، حداقل حجم نمونه 1018 نمونه محاسبه گردید که برای افزایش اعتبار داده­ها و همچنین، به­دلیل اینکه امکان دارد تعدادی از پرسشنامه­ها باز نگردد، حجم نمونه مورد نیاز 1200 تعیین گردید. از این تعداد پرسشنامه، تعداد 1074 پرسشنامه صحیح برای تجزیه و تحلیل داده­ها استفاده شد.

برای جمع­آوری اطلاعات مربوط به ادبیات پژوهش، از روش کتابخانه­ای و برای جمع­آوری اطلاعات میدانی از پرسشنامه و مصاحبه با صاحب‌نظران و مشتریان استفاده می­شود. پرسشنامه این پژوهش شامل دو قسمت است: در قسمت اول سؤال های مربوط به ویژگی­های جمعیت شناختی مشتریان و در قسمت دوم سؤال های مربوط به سنجش رضایت و وفاداری مشتریان قرار دارد. برای طراحی پرسشنامه، از ادبیات مربوط به سنجش رضایت­ مشتری و به ویژه از پژوهش بایراکتر و همکاران (2012) استفاده می­شود. پرسشنامه پژوهش شامل چهار معیار: وجهه، کیفیت درک شده، رضایت مشتری و وفاداری مشتری است. برای سنجش وجهه 6 سؤال، کیفیت درک شده 3 سؤال، رضایت مشتری 3 سؤال و برای سنجش وفاداری مشتری 5 سؤال طراحی می­شود. روایی محتوایی پرسشنامه از طریق مصاحبه با  کارشناسان و کارمندان بانک و همچنین، اساتید دانشگاه تایید گردید و برای تایید روایی سازه از روش تحلیل عاملی بهره گرفته شد. برای محاسبه پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده گردید که مقادیر به­دست آمده در جدول1 قابل مشاهده است.

جدول1: مقادیر آلفای کرونباخ مربوط به پایایی

    همان­گونه که دیده می­شود، پایایی هر یک از معیارها به تفکیک و همچنین، پایایی کل پرسشنامه بیشتر از 70% هستند و بنابراین،  پایایی سؤال ها تایید می شود. نرم افزارهای مورد استفاده، نرم افزارExcel DEA Solver ، DEA Maser  و SPSS هستند.

7-مطالعه موردی

با توجه به الگوی مفهومی پژوهش، یک مطالعه موردی در میان ده بانک­ خصوصی اصفهان(صادرات، تجارت، ملت، رفاه، اقتصادنوین، پاسارگارد، سامان، سرمایه، پارسیان و سینا) انجام شد. سؤال­های پرسشنامه در جدول 2 قابل مشاهده است.

   سؤال­ها در یک مقیاس 10 تایی از نگرش خیلی منفی تا نگرش خیلی مثبت اندازه­گیری شدند؛ استفاده از مقیاس ده تایی باعث می­شود تا تمایز بهتری حاصل شود. مدل DEA مورد استفاده، مدل CCR است که در هر دو حالت ورودی محور و خروجی محور نتایج یکسانی حاصل می شود. میانگین مقادیر به­دست آمده برای ورودی­ها و خروجی­ها در جدول 3 قابل مشاهده است.

جدول2: سؤال­های مورد استفاده در پرسشنامه

7-1-اندازه ­گیری کارایی برند بانک­ها

نتایج به­دست آمده برای کارایی در دو حالت ورودی محور و خروجی محور یکسان است که در جدول 4 نشان داده شده است.

بانک­های صادرات، سرمایه و  ملت کارا و بانک‌های پاسارگارد، اقتصاد نوین، سامان، پارسیان، سینا، تجارت و رفاه ناکارا شده­اند.

در حالت کلی، واحدهای ناکارا با توجه به امتیازی که به دست آورده‌اند، قابل رتبه­بندی هستند و برای رتبه‌بندی واحدهای کارا از مدل اندرسون-پیترسون استفاده می­شود. نتایج به دست آمده در جدول 5 قابل مشاهده است.

جدول3: میانگین مقادیر ورودی و خروجی

جدول4: مقدار کارایی بانک­ها

جدول5: رتبه‌بندی کامل واحدها

همان گونه که مشاهده می­شود، بانک­های صادرات، سرمایه و ملت به ترتیب رتبه اول تا سوم را کسب کرده­اند.

واحدهای ناکارا برای رسیدن  به مرز کارایی می‌توانند واحدهای مرجع مربوط به خود را به عنوان الگو قرار دهند. در جدول 6 واحدهای مرجع برای شعب ناکارا مشخص شده است.

برای مثال، واحدهای مرجع برای بانک سامان، بانک­های ملت، صادرات و سرمایه هستند و یا واحدهای مرجع برای بانک تجارت، بانک های ملت و سرمایه هستند.

7-1-1- تحلیل حساسیت

با انجام تحلیل حساسیت به بررسی تاثیر هریک از ورودی­ها در امتیازات کارایی واحدها پرداخته می‌شود. برای این منظور، در هر نوبت یکی از ورودی­ها از مدل حذف  و مدل برای کلیه واحدها اجرا می‌شود (عیسی­زاده­روشن و خسروی، 1390). نتایج به دست آمده برای تحلیل حساسیت در جدول 7 نشان داده شده است.

جدول6: واحدهای مرجع برای شعب ناکارا

جدول7: تحلیل حساسیت

8-بحث

نتایج محاسبه کارایی بانک­ها نشان داد که از مجموع ده بانک، سه بانک صادرات، سرمایه و ملت کارا بوده و هفت بانک پاسارگارد؛ سامان؛ اقتصاد  نوین؛ پارسیان؛ سینا؛ تجارت و رفاه ناکارا هستند.

   رتبه­بندی نهایی بانک­ها به صورت زیر به­دست آمد: 1-صادرات؛ 2-سرمایه؛ 3- ملت؛ 4- پاسارگارد؛ 5- اقتصاد نوین؛ 6- سامان ؛ 7- پارسیان ؛ 8-سینا؛ 9-تجارت و 10-رفاه.

   واحدهای مرجع برای بانک­ها تعیین گردید که برای مثال، واحدهای مرجع برای بانک سامان، بانک­های ملت، صادرات و سرمایه هستند و یا واحدهای مرجع برای بانک تجارت، بانک های ملت و سرمایه هستند.

    نتایج تحلیل حساسیت نشان داد که بانک­های ملت، پاسارگارد؛ سامان؛ اقتصاد  نوین؛ پارسیان؛ سینا؛ تجارت و رفاه نسبت به ورودی کیفیت، حساسیت نشان داده­اند و در واقع، بدون این ورودی، امتیاز کارایی آنها کاهش یافته است. و بانک­های صادرات، سرمایه، پارسارگارد، سامان، پارسیان، سینا، تجارت و رفاه نسبت به ورودی وجهه، حساسیت نشان داده­اند و بدون این ورودی، امتیاز کارایی آنها کاهش یافته است.

    همان گونه که در پیشینه پژوهش اشاره شد، تاکنون پژوهش­های بسیاری در زمینه کاربرد تحلیل پوششی  داده­ها در زمینه اندازه­گیری کارایی بانک­ها صورت گرفته است.  پژوهش­های زیادی نیز در زمینه وفاداری مشتریان به برند انجام شده است؛ با این حال به نظر نمی­رسد پژوهشی در زمینه اندازه­گیری کارایی برند بانک­ها بر مبنای رضایت و وفاداری مشتریان صورت گرفته باشد و پژوهش حاضر برای اولین­بار در این زمینه انجام شد.

نتایج به­دست آمده از این پژوهش، می­تواند در عمل کاربردهای متعددی داشته باشد؛ با توجه به محیط رقابتی­ای که امروزه در صنعت بانکداری به­وجود آمده است و اهمیت دوچندان رضایت و وفاداری مشتریان بانکی، نتایج این پژوهش می­تواند برای برنامه­ریزی جامع و هدفمند بانک­ها برای کسب رضایت و وفاداری مشتریان استفاده شود. مدیران بانک­ها می‌توانند با مشاهده نتایج به­دست آمده، از جایگاه برند بانک خود در میان سایر رقیبان آگاه شوند و با توجه به نقاط ضعف و قوت خود در میزان برآورده کردن رضایت و وفاداری مشتریان، استراتژی­ها و اهداف آینده خود را بازتعریف کنند.

   در حالی­که این پژوهش با استفاده از DEA، روش‌شناسی مفیدی برای کمک به مدیران در تصمیم‌گیری صحیح و  بموقع در زمینه رضایت و وفاداری مشتریان خود فراهم می­کند، با این حال دارای محدودیت نیز هست که محدودیت عمده آن، ذهنی بودن معیارهای ورودی و خروجی مورد استفاده است که به دلیل کیفی بودن آنها، دارای ابهام و عدم قطعیت هستند.

9-نتیجه گیری

در این پژوهش کارایی برند ده بانک خصوصی اصفهان، با توجه به میزان موفقیت آنها در کسب رضایت و وفاداری مشتریان با استفاده از  DEA ارزیابی شد. طبق روش­شناسی پژوهش، متغیرهای ورودی کیفیت درک شده و وجهه بانک و متغیرهای خروجی رضایت و وفاداری مشتری در نظر گرفته شدند و به این ترتیب، کارایی نسبی این بانک­ها بر اساس ورودی و خروجی‌های فوق اندازه‌گیری شد.

    یافته­ها نشان داد که بانک­های صادرات، سرمایه و  ملت کارا و بانک­های پاسارگارد، اقتصاد نوین، سامان، پارسیان، سینا، تجارت و رفاه ناکارا شده­اند.

   بانک­های ناکارای نسبی می­توانند با الگوگیری از بانک­هایی که به عنوان واحد مرجع شناخته شده­اند، به مرز کارایی نزدیک شوند.

   با توجه به نتایج به­دست آمده، پیشنهادهایی کاربردی به شرح  زیر مطرح  می­گردد:

1-بانک­هایی که از امتیاز بالایی برخوردارند، باید با شناسایی نقاط قوت و ضعف خود و استفاده از تجربیات واحدهای برتر، به حفظ و بهبود عملکرد خود اقدام کنند و بانک­هایی که از امتیاز پایینی  برخوردارند، باید با الگوگیری از بانک­هایی که به عنوان واحد مرجع شناخته شده‌اند، به مرز کارایی نزدیک شوند.

2-برای ارتقای سطح رضایت و سطح وفاداری مشتریان، پیشنهادهایی به شرح زیر برای مسؤولان و سیاست­گذاران بانک­های مربوطه مطرح می­گردد:

2-1- با اجرای برنامه­های بازاریابی مناسب، نیازها و انتظارات آینده مشتریان را پیش‌بینی کنند.

2-2- مأموریت سازمان خود را  در راستای تامین منافع و خواسته های مشتری تعیین و تبین نمایند.

2-3- در پیشبرد کارهای مربوط به مشتری از تعهد بالایی برخوردار باشند.

2-4- کارکنانی را گزینش نمایند که به مشتری اهمیت بالایی می دهند.

2-5- به صورت مرتب به ارزیابی عملکرد سازمان خود بپردازند.

2-6- از فن‌آوری­های روز برای دستیابی به رضایت مشتری استفاده نمایند.

2-7-با استفاده از خلاقیت و نوآوری، انتظارات پیش‌بینی نشده مشتریان را برآورده سازند.

   پیشنهادهایی به شرح زیر نیز برای پژوهش­های آینده مطرح می­گردد:

1-پیاده­سازی روش پژوهش حاضر در شهرهای دیگر و مقایسه نتایج به­دست آمده با نتایج این پژوهش؛

2-ارزیابی روش پژوهش حاضر در سازمان­های خدماتی دیگر؛

3-برای رفع ابهام و عدم قطعیت موجود در ذهنی بودن معیارها از تئوری مجموعه­های فازی استفاده شود؛

4-برای غنای بیشتر نتایج، در سنجش رضایت و وفاداری مشتریان از روش­های دیگر نیز استفاده شود؛ مانند استفاده از روش سروکوآل در طراحی سؤال­های مربوط به سنجش کیفیت خدمات درک شده.