بررسی وضعیت گردشگری در شهر شیراز در راستای توسعه پایدار با استفاده از تکنیک SWOT

امروزه صنعت گردشگری در دنیا، به عنوان یکی از مهم ترین و متنوع ترین صنایع مطرح است و با نرخ رشدی شتابان گسترش یافته و منبع درآمد قابل ملاحظه ای برای بسیاری از دولت‌هاست و در عین حال از عوامل موثر در تبادلات فرهنگی بین کشور‌هاست و به عنوان گسترده ترین صنعت خدماتی جهان حائز اهمیت ویژه ای است. گردشگری نقش حیاتی را در اقتصاد جهانی ایفا می‌کند و فعالیتی چند بعدی بوده و ازآن به عنوان "امید بخش ترین صنعت کشورهای جهان سوم " یاد شده است (لی،1:1378). گردشگری در حال بسط و رشد شتابان است و این در حالی است که جهان معاصر به دلایل متعدد از جمله اختراعات تکنولوژیکی در زمینه ارتباطات و اطلاعات به سمت فشردگی هر چه بیشتر فضا و زمان پیش می رود و این امر خود تسهیل کننده جا به جایی میلیون‌ها گردشگر در تمام نقاط کره زمین است (پاپلی یزدی، 1386: 8). این صنعت در دنیا سومین پدیده اقتصادی بعد از صنایع نفت و خودرو سازی است (کاظمی،1386: 1). به عقیده سازمان جهانی گردشگریWTO وانجمن جهانگردی وگردشگری جهانی (WTTC) گردشگری در آینده ای نه چندان دور بزرگترین صنعت محسوب می‌شود (Quttrone,2002:3). بنابر آمار سازمان جهانی گردشگری در سال 2000، تعداد گردشگران در سراسر جهان بالغ بر 701 میلیون نفر بوده و از این جریان گردشگری مبلغی حدود 475 میلیارد دلار به طور مستقیم وارد چرخه اقتصادی جهان شده است (پاپلی یزدی، 1386: 3). این ارقام در سال 2011، برای گردشگران به بیش از یک میلیارد نفر و درآمد حاصل از آن به 1500 میلیارد دلار رسیده است (www.unwto.org). در کشورهای مختلف جهان یکی از مهم ترین فضاهای مورد بازدید گردشگران، فضاهای شهری هستند (تقوایی،35:1387). در سراسر جهان شهرهای بزرگ مهم ترین مقاصد توریستی را تشکیل می‌دهند (Law , 1993:1). شهرها، پیشرفته ترین و کاملترین قرارگاه‌های انسانی را تشکیل می‌دهند و در بردارنده مراکز مهم اقتصادی، علمی، تفریحی، پزشکی و غیره هستند و افزون بر این‌ها از جاذبه‌های طبیعی نیز برخوردار بوده و به همین خاطر مهم ترین کانون جذب گردشگرانند (دیناری،1:1384). شهرنشینی عمدتا به دلیل افزایش درآمد، ازدیاد نسبی اوقات فراغت وسهولت دسترسی و ارتباطات، گسترش فعالیت گردشگری را سبب شده است (تولایی،33:1373). گردشگری شهری در کشورهای پیشرفته پردرآمد ترین نوع گردشگری است و در زمینه‌های مختلف اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، اکولوژیکی و. .. تاثیرات انکار ناپذیری دارد (Snaith, and Haley, 1999:55). نواحی شهری به علت آنکه جاذبه‌های تاریخی و فرهنگی بسیاری دارند، غالبا مقاصد گردشگری مهمی محسوب می‌شوند. علاوه بر این حتی در صورتی که جاذبه‌های گردشگری در مناطق غیر شهری واقع باشند، از آنجایی که شهرها به پیرامون خود خدمات می‌دهند در رابطه با گردشگری قرار می‌گیرند. بنابراین، حجم زیادی از امکانات گردشگری در شهرها متمرکز می‌شوند (پاپلی یزدی،1:1386). محیط‌های شهری از یک طرف به دلیل تمرکز جمعیت، ازدحام، فشارهای ناشی از خستگی کار و انواع آلودگی به عنوان مبداء سفر گردشگران و از سوی دیگر با امکانات رفاهی، فرهنگی، بهداشتی، ارتباطی و داشتن جاذبه‌های طبیعی، تاریخی، معماری و به طور کلی جاذبه‌های توریستی– فرهنگی به عنوان مقصد گردشگران به شمارمی آید، بنابراین،، این امر ضرورت برنامه ریزی و توسعه این فعالیت را توجیه می‌کند. اهمیت و عظمت گردشگری به ایجاد فرصت‌های شغلی و در آمد محدود نمی‌گردد. در صورت برنامه‌ریزی و توسعه از پیش اندیشیده شده، گردشگری قادر است منافع مستقیم و غیر مستقیم اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و محیطی را ایجاد و سهم قابل توجهی را در توسعه ملی ایفا نماید (معصومی، 1385: 10).

1-1- بیان مساله وضرورت موضوع

ناپایداری توسعه جوامع بشری در دو قرن اخیر (پس از انقلاب صنعتی) و پیامدهای زیانبار آن که تابعی از متغیرهای جمعیت، سرانه و الگوی مصرف است، توجه به اصل پایداری را هر چه بیشتر مورد تاکید قرار می‌دهد (سرائی وزارعی،16:1388). توسعه پایدار به عنوان یکی از مهم ترین راهبردهای توسعه محسوب می شود. گسترش فزاینده صنعت گردشگری انبوه و اثرات مخرب آن بر محیط و انسان‌ها در نقاط مختلف جهان باعث شده تا کارشناسان و صاحب نظران، توجه به عوامل پایداری در بخش گردشگری را متذکر شده و نسبت به رفع یا تعدیل عوامل ناپایداری در این بخش هشدار دهند(Salah Wahab and John J.Pigram: 2005)). توسعه پایدار گردشگری توسعه‌ای است که در آن توازن و تعادل، حفظ ارزش‌ها و کیفیت اخلاقیات و اصول اقتصادی و نیز مزیت‌های اقتصادی همه به همراه هم دیده شده و کوشش می شود تا توسعه‌ای متعادل و همه جانبه جایگزین توسعه‌ای صرفا اقتصادی گردد. راهبردهای گردشگری پایدار در دنیای امروز رهیافت جامعی است که خواهان رشد بلند مدت صنعت گردشگری بدون اثرات مخرب بر زیست بوم‌های طبیعی است و این نکته تاکید دارد که در قالب توسعه گردشگری، انسان قادر خواهد بود که جوانب خاصی از محیط را در جهت مثبت یا منفی دستکاری کند (محسنی،3:1388) بدنبال این بحث‌ها بود که در صنعت گردشگری، پارادایم توسعه گردشگری پایدار(STD)[1] به عنوان تنها راه حل نجات طبیعت و انسان نمود پیدا کرد.در این پارادایم توسعه پایدار گردشگری به این صورت تعریف می شود: توسعه پایدار گردشگری فرایندی است که نیاز‌های گردشگران فعلی و مناطق میزبان را برآورده می سازد، درحالیکه فرصت‌های آینده را مورد حمایت قرار می دهد و تقویت می کند. به سخن دیگر توسعه پایدار صنعت گردشگری از لحاظ اقتصادی به صرفه و قابل دوام بوده و به طور طبیعی حساس به منابع فرهنگی، محیط و اکوسیستم در همان زمان است. (افتخاری،5:1389). در نتیجه گردشگری پایدار سعی در تنظیم روابط بین جامعه میزبان، مکان گردشگری و گردشگران دارد. با توجه به ساختار شکننده اقتصادی ایران و تک محصولی بودن آن باید از سایر قابلیت‌ها وتوانمندی‌های کشور در جهت رشد اقتصادی، رفاه اجتماعی و توسعه پایدار استفاده کرد. یکی از این ویژگی‌های منحصر به فرد جاذبه‌ها وتوان‌‌های اکولوژیکی، طبیعی، تاریخی و فرهنگی در جهت جذب گردشگر است که کشور ایران از نظر دارا بودن جاذبه‌های گردشگری جزو پنج و به روایتی ده کشور اول دنیاست، اما سهم آن از نظر درآمد گردشگری به واسطه ضعف مدیریت کمتر از یک درصد است (بیک محمدی،248:1379). بنابراین، تحلیل زیر ساخت‌ها و محیط‌های اجتماعی- فرهنگی، اقتصادی، کالبدی و محیط تشکیلاتی و امکانات خدماتی اهمیت زیادی دارد و تنها از طریق سنجش این محیط‌ها می‌توان بستری هموار برای دسترسی به جاذبه‌ها و بهره گیری اقتصادی و اجتماعی از آن فراهم آورد. سعی این مقاله در این است با در نظر گرفتن موارد فوق ودرک این امر که تجزیه و تحلیل و شناخت توانها و محدودیت‌های گردشگری شهر شیراز می‌تواند تاثیر بسزایی در جهت اخذ تصمیمات صحیحی در امر برنامه ریزی وتعیین استراتژی مناسب جهت توسعه گردشگری داشته باشد. همچنین با شناسایی توان‌ها ومحدودیت‌های امرگردشگری راهبردها و راهکارهای توسعه پایدار گردشگری ارئه شود.

بررسی ادبیات و پیشینه تحقیق

اصطلاح توریست (گردشگر) در ابتدا از قرن 19 میلادی و از فرانسه آغاز گردید (مشکینی،1390) و به مرور زمان به کشورها و زبان‌های دیگر تسری یافت و امروزه صنعت توریسم به حدی گسترش یافته است که و براساس آمار و پیش بینی سازمان جهانی توریسم، تعداد توریست‌ها در سال 2011 به یک میلیارد نفر و در سال 2020 به 6/1 میلیارد نفر افزایش خواهد یافت(www.unwto.org). افزایش گردشگران و خدمات و صنایع وابسته به گردشگری، صنعت توریسم را به عنوان یکی از بزرگترین اهرم‌های تحولات اجتماعی- اقتصادی تاریخ بشر تبدیل کرده است و این امر ضرورت مطالعات علمی و برنامه ریزی‌های دقیق را نمایان می سازد. پژوهش‌ها و مطالعات فراوانی در کشورهای مختلف جهان در امر گردشگری صورت پذیرفته است به عنوان نمونه تانگ و رچا نانوند (Tang and Rochanoud 1990) در کشور تایلند اقدام به رتبه بندی 32 کشور برگزیده کرده، کلوردان(Cleverdon 2002) به مطالعه عملکرد صنعت توریسم در کشورهای در حال توسعه پرداخته و اثرات احتمالی مربوط به عوامل موثر در توسعه و موانع بر سر را آن را ارزیابی نموده وهمچنین تحقیقات گوناگونی در داخل ایران در زمینه گردشگری با استفاده از مدل SWOT صورت پذیرفته که می توان به طور نمونه به موارد زیر اشاره کرد:

رکن الدین افتخاری و همکاران (1384) در مقاله‌ای راهکارهای توسعه گردشگری روستایی با استفاده از مدل SWOT با نمونه موردی دهستان لواسان کوچک پرداخته.احمد نوحه گر و همکاران(1388) قابلیت‌های طبیعت گردی جزیره قشم با بهره گیری از مدل استراتژیک SWOT مورد ارزیابی قرار داده است. ابراهیم زاده و آقاسی‌زاده (1388) در مقاله‌ای عوامل موثر بر گسترش گردشگری در ناحیه ساحلی چابهار با استفاده از مدل راهبردی SWOT را مورد تحلیل قرار داده، هوشنگ زندی مهر(1386)در طرح پژوهشی به بررسی وضعیت موجود صنعت توریسم در شهر شیراز با توجه به نقش شهرداری در آن با استفاده از مدل SWOT پرداخته و پیشنهاداتی جهت بهبود اوضاع گردشگری شهر شیراز و کارایی عملکرد شهرداری در توسعه گردشگری در شهر شیراز ارئه داده است. طاهری دمنه و همکاران (1390) به بررسی چالش‌های موجود در صنعت گردشگری شهر شیراز پرداخته و ارتباط آن را با مراکز اقامتی مورد بررسی و ارزیابی قرار داده و به این نتیجه رسیده است که علی رغم انبوه مسافر، دربسیاری از ماه‌های سال مراکز اقامتی زیر ظرفیت استاندارد فعالیت می کنند و همچنین ده‌ها پژوهش، مقاله و پایان نامه در امر برنامه ریزی و توسعه گردشگری به رشته تحریر در آمده است که هر یک به بررسی و ارزیابی زمینه‌های مختلف در برنامه ریزی و مدیریت گردشگری مبادرت نموده‌اند.

 1-2- اهداف تحقیق

-            شناخت عوامل و زمینه‌های قوت، ضعف، فرصت و تهدید موثر بر توسعه پایدار گردشگری شهری شیراز؛

-            تدوین راهبرد مناسب جهت توسعه پایدار گردشگری شهری شیراز؛

1-3- روش‌ها ومواد

این پژوهش از نوع پیمایشی و توصیفی- تحلیلی است. برای جمع آوری اطلاعات مورد نیاز از بررسی‌های کتابخانه ای، مطالعات میدانی )مشاهده، مصاحبه و پرسشنامه( استفاده شده است. در مرحله اول با افراد ذی­­­ربط وصاحب نظر در سازمان‌ها وبخش‌های گوناگون مرتبط با امر گردشگری شیراز مصاحبه صورت گرفته است و در مرحله بعدی با توجه به محدودیت‌های دسترسی وکمبود کارشناسان خبره در امر گردشگری در سطح شهر با طراحی پرسشنامه[2]، از کارشناسان وافراد مطلع در امر گردشگری در سازمان‌ها ونهاد‌های مختلف از قبیل دانشگاه، میراث فرهنگی، شهرداری، آژانس‌ها و تورهای مسافری وگردشگری نظرخواهی شده است و داده‌های جمع آوری شده بر اساس مدل(SWOT) تجزیه وتحلیل شده (نمودار1) و نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدید‌های گردشگری شهری شیراز مشخص شدند و سپس با استفاده از نظرات کارشناسان اقدام به امتیاز دهی عامل‌ها کرده و در نهایت با توجه به نتایج حاصل شده به تدوین و ارائه راهبردهای اجرایی و مناسب جهت توسعه پایدار گردشگری شهری شیراز مبادرت نموده.

1-4- تکنیک SWOT

یکی از مناسب ترین فنون برنامه ریزی و تجزیه و تحلیل استراتژی، ماتریس (SWOT) است که امروزه به عنوان ابزاری نوین برای تحلیل عملکردها و وضعیت شکاف، مورد استفاده طراحان و ارزیابان استراتژی قرار می‌گیرد (Nilsson,2004). تکنیک یا ماتریس SWOT که گاهی (TOWS) نیز نامیده می‌شود، ابزاری برای شناخت تهدیدها و فرصت‌های موجود در محیط خارجی یک سیستم و بازشناسی ضعف‌ها و قوت‌های داخلی آن به منظور سنجش وضعیت و تدوین راهبرد برای هدایت وکنترل آن است (ابراهیم زاده، 114:1388). تحلیل SWOT در نظر دارد قوت‌ها و فرصت‌ها را به حد اکثر برساند، تهدید‌های بیرونی را به حد اقل برساند، ضعف‌ها را به قوت‌ها تبدیل کند و مزیت فرصت‌ها را به موازات به حد اقل رساندن توامان ضعف‌های درونی و نهدید‌های برونی کسب کند. در این مدل سازمان می تواند به وسیله شناسایی قوت‌ها، ضعف‌ها، فرصت‌ها و تهدیدها، استراتژی‌هایی بر اساس قوت‌ها، حذف ضعف‌ها و بهره برداری از از فرصت‌ها یا استفاده از آنها برای مقابله با تهدیدها طراحی و تدوین کند. قوت‌ها وضعف‌ها به وسیله ارزیابی محیط درونی، و فرصت‌ها و تهدیدها به وسیله ارزیابی محیط بیرونی شناسایی می شوند (Dincer, 2004). برای این منظور، نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدیدها در چارچوب کلیSO,WO,ST,WT پیوند داده می‌شود و گزینه‌های استراتژی از بین آنها انتخاب می‌شود (هریسون وکارون،192:1382).

شکل 1- نمودار مراحل ماتریس SWOT

ماخذ: (محمدی ده­چشمه و زنگی­آبادی،3:1387)

1-5- محدوده و قلمرو پژوهش

شیراز یکی از شهرهای بزرگ ایران و مرکز استان فارس است. بر پایه آخرین سرشماری مرکز آمار ایران در سال ۱۳۸۵ خورشیدی، این شهر جمعیتی بالغ بر 1351181 نفر داشته (مرکز آمار ایران سرشماری1385). برآوردها نشان می‌دهد که این تعداد در سال ۱۳۸9خورشیدی به ۱۴91451 افزایش پیدا کرده‌است (شهرداری شیراز). شهر شیراز در بخش مرکزی استان فارس و درعرض جغرافیایی ۲۹ درجه و ۳۶ دقیقه شمالی و 29 درجه و32 دقیقه جنوبی و طول ۵۲درجه و ۳7 دقیقه شرقی و52 درجه و26 دقیقه غربی در ارتفاع ۱۴۸۶ تا1670متری از سطح دریا در نقاط مختلف شهر متغیر است و در منطقه ی کوهستانی زاگرس واقع شده و آب و هوای معتدلی دارد. میانگین سالانه دما ۱۸ درجه سانتی‌گراد است و میزان بارندگی سالیانه شهر شیراز 337 میلی‌متر است. این شهر از سمت غرب به کوه دراک، از سمت شمال به کوه‌های بمو، سبزپوشان، چهل‌مقام و باباکوهی از رشته کوه‌های زاگرس محدود شده ‌است. شهر شیراز برطبق آخرین تقسیمات اداری به ۹ منطقه مستقل شهری تقسیم شده و مساحتی بالغ بر ۱۷۸۸۹ هکتار دارد (واحد آماروفن آوری اطلاعات شهرداری شیراز).

شکل 2- نقشه موقعیت شهر شیراز در استان وکشور

1-6- امکانات و جاذبه‌های گردشگری شیراز

شهر شیراز همواره به عنوان یکی از بزرگترین مراکز فرهنگی - تاریخی در عرصه ملی و بین المللی مطرح بوده است و به دلیل وجود آثار ارزشمند تاریخی "فرهنگی" جاذبه‌های طبیعی و کالبدی و موقعیت اقتصادی وخدماتی به ویژه از حیث آموزش عالی و خدمات درمانی همیشه مورد توجه گردشگران ایران و جهان و متقاضیان منطقه ای خدمات برتر بوده است (مهندسین مشاورپارهاس،1:1381). شیراز با وجود چهر ه‌های برجسته ادبی فرهنگی و تاریخی در عرصه ملی و بین المللی به پایتخت شعر و ادب ایران مشهور است و علاوه بر جاذبه‌های تاریخی و فرهنگی با دارا بودن اماکن و بقاع فراوان مذهبی و وجود حرم حضرت شاهچراغ (ع) به عنوان سومین حرم اهل بیت در ایران شناخته شده است. از سوی دیگر مطابق پیش نویس برنامه ملی توسعه گردشگری، وظیفه ای بزرگ بر دوش شهر قرار گرفته وآن را با بیش از 150 جاذبه تاریخی فرهنگی وطبیعی مرکز پنجمین منطقه گردشگری کشور به عنوان قلب پرشیا معرفی می‌کند (مهندسان مشاور شهر وخانه،1382: 2).

جدول 1- تعداد ودرصد جاذبه‌های تاریخی– فرهنگی وطبیعی در شیراز وحومه

ماخذ: (مهندسان مشاور شهر وخانه،1382: 2)

قلمرو توریستی منطقه 5 با مرکزیت شیراز شامل استان‌های اصفهان، فارس، کهکیلویه و بویر احمد و بوشهر است و شهر شیرازبه عنوان دروازه ورودی هوایی بین المللی تعیین و به بازارهای منطقه ای وکشورهای دور دست متصل می شود و شیراز نقطه عزیمت برای دیدار از تخت جمشید، پاسارگاد، نقش رستم، دریاچه طشک، بختگان، فیروزاباد و. .. خواهد بود، بر پایه بررسی‌های انجام شده شهر شیراز به دلیل ظرفیت‌های ارزشمند تاریخی و فرهنگی و جاذبه‌های طبیعی و کالبدی همتراز بسیاری از شهرهای توریستی جهان بوده است (مهندسین مشاور پارهاس،43:1383) و توانمندی عظیمی برای جذب گردشگر ملی و بین المللی داشته و می تواند نقش ارزنده ای در برنامه ملی توسعه گردشگری ایفا کند. شیراز یکی از غنی ترین مراکز گردشگری در کل کشور می باشد که به تنهایی مجموعه‌ای بسیار با ارزش از آثار، ابنیه و جاذبه‌های گردشگری را درون خود جای داده است. از جاذبه‌های تحت حفاظت نظیر حوزه آبریز بختگان و دریاچه بختگان، پارک ملی بمو، حوضه مهار لو، کوه دراک، آبادی قلات تا بافت تاریخی شهری با محله‌ها، دروازه‌ها،آثار زندیه،آثار بجای مانده از دوره ساسانی، مدارس، مساجد،آرامگاه مشاهیر علم و ادب ومرقد مطهر بزرگان مذهبی و. .. که با ویژگی‌های منحصر به فرد خود فرصت‌های مناسبی را جهت توسعه صنعت گردشگری در شهر شیراز و منطقه به وجود آورده است. از نظر جایگاه و پراکندگی آثار تاریخی می توان شهر شیراز را به دو بخش عمده تقسیم نمود: بافت تاریخی شهر؛ سایر بخش‌های شهر. بافت تاریخی شیراز با قدمتی بیش از 1300 سال و وسعتی در حدود 350 هکتار، حدود 5 درصد ازوسعت شیراز فعلی را دربر می گیرد و با دارا بودن بیش از 450 اثر ثبت شده تاریخی، فرهنگی با اهمیت ترین و جذاب ترین جاذبه گردشگری شیراز محسوب می شود. آثار با ارزش شهر شیراز را که نقش مهم و بسزایی در توسعه گردشگری دارند می توان به شرح جدول زیر بیان کرد:

جدول2- آثار تاریخی و فرهنگی شهر شیراز

شکل 3- نقشه توزیع پراکندگی اماکن سیاحتی وتاریخی شهر شیراز به تفکیک مناطق شهرداری

بر اساس آمار سازمان میراث فرهنگی استان در سال1388 تعداد (5893158) نفر از بناهای تاریخی این استان دیدن کردند که سهم شهر شیراز بیش از 80 درصد این جمعیت می‌شود و در این میان آرامگاه حافظ با (1774862) نفر، تخت جمشید با (1046806) نفر و آرامگاه سعدی با (1036898) نفر بازدید کننده بیشترین تعداد بازدید کننده در استان و کشور را به خود اختصاص داده‌اند. بیشترین حجم مسافر ورودی به شیراز مربوط به ایام نوروز است که از تاریخ 27/12/88 تا ساعت 24 روز 13/1/89تعداد 6150000 نفر وارد این شهر شده‌اند وتعداد 4070000 نفر – شب در شیراز اقامت داشته‌اند. (سالنامه آماری سازمان میراث فرهنگی استان فارس 1389). با توجه به حجم بالای گردشگر ورودی شیراز وجود تاسیسات و امکانات کافی جهت اقامت و پذیرایی ضروری می‌نماید. در جدول زیر تعداد هتل‌ها و مراکز اقامتی شیراز را مشاهده می‌کنید.

جدول 3- تعدادهتل‌ها و هتل آپارتمان‌ها، اتاق و تخت به تفکیک درجه درشهرشیرازدرسال1389

جدول 4- تعداد مهمانسراها، اتاق و تخت به تفکیک درجه در شهر شیراز در سال 1389

ماخذ: سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری

شکل 4- نقشه جانمایی توزیع مکانی هتل و هتل آپارتمان‌های شهر شیراز به تفکیک مناطق شهرداری

2– یافته‌های تحقیق

2-1- مرحله اول: ماتریس ارزیابی عوامل داخلی(IFE)

پس از بررسی عوامل داخلی، مهم ترین عوامل فهرست می شوند. تعداد این عوامل بایستی بین 10 تا 20 باشد. این عوامل باید در برگیرنده مهم ترین نقاط قوت و ضعف سازمان باشند(کرباسچی و همکاران،1386). این ماتریس شامل مراحل زیر است:

- اصلی ترین نقاط قوت و ضعف فهرست می‌شود

- به این عوامل از صفر(اهمیت ندارد) تا یک (بسیار مهم)ضریب داده می‌شود؛ طوریکه مجموع این ضرایب برابر یک شود.

- به هر یک از عوامل‌ها نمره 1 تا 4 داده می شود. نمره 1 نشان دهنده ضعف اساسی، نمره 2 ضعف کم، نمره 3 نشان دهنده قوت و نمره 4 نشان دهنده قوت بسیار بالای عامل مورد بحث می باشد.

- برای تعیین نمره نهایی ضریب هر عامل در نمره آن ضرب می‌شود.

- مجموع نمره‌های نهایی محاسبه می‌شود تا نمره نهایی عوامل داخلی مشخص شود.

- در ماتریس ارزیابی عوامل داخلی اگر نمره نهایی از 5/2 (میانگین 1 و 4) بیشتر باشد، به ترتیب نقاط قوت از ضعف بیشتر است و اگر جمع نمره‌های نهایی از 5/2 کمتر باشد، نقاط قوت از نقاط ضعف کمتر است.

دراین مرحله مهم ترین نقاط قوت و ضعف که توسط پرسشنامه و مصاحبه از کارشناسان وگردشگران اخذ گردیده بود توسط کارشناسان وزن دهی گردید وطبق جدول (5) فراوانی ابنیه و آثارارزشمند وبی نظیر تاریخی، فرهنگی، مذهبی و باستانی با امتیاز 32/0 و شهرت جهانی شیراز به واسطه دارا بودن چهره‌های برجسته ادبی، فرهنگی، علمی و دینی با امتیاز 28/0 وهمچنین جایگاه و نقش ویژه کلانشهر شیراز به عنوان بزرگترین کانون جمعیتی، خدماتی، گردشگری و فرهنگی در جنوب کشور با امتیاز24/0 به ترتیب به عنوان مهم ترین نقاط قوت شهر شیراز شناسایی شد و طبق جدول (5) مدیریت غیر تخصصی و ناکار آمد در مدیریت شهری وگردشگری با امتیاز28 /0 و ناتوانی سیاسی- مدریتی، مالی و تجهیزاتی شهر از ایجاد جاذبه و ساماندهی تقاضاهای فزاینده گردشگری تولید کننده ارزش افزوده با امتیاز24/0 به عنوان مهم ترین نقاط ضعف گردشگری شهر شیراز شناسایی شد وجمع کل وزن عوامل داخلی 57/3 محاسبه گردیدو با توجه به این که نمره نهایی در این ماتریس بالاتر از 5/2 است می توان گفت که شهر شیراز از نظر گردشگری دارای قوت است.

جدول 5- ماتریس ارزیابی عوامل داخلی

2-2- مرحله دوم: ماتریس ارزیابی عوامل خارجی

پس از بررسی عوامل خارجی، مهم ترین عوامل شناخته شده فهرست می شوند. تعداد این عوامل بایستی بین 10 تا 20 باشد. این عوامل باید در برگیرنده مهم ترین فرصت‌ها و تهدید‌های سازمان باشند(کرباسچی و همکاران،1386). این ماتریس شامل مراحل زیر می باشد:

- ابتدا مهم ترین عواملی که موجب فرصت و موقعیت می شوند و سپس عواملی که تهدید محسوب می شوند فهرست می شوند.

- به این عوامل از صفر(اهمیت ندارد) تا یک (بسیار مهم)ضریب داده می‌شود؛ طوریکه مجموع این ضرایب برابر یک شود.

- به هر یک از عواملی که موجب موقعیت می شوند نمره 1 تا 4 داده می شود و این عدد نشان دهنده میزان اثر بخشی استراتژی کنونی در نشان دادن واکنش نسبت به عامل مزبور است. نمره 1 نشان دهنده واکنش ضعیف، نمره 2 واکنش در حد متوسط، نمره 3 نشان دهنده واکنش از حد متوسط بالاتر و نمره4 نشان دهنده واکنش بسیار عالی عامل مورد بحث است.

- برای تعیین نمره نهایی ضریب هر عامل در نمره آن ضرب می‌شود.

- مجموع نمره‌های نهایی محاسبه می‌شود تا نمره نهایی عوامل خارجی مشخص شود.

در ماتریس ارزیابی عوامل خارجی اگر نمره نهایی از 5/2 (میانگین 1 و 4) بیشتر باشد، به ترتیب فرصت‌ها از تهدیدات بیشتر است و اگر جمع نمره‌های نهایی از 5/2 کمتر باشد، فرصت‌ها از تهدیدات کمتر است.

در این مرحله نیز مانند مرحله قبل مهم ترین فرصت‌ها و تهدیدهای امر گردشگری فهرست شده و به آن‌ها وزن داده ایم که در این میان نقش و جایگاه کلان شهر شیراز به عنوان پشتوانه تامین خدمات تجاری بازرگانی تفریحی ناحیه جنوب کشور با امتیاز 28/0 و اتصال منطقه عسلویه و جنوب کشور از مسیر شیراز به راه آهن سراسری با امتیاز 24/0 و همچنین نزدیکی به بازارهای گردشگری کشورهای حاشیه خلیج فارس با امتیاز 21/0 به ترتیب به عنوان مهم ترین فرصت‌های پیش روی توسعه گردشگری شیراز تعیین شدند و تداوم ابهام در روابط ایران با قطب‌های بزرگ اقتصادی و سیاسی جهان و تاثیر منفی این شرایط بر جایگاه و نقش ایران و تبلیغات منفی رسانه‌های خارجی در مورد ایران با امتیاز 28/ 0به عنوان مهم ترین تهدیدهای پیشروی گردشگری شیراز و به طور کلی ایران شناسایی شده‌اند جدول (6) و در نتیجه جمع کل وزن عوامل خارجی 06/3 محاسبه گردید. با توجه به اینکه نمره نهایی در این ماتریس بالاتر از 5/2 است می توان گفت که شهر شیراز دارای موقعیت فرصتی مناسب در امرگسترش گردشگری دارد.

جدول 6- ماتریس ارزیابی عوامل خارجی

2-3- مرحله سوم: ماتریس داخلی خارجی(IE)

در این ماتریس بر حسب نمرات نهایی حاصل از ماتریس ارزیابی عوامل داخلی و خارجی موقعیت موضوع مورد بحث از میان موقعیت‌های چهارگانه مشخص می‌شود:

1 رقابتی( تهاجمی)، 2 بازنگری (محافظه کارانه)، 3 تنوع، 4 تدافعی

در این مرحله امتیاز وزنی کل ماتریس عوامل داخلی وامتیاز وزنی کل ماتریس عوامل خارجی را استخراج کرده و در جدول ماتریس داخلی خارجی(IE) ترسیم می‌کنیم. بنابر جدول ارزیابی ماتریس عوامل داخلی(IFE)، نمره وزن کل بدست آمده برابر با57/3 ونمره وزن کل ماتریس خارجی(EFE) برابر با 06/3 است سپس آن‌ها را در محور X وY رسم می‌کنیم تا موقعیت ما را با توجه به تمامی عوامل به ما در نمودار(2) نشان دهد. با توجه به نتایج بدست آمده از نمودار (2) وضعیت گردشگری شیراز در موقعیت تهاجمی/ رقابتی قرار دارد و بایستی از توانمندی‌ها و پتانسیل‌های موجود شهر شیراز در امر گردشگری از فرصت‌های پیشرو به نحو احسن استفاده کرد تا بتوانیم در امر مدیریت گردشگری به رشد، شکوفایی وتوسعه پایدار دست یازیم.

شکل 5- نمودار موقعیت گردشگری شیراز در ماتریس داخلی خارجی ماخذ: یافته‌های تحقیق

2-4- مرحله چهارم: ترسیم ماتریس SWOT یا TOWS

SWOT یا TOWSیکی از ابزارهای تعیین استراتژیها در بسیاری ازجنبه‌ها و فعالیت‌های مدیریتی می باشد و همه نقاط قوت، ضعف، تهدیدها و فرصت‌های موجود را شناسایی و معرفی می کند، بنابر این می تواند مبنایی برای تصمیم گیری مدیران و کارشناسان و تعیین اهداف گرد (Nahman & Godfrey, 2010). ساختن یک ماتریس TOWS دارای 8 مرحله است:

- تهیه فهرستی از فرصت‌های عمده که در محیط خارجی سازمان وجود دارد.

- تهیه فهرستی از تهدید‌های عمده که در محیط خارجی سازمان وجود دارد.

- تهیه فهرستی ازنقاط قوت عمده داخلی.

- تهیه فهرستی ازنقاط ضعف عمده داخلی.

- نقاط قوت داخلی و فرصت‌های خارجی با هم مقایسه و نتیجه در خانه استراتژیso درج می گردد.

- نقاط ضعف داخلی با فرصت‌های خارجی سازمان مقایسه و نتیجه در خانه استراتژی wo درج می گردد.

- نقاط قوت داخلی را با تهدید‌های خارجی مقایسه و در گروه استراتژی st قرار می گیرد.

- نقاط ضعف داخلی با تهدیدات خارجی مقایسه و نتیجه در گروه استراتژی‌های wt قرار می گیرد.

با توجه به مراحل یاد شده جهت تکیل ماتریسTOWS، نتایج مذکور در جدول (7) ارائه شده است:

جدول 7- ماتریس TOWS