بررسی رابطه بین سبک‌های ارتباطی خانواده‌ها و فرآیند تصمیم‌گیری پیش از خرید نوجوان‌ها

مقدمه

امروزه حضور و نفوذ نوجوانان در تصمیمات خرید خانواده به طور قابل توجهی افزایش یافته است. به همین علت بازاریابان علاقه‌ زیادی به مطالعه در این بخش دارند. نقش نوجوانان در پژوهش‌های بازاریابی به چند دلیل افزایش یافته است: نخست، مقدار پولی که امروزه نوجوانان برای مصارف شخصی خود در اختیار دارند، نسبت به گذشته بسیار بیشتر است، بنابراین، نوجوانان به عنوان بازار مهمی به شمار می‌روند؛ دوم، کودکان و نوجوانان به عنوان بازاری بالقوه در نظر گرفته می‌شوند، چرا که وفاداری به برند‌ها و ترجیحات مصرفی از سنین پایین شکل می‌گیرد؛ سوم، نوجوانان به دلیل خرید و مصرف کالاهای خاص خود بر تصمیم‌های خرید خانواده تأثیر می‌گذارند. برآورد شده است که هر ساله کالاهایی به ارزش 35 میلیارد دلار برای کودکان خریداری می‌شود و علاوه بر آن، ارزش تأثیری کودکان در خرید والدینشان، 200 میلیارد دلار تخمین زده شده است (هاوکینز، ۱۳۸۵: ص۱۱۸). چهارم، از یک طرف تعداد فرزندان در خانواده‌ها بسیار کمتر از گذشته است و از طرف دیگر، فرزندان مورد توجه و رسیدگی بیشتری از سوی والدین خود قرار می‌گیرند، بنابراین، فرزندان در خانواده پادشاهی می‌کنند و نقش مهمی در تصمیم‌های خانواده دارند.

در رده سنی 18-16 سال، نوجوانان نه به طور کامل وابسته به خانواده هستند و نه به طور کامل مستقل عمل می‌کنند، بلکه تحت نظارت نسبی والدین قرار دارند. طبق آخرین سرشماری کشور که در سال ۱۳۸۵، طبقه سنی  19-15 سال با اختصاص ۳۸٫۱۲ درصد از کل جمعیت (بعد از طبقه سنی 24-20 سال که ۷۸٫۱۲ درصد جمعیت را به خود اختصاص داده بودند)، دومین طبقه سنی پرجمعیت کشور محسوب می‌شود. این مسأله اهمیت آشنایی و درک رفتار مصرفی این طبقه سنی را نشان می‌دهد.

بعد دیگر این پژوهش، به فرآیند تصمیم‌گیری پیش از خرید اشاره دارد. اگرچه در ادبیات کلاسیک رفتار مصرف کننده، سه مرحله: پیش از خرید، هنگام خرید و پس از خرید قابل تشخیص است، امَا عمده مطلق پژوهش‌های رفتار مصرف کننده چه در ایران و چه در خارج از کشور بر مرحله سوم و مباحثی مانند: رضایت، وفاداری، توصیه به دیگران و مانند اینها متمرکز است. بنابراین، مقالات با موضوع‌های رایج در فرآیند پیش از خرید اندک و محدود است. لذا در این تحقیق سعی شده است که تأثیر سبک‌های ارتباطی خانواده بر فرآیند تصمیم‌گیری پیش از خرید ( شامل سه مرحله فرعی: تشخیص مسأله، جستجوی اطلاعات و ارزیابی گزینه‌ها) نوجوانان 18-16 ساله در شهر تهران و در حوزه پوشاک بررسی شود و مدل طبقه‌بندی شده سبک‌های ارتباطی خانواده (Moore & Moschis, 1981) مبنای تحقیق قرار می‌گیرد.

مبانی نظری و پیشینه تحقیق

سبک‌های ارتباطی در خانواده

نخستین بار، نیوکامب[1] در سال ۱۹۵۳، پارادایم A-B-X را مطرح کرد. در این مدل ارتباطی، فرد A با فرد B بر سر موضوع X صحبت می‌کند. در طی ارتباط ممکن است یکی از افراد به طور مثبت یا منفی توسط طرف مقابل تحت تأثیر قرار بگیرد. در سال ۱۹۷۲ مک لوید و چافی نوعی گونه‌شناسی برای ساختار ارتباطی والدین- فرزند ارائه دادند که در آن دو نوع ساختار ارتباطی با عنوان روابط «جامعه‌گرا»[2] و روابط «مفهوم‌گرا»[3] معرفی شدند (McLeod & Chafee, 1972). روابط «جامعه‌گرا»، نشان دهنده روابطی است که در آن والدین تمایل به تدوین قوانین و مقرراتی دارند که فرزندان باید از آنها تبعیت کنند. در این رابطه، از فرزندان خواسته می‌شود  به منظور هماهنگی با جامعه و خانواده، از هنجارها و استانداردهای موجود تبعیت کنند و برای جلب رضایت دیگران و اجتناب از رنجیده خاطر شدن آنها، نظر دیگران را به نظر خود ترجیح دهند. کودکانی که در این روابط پروش یافته‌اند، نمی‌توانند آزادانه احساسات و نظرهای واقعی خود را بیان کنند. برخلاف روابط جامعه‌گرا، در روابط «مفهوم‌گرا»، والدین فرزندانشان را تشویق می‌کنند تا اظهارنظر کنند و نگرش شخصی خود را درباره مسائل پیرامون خود شکل دهند. مور و موشیس در سال ۱۹۸۱ براساس دو معیار روابط «جامعه‌گرا» و «مفهوم‌گرا»، مدلی ارائه کردند که در آن چهار سبک روابط خانوادگی: «آزاد»، «کثرت‌طلب»، «حمایتی» و «اجماعی» معرفی شد (Moore & Moschis, 1981).

شکل۱- سبک‌های ارتباطی خانواده (Source: Chan & McNeal, 2003)

سبک ارتباطی «آزاد»[4]: والدینی که این سبک را دارند، نه بر روابط جامعه‌گرا تأکید دارند و نه بر روابط مفهوم‌گرا. این دسته از والدین تعامل بسیار کمی با فرزندانشان دارند.

سبک ارتباطی «کثرت‌طلب»[5]: والدین کثرت‌ طلب بر روابط مفهوم‌گرا تأکید دارند. آنها به برقراری روابط باز با فرزندان و بحث کردن درباره ایده‌های مختلف علاقه‌مند هستند.

سبک ارتباطی «حمایتی»[6]: والدین حمایتی بر روابط جامعه‌گرا تأکید دارند. آنها بر هماهنگی با اجتماع و پیروی از قوانین و هنجارها بسیار تأکید می‌کنند.

سبک ارتباطی «اجماعی»[7]: والدین اجماعی بر هر دو جنبه جامعه‌گرا و مفهوم‌گرا تأکید دارند. از این رو فرزندان تشویق می‌شوند تا آزادانه جهان‌بینی خود را تحت کنترل کلی والدین شکل دهند.

فرآیند اجتماعی شدن کودک و نوجوان

به طور کلی، مطالعه در باره فرآیند اجتماعی شدن مصرف‌کننده بر مبنای دو مدل نظری قرار دارند: مدل توسعه شناختی (Piaget, 1970) و مدل یادگیری اجتماعی ((Selman, 1980.

مدل توسعه شناختی توسط پیاژه ارائه شد. در این مدل تکامل کودک در چهار مرحله انجام می‌شود: مرحله اول از تولد تا دو سالگی ادامه دارد. در طول این دوران رفتار کودک صرفاً تحت‌تأثیر غرایز است و هنوز نمی‌تواند فکر کند، با این حال توسعه شناختی او در حال تکمیل است و یاد می‌گیرد که چگونه فکر کند. مرحله دوم از سه تا هفت سالگی ادامه دارد. این دوره مرحله تفکرات غیرعملکردی است و کودک مهارت‌های زمانی و کلامی را یاد گرفته و توسعه می‌دهد و به سرعت توانایی‌های ادراکی وی در حال تکمیل است. دوره سوم از هشت تا یازده سالگی تداوم دارد و دوره عملکرد واقعی است. در طول این سال‌ها، کودک مهارت تفکر منطقی را کسب می‌کند و از تفکرات منطقی برای برطرف ساختن مشکلات خود در زندگی روزمره، استفاده می‌کند. دوره چهارم از دوازده تا پانزده سالگی ادارمه دارد و  دوره عملکرد رسمی است. در طول این دوره ساختار شناختی کودک به بالاترین میزان توسعه دست می‌یابد و برای دسته‌بندی مشکلات و مسائلی که با آنها مواجه است، از شیوه‌های منطقی استفاده می‌کند (هاوکینز، ۱۳۸۵:۱۱۴).

مدل یادگیری اجتماعی، چگونگی شکل‌گیری و توسعه دیدگاه­های اجتماعی را طی پنج مرحله بررسی می‌کند: در مرحله اول، دیدگاه دانش‌آموزان بسیار فردی و خود محورانه است و توجهی به دیدگاه­ها و تجربیات دیگران ندارند. در مرحله دوم، اگرچه دانش‌آموزان تجربه‌ها و دیدگاه­های شخصی خود را دارند ولی می‌توانند دیدگاه خود را از دیدگاه دیگران تمیز دهند. در مرحله سوم، دانش‌آموزان به ارزش دیدگاه هر فرد در بحث پی می‌برند و به صورت دو جانبه به مبادله افکار می‌پردازند، ولی هنوز دیدگاه­های متفاوت به اندازه کافی در نظر گرفته نمی‌شوند. در مرحله چهارم، دانش‌آموزان علاوه بر دیدگاه­های خود، در دیدگاه دیگران نیز مشارکت می‌کنند؛ بنابراین موضوع بحث از دید شخص ثالث نیز قابل بررسی و همچنین قابل تعمیم به دیدگاه­های دیگر است. در مرحله پنجم، دانش‌آموزان دیدگاه­های فردی خود را در مقابل دیدگاه­های موجود، مفهومی می‌کنند. آنها می‌توانند دیدگاه­های متعددی را در قالب دیدگاه­های اجتماعی، اخلاقی، عرفی و قانونی عرضه کنند، به گونه‌ای که افراد دیگر بتوانند از آنها استفاده کنند (Selman, 1980).

جان در سال ۱۹۹۹، چارچوبی از فرآیند اجتماعی شدن مصرف‌کننده ارائه می‌دهد که در آن، این دو نظریه ادغام شده‌اند (John, 1999). در این مدل، فرآیند اجتماعی شدن مصرف‌کننده به سه مرحله تقسیم می‌شود: مرحله ادراکی[8] (7-3 سال)، مرحله تحلیلی[9] (11-7 سال)، مرحله انعکاسی[10] (16-11 سال). در مرحله ادراکی، کودکان به مشاهده محیط بازار می‌پردازند و دانش مصرفی آنها برمبنای مشاهداتشان شکل می‌گیرد. معمولاً ویژگی‌های دانش آنها، ادراکی است؛ مثلاً از معیارهایی نظیر اندازه استفاده می‌کنند، به این ترتیب که بزرگتر، بهتر است. در مرحله تحلیلی، دریافت کودکان از محیط بازار پیچیده‌تر می‌شود و معیارها و شاخص‌های بیشتری را برای تفکیک کالاها مدنظر قرار می‌دهد. در مرحله انعکاسی کودکان مهارت‌های بیشتری را به دست می‌آورند، توجه بیشتری به دیدگاه­های دیگران دارند و به دنبال کسب مقبولیت از سوی اعضای گروهی هستند که در آن عضویت دارند و در نتیجه می‌آموزند که مصرف‌کننده‌ای با دیدگاه‌های اجتماعی باشند و تصمیمات انطباقی بگیرند.

رفتار پیش از خرید

واژه مصرف‌کننده، تصویر فردی را در ذهن مجسم می‌کند که با دقت مشغول بررسی ویژگی‌های تعدادی از محصولات، برند­ها یا خدمات است و می‌کوشد با استفاده از شیوه‌های منطقی گزینه‌ای را انتخاب کند که بتواند با حداقل هزینه، نیاز وی را برطرف کند. بنابراین، تصمیم‌گیری مصرف‌کننده مفهومی منطقی و عملکردی را دربردارد. اگرچه مصرف‌کنندگان بسیاری از تصمیم‌های خود را با این سبک اتخاذ می‌کنند، با این حال، برای بسیاری از تصمیم‌ها، تلاش‌های آگاهانه کمتری را به کار می‌گیرند. بسیاری از تصمیم‌های مصرف‌کنندگان بر ویژگی‌های یک برند یا محیطی که محصول در آن خریداری و استفاده می شود، متمرکز است. لذا ممکن است یک برند به خاطر ویژگی‌هایش، توسط فرد انتخاب نشود، بلکه صرفاً به این علت  استفاده شود که فرد عقیده دارد «احساس خوبی از استفاده آن به دست می‌آورد» یا «دوستانش انتخاب او را خواهند پسندید» (هاوکینز، ۱۳۸۵:۴۰۰). مصرف‌کننده برای رسیدن به یک تصمیم خرید، پنج مرحله را پشت سر می‌گذارد: تشخیص مسأله، جمع‌آوری اطلاعات، ارزیابی گزینه‌ها، تصمیم‌گیری خرید و رفتار پس از خرید. مطابق این مدل، فرآیند خرید، قبل از رخداد واقعی خرید شروع می‌شود. در این مطالعه رفتار پیش از خرید که شامل سه مرحله تشخیص­مسأله، جمع­آوری اطلاعات و ارزیابی گزینه­هاست، بررسی می شود.

شکل2- فرآیند تصمیم‌ خرید  )کاتلر، ۱۳۸۵:۲۱۱)

فرآیند خرید با تشخیص مسأله (شناخت مشکل)، آغاز می‌شود. تشخیص مسأله عبارت است از دستاورد تفاوت میان حالت مطلوب و حالت موجود که موجب تحریک، تقویت و فعال‌سازی فرآیند تصمیم‌گیری می‌شود. حالت موجود، شیوه ادراک فرد از احساسات و موقعیت فعلی اوست. حالت مطلوب، شیوه‌ای است که فرد تمایل دارد آن طور احساس کند یا حالت فعلی او آن‌طور باشد (هاوکینز، ۱۳۸۵: ۴۰۶). پس از تشخیص مسأله، فرد تمایل دارد که اطلاعات بیشتری در این زمینه به دست آورد. ممکن است از اطلاعات مرتبط با این موضوع در حافظه بلند مدت خود استفاده کند. به این فعالیت، کاوش درونی اطلاعات[11] می‌گویند. اگر با استفاده از جستجوی درونی نتواند اطلاعات مورد نیاز را به دست آورد، به کسب اطلاعات از منابع بیرونی روی می‌آورد. به این فعالیت، کاوش بیرونی اطلاعات[12] می‌گویند (هاوکینز، ۱۳۸۵:۴۲۷). اطلاعات مورد نیاز مصرف‌کننده در منابع مختلفی قابل تهیه و جمع‌آوری هستند. بازاریاب باید نسبت به این منابع و میزان نفوذ هرکدام بر تصمیم‌گیری­های خرید آگاهی داشته باشد. پنج منبع اصلی کسب اطلاعات که در دسترس مصرف‌کنندگان قرار دارند عبارتند از: حافظه (حافظه فرد از جستجوهای گذشته، تجارب فردی و نتایج حاصل از یادگیری با میزان درگیری ذهنی اندک)، منابع شخصی (نظیر دوستان، خانواده، آشنایان و سایرین)، منابع مستقل (سایر گروه‌های مصرف‌کنندگان و نهادهای دولتی)، منابع بازاریابی (آگهی‌های تبلیغاتی، فروشندگان)، منابع تجربی (بررسی و آزمایش مستقیم محصول توسط مصرف‌کننده). با توجه به نوع کالا و خریدار، تأثیر نسبی این منابع اطلاعاتی فرق می‌کند ولی به طور کلی، منابع شخصی مؤثرترین منبع اطلاعات محسوب می‌شوند. (هاوکینز، ۱۳۸۵:۴۳۳).  ارزیابی گزینه‌ها مرحله سوم رفتار مصرف کننده است. ارزیابی گزینه‌ها یعنی انتخاب بین گزینه‌های در دسترس برمبنای معیارهای ارزیابی مهم برای مصرف‌کننده. در این مرحله اصولی وجود دارند که به بازاریابان در هدایت رفتار مصرف کننده کمک می‌کنند.

اول: مصرف کننده در پی کسب منافع خاصی است. مصرف‌کننده با خرید کالا یا خدمتی خاص، به دنبال فواید خاصی است که عاید او می‌شود. هر مصرف‌کننده به یک کالا به دیده مجموعه‌ای از ویژگی­ها می‌نگرد. ویژگی­ها که هرکدام از نظر تأمین نیاز و ارائه فایده، قابلیت‌های متفاوتی دارند. مثلاً در مورد دوربین‌های عکاسی، ویژگی­ها شامل کیفیت عکس، سهولت استفاده، اندازه، قیمت و... است.

دوم: تفاوت اهمیت ویژگی­ها برای مصرف کنندگان متفاوت. مصرف‌کننده برای هر صفت درجه اهمیت متفاوتی قائل است. اینکه کدام یک از ویژگی‌ها مهم هستند، بستگی به مصرف‌کننده دارد.

سوم: مصرف کنندگان دارای باورهایی هستند که بر ارزیابی آنها از ویژگی­های محصول مؤثرند. مصرف‌کننده ممکن است برای خود مجموعه‌ای از باورها داشته باشد، درباره اینکه هر برند از نظر هر ویژگی دارای چه رتبه‌ای است. مجموعه باورهای مربوط به یک برند، تصویر ذهنی برند[13] نام دارد.

چهارم: انتظار مطلوبیت از ویژگی­های محصول. مصرف‌کننده از هر صفت مربوط به کالا مطلوبیت خاصی را انتظار دارد.

پنجم: مصرف‌کننده معمولاً با توسل به روش­های ارزیابی به صفات برندهای مختلف از یک کالا پی می‌برد. برای مثال، در مدل ارزش مورد انتظار مصرف‌کننده، برای یک کالا چند صفت اصلی در نظر گرفته می‌شود. با توجه به اهمیت هر یک از آنها برای مصرف‌کننده به هر یک ضریب اهمیتی داده می‌شود. سپس برندهای مختلف کالا، نسبت به این صفات ارزیابی و براساس باور مصرف‌کننده نمره‌ای می‌گیرند. از ضرب هر نمره در ضریب اهمیت آن، ارزش ذهنی هر برند برای مصرف‌کننده به دست می‌آید (کاتلر، ۱۳۸۵ :217-214).

پژوهش‌های قبلی

مطالعات مختلفی پیرامون نقش خانواده در حوزه رفتار مصرف‌کننده صورت گرفته است؛ از جمله: واکنش والدین نسبت به آگهی‌های تبلیغاتی تلویزیون، نفوذ فرزندان بر تصمیم خرید خانواده و چگونگی تأثیر روابط خانوادگی بر ترجیح منبع اطلاعاتی از سوی نوجوانان. در بخش زیر چکیده‌ای از تحقیقات مرتبط قبلی ارایه می‌شود.

• ·         دیدگاه خانواده نسبت به آگهی‌های تبلیغاتی تلویزیون

والدینی که سبک ارتباطی «حمایتی» و «آزاد» دارند، نگرش‌های مثبت‌تری نسبت به تبلیغات تلویزیون دارند، به همین علت، فرزندان آنها به راحتی تحت تأثیر این تبلیغات قرار می‌گیرند. در مقابل، کودکانی که در خانواده‌های دارای سبک ارتباطی «کثرت‌طلب» و «اجماعی» پرورش یافته‌اند، کمتر تحت تأثیر تبلیغات تلویزیونی قرار می‌گیرند، زیرا آنها پیرامون تبلیغات با خانواده خود بحث و گفتگوی بیشتری می‌کنند (Rose et al. 1998; Chan and McNeal, 2003).

از نقش واسطه‌ خانواده در تعبیر و تفسیر آگهی‌های تبلیغاتی تلویزیون، با عنوان «دخالت والدین» یاد می‌شود و به دو صورت دخالت مثبت و دخالت منفی صورت می‌گیرد. دخالت والدین، این گونه تعریف می‌شود: بحث و گفتگوی سازنده والدین با فرزندان پیرامون محتوای برنامه‌ها و پیام‌های تبلیغاتی تلویزیون (Rustin, 1993).

 دخالت والدین، نگرش فرزندان به محتوای برنامه‌ها را تحت تأثیر قرار می‌دهد و به آنها می‌آموزد که چگونه اعتبار پیام‌ها را ارزیابی کنند. دخالت مثبت به تأیید پیام‌های تلویزیونی از سوی والدین اشاره دارد، در حالی که دخالت منفی به بحث‌های انتقادی والدین نسبت به محتوای پیام‌ها اشاره دارد. دخالت مثبت و منفی، مانعه‌الجمع نیستند، بلکه والدین می‌توانند بخشی از پیام را تأیید و نسبت به بخش‌هایی از آن منتقد باشند.

تحقیقات نشان داده‌اند که برخلاف والدین جامعه‌گرا، والدین مفهوم‌گرا تمایل دارند پیرامون برنامه‌های تلویزیون با فرزندان خود بحث و گفتگوی تحلیلی داشته باشند. این نوع والدین نه به منظور تحمیل نظرات خود بر فرزندان، بلکه صرفاً به منظور برقراری یک رابطه آزاد که در آن هرکس بتواند نظر خود را آزادانه بیان کند، به این گفتگوها می پردازند (Austin, 1993; Messaris, 1982).

انجدانی (1386) در مطالعه خود دریافت که با بالا رفتن تحصیلات والدین، از میزان اعتماد آنها به آگهی‌های تبلیغاتی کاسته می شود و کودکان کالاهای تبلیغ شده در تلویزیون را از والدین خود درخواست می کنند. اسمی و همکاران (1389) با بررسی 734 کودک و نوجوان دریافتند که بین میزان تماشای آگهی‌های بازرگانی تلویزیون با میزان مصرف مواد خوراکی، لوازم و وسایل و مکان‌های خدماتی و تفریحی ارتباط مثبت وجود دارد.

• ·                     نفوذ فرزندان بر تصمیم خانواده براساس جنسیت آنها، طبقه کالا و سبک ارتباطی

راهبرد‌هایی که کودکان برای نفوذ بر خانواده به کار می‌برند، با توجه به جنسیت آنها متفاوت است. در حالی که، پسران خواسته‌ خود را به راحتی با والدین در میان می‌گذارند، دختران از راهبردهای ضعیف‌تری نظیر گریه و قهر استفاده می‌کنند. دختران تأثیر زیادی بر خریدهای روزمره خانواده نظیر مواد غذایی، تنقلات و پوشاک دارند، در حالی که نفوذ پسران در خرید کالاهایی نظیر بازی­های رایانه‌ای و سرگرمی‌ها بیشتر است. همچنین، پژوهش‌ها نشان داده‌اند که پدران در تصمیم‌های خرید با فرزندان پسر خود راحت‌تر هستند. در مقابل، دخترها به مادرانشان در تصمیم‌گیری کمک می‌کنند. (Cowan, 1988) به طورکلی، نفوذ کودکان در خرید کالاهایی که خود مصرف‌کننده آن هستند و نیز کالاهای ارزان قیمت، بیشتر است. هرقدر کالایی مصرف عمومی‌تر داشته باشد و گران قیمت‌تر باشد (مثلاً خرید تلویزیون و یخچال برای خانه)، از نفوذ کودکان کاسته می‌شود (Mangleburg, 1990).

حیدرزاده و معتمدی (1386) دریافتند که کودکان در خانواده‌های با سبک ارتباطی مفهوم گرایی بالا تأثیر بیشتری بر تصمیم‌های خرید خانواده دارند. آنها دریافتند که اولویت تأثیر سبک‌های چهار گانه ارتباطی بر سطح تأثیر ادراکی کودکان بر خرید خانواده عبارت است از: 1- اجماعی؛ 2- کثرت طلب؛ 3- حمایتی و 4- آزاد.

• ·                    تأثیر روابط خانوادگی بر ترجیح منبع اطلاعاتی از سوی نوجوانان

اگر چه به طور کلی در مرحله جمع‌آوری اطلاعات، نوجوان­ان کمتر ترجیح می‌دهند که از والدین خود اطلاعات بگیرند(Tootelian et al. 1992)  امَا این دیدگاه در مورد تمام سبک‌های ارتباطی مصداق ندارد. نوجوان­ها در خانواده‌های دارای سبک ارتباطی «آزاد»، کمتر از والدین خود اطلاعات می‌گیرند. در مقابل، نوجوانانی که والدین آنها دارای سبک ارتباطی «کثرت‌طلب» هستند،  برای اطلاعات والدین خود ارزش بیشتری قائل هستند. (McLeod & Chafee, 1972; Moore & Moschis, 1978). این مسأله نیز از اختلاف سطح تعامل میان والدین و فرزندان در این دو سبک ناشی می‌شود. از آنجا که سطح تعامل میان والدین و فرزندان در روابط خانوادگی «آزاد» پایین است، فرزندان آنها، اطلاعاتی را که از دوستانشان می‌گیرند، بیشتر قبول دارند. (Aktin et al. 1991; Austin, 1993; Corder-bolz, 1980; Nothanson, 1999).

فرضیه‌های پژوهش

با توجه به مبانی نظری و مدل سبک­های ارتباطی خانواده، به منظور بررسی فرآیند تصمیم‌گیری پیش از خرید نوجوانان 18-16 سال، دوازده فرضیه تدوین شد.

_۱H: تشخیص مسأله به صورت فعّال، بین نوجوانان در خانواده‌های دارای سبک ارتباطی «مفهوم‌گرایی» بالا، بیشتر از نوجوانان در خانواده‌های دارای سبک ارتباطی «مفهوم‌گرایی» پایین است.

_۲H: نوجوانان در خانواده‌های دارای سبک ارتباطی «مفهوم‌گرایی» بالا، بیشتر از نوجوانان در خانواده‌های دارای سبک ارتباطی «مفهوم‌گرایی» پایین، از منابع درونی جهت جمع‌آوری اطلاعات استفاده می‌کنند.

_۳H: نوجوانان در خانواده‌های دارای سبک ارتباطی «جامعه‌گرایی» بالا، بیشتر از نوجوانان در خانواده‌های دارای سبک ارتباطی «جامعه‌گرایی» پایین، از والدین خود اطلاعات کسب می‌کنند.

_۴H: نوجوانان در خانواده‌های دارای سبک ارتباطی «مفهوم‌گرایی» بالا، بیشتر از نوجوانان در خانواده‌های دارای سبک ارتباطی «مفهوم‌گرایی» پایین، از دوستان و همسالان خود اطلاعات کسب می‌کنند.

_۵H: نوجوانان در خانواده‌های دارای سبک ارتباطی «مفهوم‌گرایی» بالا، بیشتر از نوجوانان در خانواده‌های دارای سبک ارتباطی «مفهوم‌گرایی» پایین، از آگهی‌های تبلیغاتی برای جمع‌آوری اطلاعات استفاده می‌کنند.

_۶H: حجم کاوش بیرونی بین نوجوانان در خانواده‌های دارای سبک ارتباطی «مفهوم‌گرایی» بالا، بیشتر از نوجوانان در خانواده‌های دارای سبک ارتباطی «مفهوم‌گرایی» پایین است.

_۷H: نوجوانان در خانواده‌های دارای سبک ارتباطی «مفهوم‌گرایی» بالا، بیشتر از نوجوانان در خانواده‌های دارای سبک ارتباطی «مفهوم‌گرایی» پایین، به آگهی‌های تبلیغاتی رسانه‌های مختلف اعتماد دارند.

_۸H: نوجوانان در خانواده‌های دارای سبک ارتباطی «حمایتی»، هنگام ارزیابی گزینه‌ها به معیارها و ترجیح‌های والدین خود توجه می‌کنند.

_۹H: نوجوانان در خانواده‌های دارای سبک ارتباطی «مفهوم گرایی» بالا، هنگام ارزیابی گزینه‌ها به معیارها و ترجیح‌های دوستان و همسالان خود توجه می‌کنند.

_۱۰H: نوجوانان در خانواده‌های دارای سبک ارتباطی «کثرت طلب» هنگام ارزیابی گزینه‌ها، به برند محصول توجه می‌کنند.

_۱۱H: نوجوانان در خانواده‌های دارای سبک ارتباطی «اجماعی» هنگام ارزیابی گزینه‌ها، به قیمت محصول توجه می‌کنند.

_۱۲H: نوجوانان در خانواده‌های دارای سبک ارتباطی «حمایتی» هنگام ارزیابی گزینه‌ها، به کیفیت محصول توجه می‌کنند.

روش­شناسی

مطالعه حاضر از نوع کاربردی و در زمره‌ پژوهش‌های توصیفی- پیمایشی قرار دارد. جامعه آماری این مطالعه، دانش‌آموزان 18-16 ساله دبیرستان‌های دخترانه و پسرانه موجود در پنج ناحیه (شمال، جنوب، شرق، غرب و مرکز) شهر تهران در نظر گرفته شد. با انتخاب تصادفی تعداد پنج مدرسه غیرانتفاعی پسرانه و دخترانه از پنج منطقه تهران و توزیع پرسشنامه در بین کل افراد واجد شرایط در هر مدرسه تعداد نمونه در هر منطقه معلوم شد. برای افزایش دقت پژوهش به جای در نظر گرفتن کلیه کالاها و خدمات بر محصول پوشاک تمرکز شد. علت انتخاب پوشاک به این علت است که این محصول در طبقه نوجوانان بیشتر مورد توجه است و در عین حال، به دلیل وجهه اجتماعی و بیرونی پوشاک، والدین نیز دغدغه بالایی در این مورد دارند. در این پژوهش، برای جمع‌آوری داده‌ها از روش نمونه‌گیری خوشه‌ای[14] استفاده شد. واحدهای فهرست برداری شده دبیرستان‌هایی هستند که در این مناطق انتخاب شده‌اند و واحدهای اولیه، دانش‌آموزان 18-16 ساله‌ای هستند با استفاده از فرمول کوکران
 (n = [(t^۲) ×(pq)]/d^۲ ; t = 1.96, p=q=0.5, d= 0.06, n=۲۶۷). حجم نمونه ۲۶۷ نفر برآورد شد. به منظور اطمینان از برگشت تعداد کافی پرسشنامه ۳۲۰ پرسشنامه در بین پاسخ‌دهندگان توزیع شد که پس از حذف موارد ناقص، نهایتاً ۲۹۰ پرسشنامه استفاده شد. از این تعداد ۹۸ نفر از شمال تهران، ۵۰ نفر از مرکز، ۸۰ نفر از غرب، ۳۹ نفر از شرق و ۲۳ نفر از جنوب تهران بودند. برای جمع‌آوری داده‌های مورد نیاز از پرسشنامه استفاده شد. نحوه تکمیل پرسشنامه، به صورت خود گزارشی[15] بود. روایی ابزار گردآوری داده‌ها با تأیید اساتید ذی‌ربط و به روش محتوایی تأیید شد. پایایی پرسشنامه آلفای کرونباخ انجام شد. ضریب آلفای کرونباخ نشان داد که کلیه متغیرهای مکنون تحقیق از پایایی مناسبی برخوردارند.

جدول1- متغیرها، تعداد سؤال‌های مربوطه، منبع و ضریب آلفای کرونباخ

 تجزیه و تحلیل داده ­ها

در این پژوهش، برای بررسی متغیرهای جمعیت شناختی از آمار توصیفی و برای آزمون فرضیه‌ها که عمدتاً در خصوص میانگین یک یا چند جامعه مطرح شده‌اند، از آزمون‌های میانگین استفاده شد. برای آزمون فرضیه‌های اول تا هفتم از آزمون مقایسه میانگین دو جامعه مستقل و برای آزمون فرضیه‌های هشتم تا دوازدهم از آزمون میانگین یک جامعه (مقایسه میانگین با عدد متوسط ۳) استفاده شد.

توصیف جمعیت‌شناختی نمونه

برای سنجش وضعیت جمعیت‌شناختی اعضای نمونه، سه سؤال مطرح شد که نتایج آن در جدول ۲ ارائه شده است. همان گونه که مشاهده می‌شود، ۶۵% از خانواده‌ها ۴ نفر یا کمتر هستند.

جدول۲- خصوصیات جمعیت‌شناختی نمونه

آزمون فرضیه‌ها

قبل از آزمون فرضیه­ها مناسب است تا وضعیت سبک­های ارتباطی رایج در خانواده­ها بررسی شود. همان‌طور که در جدول زیر مشاهده می‌شود، ۱٫۷۵ درصد از پاسخ‌دهندگان معتقدند که والدین آنها مفهوم‌گرایی بالایی دارند و ۵٫۶۵ درصد از آنها در خانواده‌های دارای سبک ارتباطی جامعه‌گرایی پایین پرورش یافته‌اند؛ بنابراین، از میان سبک‌های ارتباطی منتج شده از این دو عامل، در می‌یابیم که سبک ارتباطی کثرت طلب با درصد فراوانی ۵۱ درصد، بیشترین سهم و سبک حمایتی با درصد فراوانی 3/10 درصد کمترین سهم را به خود اختصاص داده‌اند.

جدول 3- سبک‌های ارتباطی بر حسب جامعه‌گرایی و مفهوم‌گرایی و  بر حسب مدل تحقیق

به منظور جلوگیری از طولانی شدن قسمت تحلیل داده­ها نتایج آزمون فرضیه­های اول تا هفتم که همگی با یک آزمون مشابه انجام شده ، در قالب یک جدول ارایه شده است. همچنین، باید توجه شود که با توجه به سطح معناداری آزمون برابری واریانس­های دو جامعه (آزمون لوان) سطر مقدار t متناسب با آن ارائه و سایر اطلاعات غیر ضروری حذف شده است.

جدول4- آزمون تی دو نمونه‌ای برای فرضیه‌های اول تا هفتم

در فرضیه اول مقدار t محاسبه شده از مقدار بحرانی بالاتر است و می‌توان نتیجه گرفت که این فرضیه مبنی بر این که تشخیص مسأله به صورت فعال، بین نوجوانان در خانواده‌های دارای سبک ارتباطی «مفهوم‌گرایی» بالا بیشتر از سبک ارتباطی «مفهوم‌گرایی» پایین است، تأیید می‌شود (p<0.01). برای فرضیه دوم سطح معناداری آزمون t از 05/0 کمتر است؛ لذا می‌توان نتیجه گرفت که فرضیه پژوهشی دوم مبنی بر اینکه استفاده از منابع درونی به منظور جمع‌آوری اطلاعات در بین نوجوانان در خانواده‌های دارای سبک ارتباطی «مفهوم‌گرایی» بالا بیشتر از سبک ارتباطی «مفهوم‌گرایی» پایین است، تأیید می‌شود (p<0.05). با توجه به سطح معناداری آزمون، فرضیه پژوهشی سوم مبنی بر اینکه نوجوانان در خانواده‌های دارای سبک ارتباطی «جامعه‌گرایی» بالا بیشتر از سبک ارتباطی «جامعه‌گرایی» پایین از والدین خود اطلاعات کسب می‌کنند، تأیید می‌شود (p<0.01). سطح معناداری آزمون فرضیه چهارم ادعای این فرضیه دال بر اینکه نوجوانان در خانواده‌های دارای سبک ارتباطی «مفهوم‌گرایی» بالا بیشتر از سبک ارتباطی «مفهوم‌گرایی» پایین از دوستان و همسالان خود اطلاعات کسب می‌کنند، تأیید می‌شود (p<0.01). سطح معناداری آزمون برای فرضیه پنجم حاکی از تأیید ادعای این فرضیه دال بر اینکه نوجوانان در خانواده‌های دارای سبک ارتباطی «مفهوم‌گرایی» بالا بیشتر از سبک ارتباطی «مفهوم‌گرایی» پایین از آگهی‌های تبلیغاتی به منظور جمع‌آوری اطلاعات استفاده می‌کنند، تأیید می‌شود (p<0.01). مقدار t محاسبه شده برای فرضیه ششم حاکی از آن است که ادعای پژوهشگران مبنی بر اینکه حجم کاوش بیرونی بین نوجوانان در خانواده‌های دارای سبک ارتباطی «مفهوم‌گرایی» بالا بیشتر از «مفهوم‌گرایی» پایین است، تأیید نمی‌شود. مقدار t محاسبه شده فرضیه هفتم نشان می‌دهد که این فرضیه مبنی بر اینکه اعتماد به آگهی‌های تبلیغاتی بین نوجوانان در خانواده‌های دارای سبک ارتباطی «مفهوم‌گرایی» بالا بیشتر از سبک ارتباطی «مفهوم‌گرایی» پایین است، تأیید می‌شود (p<0.01).

با توجه به این که برای آزمون فرضیه‌های هشتم تا دوازدهم از یک آزمون یکسان استفاده شده است، چکیده خروجی این آزمون برای فرضیه­های مذکور همگی در قالب یک جدول ارائه شده است.

جدول5- آزمون t دو نمونه‌ای برای فرضیه‌های هشتم تا دوازدهم