پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 43 |
| تعداد شماره‌ها | 1,710 |
| تعداد مقالات | 14,017 |
| تعداد مشاهده مقاله | 33,925,875 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 13,572,199 |
بخشبندی بازدیدکنندگان مراکز تجاری بر مبنای نوع فعالیت با استفاده از تکنیک تحلیل عاملی و تحلیل خوشهای | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تحقیقات بازاریابی نوین | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مقاله 6، دوره 3، شماره 1، مرداد 1392، صفحه 81-96 اصل مقاله (603.5 K) | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نویسندگان | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| منصور مومنی1؛ رضا سلیمانی دامنه* 2؛ نیما یحیی پور جلالی3 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 1دانشیار دانشکده مدیریت دانشگاه تهران | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2دانشجوی دکتری مدیریت صنعتی دانشگاه تهران | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 3دانشجوی دکتری مدیریت دانشگاه تهران | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شناخت مشتریان مراکز تجاری کمک زیادی به افزایش سودآوری آنها میکند. یکی از مفیدترین ابزارها برای شناخت بهتر مشتریان بخشبندی آنهاست. هدف این مقاله، بخشبندی بازدیدکنندگان بر اساس فعالیتهایی است که در مراکز تجاری انجام میدهند. این تحقیق در میان بازدیدکنندگان مرکز تجاری میلاد نور انجام شد و 157 پاسخ دهنده به سوالات پرسشنامه پاسخ دادند. تحلیل اطلاعات در سه مرحله انجام گرفت، در مرحله اول با استفاده از تحلیل عاملی تعداد متغیرها به 4 عاملِ، فعالیتهای تفریحی و سرگرمی، خرید با برنامه قبلی، کسب اطلاعات خرید و خرید بدون برنامه قبلی کاهش یافت. سپس این عاملها به عنوان ورودی وارد الگوریتم تحلیل خوشهای k میانگین شدند و بازدیدکنندگان بر مبنای فعالیتهای صورت گرفته به 4 گروه تقسیم شدند، این 4 گروه عبارتند از خریداران سنتی، مشتاقان مراکز تجاری، مشتریان گذری و مشتریان تفریحی. در مرحله سوم، متغیرهای جمعیت شناختی و رفتاری در گروههای شناسایی شده مورد بررسی قرار گرفت، که گروهها از نظر توزیع متغیرهای سن، سطح تحصیلات و همراهان در مراکز تجاری نسبت به یکدیگر تفاوت معناداری داشتند، ولی از نظر متغیرهای جنسیت، وضعیت تاهل، مدت زمان حضور در مرکز تجاری، شغل و درآمد متوسط ماهیانه همگون شناخته شدند. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کلیدواژه‌ها | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مراکز تجاری؛ تحلیل خوشه ای؛ تحلیل عاملی؛ بخش بندی؛ فعالیت های بازدیدکنندگان؛ متغیرهای جمعیت شناختی | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اصل مقاله | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
1. مقدمه فضای خرید و بازارها در دهههای اخیر تغییر کرده است. این تغییر در ایران و بخصوص در تهران چشمگیر است، به طوری که در شهر تهران در ده سال گذشته بیش از 15 مرکز تجاری و خرید افتتاح شده است که محصولات و خدمات متنوعی را ارائه میدهند و مردم نیز استقبال خوبی از آنها داشتهاند. تقریباً در هر منطقه ای از تهران این نوع از مراکز خرید وجود دارد که از معروفترین آنها میتوان به مجتمع تجاری میلاد نور، مرکز خرید تیراژه، مرکز تجاری گلستان و مرکز خرید تندیس اشاره کرد. مراکز تجاری امروزه به صورت بخشی از سبک زندگی افراد درآمده و نقش مهمی در صنعت خرده‌فروشی پیدا کرده است (فرسکت[1] و همکاران، 2001)، و لازم است که مدیران در مورد مواردی که برای خریداران و بازدید کنندگان این مراکز دارای اهمیت است، آگاهی یابند. شناخت مشتریان این مراکز میتواند کمک زیادی به افزایش سودآوری آنها کند. خدماتی که در مراکز تجاری ارایه میشود باید مبتنى بر درک بهتری از مشتریان آنها باشد و به منظور ارایه خدمات بهتر به مشتریان تحلیل رفتار مشتریان موردنیاز است (یانگ و سو[2]، 2012). یکى از مفیدترین ابزار‌هایی که براى درک تنوع مشتریان وجود دارد، بخش بندی است. در واقع کسب و کارها با بخش بندی مشتریان بر اساس احتیاجات مشابه و رفتارهای خرید میتوانند بر تنوع مشتریان فائق آیند (دیب و سیمکین[3]، 2001). بخشبندی مشتریان به گروههای مختلف و شناسایی ویژگیهای هر گروه منجر به اتخاذ رویکردهای بازاریابی بهتر میشود (هو[4] و همکاران،2012؛ وو و چو[5]،2011). با یک تحلیل بخشبندی، مدیران خواهند دانست تا فعالیتهای پیشبردی را در کدام بخش متمرکز کنند، لذا بخشبندی مشتریان مراکز تجاری میتواند به عنوان یکی از عناصر تدوین استراتژی رقابتی برای این مراکز باشد (رینولدز[6] و همکاران،2002). هدف از انجام این تحقیق، بخش بندی افراد بر اساس فعالیتهایی است که در مراکز تجاری انجام می دهند. هر فرد به دلایل مختلفی از مراکز تجاری دیدن میکند و همه آنها فقط به منظور خرید کردن، از مراکز تجاری دیدن نمیکنند و ممکن است برای قیمت گرفتن محصولات، ملاقات و صحبت کردن با دوستان، رفتن به رستوران، گشت زدن در مغازهها بدون تصمیمی برای خرید و خرید کردن بدون برنامه به این مراکز بروند. لذا یافتن گونههای مختلف مشتریان بر اساس فعالیت میتواند درک بهتری از مشتریان بدهد و پس از مشخص شدن بخشها بر اساس فعالیت افراد، قادر بوده تا عوامل جمعیتشناختی و رفتاری را در هر بخش بررسی کرده و الگوی مناسبی از مشخصات افرادی که از مراکز تجاری دیدن میکنند را بدست آورد و بر اساس این مشخصهها است که میتوان فعالیتهای بازاریابی و پیشبردی را جهتدهی کرد.
2. ادبیات تحقیق تحقیقات اندکی در دنیا در زمینه بخشبندی مشتریان مراکز تجاری بر مبنای فعالیت انجام شده است. بیشتر تحقیقات صورت گرفته مربوط به مشتریان یک فروشگاه خاص بوده و کمتر کل مرکز تجاری را در نظر گرفته‌اند(رویز،2004). همچنین این تحقیقات در جوامع متفاوت و فرهنگهای مختلف نتایج متفاوتی خواهد داشت و در هر کشور شرایط اقتصادی و همچنین شرایط و امکانات مراکز تجاری متفاوت است و در نتیجه نمیتوان نتایج تحقیقات در سایر کشورها را تعمیم داد. جدول 1 خلاصهای از تحقیقات انجام گرفته در این زمینه را نشان میدهد.
جدول 1: سابقه تحقیقات صورت گرفته
تغییر در رفتار مصرف کنندهها در سالهای اخیر چشم گیر بوده است و لذا تحقیقات گذشته را نمیتوان به فضای امروز تعمیم داد. همچنین همانطور که گفته شد این تحقیقها در کشورهای دیگری صورت گرفته و با در نظر گرفتن عوامل فرهنگی در بازدید و خرید از مراکز تجاری، اجرای چنین تحقیقی در ایران میتواند نتایج متفاوتی داشته باشد. در ایران، تحقیقاتی که در حوزه بخش بندی مشتریان صورت گرفته، بیشتر بر اساس مشخصههای جمعیتشناختی و روانشناختی بوده است و کمتر روی فعالیت مشتریان تاکید شده است. البته تحقیقات صورت گرفته در رابطه با مراکز تجاری نبوده و بازارهای محصولات خاصی مانند پژو 206، محصولات شوینده و... را مورد بررسی قرار دادهاند (قلیزاده،1382؛ کشوری،1386؛ خاجوند،2011). فعالیتهایی که افراد در مراکز تجاری انجام میدهند متفاوت است، بلوچ و همکاران(1994) فعالیت هایی که افراد در حین حضور در مراکز تجاری انجام میدهند را به این صورت ذکر کردهاند.
آقای رویز و همکاران (2004) تحقیقی را در زمینه تحلیل فعالیت های مشتریان مراکز تجاری در حین حضور انجام دادند، آنها در تحقیق خود از 7 فعالیت استفاده کردند:
در تحقیق دیگری که توسط گیلبوا (2009) انجام شد فعالیتهای زیر در نظر گرفته شد:
بنابراین در تحقیقات مختلف ترکیب مختلفی از فعالیتها استفاده شده است و البته شرایط در هر کشور با توجه به عوامل فرهنگی و اجتماعی تفاوت داد. لذا در این تحقیق، 14 مورد فعالیت شناسایی شد که این فعالیتها با شرایط مراکز تجاری در کشور مطابقت دارد.
3. روش شناسی تحقیق 3-1. جامعه آماری و حجم نمونه جامعه آماری این تحقیق بازدیدکنندگان مرکز تجاری میلاد نور تهران می باشد. این مرکز تجاری در سال 1378 افتتاح شده است و دارای 326 باب مغازه است که تعداد 1100 فروشنده و خدمه در این مجموعه به کار مشغول هستند. این مرکز دارای بازدیدکنندگان بسیاری در حدود 5000 نفر در روزهای عادی و 14000 نفر در روزهای تعطیل است. نمونه گیری به صورت تصادفی انجام شد و به این صورت بوده که افراد پس از خروج از مرکز تجاری، به صورت تصادفی توسط محقق دعوت میشدند تا به پرسشنامه پاسخ دهند. نمونهگیری در چند روز مختلف هفته (صبح و عصر) صورت گرفته است. از آنجایی که در تحلیل عاملی تعداد موارد حداقل باید 10 برابر تعداد متغیرها باشد (مومنی،1387) و با توجه به اینکه تعداد متغیرها 14 مورد بود، لذا بیش از 10 برابر آن یعنی 157 نمونه جمع آوری شد.
3-2. جمع‌آوری دادهها همانطور که گفته شد با توجه به ادبیات تحقیق و شرایط مراکز تجاری کشور، تعداد 14 فعالیت که افراد ممکن است در مراکز تجاری انجام دهند شناسایی شد. به منظور جمع‌آوری دادههای مربوط به این فعالیتها، پرسشنامهای که حاوی فعالیتهای مورد نظر بود، تهیه و در بین افراد نمونه توزیع گردید. در این پرسشنامه، فعالیتهایی که افراد در مراکز تجاری انجام میدهند، به صورت چهارده سوال و در طیف دو گزینهای (بلی و خیر) از آنها پرسیده شد. همچنین متغیرهای جمعیت شناختی مانند جنسیت، سن، سطح تحصیلات، وضعیت تاهل، شغل و درآمد در گروههای طبقهبندی شده پرسیده شد. علاوه بر آن مواردی مانند دفعات مراجعه به مرکز تجاری، مدت زمان حضور در مرکز تجاری، تعداد فروشگاههایی که به آنها رجوع شده، میزان خرید و همراهان در مراکز تجاری نیز به صورت سئوالات باز پرسیده شد. جزئیات متغیرها در جدول 2 آمده است.
جدول2: متغیرهای پرسشنامه
3-3. روایی و پایایی به منظور بررسی روایی، پرسشنامه در اختیار 8 نفر از خبرگان قرار گرفت و پس از اعمال نظر نامبردگان، پرسشنامه نهایی شد. به منظور بررسی پایایی پرسشنامه، تعداد 30 پرسشنامه به صورت آزمایشی توزیع گردید و با استفاده از نرم افزار spss مقدار آلفای کرونباخ برابر با 7422/0 بدست آمد که بیانگر این مطلب است که سوالات همسانی درونی داشتهاند.
4. تحلیل دادهها تجزیه و تحلیل دادهها در سه مرحله انجام گرفت. در مرحله اول از تحلیل عاملی به منظور کاهش متغیرها و شناسایی عاملها استفاده شد و در مرحله بعد عاملهای استخراج شده به‌عنوان ورودی وارد الگوریتم تحلیل خوشهای K میانگین شدند، بدین منظور نمره عاملها با استفاده از روش میانگین ساده محاسبه شد و از امتیاز عاملها، تحلیل خوشهای صورت گرفت و بازدیدکنندگان برمبنای فعالیتهای صورت گرفته، خوشهبندی شدند. و در مرحله سوم بعد از شناسایی بخشها (خوشهها)، متغیرهای جمعیتشناختی و رفتاری در آنها مورد بررسی قرار گرفت.
4-1. اجرای تحلیل عاملی و نامگذاری عاملها پرسشنامه تحقیق شامل 14 سوال در زمینه فعالیت افراد در مراکز تجاری بود، که از این 14 متغیر برای بدست آوردن عاملها استفاده شد. برای تحلیل دادهها با استفاده از تحلیل عاملی، کفایت تعداد دادهها از طریق آزمون KMO و بارتلت مورد ارزیابی قرار گرفت و همانطور که در جدول 3 ملاحظه میشود مقدار KMO، 765/0 به دست آمده که چون بالاتر از 6/0 است نشان‌دهنده کفایت دادهها است (پالانت،2005). سپس تحلیل عاملی روی دادهها صورت گرفت.
جدول 3. آزمون KMO و بارتلت
با انجام تحلیل عاملی اولیه روی دادهها 4 عامل شناسایی شد و مقادیر اشتراکی نیز به دست آمد. اشتراک یک متغیر برابر مربع همبستگی چندگانه (R2) برای متغیرهای مربوط با استفاده از عاملها (به عنوان پیشبینی کننده) است. هر چه مقادیر اشتراک استخراجی بزرگتر باشد عاملهای اسـتـخراج شده متغیرها را بهتر نشان میدهند. لذا متغیرهایی (سوالاتی) که مقدار اشتراکی آنها از عدد 5/0 کمتر باشد باید حذف شوند و تحلیل عاملی از ابتدا صورت گیرد. در نتیجه در این مرحله متغیرهای مربوط به سوالات "مراجعه به یک فروشگاه و امتحان کالایی بدون خرید آن کالا"، " ملاقات با دوستان و یا خانواده" و "خرید یک نوشیدنی یا میان وعده" که دارای مقدار کمتر از 5/0 در مقدار اشتراکی بودند حذف شده و تحلیل را مجدداً تکرار کرده و تاثیر این حذف در نتایج بررسی میشود.پس از حذف متغیرهای گفته شده و تحلیل مجدد، مقدار اشتراک هیچ متغیری پایینتر از عدد 5/0 قرار نگرفت و بنابراین نیازی به تحلیل مجدد نیست.در نهایت 4 عامل توسط نرم افزار شناسایی شد، که در جدول 4 آمده است.
جدول 4: واریانس کل تشریح شده پس از حذف متغیرها
طبق نتایج تحلیل عاملی، متغیرهای مربوط به سوالات باقیمانده (11 عدد) به 4 عامل اصلی تقسیم شدند. رابطه بین عاملها و متغیرها از طریق ماتریس چرخش یافته اجزا مشخص میشود (روش استخراج: تحلیل اجزاءاصلی، روش چرخش: واریماکس با نرمال سازی کایزر) (جدول 5)، بطوریکه این ماتریس شامل بارهای عاملی هر یک از متغیرها در عاملهای باقی مانده پس از چرخش است. هر چقدر مقدار قدرمطلق این ضرایب بیشتر باشد، عامل مربوطه نقش بیشتری در کل تغییرات (واریانس) متغیر مورد نظر دارد.
جدول 5: ماتریس چرخش یافته اجزا
با توجه به جدول 5، عامل اول شامل متغیرهای 2، 3، 4، 9، 11؛ عامل دوم شامل متغیرهای 1، 7؛ عامل سوم شامل متغیرهای 6، 8؛ و عامل چهارم شامل متغیرهای 5، 10 است. با بررسی ادبیات موضوع و با توجه به وابستگی نه چندان زیاد متغیر 11 به عامل اول، متغیر 11 که "رجوع به فروشگاههای عرضه محصولات فرهنگی" میباشد، در عامل چهارم قرار گرفت. چون رجوع به این فروشگاهها از نوع خرید بی‌برنامه است و از نوع فعالیتهای تفریحی نیست و همچنین با متغیرهای عامل اول سنخیت چندانی ندارد. سپس عاملها را نامگذاری میکنیم که جدول 6 نام عاملها همراه با متغیرهای مربوط به هر عامل را نشان میدهد. همچنین نمره عاملها با استفاده از روش میانگین ساده محاسبه شد و از امتیاز عاملها، تحلیل خوشهای صورت گرفت. اهمیت عاملها نیز به ترتیب عاملهایی است که استخراج شده، چون عاملها به ترتیب اولویت، سهم بیشتری از واریانس کل دارند و لذا اهمیت بیشتری دارند.
جدول 6: عاملها و متغیرهای مربوطه
4-2. خوشه بندی بازدیدکنندگان 4-2-1. یافتن تعداد بهینه خوشهها انتخاب تعداد خوشهها از اهمیت بالایی برخوردار است و اگر تعداد خوشهها دقیق انتخاب نشود ممکن است نتایج بدست آمده با واقعیت مطابقت نداشته باشد. در این تحقیق برای یافتن تعداد بهینه خوشهها از شاخص ضریب نیمرخ استفاده شد، به این صورت که مشخصات خوشهها را در حالتهای 2، 3، 4 و 5 خوشهای در نظر گرفته و سپس شاخص متوسط پهنای نیمرخ برای هر حالت محاسبه شد که جدول 7 مقادیر این شاخص را برای حالتهای مختلف نشان میدهد.
جدول 7: متوسط پهنای نیمرخ
بیشترین متوسط پهنای نیمرخ (ضریب نیمرخ) مربوط به حالت 4 تایی است، و با افزایش تعداد خوشهها مقدار این شاخص کاهش مییابد، بنابراین تعداد بهینه خوشهها 4 تا در نظر گرفته میشود. مقدار 63/0 برای ضریب نیمرخ نشان میدهد که خوشهها ساختار قابل قبولی پیدا کردهاند(مومنی، 1390).
4-2-2. اجرای تحلیل خوشهای و شناسایی بخشهای بازار خوشهبندی k میانگین شامل مراحل زیر است (پو[11]،2012؛ مومنی،1390): گام 1: تفکیک دادههای اولیه به k خوشه به صورت تصادفی گام 2: محاسبه فاصله هر شی از مرکز خود گام 3: محاسبه تابع خطا گام 4: جابجایی عضوی که بیشترین فاصله را با مرکز خودش دارد، به خوشهای که کمترین فاصله را با آن دارد. گام 5: تکرار گام 2، 3 و 4 شرط توقف: تغییر نیافتن اعضای خوشهها یا کاهش نیافتن مقدار تابع خطا با انجام تحلیل خوشهای k میانگین با استفاده از نرم افزار spss، 4 خوشه یا گروه بازدیدکنندگان مشخص شدند. در این قسمت به نامگذاری و تحلیل فعالیتهای هر گروه پرداخته میشود. در جدول8، درصدهای ارائه شده، در واقع درصدی است که افراد هر گروه، فعالیت مورد نظر را انجام میدهند.
جدول 8: درصد فعالیتهای انجامشده در هر گروه
در این قسمت نامگذاری گروهها از اهمیت زیادی برخوردار است و این نامگذاری بر مبنای ترکیب فعالیتهای هر گروه انجام میشود. بخش اول، "خریداران سنتی" نامگذاری میشود. علت آن هم درصد بالای فعالیت خرید و کسب اطلاعات خرید در این بخش و همچنین درصد پایین فعالیتهای تفریحی و سرگرمی در مرکز تجاری است. این افراد فقط به منظور خرید کردن به مراکز تجاری رجوع میکنند و به مرکز خرید به عنوان محل عرضه کالاها و خدمات مورد نیاز خود مینگرند و امکانات دیگر مرکز را نادیده میگیرند. بخش دوم، "مشتاقان مراکز تجاری" نامگذاری شدهاند. علت آن هم درصد بالا در تمامی فعالیتها است، افراد این بخش خیلی علاقه دارند تا تمامی فعالیتها را انجام دهند. درصد بالایی در فعالیت خرید، کسب اطلاعات خرید و فعالیت های سرگرمی و تفریحی دارند. همچنین در فعالیت خرید بدون برنامه نیز درصد نسبتا بالایی دارند. این بخش را میتوان "بهترین مشتریان" مراکز تجاری دانست و بیشترین سود را به مراکز تجاری میرسانند، چون این بخش از تمامی امکانات مراکز تجاری استفاده میکنند و سعی میکنند تمامی احتیاجات خود را در مراکز تجاری رفع کنند. بخش سوم، " مشتریان گذری" نامگذاری میشود. این گروه از بازدیدکنندگان درصد پایینی در تمامی فعالیتها دارند. تنها فعالیتی که با درصد تقریباً بالایی انجام میدهند، کسب اطلاعات خرید است، ولی همانطور که ملاحظه میشود، فعالیت خرید آنها پایین است. این افراد بیشتر به منظور اتلاف وقت به مراکز تجاری رجوع میکنند، و به نوعی مشتریان بی خاصیت برای مراکز تجاری هستند و سود بسیار کمی به مراکز تجاری میرسانند. بخش چهارم، "مشتریان تفریحی" نامگذاری میشود. علت آن هم درصد نسبتا بالا در انجام فعالیتهای تفریحی و سرگرمی است. همچنین این افراد کسب اطلاعات خرید را با درصد بالایی انجام میدهند به این معنی که فرد از فروشگاهها بازدید میکند و به ویترین فروشگاهها نگاه میکند ولی کالای مورد نظر را خریداری نمی‌کند به طوری که فعالیت خرید با برنامه قبلی را با درصد پایینی انجام می دهند.
4-3. بررسی خصوصیات جمعیت شناختی و رفتاری هر بخش در این مرحله با استفاده از آزمون همگونی کای- مربع متغیرهای طبقهای در بخشها مقایسه میشود. مقادیر sig آنها با رنگ خاکستری مشخص شده است. این مقادیر بـرای سطح اطـمینان 5% در نظر گرفتـه شده است و برای متغیرهایی که sig آنها برای آمـاره کای- مربع پیرسون کمتر از 05/0 باشد، فرض صفر رد میشود و متغیرهای مربوطه دارای همگونی در بخشها نیستند. در جدول 9 خلاصهای از نتایج آزمون کای مربع آورده شده است.
جدول9: نتایج آزمون کای مربع مربوط به متغیرهای طبقهای
با توجه به جدول، متغیرهای سن، سطح تحصیلات و همراهان در مراکز تجاری با سطح اطمینان 95% همگون نیستند.یعنی بخشها از نظر توزیع متغیرهای سن، سطح تحصیلات و همراهان در مرکز تجاری نسبت به یکدیگر، تفاوت معناداری داشتند ولی از نظر متغیرهای جنسیت، وضعیت تاهل، مدت زمان حضور در مرکز، شغل و درآمد متوسط ماهیانه همگون شناخته شدند.در اینجا خصوصیات جمعیت شناختی و رفتاری هر یک از بخشها مورد بررسی و تفسیر قرار خواهد گرفت تا دید بهتری نسبت به هر بخش ارائه شود. 1- خریداران سنتی: حدوداً 60% افراد این بخش را خانمها تشکیل میدهند، 47% آنها در بین سنین 25-34 قرار دارند و حدوداً 37% زیر 24 سال سن دارند. در بین تمامی بخشها، این افراد بیشترین درصد همراهی با خانواده در مرکز تجاری را دارا هستند. در مورد متغیرهای رفتاری به این صورت است که اکثراً (65%) بیشتر از یک ساعت در مرکز تجاری حضور دارند. دفعات مراجعه آنها به مرکز تجاری هم در بین تمامی بخشها از زمره پایینترین مراجعه‌ها است (هفتهای یک بار). از لحاظ تعداد فروشگاههای رجوع شده در مراجعه به مرکز تجاری نیز در میان بخشها در رتبه دوم قرار دارند (حدود 6 فروشگاه) و این نشان از فعالیت خرید بالای این بخش دارد. و از لحاظ میانگین خرید در رتبه سوم قرار دارند (هفتاد هزارتومان). این بخش بیشترین درصد از مشتریان را به خودشان اختصاص دادهاند و این نشان از کاربرد خرید، در مراکز تجاری است و این بدین معنی است که به مراکز تجاری در ایران، هنوز به چشم بازار نگاه میشود و افراد علاقه زیادی به استفاده از امکانات مراکز تجاری ندارند. 2- مشتاقان مراکز تجاری: از خصوصیات جمعیت شناختی منحصربهفرد آنها میتوان به این مورد اشاره کرد که اکثر افراد این بخش (85%) را خانمها تشکیل میدهند. 50% از افراد این بخش به همراه دوستان به مرکز تجاری میآیند، حدود 30% نیز به همراه خانواده رجوع میکنند و کمتر تنها به مراکز تجاری رجوع میکنند. از خصوصیات بارز دیگر این بخش، شغل آنها است. 70% از افراد این بخش جزء دسته‌ی بدون کار قرار میگیرند به این معنا که در حال تحصیل، بازنشسته، خانه‌دار و یا بیکار هستند. دفعات مراجعه به مرکز تجاری در این گروه نیز بالاترین مقدار در بین تمامی بخشهاست. این افراد به طور متوسط هفتهای 2 بار به مرکز تجاری رجوع میکنند. همچنین در بین تمامی بخشها در مراجعه به مرکز تجاری، بیشترین تعداد فروشگاهها (7 فروشگاه) را مراجعه میکنند. از لحاظ میزان خرید این بخش در رتبه دوم قرار دارد. 3- مشتریان گذری: متغیرهای جمعیتشناختی در این بخش نسبت به کل نمونه، تفاوت بارزی ندارد و تنها تفاوت قابل توجه آنها این است که دارای تحصیلات لیسانس و پایینتر هستند (92% از افراد این بخش). همچنین 44% از افراد تنها به مرکز تجاری رجوع میکنند و کمتر به همراه خانواده به مرکز تجاری میآیند. نکات رفتاری در این بخش بسیار قابل توجه است. این افراد کمترین مراجعه به مرکز تجاری را در بین تمامی بخشها دارند (هر 10 روز). همچنین پایینترین عدد (4 فروشگاه) را در تعداد فروشگاههای رجوع شده دارند. میزان خرید در این بخش (چهل هزار تومان) در بین تمام بخشها کمترین میزان است. 4- مشتریان تفریحی: 57% از افراد این بخش سن زیر 24 سال دارند. اکثر این بخش (67%) به همراه دوستان به مرکز تجاری میآیند. در زمینه متغیرهای رفتاری نیز به این صورت است که تقریبا هفتهای یکبار به مرکز تجاری میآیند. همچنین تعداد فروشگاههایی که رجوع میکنند نیز در رتبه بالایی نسبت به بقیه بخش ها قرار دارد. میزان خرید این بخش (صد هزار تومان) نیز در رتبه اول قرار دارد.
5. نتیجه گیری و پیشنهادها در این تحقیق ما به بخشبندی مراجعه‌کنندگان بر اساس فعالیتهایی که در مرکز تجاری انجام میدهند پرداختیم. بدین منظور ابتدا از تحلیل عاملی به منظور خلاصهسازی متغیرها و شناسایی عاملها استفاده شد که تعداد 4 عامل شناسایی شد. سپس با استفاده از تحلیل خوشهای، بازدیدکنندگان بر مبنای نوع فعالیت به 4 بخش تقسیم شدند و در مرحله آخر متغیرهای جمعیت شناختی و رفتاری در بخشها مورد بررسی قرار گرفت. که در نهایت 4 بخش از بازدیدکنندگان (خریداران سنتی، مشتاقان مراکز تجاری، مشتریان گذری و مشتریان تفریحی) با ویژگیهای شخصیتی و رفتاری متفاوت شناسایی شد. در اینجا سعی میکنیم بخشهای شناسایی شده در این تحقیق را با بخشهای شناسایی شده در تحقیقات مشابه مقایسه کنیم و سپس پیشنهاداتی برای مراکز تجاری داده میشود تا هر گروه را به مشتریان سودآوری تبدیل کنند. مشتریان سنتی در این تحقیق با بخش خریدکنندگان سنتی در تحقیق رویز[12](و همکاران، 2004) یکسان هستند، در تحقیق رویز افراد این بخش فعالیتهای گشت زدن و خرید کردن را با درصد بالایی انجام میدهند. و در تحقیق بلوچ با بخش سنت‌گرایان یکسان هستند، در تحقیق بلوچ این افراد درگیر فعالیتهای موجود در مرکز تجاری و خرید میشوند. مشتاقان مراکز تجاری که تمامی فعالیتها را با درصد بالایی انجام میدهند، بهترین مشتریان برای مراکز تجاری هستند. در تحقیق رویز ، بخش مشابهی از لحاظ فعالیت وجود دارد که وی نام آن را خریدکنندگان باتجربه گذاشته است. وی این گروه از بازدیدکنندگان را "بهترین گروه از بازدیدکنندگان" نامیده است. در تحقیق گیلبوا (2009)، گروهی به نام "علاقهمندان به مراکز تجاری" شناسایی شده است که تمامی فعالیتها را با درصد بالایی انجام میدهند. در تحقیق بلوچ(1994) نیز گروهی به همین نام شناسایی شدهاند و نشان میدهد که در اکثر جوامع با فرهنگهای مختلف گروهی مشتاق حضور و انجام فعالیت در مرکز تجاری هستند. بخش مشتریان گذری فقط در تحقیق گیلبوا وجود دارد، وی این گروه را مشتریان بی‌وفا نامگذاری کرده است و در تحقیق وی، این افراد کمتر به مرکز تجاری رجوع میکنند. چهارمین بخش شناسایی شده در این تحقیق مشتریان تفریحی هستند. این بخش در تحقیق رویز به همین نام شناسایی شده و به نوعی با بخش غذاخورها در تحقیق بلوچ یکسان است. این بخش در تحقیق بلوچ به منظور اتلاف وقت در مرکز تجاری حضور می‌یابند. افرادی برای مراکز تجاری سودمند هستند که تمامی فعالیتها را با درصد نسبتا بالایی انجام دهند و به نوعی درگیر مرکز تجاری شوند. به عبارت دیگر بهترین حالت این است که تمامی مشتریان و بازدیدکنندگان تبدیل به مشتاقان مراکز تجاری شوند. چون مشتاقان مراکز تجاری، تمامی فعالیتها را با بالاترین درصد در بین تمامی بخشها انجام میدهند. برای این منظور باید کمیها و کاستیهای هر بخش توسط محرکهایی جبران شود و به عبارتی بخش مورد نظر را درگیر فعالیتهایی کنیم که قبلا با درصد پایینی انجام میدادند. البته این حالت ایدهآل است و هرگز نمیتوان تمامی بازدیدکنندگان را به مشتاقان مراکز تجاری تبدیل کرد، چون هر بخش دارای خصوصیات و نگرشهای خاص خودش است و لزوماً با محرکهای بازاریابی نمیتوان توجه بخش مورد نظر را جلب کرد. ولی هدف اصلی را میتوان در افزایش فعالیتهای خرید بدون برنامه و خرید با برنامه در تمامی گروهها و بخشها یافت. در ادامه برای هر بخش پیشنهاداتی ارائه خواهد شد تا آنها را به مشتریان سودآوری تبدیل کند. 1- مشتریان سنتی: این افراد برای خرید کردن و با برنامه قبلی به مرکز تجاری رجوع میکنند. این بخش درصد پایینی در فعالیت خرید بدون برنامه دارند. این فعالیت را میتوان با افزایش مدت زمان حضور در مرکز تجاری افزایش داد، به این صورت که با افزایش تعداد فروشگاهها و ایجاد شوها و نمایشگاهها، نوعی جذابیت ایجاد کرده تا افراد علاقه بیشتری به حضور در مرکز تجاری داشته باشند. در نتیجهی افزایش این حضور، احتمال خرید بدون برنامه افزایش خواهد یافت. از جمله فعالیتهای دیگری که برای این بخش میتواند مطرح باشد، حفظ سطح وفاداری آنها به خرید با برنامه از مرکز تجاری است. استفاده از کالاهای بهروز و جدید یکی از راههایی است که میتواند افراد این بخش را علاقه مند نگه دارد. 2- مشتاقان مراکز تجاری: این بخش بهترین مشتریان مراکز تجاری هستند و تنها وظیفه مدیران و فروشگاهها در قبال این مشتریان این است که این افراد را راضی نگه داشته و به عبارت دیگر، سعی در برطرف کردن کلیه نیازهای آنها کنند، به طوریکه افراد سرخوش و راضی مرکز را ترک کنند، این کار باعث میشود که آنها کماکان به مرکز تجاری وفادار باشند و در رجوع بعدی نیز همان فعالیتها را تکرار کنند. 3- مشتریان گذری: این بخش چالشیترین افراد برای مدیران هستند به گونهای که تبدیل آنها به مشتاقان مراکز تجاری شاید از مشکلترین و زمان‌بر‌ترینها باشد. نکته مثبت در این افراد، درصد بالا در فعالیت کسب اطلاعات خرید است. این افراد علاقه به خرید دارند، ولی ممکن است به دلایلی اقدام به خرید نکنند. از آنجایی که این افراد، مشتریانی بی وفا به مراکز خرید هستند، پس اولین اقدام به منظور جذب این افراد، افزایش فعالیت خرید بدون برنامه برای این بخش است. با تکرار خرید بدون برنامه ممکن است این افراد اقدام به خرید با برنامه کنند و در طول زمان تبدیل به مشتریان وفادار شوند و به نوعی فعالیت خرید با برنامه را انجام دهند. فعالیت بدون خرید این افراد را می توان با استفاده از ارائه محصولات متنوع و همچنین آمیخته‌ی بازاریابی مناسب بالا برد و استفاده از فعالیتهای پیشبردی نیز میتواند بسیار کارساز باشد. مطالعات گذشته نشان داده است، اگر مدت زمان حضور در مرکز تجاری افزایش یابد، احتمال خرید بدون برنامه افزایش مییابد. 4- مشتریان تفریحی : تنها مشکل این بخش درصد پایین در فعالیت خرید با برنامه است. علت آن را هم میتوان در عدم علاقه‌ی این افراد به خرید از مراکز تجاری عنوان کرد. این بخش بیشتر به منظور گذراندن وقت و تفریح به مراکز تجاری میآیند و به مراکز تجاری به عنوان محل عرضه کالاها و خدمات نمی‌نگرند، اما میتوان علاقه به خرید از مراکز تجاری را از طرقی افزایش داد. استفاده از فروشگاهها و برندهای معروف می تواند احتمال خرید با برنامه را افزایش دهد، ایجاد جذابیت خرید نیز بر این افراد تاثیر می‌گذارد و منجر به خرید با برنامه میشود. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مراجع | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
1- قلیزاده نیما، (1382)، تعیین و شناسایی معیارهای بخشبندی بازار محصولات شوینده و پاککننده، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران. 2- کشوری سارا، (1386)، بخشبندی بازار خودرو پژو 206 بر مبنای متغیرها رفتاری و جمعیت شناختی در تهران، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه الزهرا، تهران. 3- مومنی، منصور و علی فعال قیومی، (1387)، تحلیل آماری با استفاده از SPSS، انتشارات کتاب نو، تهران. 4- مومنی، منصور، (1390)، خوشهبندی دادهها (تحلیل خوشهای)، انتشارات مولف، تهران. 5- Bloch, P.H.; Ridgway, N.M. & Dawson, S.A., (1994), The shopping mall as consumer habitat, Journal of Retailing 70(1), 23-42.
6- Dibb Sally & Simkin L., (2001), Marketing Segmentation: Diagnosing and treating the barriers, Industrial and marketing management, 30(8), PP. 609-625.
7- Frasquet, M.; Gil, I. & Molla, A., (2001), Shopping-centre selection modeling: a segmentation approach, International Review of Retail, Distribution and Consumer Research 11(1).
8- Gilboa, S., (2009), A segmentation study of Israeli mall customers, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 16, No. 2, pp. 135-144.
9- Ho, G.T.S.; W.H. Ip; C.K.M. Lee & W.L. Mou, (2012), Customer grouping for better resources allocation using GA based clustering technique. Expert Systems with Applications, 39, pp. 1979-1987.
10- Khajvand M. & M.J. Tarokh, (2011), Analyzing Customer Segmentation Based on Customer Value Components (Case Study: A Private Bank). Journal of Industrial Engineering, University of Tehran, Special Issue, pp. 79-93.
11- Millan, E.S. & Howard, E., (2007), Shopping for pleasure? Shopping experiences of Hungarian consumers, International Journal of Retail & Distribution Management 35(6), 474–487.
12- Pallant, J., (2005), Factor analysis SPSS survival manual, Sydney: Allen & Unwin, p. 172–193.
13- Reynolds, K.E., Ganesh, J. & Luckett, M., (2002), Traditional malls versus factory outlets: comparing shopper typologies and implications for retail strategy, Journal of Business Research 55, 687-696.
14- Roy, A., (1994), Correlates of mall visit frequency, Journal of Retailing 70(2), 139-161.
15- Ruiz, J.P., Chebat, J.C. & Hansen, P., (2004), Another trip to the mall: a segmentation study of customers based on their activities, Journal of Retailing and Consumer Services 11, 333-350.
16- Wang Pu, (2012), A Personalized Collaborative Recommendation Approach Based on Clustering of Customers. Physics Procedia, 24, pp. 812-816.
17- Wu, Roung-Shiunn & Po-Hsuan Chou, (2011), Customer segmentation of multiple category data in e-commerce using a soft-clustering approach. Electronic Commerce Research and Applications, 10, pp. 331-341.
18- Yang Z. & Su Xiaolong, (2012), Customer Behavior Clustering Using SVM, Physics Procedia, 33, pp. 1489-1496. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 1,007 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 685 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||