پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 43 |
| تعداد شماره‌ها | 1,652 |
| تعداد مقالات | 13,423 |
| تعداد مشاهده مقاله | 30,846,825 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 12,142,247 |
تعیین شخصیت برندهای منتخب از طریق کهن الگوها و تبیین نحوه ی ادراک مصرف کنندگان این برندها | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تحقیقات بازاریابی نوین | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مقاله 1، دوره 2، شماره 4، اسفند 1391، صفحه 1-21 اصل مقاله (1.46 M) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نویسندگان | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| طهمورث حسنقلی پور1؛ مجتبی امیری2؛ نغمه شیبانی* 3 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 1دانشیار، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2استادیار، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 3دانشجوی کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| ماهیت اصلی برند ایجاد تمایز است. در بازارهای امروزی ویژگیهای احساسی و نمادین برای ایجاد تمایز بسیار کارآمد هستند. یکی از ابزارهای قدرتمند و کارآمد برای ایجاد تمایز به وسیله ویژگیهای نمادین و احساسی برند، «شخصیت برند» است. در تحقیق حاضر به منظور بررسی شخصیت برند از مفهوم «کهنالگو» استفاده شده است. این پژوهش با هدف تعیین شخصیت برندهای منتخب براساس کهنالگوها، عوامل تأثیرگذار بر ادراک شخصیت برندهای مذبور، دستهبندی این عوامل و نحوه ادراک مصرفکنندگان بر اساس کهن الگوها، طراحی و اجرا گردیده است. در این تحقیق از روش تحقیق کیفی استفاده شده است. طی مصاحبههای عمیق نیمه‌ساختاریافته با 60 نفر فرآیند ادراکی آنان مورد بررسی قرار گرفت و دادههای به دست آمده با استفاده از روش تحلیل محتوا، تجزیه و تحلیل شد. شخصیتهای کهن الگویی بارز برندها به این شرح به دست آمد: ایستک: آفرینشگر، جستجوگر، هرکس/ چرم مشهد: فرمانروا/ چی توز: شوخ/ سن ایچ: هرکس/ کاله: آفرینشگر/ مهرام: معصوم/ همراه اول: فرمانروا. نتیجه مهمی که از این تحقیق به دست آمد این است که مشخص گردید افراد شخصیت برند را چگونه ادراک میکنند. در صورتی که این شخصیت ادراک شده، با هویت برندکه توسط سازمان تعیین شده مطابقت داشته باشد، شخصیتی مطلوب است و باید عوامل تأثیرگذار بر ادراک آن را تقویت کرد و اگر شخصیت ادراک شده با هویت برند همخوانی نداشته باشد، باید عواملی را که به این ادراک منجر شده، اصلاح کرده و یا در صورت نیاز حذف و عوامل مؤثر را جایگزین نمود. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کلیدواژه‌ها | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شخصیت برند؛ کهن الگو | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اصل مقاله | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
1- مقدمه هدف نهایی هر کسب و کاری بقا و رشد است. فروش و سودآوری بلندمدت و پایدار میتواند بقای سازمان را تضمین کند. سودآوری بلندمدت نیازمند برقراری ارتباطی بلندمدت و مستحکم با مصرفکنندگان است. برای برقراری این ارتباط باید شرایطی را فراهم آید که مصرفکننده نسبت به برند احساس پیدا کند، آن را جزیی از زندگیاش بداند و در نتیجه به آن وفادار باشد. مزایای نمادین و احساسی برند که یکی از کارکردهای اساسی شخصیت برند است، میتواند این احساس و رابطه را ایجاد می کند. حال چنانچه شخصیت برند را بر پایه کهنالگوها بنا کنیم، مصرفکنندگان در ناخودآگاهشان با برند ارتباط برقرار میکنند که این ارتباط بسیار با ارزشتر از ارتباطی سطحی و ظاهری است.
1-1- طرح مسأله کهنالگوها ابزاری بسیار ارزشمند در برندسازی هستند. گام اول برای استفاده از این ابزار ارزشمند در برندسازی سنجش ادراک مصرفکنندگان از کهنالگوها است.تحقیق حاضردر صدد است شخصیت برندهای منتخب براساس کهنالگوها، عوامل تأثیرگذار برادراک شخصیت برندهای مذبور، دستهبندی این عوامل و نحوه ادراک مصرفکنندگان براساس کهنالگوها را مشخص کند. از این رو میتوان گفت مسأله اصلی تحقیق این است که شخصیت برند براساس کهنالگوها چگونه ادراک میشود.
1-2- اهمیت و ضرورت تحقیق شخصیت برند مقوله بسیار مهمی در مدیریت برند است که در ایران توجهی به آن نشده است. کمتر شرکتی را میتوان یافت که در بدو تولد برند خود، هویت و جایگاهی برای آن تعریف کردهباشد و آن هویت را درتمامی ارتباطات با مصرفکنندگان هدفش حفظ کند و منجر به ایجاد تصویر و شخصیتی خاص در ذهن گردد. وقتی برند در ذهن مصرفکنندگان یک شخصیت قوی، مستحکم و منحصر به خود داشته باشد، ارتباط پایدار، ماندگار و اثربخشی با آنان خواهد داشت. این ارتباط هدف نهایی تمامی فعالیتهای بازاریابی است. کهنالگوها از سال 2001 در حوزه برند مطرح شدند که با توجه با کاربردی بودن آنها مورد توجه فعالان و محققان در حوزه برند قرار گرفت. با توجه به اینکه در زمینه استفاده از کهنالگوها در برندسازی هیچگونه کار تحقیقاتی در داخل کشور صورت نگرفته و تنها یک کار تحقیقاتی در خارج از کشور در این حوزه وجود دارد که از روش کمی شخصیت 49 برند را مشخص کرده است، اولین گام در راستای استفاده از این ابزار ارزشمند، در ایران بررسی و سنجش ادراک کهنالگوها توسط مصرفکنندگان است. به همین علت بخش اعظم این تحقیق از روش کیفی و مصاحبه استفاده شده تا با ارتباط رو در رو و مستقیم با مصرفکنندگان اطمینان بیشتری نسبت به صحت اطلاعات و نتایج حاصل از آن داشنه باشیم و درک عمیقتر و جامعتری نسبت به شناسایی مفهومی که تاحدودی جدید است به دست آوریم تا مبنایی مستحکم و مفید برای تحقیقات آینده ایجاد گردد.
1-3- پیشینه تحقیق در زمینه شخصیت برند در ایران سه پایاننامه در مقطع کارشناسی ارشد صورت گرفته است. در خارج از ایران تحقیقات گستردهای در زمینه شخصیت برند صورت گرفته است که محقق این تحقیقات را به شش دسته کلی تقسیم کرده است: تحقیقات انجام شده در زمینه مفهوم شخصیت برند، اندازه گیری شخصیت برند، ابعاد شخصیت برند، عوامل تأثیرگذار بر شخصیت برند، تأثیر شخصیت برند بر عوامل دیگر،رابطه میان شخصیت انسان و شخصیت برند. استفاده از مفهوم کهنالگوها در حوزه برند در سال 2001 توسط« دکتر مارک و پیرسون» صورت گرفت. «کنت ورتایم» نیز در سال 2003 کتابی در این زمینه به چاپ رسانده است. «کندایس رابرتز» در سال 2010 پایاننامه کارشناسی ارشد خود را در زمینه تعیین شخصیت برند از طریق کهنالگوها انجام داده است. تاکنون در ایران هیچگونه تحقیقی درباره استفاده از کهنالگوها در حوزه بازاریابی و برند صورت نگرفته است.
1-4- روش تحقیق و مراحل آن در این تحقیق از روش تحقیق کیفی استفاده شده است. هدف طرحهای تحقیق کیفی آن است که شواهد بیشتری برای درک بهتر پدیدهها به دست دهند (بازرگان،1387،ص161). این پژوهش بر مبنای هدف از نوع کاربردی و از منظر نحوه گردآوری دادهها این پژوهش توصیفی است. جامعه آماری: با توجه به اینکه قشر جوان (گروه سنی 18 تا 35 سال) اهمیت بیشتری به وجهه بیرونی و مزایای نمادین برند مصرفیشان میدهند و به برندهای اطرافشان بیشتر توجه میکنند، این قشر به عنوان جامعه آماری در نظر گرفته شده است و در انتخاب آنان سه معیار زیر مدنظر بوده است: با برند مورد نظر آشنا باشند، با محصولات برند آشنا باشند، از محصولات برند استفاده کرده باشند. نمونه آماری: به دلیل استفاده از مصاحبه عمیق نیمهساختار یافته و زمانبر بودن آن نمی توانیم تعداد زیادی نمونه داشته باشیم. پس از مصاحبه با حدود 55 نفر، اطلاعات به دست آمده به اشباع رسید و مصاحبه شوندگان به موارد و تداعیات جدید اشاره نمی کردند. بنابراین مصاحبه ها را تا 70 نفر ادامه دادیم تا از اشباع آن مطمئن شویم که نتایج حاصل از 60 مصاحبه در این تحقیق آمده است. روش نمونه گیری، روش غیر تصادفی گلوله برفی است (البته با توجه به داشتن سه معیار ذکر شده در بالا). روش گردآوری اطلاعات: مصاحبههای عمیق نیمهساختار یافته با مصرفکنندگان برای بررسی وضعیت تشخیص و ادراک کهنالگوها
روش تجزیه و تحلیل دادهها: تحلیل محتوا[2،5] نحوه انتخاب برندها: در تحقیقات کشورهای خارجی معمولاً برای انتخاب برندها و بررسی آنها در جامعه آماری مشخص، از پایگاههای اطلاعاتی استفاده میکنند که روند زندگی مردم و برندهای مورد استفاده آنها بررسی میکنند. با توجه به اینکه چنین سازمانها و پایگاه دادههایی در کشور ما وجود ندارد پژوهشگر با استفاده از دادهها و اطلاعات موجود، نظر خبرگان، بررسی برندها و میزان ارتباطات و فعالیتهای بازاریابی آنان، بررسی فعالیت های تحقیقاتی صورت گرفته در زمینه ارزیابی برندهای برتر و معیارهای این ارزیابیها، مشاهده رفتار مصرفی جامعه هدف (گروه سنی 18 تا 35 سال) و مصاحبه با 20 نفر از آنان ، برندها را انتخاب نمود. فرآیند انجام مصاحبه: مصاحبه این تحقیق شامل دو بخش اصلی است: انتخاب شخصیت کهن الگویی برند، تداعیات و عوامل تأثیرگذار بر ادراک شخصیت برند. دو روش برای انجام مصاحبه با در نظر گرفتن تقدم و تأخر دو بخش نامبرده در بالا وجود دارد: روش اول: ابتدا جدول کهنالگوها به مصاحبهشونده داده شود و از او خواسته شود تا آنها را به دقت مطالعه کند. سپس لوگوی برندها به ترتیب حروف الفبا به او نشان داده شود و از او خواسته شود تا مشخص کند شخصیت هر یک از برند ها با کدام کهنالگو همخوانی دارد. سپس از او خواسته شود تا دلیل این انتخاب و تداعیاتی که به این انتخاب منجر شده است را بیان کند. روش دوم: در این روش ابتدا تمامی تداعیات موجود در ذهن مصاحبهشونده بیرون کشیده میشد تا تصویری از برند در ذهن فرد شکل بگیرد (بخش اول).سپس از او خواسته میشد تا شخصیت کهنالگویی برند را انتخاب کند و دلایل انتخابش را بیان کند (بخش دوم). روش اول برروی پنج مصاحبهشونده مورد ارزیابی قرار گرفت و با اینکه این مزیت را داشت که زمان کمتری به خود اختصاص میداد، به دلایل زیر رد شد: 1- افراد تصویر کاملی از برند را به خاطر نمیآوردند در نتیجه انتخاب شخصیت کهن الگویی برای برند برایشان دشوار بوده و از دقت بسیار کمی برخوردار بود. 2-وقتی که مصاحبه شونده کهن الگویی را برای برند انتخاب میکرد در زمان بیان دلایل و تداعیاتش، ذهن او در چارچوب کهنالگوها قرار میگرفت و فرد سعی میکرد تداعیاتی را مطرح کند که به صورت منطقی انتخاب شخصیت کهنالگویی برند را توجیه کند. در نتیجه مصاحبهشونده به دلایل و تداعیاتی اشاره میکرد که واقعی نبودند. به دلیل محدودیتها و معایب روش اول، روش دوم مورد استفاده قرار گرفت که پس از آزمایش این روش برروی 10 مصاحبهشونده، مورد تأیید قرار گرفت و به عنوان چارچوب مصاحبه این تحقیق استفاده شد. فرآیند مصاحبه به طور خلاصه به شرح زیر است:
بخش اول: - گام اول: توضیح مختصر در مورد موضوع و فرآیند مصاحبه؛ - گام دوم: نشان دادن لوگوی برند به مصاحبه شونده و بیان تداعیات، نظرات و توضیحات در مورد هر برند توسط مصاحبهشونده؛ - گام سوم: یادآوری سایر نقاط تماس مصرفکننده با برند که مصاحبه شونده به آنها اشاره نکرده بود؛ - گام چهارم: تشریح شخصیت برند در قالب جملات توصیفی توسط مصاحبهشونده؛ بخش دوم: - گام اول: ارائه توضیحی مختصربه مصاحبهشونده درباره آنچه در بخش اول مصاحبه صورت گرفت؛ - گام دوم: ارائه جدول کهنالگوها به مصاحبهشونده و بیان توضیحات لازم؛ - گام سوم: تعیین شخصیت برند براساس کهنالگوها توسط مصاحبهشونده و بیان دلیل این انتخاب.
روایی و پایایی: به منظور آزمون روایی، پیش مصاحبه با دو چارچوب مختلف صورت گرفت که نتایج نشان داد که روش دوم مفهوم مورد نظر را به درستی اندازهگیری میکند. این چارچوب توسط سه نفر از خبرگان در این حوزه تأیید گردید. پایایی تحقیق با مستندسازی تمامی مراحل و انتقال پذیری آن تأیید شدهاست.
2- ادبیات موضوع شخصیت برند مجموعه ویژگیهای انسانی است که به برند نسبت داده می شود[6]. در صورتی که برند در ذهن مصرف کننده شخصیت داشته باشد موجب افزایش ترجیح و استفاده مصرفکنندگان[19]، استحکام رابطه مصرفکنندگان با برند[8]، وفاداری، ترجیح و احساس نسبت به برند[13] میشود. برخلاف ویژگیهای مرتبط با کالا که نقش کارکردی را برای مشتری ایفا میکنند، شخصیت برند با نقش خودابرازی مرتبط است و جنبه نمادین و احساسی برند را در بر میگیرد [11،17،19]. مصرفکنندگان برندی را انتخاب میکنند که با خودادراکی ایده آل و یا خودادراکی اجتماعیشان هماهنگ باشد [12]. کارل گستاو یونگ (1961-1875) اظهار کرد روان انسان شامل سه بخش است: خودآگاه، ناخودآگاه فردی و ناخودآگاه جمعی. ناخودآگاه جمعی حافظه مشترک کل بشریت در تمامی زمانها و مکانها است. همانگونه که از نام آن پیداست ما از وجود آن آگاه نیستیم ولی برروی رفتار و شخصیت تمام انسانها تأثیرگذار است [9]. آنچه که در ناخودآگاه جمعی وجود دارد اصطلاحاً کهنالگو[1] نامیده میشود که معروفترین مفهوم در روانشناسی تحلیلی یونگ است. او این اصطلاح را برای اولین بار در سال 1919 مطرح کرد. ترجمه تحت‌اللفظی کهنالگو، سنخ[2](تایپ) باستانی[3](آرک) است. یونگ کهن الگو را به این شرح توصیف میکند: " تصاویری ذاتی و درونی که در میان فرهنگها و نسلها یکسان است و تجربههای انسان را شکل میدهد" [18]. به اعتقاد یونگ عناصری نمادین در روان ما وجود دارند که به معناهایی باز میگردند که خود آن ها را نساختهایم. چنین به نظر میرسد که این عناصر و معناها، ازلی هستند. کهنالگوها نمادها و سمبلهایی هستند که در ناخودآگاه جمعی تمامی انسانها مشترک است. در واقع کهنالگوها آموختنی یا اکتسابی نیستند بلکه از بدو تولد به صورت طبیعی، همانند دی.اِن.اِی[4] در ما وجود دارند [4] این نمادها توسط تمامی انسانها از هر کشور و یا هر فرهنگی قابل درک و تشخیص هستند. به منظور درک بیشتر کهن الگوها یک لیوان خالی در ذهن فرض کنید – یک گونه خاص و جهانی که شکل و نمای مشابهی در میان همه انسانها دارد. با وجود این مایعی که این لیوان را پر میکند همان تجربیات فردی ما در زندگی است. در حالی که ما کهن الگوهای اولیه مشابهی داریم (لیوان) آن را در ذهن شخصی خود تجربه میکنیم (مایع) [4]. پس از یونگ جوزف کمپل تصاویر کهن الگویی بسیاری را تدوین کرد و 12 کهن الگو را معرفی نمود [7]. کهنالگوهایی که در این تحقیق مورد بررسی قرار گرفته است به این شرح هستند: نگهدارنده، آفرینشگر، هرکس، جستجوگر، قهرمان، معصوم، شوخ، عاشق و افسونگر، جادوگر یا ارباب تغییر، یاغی، فرمانروا، دانا[18]. ویژگی کهن الگوها در ضمیمه 1 آمده است. ما امروزه در جامعه و محیطی زندگی میکنیم که تبلیغات تلویزیونی، اینترنتی، بیلبوردها، استند محصولات وغیره همه جا به چشم میخورد. افراد از این حجم عظیم اطلاعات و ارتباطات گریزان هستند. ذهن انسان در یک مکانیسم دفاعی در مقابل حجم عظیم ارتباطات امروز به غربالگری و رد اطلاعات دریافتشده میپردازد. به طور کلی ذهن تنها آن بخش را میپذیرد که با دانسته ها و تجارب قبلیاش همخوانی داشته باشد. بهترین رویکرد برای نفوذ به این جامعه، پیامهای ساده نگر است. باید پیام را چنان تیز کرد که در ذهن فرو رود (ریس و تروت،1387). بنابراین با استفاده از نمادهایی که انسان ذاتاً با آنها آشناست و در ناخودآگاهش وجود دارد میتوانیم در میان انبوهی از تبلیغات و ارتباطات، پیام خود را به مخاطب برسانیم، پیامی که مخاطب مایل به درک آن است زیرا با آن آشناست.
3-یافتههای پژوهش و نتیجهگیری با بررسی نظریههای محققانی همچون لین(2010)، بیل(1993)، مارتینز و پینا (2003)، هین(2009) در رابطه با عوامل تأثیرگذار بر شکلگیری تصویر برند و شخصیت برند و همچنین مصاحبه با مصرفکنندگان برندها در این تحقیق مشخص گردید دو فاکتور مهم و عمده در شکل گیری (ادراک) شخصیت برند در ذهن افراد تأثیر گذار هستند: تجربه محصول (شامل کالا یا خدمت)، ارتباطات و رفتار برند. تمامی عوامل تأثیرگذار بر ادراک شخصیت برند زیر مجموعه این دو فاکتور هستند.
شکل 1- چارچوب کلی گزارش تحلیل برندها
در ادامه گزارش تحلیل دادهها و نتایج آمده است. نمودار تحلیل دادههای کهن الگوی بارز هر برند در ضمیمه2 آمده است. 3-1- برند ایستک همانگونه که ملاحظه میشود، برند ایستک شخصیت کهنالگویی بارزی ندارد، سه کهنالگوی آفرینشگر، جستجوگر و هرکس، بیشترین در صد را به طور یکسان به خود اختصاص دادهاند. این برند از دید مصرفکنندگان آن سه ویژگی بارز دارد: طعم خوب (خوشمزه)، تنوع محصول، بسته بندی شکیل. حدود 85% افراد به خوشمزه بودن ایستک، 57% افراد به تنوع قابل توجه طعمها و حدود 50% افراد به شکیل بودن و متفاوت بودن شیشههای ایستک اشاره کردند. در حقیقت بارزترین ویژگی ایستک طعم آن است که طعم به تنهایی موجب شکلگیری شخصیت نمیشود. افرادی که تنوع طعمهای ایستک جزء اولین تداعیاتشان بود سه کهنالگوی آفرینشگر، جستجوگر و ارباب تغییر را به عنوان شخصیت برند ایستک انتخاب کردند. بسته بندی شکیل هم به تنهایی موجب شکلگیری شخصیت نمیشود. با توجه به اینکه تبلیغات و ارتباطات این برند بسیار اندک است. میتوان نتیجهگیری کرد که این برند رفتار خاصی از خود نشان نداده است که شخصیت واحدی در ذهن افراد شکل گیرد.
شکل2- شخصیتهای کهن الگویی برند ایستک
شکل 3- دسته بندی عوامل تأثیرگذار بر ادراک شخصیت برند و رتبه بندی آنها
جدول 1- خلاصه نتایج تحلیل شخصیت برند ایستک
3-2- چرم مشهد مهمترین کارکرد شخصیت برند ابراز مزایای نمادین و احساسی برند است که در گروه کالاهای لوکس که نمود بیرونی، اجتماعی و خودابرازی دارند بیشتر معنا پیدا میکندکه چرم مشهد نیز جزو این گروه است. این برند از دید مصرفکنندگان آن دو ویژگی بارز دارد: کیفیت بسیار خوب، کالای لوکس و برند شده. 95% افراد به کیفیت بسیار خوب آن و 86% افراد به لوکس بودن و برند بودن آن اشاره کردند. با توجه به اینکه چرم مشهد کهنالگوی بارز (فرمانروا) دارد میتوان نتیجهگیری که در زمینه شخصیت سازی خوب عمل کرده است و توانسته شخصیتی از خود در ذهن مصرفکننده ایجاد کند.
شکل4- شخصیتهای کهن الگویی برند چرم مشهد
شکل 5- دسته بندی عوامل تأثیرگذار بر ادراک شخصیت برند و رتبه بندی آنها
جدول2- خلاصه نتایج تحلیل شخصیت برند چرم مشهد
3-3- برند چی توز
شکل6- شخصیتهای کهن الگویی برند چی توز
شکل 7- دسته بندی عوامل تأثیرگذار بر ادراک شخصیت برند و رتبه بندی آنها
چی توز در حقیقت یک برند یکپارچه است که در تمامی نقاط تماسش با مصرفکننده پیامی هماهنگ و یکسان را به مخاطب ارسال میکند که در نتیجه آن شخصیت واحدی در ذهن مصرفکننده شکل میگیرد. مهمترین عامل در شکلگیری شخصیت شوخ در ذهن مصرفکنندگان، کاراکتر برند (میمون) است که در تبلیغات با فعالیتهای انسانی مانند لباس پوشیدن، عینک زدن، موتورسواری کردن و اسکیت سواری کردن نشان داده می شود.
جدول 3- خلاصه نتایج تحلیل شخصیت برند چی توز
3-4- برند سن ایچ
شکل 8- شخصیت های کهن الگویی برند سن ایچ
شکل 9- دسته بندی عوامل تأثیرگذار بر ادراک شخصیت برند و رتبه بندی آنها
شخصیت کهنالگویی بارز برند سن ایچ، هرکس است. در حقیقت با وجود ارتباطات گسترده این برند مانند تبلیغات تصویری از آن در ذهن مصرفکننده شکل نگرفته است. نکته جالب توجه اینکه با وجود آنکه سن ایچ در تمامی ارتباطاتش به 100% طبیعی بودن محصولاتش اشاره دارد تنها 9% افراد اعتقاد داشتند که سن ایچ سالم و طبیعی است و کهنالگوی نگهدارنده را به عنوان شخصیت برند انتخاب کردند.
جدول 4- خلاصه نتایج تحلیل شخصیت برند سن ایچ
3-5- برند کاله شخصیت کهنالگویی بارز برند کاله، آفرینشگر است که ناشی از رفتار نوآورانه این برند در زمینه تولید انواع محصولات لنبی در طعمهای خاص و متفاوت است. انتخاب کهنالگوهای آفرینشگر، دانا، ارباب تغییر و جستجوگر که چهار کهن الگوی اول این برند هستند تحت تأثیر خلاقیت و نوآوری کاله بوده است. این برند از دید مصرفکنندگان آن سه ویژگی بارز دارد: تنوع محصول، طعم خوب( خوشمزه)، کیفیت برتر. 85% افراد کاله را نماد خلاقیت و نوآوری میدانستند، 75% افراد به خوشمزه بودن محصولات کاله و 30% به کیفیت بسیار خوب آن اشاره داشتند. میتوان نتیجهگیری کرد که کاله با وجود ارتباطات بازاریابی بسیار محدود (مانند تبلیغات) با رفتار نوآورانه خود توانسته به خوبی شخصیت خود را ذهن مصرفکننده شکل دهد.
شکل 10- شخصیتهای کهن الگویی برند کاله
شکل 11- دسته بندی عوامل تأثیرگذار بر ادراک شخصیت برند و رتبه بندی آنها
جدول 5- خلاصه نتایج تحلیل شخصیت برند کاله
3- 6- برند مهرام
شکل 12- شخصیت های کهن الگویی برند مهرام
شکل 13- دسته بندی عوامل تأثیرگذار بر ادراک شخصیت برند و رتبه بندی آنها جدول 6- خلاصه نتایج تحلیل شخصیت برند مهرام
کاراکتر کودکانه برند مهرام که به تازگی طراحی و معرفی شده، همچنین تبلیغات محیطی ساده این برند تا حدودی نشان دهنده این است که شخصیت کهنالگویی معصوم با شخصیت مورد نظر سازمان همخوانی دارد. این کاراکتر به خوبی پیامش را منتقل میکند، اما از آن کم استفاده شدهاست. معرفی و نشان دادن بیشتر این کاراکتر در بستهبندی محصولات و تبلیغات بویژه تبلیغات تلویزیونی میتواند تأثیر بسزایی در تقویت شخصیت معصوم مهرام داشته باشد. حمایت از تیم ورزشی به عنوان یکی از رفتارهای برند، به ادراک دو شخصیت کهنالگویی متفاوت (قهرمان و نگهدارنده) منجر شده است. تمامی کسانی که تیم بسکتبال مهرام را به عنوان اولین تداعیات خود بیان می کردند، شخصیت کهنالگویی قهرمان را به عنوان شخصیت برند مهرام انتخاب کردند که نشان میدهد حمایت از تیم ورزشی و قهرمان بودن تیم ورزشی بر روی ادراک شخصیت برند در میان علاقهمندان به آن ورزش تأثیر بسزایی داشته است.افرادی که به این رفتار برند در ادامه صحبتهایشان (نه در اولین تداعیات) اشاره داشتند، برند مهرام را نگهدارنده میدانستند که مشارکت اجتماعی داشته و از یک تیم ورزشی به خوبی حمایت میکند.
3-7- برند همراه اول
شکل14- شخصیت های کهن الگویی برند همراه اول
شکل 15-دسته بندی عوامل تأثیرگذار بر ادراک شخصیت برند و رتبه بندی آنها
کهنالگوی بارز همراه اول، فرمانروا است که تحت تأثیر نگرش منفی افراد نسبت برند است. این نگرش منفی نیز تحت تأثیر تصویر سازمان (مخابرات) است. از نظر 72% افراد، دولتی بودن سازمان همراه اول، انحصاری بودن بازار آن، زورگویی و پرقدرتیاش، بارزترین ویژگی این برند است. با وجود تبلیغات بسیار گسترده و تلاش های بیوفقه این برند برای شکلدهی تصویری مطلوب در ذهن مخاطبان، همچنان اکثریت افراد نگرش منفی نسبت به این برند دارند. با توجه به نام، شعار و مضمون تبلیغات این برند اینطور به نظر میرسد که این برند قصد دارد شخصیت نگهدارنده را را در ذهن افراد تداعی کند ولی موفق نشده است.
جدول 7- خلاصه نتایج تحلیل شخصیت برند همراه اول
4- نتایج کلی نتایج نشان میدهد که این شخصیتهای کهنالگویی برای مصرفکنندگان قابل ادراک هستند در نتیجه میتوان از این ابزار ارزشمند برای شکلدهی تصویر و شخصیت مطلوب در ذهن مصرفکنندگان استفاده کرد. همچنین با توجه با اینکه در نتیجه این تحقیق، عوامل تأثیرگذار بر ادراک شخصیت برند و نحوه ادراک مصرفکنندگان مشخص گردید، می توان با دانش بیشتر و بینش کاملتر از کهنالگوها در ارتباطات برند استفاده کرد و از نتایج ارزشمند آن بهره برد.
جدول8- شخصیت کهن الگویی بارز برندها
در صورتی که بخواهیم این برندها را بر مبنای میزان موفقیت در شخصیتسازی برند رتبه بندی کنیم، چی توز رتبه اول را به خود اختصاص خواهد داد زیرا نه تنها 94% افراد کهنالگوی شوخ را به عنوان شخصیت آن انتخاب کرده اند، بلکه با توجه به ارتباطات برند مانند تبلیغات، کاراکتر برند و شعار برند میتوان فهمید این شخصیت با هویت و جایگاه مدنظر سازمان نیز همخوانی دارد. چرم مشهد، کاله و مهرام در جایگاه دوم قرار میگیرند زیرا اکثریت افراد کهن الگویی واحد را به عنوان شخصیت این برندها انتخاب کرده اند و ارتباطات برند نشان میدهد که این شخصیت تا حدودی با هویت برند سازگار است. برند ایستک در رتبه سوم قرار خواهد گرفت زیرا با وجود آنکه نوآوری در ارائه طعمهای جدید ماءالشعیر ویژگی بارز آن است، کهنالگوی بارزی ندارد. سن ایچ در رتبه چهارم قرار میگیرد چرا که با وجود تبلیغات گستردهاش شخصیتی از آن در ذهن مصرفکنندگان شکل نگرفته است و ویژگی بارزی ندارد. همراه اول نیز در جایگاه آخر قرار میگیرد زیرا شخصیت برندش نامطلوب است. نتیجه مهمی که از این تحقیق به دست آمد این است که مشخص گردید افراد هر برند را چگونه ادراک میکنند.در صورتی که این شخصیت ادراک شده، با هویت برند و جایگاهی که برای برند توسط سازمان تعیین شده مطابقت داشته باشد، شخصیتی مطلوب است و میبایست عوامل تأثیرگذار بر ادراک آن را تقویت کرد و اگر شخصیت ادراک شده با هویت و جایگاه برند همخوانی نداشته باشد، باید عواملی را که به این ادراک منجر شده اصلاح کرده و یا در صورت نیاز حذف و عوامل موثر را جایگزین نمود تا شحصیت مطلوب در ذهن مصرفکنندگان شکل گیرد. در رابطه با مقایسه نتایج این تحقیق با تحقیقات گذشته، لازم به ذکر است تاکنون هیچگونه کار تحقیقاتی کیفی در این زمینه به این صورت، انجام گرفته است که این ویژگی نشان دهنده اهمیت این تحقیق از بعد دانش افزایی و نوآوری است.
5- پیشنهادها و محدودیتهای تحقیق(مورد5 و 7 داوری) در صورتی میتوان در مورد عملکرد موفق یا ناموفق سازمانها در شکلدهی شخصیت برند اظهارنظر و پیشنهادهای دقیق ارائه کرد که در مورد هویت و جایگاه برند که توسط سازمان تعیین میشود نیز اطلاعاتی داشتهباشیم. اگر میان تصویری که سازمان در تلاش برای ساخت آن بودهاست و تصویری که در ذهن مخاطب شکلگرفته است، همخوانی وجود داشتهباشد، این برند خوب عمل کرده و توانسته شخصیت مطلوبش را در ذهن مصرفکننده ایجاد کند. در مورد برخی از برندها مانند چیتوز و همراه اول که تبلیغات و ارتباطات فراوانی دارند تا حدودی میتوان تعیین کرد که هویت و شخصیت مدنظر سازمان چیست ولی در مورد برندهایی مانند ایستک اطلاعاتی در این زمینه موجود نیست در نتیجه تنها میتوان راهکارهای کلی ارائه نمود. نکته بسیار مهم برای موفقیت در زمینه شکلدهی تصویر و شخصیت در ذهن مصرفکنندگان ارتباطات یکپارچه است؛ به این معنی که برند در تمامی نقاط تماسش با مصرفکننده مانند نام برند، لوگو، بستهبندی، تبلیغات، روابط عمومی، وبسایت و غیره پیامی یکسان را به مخاطب منتقل کند. یک تبلیغ بسیار خلاقانه به تنهایی نمیتواند منجر به شکلگیری شخصیت برند شود. بستهبندی بسیار شکیل و زیبا به تنهایی شخصیتی در ذهن مصرفکننده شکل نمیدهد. با توجه به اینکه این هفت برند از صنایع مختلف هستند و با توجه به حوزه فعالیتشان باید رفتارهای متفاوتی از خود نشان دهند نمیتوان پیشنهادهای کلی برای آنها ارائه نمود بنابراین پیشنهادها برای برندهای بررسی شده در این تحقیق به تفکیک ارائه میگردد.
برند ایستک 1- با توجه به اینکه شخصیت بارزی از این برند در ذهن مصرفکنندگان شکل نگرفته است و تنها مزیت این برند که نوآوری آن بود نیز، توسط رقبا در حال کمرنگ شدن است، پیشنهاد میگردد این سازمان ابتدا هویتی برای برند خود در نظر بگیرد و براساس آن جایگاه برند خود را مشخص کند. سپس از طریق ارتباطاتی یکپارچه و هماهنگ بر پایه هویت و جایگاهش، تصویر و شخصیت منحصربهفردی از خود در ذهن مخاطبان شکل دهد. با توجه به اینکه نمیدانیم چه شخصیتی مطلوب این سازمان است نمیتوانیم راهکاری دقیق ارائه دهیم.
برند چرم مشهد 1- این برند کهنالگوی بارز دارد و شخصیت آن در ذهن مخاطب شکل گرفتهاست. مطلوبتر آن است که شخصیت برند به قدری بارز، مشخص و ملموس باشد که اکثریت، شخصیتی یکسان را برای برند ادراک کنند. این برند میتواند با ایجاد ارتباطاتی یکپارچه این شخصیت واحد را ایجاد کند. 2- برند چرم نوین مشهد نامی مشابه چرم مشهد دارد و در تبلیغات محیطی و لوگو از رنگ قرمز (همانند چرم مشهد) استفاده میکند. این مسأله میتواند تا حدودی موجب خدشهدار شدن تصویر و شخصیت این برند گردد. تعدادی از افراد تمایز کمی میان این دو برند ادراک میکنند. لذا چرم مشهد باید در مقابل رقیب خود، رفتاری بارز و متفاوت اتخاذ کند تا تمایزش با برندهای مشابه قابل ادراک باشد و بتواند رهبر بازار بماند. به عنوان مثال استفاده از یک مدل (مانکن) مشخص در تبلیغاتش میتواند موجب تمایز این برند گردد.
برند چیتوز 1- نتایج نشان میدهد که این برند بسیار یکپارچه و موفق عمل کردهاست. براساس ارتباطات این برند مانند تبلیغات و شعار برند (طعم خوش لحظه ها) میتوان استنباط کرد که شخصیت کهنالگویی شوخ، شخصیت مطلوب سازمان نیز هست و با هویت و جایگاه برند همخوانی دارد لذا پیشنهاد میگردد عوامل تأثیرگذار بر ادراک این شخصیت تقویت شود.
برند سنایچ 1- با وجود تبلیغات گسترده، تصویر و شخصیتی از این برند در ذهن مخاطب شکل نگرفتهاست. ارسال پیامی یکسان از طریق تمامی نقاط تماس مصرفکننده با برند، میتواند عملکرد این سازمان را اثربخش کند. 2- شباهت میان شعاربرند، بستهبندی، مضمون تبلیغات و تنوع طعم برندهای سنایچ و تکدانه، افراد تفاوتی میان این دو برند قائل نیستند که این موضوع میتواند لطمه بزرگی به برند سنایچ بزند. پیشنهاد میگردد این برند در ارتباطات خود رفتاری متمایز از رقیب اصلی خود در پیش گیرد. 3- عبارات درج شده روی بستهبندی و پیام های تبلیغاتی این برند نشان میدهد که قصد دارد این باور را ایجاد کند که محصولاتش 100% طبیعی است، اما تنها 9% افراد باور به طبیعی بودن محصولات این برند داشتند. در حقیقت اکثر افراد 100% طبیعی را دروغی بزرگ میپنداشتند. پیشنهاد میگردد تحقیقات بیشتری در زمینه باور مصرفکننده در مورد طبیعی بودن این برند انجام شود و در صورت نیاز از طریق روابط عمومی و اطلاع رسانی، تصویر دروغگو بودن خود را اصلاح کند.
برند کاله 1- بیشک خلاق و نوآور بودن کاله بارزترین ویژگی اوست که توسط 85% افراد ادراک شد و به شخصیتهای کهنالگویی آفرینشگر، ارباب تغییر، جستجوگر و دانا منتهی شد. با توجه به رفتار برند میتوان استنباط کرد که این شخصیت ها مطلوب هستند. مطلوبتر آن است که شخصیت برند به قدری بارز، مشخص و ملموس باشد که اکثریت، شخصیتی یکسان را برای برند ادراک کنند. این برند میتواند با ایجاد ارتباطاتی یکپارچه این شخصیت واحد را ایجاد کند. جای خالی شعار برند و کاراکتر برند کاملاً احساس میشود. ممکن است این عوامل به شکلگیری شخصیتی واحد از این برند، کمک شایانی نمایند.
برند مهرام 1- کاراکتر کودکانه برند مهرام که به تازگی طراحی و معرفی شده، همچنین تبلیغات محیطی ساده این برند تا حدودی نشاندهنده این است که شخصیت کهنالگویی معصوم با شخصیت مورد نظر سازمان همخوانی دارد. این کاراکتر به خوبی پیامش را منتقل میکند، اما از آن کم استفاده شدهاست. معرفی و نشان دادن بیشتر این کاراکتر در بستهبندی محصولات و تبلیغات بویژه تبلیغات تلویزیونی میتواند تأثیر بسزایی در تقویت شخصیت معصوم مهرام داشتهباشد. 2- تیم بسکتبال مهرام تأثیر شگرفی بر ادراک شخصیت این برند داشتهاست به طوری که تمامی افرادی که جزو اولین تداعیاتشان به تیم بسکتبال اشاره داشتند، شخصیت مهرام را قهرمان میدانستند. درصورتیکه این شخصیت در راستای هویت مدنظر سازمان است، باید اطلاع رسانی بیشتری دراین زمینه صورت گیرد تا افراد بیشتری از وجود این تیم اطلاع پیدا کنند.
برندهمراه اول 1- با توجه به نام، شعار و مضمون تبلیغات این برند این طور به نظر میرسد که این برند قصد دارد شخصیت نگهدارنده را در ذهن افراد تداعی کند، ولی موفق نشدهاست. تصویر نامطلوب سازمان و خدمات ضعیف آن به قدری بارز است که ارتباطات برند با مضمون حمایتگری کاری از پیش نمیبرند. پیشنهاد میگردد ابتدا با استفاده از ابزارهای ارتباطی بویژه روابط عمومی، تصویر ذهنی نامطلوب افراد پاک شود تا جایی برای شکلگیری تصویری جدید و مد نظر سازمان وجود داشتهباشد. 2- همراه اول توسط تمامی افراد به صورت مقایسه‌ای با برند ایرانسل توصیف شد. تقلید واضح و آشکار همراه اول از ایرانسل تا حدودی این برند را بی هویت جلوه میدهد. پیشنهاد میگردد این برند در صورت تمایل برای نوآوری و ارائه خدمات جدید کمی خلاقیت به خرج داده و کپیبرداری را کنار بگذارد.
پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی همانگونه که در فصل سوم اشاره شد، طی فرآیند این تحقیق دادههای فراوانی به دست آمد که از بخشی از آن که مرتبط با سؤالات تحقیق بود مورد استفاده و تجزیه و تحلیل قرار گرفت. مبحث شخصیت برند بسیار جذاب بوده و با توجه به اینکه کارهای تحقیقاتی اندکی در ایران در مورد آن صورت گرفته میتوان تحقیقات بسیاری در این زمینه انجام داد. نمونههایی از این تحقیقات میتواند به شرح زیر باشد: 1- بررسی رابطه میان ادراک (توصیف) شخصیت برند و شخصیت مصرفکنندگان آن برند: یکی از دلایل استفاده از مفهوم شخصیت برند شناخت عمیقتر مصرفکنندگان است. وقتی از مصرفکنندگان سؤال میشود که اگر برند یک انسان باشد شما او را چگونه فردی ارزیابی میکنید؟ چند سال دارد؟ شغلش چیست؟ چه ویژگیهای فردی مثبت و یا منفی دارد؟ پاسخ به این سؤالات نکات جالبی به ما میدهد که روش‌های دیگر نمیتوانستیم به آنها دسترسی داشتهباشیم. زمانی که مصاحبهشوندگان در تحقیق حاضر شخصیت برند را در قالب جملات توصیفی (نه در قالب کهن الگوها) مطرح میکردند نکات بسیار جالبی مشاهده شد که میتوان یک کار تحقیقاتی برروی آن انجام داد و رابطه میان ویژگیهایی که افراد به برندها نسبت میدهند و ویژگیهای فردی آنها را بررسی نمود. 2- تعیین میزان انطباق هویت برند (تعیین شده توسط سازمان) و تصویر برند (ادراک شده توسط مصرف کننده) و شخصیت برند (بخشی از تصویر برند): از آنجا که انطباق هویت برند و تصویر برند تعیین کننده میزان موفقیت سازمان در برندسازی است، در صورت جمعآوری اطلاعات از سازمان و مصرفکننده میتوان تعیین نمود که یک سازمان تا چه حد در برندسازی موفق بوده و پیام خود را به درستی به مخاطب رساندهاست. 3- رتبهبندی عوامل تأثیرگذار بر ادراک شخصیت برند: با توجه به اینکه در بخش کیفی این تحقیق عوامل تأثیرگذار بر ادراک شخصیت برند مشخص گردید میتوان با استفاده از روش کمی و طراحی پرسشنامه بر مبنای یافتههای کیفی این تحقیق و توزیع آن میان تعداد زیادی از مصرفکنندگان، عوامل تأثیرگذار بر ادراک را رتبهبندی نمود تا میزان اهمیت آنها مشخص شود. 4- نحوه استفاده از کهنالگوها در ارتباطات یکپارچه برند: درصورتیکه ارتباطات برند بر مبنای کهنالگوها باشد، ارتباطی عمیق در ناخودآگاه مصرفکننده ایجاد میشود که طولانیمدت و پایدار است. برای اجرایی کردن این کار باید مشخص کنیم که چگونه از کهنالگوها در ارتباطات برند استفاده کنیم تا نتیجه مطلوب حاصل گردد. به عنوان مثال درصورتیکه بخواهیم برند ما شخصیت کهن الگویی نگهدارنده داشته باشد مضمون تبلیغاتمان باید چگونه باشد؟ شعار برند ما چه فاکتورهایی باید داشته باشد؟ شرایط فروش ما چگونه باشد تا این شخصیت را در ذهن مصرفکننده تداعی کند؟و غیره. 5- بومیسازی ویژگیهای کهنالگویی برندها: دکتر مارک و پیرسون در کتاب خود عنوان نمودند که هر کهنالگو به عنوان شخصیت چه برندی از چه گروه محصولاتی مناسبتر است. میتوان کاری تحقیقاتی در ایران انجام داد و ضمن تعیین شخصیت کهنالگویی تعداد زیادی از برندها، با توجه به وجوه اشتراک و یا افتراق برندها مشخص نمود که هر کهنالگو برای چه برندی و یا در چه گروه محصولی مناسبتر است. همچنین میتوان ابعاد و ویژگی های مثبت و منفی هر کهنالگو را نیز مشخص نمود.
5-3- محدودیتها 1- استفاده از مفهوم کهنالگوها در مباحث بازاریابی و برند مفهوم جدیدی است که تاکنون تنها یک کار تحقیقاتی در دنیا برروی آن صورت گرفته که با استفاده از روش کمی بوده و این پایاننامه دومین تحقیق است. به علت جدید بودن موضوع ممکن است پژوهشگر اشراف کامل و جامعی به این مفهوم نداشته باشد. مسلماً این تحقیق نقدپذیر است، ولی میتواند آغازگر مطالعات گستردهای در این زمینه باشد. 2- بخش اصلی تحقیق، مصاحبه و روش کیفی بود و با توجه به اینکه پژوهشگر نقشی در فرآیند مصاحبه و تجزیه و تحلیل دادههای کیفی به دست آمده از آن دارد، ممکن است ادراکات و برداشت های پژوهشگر بر روی نتایج تأثیر گذاشتهباشد. 3- نتایج این تحقیق بر مبنای اطلاعات جمعآوری شده در آذر و دی ماه سال 1390 است. درصورتیکه برندها رفتار جدیدی از خود نشان دهند که در راستای رفتار گذشته نباشد، به عنوان مثال برنامه تبلیغاتی جدیدی پیاده کنند، ممکن است شخصیت برند از نظر مصرفکننده به گونهای دیگر ادرک شود. 4- این امکان وجود دارد که مصاحبهشوندگان بنا به دلایلی حقایق را عنوان نکردهباشند.
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مراجع | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
- بازرگان، عباس( 1378)،" مقدمه‌ای بر روش‌های تحقیق کیفی و آمیخته؛ رویکردهای متداول در علوم رفتاری"، چاپ اول،تهران، نشر دیدار. - باردن، لورنس(1374) "تحلیل محتوا"، ترجمه ملیحه آشتیانی و محمد یمنی دوزی سرخابی، چاپ اول، تهران ، انتشارات دانشگاه شهید بهشتی - ریس، آل، تروت، جک (1378)، "جایگاه سازی، نبردی در ذهن"، ترجمه ترانه قطب، چاپ اول، تهران، انتشارات سیته. - ورتایم، کنت (1390)،" رمز پیروزی در بازارهای امروزی"، ترجمه سارا میرزایی، چاپ اول، تهران، بنیاد فرهنگ زندگی. - هومن، حیدرعلی(1389)، " راهنمای عملی پژوهش کیفی"، چاپ دوم، تهران، انتشارات سمت - Aaker, J. (1997) ,”Dimensions of Brand Personality”, Journal of Marketing Research, Vol.XXXiV,pp. 347‐356. - Faber, M. A., Mayer, J. D. (2009),”Resonance to archetype in the media: There is some accounting for taste”, Journal of Research in Personality,Vol. 43, pp. 307‐322. - Fournier, Susan (1998), “Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research”, Journal of Consumer Research, Vol. 24, pp. 343‐373. - Groppel‐klein, A., Domke, A., Bartman, B.(2006),” Pretty Woman or Erin Brockovich? Unconscious and Conscious Reactions to Commercials and Movies Shaped by Fairy Tale Archetypes–Results from Two Experimental Studies”, Advances in consumer research,Vol. 33. - Heine, K.(2009), “Using Personal and Online Repertory Grid Methods for the Development of a Luxury Brand Personality” ,The Electronic Journal of Business Research Methods ,Vol. 7, Issue 1 , pp.25 – 38. - Keller, K.L. (1993), "Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer‐Based Brand Equity,"Journal of Marketing,Vol. 57(January), pp. 1‐22. - Kotler, P. , Keller, K.L. (2005), “Marketing Management”, 12th edition, Prentice‐Hall, Englewood Cliffs, NJ. - Landon, E. L. (1974), "Self‐Concept, Ideal Self‐Concept and Consumer Purchase Intentions,"Journal of Consumer Research, Vol. 1 (September), pp. 44‐51. - Lin, L.Y.(2010)” The relationship of consumer personality trait, brand personality and brand loyalty: an empirical study of toys and video games buyers”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 19, No.1, pp. 4–17. - Mark, M. , Pearson, C. (2001), “The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands through the Power of Archetypes”, New York, NY ,McGraw‐Hill. - Martinez, E. ,Pina, J.M. (2003), “The negative impact of brand extensions on parent brand image”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 12 ,No. 7, pp. 432‐448. - Phau, L., Lau, K.c.(2001),” Brand personality and consumer self‐expression‐single or dual carriageway”, Jouranl Of Brand Management,Vol.8, No.6, pp.428‐444. - Roberts,C.( 2010) ,“Exploring Brand Personality Through Archetypes” Dessertation for Master of Arts in Professional Communication, the faculty of the Department of Communication,East Tennessee State University. - Sirgy, J. (1982), “Self‐concept in consumer behavior: a critical review”, Journal of Consumer Research, Vol. 9, No. 3, pp. 287‐300.
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 8,784 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 4,927 |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||