تمایل به انتشار پیام در بازاریابی ویروسی اینترنتی

1- مقدمه

امروزه، نقش و اهمیت استراتژی­های بازاریابی در موفقیت یا شکست سازمان‏ها بر همگان آشکار است. استراتژی­های بازاریابی نقش اصلی را در تعامل سازمان با محیط (بالاخص مشتریان) ایفا می­کنند. بازاریابی و استراتژی­های بازاریابی در طول تاریخ حیات خود به شدت متأثر از تکنولوژی­ها و فناوری‏های اعصار خود بوده­اند. با ظهور دستگاه چاپ، رادیو، تلویزیون، کامپیوتر و غیره، بازاریابی نیز نقش­های خاص خود را ایفا نموده است، و سعی نموده تا با استفاده از این ابزارهای تکنولوژیک به نحوی در راستای دستیابی به اهداف خود استفاده نماید. پیدایش فناوری اطلاعات و سرعت رشد آن، استراتژی­های بازاریابی را نیز بطور کامل متحول نموده است، بسیاری از سازمان‏های تولیدی، خدماتی و ... تحت تأثیر این فناوری‏ها، استراتژی­های بازاریابی خود را به گونه­ای طراحی و تدوین می­نمایند تا از مزیت­های رقابتی حاصل از آن به نحو مطلوبی استفاده نمایند. رفتار مشتریان در بازارهای اینترنتی با بازارهای فیزیکی کاملاً متفاوت است، و این امر مستلزم شناخت بازارهای اینترنتی و ماهیت آنان است، تا از این طریق بتوان استراتژی­های بهتری جهت کسب مزیت رقابتی در این بازارها تدوین کرد. از سوی دیگر استراتژی­های بازاریابی الکترونیکی برای شرکت­های کوچک‏ و متوسط از اهمیت بیشتری برخوردار است؛ زیرا ریسک و هزینه­های ورود به بازار جدید کاهش می­یابد و شرایط مساعدتری را برای رقابت فراهم می­آورد (اسفیدانی، 1385). با توجه به اینکه امروزه اغلب مصرف­کنندگان در مقابل روشهای سنتی بازاریابی از قبیل تبلیغات تلویزیونی، روزنامه­ای و غیره از خود مقاومت نشان می­دهند، بنابراین بازاریابان دست به دامن استراتژی­های جایگزین مانند بازاریابی ویروسی شده­اند. بازاریابی ویروسی و تبلیغات ویروسی به تکنیک‏های بازاریابی اطلاق می­شوند که از شبکه‏های اجتماعی موجود برای افزایش آگاهی در مورد برند یا اهداف دیگر شرکت مانند افزایش فروش و ... از طریق فرآیندهای ویروسی استفاده می­کنند، مانند طریقه انتشار ویروس در کامپیوترها و انسان‏ها. البته این مسأله می‏تواند به دو شکل، شفاهی یا از طریق تأثیرات شبکه‌ی اینترنت باشد (هوارد[1]، 2005). در حقیقت بازاریابی ویروسی از شبکه­های اجتماعی موجود، بوسیله­ی ترغیب مصرف­کنندگان به سهیم­کردن دوستانشان در اطلاعات مربوط به محصول، بهره‏برداری می‏کنند (اسوینی[2]، 2008). با توجه به رهیافت­های الکترونیکی نوین، نگاه­ها به بازاریابی ویروسی بصورت گسترده­ای رو به افزونی یافته است و توجه محققین دانشگاهی و علاقمندان تجارت را به خود جلب کرده است، اما با این وجود، ادبیات و نوشته­های کمی درباره­ی اینکه چگونه می­توان یک پیام موفق را در برنامه­ی بازاریابی ویروسی طراحی کرد وجود دارد. بنابراین، این تحقیق به بررسی سه عامل حیاتی و تعیین‏کننده­ی نیت تجاری[3]، غنای رسانه­ای[4] و جذابیت پیام[5]، برای انتشار[6]  آن می‏پردازد. برای بدست آوردن نتایج کاربردی، تمرکز این تحقیق بر برنامه­های بازاریابی ویروسی است که از طریق ایمیل در اینترنت اجرا می­شوند. بازاریابی ویروسی در این تحقیق به مفهوم انتقال دهان به دهان پیام‏های تبلیغاتی یک شرکت توسط دریافت‏کنندگان پیام در حوزه اینترنت تعریف شده است در حقیقت این مفهوم به معنای انتشار و ارسال ایمیل‏های تبلیغاتی دریافتی توسط یک فرد به سایر دوستان خود می‏باشد و مفهوم دهان‏به‏دهان کردن پیام به معنی دست‏به‏دست نمودن ایمیل تبلیغاتی توسط کاربران اینترنتی می‏باشد. بهرحال، امروزه گروه‏های مختلف اینترنتی که در قالب ایمیل به انتشار مطالب خود می‏پردازند هر از گاهی به انتشار تصاویر تبلیغاتی جذابی می­پردازند که متعلق به شرکت‏های گوناگون است و افراد دریافت‏کننده نیز تحت تأثیر زیبایی و ایده جالب بکار رفته در طراحی آنها مبادرت به انتشار پیام‏ها می­کنند بدون اینکه آگاهانه در جریان باشند که در راستای یک برنامه بازاریابی ویروسی فعالیت می­کنند. نتایج حاصل از این تحقیق می­تواند برای طراحان برنامه بازاریابی ویروسی مبتنی بر ایمیل در طراحی پیام مورد استفاده قرار گیرد و با توجه به گسترش روزافزون تبلیغاتی که از طریق ایمیل ارسال می­شود، لزوم تحقیقاتی از این دست هرچه بیشتر آشکار می­گردد.

2- بازاریابی ویروسی

بازاریابی ویروسی نوعی انتقال دهان به دهان پیام توسط افراد است که از این طریق برخی از پیام‏های بازاریابی مربوط به شرکت، برند و یا محصولات شرکت از طریق ابزارهای رسانه‏ای عمومی (غالباً اینترنت) در سطح گسترده‏ای بین عموم جامعه منتشر می‏شود (کاپلان و هانلین[7]، 2011). امروزه  اینترنت فرم جدیدی از بازاریابی ویروسی را بوجود آورده است و این ممکن نبود مگر بواسطه‏ سهولتی که در انتشار اطلاعات توسط آن ایجاد می­شود. اصطلاح "بازاریابی ویروسی" توسط استیوجوستون (ابداع‏کننده‎ هات‎میل) خلق شد. وی بازاریابی ویروسی را اینگونه تعریف می­کند: "هر استراتژی که افراد را تشویق کند تا یک پیام بازاریابی را برای دیگران ارسال کنند و پتانسیلی برای رشد، ارائه و نفوذ پیام فراهم آورند". با این وجود، محققان دیگر دیدگاه محدودتری نسبت به بازاریابی ویروسی دارند و بر این باور هستند که بازاریابی ویروسی نسخه‎ الکترونیکی گسترش شفاهی توصیه‎های مردم است که در بافت اینترنت ‏بنیان گسترش می‎یابد (ویلسون[8]، 2002). همچنین می­توان افزود که بازاریابی ویروسی عبارتست از تکنیک‏های بازاریابی که به‎دنبال استفاده از فرصت شبکه‎های اجتماعی، برای افزایش تصاعدی در هوشیاری نسبت به مارک تجاری می‎باشد و اینکار از طریق فرآیندی ویروسی شبیه به آنچه که در مورد یک بیماری اپیدمیک اتفاق می‎افتد می‎باشد. بازاریابی ویروسی از طریق شبکه اینترنت بسیار مفید عمل می‎کند و می‎تواند به تعداد بسیار زیادی از افراد به سرعت دسترسی پیدا کند (مایندکامت[9]، 2006). بازاریابی ویروسی، حوزه‎های بازاریابی متعددی را پوشش می‎دهد. برای مثال کایکاتی و کایکاتی[10] (2004)، بازاریابی ویروسی را به‎عنوان تکنیک بازاریابی پنهان دسته‎بندی می‎کنند. درحالیکه بازاریابی پنهان در حوزه‎ بازاریابی، موضوع تازه‎ای است. مفهوم بازاریابی، با تبلیغات و عناصر برندهای بازاریابی سنتی مرتبط است (دابل و همکاران[11]، 2005). اما بازاریابی ویروسی، در میان سیل نوظهور بازاریابی، در حوزه‎ بازاریابی الکترونیکی جای دارد. حوزه‎ بزرگ دیگری که بازاریابی ویروسی با آن در تناسب است، حوزه‎ ارتباطات بازاریابی می‎باشد. این رویکرد بر گسترش پیام و خصوصیات ویروسی آن تأکید دارد (ولکر[12]، 2002). اگر بازاریابی را بتوان به جنگ تشبیه کرد در این‏صورت می‎توان بازاریابی ویروسی را جنگ میکروبی نامید زیرا افکار به سرعت و سهولت منتشر می‎شوند و تقریباً هیچ چیز نمی‎تواند جلوی انتشار آنها را بگیرد. پس از پیمودن مرزها در سرتاسر دنیا همه‎گیر می‎شوند و به ناگاه می‎توان دید که همه مردم در سرتاسر دنیا درحال توجه و صحبت کردن درباره­ موضوعی واحد می‎باشند (سیلورمن، 2001). البته باید توجه داشت که در مورد تمامی وب‎سایتها و محصولات نمی‎توان از بازاریابی ویروسی استفاده کرد. بعنوان مثال اگر وب‎سایتی کار بازاریابی در زمینه فروش تراکتور را انجام می‎دهد، مسلماً نمی‎توان استفاده از تراکتور را به شکل ویروسی انجام داد (لوینسون و لوینسون، 2007). در ماتریس رنگ محصولات وین‎برگر که در جدول 1 مشهود است، کالاهای زرد برای استفاده در بازاریابی ویروسی از بقیه مناسب‏تر هستند و در این تحقیق نیز از فست‎فود که یکی از کالاهای زرد می‎باشد استفاده شده است.

استراتژی بازاریابی ویروسی[13] که به بیانی دیگر تبلیغات شفاهی الکترونیکی[14] نیز نامیده می‏شود، مفهومی است که بطور اساسی از طریق کانال‏های اینترنتی، مانند ایمیل انتشار می­یابد (اسکات[15]، 2008). مفهوم «شفاهی» بر آن دسته ارتباطات غیررسمی بین افراد که در ارتباط با محصولات و خدمات رخ می­دهد، دلالت دارد. این ارتباط، بسته به سطوح رضایت افراد، می‎تواند مثبت یا منفی باشد (ایوانس و همکاران[16]، 2006). در مقایسه با انواع دیگر ارتباطات بازاریابی، زمانی که روش شفاهی رخ می‎دهد، انتشار اطلاعات و تقسیم آن بین افراد، سرعت می‎گیرد. در مقایسه با ارتباطات شفاهی مثبت، ارتباطات شفاهی منفی، تأثیر بیشتری بر رفتار و دیدگاه افراد دارد (سولومون[17]، 2004). 90 درصد مصرف‎کنندگان ناراضی، محصولات یا خدمات شرکت‎های درگیر با ارتباط شفاهی منفی را خریداری نمی‎کنند (سولومون، 2003). ارتباط شفاهی اینترنتی (بازاریابی ویروسی) در مقایسه با ارتباط شفاهی سنتی، شیوه‎ای موثرتر، نافذتر و سریعتر است. این شیوه، شیوه‎ای متمرکزتر است زیرا مصرف‎کنندگان، دیدگاه‎های خود را در حیطه‎ی اجتماعی خود (دوستان، همکاران و غیره) که در آن دارای نفوذ بیشتری هستند، مطرح می‎کنند. این نوع ارتباط قادر است که به تدریج، دارای شنوندگان بیشتری شود و موفقیتش را نه‎تنها در محیط خود (مانند شیوه­ شفاهی سنتی) بلکه حتی در مقیاس ملی و جهانی افزایش دهد. مفهوم پیام، همچنان یکسان می­ماند، درحالیکه در شیوه‎های ارتباط شفاهی سنتی، پیام می‎توانسته مورد قضاوتهای شخصی و سوگیری قرار گیرد (هلم[18]، 2000). درحالیکه ارتباطات سنتی در بازاریابی، مستقیماً مصرف‎کننده را مخاطب قرار می‎دهد، هدف ارتباطات بازاریابی ویروسی این است که محیطی را ایجاد کند که در آن مشتریان و مصرف‎کنندگان، بدون درگیری منبع اصلی، پیام‎ها را انتقال دهند. بنابراین، بازاریابی ویروسی همچنین با نفوذ بر دریافت‏ها، گرایش‏ها و دیدگاه‏های مصرف‎کنندگان، می‎تواند بر رفتار مصرف‏کننده نیز اثر بگذارد. همچنین بازاریابی ویروسی توانایی بالقوه برای ظهور به عنوان عنصر کلیدی، و ترکیب ترفیعات تجاری یک شرکت را دارد. با این وجود، اصل زیربنایی ارتباطات ویروسی، همان شیوه‎ شفاهی «سنتی» است که اکنون توسط اینترنت، آسان شده است (کیربی و مارسدن[19]، 2005). یکی از مهم‎ترین نمونه‎های بازاریابی ویروسی، هات‎میل است. هات‎میل، توسط مایکروسافت به میزان 400 میلیون دلار خریداری شد و طبق گزارشات سال 2006 در طول سال به بیش از 75 میلیون نفر سرویس می‎دهد و روزانه حدود 1000 نفر به عضویت آن درمی‎آیند. این سرویس پست الکترونیکی رایگان که بر پایه وب استوار است، در سال 1996 بنیان نهاده شد، اما ظرف مدت کمتر از سه سال به بیش از 40 میلیون مشترک گسترش یافته است. هات‎میل از استراتژی‎های ساده‎ای برای پیاده‏کردن این عملیات بازاریابی استفاده کرد (تانگ[20]، 2006). در مقایسه با مجراهای غیررسمی، یکی از مزایای مجراهای ویروسی وب‏بنیان این است که این مجراها، غالباً ساز و کارهایی را برای سنجیدن شهرت و موفقیت یک برنامه‎ اجرایی فراهم می‎آورند. برای مثال، یوتیوب تعداد دفعاتی را که یک کلیپ مشاهده شده و همچنین رتبه‎بندی مشاهده‎گران را اندازه می‎گیرد و همچنین از طریق نظرهای شخصی مشاهده‎گران، بازخوردی کیفی را نیز فراهم می‎آورد. با توجه به موارد مذکور، می‎توان اینگونه خلاصه کرد که در برنامه‎ی بازاریابی ویروسی باید گرایشی مثبت در افراد انگیخته شود تا مردم را ناگزیر نماید که آنرا بیشتر ارسال کنند. همچنین ارائه‎ محصولات یا سرویس‎های ارزشمند، عنصر اصلی بازاریابی ویروسی موفق است. گرایش مثبت به بازاریابی ویروسی، از پیام آن بدست می‎آید. در نمونه‎ مربوط به هات‎میل، پیام ارزشمند سرویس ایمیل رایگان است (ویلسون، 2002).

3- عوامل مهم برای برنامه‎های اجرایی بازاریابی ویروسی

یکی از منافع مهم بازاریابی ویروسی این است که در مقایسه با صورتهای متعدد دیگر تبلیغات و برنامه‎های اجرایی بازاریابی، هزینه‎ نسبتاً کمتری دارد. منفعت اصلی دیگر بازاریابی ویروسی، به خصوصیات انتشار مثبت آن مرتبط است: برای مثال، بازاریابی ویروسی می‎تواند ظرف مدت کوتاهی به دست مخاطبین برسد همانگونه که پیام‎ها با سرعت تصاعدی گسترش می‎یابند. این انتشار سریع می‎تواند سرعت پذیرش خدمات یا کالای بازاریابی شده را تا حد قابل توجهی بالا ببرد. علاوه بر نکات مثبت مالی و انتشار سریع، بازاریابی از شیوه­ انتقال دوست‏به‏دوست استفاده می‎کند که یکی از نافذترین شیوه‎های بازاریابی موجود برای بازاریابان است. در این شیوه، به این دلیل که پیام‎ها دیگر ناخواسته نیستند، بر مسائل شخصی و قانونی غلبه می‎کند و بنابراین پیام‎ها دیگر به عنوان هرزنامه تلقی نمی‎شوند. همچنین، بازاریابی ویروسی این امکان را نیز فراهم می‎کند که زمانیکه بازاریابان از طریق برخوردهای اجتماعی به مخاطبین متعددی دسترسی پیدا می‎کنند، مخاطبین قابل­توجهی را به خود جذب کنند و بتوانند از هدف‎گیری موثر خود بهره‎مند شوند (ورندل و همکاران[21]، 2008). از سوی دیگر، بزرگترین مخاطره برنامه‎های بازاریابی ویروسی، عدم کنترل بر برنامه‎های اجرایی این شیوه بازاریابی است زیرا سازمان‎ها وسیله‎ای برای کنترل گسترش پیام و مفهوم مورد انتقال ندارند و دریافت‎کنندگان پیام، حتی ممکن است پیام را هرزنامه تلقی کنند (کایکاتی و کایکاتی، 2004). با وجود چنین عدم کنترلی، تأثیر منفی بالقوه‎ای از یک برنامه‎ اجرایی بازاریابی ویروسی ایجاد می‎شود. منفی‏بودن ممکن است از طریق پس‎زنی و انتقال شفاهی ناخوشایند رخ دهد و احتمال دارد که این مسئله منجر به مسائل دیگری همچون: ایجاد تصویری منفی از یک برند، تحریم شدن‎ خدمات یا محصول، ایجاد شهرتی نامطلوب برای سازمان و خدمات و محصولاتش، منفور شدن سازمان و غیره شود. وابستگی به مصرف‎کننده برای انتقال پیام مخاطره‎ای دیگر است زیرا مصرف‎کنندگان، برای مثال، ممکن است که از انتقال پیام ویروسی برای سازمان رویگردان شوند. عدم وجود استانداردهای اخلاقی، مخاطره‎ای دیگر در مورد برنامه‎های اجرایی بازاریابی ویروسی محسوب می‏شود. مصرف‎کنندگان ممکن است احساس کنند استثمار شده‎اند، مورد سوء‎ استفاده قرار گرفته‎اند، فریب خورده‎اند و احتمال دارد که احساس کنند پیام‎های ویروسی به حریم خصوصیشان تعرض کرده است (فلپس و همکاران[22]، 2004). بنابراین عوامل مهمی که در مورد برنامه‎های اجرایی بازاریابی ویروسی قابل اجرا هستند، مشتمل بر پنج موضوع کلیدی می‎باشند که در شکل 1 مشخص گردیده و عبارتند از: ساختار کلی برنامه‎های اجرایی، خصوصیات خدمات یا محصول، محتوای پیام، خصوصیات انتشار و مجرای اطلاعات دوست‏به‏دوست (ورندل و همکاران، 2008).

شکل1: عوامل مهم برای برنامه‎های اجرایی بازاریابی ویروسی

 ساختار کلی برنامه‎ اجرایی باید فعالیت ویروسی را پیش برده و موضوعات قانونی و اخلاقی را مورد توجه قرار دهد. در مواردی که برای مثال، موضوعات اخلاقی مورد نظر قرار نگیرند، ممکن است برنامه‎ اجرایی ویروسی به یک پیامد منفی برای سازمان اقدام­کننده منجر شود. عامل مهم دوم به خصوصیات خدمات یا محصولی که باید بازاریابی شود مرتبط است. برخی از محصولات و خدمات برای برنامه‎های اجرایی بازاریابی ویروسی نسبت به برخی دیگر از محصولات و خدمات مناسب‎تر هستند (با توجه به جدول1: ماتریس رنگ محصولات وین‎برگر). عنصر مهم دیگر پیامی است که منتقل می‎شود. پیام‎هایی که باعث پرورش تخیل شده و برای دریافت‏کننده ایجاد سرگرمی کرده و یا حتی باعث فریب دریافت‎کننده می‎شوند، برای ارسال بطور داوطلبانه، محتمل‎تر هستند. بطورکلی، یک پیام باید بطور موثری دریافت‎کننده را مجذوب کند تا بتواند وی را به یک انتقال‎دهنده تبدیل کند. عامل مهم چهارم مربوط به خصوصیات انتشار است: پیام با چه سرعتی منتقل می‎شود؟ پیام به چه مخاطبی می‎رسد؟ طبیعت گسترش تصاعدی چیست؟ عامل موفقیت مهم دیگری برای بازاریابی ویروسی مجرای اطلاعات دوست‏به‏دوست است: انتقال یک پیام به مجرای ارتباط و فناوری‏های موجود برای فرستنده و ترکیب قدرت فناوری‏ها بستگی دارد. عنصر مهم دیگر اعتبار منبع ارسال پیام است. جدول2، این پنج عامل مهم را برای برنامه‎های اجرایی بازاریابی ویروسی، همراه با جنبه‎های گوناگون و سوال‏های نمونه نشان می‎دهد (ورندل و همکاران، 2008).

4- چارچوب نظری و مؤلفه‌های پژوهش

در تحقیقی که با عنوان "تاثیر تمایلات تجاری، جذابیت و غنای رسانه­ای بر انگیزه انتشار پیام از سوی دریافت‏کنندگان در اجرای یک برنامه بازاریابی ویروسی" توسط یوچیه ‏تانگ در کشور تایوان انجام شده است محقق در پایان تحقیق خویش نتیجه می‏گیرد که: نگرش دریافت­کنندگان پیام به آن، تأثیر مثبتی بر انتشار پیام توسط آنان دارد و به عنوان یک متغیر مداخله­گر بر تأثیر سه متغیر مستقل تمایلات تجاری، جذابیت و غنای رسانه­ای اثرگذار است؛ با گسترش اینترنت پرسرعت حجم پیام برای مخاطبین در درجه­ دوم اهمیت قرار می­گیرد؛ تمایلات تجاری موجود در پیام تا اندازه­ بسیار زیادی بر انتشار پیام توسط مخاطبین، تأثیر منفی می­گذارد؛ جذابیت و غنای رسانه­ای، هر دو بر نگرش دریافت‏کنندگان پیام به آن و انتشار پیام توسط آنان تأثیر مثبت می­گذارد (تانگ، 2006). در این تحقیق نیز با اقتباس از مدل مطالعاتی مذکور تلاش گردیده است ضمن بررسی صحت فرضیات مدل در کشور ایران، بتوان چارچوبی راهگشا برای بنگاه­های اقتصادی در عرصه­ اینترنت در طراحی برنامه­ بازاریابی ویروسی ارائه نمود. در حقیقت هدف اصلی این تحقیق، بررسی وجود ارتباط معنی‏دار بین متغیرهای "تمایلات بازرگانی"، "غنای رسانه­" و "جذابیت" (به عنوان متغیر­های مستقل) و متغیرهای "نگرش به پیام" و "دشواری انتقال" (به عنوان متغیرهای واسطه) و نهایتاً وجود ارتباط معنی‏دار بین متغیرهای واسطه‏ و متغیر تابع تحقیق (تمایل به انتشار پیام)، طبق چارچوب تحقیقاتی (مدل مفهومی) شکل2 می‏باشد.

شکل2: مدل مفهومی تحقیق

4-1 قصد تجاری (تمایلات بازرگانی): در این تحقیق منظور از قصد تجاری، مفهوم تجاری درک شده در پیام می‎باشد.

4-2- جذابیت: عواملی که جذابیت را کنترل می‎کنند در سه دسته: انگیزش (میزان مؤثر انگیزش)[23]، ناسازگاری شناختی[24] و بی‎احترامی میان افراد[25] گروهبندی می‏شوند. سازوکارهای انگیزش، که با نظریه‎ آرام‎سازی[26] فروید رابطه‎ نزدیکی دارند، براساس نظریه‎ انگیزش عمل می­کنند و همراه با آزادسازی انرژی دریچه‎ای برای احساسات سرکوب‏شده هستند. سازوکارهای شناختی که با ساختار پیام مرتبط هستند بر پایه‎ نظریه‎ رفع ناسازگاری[27] می‎باشند؛ این نظریه عنوان می‎کند که نیاز برای پردازش و رفع اطلاعات متناقض، منجر به احساسات شوخ­طبعانه و جذاب می‎شود (مک‏گی[28]، 1974). جذابیت، با جلب توجه و دوست داشتنی کردن و خاطره‏انگیز ساختن تبلیغات، باعث ایجاد پاسخ‎های مطلوب می‏شود.

4-3- غنای رسانه‎ای: غنای رسانه‎ای خصوصیت ثابت و قابل مشاهده‎ی رسانه‎ی ارتباطی است و نشان‎دهنده‎ توانایی مجرایی است که پیام‎هایی را منتقل می‎کند و به لحاظ میزان مفاهیم موجود در پیام متفاوت هستند. غنای رسانه، در قالب توانایی رسانه برای تحقق چهار هدف، تعریف می‎شود (فری و همکاران[29]، 2001): الف) ارسال سرنخ‎های متعدد از طریق مجراهای ارتباطی متعدد؛ ب) پشتیبانی از بکار‎گیری تنوع زبانی؛ ج) فراهم‎آوری بازخورد فوری؛ د) پشتیبانی تا حد زیادی از فردیت افراد.

4-4- نگرش به پیام: نگرش دریافت‏کننده­ پیام و نگرش به تبلیغات در حقیقت مانند قصد خرید، نشانگر پاسخ به تبلیغات است. همچنین، نگرش به تبلیغات، با نگرش به پیام بازاریابی ویروسی که در این تحقیق بکار رفته، قابل مقایسه است. به هنگام دریافت پست الکترونیکی دریافتی، مردم پاسخ‎های متفاوتی ارائه می‎دهند. دریافت پست الکترونیکی می‎تواند منجر به پاسخ‎های هیجانی مثبت و یا منفی شود. اگر پیام ارسال‏شده باعث ایجاد احساس ناخوشایند در دریافت‎کننده شود وی ممکن است نسبت به پیام نگرش منفی پیدا کند و حتی پیام را تا پایان آن نخواند و تمایلی برای انتشار بیشتر پیام برای دیگران نداشته باشد. بنابراین، نگرش به پیام، موضوع بسیار مهمی در بازاریابی ویروسی است (تانگ، 2006).

4-5- دشواری انتقال: مفهوم دشواری انتقال به معنای میزان سختی است که دریافت‎کننده هنگام انتقال پیام با آن مواجه می‎شود. استنباط از مفهوم مذکور این گونه است که از آنجایی که رسانه‎ غنی‎تر، عموماً تأثیرات تصویری و شنیداری فراوانی دارد و پیام‎هایی که دارای غنای رسانه‎ای بیشتری هستند دارای حجم بیشتری هستند و فضای بیشتری از حافظه‎ رایانه و پهنای باند بیشتری از اینترنت را اشغال می‎‎کنند بنابراین به لحاظ فنی انتقال آن‎ها از طریق اینترنت سخت‎تر است.

4-6- تمایل به انتشار پیام: قصد و نیت ارسال (تمایل به انتشار) پیام یعنی اینکه، آیا یک دریافت‎کننده قصد دارد آنچه را که دریافت کرده است برای دیگران ارسال کند یا خیر. در این تحقیق، قصد و نیت ارسال پیام نشان‏دهنده‎ تمایل دریافت‏کننده به ارسال پیام از طریق پست الکترونیکی است.

با توجه به نوع متغیرها و مدل مفهومی تحقیق، فرضیات ذیل را می‏توان برای این تحقیق در نظر گرفت:

فرضیه1: میان تمایلات بازرگانی پنهان­شده در پیام و نگرش به پیام توسط دریافت­کننده، ارتباط معنی­دار وجود دارد.

فرضیه2: میان جذابیت پیام و نگرش به پیام توسط دریافت­کننده، ارتباط معنی­دار وجود دارد.

فرضیه3: میان غنای رسانه­ای موجود در پیام و نگرش به پیام توسط دریافت­کننده، ارتباط معنی­دار وجود دارد.

فرضیه4: میان غنای رسانه­ای موجود در پیام و دشواری انتقال آن توسط افراد به دیگران، ارتباط معنی‏دار وجود دارد.

فرضیه5: میان تمایلات بازرگانی پنهان­شده در پیام و قصد دریافت­کننده پیام برای انتشار آن، ارتباط معنی­دار وجود دارد.

فرضیه6: میان نگرش به پیام توسط دریافت­کننده و تمایل (قصد) او برای انتشار آن، ارتباط معنی­دار وجود دارد.

فرضیه7: میان دشواری انتقال پیام و قصد دریافت­کننده پیام برای انتشار آن، ارتباط معنی­دار وجود دارد.

5- روش‏شناسی تحقیق

مهمترین هدف این تحقیق بررسی و تعیین عوامل مرتبط با تمایل دریافت‏کننده پیام در انتشار پیام در برنامه‏های بازاریابی ویروسی در صنعت غذاهای آماده می‌باشد. با توجه به هدف فوق، تحقیق حاضر از نوع تحقیقات کاربردی محسوب می‌شود. همچنین براساس چگونگی به دست آوردن داده­های مورد نیاز تحقیق (روش کتابخانه‌ای و روش میدانی) تحقیق حاضر را می‌توان از نوع تحقیقات توصیفی- پیمایشی برشمرد. جامعه آماری این تحقیق کاربران اینترنت شهرهای تهران، اصفهان و شیراز می­باشند جهت گردآوری ادبیات موضوعی تحقیق و بررسی پیشینه موضوع روش کتابخانه‏ای و ابزار پرسشنامه نیز به عنوان ابزار لازم جهت جمع‏آوری داده‌های میدانی (بررسی مولفه‌های تحقیقاتی جامعه آماری) انتخاب گردیدند. به منظور افزایش روایی پرسشنامه، پس از انجام مطالعات کتابخانه­ای و روشن شدن و چگونگی اندازه‏گیری مفاهیم و متغیرهای مهم مورد استفاده در تحقیق، سعی گردید سوالات مطروحه در پژوهش "تانگ" به طور مناسبی بومی گردند و پس از آن پرسشنامه طراحی شده برای بررسی روایی در اختیار خبرگان قرار گرفت تا اصلاح و تأیید گردد. همچنین برای محاسبه ضریب پایایی از روش آلفای کرونباخ استفاده گردید که این مقدار براساس داده‌های حاصل از پرسشنامه و خروجی نرم‏افزار SPSS برابر 93/0 به دست آمد. با توجه به مقدار به دست آمده برای آلفای کرونباخ، پرسشنامه مورد استفاده، از قابلیت اعتماد و یا به عبارت دیگر از پایایی لازم برخوردار می‌باشد. جهت توزیع پرسشنامه تحقیق در میان اعضای نمونه و جمع‏آوری داده‌های لازم، با توجه به فرمول محاسباتی تعیین حجم نمونه از جامعه نامحدود ( )، تعداد 158 آزمودنی به عنوان حجم نمونه تعیین شد.

به منظور انجام تحقیق و جمع‏آوری داده‏های لازم از میان نمونه آماری یک سایت طراحی گردید و در سایت موردنظر 8 حالت مختلف (8 استایل و یا سناریو) گنجانده شد و در هرکدام از حالات مذکور تصاویر یا انیمیشن‏هایی در ارتباط با موضوع غذاهای آماده (فست‏فود) با ویژگی‏های متمایزی از نظر جذابیت، غنای رسانه‏ای و تمایلات تجاری افراد (جدول3) قرار داده شده بود. افراد پاسخ‏دهنده پرسشنامه پس از ورود به صفحه ابتدایی سایت مورد نظر، در مورد کلیت تحقیق برای آنها مطالب کوتاهی ذکر می‏گردید و به آنها خاطرنشان می‏شد که فرض نمایند این تصویر و صفحه از طریق ایمیل توسط یکی از دوستانشان برای آنها ارسال شده است. سپس مشاهده­گر با کلیک بر روی دکمه شروع بطور اتفاقی به یکی از 8 حالت مذکور ارجاع داده می‏­شد. در آنجا پرسش‏های مورد نظر از ایشان به عمل می‏آمد و در نهایت پس از تکمیل، پرسشنامه با کلیک بر روی دکمه­ ارسال برای محقق ارسال می‏گردید.

6- یافته‏های تحقیق

6-1 نتایج توصیفی: همانطور که در جدول 4 نیز قابل مشاهده است بیشترین تعداد پاسخ‏دهندگان (63 درصد) «مرد» و 37 درصد آنها «زن» هستند. همچنین اکثر پاسخ‏دهندگان (40 درصد) در دامنه سنی «21 تا 25 سال» قرار دارند و پس از آن 23 درصد افراد در دامنه سنی «16 تا 20 سال» و 17 درصد افراد نیز در دامنه سنی «26 تا 30 سال» می‌باشند. اطلاعات جدول مذکور همچنین نشان می‏دهد 31 درصد پاسخ‏دهندگان دارای تحصیلات «لیسانس» و «دیپلم» و 23 درصد آنها نیز دارای تحصیلات «فوق‌دیپلم» هستند. از سوی دیگر، اکثر پاسخ‏دهندگان (30 درصد) کمتر از «یک ساعت» در طول روز استفاده می‏کنند و تنها 11 درصد از آنها در طول روز به میزان «بیشتر از پنج ساعت» از اینترنت استفاده می‌کنند و به نوعی کاربر حرفه‏ای اینترنت هستند.

6-2 آزمون فرضیه­ های تحقیق: در راستای تحلیل داده‌ها و پاسخ به سؤال‌های پژوهش، از ضریب همبستگی پیرسون (به‏منظور ارتباط متغیرهای تحقیق) و مدل آماری رگرسیون تک‌متغیری (جهت رابطه علی بین متغیرهای تحقیق) استفاده شده است. در جدول 5 نتایج تجزیه ‏و تحلیل رگرسیون تک­متغیری و ضریب رگرسیون متغیرهای تحقیق گردآوری شده است. در فرضیه اول تحقیق چنین مطرح شده است که میان نگرش به پیام توسط دریافت‌کننده و تمایلات بازرگانی پنهان شده در پیام، ارتباط معنی‌دار وجود دارد. با توجه به جدول فوق و با تأکید بر میزان رقم F بدست آمده (56/120)، که در سطح 001/0=α معنی‌دار است، می‌توان مطرح نمود که توان پیش‌بینی «نگرش به پیام» از طریق «تمایلات بازرگانی» وجود دارد. از این‌رو، با توجه به ضریب رگرسیون حاصله می‌توان مطرح نمود که ارتباط منفی و معنی‌داری بین «نگرش به پیام» با «تمایلات بازرگانی پنهان شده در پیام»، مشاهده می‌شود. بدین ترتیب که با افزایش «تمایلات بازرگانی پنهان شده در پیام»، «نگرش به پیام» کاهش می‌یابد و با کاهش آن، نگرش به پیام افزایش می‌یابد. نتایج مربوط به سایر فرضیات تحقیق نیز در جدول 5 ذکر گردیده است.

به منظور برآورد پارامترهایی در زمینه قدرت و شدت رابطه بین سازه‌ها و همچنین روابط علّیتی بین متغیرها در این تحقیق از مدل آماری تحلیل مسیر در محیط نرم‏افزاری لیزرل استفاده گردید. مدل مذکور (شکل3) با تأکید بر تحلیل عامل و تحلیل مسیر، به وسیله داده‌های تجربی طراحی و جهت برازش مدل شاخص‌های مرتبط (طبق جدول 6) استفاده گردید.

با توجه به مقادیر به‏دست آمده برای شاخص نیکویی برازش (93/0)، شاخص نیکویی برازش تعدیل‏شده (87/0)، شاخص برازش غیرنرمال و شاخص برازش نرمال‏شده (98/0 و 95/0) مشخص گردید که مدل مزبور، از برازش کامل برخوردار است و کارایی بالایی را در توصیف روابط بین متغیرها و تبیین متغیر قصد انتشار پیام از طریق متغیرهای غنای رسانه‌ای، جذابیت، نگرش به پیام، تمایلات تجاری و دشواری انتقال را داراست. در ادامه در شکل 3 مدل نهایی و تأیید شده تحقیق به همراه اثرات مستقیم متغیرهای مستقل بر متغیر وابسته قابل مشاهده است.

شکل3: مدل تأیید شده تحقیق و روابط میان متغیرها