ارزش درک شده و نگرش کاربران در راستای تبلیغات اینترنتی

مقدمه

امروزه اینترنت، کانال با اهمیتی در بازاریابی و تبلیغات است. دلیل این امر می­تواند توانایی اینترنت در کاهش هزینه­ها و دسترسی آسان افراد به خدمات برخط باشد. همچنین مبلغان می­توانند به آسانی به انبوهی از کاربران دسترسی پیدا کنند و با هزینه پایین با آن­ها ارتباط برقرار نمایند (لاگس، 2004). در این میان، اگرچه اینترنت، رسانه کارایی برای تبلیغات فراهم نموده است، اما افراد به دنبال حداکثر نمودن سرمایه گذاری خود در این مقوله می­باشند (رادجرز، 2010). بر این اساس مطالعات و تحقیقات زیادی در طول زمان انجام گرفت و مدل­های تبلیغاتی مختلفی مبنی بر این که افراد چگونه تبلیغات اینترنتی را درک می­کنند و چه نگرشی نسبت به آن دارند، طراحی گردید (رادجرز، 2010). نتایج تحقیقات مختلف نشان داده است که عقاید و نگرش افراد نسبت به تبلیغات اینترنتی دو عامل مهم ارزیابی تبلیغات اینترنتی می­باشد (وانگ، 2010). بسیاری از شرکت‌ها، هر ساله، میلیاردها دلار صرف تبلیغات در رسانه‌های مختلف می­کنند. علی­رغم صرف این مبلغ هنگفت، در مورد توانایی تبلیغات اینترنتی در جذب مشتریان به وسیله وب­سایت‌ها و ترغیب آنان به خرید، تردید وجود دارد (لاگس، 2004). از سوی دیگر در مقایسه با تبلیغات سنتی، تبلیغ اینترنتی، از مزایای قابل توجهی برخوردار است که از آن جمله می­توان ایجاد ارتباط دو طرفه با مخاطب، هزینه نسبتاً پایین، دسترسی جهانی و شبانه روزی، بهبود اطلاع­رسانی، بروز رسانی آسان و هدف گیری دقیق مشتریان را نام برد (دهدشتی و نیاکان لاهیجی، 1388). این در حالی است که در کشور ما نیز، تعداد استفاده کنندگان اینترنت از مرز شش میلیون نفر در سال 2005 گذشته است و همزمان با گسترش کاربران اینترنتی، اشباع بازارها، تشدید رقابت، تغییر در سلیقه‌ها و نیازهای مشتریان، شرکت‌های ایرانی با چالش­های متعددی در فعالیت‌های بازرگانی و صنعتی مواجه شده اند (باقری و رنجبر، 1386). بنابراین در چنین شرایطی، لزوم توجه به تبلیغات اینترنتی و بهترین استفاده از هزینه صرف شده برای آن، اهمیت حیاتی پیدا می­کند. از سوی دیگر، با وجود این که اینترنت، به سرعت به سکویی برای فروش محصولات تبدیل می­گردد، شناخت کمی راجع به چگونگی اثرگذاری جو اینترنت بر رفتار جستجوی خرید کاربران و یا این موضوع که آیا جو یکسان اینترنت بر مردان و زنان به گونه‌ای متفاوت اثر می‌گذارد، وجود دارد (ریچارد و همکاران، 2007). بنابراین، جنسیت در پردازش اطلاعات و تصمیم­گیری در مورد تبلیغات اینترنتی بر ارزش و نگرش افراد در راستای تبلیغات اینترنتی تاثیر گذار می­باشد. نتایج مطالعات نشان داده است که زنان و مردان در سبک‌های رفتاری و شیوه جستجوی اطلاعات با یکدیگر متفاوتند و این تفاوت­ها بر فرآیند و پیامد ارزیابی تبلیغات اینترنتی تاثیرگذار است.  بنابراین مساله اصلی که در این مقاله مورد بررسی قرار خواهد گرفت، بررسی تاثیر ارزش تبلیغات اینترنتی بر نگرش کاربران با توجه به نقش جنسیت است.

ادبیات موضوع

رشد اینترنت باعث شکل گیری یک فرهنگ مجازی گردیده است که دارای شکل خاصی از رویه­ها، اعضای جامعه (شهروندان) و روش ابراز احساسات برای افرادی است که در فرآیند تولید و بازاریابی وب درگیر می‌شوند (کامران و همکاران، 2008). اهمیت بازار اینترنتی، با افزایش روز افزون تعداد کاربران اینترنتی، مضاعف می­شود و باعث شکل­گیری فلسفه نوینی در بازاریابی به نام بازاریابی اینترنتی­گردیده است که مهمترین جنبه در آن، فرآیند تعامل با مشتری است (اسچیرهولز، 2006). بنابراین در فضای بازاریابی اینترنتی، نیاز به آمیخته بازاریابی در شکلی متفاوت از شکل سنتی آن است. بنابراین، اولین مدل منسجم بازاریابی توسط نیلبردن[1]، که شامل 12 متغیر بود، ارائه گردید (کانستندینتز، 2006). در سال 1960، مک کارتی[2]، 12 متغیر پیشنهاد شده توسط  نیلبردن را در چهار گروه طبقه­بندی نمود که شامل قیمت، محصول، توزیع و ترفیع است. بر طیق نظر گوی، 2005، این مدل انسجام یافته یک عامل ضروری در تئوری مدیریت و بازاریابی است (کانستندینتز، 2006). آمیخته بازاریابی سنتی که مؤلفه­های آمیخته بازاریابی هستند در شکل جدید خود تغییر کرده، مؤلفه­های جدیدی به آن­ها اضافه می­گردد که این مؤلفه­ها ضرورتی برگرفته از ویژگی­های فضای الکترونیکی، به خصوص اینترنت است. در این آمیخته بازاریابی، ترفیع به گونه‌ای متفاوت مطرح گردیده است که تبلیغات اینترنتی یکی از مهترین ابعاد و اشکال آن است. اهمیت این بعد به گونه‌ای است که بسیاری از شرکت­ها، هر ساله، میلیاردها دلار صرف تبلیغات در رسانه­های مختلف می­کنند (بولیک، 2000). بنابراین می­توان بیان نمود که با رشد سریع اینترنت، اثر بزرگی بر رسانه سنتی گذاشته شده و رشد تجارت را دچار دگرگونی کرده است. تعداد زیادی از موسسات، اینترنت را در بازاریابی و فروش محصولات به کار گرفته اند و امروزه وب به مهمترین رسانه تبلیغاتی مبدل شده است. در مقایسه با رسانه سنتی، اینترنت با هزینه پایین و قابلیت دسترسی جهانی، همراه است. تبلیغات مبتنی بر اینترنت، رسانه‌ای را برای انتشار اطلاعات برای مشتریان در قالب سناریوهای مختلف تعامل موسسه با مشتری فراهم می‌کند. همچنین، این رسانه به معرفی بازارهای هدف و پاسخ­گویی دقیق به نیازهای مشتریان کمک می­کند. به این ترتیب مبلغان می­توانند به بخش­بندی دقیق­تر بازارها و هدف­گیری دقیق­تر نیازهای مشتریان بپردازند و این امر موجب افزایش ارزش مارک تجاری و ایجاد تصویر تجاری بهتر از موسسه و بهبود تعامل مشتری – موسسه می­گردد (وو، 2008).

به این ترتیب، تبلیغات اینترنتی از سال 1994، به صورت جدی مطرح شده است و محققان نیز آن را به عنوان یک انقلاب در بازاریابی بعد از ظهور تلویزیون می­دانند (سان و همکاران، 2010) در این سال، اولین بنر تبلیغاتی که امروزه معمول‌ترین و مشهورترین مدل تبلیغاتی در اینترنت است، در پایگاه اینترنتی "‌هات وایر" به کار گرفته شد (باقری و رنجبر، 1386). از آن زمان به بعد، تبلیغات اینترنتی مورد توجه جدی قرار گرفت، به گونه‌ای که بر طبق گزارش‌ ای .بی.ای[3]، درآمد شش ماهه اول تبلیغات اینترنتی، در سال 2008 ، تقریباً 5/1 بیلیون دلار بود و افزایش 15 درصدی در همان دوره نسبت به  سال 2007 را دارا بوده است (سان و همکاران، 2010) و همچنین پیش­بینی شده است که سرعت استفاده از تبلیغات اینترنتی، به دلیل اینکه مشتریان، وقت بیشتری را به صورت برخط بر روی کامپیوترهای شخصی­شان صرف کرده و ابزارهای دیگری همچون موبایل و تلویزیون که امکان اتصال به وب را دارا هستند، مطرح می­شود، افزایش می­یابد (ایوانس، 2008) بنابراین، تبلیغات به سرعت از پراکنده بودن برروی تلویزیون و روش­های دیگر به سمت وب سایت­های برخط و موتورهای جستجو حرکت کرده است (کاتی، 2010). از سوی دیگر مردم به طور روز افزون از تلویزیون و اینترنت، به طور همزمان استفاده می­کنند که این موضوع باعث فراهم شدن فرصت­هایی برای مبلغان، جهت تاثیرگذاری بر رفتار افرادی که در جستجوی اطلاعات هستند، فراهم می­نماید (استراتژیک دایرکشن، 2011). از این رو، ظهور اینترنت به عنوان یک رسانه جدید در عرصه ارتباطات و تبلیغات، محققان بسیاری را برای انجام تحقیقات در این زمینه برانگیخته است (پاپاچاریسی، 2000) و بنابراین تحقیقات بسیار زیادی راجع به چگونگی طراحی تبلیغات اینترنتی و مقایسه آن با تبلیغات عمومی انجام گرفته است، اما تحقیقات کمی در ارتباط با نگرش کاربران در راستای تبلیغات اینترنتی انجام شده است (اسچلوسر، 1999) و همچنان نیاز به کار تحقیقاتی برروی تبلیغات اینترنتی برای حداکثر کردن درآمد­ها وجود دارد (کاتی، 2010).  ارزش تبلیغات به عنوان ابزار اندازه­گیری اثر بخشی تبلیغات به شمار می­آید و ممکن است به عنوان شاخص ارزیابی رضایت مشتری در ارتباط با محصولات سازمان­ها باشد. به طور بالقوه ارزش، از انتظار کاربران در ارتباط با یک سفارش، از تجربیات همراه معامله، و از رفتارها و تعهدات ضروری برای دستیابی به معامله نشات می‌گیرد. بنابراین، ارزش می­تواند، معادل تجربیات مرتبط با تعامل باشد. ارزش‌ها، پایه و اساسی برای فعالیت­ها، نگرش­ها و قضاوت­ها در تبلیغات اینترنتی است، همانطور که یکی از مهمترین جنبه‌های زندگی اجتماعی نیز می­باشد (هاستون و همکار، 1987). همچنین،  نگرش یکی از مهمترین مفاهیم درسیستم­های اطلاعاتی و تحقیقات بازاریابی است. به عبارت دیگر، نگرش محصول چیزی است که در ارتباط با آن صحبت می‌شود، شنیده می‌شود و یا درک می­شود (پتت، 2011). نتایج تحقیقات نشان داده است که یکی از مهمترین تئوری­ها در پژوهش­های بازاریابی، نگرش نسبت به تبلیغات است (عباسی و همکاران، 1386) به این ترتیب، نگرش در مورد تبلیغات اینترنتی بر روی نگرش افراد نسبت به یک مارک و نیز بر قصد خرید به صورت سلسله‌ای از اثرات، تاثیر می­گذارد.

در طول تاریخ ادبیات تبلیغات اینترنتی، تحقیقات بسیاری در این زمینه انجام گرفته است که جدول 1 به طور اختصار به تعدادی از این مطالعات اشاره می­نماید.

جدول 1: برخی تحقیقات انجام گرفته پیرامون تبلیغات اینترنتی

همچنین، نتایج مطالعات اولیه بر روی تبلیغات اینترنتی نشان می­دهد که آگاهی بخشی، سرگرمی و انگیزش، سه عامل عمده‌ای هستند که از طریق نگرش با تبلیغات اینترنتی، مرتبط می­شوند (سان و همکاران، 2010).  از سوی دیگر، ادوارد و لی(2003)، علاوه بر دو عامل آگاهی بخشی و سرگرمی، از عامل جنسیت به عنوان یکی از عوامل جمعیت شناختی که به طور مستقیم بر روی نگرش، در جهت تبلیغات اینترنتی، اثر می‌گذارد، نام می‌برد. به طور کلی جنسیت، به عنوان یکی از مهمترین عوامل تاثیرگذار در تقسیم بازار به وسیله بازاریابان و تبلیغ­کنندگان مطرح می­شود (کیم و همکاران، 2007).  علاوه بر آن در تئوری خود شناسی- خود تجربه­ای، یک مدل دو گانه موازی مطرح می­گردد و بر حسب آن دو سیستم بر مبنای اینکه انسان چگونه محیط پیرامون خود را درک می­کند تعریف می­شود که سیستم تجربی و منطقی نامیده می‌شوند. سیستم منطقی، از قوانین و مدارک استفاده کرده و بر طبق آن عمل می­کند، در حالی که سیستم تجربی، تطبیقی است و انسان را قادر می‌سازد که از طریق تجربیات، یاد بگیرد (اسلادک و همکاران، 2010).  بنابراین از آنجا که زنان و مردان در پردازش اطلاعات و شیوه‌های تصمیم گیری با هم متفاوتند، دامنه در حال گسترش اینترنت و به تبع آن تبلیغات اینترنتی، نیاز به درک نگرش­ها و رفتارهای استفاده‌کنندگان تبلیغات اینترنتی را از نقطه نظر جنسیت،  برجسته می­نماید (کیم و همکاران، 2007). بنابراین، آگاهی از تفاوت‌های بین پردازش­کننده­های منطقی و تجربی در تعاملات هر شخص با اهمیت است، زیرا امکان درک علت رفتارهای افراد را در موقعیت­های مختلف فراهم می­نماید (سان و همکاران،2010 ).  جدول شماره 2، به تعدادی از مطالعات انجام شده پیرامون نقش جنسیت در تبلیغات اینترنتی اشاره می‌نماید.

جدول 2. تحقیقات انجام شده پیرامون بررسی نقش جنسیت در تجارت الکترونیک

استراتژی­های تبلیغات اینترنتی

بی توجهی به علایق و نیازهای کاربران و ارسال حجم عظیمی از تبلیغات اینترنتی، منجر به اتلاف سرمایه­گذاری‌های انجام شده در این زمینه می­گردد. مبلغان برای طراحی و ارسال تبلیغات اینترنتی، استراتژی­های مختلفی را مورد استفاده قرار می­دهند که دو استراتژی پرکاربرد در این زمینه، آگاهی­بخشی و سرگرمی است.

آگاهی بخشی: دوکافی(1996) و براکت و همکاران(2001)، بیان کرده­اند که آگاهی­بخشی یکی از رایج­ترین استراتژی­های دائمی روی اینترنت است، به خصوص برای سایت­هایی که محصولات پیچیده‌تری دارند، خریداران نیاز به طیف وسیعتر و کاملتری از اطلاعات مرتبط با محصول دارند. فراهم نمودن اطلاعات وسیعتر، امکان ایجاد ارزش و رضایت را برای وب­سایت بیشتر می‌کند. این متغیر، میزان و غنای اطلاعات قرار گرفته در وب­سایت، شامل اطلاعات راجع به شرکت­ها، محصولات، اطلاعات غیر بازرگانی و اطلاعات مشروح انتقال مانند گزینه­های پرداخت و خرید همراه با پیشرفت با فناوری،­ موتورهای جست­وجوی بهتر وسرعت دانلود سریعتر را شامل می­گردد. به این ترتیب، وب­سایت­ها پیشرفته­تر می­شوند و ظرفیت بییشتری برای شمول اطلاعات در این ابعاد را دارد (ریچارد و همکاران، 2010).

سرگرمی: استراتژی نهایی تبلیغات اینترنتی، سرگرمی است (استفاده از سرگرمی در یک تبلیغات). همانطور که در تبلیغات تلویزیونی، محققان این استراتژی را برای محصولات ساده­تر پیشنهاد می­کنند، برای تبلیغات اینترنتی نیز در مورد محصولات کمتر پیچیده که نیاز کمتری به اطلاعات مشروح و امکانات کمتر برای تسهیلات خرید دارند، صدق می­کند (رتتی و همکاران، 2003).  مدل سرگرمی پیشنهاد شده به وسیله محققان شامل محرک‌های مختلفی برای مشتریان، برای دیدن و ماندن روی وب­سایت است. به طور کلی، هر چه یک کاربر، زمان بیشتری را روی وب­سایت سپری نماید، امکان موفقیت وب­سایت بیشتر می­شود. همچنین، مک میلان و همکاران (2003)، نیز دریافتند که کاربران، نسبت به تبلیغاتی که دارای بعد سرگرمی بیشتری باشد، نگرش مثبت­تری دارند.

مدل مفهومی تحقیق

مدل مفهومی این تحقیق براساس مطالعات انجام گرفته گذشته و با الهام از مدل مفهومی سان و همکاران (2010)، تنظیم شده است. از آن جا که این تحقیق با هدف بررسی تاثیر ارزش درک شده کاربران تبلیغات اینترنتی از دو استراتژی پرکاربرد سرگرمی و آگاهی بخشی بر نگرش کاربران با توجه به نقش جنسیت است، لذا دو ارزش درک شده سرگرمی و آگاهی بخشی به عنوان متغیرهای مستقل و نگرش، متغیر وابسته و جنسیت به عنوان متغیر تعدیل­گر مطرح گردیده است.

شکل شماره1: مدل مفهومی تحقیق (اقتباس از مدل مفهومی سان و همکاران، 2010)

فرضیات تحقیق

فرضیه تحقیق، حدس بخردانه‌ای درباره رابطه دو یا چند متغیر است. فرضیه‌ها به صورت جمله اخباری بیان می­شوند و نشانگر نتایج مورد انتظار است، فرضیه تحقیق ترجیحاً جهت دار است، یعنی رابطه مشخصی را بین دو یا چند متغیر بیان می­کند (سرمد و همکاران، 1378) و همچنین فرضیه، در واقع بیان حدس و فرضی در مورد روابط احتمالی بین دو یا چند متغیر است که در قالب جملات تفسیری یا اخباری بیان می­شود (ساده، 1375). بنابراین، فرضیات مورد بررسی در این تحقیق به این شرح هستند:

1- سرگرمی بر نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی تاثیر معناداری دارد.

2- آگاهی بخشی بر نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی تاثیر معناداری دارد.

3- جنسیت تاثیر بین آگاهی­بخشی و نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی را تعدیل می­کند.

4- جنسیت تاثیر بین سرگرمی و نگرش را نسبت به تبلیغات اینترنتی تعدیل می­کند.

روش شناسی تحقیق

پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش انجام پژوهش، توصیفی از نوع پیمایشی-  تحلیلی است. با توجه به مطالعات گسترده­ای که در زمینه تبلیغات اینترنتی انجام گرفته است، این نتیجه حاصل گردیده است که افراد جوان نسبت به افراد مسن، زودتر با فناوری جدید انطباق می­یابند و به سمت آن گرایش پیدا می­کنند. همچنین بیشترین گروه سنی که از اینترنت استفاده می­کنند در بازه سنی 29- 18سال قرار گرفته‌اند (پتت، 2011، کیانی، 1379).  همچنین براساس تحقیقات جمعیت شناختی موسسات خدمات بازرگانی، بیشتر کاربران اینترنت افراد عادی نیستند، بلکه قشر تحصیل کرده اجتماع هستند (کامران، 2008). بر این اساس، جامعه مورد بررسی در این تحقیق، دانشجویان مقطع کارشناسی ارشد و دکترای دانشگاه فردوسی هستند که در بازه90-89 مشغول به تحصیل هستند. حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران و به صورت زیر محاسبه شده است:

در این فرمول:

: N حجم جامعه

1- α: سطح اطمینان مورد نظر است و Z²α_/2  : چندک متناظر آن از توزیع نرمال است.

P: نسبت برآورد شده از وجود صفت یا ویژگی در جامعه

q=1-p: نسبت برآورد شده از عدم وجود صفت یا ویژگی در جامعه

D: خطای قابل اغماض است که توسط کاربر تعیین می‌شود و مقادیری بین 01/0 تا 07/0 برای آن اختیار می‌کنند.

با در نظر گرفتن 5/0 p=q= و خطای قابل چشم­پوشی 05/0 d= حجم نمونه بدست می‌آید.

از آن جا که روش نمونه­گیری در این تحقیق طبقه­بندی شده است و با توجه به این که ترکیب جمعیت متشکل از 47 درصد زن و 53 درصد مرد می‌باشد، نمونه به صورت زیر تعیین می‌گردد:

روایی و پایایی پرسشنامه

برای جمع­آوری داده‌ها از پرسشنامه زانگ و وانگ (2006) و سان و همکاران (2010) استفاده شده است. همچنین، روایی پرسشنامه حاضر در دو مرحله صوری و محتوایی و همچنین روایی عاملی تأییدی مورد بررسی قرار گرفت و اطمینان حاصل گردیده است که سوالات مطرح شده در پرسشنامه نظر محقق را می‌سنجند. قابلیت اعتماد یکی از ویژگی­های فنی ابزار اندازه­گیری است. به این معنی که ابزار اندازه­گیری در شرایط یکسان تا چه اندازه نتایج یکسانی به دست می‌دهد (سرمد و همکاران، 1387). گلفشانی (2003)، پایایی را به عنوان میزانی که نتایج در طول زمان سازگار هستند و اگر نتایج یک مطالعه تحت متدولوژی مشابه دوباره سنجیده شود، ابزار تحقیق، پایا شناخته شود، تعریف می­کند. براساس نظر فیلد (2006)، آلفای کرونباخ یکی از رایج­ترین ابزارهای اندازه­گیری پایایی است و میزان ارزش مورد قبول در تحقیقات رفتاری حداقل 7/0 مناسب است. لذا برای بررسی پایایی تحقیق از ضریب آلفای کرونباخ محاسبه گردیده است که در جدول 3 نشان داده شده است. با توجه به جدول 3 کلیه مقادیر آلفای کرونباخ برای سازه­ها بزرگتر از 7/0 است و بنابراین پایایی داده­ها تأیید می­شود. شایان ذکر است که مقدار آلفای کرونباخ برای کل پرسشنامه عدد 8/0 شده است که گویای پایایی کلی پرسشنامه است.  

جدول 3‌: ضرایب آلفای کرونباخ

سیمای آزمودنی‌ها

فضای نمونه مورد بررسی در این تحقیق با استفاده از فرمول کوکران و روش نمونه گیری تصادفی طبقه‌بندی شده برآورد گردید که 252 نفر است و بیشترین گروه نمونه دارای درجه کارشناسی ارشد و ورودی سال 1388 هستند و همچنین اکثریت فضای نمونه در رده سنی 26 سال به بالا قرار گرفته‌اند.

جدول 4: مشخصات جمعیت شناختی پاسخ­دهندگان

تجزیه و تحلیل فرضیه‌ها و مدل مفهومی تحقیق

برای تجزیه و تحلیل فرضیه­ها از روش دو مرحله­ای مدل­سازی معادلات ساختاری پیشنهاد شده آندرسون و جربینگ (1988) استفاده شده است. در مرحله اول مدل­های اندازه­گیری برازش می­شود و در واقع در این مرحله کار تحلیل عاملی تأییدی نیز صورت می­گیرد و در صورت تأیید مدل­های اندازه­گیری می‌توان وارد مرحله دوم شد. در مرحله دوم از تحلیل مسیر استفاده شده است که در این مرحله فرضیه­ها مورد تجزیه و تحلیل قرار می­گیرد. هر متغیر پنهان با سوالاتی که متغیر مورد نظر را می‌سنجد، یک مدل اندازه­گیری را تشکیل می­دهد. معادلات ساختاری، روش پیچیده‌ای از تحلیل داده است (وارنر، 2009) و یک معادله خطی توسعه یافته است که محقق را قادر می‌سازد تا مجموعه‌ای از معادلات رگرسیونی را به طور همزمان مورد اندازه­گیری قرار دهد، داده‌ها را جمع­آوری نماید و مجموعه‌ای از داده‌ها را به بسته نرم­افزاری معادلات ساختاری وارد نماید. همچنین به آزمون معادلات و روابط پیچیده­تر کمک می‌کند، مانند تحلیل عاملی تأییدی و تحلیل سری‌های زمانی. معادلات ساختاری روابط میان متغیر‌ها را توسعه می‌دهد و دارای دو بخش عمده می‌باشد که مدل اندازه­گیری و مدل ساختاری می‌باشد که به منظور اندازه­گیری روابط بین متغیرهای مکنون و مشاهده شده به کار می‌رود (اسچریبر، 2006). منظور از متغیرهای مکنون، متغیرهای اصلی و متغیرهای آشکار، هرکدام از سؤال‌های پرسشنامه هستند که به صورت یک متغیر در نرم­افزار و مدل نهایی حاصل، نمایش داده می‌شوند. از نرم­افزار مورد استفاده در این تحقیق اسمارت پی.ال.اس است که برای تحلیل داده‌های جمع­آوری شده مورد استفاده قرار گرفته است.

 مرحله اول: برازش مدل اندازه­گیری

تحلیل عاملی تأییدی (ملاک کیزر)،مناسب بودن داده­ها جهت انجام تحلیل عاملی را مشخص می­کند. مقدار این آماره بین 0 تا 1 تغییر می­کند. اگر نمونه مناسب باشد مقدار این آماره باید بزرگتر از 5/0 باشد (مومنی، 1387) که در اینجا مقدار آماره برابر با 813/0 است پس تحلیل عاملی برای این مجموعه داده مناسب است. اندازه بارتلت این فرضیه را آزمون می­کند که ماتریس همبستگی ابتدایی یک ماتریس همانی است (ماتریس همانی ماتریسی است که فقط عناصر قطر اصلی آن غیر صفر هستند و همه این عناصر معادل 1 هستند). لازمه انجام تحلیل عاملی این است که همبستگی بین متغیرها صفر نباشد، ولی اگر ماتریس همبستگی ماتریس همانی باشد به این معنی است که همه ضرایب هبستگی صفر هستند. اگر آزمون بارتلت معنی­دار باشد یعنی ماتریس همبستگی همانی نیست و بین متغیرها همبستگی وجود دارد و امکان انجام تحلیل عاملی وجود دارد (مومنی، 1387). در اینجا مقدار معناداری کمتر از 05/0 است و بنابراین انجام تحلیل عاملی مناسب است.

جدول 5: آزمون بارتلت

مرحله دوم: برازش مدل ساختاری

تحلیل مسیر

مرحله دوم در رویه ‌هالاند، بهره­گیری از تحلیل مسیر، ضرایب تعیین و شاخص­های برازندگی مدل است. در تحلیل مسیر روابط بین متغیرها در یک جهت جریان می­یابند و به عنوان مسیرهای متمایز در نظر گرفته می­شوند. نتایج حاصل از بررسی ضرایب مسیر در جدول شماره 7 بیان و در اشکال 2 و 3 و 4 نمایش داده شده‌اند. شکل شماره دو، مدل حاصل از برازش مدل ساختاری مربوط به دو فرضیه 1 و 2 را ارائه می‌نماید.

شکل شماره2: مدل حاصل از برازش مدل ساختاری فرضیات 1 و 2

مدل حاصل از برازش مدل ساختاری مربوط به فرضیه 3 در شکل شماره سه ارائه گردیده است. در این تحقیق، هر کدام از فرضیات به عنوان یک مدل جداگانه مورد بررسی و تحلیل قرار گرفته‌اند که در این مدل، ارزش درک شده آگاهی­بخشی بر نگرش در راستای تبلیغات اینترنتی با توجه به نقش تعدیل کننده جنسیت بررسی گردیده و در شکل شماره سه نمایش داده شده است.

شکل شماره3: مدل حاصل از برازش مدل ساختاری فرضیه 3

شکل شماره 4: مدل حاصل از برازش مدل ساختاری مربوط به فرضیه 4

شاخص­های برازندگی

با آن­ که انواع گوناگون آزمون‌ها که به­طور کلی شاخص‌های برازندگی نامیده می‌شوند پیوسته در حال مقایسه، توسعه و تکامل هستند، اما هنوز در مورد حتی یک آزمون بهینه، توافق همگانی وجود ندارد. نتیجه آن است که مقاله‌های مختلف، شاخص‌های مختلفی را ارائه کرده­اند و حتی نگارش‌های مشهور برنامه‌های معادلات ساختاری مانند نرم­افزارهای اموس و لیزرل  تعداد زیادی از شاخص‌های برازندگی به دست می‌دهند (هومن، 1387). این شاخص‌ها به شیوه‌های مختلفی طبقه­بندی شده­اند که یکی از عمده‌ترین آنها طبقه­بندی به صورت مطلق، نسبی و برازش مدل بیرونی و درونی است. هر کدام از این شاخص­ها در بازه بین عدد 0 و 1 قرار می­گیرند و هرچه به یک نزدیک­تر و از (5/0) بیشتر باشند، حکایت از برازش خوب و کامل­ مدل دارند. به­ طور کلی این 4 شاخص کیفیت مدل را برازش می­کنند. شاخص مطلق از قدر مطلق خطاها و شاخص نسبی از نسبت خطاها بهره می­برد (ژانگ، 2009). شاخص مدل بیرونی، ارتباط متغیرهای آشکار با متغیرهای پنهان را بررسی می­کند و شاخص مدل درونی، ارتباط متغیرهای آشکار با متغیرهای آشکار دیگر را برازش می­نماید (ماتزلر و دنزی، 2006). جدول 6 شاخص­های برازش مدل مفهومی تحقیق را نشان می­دهند.

جدول 6: شاخص­های برازندگی مدل تحقیق

براساس نظر هنسلر (2009)، میزان ارزش شاخص‌های برازندگی بالاتر از 7/0 رضایت­بخش است در حالی که ارزش پایین تر از 6/0 حاکی از ضعیف بودن مدل است. همچنین ژانگ (2009)، نیز ارزش بالاتر از 5/0 را برای شاخص‌های برازندگی، نشان دهنده کیفیت مطلوب مدل می‌داند. لذا با توجه به جدول 6 می­توان به این نتیجه رسید که مدل­ تحقیق به خوبی برازش شده­اند. لذا براساس شاخص­های برازندگی مدل­، مدل­های آزمون شده مورد تأئید قرار می­گیرند. در واقع این شاخص­ها، کیفیت مدل مفهومی را مطلوب ارزیابی می­نمایند. از این­رو، بعد از تأیید مدل می­توان نتایج تحلیل مسیر را در آزمون فرضیات به کار برد و به تفسیر آن پرداخت.

بررسی فرضیه‌های پژوهش

این مدل نشان می­دهدکه متغیر­های پنهان (مکنون) که به عبارتی، مفهومی تصویری از فرضیات مدل هستند در عمل و در واقعیت و با توجه به مشاهدات و اطلاعات حاصله از پرسشنامه چه میزان همبستگی دارند و با توجه به این میزان همبستگی که همان ضرایب موجود در مدل هستند، فرضیات پژوهش چگونه اثبات یا رد می­شوند. در ادامه، بررسی فرضیات پژوهش همراه با ضرایب ضرایب رگرسیونی و ضرایب تعیین صورت می­گیرد.

فرضیه اول: سرگرمی بر نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی تاثیر معناداری دارد.

در جداول 7 و 8 مقدار ضریب همبستگی دو متغیر 219/0 و ضریب تعیین 48/0 به دست آمده است، به این معنی که 48 درصد تغییرات نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی ناشی از تغییر در میزان سرگرمی است. جدول تحلیل واریانس نشان می‌دهد که مدل رگرسیونی موردنظر معنادار است. در جدول ضرایب نیز مشاهده می‌شود که متغیر سرگرمی تأثیرمعناداری بر نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی دارد. زیرا مقدار سطح معناداری آن صفر است. با توجه به این که شرط معناداری آن است که سطح معناداری از سطح خطای 05/0 کمتر باشد.

فرضیه 2: آگاهی­بخشی بر نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی تاثیر معناداری دارد.

در جداول 7 و 8 مقدار ضریب همبستگی دو متغیر 256/0 و ضریب تعیین 65/0 به دست آمده است، به این معنی که 65 درصد تغییرات نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی ناشی از تغییر در میزان آگاهی­بخشی است. هم­چنین جدول تحلیل واریانس نشان می­دهد که مدل رگرسیونی موردنظر معنادار است. در جدول ضرایب نیز مشاهده می­شود که متغیر آگاهی­بخشی تأثیرمعناداری بر نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی دارد. زیرا مقدار سطح معناداری آن 0 است.

فرضیه 3: جنسیت تاثیر بین آگاهی­بخشی و نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی را تعدیل می‌کند.

همانگونه که در جداول 7 و 8 مشاهده می‌شود با اضافه شدن متغیر جنسیت به مدل، ضریب همبستگی و ضریب تعیین مدل افزایش می‌یابد، به این معنی که باعث بهتر شدن توصیف نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی توسط آگاهی­بخشی می‌شود. همچنین مدل رگرسیونی معنادار به دست آمده است. همچنین در جداول 7 و 8 مشاهده می­شود که با وجود بهتر شدن توصیف، متغیر جنسیت در سطح 05/0=α معنادار است.

فرضیه 4: جنسیت تاثیر بین سرگرمی و نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی را تعدیل می‌کند.

همان­گونه که در جداول 7 و 8 مشاهده می شود با اضافه شدن متغیر جنسیت به مدل، ضریب همبستگی و ضریب تعیین مدل افزایش می‌یابد، به این معنی که باعث بهتر شدن توصیف نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی توسط سرگرمی می شود. همچنین مدل رگرسیونی معنادار به دست آمده است. البته در دو جدول 7 و 8 مشاهده می شود که باوجود بهتر شدن توصیف، متغیر جنسیت در سطح 05/0=α معنادار است.

جدول7: ضرایب مسیر فرضیات

جدول8: ضرایب همبستگی و تعیین فرضیات